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Subtema 2.
- Esquema General de Investigación de Mercados

Objetivos: Al finalizar la unidad el alumno reconocerá que la investigación de mercados
es una subfunción de la mercadotecnia, sabrá conceptualizarla, conocerá su carácter
interdisciplinario, sus objetivos, su importancia, sus aplicaciones y sus ventajas.
2.1.- Introducción
El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los
potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes,
así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá
ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a
aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su
preferencia.
El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de

decisiones de marketing.
Los procesos de planificación estratégica de la empresa, la planificación de marketing en

general y el diseño de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular,
exigen analizar variables de distinta índole, situaciones y comportamientos tanto del
entorno general de la empresa como específico o interno, así como muchos otros
aspectos relacionados con el mix de marketing.
El marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en un sentido más
amplio, como una función de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).
¿Qué es una Investigación de Mercado?

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier
aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para
lograr la satisfacción de sus clientes. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta,
que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las
diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
Carácter Interdisciplinario de la Investigación de Mercados
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
• La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el
funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el
análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología;
la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del
mercado...
• La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación
aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de
los hechos detectados en la investigación.
• La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo
de campo.
• La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
• La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
Los Objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
Objetivo Social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es
decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando
sea utilizado.
Objetivo Económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así,
saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo Administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización,
control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del
mercado, en el tiempo oportuno.
Otros Objetivos, también lo son:
Ayudar a conseguir un juicio sereno por parte de los directores y así no cometer
errores.
Suministrar todos los datos posibles de los hechos necesarios para fundamentar una
decisión.
Proporcionar hipótesis o principios que pueden ser útiles para varias situaciones de
mercadotecnia, ayudando así a hacer predicciones del futuro.
Suministrar información por medio, de la cual el administrador pretende eliminar en lo
más posible los riesgos inherentes a las decisiones que adopte.
Conocer las necesidades de los consumidores potenciales para producir satisfactorios.
2.2.- ¿Qué son?

Conceptos de INVESTIGACIÖN DE Mercados
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos

relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.
Para nuestros fines, hay 4 términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son:
(1) Sistemático.- Lo sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de

investigación esté bien organizado y planeado.
(2) Objetiva.- La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser
imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades
(3) Información.- Es primordial de la investigación de mercados, el suministrar

información, no datos, al proceso de toma de decisiones a nivel gerencial. Ello determina
que los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como
básicos o aplicados en toda naturaleza. Esta es, una característica deseable para la
investigación básica, que es realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la
investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las
necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.
(4) Toma de Decisiones.- La investigación básica busca extender los límites del
conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o
investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los
gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia
situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso
de toma de decisiones.
Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como:

“Un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información
aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo”.
Algunos otros Conceptos importantes de la Investigación de Mercados son:
"Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y
descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se
enfrenta la empresa". (Phillip Kotler, 1994:112)
La investigación de mercados, es una subfunción de marketing y tiene por misión la de
proveer información sobre el consumidor, el contexto competitivo, identificar las
oportunidades del mercado, monitorear la implementación de los programas de marketing,
evaluar el desempeño del marketing mix.
La American Marketing Association, define:
"La investigación de mercados específica la información requerida para enfrentar estos
problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el
proceso de recolección de información, analiza los resultados, y nos informa sobre los
hallazgos y sus implicaciones". (Peter D. Bennett, 1988:117)
La Cámara de Empresas de Investigación de Mercados, República Argentina, caracteriza
a la IM:
a) "Cualquier estudio de investigación que se realiza con el objeto de recabar y analizar
datos científicamente de distintos mercados públicos. Esto incluye todo tipo de encuestas,
especialmente muéstrales, referentes a la opinión de todo tipo de entidades físicas o
jurídicas, consumidores, usuarios, empresas, administraciones, etc.; o bien destinadas a
la medición de mercados, medios de comunicación, etc. mediante encuestas entre
comerciantes, consumido-res o informantes calificados.
b) "A cualquier estudio o investigación basado únicamente en técnicas estadísticas,
económicas, econométricas y psicosociales" (CEIM, 1980: Artículo 5º)
Importancia de la Investigación de Mercado.

La importancia de la investigación de mercados en todos estos procesos es muy alta, ya
que sirve como instrumento de acopio de información, previene y limita los riesgos y
especialmente ayuda para la toma de decisiones se dé en condiciones de menos
incertidumbre.
Dentro de esta concepción total de la empresa puede verse que la investigación de
mercados es una rama del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y
establecer un sistema de información que por medio de un proceso técnico permite
clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes
primarias y secundarias de información, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones
adecuadas para una eficiente dirección de la empresa.
Su flujo va del medio hacia la empresa; es decir, normalmente es externa a la compañía,
lo cual permite conocer mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar
mejores decisiones.
El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de
incluir la alternativa "mejor". Investigación concluyente. Suministra información que ayuda
al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de
objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles
enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño. Es el elemento esencial para controlar los programas de
mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una
mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de
situación.
OTRAS CONSIDERACIONES IMPORTANTES.
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las
mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La
investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.
Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la investigación
de mercados es:
¿Qué está ocurriendo en el mercado?
¿Cuáles son las tendencias?
¿Quiénes son los competidores?
¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?
¿Qué necesidad son importantes para los consumidores?
¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?
Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de
potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las
características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales,
pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo,
estudios de SIM y pruebas de productos existentes.
2.3.- ¿Para que sirven las Investigaciones de Mercado?
La investigación de mercado, ha demostrado servir en los siguientes casos:
En la Tarea Directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo
tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
En la Rentabilidad de la Empresa, básicamente contribuye al aumento del
beneficio empresarial pues:
• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de
su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
• Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan
el crecimiento de las empresas.
• Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los
negocios.
• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender
o introducir un nuevo producto.
• Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base
en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
• Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado
está demandando.
• Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso,
etcétera.
• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que
así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Asimismo la información obtenida a través de una investigación científica de mercado

suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias
empresariales. Por lo tanto:
La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y
potenciales.- Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a
diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales
la información que a éstos les interesa.
La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado.- Por ejemplo, si usted

planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar
existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las
oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está
altamente poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado.
La investigación de mercado minimiza los riesgos.- Si en lugar de identificar

oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican que no debe
seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si
los hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que
planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra
localización.
La investigación de mercado identifica futuros problemas.- A través de la investigación

puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el
municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de
aliviar la congestión de tránsito. ¡Usted ha identificado un posible problema!
La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos

Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se
propuso al iniciar el negocio.
Además de ser un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados
con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
- La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio
- Los canales de distribución más apropiados para el producto
- Cambios en las estrategias de promoción y publicidad
2.4.- Investigación Práctica de Mercados
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.
La Definición del Problema está determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos
que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: “¿Estamos donde queremos
estar?”, “¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?”, al obtener
respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un
problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s.
¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados,

¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados,
¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina,
¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de
presión,
¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta
de mantenimiento sea un problema que es esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario
plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario
recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino
también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la
solución de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de
insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una
forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto
difícilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino, comprender
el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende
desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo
causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o
más de las otras variables).
Determinación del Objetivo
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para

analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es
necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de
mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe
escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden
a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al
objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información
y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la
pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus
ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente:
Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del
personal que vende el producto.
Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han
subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su
venta.
Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga
en constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a

modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha
investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las
decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten
en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase,
diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia
de mercadotecnia.
Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de

investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea
obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información
detallada de la cuestión por resolver.
El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño

del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando
se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.
En Mercadotecnia y por supuesto en su función principal, la Investigación de

Mercados, aplica 3 Principales Tipos de Investigación.
1.- Investigación Exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una
investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está
caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir
ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que
la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques,
de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa
del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El
objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir
la alternativa “mejor”.
2.- Investigación Concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y

seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de
investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
3.- Investigación de Desempeño y Monitoria. Es el elemento esencial para controlar los

programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede
producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los
factores de situación.
Esquema General de la Investigación de Mercados:
Y generalmente (independientemente del tipo de investigación a desarrollar) su práctica

es la siguiente:
Se inicia con la investigación preliminar, que es la obtención de conocimientos básicos

sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de
evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le
conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a
llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de
opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases
del estudio; aunque existen muchas técnicas más.
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y
sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y
proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del
negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la
compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en
obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las
condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por
ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la
investigación preliminar permite identificar las hipótesis.
Formulación de Hipótesis.- Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de

ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la
solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta
problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya
la investigación.
o Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o
concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se
someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la
investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos
referentes a los objetivos, la metodología, etc.
o Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la
investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se
desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se
contratan los servicios de una agencia especializada.
o Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa
especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la
empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación,
toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma;
en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la
investigación será más efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de

investigación de mercados.
Requisición o solicitud de investigación de mercados.- Normalmente una requisición de

este tipo debe de contener la siguiente información:
- Persona y/o compañía a quien se solicita.
- Persona y/o departamento que solicita.
- Fecha de solicitud.
- Número de requisición.
- Datos generales del producto o servicio.
o Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de
lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de
mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar;
es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario
llevar a cabo la investigación.
o Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o
rural, etc.
o Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.
o Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación
de anuncios, de envases, etc.)
o Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la
hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción.
o Fecha en que se requiere el estudio.
Recopilación de Datos.- La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de

espera del investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el
investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede
representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de
calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los
resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar
o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan
disponibles.
o Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con
una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50
a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de
la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.
o Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una
compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una
muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio
que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto,
se debe seleccionar una muestra para representarlos.
¿Cuál es la población objeto?

La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener
información
¿Cuántos habrán de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisión
¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el
correo.
¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo
(universo)?
o Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos
de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos
diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los
procedimientos de muestreo.
o Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el
trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de
parte de la compañía como proveedor.
o La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo
de estudio que se seleccione.
o Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un
análisis de un valor probable de la información, en la practica, muy probablemente,
habrá de ser una cifra predeterminada.
Método de Recolección de Datos y Diseño del Cuestionario..- Una encuesta es una

técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de
hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una
muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos
métodos:
ENCUESTA POR CORREO
Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión
una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento;
rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en
las respuestas al darlas anónimamente; y no existe niguna influencia por parte del
entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa

representatividad de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y
responsable); lentitud en su recepción; y por último las respuestas no son exclusivamente
personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos
específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a
miembros de un colegio oficial...).
ENCUESTA TELEFÓNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.
Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización.
E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea

casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.).
ENCUESTA PERSONAL
Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre
entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste, laboriosidad y duración, y el riesgo
de influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el
cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los
objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados
para solucionar el problema.
¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el
interés del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
• Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al encuestado.
• Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la
concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor
preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).
• Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo
práctico es preguntar de forma indirecta (¿Cuánto cree que gana un
administrativo?, a un administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario

Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no.
De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.-
¿Cuándo toma café?
a) en el desayuno,
b) después de comer,
c) a cualquier hora,
d) no toma café.
Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de

escalonamiento de una a otra.
De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.
Como nota señalar que es conveniente realizar un pretest del propio cuestionario, con la
finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores.
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que
ha de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio
dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para niños, niños:
españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos para niños, niños que sepan leer y
con edad inferior a 15 años...).
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos.
Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite conocer
aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La estadística
responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números. Según Bernouilli
cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más importante, tenderá a
presentar las mismas características que el grupo mayor.
Elección de la muestra.- A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión
del universo, en función de la precisión deseada.
Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita
encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda
atribuir al universo las características encontradas en la muestra.
Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del

universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este
principio, se citan algunos criterios de elección de muestras:
1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del
universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se
obtiene la mayor representatividad posible, pero en la práctica este método presenta
dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y confección de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter oficial.
Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean
zonas geográficas).
2) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a

los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar.
Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar
la de la muestra. Parámetros de estratificación son el sexo, edad, estado civil, nivel de
renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano,...
El método tiene sin embargo importantes inconvenientes:

En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
Posible sesgo debido a la elección del entrevistador.
3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo
en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y el
hábitat rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias.
En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de
la compañía como de fuentes externas para analizar la situación, esta información se
obtiene del S.I.M. Mediante la información y su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y
efectos de los problemas y se dará una idea real de la situación.
Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la
actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para resolver
problemas específicos de marketing en el campo de la publicidad, la motivación del
consumidor, en la investigación de segmentos concretos,...
Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los:

Métodos de Investigación ajenos al sondeo por encuesta
Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se
observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los

consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados,
cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos,
movimientos,...
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.

Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su
principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar
consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda
aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra
política de mercado.
La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus

reacciones y actos.
Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo

producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cuál de ellos tiene mayor
aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar
efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que preparamos, para
que sea la estadística de ventas la que decida la elección.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitario,
realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas
características similares al mercado nacional(en España, Zaragoza, Alicante)
Entre sus inconvenientes destacan:

El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
Se alerta a la competencia.
Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran
coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios.
Técnicas Cuantitativas y Cualitativas del Mercado

El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la que lo
más interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor,
razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta
física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificación de los
datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de
consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,...
El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos
tradicionales de la encuesta.
El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:

S Empresa------ Distribución----- Consumo
En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las
empresas lo cual es inviable en condiciones normales.
Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos
últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
BARÓMETROS DE MARCAS
Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre
la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia
de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las
marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y

sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de
la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y
no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica.
SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Consiste en la selección de
una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta
investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.
Los inspectores del audit., con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas,
donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos,
que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
La fórmula manejada es:

S Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el
momento n; Sn son las compras del periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).
La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle,
sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks.
Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al
mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las
incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos
de los datos obtenidos.
Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es
completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se
recomienda completar la información con una encuesta al consumidor.
PANEL DE CONSUMIDORES
Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en obtener
una información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente
contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre
las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de
funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación,
radio, TV, periódicos...
Trabajo de Campo:
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto
en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas
una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un
Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos se puede
conseguir información de primera mano de los clientes potenciales
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado así mismo el

cuestionario a aplicar, se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes
de información siguientes:
FUENTES DE INFORMACIÓN
o Proveedores
o Distribuidores
o Consumidores
o Cámaras oficiales
o Gremios
o De la gente que trabaja adentro de la organización.
o Sindicatos
o Asociaciones empresariales
o Colegios profesionales
o Consejerías
o Institutos de investigaciones sociológicas
o Secretarías Generales
o Anuarios de grandes empresas
o Registros mercantiles
o Censos empresariales. Entre otros.
DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR LA INFORMACIÓN.

Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona encargada
procederá a la planeación de la investigación, que es la elaboración del plan de acción
que seguirá la investigación. Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los
datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica. Esto último se logra a
través de la elaboración del proyecto, que deberá contener los siguientes:
Estudios exploratorios de grupo
Diseño y procedimiento
Selección de las muestras
Preguntas del moderador y de la guía
Análisis
Investigación concluyente
Encuesta de los consumidores
DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador
preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez
estipulada la información requerida, el investigador debe prever la limitaciones del
proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la
información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de
responder a la pregunta “¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?”. Es posible
que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la
empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no
hay razón para hacer el estudio de investigación.
Utilidad de las Técnicas Cualitativas

El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial pregunta-
respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta,
dado que limita sus posibilidades. El entrevistado sólo puede hacer zapping entre las
diferentes «cadenas» de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el
encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisión (lo que
traducido a la encuesta equivale a «no sabe/no contesta»). Por ejemplo, es relativamente
habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna
de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o
que varias de ellas encajen, pero sólo parcialmente.
Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación complementaria. Si
el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en
definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el
estrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos marcarnos las
tendencias.
Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denominadas en
determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos,
la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis del diálogo libre
y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el
entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida muestral,
de ahí que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en
la investigación de mercados radica en que mediante el análisis del discurso de los
microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las
opiniones cotidianas y al comportamiento diario.
Cuándo utilizar las Técnicas Cualitativas
A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:
• No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos
sociales que lo definen y reproducen.
• Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. No sólo
ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar
y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas claras y excluyentes
entre sí.
• Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado
de la investigación pero que no son el objetivo de ésta. Por ejemplo, es habitual
que el encuestado tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo
entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se
espera de él (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en
ámbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol, etc. pero también en mercados
donde determinados productos afectan al estatus del entrevistado.
• Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o
motivacionales.
• En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica
(coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la
irrupción de impulsos y las contradicciones grupales.
• La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos
individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde se encuentran las
dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran
ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
• Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del
propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: líder de opinión,
creativo, escéptico, reforzadores, etc. La relación entre la dinámica surgida y la
evolución del discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a
partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales.
Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con ciertas dinámicas de
grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las «tormentas de ideas»,
cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un análisis
específico, más allá del resumen o de la extracción casi literal de tales ideas
En conclusión:
Una investigación de mercado refleja:

1. Cambios en la conducta del consumidor
2. Cambios en los hábitos de compra
3. La opinión de los consumidores
Área de Comercialización e Investigación de Mercados.
Área de Organización de Empresas.
Universidad de Extremadura.
G
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© EducaMarketing 2005 Guía para realizar una Investigación de Mercados
INTRODUCCIÓN
Esta guía pretende ofrecer al lector una visión global del proceso de planificación y ejecución de
una investigación comercial. Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia
de actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de información. Si
bien, no toda investigación sigue una secuencia de actividades completamente definidas y fijas, sí puede
identificarse un patrón generalizado, en nuestro caso de siete etapas, muy relacionadas entre sí, que
son las que pasamos a describir. Estas fases son las que aparecen en la siguiente figura.
1. FORMULACIÓN 1.1. Descubrimiento

DEL PROBLEMA 1.2. Definición
5 Exploratorio
DISEÑO
2. DETERMINACIÓN 5 Concluyente
DEL DISEÑO 5 Descriptivo
5 Causal
3.1. Información necesaria

3.2. Método de obtención
3. PREPARACIÓN 3.3. Diseño del cuestionario
3.4. Diseño de la muestra
BÚSQUEDA
4.1. Planificación
4. TRABAJO DE 4.2. Preparación de entrevistadores
CAMPO 4.3. Realización de entrevistas
4.4. Control del trabajo
5.1. Edición
5.2. Codificación
5. PROCESAMIENTO
5.3. Diseño de la base de datos
DE INFORMACIÓN
ANÁLISIS
5.4. Grabación
5.5. Verificación
6. TABULACIÓN
Y ANÁLISIS
7. COMUNICACIÓN 5 Informe escrito

DEL INFORME 5 Presentación oral
Fases del proceso de investigación de mercados
Estas etapas pueden entenderse como un proceso cíclico, ya que las conclusiones de una investigación generan
nuevas ideas o ponen de manifiesto nuevos problemas susceptibles de ser investigados. Por otra parte, conviene saber
que todas estas etapas pueden reducirse a cuatro que siempre estarán presentes: diseño o planificación de la
investigación, búsqueda de información, análisis de la misma y comunicación de los resultados.
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FASE I: FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
El primer paso en todo proyecto de investigación de mercados es la formulación o definición del problema, siendo
una fase de suma importancia para la adecuada resolución del problema. Un planteamiento incorrecto en el mejor de
los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en el peor, dará lugar a decisiones incorrectas. En este sentido
se afirma que “un problema bien definido es un problema medio resuelto” o que “antes de poder encontrar la
respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta”. En esta misma línea Einstein decía que "la formulación del
problema es con frecuencia más importante que su solución".
Pero aun antes de la formulación del problema, éste debe ser descubierto o identificado. Por tanto, en esta fase
podemos distinguir dos subfases que pasamos a describir.
Descubrimiento del problema
Supone tomar conciencia del mismo y su definición de forma vaga. Da origen a la necesidad de información, es
decir, a una nueva investigación. Puede derivarse de la necesidad:
• de solucionar una situación o problema existente. Por ejemplo, la disminución de la cuota de mercado o de
las ventas; qué nombre de marca poner a un nuevo producto; cuál será el mejor diseño de envase.
• de valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo producto en la gama (cerveza sin alcohol).
• o de evaluar la estrategia adoptada por la dirección comercial. Por ejemplo, eficacia de la estrategia
publicitaria; la satisfacción del consumidor.
Definición del problema
Supone su definición de forma precisa, lo cual a su vez implica:
• definir con precisión los objetivos de la investigación a realizar

• y plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación debe resolver o contrastar.
El objetivo debe ser una breve descripción, una frase sobre el propósito de la investigación. Será la guía de todo
el proceso posterior. Debe responder a la pregunta: "¿por qué realizamos esta investigación?". Debe dar idea de la
información que se necesita y la forma de obtenerla.
Ejemplos:
- Determinar si el producto debe lanzarse con la marca Ariel o Lucil (o con la marca Sprite u otra nueva).
- Determinar cuál de las dos alternativas de nombre de marca genera una actitud más favorable en el consumidor
y se vincula mejor con el producto y su beneficio principal.
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El análisis de la situación es clave tanto en el descubrimiento del problema como en su definición precisa
(objetivos e interrogantes). Este análisis incluye el estudio de aspectos como el macroentorno, la estructura
competitiva del sector y los consumidores del producto. Se realiza fomentando las discusiones con y entre directivos,
buscando y analizando información secundaria y desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas (por
ejemplo, con expertos conocedores del sector) y dinámicas de grupo (por ejemplo, con consumidores).
Una correcta definición del problema es la mejor guía de todo el proceso de investigación. Ayuda a determinar:
• el diseño de investigación apropiado (exploratorio o concluyente),

• el tipo de información necesaria (cuantitativa o cualitativa),
• y el tipo de estudio o método de obtención de información más adecuado,
Aspectos de los que hablaremos en las siguientes fases.
FASE II: DETERMINACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Formulado el problema de investigación, la siguiente fase será determinar que tipo de diseño de investigación
debe ser planteado para afrontar dicho problema. Por tanto, el diseño de investigación apropiado dependerá de los
objetivos e interrogantes establecidos, es decir, del problema y su naturaleza.
Se definen dos grandes tipos de diseños de investigación, los exploratorios y los concluyentes; estos últimos a su
vez, pueden ser descriptivos o causales. Veremos a continuación sus características fundamentales.
Diseños exploratorios de investigación
Suelen ser el primer paso a dar en cualquier investigación. Se llevan a cabo sabiendo que será necesaria una
investigación posterior que proporcione conclusiones. Son los más adecuados cuando se dispone de poca información
sobre el problema o éste es de carácter general.
El objetivo básico de los diseños exploratorios es recabar más información sobre el problema para transformarlo
en un problema bien definido. No buscan evidencia concluyente, es decir, no pretenden seleccionar una alternativa
entre varias. Por tanto, equivale a un análisis previo de la situación. Son muy flexibles en cuanto a sus objetivos, que
irán clarificándose a medida que avance la investigación, así como en cuanto a los métodos de obtención de
información y los métodos de análisis.
En concreto, los diseños exploratorios ayudan:
• A identificar amenazas y oportunidades del entorno.

• A definir los problemas con precisión a nivel de sus objetivos e interrogantes y con ello a plantear diseños
concluyentes de investigación.
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• A plantear hipótesis explicativas de ciertos hechos e identificar variables básicas y sus posibles relaciones,
que luego podrán ser contrastadas mediante diseños concluyentes.
Ejemplos de hipótesis:
- Perdemos clientes porque la competencia está mejor situada en los lineales de venta.
- La intención de compra del nuevo producto es superior al 20%.
- Entre los universitarios, los varones dedican a Internet más del doble de tiempo que las mujeres.
- Una reducción del precio del 10% implica un aumento del 1% de la cuota de mercado.
• A identificar alternativas de acción.
Ejemplo: posibles respuestas a una bajada del precio por parte de la competencia (bajar precio, aumentar la
publicidad, aumentar la promoción, mejorar la calidad, añadir nuevas ventajas, segmentar, ...).
Este tipo de diseño de investigación utiliza fundamentalmente fuentes de información secundaria y métodos
cualitativos de investigación basados en pequeñas muestras (dinámica de grupos, entrevistas en profundidad,
observación, etc.).
Diseños concluyentes de investigación
Su objetivo básico es proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hipótesis planteados. Son
adecuados cuando el problema está perfectamente definido. Estos diseños son más formales y rígidos que los
exploratorios.
En concreto, los diseños concluyentes ayudan:
• A contrastar las hipótesis formuladas después de haber realizado una investigación exploratoria.
• A evaluar y seleccionar alternativas de acción.
• A establecer relaciones entre las variables de interés.
Ejemplos:
- La intención de compra del producto x es superior en las mujeres.
- Una reducción del 10% del precio permitirá incrementar un 1% la cuota de mercado.
- La promoción de formato "3x2" es más rentable (mejora más las ventas) que la promoción basada en
pequeños regalos.
Este tipo de diseño de investigación utiliza fundamentalmente métodos cuantitativos de investigación. Los
diseños concluyentes se dividen en: diseños descriptivos y diseños causales.
Diseños descriptivos de investigación.
Su objetivo básico es describir de forma cuantitativa las variables de interés. Intentan responder a preguntas de
tipo: "quién", "qué", "cuándo", "cuánto", "cómo", "dónde" y "por qué", de modo cuantitativo.
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En concreto, los diseños descriptivos ayudan:
• A describir los fenómenos de mercado (variables de interés) y medir la frecuencia con la que se presentan.
Ejemplos de variables de interés: notoriedad de marca, actitud y preferencia de marca, tamaño y cuota de
mercado, motivos de compra, fidelidad, satisfacción, perfil socio-demográfico y de estilo de vida del
consumidor, perfil socio-demográfico de audiencia de medios, imagen y posicionamiento, segmentos de
mercado, ...
Ejemplos de conclusiones descriptivas:
- Los americanos consideran por lo general seis modelos de automóviles en su proceso de compra. Visitan tres
concesionarios. Tardan unas dos semanas. Los compradores de automóviles de lujo el doble de tiempo.
- Mercado de colonias y perfumes: el mercado masculino es un tercio del femenino, pero crece rápidamente.
El 80% de los productos masculinos lo compran las mujeres.
• A determinar el grado de asociación entre variables.
Ejemplos:
- Relación entre ventas, publicidad y número de vendedores.
- Relación entre ventas, edad y renta.
- Relación entre notoriedad, preferencia, intención de compra y cuota de mercado.
- Análisis por subgrupos de edad y clase social, ...
• A elaborar predicciones.
Ejemplos:
- Predicciones sobre intención de compra
- Estimación del potencial de mercado
- Estimación del patrón de ventas mensuales, ...
La metodología propia de los diseños descriptivos es la investigación por encuestas, obteniendo muestras
representativas que permitan generalizar los resultados a la población.
Diseños causales de investigación
Su objetivo básico es identificar y determinar las relaciones causa-efecto entre las variables de interés. Es decir,
estiman hasta qué punto los cambios de una variable (controlable, independiente o tratamiento) produce cambios en
otras variables (no controlables, dependientes o efectos), siendo necesaria una secuencia temporal para poder medir la
relación. Implica que el problema de investigación está totalmente identificado y especificado.
Los diseños causales ayudan a determinar:
• Las variables que son causa de los efectos, es decir, cuáles son las variables independientes o tratamientos
y cuáles las dependientes.
• Las relaciones funcionales entre causas y efectos.
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Ejemplos: un diseño causal podría emplearse para probar …

- en qué medida al aumentar la publicidad se incrementan las ventas;
- si el tipo de envase influye en la preferencias y en las ventas;
- si la notoriedad de la marca influye en la preferencia y cuota de mercado;
- si la repetición de la publicidad mejora el recuerdo de la marca;
- si una reducción del precio del 10% incrementa la cuota un 1% en 6 meses.
La metodología propia de los diseños causales es el método experimental o diseño de experimentos. Un

experimento implica el control de las condiciones externas o exógenas de modo que una o más variables se pueden
manipular para probar una hipótesis sobre como afecta a otra, y todo ello suele realizarse usando grupos de control.
Ejemplos de experimentos:
- En un mercado introducimos una promoción y medimos como afecta a las ventas, sirviendo de control otro
mercado distinto, pero semejante, en el cual la estrategia no se modifica. El efecto se mide como la diferencia
de ventas entre los dos mercados.
- Sometemos a dos grupos de consumidores semejantes a una exposición publicitaria con tres repeticiones de
un anuncio, uno con la versión "a", el otro con la versión “b” del anuncio. Posteriormente medimos el nivel de
notoriedad espontánea en los dos grupos y en un tercero (de control) que no fue sometido a exposición
alguna.
Una encuesta puede determinar el grado de asociación entre las variables y probar ciertas hipótesis, pero no
puede medir la causalidad tan fielmente como un experimento.
FASE III: PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
En esta fase se deben afrontar cuatro actividades:
• Determinar la información necesaria para resolver el problema.

• Determinar el método de obtención de la información.
• Diseñar el cuestionario o instrumento de recogida de la información.
• Diseñar el plan de muestreo.
Son todas actividades previas al trabajo de campo. Las analizamos seguidamente.
Determinación de la información necesaria
Implica determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la investigación exigirán para
su resolución la obtención de información primaria o si será suficiente con información secundaria.
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• La información secundaria es la que ya existe, está elaborada y publicada. Puede haber sido generada
por la propia empresa o por terceros y se puede disponer de ella por encontrarse almacenada en la propia
empresa (interna), o fuera de ella (externa).
La información secundaria externa puede ser obtenida de forma gratuita (publicaciones y bases de datos
disponibles en bibliotecas de centros públicos o privados sin ánimo de lucro), o puede ser adquirida por un precio
a empresas especializadas en la obtención de información. En el primer caso se denomina información
bibliográfica y en el segundo, información sindicada.
• La información primaria es la obtenida de forma específica para el problema de investigación que trata
de resolverse debido a que la información necesaria no ha sido recopilada anteriormente por nadie o bien, no se
tiene acceso a la misma. Por tanto, debe ser generada a través de investigación cualitativa (dinámica de grupos,
entrevistas, observación, técnicas proyectivas) o cuantitativa (encuestas, experimentos, observación).
Determinación del método de obtención de la información
Cuando sea necesario obtener información primaria habrá que decidir cómo obtenerla, es decir, con qué método.
Dependerá en cualquier caso del tipo de problema planteado y del diseño de investigación propuesto. En cualquier
caso, debe diferenciarse entre:
• Técnicas cualitativas, como la dinámica de grupos, la entrevista en profundidad, las técnicas proyectivas
o la observación directa. Estas técnicas son muy flexibles, carecen de estructuras rígidas e incluyen, por lo
general, un reducido número elementos muestrales (entrevistados). Permiten la exploración de los problemas y el
planteamiento de hipótesis.
• Técnicas cuantitativas, como la investigación por encuesta, la observación directa y el diseño de

experimentos. A diferencia de las anteriores, las técnicas cuantitativas suelen implicar el uso de cuestionarios
estructurados e incluir a un número elevado de entrevistados, ya que exigen que los resultados puedan
proyectarse a la población.
Cuando para afrontar el problema de investigación sea suficiente con la obtención de información secundaria,
esta subfase quedará reducida a la determinación de las fuentes de información secundaria disponibles que estén
relacionadas con el problema, y que fundamentalmente tomarán la forma de publicaciones y bases de datos.
Diseño del cuestionario
La necesidad de obtener información primaria implica llevar a cabo una serie de actividades especiales como el
diseño del cuestionario y de la muestra.
El cuestionario es el instrumento formal o soporte utilizado habitualmente para recoger la información primaria.
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Su diseño es un aspecto de gran importancia para obtener información fiable y válida. En general, un buen
cuestionario será ameno y fácil de cumplimentar.
Su diseño implica:
• Decidir las escalas de valoración que se usarán para medir las variables de interés. Así, habrá que elegir
entre escalas comparativas o no comparativas; entre escalas de un solo ítem o multi-ítem, ...
• Determinar su estructura (orden o secuencia de las preguntas) y su formato (de gran importancia en
cuestionarios auto-administrados como los postales).
• Realizar una prueba previa del mismo con una pequeña submuestra con el fin de mejorarlo antes de su
aplicación definitiva a toda la muestra.
Diseño del plan de muestreo
La muestra es un subconjunto de la población seleccionada en representación de ésta para su estudio. Puede

estar formada por personas, hogares, empresas, etc. Con el diseño de la muestra el objetivo buscado es garantizar la
representatividad de la muestra de modo que los resultados del estudio puedan generalizarse a la población.
El diseño de la muestra implica:
• Definir la población objetivo del estudio e identificarla mediante un marco del muestreo (por ejemplo, las
páginas blancas de Telefónica).
• Determinar el tipo de muestreo (probabilístico o no probabilístico); es decir, el método para seleccionar los
elementos de la muestra a partir del marco muestral. Es éste un aspecto fundamental de esta subfase ya que
afecta decisivamente al grado de representatividad de la muestra.
• Decidir el tamaño de la muestra, aspecto que afectará a la precisión de las estimaciones y al coste del
estudio. A partir del tamaño fijado se podrán estimar el error muestral de las estimaciones.
FASE IV: REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
Esta fase implica la recogida de la información con el cuestionario o el instrumento formal o soporte diseñado
para recoger la información primaria. Su desarrollo está claramente condicionado por el tipo de comunicación que se
establezca con la muestra, que principalmente podrá ser personal, telefónico o postal. Existen empresas especializadas
en la realización del trabajo de campo. Se las conoce como servicios de campo. Se encargan tanto de programar como
de realizar las entrevistas. El trabajo de campo implica varias actividades que describimos brevemente a continuación.
Planificación
Implica la organización y programación del trabajo de campo, incluida la preparación de las instrucciones; por
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ejemplo, deberán ser fijadas las normas relativas al modo de seleccionar a los entrevistados (cuándo y dónde
seleccionar la muestra).
Preparación de los entrevistadores
Incluye su selección y capacitación. Se pretende que los entrevistadores se familiaricen con una serie de normas
generales y con la investigación concreta en la que van a colaborar. Esta fase implica la elaboración de un conjunto de
instrucciones sobre la aplicación correcta del cuestionario e instrucciones para cada una de las preguntas del mismo.
Realización de las entrevistas
Implica la selección real de las unidades muestrales y la realización de la encuesta. Es decir, es el trabajo de
campo propiamente dicho.
Control del trabajo
Implica la supervisión de las encuestas realizadas por los entrevistadores.
FASE V: PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Antes de tabular y analizar la información obtenida con el trabajo de campo, ésta debe ser procesada, lo cual
implica diversas actividades que pasamos a comentar.
Edición
Consiste en la revisión de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si son válidos para el análisis. La
edición implica el examen de diversos aspectos, unos directamente sobre el cuestionario en papel y otros
posteriormente (verificación) sobre el soporte informático, una vez que los datos han sido grabados.
La edición da lugar a la exclusión de aquellos cuestionarios que no cumplen con el mínimo de calidad establecido,
haciendo disminuir el tamaño de la muestra. Representa un proceso de control del trabajo de los entrevistadores.
Se analizan los siguientes aspectos principalmente:
• Que no faltan páginas en el cuestionario.

• Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas.
• Que las preguntas claves del cuestionario están contestadas de forma correcta, es decir, siguiendo las
instrucciones establecidas (por ejemplo, se reparten más puntos de los fijados en una escala de suma constante).
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• Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la población objetivo.

• Que se han cumplido las cuotas muestrales.
Además, también será muy importante verificar los siguientes puntos:
• La coherencia en las respuestas de los encuestados. Para ello se analizan las preguntas de control incluidas
en el cuestionario. Por ejemplo, no es coherente un encuestado que señala que no conoce determinada marca,
pero luego afirma haberla comprado alguna vez.
• La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado. Para ello se revisan todos los
cuestionarios de un mismo encuestador en su conjunto, para determinar que no se observan patrones de
respuesta sospechosos.
• La no falsificación de los cuestionarios por parte del entrevistador. Para ello se realiza el denominado
refrendo que consiste en llamar por teléfono a un porcentaje de los encuestados para verificar que el cuestionario
fue efectivamente realizado.
Codificación
Consiste en la asignación de códigos (normalmente numéricos) a cada una de las opciones de respuesta de cada
pregunta. Ello facilita la grabación de los datos, así como el análisis estadístico mediante programas informáticos (como
el SPSS) de las respuestas de la muestra. Este proceso suele desarrollarse durante la fase de diseño del cuestionario,
ya que es muy conveniente que los códigos asignados a cada pregunta y opción de respuesta aparezcan en el
cuestionario para facilitar el proceso de grabación de los datos al fichero informático.
Diseño de la base de datos
Consiste en diseñar la estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto obtenidos en el campo.
Fundamentalmente implica la creación de las variables que representan los conceptos medidos por el cuestionario. Este
proceso también conviene realizarlo como parte del diseño del cuestionario.
Grabación
Implica la trascripción de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de datos informática
preparada. Tras la grabación de los datos, el archivo contiene las respuestas codificadas dadas por todos los
entrevistados a las preguntas del cuestionario.
Verificación
Implica un proceso de edición de los datos grabados. Se comprueba que la grabación no contiene errores y que
los cuestionarios reúnen un mínimo de calidad (respuestas coherentes, no influencia del entrevistador, ...).
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FASE VI: TABULACIÓN Y ANÁLISIS
Veamos brevemente las principales características de cada una de estas dos subfases.
Tabulación
Tiene como objetivo la exploración inicial de los datos obtenidos, ofreciendo los resultados básicos. Implica el
recuento y la disposición ordenada y resumida de los datos en bruto (almacenados en el archivo) en una tabla u otro
formato de resumen. Equivale al cálculo de la distribución de frecuencias de cada variable, es decir, al recuento de las
frecuencias absolutas y relativas de cada opción de respuesta para cada pregunta.
Análisis
Implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto, más allá del simple recuento, a fin de
obtener resultados y conclusiones no directamente observables, es decir, que no se derivan de la simple observación
de las tablas de frecuencias. Permiten simplificar la información recopilada con el cuestionario o contenida en el archivo
de datos y llegar a conclusiones sobre el comportamiento de las variables. El análisis puede ser:
• Descriptivo, si el objetivo es resumir la información de la muestra. Se emplean técnicas de estadística

descriptiva (medias, varianzas, correlaciones, ...).
• Inferencial, si el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento de la población sobre la base de los
resultados de la muestra. Se emplean técnicas de estadística inferencial (test o contrastes de hipótesis).
Por otro lado, dependiendo del número de variables que se analizan simultáneamente, el análisis puede ser:
• Univariado, si se estudia cada variable por separado (media, varianza, ...).

• Bivariado, si se analizan las relaciones entre pares de variables (correlación, tabulación cruzada, ...).
• Y Multivariante, si se analizan más de dos variables de forma simultánea. Los métodos multivariantes se
caracterizan por su gran potencial de tratamiento y simplificación de datos. Los más utilizados en investigación de
mercados son los siguientes: análisis factorial de correspondencias, análisis de componentes principales, análisis
de clasificación (cluster), análisis de escalas multidimensionales, análisis discriminante, análisis de regresión,
análisis de medidas conjuntas (conjoint), análisis de la varianza y análisis de segmentación jerárquica.
Finalmente, también debe tenerse en cuenta el nivel de medida de las variables a fin de seleccionar el tipo de
análisis más adecuado para los datos obtenidos. En este sentido debe diferenciarse entre datos métricos y no métricos
(bien ordinales o bien nominales).
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FASE VII: COMUNICACIÓN DEL INFORME DE LA INVESTIGACIÓN
Los resultados y conclusiones de la investigación realizada deben comunicarse a la dirección comercial, lo cual
supone la elaboración de un informe formal por escrito y la realización de una presentación oral.
Este informe y presentación suelen ser los únicos aspectos del estudio que llegan a conocer los directivos que han
de evaluar la investigación. Por tanto, esta evaluación dependerá en gran medida de la forma en que se comunique la
información.
En un informe o presentación es conveniente, en primer lugar, pensar en los destinatarios y en segundo lugar, no
olvidar que conviene ser breves, aunque exhaustivos. La comunicación debe incluir al menos estos apartados:
• Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación.

• Metodología aplicada (fuentes de información consultadas, métodos de obtención de información aplicados,
selección de muestras, técnicas de análisis empleadas, ...).
• Resultados obtenidos.
• Conclusiones y recomendaciones.
Además, suele ser conveniente incluir al principio del informe un pequeño resumen, denominado ejecutivo, que
en un par de páginas sintetiza lo más relevante de la investigación.
Página 13 de 13
CONCEPTO Y
APLICACIONES
Monográfico de Investigación 1
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
FACTORES MACRO-ENTORNO
PROCESO DE DECISION DE
Demográficos Medio-ambientales MARKETING EN LA EMPRESA
Económicos Político-legales
Socio-culturales Tecnológicos
FACTORES MICRO-ENTORNO
Mercado MARKETING
Competencia ESTRATEGICO RESULTADOS
Consumidor MARKETING EN MERCADO
Elección de una LA EMPRESA
Conocimiento teórico
estrategia de desarrollo
FACTORES INTERNOS Precio
Conocimiento práctico
Marketing Organización Producto
Producción Personal Actitudes
Distribución
Finanzas Inv. Desarrollo Preferencias
Comunicación
RESULTADOS Fuerza de ventas Imagen

MARKETING
Ventas Beneficio Conductas
OPERATIVO
Participación Cash Flow
Costes Rentabilidad Puesta en marcha de
un plan y control
INVESTIGACION COMERCIAL
CONCEPTO
La Investigación de mercados puede definirse como la sistemática y objetiva

recopilación, análisis y síntesis de información fiable y suficiente, con el fin de
de permitir a los responsables de la Planificación estratégica de la empresa,
reducir el riesgo en la toma de decisiones.
UTILIDADES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL
Investigaciones que persiguen ...
Identificar un Problema u Oportunidad:
L Potencial del Mercado
L Cuotas de Mercado
L Estudios de Imagen
L Estudios Base
L Análisis de Ventas
L Estudios de Previsiones
UTILIDADES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL
Investigaciones que persiguen ...

Resolver un Problema u Oportunidad:
L Segmentación del Mercado L Investigaciones sobre Promociones

Determinar las bases de la segmentación Obtener el mix "óptimo" de promociones
Establecer el potencial de los segmentos Tomar decisiones relacionadas con los Medios
Pre -Test / Post-test de Publicidad
Obtener el perfil detallado de los segmentos
Eficacia de la Publicidad
L Investigaciones sobre Productos /Servicios
Efectuar un Test de Concepto L Investigaciones sobre Distribución
Test de Producto Determinar el tipo de distribución a efectuar
Efectuar un Test de Envase / Etiqueta Eficacia Red de ventas
Test de Nombre / Logotipo Obtener los márgenes de venta por canal
Analizar el Posicionamiento de un Producto
L Investigaciones sobre Precios L Investigaciones sobre Satisfacción

Fijar precios de productos y servicios Indices de satisfacción
Establecer curvas de demanda Fidelidad
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
No se puede pasar a la siguiente fase sin

haber completado satisfactoriamente la
fase anterior
OBTENCION DE
FORMULACION DISEÑO LA ANALISIS E INFORME DE
DEL DE LA INFORMACION Y INTERPRETACION PRINCIPALES
PROBLEMA INVESTIGACION CONTROL DE DE LOS RESULTADOS Y
CALIDAD RESULTADOS CONCLUSIONES
Objetivos Fuentes de información Trabajo de campo Preparación de la Informe escrito (ha de

Universo Objeto de tipo de Investigación Supervisión información VENDER)
Estudio (U.O.E) método de obtención de Depuración Plan de análisis Presentación verbal
información Grabación
Diseño muestral Consistencia
ERRORES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Cualquier error que se cometa en una fase

se acumula en las fases posteriores
OBTENCION DE
FORMULACION DISEÑO LA ANALISIS E INFORME DE
DEL DE LA INFORMACION Y INTERPRETACION PRINCIPALES
PROBLEMA INVESTIGACION CONTROL DE DE LOS RESULTADOS Y
CALIDAD RESULTADOS CONCLUSIONES
En la definición del Error en el diseño de la Error de pregunta Error de Error de transcripción

Universo muestra: composición., ponderación de datos
selección integrantes Error de invención
En la definición de Error de análisis de Mala comunicación de
Error de resistencia
los objetivos Error en el método de datos (poca base resultados
obtención de la información. Error de elaboración muestral
del libro de códigos
Error en el instrumento de
obtención de la información Error de registro
FASE I: FORMULACIÓN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR
ETAPAS INFORMACION A OBTENER
CLIENTE (¿Cuáles son sus objetivos?) "ESCUCHAR, ESCUCHAR"

ESTUDIO DEL ENTORNO
LA COMPAÑIA DEL CLIENTE (Objetivos/información sobre su pasado y futuro/recursos
DEL PROBLEMA / OPORTUNIDAD
disponibles de dinero y tiempo para la investigación)
EL MERCADO (información sobre su pasado y futuro/entorno legal y económico)
TRADUCCION DEL PROBLEMA DEL

"DECISOR" EN UN PROBLEMA DEL DECISOR: ¿Qué he de hacer? (acción)
"INVESTIGADOR" INVESTIGADOR: ¿Qué información se necesita y cuál es la manera más eficaz de obtenerla?
OPERATIVIZACION DEL PROBLEMA Es TRANSFORMAR el en objetivos a conseguir: información a obtener

A INVESTIGAR problema/oportunidad - principal
- específicos - conocim. mercado
- motivaciones,
preferencias, ...
¿Cómo obtener Entrevistas con responsables de la empresa

información para entender
Análisis de información secundaria
el problema?
Investigación cualitativa (profesionales., competencia., consumidores)
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN
INTERNAS
SECUNDARIAS
PUBLICAS
EXTERNAS
PRIVADAS
FUENTES DE
INFORMACION
INTERNAS
PRIMARIAS
EXTERNAS
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS
FUENTES
PRIMARIAS
CUALITATIVA CUANTITATIVA
¿el porqué? ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo?
(dimensionar)
EXPLORATORIA
Pre-/Post- DESCRIPTIVA + CAUSAL
. Transversal
. Longitudinal
Entrevistas Reuniones Técnicas Experimentación

en de grupo proyectivas
profundidad Observación Encuestas
Ad-hoc Omnibus Barómetro Panel
FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS
Es información que se genera en el seno de la propia empresa por la actividad

¿QUE ES?
normal del negocio.
AREA COMERCIAL
AREA MARKETING
AREA FUNCIÓN CONTABLE -
LPedidos para cada producto y días ADMINISTRATIVA
LCampañas publicitarias anteriores
trabajados.
LProductos existentes en el mercado.
LFacturación anual en valor absoluto LEvolución beneficios
LPrecios y evolución en el mercado
por producto en los últimos años, por LCostes de distribución
LTécnicas de empresa de la
zonas, canales, distribución, etc. LCoste directo de ventas.
competencia.(BENCHMARKING)
LTotal anual móvil facturación por LEvolución gastos de publicidad y
LNecesidades de mejora de los
producto en los últimos años. promoción.
productos existentes.
LFacturación media por cliente. LIncidencia clientela en clases de
LDatos internos clientela (DATA
LNúmero de clientes visitados y facturación y no clientes para cada
MINING/ ECR)
conseguidos por zona de venta. clase.
LReclamaciones clientela.
LAnálisis de los productos.
LAnálisis de los mercados (atlas AREA APROVISIONAMIENTO
comerciales). DIRECCION GENERAL
LAnálisis de la distribución. LEvolución precio materias.
LAnálisis de la gestión de ventas. LInnovaciones tecnológicas. LDocumentación de contactos
LEntregas materiales y evolución. con otras empresas nacionales
LProgramas compras competencia. y/o extranjeras.
LInformaciones de carácter
AREA RECURSOS HUMANOS
económico y técnico-comercial
de las diferentes actividades de
LAbsentismo laboral
la clientela.
LRotación de personal
LInformación de reuniones con
LSalarios
empresas asociadas.
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS EXTERNAS
Es información que se genera fuera del seno de la empresa por organismos

¿QUE ES?
públicos o privados.
CENTROS DE I NFORMACIÓN Y GUIAS ESTADÍSTICAS /ANUARIOS

DOCUMENTACIÓN MERCADOS
EN INTERNET
LInstituto Nacional de Estadística (INE) LBanesto
LCentro de Investigaciones LBSCH
sociológicas(CIS) LLa Caixa Buscadores / directorios
LInstituto Nacional de Consumo (INC)
OJD (oficina de justificación
LInstituto Español de Comercio
de la difusión)
Exterior. BASES DE DATOS
LInstitut Català d’ Estadística (ICE) (OFF LINE / ON LINE) Asociaciones (AIMC - EGM,
@ECE)
LCámaras de comercio
LONU
Consultoras (Forrester
GUIAS / ANUARIOS DE EMPRESAS Research, Jupiter
LCámara de comercio LMotores de Búsqueda
Communications, Emarketer,
LDuns 50.000 Datamonitor, AMR Research,
LDuns & Brasteed Gartner Group, IDC, Myers
LBerttelsmann Direct PUBLICACIONES
Group, Pricewaterhouse
LPeriódicos Coopers Compaq Computer
EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN LLocales o estatales Otras empresas (DBK,
LEconómicos Discovery de TN Interactive,
LNielsen LAnuncios. Bufete de Marketing, etc)
LTaylor Nelson-Sofres ( Dympanel) LPublicaciones sectoriales
LEGM LPublicaciones económicas
LInformes económicos de entidades
finacieras
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUNDARIAS
VENTAJAS INCONVENIENTES
LCoste inferior \ Problemas de ajuste:

\ Unidades de medida
LMenor tiempo \ Clases y / o cortes de las variables
\ Diferencias de moneda
LObtención de datos difíciles / \ Antigüedad de los datos
imposibles de obtener con fuentes
primarias:
\ Problemas de precisión de la
L cifras de venta
información
L beneficios
L ...
¿Los datos se adecuan a nuestras necesidades?

¿Quién encargó la investigación?
CRITERIOS Siempre que se pueda
¿Existe algún tipo de sesgo?
DE hay que recurrir a la
¿La metodología era correcta?
EVALUACIÓN fuente original
¿Se llevó a cabo correctamente la investigación?
¿Los resultados son claros?
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
FUENTES EXTERNAS
FUENTES
SECUNDARIAS SECUNDARIAS
INTERNAS PRIMARIAS
PUBLICAS PRIVADAS
- Coste + Coste
- Tiempo + Tiempo
- Calidad de Información + Calidad de Información
Criterios de Selección:
\ Deberán ser agotadas las fuentes de información de forma secuencial.
\ Depende de los objetivos de la empresa; qué tipo de información necesita.
\ Depende de la existencia o no de información relevante (=suficiente y de calidad).
\ "Trade-off" coste recurrir a las fuentes externas primarias vs. riesgo de no recurrir a ellas.
EJEMPLO DE INVESTIGACIÓN AD-HOC
REUNIÓN DE ARRANQUE
CLIENTE <-> TÉCNICO
APROBACIÓN
ELABORACIÓN + PROYECTO
CONTACTA CON
INSTITUTOS PRESENTACIÓN BÚSQUEDA DE
ESTUDIOS DE DEL PROYECTO AL INFORMACIÓN
MERCADO POTENCIAL DE FUENTES
CLIENTE SECUNDARIAS
EMPRESA TIENE BRIEFING
NECESIDAD PROYECTO=CONTRATO
INFORMACIÓN DISEÑO FASE CUALITATIVA
Introducción OBJETIVOS,
DISEÑO METODOLÓGICO,
Objetivos
COMPOSICIÓN MUESTRA,
Metodología ANÁLISIS,
POSIBILIDAD DE REUNIONES POSTERIORES CON EL Calendario
CLIENTE PARA RESOLVER DUDAS (FIDELIZACIÓN
DEL CLIENTE) Presupuesto
REUNIÓN CON EL
PRESENTACIÓN PRINCIPALES CLIENTE PARA
RESULTADOS CON CONCLUSIONES Y APROBACIÓN DEL GUIÓN
RECOMENDACIONES Y DEL DISEÑO
+
ENTREGA DEL INFORME CONCLUSIVO
FASE CUALITATIVA
CAPTACIONES,
REALIZACIÓN REUNIONES,
FASE CUANTITATIVA VACIADO Y TRANSCRIPCIÓN,
PILOTAJE CUESTIONARIO, ANÁLISIS INFORMACIÓN,
BRIEFING ENTREVISTADORES, ELABORACIÓN INFORME.
TRABAJO DE CAMPO, DISEÑO FASE
SUPERVISIÓN CAMPO/DEPURACIÓN, REUNIÓN CON EL CUANTITATIVA
SUPERVISIÓN ENCUESTAS, CLIENTE PARA ELABORACIÓN
LIBRO DE CÓDIGOS, APROBACIÓN DEL PROPUESTA
GRABACIÓN ENCUESTAS, CUESTIONARIO Y CUESTIONARIO,
CONSISTENCIA DATOS, DEL DISEÑO DISEÑO FASE
ANÁLISIS DATOS, CUANTITATIVA.
ELABORACIÓN INFORME
UNIVERSO MUESTRA Y
METODOS DE MUESTRO
UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO
Conjunto de cosas, elementos, personas que son objeto de estudio por

parte de la Estadística .
Tiene que :
DEFINIRSE :
El Contenido >>>>> Todas las personas mayores de edad

Las Unidades >>>>> En unidades familiares
La Extensión >>>>> En poblaciones de más de 50.000 habitantes
El Tiempo >>>>> En mayo del 2.001
CUANTIFICARSE :
¿Cuántos son? Lanzaremos una nueva

¿Cuánto consumen? cerveza sin alcohol 0,0
¿Cuánto se gastan?
¿Dónde están?
MUESTRA : CONCEPTO
Definición: Parte del conjunto total de elementos que componen el Universo que va
a ser objeto de estudio de la investigación.
Tamaño de la Muestra (n): Número de individuos o elementos seleccionados del

Universo.
Condiciones fundamentales de la Muestra
Que comprenda parte del Universo y no la totalidad de éste.

Que su amplitud sea estadísticamente proporcionada a la magnitud del Universo.
Que los elementos de la muestra sean extraídos de forma aleatoria
Que sea representativa del Universo del que se ha extraído.
Estimadores
Las características de la muestra permiten establecer una estimación de las

características del Universo:
La media muestral ( x ) es un buen estimador de la media poblacional ( µ ).

La proporción muestral ( p ) es un buen estimador de la proporción poblacional (P).
ERROR MUESTRAL
e = Error muestral N= tamaño universo n= tamaño muestra
e= k . σ p
N-n P.Q N-n

e= k . Para Poblaciones infinitas (*): =1
N-1 n N-1
2 P.Q (*) Se entiende por poblaciones infinitas todas

e= k . P.Q n=k. aquéllas superiores o iguales a 100.000 unidades.
n e2
k depende de la distribución estadística del estimador que en el caso de la normal es:
Lo usual en Investigación Comercial

es utilizar el 95,46% (k=2).
-3σ -2σ -1σ X +1σ +2σ +3σ
68,26%
95,46%
99,73%
P y Q deben tomarse siempre en el caso más desfavorable, esto es, el caso en que
el tamaño de n se hace máximo (P=Q=50).
RELACIÓN ENTRE TAMAÑO MUESTRAL Y ERROR
Número de ERROR
elementos MUESTRAL
P=Q=50%
de la
NC=95,5%
muestra
25 20
Error muestral
50 14,2
( en +- % )
75 11,5
100 10
150 8,2 20
200 7,1 18
250 6,3
16
300 5,8
400 5 14
500 4,5 12
10
600 4,1 10
800 3,5 8 7,1
1000 3,2
6 5 4,1
1200 2,9 3,5
4 3,2 2,9 2,6
1500 2,6 2,2 2 1,4
2000 2,2 2 1 0,82 0,63 0,4
2500 2 0
3000 1,8 0 100200 400 600 800 1000 1200 1500 2000 2500 25000 50000
5000 15.000
4000 1,6 10.000
5000 1,4
Tamaño muestra
7500 1,2
10000 1
15000 0,82
25000 0,63
50000 0,4
METODOS DE MUESTREO
Unidad muestral es un MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

elemento de la población
MUESTREO (Indispensable disponer de
ALEATORIO O una lista con todos los MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
PROBABILISTICO elementos de la población
enumerados
La muestra es obtenida consecutivamente) MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO
por un procedimiento de
elección aleatorio; cada
elemento de la
población tiene una
determinada y conocida MUESTREO POR CONGLOMERADOS
Unidad muestral es un
probabilidad de
grupo de elementos de
aparecer en la muestra MUESTREO POR AREAS
la población
(Caso particular del Muestreo por Conglomerados)
MUESTREO POR CUOTAS

MUESTREO EMPIRICO
O NO MUESTREO POR ITINERARIOS
PROBABILISTICO
MUESTREO DE MAXIMOS POSIBLES
La composición de la MUESTREO RAZONADO
muestra resulta de un
"elección razonada" MUESTREO DE BOLA DE NIEVE
CUESTIONARIO
CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIO
¿QUE ES? Son un conjunto de preguntas estructuradas normalmente en formato papel con las que se
pretende dar respuesta a los objetivos que nos marcamos en la investigación planteada.
PERSONAL
TELEFONICO
Según procedimiento de
obtención de información: POSTAL
INTERNET
MIXTO
TIPOS DE OPINIONES
Según información
DE HECHOS
obtenida:
PILOTO
PAPEL
Según soporte empleado:
INFORMATICO (CATI, CAPI)
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO
Los objetivos del estudio:
Formular el número de preguntas necesarias y suficientes

para que todos los objetivos del estudio queden cubiertos.
El entrevistado:
No olvidar a quien va dirigido el cuestionario.
El entrevistador:
Incluir en el cuestionario instrucciones precisas de como rellenarlo y
de hasta que punto puede dar explicaciones sobre cada pregunta.
El ordenador:
Codificar el cuestionario teniendo en cuenta su posterior tabulación
por ordenador.
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (II)
P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con su banco? ¿Y el segundo? (NO
SUGERIR DAR TIEMPO A LA RESPUESTA)
1 PREGUNTA ABIERTA
2
P.2. ¿Tiene Usted ordenador personal en su casa?
Si ................................................. 1 DICOTÓMICA
No ............................................... 2
Ns/Nr .......................................... 9
P.7. ¿Podría decirme cual es su nivel de estudios?
Primarios ................................................. 1
Medios..................................................... 2 MULTIPLE
Superiores ............................................... 3 PREGUNTAS CERRADAS
Ns/Nr ...................................................... 9
P.9. (MOSTRAR TARJETA Nº 2)¿Qué marcas de cerveza conoce ? MULTIRESPUESTA

P.10. ¿Qué marca de cerveza prefiere en primer lugar ? UNIRESPUESTA
San Miguel................................................. 1 1
Estrella ...................................................... 1 2
Bud.............................................................. 1 3
................................................................... 1 4
P.5. La oficina de ... (CITAR BANCO PRINCIPAL) donde va

habitualmente está más cerca de ...
Casa........................................................... 1 PREGUNTA MIXTA
Trabajo ...................................................... 2
Otro (especificar)
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (III)
P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? ¿Y el

segundo? (NO SUGERIR)
PREGUNTA ESPONTÁNEA
1
2
P.3. (MOSTRAR TARJETA Nº4) ¿Qué marca de cerveza, de estas que le muestro
prefiere usted?
San Miguel................................................. 1
Estrella ...................................................... 2 PREGUNTA SUGERIDA
Bud............................................................ 3
................................................................... 4
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (IV)
P.1. ¿Sería tan amable de decirme su edad? Para

seleccionar a
los individuos
años Si <18 o >65 años ----> FIN DE ENTREVISTA del U..E.O.
PREGUNTA FILTRO
P.35. ¿Tiene ordenador en su casa?
Para saltar a
preguntas
Si.............. 1
posteriores
No............. 2 ----> PASAR A P.37.
P.36. ¿Está conectado a Internet?
P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en general, ¿con qué
frecuencia suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.?
Todos o casi todos los días . . . . 1
4/5 veces por semana . . . . . . . . 2
2/3 veces por semana . . . . . . . . 3
1 vez por semana . . . . . . . . . . . 4
3 veces al mes . . . . . . . . . . . . . . 5
2 veces por mes . . . . . . . . . . . . 6
1 vez al mes . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Con menor frecuencia . . . . . . . 8
Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
PREGUNTA DE CONTROL
P.6 Cómo termino medio..¿Cuántas latas diría que acostumbra a comprar ?
Mínimo Máximo
Una sola cantidad

Ninguna cantidad en especial / Depende. . . 2
Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
P.30 Aproximadamente, cuánto gasta al mes en la compra de cervezas?
Pesetas Monográfico de Investigación 28

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (V)
P.5. ¿cuál es su clase social?

PREGUNTA INDIRECTA
P.7. ¿Con qué frecuencia utiliza el cajero automático?

(ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA) PREGUNTA HABITOS
día semana mes
P.9. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR TIEMPO PARA
LA RESPUESTA) ¿Y el segundo? (ESPONTANEA)
PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES
1
2
P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco “X” ¿Podría
Vd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco “X” en
cada uno de estos aspectos?
Información / extractos que recibe . . . . . . . . . . . . .

PREGUNTA SOBRE VALORACIONES /
Aspecto / ambiente de las sucursales . . . . . . . . . . PONDERACIONES
Amabilidad / atención / trato . . . . . . . . . . . . . . . . .
Eficacia / rapidez en las operaciones . . . . . . . . . . .
Capacitación director sucursal . . . . . . . . . . . . . . . .
Capacitación del resto de personal . . . . . . . . . . . .
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (VI)
PREGUNTAS EN BATERIA
P.1 Hablemos ahora de marcas; ¿qué marcas de

cerveza conoce Vd. Aunque
sólo sea de oídas?
P.1 P.2 P.3 P.4 P.5

P.2 Y de éstas que le enseño (CARTON 1),
¿cuáles conoce aunque sólo sea de oídas? ESTRELLA DAMM. . . . . . . . . . . . 1 1 1 1
.SAN. . . . MIGUEL
... ............. 1 1 1 2
P.3 ¿Cuáles de éstas ha comprado alguna HEINEKEN . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 1 3
vez?
PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2) .CRUZCAMPO . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 1 4
...
AGUILA ................ 1 1 1 5
P.4 De estas marcas que me ha citado, ¿cuáles KRONENBURG . . . . . . . . . . . . . 1 1 1 6
consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR .NEWCASTLE
.... BROWN . . . . . . 1 1 1 7
POR RESPUESTA EN P.3). OTRAS 1 1 1 9
(Anotar) 1 1 1 10
(SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS NS/NC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 1 11
..
DE UNA MARCA)
P.5 De estas marcas que me acaba de citar,

¿cuál es la que más le gusta?
ASPECTOS BASICOS EN LA REDACCION DE UN "BUEN" CUESTIONARIO
L Facilitar la memoria con la pregunta.
L Usar respuestas preformuladas.
L No obligar a realizar cálculos.
L No formular preguntas embarazosas.
L No formular preguntas que ya contengan la respuesta.
L Evitar errores de tiempo.
L Evitar preguntas de carácter emotivo.
L No efectuar preguntas que entrañen en sí varias cuestiones distintas.
ETAPAS EN EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO
Etapa 1 DETERMINAR INFORMACION

A OBTENER
Etapa 2 DETERMINAR TIPO CUESTIONARIO

Y METODO DE ADMINISTRACION
Etapa 3 DETERMINAR CONTENIDO

DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES MIMOGRAMA
Etapa 4 DETERMINAR FORMA DE RESPUESTA

A CADA PREGUNTA FILTROS
Etapa 5 DETERMINAR REDACCION TIPO GENERAL

DE CADA PREGUNTA
SOBRE HECHOS/HABITOS
Etapa 6 DETERMINAR ORDEN (No deben exigir memorizar)
DE LAS PREGUNTAS
SOBRE MOTIVACIONES
DETERMINAR CARACTERISTICAS (Espontáneas y Sugeridas)
Etapa 7
FISICAS DEL CUESTIONARIO
DESCOMPRESION O RELAX
Etapa 8 REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y

REVISAR SI ES NECESARIO
DATOS DE CLASIFICACION
PILOTAR EL CUESTIONARIO Y
Etapa 9
REVISAR SI ES NECESARIO
CONSEJOS PRÁCTICOS
L No aceptar resultados de encuestas sin saber como era

la pregunta.
L Pilotar siempre los cuestionarios con intervención de

personas ajenas al equipo investigador.
L Uno mismo no debe redactar preguntas sobre aspectos

en los que esté interesado en obtener ciertas respuestas.
TEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRÁCTICO
PRESENTACIÓN
Y FILTROS
SOBRE
HECHOS/HABITOS
Conocimiento Espontáneo y Sugerido
Prueba y abandono
Marca principal : MARQUISMO Y
MOTIVACIONES
motivos
satisfacción Explicación del concepto
Permeabilidad al cambio IxP : Interés del concepto
TEST DE Probabilidad de comprarlo /usarlo
CONCEPTO Likes & Dislikes
Supuestos de utilización compra
Precios estimado
DESCOMPENSIÓN
DATOS DE
CLASIFICACION
PROCESO DE
OBTENCIÓN DE
INFORMACIÓN
TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS
ENTREVISTAS
CONTROL DE
PREPARACIÓN FORMACIÓN REALIZACIÓN
CALIDAD
CAMPO ENTREVISTADORES ENTREVISTAS
ENTREVISTAS
. Material necesario . Depuración (100%) MATERIA PRIMA

- cuestionario . General - leer
- ordenadores . Supervisión (10-20%)
- instrucciones . Específica - telefònica
- personal
. Núm. entrevistadores - guión supervisión
necesarios (filtros, preguntas más
importantes, duración,
mostraron tarjetas)
PERFIL ENTREVISTADOR FORMACION ENTREVISTADOR RED DE CAMPO
. GENERAL - Propia
Sexo: Hombre / Mujer - Mixta
- Cultura sobre I. Comercial (que es, para que - Alquiler (mercenarios)
Edad: 18-45 años sirve, cuestionario, muestra, ...
Formación media - Normas de actuación (forma de vestir, forma ORGANIGRAMA TIPO
de comportarse, como presentarse, como hacer
Buena presencia preguntas, ...) - jefe nacional
- jefe de zona
Habla clara y fluida
- jefe de grupo
. ESPECÍFICO
Objetivo - entrevistadores
Profesional - Referido al estudio en curso (briefing oral y
escrito)
TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS
CUESTIONARIOS p.1 p.2 p.3 p.4
1 1 25 1 4 TABULACIÓN
2 1 24 cue 15 3
3 2 20 st. 11 5
FRECUENCIAS
CROSSTABS
TABLES
...
DEPURACIÓN
SUPERVISIÓN
CODIFICACIÓN
GRABACIÓN HAY QUE INTERPRETAR

DEFINICIÓN LOS RESULTADOS Y INFORME DE
CONSISTENCIA OBTENER CONCLUSIONES RESULTADOS
PONDERACIÓN Y RECOMENDACIONES
LA CODIFICACIÓN
DV.5. ¿Como valoraría su nivel de conocimiento sobre el DVD? (LLLEER Y ROTAR)
Ningún conocimiento ...................... 1 00
Poco conocimiento .......................... 2

Bastante conocimiento .................... 4
Mucho conocimiento ....................... 5 PRECODIFICADA
DV.6. ¿Tienen DVD?
No .............................................. 0 DV. 10
Sí ............................................... 1
DV.7. ¿Qué marcas de DVD conoce aunque sólo sea de oídas? (LANOTAR ORDEN )
DF.8. ¿De qué marca es su DVD?
Tomar un muestra de cuestionarios
DV7 DV8
SONY.............................. 1
PIONEER.......................... 2
Anotar todas las posibles respuestas
PHILIPS............................ 3
SAMSUNG........................ 4
JVC................................... 5 MIXTA Agruparlas por similitud

SANYO.............................. 6
LOEWE............................. 7
PANASONIC...................... 8 Crear el “Libro de Códigos”

BANG & 9
OLFSEN............................
Otras (especificar)
Codificar las respuestas
DV.9. ¿Porqué motivo escogió un DVD de (LCITAR MARCA DE DV8 )? ¿algún otro motivo?
A CODIFICAR
DV.10. Aproximadamente ¿ Con qué frecuencia utilizan el DVD? (LANOTAR SEGÚN RESPUESTA)
VECES/DIA VECES/SEMANA VECES/ MES
LA GRABACIÓN
DV.5. ¿Como valoraría su nivel de conocimiento sobre el DVD? (LLLEER Y ROTAR)
Ningún conocimiento ...................... 1 00
Poco conocimiento .......................... 2

Bastante conocimiento .................... 4
Mucho conocimiento ....................... 5
DV.6. ¿Tienen DVD?
No .............................................. 0 DV. 10
Sí ............................................... 1
DV.7. ¿Qué marcas de DVD conoce aunque sólo sea de oídas? (L

DF.8. ¿De qué marca es su DVD?
DV7 DV8
SONY.............................. 1
PIONEER.......................... 2
N_C . . . . . . . DV5 DV6 DV7_1 DV7_2 DV7_3 DV7_4 DV7_5 DV7_6 DV7_7 DV7_8 DV7_9 DV7_01 DV7_02 DV8 DV9_1 DV9_2 DV10_D DV10_S DV10_M
1 . . . . . . . 3 1 1 0 0 1 1 0 0 1 1 23 12 1 2 1 1 . .
PHILIPS............................ 3
2 . . . . . . . 4 1 0 1 1 1 1 0 1 0 0 12 . 2 3 2 . 3 .
3 . . . . . . . 5 1 1 0 0 0 1 0 0 1 1 . . 1 1 3 . 5 .
SAMSUNG........................ 4 4 . . . . . . . 2 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 . . 5 1 4 . . .
5 . . . . . . . 3 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 . . 8 4 2 . . 4
JVC................................... 5 6 . . . . . . . 4 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 . . 9 5 1 2 . .
SANYO.............................. 6
LOEWE............................. 7
PANASONIC...................... 8
BANG & 9
OLFSEN............................
Otras (especificar)
DV.9. ¿Porqué motivo escogió un DVD de (LCITAR MARCA DE DV8 )? ¿algún otro motivo?
DV.10. Aproximadamente ¿ Con qué frecuencia utilizan el DVD? (LANOTAR SEGÚN RESPUESTA)
VECES/DIA VECES/SEMANA VECES/ MES
LA CONSISTENCIA
CONTROL DE COMPROBACIÓN DE COHERENCIA

FILTROS Y CUOTAS TODAS LAS ENTRE VARIABLES
VARIABLES
Control de Filtros Etiquetas y códigos de Relaciones Lógicas entre

Control de Cuotas variables variables
Errores de Contrastación con la
grabación(rango) realidad
Recomprobación de
filtros de estructura
PONDERACIÓN
Consiste en restituir el peso de los encuestados a la realidad, para poder dar los resultados
a nivel de Universo Objeto de Estudio
UNIVERSO MUESTRA PONDERACIÓN

RESTO RESTO RESTO
BARCELONA CATALUNYA BARCELONA CATALUNYA BARCELONA CATALUNYA
CLIENTES TELEFONICA 2.312.460 663.550 500 450 4624,920 1327,099

CLIENTES AIRTEL 1.590.972 456.522 344 309,6 4624,920 1327,099
CLIENTES AMENA 721.488 207.027 456 440,4 1582,209 454,008
Ni
Ni ni Λ i=
ni
BIBLIOGRAFIA
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETING
Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp
Ediciones Deusto S.A. 2.000
HERRAMIENTAS PARA SEGMENTAR MERCADOS Y POSICIONAR

PRODUCTOS
Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp
Ediciones Deusto S.A. 2.000
MANUAL DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Enrique Ortega Martinez
Ediciones Piramide Madrid ( 3 Edición) 1992
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS . UN ENFOQUE PRÁCTICO

N.K. Manholtra
Prentice Hall . 1996
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

Jack Hamilton
Esomar / Aedemo 1989
LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING TOMOS I y II

Josefina Martinez y Otros
Aedemo 2.000
FIN
Jordi Giménez Tomás
Escuela de Administración de Empresas
C/ Aragón, 55 08015 Barcelona

Tel 93 227 80 90 Fax 93 319 44 36
www.eae.es Monográfico de Investigación 43
RESUMEN DEL LIBRO:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
NARESH A. MALHOTRA, 5ª EDICIÓN.
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Según la American Marketing Association:

“La Investigación de Mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y
al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del
marketing y mejorar su compresión como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar
esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el
proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y
sus implicaciones”.
Según Naresh A. Malhotra:

“La Investigación de Mercados es la identificación, recopilación, análisis,
difusión y uso, sistemático y objetivo de la información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing”.
CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Etapas Implica
1 Definición del  Hablar con quienes toman las decisiones
Problema  Entrevistas con los expertos del sector
 Análisis de los datos secundarios
 Usar investigaciones cualitativas
 Analizar el contexto ambiental del problema
 Definir el problema general y el problema de investigación
de mercados
2 Desarrollo del  Formulación del marco de referencia, modelos analíticos,
enfoque del preguntas de investigación e hipótesis
problema  Identificación de la información que se necesita.
3 Formulación del  Definición de la información necesaria
diseño de la  Análisis de datos secundarios
investigación  Investigación cualitativa
 Técnicas para la obtención de datos cuantitativos
 Procedimiento de medición y escalamiento
 Diseño de cuestionarios y formatos
 Proceso de muestreo
 Plan para el análisis de datos
4 Trabajo de  Selección, capacitación, supervisión y evaluación del equipo
campo o que opere en el campo.
recopilación de  Recopilación de datos a través de cuestionarios o las formas
datos de observación establecidas.
5 Preparación y  Revisión, codificación, transcripción y verificación de los
análisis de datos datos.
 Análisis de los datos para obtener información relacionada
con los componentes del problema de investigación.
6 Elaboración y  Informe escrito: Preguntas de investigación, enfoque,
presentación del diseño de la investigación, procedimientos de recopilación y
informe análisis de datos, resultados y hallazgos.
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Es la parte más importante de la investigación de mercados. Supone plantear

claramente el problema general de investigación e identificar los componentes
específicos de dicho problema.
La definición inadecuada del problema es una causa importante del fracaso en los
proyectos de investigación de mercados. No solo es necesario conocer los síntomas
sino también identificar las posibles razones o causas.
a) Discusiones con quienes toman las decisiones:

Estas reuniones se realizan para:
 Que los directivos entiendan el potencial y las limitaciones de la
investigación.
 Que el investigador comprenda la naturaleza de la decisión que deben
tomar los directivos y lo que esperan de la investigación.
 Establecer los criterios para evaluar las alternativas de acción de los
directivos.
 Conocer los antecedentes del problema mediante el análisis del contexto
ambiental
 Evaluar las acciones potenciales que puedan sugerir los resultados de la
investigación
 Determinar la información que se necesita para responder las preguntas de
los directivos.
 Conocer la cultura corporativa para lograr influir en los directivos.
Para que sea fructífera esta interacción, debe caracterizarse por los siguientes
elementos:
 Comunicación
 Cooperación
 Confianza
 Honestidad
 Cercanía
 Continuidad
b) Entrevistas con expertos del sector:
Es útil cuando se posee poca información de otras fuentes. Los expertos aportan
ideas valiosas para modificar o reposicionar productos existentes. Se debe
asegurar que estos individuos en realidad cuenten con la pericia necesaria.
c) Análisis de datos secundarios:

Son una fuente económica y rápida de información antecedente. Incluyen
información de fuentes privadas, gubernamentales, bases de datos, otras
empresas de investigación.
No deben recabarse los datos primarios hasta no analizar completamente los
datos secundarios.
d) Investigación cualitativa:
Es una investigación de naturaleza exploratoria no estructurada, se basa en
pequeñas muestras de técnicas cualitativas como las sesiones de grupos,
asociación de palabras, entrevistas en profundidad, encuestas piloto y estudios de
caso.
e) Contexto ambiental del problema:

No solo es necesario conocer la empresa, sino también la industria en la que ella
se mueve. Es necesario analizar los factores que tienen impacto en la definición
del problema:
 Información previa y pronósticos: Tamaño del mercado potencial,
crecimiento esperado, barreras de entrada, competencia, ventas,
participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, etc.
 Recursos disponibles y limitaciones de la organización: El alcance del
problema de investigación de mercados debe ajustarse a ellos (dinero,
tiempo, estructura y cultura).
 Objetivos: Para definir el problema de decisión administrativa, deben
considerarse las metas de la organización y de quienes toman las
decisiones. Se debe hacer un planteamiento preciso de los objetivos
exponiéndolos en términos operacionales.
 Comportamiento del comprador: Es necesario predecir la respuesta de
los compradores, y para ello deben identificarse los factores que influyen en
su comportamiento: Tamaño, localización, demografía, psicología, estilo de
vida, hábitos, respuesta a la promoción, sensibilidad al precio, lugares que
frecuenta, preferencias, tendencias, gustos, etc.
 Ambiente Legal: Incluye las políticas públicas, las leyes, las agencias
gubernamentales y los grupos de presión. Entre los temas más influyentes
están: Patentes, marcas registradas, regalías, acuerdos comerciales,
impuestos, aranceles.
 Ambiente Económico: Está formado por el poder adquisitivo, el ingreso,
los precios, los ahorros, el crédito y las condiciones económicas generales
 Capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa: Influye en la
rapidez y precisión de recopilación de datos, así como en la naturaleza y
alcance del proyecto.
f) Definición del problema de investigación de mercados:
 Problema de decisión administrativa: Pregunta lo que debe hacer quien
toma las decisiones. Orientado a la acción. Se enfoca en los síntomas.
 Problema de investigación de mercados: Pregunta qué información se
necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla. Orientado a la información. Se
enfoca en las causas.
Problema de decisión Problema de investigación de mercados

administrativa
Qué debe hacerse para Determinar las fortalezas y debilidades relativas de la
aumentar la clientela? empresa, en relación con otros competidores importantes
respecto de los factores que influyen en la clientela.
Debe modificarse la Determinar la efectividad de la actual campaña
campaña de publicidad? publicitaria
Debe lanzarse un nuevo Determinar las preferencias e intenciones de compra del
producto? consumidor para el nuevo producto propuesto
Debe incrementarse el Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el
precio de la marca? impacto de varios niveles de cambios de precio en las
ventas y las ganancias.
La definición del problema de investigación debe:

 Permitir que se obtenga toda la información necesaria para abordar el
problema de decisión administrativa
 Orientar al investigador en la conducción del proyecto.
 Ser específica, que proporcione directrices claras y que sugiera una forma
de abordar el problema
 No ser demasiado estrecha, de tal forma que impida algunos cursos de
acción no tan evidentes.
 Contener un planteamiento general: planteamiento inicial del problema de
investigación que brinda una buena perspectiva del problema
 Contener componentes específicos: se enfocan en los aspectos
fundamentales del problema y brindan directrices claras de cómo proceder
a continuación.
Problema de IM Componentes específicos

Determinar las 1. Qué criterios usan los hogares eligen un supermercado?
fortalezas y 2. Como evalúan los hogares a la empresa y a la competencia
debilidades en términos de los criterios de elección identificados en la
relativas de la pregunta 1
empresa, en 3. Qué supermercados se frecuentan al comprar categorías de
relación con otros productos específicas?
competidores 4. Cuál es la participación del mercado de la empresa y la de
importantes su competencia para categorías de productos específicas?
respecto de los 5. Cuáles son los perfiles demográfico y psicográfico de
factores que nuestros clientes? Es diferente al perfil de los clientes de la
influyen en la competencia?
clientela.
2. DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA
Con base en la definición del problema de investigación de mercados, se desarrolla

un enfoque apropiado que debe incluir entre sus resultados:
a) Marco Objetivo / teórico:

La investigación debe basarse en evidencia objetiva (hallazgos en fuentes
secundarias) y sustentarse en una teoría (literatura académica), que sirven como
base para desarrollar un modelo analítico apropiado.
b) Modelo Analítico:
Es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, total
o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los hay:
 Modelos verbales
 Modelos gráficos
 Modelos matemáticos
Ellos se complementan entre sí y ayudan al investigador a identificar las
preguntas de investigación y las hipótesis relevantes.
c) Preguntas de investigación:
Son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema.
d) Hipótesis:
Es una proposición aún no comprobada acerca de un fenómeno de interés para la
investigación (declarativa). A menudo es una respuesta posible a la pregunta de
investigación. Sugieren relaciones entre dos o más variables. Proporcionan
directrices sobre qué datos deben recopilarse y como deben analizarse.
e) Especificación de la información requerida:
Se debe realizar para cada componente del problema
3. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El Diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el

proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos
que son necesarios para obtener la información requerida, para estructurar y
resolver los problemas de investigación de mercados. Tiene los siguientes
componentes:
a. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y causal
b. Definir la información necesaria
c. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento
d. Construir y probar el cuestionario
e. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra
f. Desarrollar un plan de análisis de los datos
Clasificación de los diseños de investigación:

Diferencias entre al Investigación Exploratoria y la Concluyente:
TIPO OBJETIVO CARACTERÍSTICA RESULTADOS

EXPLORATORIA Brindar información  Información vaga.  Tentativos
y compresión del  Proceso flexible, no
problema. estructurado.
Descubrir ideas y  Muestra pequeña, no
conocimientos. representativa
 Análisis cualitativo
CONCLUYENTE Probar hipótesis  Información clara  Concluyentes
específicas y  Proceso formal y
examinar estructurado
relaciones  Muestra grande y
representativa
 Análisis cuantitativo
Comparación entre los diseños básicos de investigación:
OBJETIVO CARACTERÍSTICA MÉTODOS

EXPLORATORIA Descubrir ideas  Flexible  Encuestas con
y conocimientos.  Versátil expertos
 Encuestas piloto
 Análisis
cuantitativos de
datos secundarios
 Investigación
cualitativa
DESCRIPTIVA Describir  Formulación de  Análisis cualitativo de
características o hipótesis datos secundarios
funciones del  Diseño previamente  Diseños Transversales
mercado (% planeado y estructurado (simple y múltiple) o
conducta,  Responde a las Longitudinales:
percepción, preguntas Quién, Qué, o Encuestas
relación entre Cuándo, Dónde, Por qué o Paneles
variables, y Cómo o Observación
predicciones)
CAUSAL Obtener evidencia  Identificación de  Experimentos
concerniente a las variables
relaciones causa - independientes (causa)
efecto y dependientes (efecto)
 Determina la naturaleza
de la relación
 Manipulación de
variables dependiente
en un ambiente
controlado, para medir
el efecto sobre la
variable dependiente
Fuentes potenciales de error
A. Diseño de la investigación exploratoria (cualitativa):
 Sesiones de grupo: Entrevista realizada por un moderador capacitado, con

un grupo pequeño de individuos, de una forma no estructurada y natural.
Es una discusión grupal de fluye libremente.
Su propósito es obtener información al escuchar hablar a este pequeño
grupo del mercado meta sobre temas de interés para el investigador.
Características de las sesiones de grupo

Tamaño del grupo 8 – 12 personas
Composición del grupo Homogéneo
Entorno físico Atmosfera relajada e informal
Duración 1 – 3 horas
Registro Audio o video
Moderador Con habilidades interpersonales, de observación y
de comunicación
Tipos  Estándar
 Bidireccionales
 Doble moderador
 Moderadores en duelo
 Moderador – participante
 Cliente – participante
 Mini grupos o micro sesiones
 Sesiones a distancia
Usos  Definir problema con mayor precisión
 Generar cursos de acción alternativos
 Establecer un enfoque para el problema
 Estructurar cuestionarios
 Generar hipótesis
 Interpretar resultados cuantitativos
Ventajas  Sinergia
 Bola de nieve (amplificación)
 Estimulación (deseo de expresión)
 Seguridad (comodidad)
 Espontaneidad
 Especialización (entrevistador)
 Escrutinio científico (observadores, registros)
 Estructura (flexibilidad)
 Rapidez
Desventajas  Mal uso (resultados concluyentes)
 Mala interpretación (sesgo del investigador)
 Dificultad de moderación
 Dificultad codificación, análisis e interpretación
 Mala representación de la población por lo que
no son proyectables.
Aplicaciones  Percepciones, preferencias y comportamientos
del consumidor
 Conceptos de nuevos productos
 Nuevas ideas
 Conceptos creativos
 Percepciones de precio
 Reacciones a mezclas de mercadeo
 Entrevistas en profundidad: Entrevista no estructurada, directa y

personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un
solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos subyacentes sobre un tema.
Características de las sesiones de grupo

Tamaño del grupo Individualizada
Entorno físico Atmosfera relajada e informal
Duración 30 - 90 minutos
Registro Audio o video
Moderador Con habilidades en técnicas específicas de indagación
(mapa mental). Evitar superioridad, no perder
objetividad, ser agradable, no aceptar respuestas de
sí o no y sondear al participante.
Tipos  Escalonamiento producto – usuario (profundos
motivos subyacentes)
 Preguntas con tema oculto (puntos sensibles)
 Análisis simbólico (objeto – opuesto)
Ventajas  Descubre conocimientos recónditos
 Atribuye respuestas al participante
 No existe la presión social
Desventajas  Dificultad de encontrar un buen entrevistador
 Son susceptibles a la influencia del entrevistador
 Dificultad en el análisis de los datos
 Duración de la entrevista
Aplicaciones  Sondeo detallado
 Temas confidenciales, delicados o embarazosos
 Sin influencia del grupo
 Conductas complicadas
 Investigaciones profesionales
 Experiencias de naturaleza sensorial
 Técnicas proyectivas: Forma de cuestionamiento no estructurada e

indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas
de interés. En ellas se pide a los individuos que interpreten el
comportamiento de otros, en vez de describir el propio. Los participantes
proyectan de manera indirecta su propio sentir.
Clasificación de las técnicas proyectivas
Asociación Se presenta un estímulo a un individuo y luego se le
pide que responda con lo primero que le venga a la
mente.
 Asociación de palabras: con palabras de prueba y
palabras neutrales
 Se analiza frecuencia y el tiempo de respuesta
 Se clasifican las asociaciones como favorables,
desfavorables o neutrales.
Complementación Se pide a los participantes que completen una
situación de estímulo incompleta
 Frases Incompletas
 Historias incompletas
Construcción Los participantes deben construir una respuesta en
forma de historia, diálogo o descripción.
 Respuesta frente a imágenes
 Caricaturas
Expresión Se presenta a los individuos una situación verbal o
visual y se les pide que relacionen los sentimientos y
las actitudes de otras personas con la situación.
 Juego de roles
 Técnica de la tercera persona
Ventajas  Se reduce la presión social por dar una respuesta
aceptable.
 Incrementan la validez de la respuesta al ocultar el
propósito
 Penetra el subconsciente
Desventajas  Conductores altamente calificados
 Sesgo de interpretación
 Interpretación difícil y subjetiva

 Análisis de los datos cualitativos:
La meta consiste en descifrar, examinar e interpretar patrones que surgen de los

datos. Existen tres pasos generales:
 Reducción de datos: Énfasis, minimización y desecho de aspectos.

 Presentación de datos: Diagramas, gráficas o matrices donde se muestren
los patrones y las interrelaciones
 Conclusión y verificación: Consideración del significado de los datos
analizados y evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación
específica.
B. Diseño de la investigación Descriptiva:
 Técnicas de encuesta: Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de

una población. Su objetivo es obtener información específica de los participantes.
La técnica más usada es la encuesta directa estructurada, en ella la recolección
de los datos se realiza de forma estructurada, con un cuestionario formal
(preguntas de alternativa fija) y sin ocultar el propósito del estudio. Las encuestas
se clasifican según su modo de aplicación en:
 Procedimientos de observación: Es el registro de patrones conductuales de

personas, objetos y sucesos de forma sistemática, para obtener información sobre
el fenómeno de interés. No hay interacción entre el observador y el observado. La
información se registra conforme ocurre. Los procedimientos de observación
pueden ser:
Observación Estructura El investigador define con claridad las conductas a observar

y las técnicas con las que se medirán
Observación No El investigador supervisa todos los fenómenos relevantes,
estructurada sin especificar los detalles de antemano
Observación Encubierta Los participantes no son conscientes de que se les observa
lo cual permite que actúe con naturalidad
Observación Abierta Los participantes saben que están siendo observados,
considerando que el impacto de la presencia del observador
es mínimo y de poca duración
Observación Natural Observación de la conducta tal como ocurre en su ambiente
Observación Artificial Se observa la conducta de los participantes en un ambiente
artificial
Tipos de observación de acuerdo con su aplicación:

C. Diseño de la investigación Causal:
 Concepto de Causalidad: Cuando la ocurrencia de X incrementa la

posibilidad de ocurrencia de Y.
 Condiciones para la causalidad:
1. Variación concomitante: Es el grado en que X y Y ocurren juntos de la

manera en que predice la hipótesis.
2. Orden temporal de la ocurrencia de las variables: El evento causante
debe ocurrir primero o al mismo tiempo que el efecto.
3. Ausencia de otros factores causales posibles: El factor o la variable
que se investiga debe ser la única explicación causal posible. Se
deben controlar todos los otros factores que afectan el resultado.
 Definiciones:
 Variables independientes: Variables que son manipuladas por el

investigador y cuyos efectos se miden y se comparan.
 Unidades de prueba: Son individuos, organizaciones u otras entidades
cuya respuesta a las variables independientes se está estudiando.
 Variables dependientes: Son las que miden el efecto de las variables
independientes sobre las unidades de prueba.
 Variables extrañas: Son todas aquellas distintas de las variables
independientes que incluyen en la respuesta de las unidades de
prueba.
 Experimento: El proceso de manipular una o más variables
independientes, y de medir su efecto en una o más variables
dependientes, mientras se controlan las variables extrañas.
 Validez de la experimentación:
 Validez interna: Se refiere a si el manejo de las variables

independientes en realidad causó los efectos observados en las
variables dependientes.
 Validez externa: Se refiere a si es posible generalizar la relación
causal encontrada en el experimento.
 Clasificación de los diseños experimentales:
D. Elegir el procedimiento de medición:

E. Elegir el procedimiento escalamiento:
Escalas comparativas
Ejemplo de Escalamiento por comparación Pareada:
Ejemplo de Escalamiento por rangos ordenados:

Ejemplo de Escalamiento de suma constante:
Escalas no comparativas:
Escalas de calificación continua

Escalas de calificación por reactivos (o por ítem):
Ejemplo de Escala de Likert:
Ejemplo de Escala de diferencial semántico:

Ejemplo de Escala de Stapel:
F. Diseño de cuestionarios y formatos:
Tipo de preguntas
1. Preguntas No estructuradas: Preguntas abiertas o de respuesta libre. Son útiles

en la investigación exploratoria
2. Preguntas Estructuradas: Conjunto posible de respuestas
a. Opción Múltiple: Se ofrecen las opciones de respuesta y se debe seleccionar
una o más de las alternativas
b. Preguntas dicotómicas: Solo tiene 2 alternativas de respuesta: sí o no, de
acuerdo o en desacuerdo, etc.
3. Escalas
Lineamientos para redactar las preguntas:
1. Definir el tema en términos de Qué, Quién, Cuándo, Cómo, dónde y Por qué?
Incorrecta: Que márca de Shampú utiliza?
Correcta: Que marca o marcas de champú utilizó personalmente en casa
durante el mes pasado? En caso de que haya usado más de una
marca, por favor liste todas las marcas que sean pertinentes.
2. Usar palabras comunes
Incorrecta: Considera que la distribución de refrescos es adecuada?
Correcta: Cree que siempre hay refrescos disponibles cuando desea
comprarlos?
3. Evitar las palabras ambiguas

Incorrecta: Nunca, ocasionalmente, a veces, a menudo, regularmente.
Correcta: Menos de una vez por semana, 1 o 2 veces por semana, 3 o 4
veces por semana, Más de 4 veces por semana.
4. Evitar preguntas inductoras (o sesgadas)

Incorrecta: Considera que lo ciudadanos de nuestro país deben comprar
automóviles importados, cuando esto deja sin empleo a sus
compatriotas?
Correcta: Cree usted que las personas deben comprar automóviles
importados?
5. Evitar las alternativas implícitas

Incorrecta: Le gusta volar cuando viaja distancias cortas?
Correcta: Le gusta volar cuando viaja distancias cortas o prefiere manejar?
6. Evitar las suposiciones implícitas

Incorrecta: Estaría de acuerdo con un presupuesto equilibrado?
Correcta: Estaría de acuerdo con un presupuesto equilibrado, si este produce
un incremento en el impuesto sobre la renta?
7. Evitar generalizaciones y estimaciones

Incorrecta: Cuál es el gasto anual per cápita en comestibles en su hogar?
Correcta: Cual el esl gasto mensual en comestibles en su hogar? Y, Cuántas
personas viven en su casa?
G. Proceso de muestreo
Población: La suma de todos los elementos que comparten un conjunto común de

características y que constituyen el universo para el propósito del problema de
investigación de mercados.
Censo: Numeración completa de los elementos de la población u objetos de estudio.
Muestra: Subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el

estudio.
Población meta: Conjunto de elementos que poseen la información buscada y acerca

del cual se quieren hacer inferencias
Elemento: Objetos que poseen la información buscada por el investigador y sobre los
cuales se harán inferencias.
Unidad de muestreo: Unidad básica que contiene los elementos de población de la

que se tomará la muestra.
Marco de muestreo: Representación de los elementos de la población meta. Consiste
en un listado o conjunto de instrucciones para identificar la población meta.
Pasos para el diseño del muestreo
1. Definir la población meta:
Elementos Hombres o mujeres de edad mayor o igual a

25 años, que vivan en Bogotá desde hace al
menos 2 años y que tengan licencia de
conducción
Unidades de muestreo Hogares con teléfono
Extensión Bogotá
Tiempo 2011
2. Determinar el marco de muestreo:
Marco de muestreo Programa de cómputo que genera números

telefónicos al azar.
3. Seleccionar las técnicas de muestreo:

4. Determinar el tamaño de la muestra:
Tamaño de la muestra 300
5. Llevar a cabo el proceso de muestreo
Realización Distribuir la muestra entre los estratos,

usar el marcador digital aleatorio,
entrevistar al que conteste si cumple con
los requisitos de los elementos.
Facultad de Ingeniería - Universidad Rafael Landívar Boletín Electrónico No. 02
TAMAÑO DE UNA MUESTRA

PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Por Inga. Mariela Torres, mariela_torresurl@yahoo.com.mx
Inga. Karim Paz, kspaz@url.edu.gt
Integración: Ing. Federico G. Salazar, correo@fsalazar.bizland.com
RESUMEN
En algunas ocasiones nos preguntamos ¿cómo podemos determinar el tamaño óptimo para
una investigación de mercado. ¿Será que basta con aplicar un cuestionario a 100 personas?
O, ¿realmente es necesario encuestar a 450 individuos? ¿Cómo influye la variabilidad de
las respuestas de cada encuestado? ¿Qué margen de error tendrán los resultados hallados en
la encuesta? Las respuestas a cada una de estas preguntas nos la da la Estadística. En este
documento se presenta una guía para poder determinar el tamaño de una muestra para
proporciones. Se presentan, además, los conceptos fundamentales de la Teoría de
muestreo.
DESCRIPTORES
Estadística. Tipos de muestreo. Muestreo probabilístico. Muestro no probabilístico.
Tamaño de muestra. Proporciones. Nivel de confianza. Fuentes de error en el muestreo.
ABSTRACT
In some occasions we ask ourselves: How can we obtain optimal sampling size in a
marketing survey? Is it enough to fulfil a questionnaire form in one hundred persons? Or, is
it really necessary to interview 450 subjects? How do the answers determine the variability
in each person interviewed? Which margin error will the results of the survey have?
Answers to each one of those questions are provided from Statistics. In this article a guide
is presented to determine sampling size to be used for proportions. Also included are
fundamental concepts of Sampling Theory.
KEYWORDS
Statistics. Sampling methods. Probabilistic sampling. Non probabilistic sampling. Sampling
size. Proportion. Confidence level. Error sources in sampling.
URL_02_BAS02.doc 1 de 13
EL MUESTREO
En un universo de trabajo en donde se desea aplicar un análisis estadístico, cuando el

muestreo cubre a todos los elementos de la población., se realiza un censo. En muchos de
los casos, la realización de un censo no es posible por ser muy costoso, muy extenso o que
la muestra se destruya como resultado del análisis. En tales oportunidades se debe practicar
un análisis muestral. La muestra es una parte seleccionada de la población que deberá ser
representativa, es decir, reflejar adecuadamente las características que deseamos analizar en
el conjunto en estudio.
Se pueden realizar diferentes tipos de muestreo, que quedan clasificados en dos grandes
grupos: probabilísticos y no probabilísticos. En el muestreo probabilístico, todos los
individuos o elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la
muestra extraída, asegurándonos la representatividad de la misma. En el muestreo no
probabilístico, por su parte, los elementos de la muestra se seleccionan siguiendo criterios
determinados siempre procurando la representatividad de la muestra.
MUESTREO PROBABILISTICO
El muestreo probabilístico puede ser muestreo aleatorio simple, cuando todos los
elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados en la muestra
y esta probabilidad es conocida. Este tipo de muestreo es más recomendable, pero resulta
mucho más difícil de llevarse a cabo y, por lo tanto, es más costoso. Para seleccionar una
muestra de este tipo se requiere tener en forma de lista todos los elementos que integran la
población investigada y utilizar tablas de números aleatorios.
Ejemplo No. 1: A un grupo de 100 personas se les numera de uno a cien y se

depositan en una urna 100 bolitas a su vez numeradas de uno a cien. Para obtener una
muestra aleatoria simple de 20 elementos, tendríamos que sacar 20 bolitas numeradas
de la urna que nos seleccionarán en forma completamente al azar a los 20 elementos
escogidos para que opinen sobre un nuevo producto.
Otro tipo de muestreo probabilístico es el muestreo aleatorio sistemático, el cual es

susceptible de ser más preciso que el muestreo aleatorio simple. Se elige un primer
elemento del universo y luego se van escogiendo otros elementos igualmente espaciados a
partir del primero. Consiste en dividir la población en n estratos, compuestos por las
primeras K unidades, las segundas k unidades y así sucesivamente.
Ejemplo No. 2: a partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles,

deseamos seleccionar una muestra probabilística de 20 tiendas. La forma de hacerlo
sería:
o dividir 100 entre 20 para obtener 5, que es un salto sistemático
o extraer un número al azar entre 1 y 5. Supóngase que es el número 2 el cual corresponde
al primer elemento seleccionado.
o Se incluyen en la muestra de establecimientos numerados: 2, 7, 12, 17, 22,…..,97.
Un tercer tipo de muestreo probabilístico es el Muestreo por zonas también llamado

muestreo polietápico o muestreo por áreas. Es ideal cuando se desea que las entrevistas se
apliquen en áreas representativas del fenómeno a estudiar, en un área determinada. Esta
zona puede ser una ciudad, un barrio o la zona sur de la ciudad. Se procede por etapas:
• Primera etapa: selección de manzanas en un mapa. Se necesita un plano de la ciudad
que se investigará.
• Segunda etapa: selección de hogares en esas manzanas. Posteriormente se deben
eliminar del plano las manzanas no destinadas a casa habitación: como parques,
iglesias, tiendas e industrias.
• Tercera etapa: selección de personas en el hogar. Se numera cada manzana de las que
restan en el plano con un criterio uniforme para no alterar la aleatoriedad. Al mismo
tiempo se determinar el número de manzanas que estarán en la muestra.
• Una vez realizados estos pasos se encuentra un número promedio de viviendas por
manzana
Total de familias promedio de familias
=
Total de manzanas por manzana
Ejemplo No. 3: Si en una ciudad existen cerca de 5,000 manzanas disponibles y

200,000 hogares, con un promedio de 40 hogares por manzana.
o Se fija un “salto” mínimo de hogares para hacer cada entrevista. Un salto es el

número de casas que se dejarán de visitar después de cada encuesta. A mayor
salto, mayor dispersión de la muestra, y mayor representatividad, pero mayor
costo. Se recomiendan saltos no menores de 4 ni mayores de 10 casas. Se
puede utilizar un salto promedio de 8.
o Se determina el tamaño de la muestra. Suponiendo que la muestra es de 800, se

tiene:
Total de entrevistas Número de
Número de entrevistas por = manzanas
manzana a sortear
800
= 160
5
o El número de manzanas que se deben dejar de visitar después de haber

encuestado una manzana, se obtiene de la siguiente forma: si se entrevistan 120
hogares,
Total de manzanas
= Salto Sistemático
Tamaño de la muestra
5,000
= 41.7 = 42
120
o Se obtiene un número aleatorio entre 1 y 42 = 25

Primera manzana…………….25
Salto sistemático……………..42
Segunda manzana…………....67
Salto sistemático……………..42
Tercera manzana……………109
Etc.
o Se localizan las manzanas en el mapa y se anotan en una lista.
De este procedimiento se genera el concepto de afijación, definido como la distribución de

los diferentes estratos en la muestra. Puede haber afijación simple donde a cada estrato le
corresponde igual número de elementos. Por otra parte, la afijación proporcional es
cuando la integración de la muestra se hace en base al peso o tamaño de la población en
cada estrato. También se menciona la afijación óptima, de poca aplicación, cuando se
toma en cuenta la proporción de cada estrato y se conoce dispersión previsible de los
resultados a través de la desviación típica.
Un cuarto tipo de muestreo probabilístico es el muestreo aleatorio estratificado, que se
aplica cuando la población no es homogénea con relación a la característica que se desea
estudiar: clases sociales, regiones, sexo, grupos de edad. En este caso la población queda
dividida en estratos o grupos y el muestreo debe hacerse de tal forma que todos esos grupos
queden representados.
Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificación es

por niveles de ingreso y por regiones, se puede utilizar dos métodos:
• Cálculo proporcional al tamaño del estrato

En este caso existe una relación proporcional entre el tamaño del estrato y el número de
elementos que aporta a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor será el tamaño
de la muestra seleccionada.
• Cálculo desproporcional al tamaño del estrato

Este tipo de cálculo se utiliza para no tener muestras excesivamente grandes en los
estratos de mayor tamaño y muestras demasiado pequeñas que no permitan un análisis
mayor en los estratos de menor tamaño. Muchas veces, los productos a investigar
tienen su mayor demanda en los estratos más pequeños.
Ejemplo No. 4: es muy probable que la investigación acerca de las actitudes,

preferencias y hábitos de consumo de las madres de familia y los niños por un
nuevo tipo de galleta en el mercado deba enfocarse más hacia los niveles
socioeconómicos altos, ya que son quienes pueden hacer frente a un precio
Premium del 20%.
Suponga que se planea hacer un total de 500 encuestas en la ciudad donde usted
vive. Considerando los porcentajes de hogares en cada estrato socioeconómico en
un muestreo probabilístico con cálculo proporcional obtendríamos:
Nivel socioeco- % de Número de

nómico hogares entrevistas
A/B 8 40
C 36 180
D/E 56 280
Total 100 % 500
Sin embargo, este número de entrevistas por estrato no permitiría mayor análisis y
desvirtuaría los objetivos de la investigación en los estratos altos. Aquí se deberá
calcular el tamaño de cada muestra mediante el método desproporcional, utilizando
el siguiente procedimiento:
o Se numeran los hogares de la lista en forma independiente para cada estrato.

o Se determina la característica importante para cada estrato y se hace una
estimación de su distribución en la muestra total.
Columna 1 Columna 2 Columna 3 Columna 4 Columna 5 Columna 6 Columna 7
Nivel Número ¿Pagaría 20%

% de Columna 3 x Número final
socioeconó inicial de de % equivalente
hogares columna 4 de entrevistas
mico entrevistas sobreprecio?
A/B 8% 40 60% 24.00 108 21.6%

C 36% 180 25% 45.00 203 40.6%
D/E 56% 280 15% 42.00 189 37.8%
Total 100% 500 100% 111.00 500 100.0%
o Se aplica el método de muestreo por zonas, considerando los valores de 108, 203
y 189 como tamaños totales de muestras para cada zona.
Esto implica que si se hubiera aplicado el muestreo directamente proporcional al

tamaño del estrato, al intentar investigar la probabilidad de pago de un aprecio
Premium, la investigación se habría visto muy limitada, precisamente por el tamaño
del estrato. Al balancear el tamaño del mismo con la probabilidad de posesión del
producto, se podrá explorar mejor el fenómeno.
Otro muestreo probabilístico es el muestreo aleatorio por conglomerados en donde la

población está integrada en grupos específicos. El muestreo se hace seleccionando en forma
aleatoria algunos conglomerados dentro del conjunto total y procediendo a analizar a la
población a partir de aquellos elementos seleccionados.
Ejemplo No. 5: Las unidades hospitalarias, los departamentos académicos en una

universidad, una caja de determinado producto, etc., son conglomerados naturales.
También existen los conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas
electorales. Cuando los conglomerados son áreas geográficas suele hablarse de
"muestreo por áreas".
También se conoce el muestreo probabilística llamado muestreo por rutas aleatorias, en

donde establecida el área de muestreo se asigna una ruta desde un punto de partida
determinado y los elementos de la muestra se van seleccionado a medida que se avanza en
el trabajo de campo, buscando asegurar una cobertura geográfica de la muestra.
Se incluye en el Cuadro No. 1 un análisis comparativo entre los distintos tipos de Muestro
Probabilístico, describiendo sus ventajas, características e inconvenientes al momento de
ser aplicados.
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
El segundo gran conjunto es el muestreo no probabilístico, donde se seleccionan los

elementos de la muestra de acuerdo a determinados criterios previamente establecidos. Este
tipo de muestreo se utiliza cuando el probabilístico resulta muy costoso, teniendo presente
que no sirve para hacer generalizaciones puesto que no existe certeza de que la muestra
extraída tenga representatividad, puesto que no todos los elementos de la población tiene la
misma probabilidad de ser seleccionados.
El primer tipo de muestreo no probabilísticos es el muestreo por cuotas que presupone un

buen conocimiento de los estratos de la población y se selecciona a los elementos o
individuos más representativos.
Ejemplo No. 6: Seleccionar 50 estudiantes de la carrera de ingeniería industrial,

que ya hayan cursado el cuarto ciclo de la carrera y que tengan promedio arriba del
75 por ciento. Se eligen a los primeros 50 que cumplan con estas condiciones. Este
tipo de muestreo se utiliza especialmente en las encuestas de opinión.
Otro muestreo no probabilístico es el muestreo de opinión o intencional en donde

deliberadamente se obtienen muestras de grupos focales.
Ejemplo No. 7: Realizar un sondeo pre-electoral en una región en donde

anteriormente la tendencia de voto ha estado orientada a un candidatos específico.
Cuadro No. 1. Comparación entre distintos Tipos de Muestreo Probabilístico

CARACTERÍSTICAS VENTAJAS INCONVENIENTES
Requiere que se posea
• Sencillo y de fácil
de antemano un
comprensión.
Se selecciona una muestra listado completo de
• Cálculo rápido de
de tamaño n de una toda la población.
medias y varianzas.
Aleatorio población de N unidades, Cuando se trabaja con
simple cada elemento tiene una • Se basa en la teoría muestras pequeñas es
probabilidad de inclusión estadística, y por tanto posible que no
igual y conocida de n/N. existen paquetes represente a la
informáticos para población
analizar los datos adecuadamente.
• Fácil de aplicar.
Conseguir un listado de los • No siempre es
Si la constante de
N elementos de la población necesario tener un
muestreo está
Determinar tamaño muestral listado de toda la
asociada con el
n. población.
fenómeno de interés,
Sistemático
Definir un intervalo k= N/n. • Cuando la población las estimaciones
Elegir un número aleatorio, está ordenada obtenidas a partir de la
r, entre 1 y k (r= arranque siguiendo una muestra pueden
aleatorio). tendencia conocida, contener sesgo de
Seleccionar los elementos de asegura una cobertura selección
la lista. de unidades de todos
los tipos.
• Tiende a asegurar que
En ciertas ocasiones la muestra represente
resultará conveniente adecuadamente a la
estratificar la muestra según población en función
ciertas variables de interés. de unas variables
Para ello debemos conocer seleccionadas.
Se ha de conocer la
la composición estratificada • Se obtienen
distribución en la
de la población objetivo a estimaciones más
población de las
Estratificado hacer un muestreo. Una vez precisa
variables utilizadas
calculado el tamaño • Su objetivo es para la
muestral apropiado, este se conseguir una muestra estratificación.
reparte de manera lo más semejante
proporcional entre los posible a la población
distintos estratos definidos en lo que a la o las
en la población usando una variables
simple regla de tres. estratificadotas se
refiere.
Se realizan varias fases de • Es muy eficiente
El error estándar es
muestreo sucesivas cuando la población es
mayor que en el
(polietápico) muy grande y dispersa.
muestreo aleatorio
Conglomerad La necesidad de listados de • No es preciso tener un
simple o
os las unidades de una etapa se listado de toda la estratificado.
limita a aquellas unidades de población, sólo de las El cálculo del error
muestreo seleccionadas en la unidades primarias de estándar es complejo.
etapa anterior. muestreo.
Referencia: Frugone , Joselin
También es no probabilístico el muestreo casual o incidental cuando se selecciona directa

a intencionadamente a los elementos de la muestra.
Ejemplo No. 8: Un profesor universitario frecuentemente utilizará a sus estudiantes

para integrar muestras.
Así mismo, otro muestreo no probabilístico es el muestreo bola de nieve en donde algunos
elementos seleccionados de la muestra conducen a otros y estos a otros hasta conseguir una
muestra adecuada en tamaño.
Ejemplo No. 9: Realizar estudios con poblaciones marginales, con delincuentes,

tipos de enfermos para conocer el nivel de participación social.
Finalmente, otro tipo de muestreo no probabilístico es el muestreo discrecional en donde

los elementos de la muestra son seleccionados con el encuestador de acuerdo a criterios que
él considera de aporte para el estudio.
Ejemplo No. 10: Seleccionar a cajeros de un banco en un estudio sobre el

comportamiento del usuario ante el pago de impuestos.
IMPORTANCIA DEL MUESTREO EN LA INFERENCIA ESTADISTICA
El objetivo del muestreo es estimar parámetros de la población, tales como la media o el

total, con base en la información contenida en una muestra. Conocer la teoría de muestreo
hace que éste sea más eficiente. Permite desarrollar métodos de selección de muestras y de
estimación, que proporcionen, al menor costo posible, estimaciones con la suficiente
exactitud para los propósitos establecidos. Para ello se debe predecir la precisión y el costo
esperado.
Respecto a la precisión, no se puede predecir el grado de error de una estimación en una

situación específica, pues implicaría conocer el verdadero valor de la población, por ello lo
que se hace es examinar la distribución de frecuencia generada para las estimaciones y se
supone que la población tiene una distribución igual. A veces se hace la simplificación de
que las estimaciones muestrales tienen una distribución aproximadamente normal.
En resumen, con la Inferencia se puede disponer de más información, es confiable y

representativa de la muestra y también se puede reducir el grado de error. Además permite
considerar el efecto aleatorio.
Teorema Central del Límite: toda muestra al aumentar, tiende a la normalidad y es

susceptible de ser analizada bajo una distribución de probabilidad normal.
CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para determinar el tamaño de una muestra se deberán tomar en cuenta varios aspectos,
relacionados con el parámetro y estimador, el sesgo, el error muestral, el nivel de confianza
y la varianza poblacional.
El parámetro se refiere a la característica de la población que es objeto de estudio y el

estimador es la función de la muestra que se usa para medirlo.
Ejemplo No. 11: Para evaluar la calidad de un grupo de estudiantes (parámetro) se

mide a través de los promedios obtenidos (estimador).
El error muestral siempre se comete ya que existe una pérdida de la representatividad al

momento se escoger loe elementos de la muestra. Sin embarbo, la naturaleza de la
investigación nos indicará hasta que grado se puede aceptar.
El nivel de confianza, por su parte, es la probabilidad de que la estimación efectuada se

ajuste a la realidad; es decir, que caiga dentro de un intervalo determinado basado en el
estimador y que capte el valor verdadero del parámetro a medir.
Tamaño de Muestra para Proporciones

Cuando deseamos estimar una proporción, debemos conocer varios aspectos:
a) El nivel de confianza o seguridad (1 - α). El nivel de confianza prefijado da lugar a un

coeficiente (Zα).
Ejemplo No. 12: Para una seguridad del 95%, Zα = 1.96, para una seguridad del
99%, Zα = 2.58. (Estos valores provienen de las tablas de la distribución normal Z)
b) La precisión que deseamos para el estudio.
c) Una idea del valor aproximado del parámetro que queremos medir (en este caso una
proporción). Esta idea se puede obtener revisando la literatura, por estudio pilotos
previos. En caso de no tener dicha información utilizaremos el valor p = 0.5 (50%). El
problema que puede enfrentarse en un estudio de investigación es la cantidad de
información con la que se cuente; específicamente se pueden tener dos casos:
desconocer la población del fenómeno estudiado, o bien, conocerla.
Cálculo del Tamaño de la Muestra desconociendo el Tamaño de la Población.

La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se desconoce el tamaño de la
población es la siguiente:
2
Za × p × q
n=
d2
en donde,
Z = nivel de confianza,
P = probabilidad de éxito, o proporción esperada
Q = probabilidad de fracaso
D = precisión (error máximo admisible en términos de proporción)
Ejemplo No. 13: ¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para conocer la
preferencia del mercado en cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se
desconoce la población total?
Seguridad = 95%;
Precisión = 3%;
Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al 5%; si no tuviésemos
ninguna idea de dicha proporción utilizaríamos el valor p = 0.5 (50%) que
maximiza el tamaño muestral.
Entonces:
• Zα2 = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)
• p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)
• q = 1 – p (en este caso 1 – 0.05 = 0.95)
• d = precisión (en este caso deseamos un 3%)
1.96 2 × 0.05 × 0.95

n= = 203
0.03 2
Se requeriría encuestar a no menos de 203 familias para poder tener una seguridad
del 95%
Ejemplo No. 14: ¿Cómo hubiera cambiando el ejemplo anterior, si se desconoce la

proporción esperada?
Cunado se desconoce la proporción esperada, se tiene que utilizar el criterio

conservador (p = q = 0.5), lo cual maximiza el tamaño de muestra de la siguiente
manera:
• Z α2 = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)
• q = 1 – p (en este caso 1 – 0.5 = 0. 5)
• d = precisión (en este caso deseamos un 3%) quedando como resultado:
1.96 2 × 0.5 × 0.5

n= = 1068
0.03 2
del 95%
Cálculo del Tamaño de la Muestra conociendo el Tamaño de la Población.

La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se desconoce el tamaño de la
población es la siguiente:
2
N × Za × p × q
n= 2
d × ( N − 1) + Z a × p × q
2
en donde,
N = tamaño de la población
Z = nivel de confianza,
P = probabilidad de éxito, o proporción esperada
Q = probabilidad de fracaso
D = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción)
Ejemplo No. 15: ¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para conocer la
preferencia del mercado en cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se conoce
que el número de familias con bebés en el sector de interés es de 15,000?
Seguridad = 95%;
Precisión = 3%;
Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al 5%; si no tuviese
ninguna idea de dicha proporción utilizaríamos el valor p = 0.5 (50%) que
maximiza el tamaño muestral.
15,000 × 1.96 2 × 0.05 × 0.95
n= = 200
0.03 2 × (15,000 − 1) + 1.96 2 × 0.05 × 0.95
del 95%
Ejemplo No. 16: ¿Cómo hubiera cambiando el ejemplo anterior, si se desconoce la

proporción esperada?
Si se desconoce la proporción esperada, se tendría que utilizar el criterio

conservador (p = q = 0.5), lo cual maximiza el tamaño de muestra de la siguiente
manera:
• Zα2 = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)
• q = 1 – p (en este caso 1 – 0.5 = 0. 5)
• d = precisión (en este caso deseamos un 3%) quedando como resultado:
15,000 × 1.96 2 × 0.5 × 0.5

n= = 997
0.03 2 × (15,000 − 1) + 1.96 2 × 0.5 × 0.5
del 95%
Conclusiones sobre el nivel de seguridad en el muestreo
Según diferentes seguridades, el coeficiente de Zα varía así:

• Si la seguridad Zα fuese del 90% el coeficiente sería 1.645
• Si la seguridad Zα fuese del 97.5% el coeficiente sería 2.24
Si los recursos del investigador son limitados, debe recordar que a medida que se
disminuya el nivel de seguridad, se permitirá un mayor error en el estudio de investigación,
lo cual a su vez permitirá al investigador trabajar con un número de muestra más reducido,
sacrificando la confiabilidad de los resultados.
CONCLUSIONES
Existen varios criterios estadísticos para poder

establecer el tamaño de una muestra. En principio
pueden ser criterios probabilísticos o no
probabilísticos de acuerdo al nivel de posibilidades
que cada uno de los elementos tiene, de participar en
la muestra, dentro de un universo de trabajo dado.
En un siguiente artículo comentaremos sobre las

técnicas de muestreo más empleadas.
BIBLIOGRAFÍA
• BENASSINI, MARCELA. Introducción a la

Investigación de Mercados, un enfoque para América
Latina. Primera edición. Editorial Prentice Hall. México.
• CEA D `ANCONA, Mª A (1998). Metodología

cuantitativa: Estrategias y Técnicas de Investigación
Social. Síntesis. Madrid
• Estadística. http://www.umce.cl/publicaciones
• Estadística para Administradores.

http://www.monografias.com
• FRUGONE, JOSELIN. Estadística. UNAM.

http://apuntes.rincondelvago.com/conceptos-y-
muestreo.html
• MARBAN, VICENTE. Sociología Económica.

http://www2.uah.es/vicente_marban/ASIGNATURAS/SOCIOLOGIA%20ECONOMICA/TEMA%205/t
ema%205.pdf
• ORTEGA E (1997). La dirección de Marketing. ESIC. Madrid
• SPIEGEL, MURRAY (1988). Estadística. 2ª. Edición. Editorial McGraw Hill. Madrid.

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Subtema 2.

- Esquema General de Investigación de Mercados

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de

Los procesos de planificación estratégica de la empresa, la planificación de marketing en

¿Qué es una Investigación de Mercado?

Los Objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

2.2.- ¿Qué son?

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos

(1) Sistemático.- Lo sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de

(3) Información.- Es primordial de la investigación de mercados, el suministrar

Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como:

Importancia de la Investigación de Mercado.

Asimismo la información obtenida a través de una investigación científica de mercado

La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado.- Por ejemplo, si usted

La investigación de mercado minimiza los riesgos.- Si en lugar de identificar

La investigación de mercado identifica futuros problemas.- A través de la investigación

La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos

2.4.- Investigación Práctica de Mercados

PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados,

Determinación del Objetivo

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para

Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a

Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de

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En Mercadotecnia y por supuesto en su función principal, la Investigación de

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E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea

Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario

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Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de

Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del

2) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a

El método tiene sin embargo importantes inconvenientes:

Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los:

El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los

La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.

La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus

Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo

Entre sus inconvenientes destacan:

Técnicas Cuantitativas y Cualitativas del Mercado

El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:

Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y

La fórmula manejada es:

Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado así mismo el

DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR LA INFORMACIÓN.

Utilidad de las Técnicas Cualitativas

Cuándo utilizar las Técnicas Cualitativas

Una investigación de mercado refleja:

1. FORMULACIÓN 1.1. Descubrimiento

3.1. Información necesaria

7. COMUNICACIÓN 5 Informe escrito

Fases del proceso de investigación de mercados