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ALUMNI - Asociación de Egresados EDIME, 24 de octubre de 2018

CINES MODERNOS

Es/e caso ha sido En 1977 Gilberto Álvarez acababa de terminar un programa MBA
preparado por el pr()fesor cuando recibió una invitación para participar en la empresa Cines
Emilio González Andión, Modernos, como gerente administrativo. Gilberto comentó: "Re­
con la coloboración de chacé la oferta, porque de haber aceptado podría eventualmente
Héctor Arana Muñoz,
tener problemas de carácter moral. Esta empresa estaba dedicada
bqjo la supervisión del
pr<1fesor Carlos Rossell
a la exhibición de películas, y para hacer un mejor uso de sus
Álvarez. del Área de instalaciones, estudiaba la posibilidad de hacer funciones de
Fi/os<!(ía y Empresa del media noche 1 , con lo cual yo no estaba de acuerdo. ¡Quién me iba
lnslilulo Panomericww de a decir que años más tarde tendría nuevamente que ver con Cines
Afia Dirección de Modernos, pero ahora en una situación completamente diferente!"
Empre.1·0, para servir de
hose de discusión y no Cines Modernos es una cadena de salas de exhibición de películas
como ilustración de lo en el interior del país que contaba con cerca de treinta de éstas. La
geslión adecuada o empresa era propiedad de don Ernesto Gómez y su hermano
inodecuoda de una
Rafael, a partes iguales; sin embargo, Rafael trabajaba para una
si111ació11 determinada.
empresa trasnacional y delegaba toda la operación a don Ernesto,
quien se apoyaba en directores profesionales que le atendían cada
uno de sus negocios.

1
Las funciones ele 111eclia noche consistían en exhibiciones ele películas pornográficas.
Esto se hacía con el fin de incrementar el uso de las instalaciones.

Derechos Reservados © 1999 por Sociedad Pa11america11a de Estudios Empresariales, A.C.

(111slilulo Pa11america110 de Alta Dirección de Empresa, IPADE).
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 IPADE
La empresa había crecido gracias a la estrategia
comercial de los directores profesionales que había
contratado don Ernesto; ellos habían logrado darle
un gran impulso a las salas a través de políticas
comerciales agresivas y de una programación muy
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actualizada. Anunciaban las películas en los perió­
dicos locales con grandes y llamativos anuncios,
además de hacer promoción mediante carros de
sonido2 y volanteos3 en los pueblos colindantes.
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La cadena creció más aún durante los años
ochenta. Llegó a ser, después de CyTSA4, la más
importante cadena cinematográfica del país, lo
que le permitía poner las condiciones a los distri­
buidores (en cuanto a qué exhibir y qué no,
precios, márgenes de utilidad, etc.). Esto le daba
un carácter diferencial y la hacía muy atractiva
para las grandes distribuidoras de películas na­
cionales y extranjeras, entre las que destacaban:
FOX, Warner Brothers, Columbia, Universal y
otras nacionales también con material de estreno
y producciones taquilleras.
Por aquel entonces, don Ernesto Gómez era muy
reconocido y apreciado en el medio, incluso
llegó a ser presidente de la Cámara Cinematográ­
fica. A pesar de sus éxitos empezó a tener proble­
mas personales en su casa; después, acabó divor­
ciándose de su esposa y se volvió a casar.
Al poco tiempo se disgustó con el gerente de la
cadena de cines, quien consideraba que no lo
tomaba suficientemente en cuenta, y lo despidió
del negocio, poniendo en el cargo a su hijo
mayor, David.
Al tomar el negocio, David se apoyó firmemente
en la estructura y en las políticas dejadas por el
� Se les llama carros ele sonido a unos automóviles adaptados
con un amplificador y bocinas en el techo, que anuncian las
películas que se exhiben en mercados o centros donde la gente
se concentra.
1 El volantco consiste en repartir ele mano en mano, impresos
ele publiciclacl ele la película.
'1
CyTSA. Cines y Teatros, S.A. la compañía gubernamental ele
exhibición ele películas, y por aquel entonces la cadena de
exhibición ele películas mris grande del país que llegó a tener
cobertura nacional.
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antiguo gerente. Con la ayuda de otro de los
directores del grupo, la operó hasta que, a prin­
cipio de los años noventa, su papá y su tío Rafael
se disgustaron y dividieron la cadena de cines.
Un par de meses más tarde, padre e hijo tuvieron
un desacuerdo y nuevamente se quedó don
Ernesto personalmente al frente del negocio.
El negocio operó normalmente hasta que llega­
ron las nuevas cadenas de cines con característi­
cas diferentes, pequeños y muy bien ubicados. Y
esta empresa, al no haber reinvertido comenzó a
tener problemas de audiencia. Esto provocó que
con los escasos ingresos no se alcanzara a sufra­
gar los gastos.
Confort, tecnología actual y serv1c1os más com­
pletos eran algunas características de los nuevos
cines competidores, con las que superaron a
Cines Modernos y por lo que captaron los estre­
nos. Los contratos sindicales de los nuevos cines
eran baratos o no tenían sindicato, mientras que
el contrato de Cines Modernos tenía cláusulas
sumamente caras con prestaciones altas, pero ya
poco actuales, nada competitivas y, más bien,
premiaban la ineficiencia.
Don Ernesto empezó a tomar medidas desespe­
radas para sacar adelante el negocio, corno poner
películas más atrevidas. Tuvo que vender uno de
los locales para obtener recursos; y cambió de
razón social para evitar pagar impuestos atrasa­
dos, pero, aún así, la operación iba de mal en
peor, pues seguía concentrando un posible frau­
de fiscal.
Remodeló una sala grande en una ciudad impor­
tante, convirtiéndola en dos salas de la mitad de
capacidad, para lo cual se tomó un crédito que no
fue posible pagar. Por este incumplimiento, se
suscitó una demanda en contra de Cines Moder­
nos, que le podía llevar pronto al embargo.
El costo de una película normalmente fluctuaba
entre el 30 y 50% de la taquilla, dependiendo de
si se trataba de un estreno, de la calidad de la
producción, de la publicidad nacional, del actor
principal, de las posibles nominaciones para
algún premio, etc.
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A finales de 1997, Gilberto Álvarez recibió una
llamada de David Gómez, Jo invitaba a revisar la
operación de la cadena de cines de su papá.
Significaba una petición de ayuda más que una
invitación. En la primera reunión, Gilberto supo
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que don Ernesto se encontraba enfermo de gra­
vedad y que la cadena iba bastante mal. Solicitó
alguna información y sugirió una firma de con­
sultores para que llevaran a cabo un diagnóstico
que les permitiera evaluar los problemas y sus
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alternativas.
Después de algunas semanas tuvieron una junta
en un hotel de Villavicencio para analizar la
información obtenida, a la cual asistieron David
y sus hermanos, Ramiro y Damián, el socio del
despacho consultor que era un MBA desde hacía
un ai'ío y Gilberto Álvarez.
La cadena contaba ahora sólo con dieciocho
salas ubicadas en ocho ciudades. De estas salas,
cinco tenían pérdidas operativas, tres estaban en
equi 1 ibrio y las restantes daban utilidad operati­
va, pero la reciente apertura de la competencia
había provocado que tres de las salas fueran
improductivas, y tenía a la cadena en la quiebra.
La cadena tenía setenta empleados. Don Ernesto,
desesperado por la situación, años atrás había
dedicado una de las dos salas de un conjunto
(instaladas en una plaza comercial de su propie­
dad) a exhibir pornografía, con la ventaja comer­
cial de que el costo de ese tipo de películas era
muy bajo (] O ó 15% de la taquilla) y garantizaba
una entrada segura y constante. En contraparti­
da, había bajado casi a cero el ingreso de la otra
sala gemela y la dulcería de ambos no tenía
prácticamente consumo, siendo ésta una fuente
de ingreso importante en un cine.
Por otra parte, el ambiente ele la plaza comercial
se vio afectado por el tipo de audiencia que suele
frecuentar esta clase de espectáculos, y la zona
donde se ubicaba se había convertido en una
zona peligrosa que la gente evitaba. Los vecinos
atribuían la culpa al cine pornográfico.
Las alternativas que se plantearon en la junta,
fueron las siguientes:
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Ramiro, hermano de David, pensaba que había
que cerrar la sala pornográfica inmediatamente.
Habló con la policía para que limpiara el Jugar, es
decir, que alejara a los vagos, y con el párroco,
para que bendijera el cine, la idea era empezar
cuanto antes a proyectar buenas películas, para
lo cual ya había hablado con el distribuidor de
Walt Disney, quien le mandaría material para
hacer una semana infantil. Y también ya había
visto a una compañía publicitaria que se encar­
garía de hacer la promoción. Pensaba hacer el
resto contratando payasos y regalando dulces y
palomitas.
Su hermano Damián, que vivía en esa ciudad,
opinaba lo contrario, pensaba que esto no tendría
éxito, ya que la zona era peligrosa y requería un
cambio radical de imagen. Además, el cine por­
no no era un problema porque siempre iban los
mismos espectadores y no pervertirían a alguien
nuevo. Por otra parte, los ingresos de esta sala se
habían convertido en el pilar de la operación de
la cadena de cines. Cerrarlo podría obligarlos a
cerrar toda la cadena; esto implicaría dejar en la
calle a empleados. Y, peor aún, no contaban con
el dinero para afrontar pasivos y liquidaciones.
David apoyó que el cierre del cine porno era
inminentemente muy riesgoso en términos fi­
nancieros y que convenía hacer un plan de
acción más profundo para salir del problema.
Había tal cantidad de compromisos que la falta
de un solo pago podría implicar graves deman­
das para su papá, cuyo estado de salud Je impe­
diría soportar tal situación. El fisco había envia­
do varios citatorios.
El analista confirmó esto y añadió que habría que
ponderar varios aspectos antes de tomar decisio­
nes: las cargas de pasivos en la oficina central, el
sindicato, los compromisos con el banco, Hacien­
da y gobiernos locales. No había dinero para
liquidar, y una quiebra legal probablemente deri­
varía, por el desorden contable, en fuertes multas
fiscales para don Ernesto. Por esta razón, no era una
alternativa que se pudiera considerar tan a la ligera.
Después de un rato de silencio, David volteó
hacia Gilberto y le preguntó su opinión ... "De
 IPADE
pronto no supe qué responder. Estaba en un
dilema acerca de qué sugerir."
• "Nadie querrá prestarles dinero para salir del
problema, ya que no se ve cómo pueden
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pagar."
• "Es muy difícil encontrar un socio, por la
mala situación de la empresa, y vender la
cadena también parece difícil, porque sus
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activos valen un tercio de su deuda."
• "Cerrar el cine porno es necesario, pero a la
vez, parece ser, desde el punto de vista ope­
rativo y financiero, la única alternativa para el
circuito."
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• "Creo que continuar con ese tipo de cine para
mí es un acto de total inmoralidad, pero ver en
la calle a los trabajadores y a don Ernesto en
grave crisis (emocional y financiera), no es
algo fácil de aceptar."
Le pedí a David que me dejara pensarlo y le
dije que a la mañana siguiente le daría una
opinión. ¿Qué le debo sugerir a David? ¿Ce­
rrar o no ese cine? La invitación que hacía
veinte años había rechazado se me venía de
nuevo encima como una maldición. Quizás
también ahora debí haber rechazado el dar mi
opinión de amigo cuando me pidió que le diera
un consejo, previendo que me encontraría con
este problema de nueva cuenta.