Dr Marin Sawa

T endencias futuras
La Visión
2020 Parte 1
 5

4 6

1. Théophile Blandet 2. AlgiKicks 3. Raija Jokinen 4. University of Cambridge x Hoekmine BV 5. David Nadlinger 6. 99%IS

Puntos clave
– La economía del ADN afectará a una amplia
gama de industrias, desde los ámbitos de la
alimentación a la moda, y se producirá un auge en
los negocios vinculados al ADN con un modelo
directo al consumidor – lo que dará a la gente el
control sobre cómo se usan sus datos genéticos.
– La secuenciación del ADN, a veces
combinada con el aprendizaje de la IA, harán
posible una personalización extrema, lo que
dará como resultado productos y diseños que
interactuarán con los clientes y suprimirán los
desechos.
– Para 2022, se espera que el mercado de
pruebas genéticas alcance los 10 040
millones de dólares de valoración a nivel
global. La medicina de precisión reducirá los
desechos farmacéuticos y mejorará la salud
gracias a diagnósticos más precisos.
– La industria sanitaria está entrando en una época
de reinvención, donde las corporaciones tratarán
de demostrar que un mejor servicio de salud
no solo es mejor para nuestros cuerpos, sino
también para los negocios.
Carsten Höller x Stefano Mancuso
Secuencia creativa P/V 20
– Con el surgimiento de nuevas ciudades ecológicas,
las innovaciones en torno a la sostenibilidad
crearán puestos de trabajo y comunidades
positivas, como por ejemplo la sociedad del
hidrógeno creada para los Juegos Olímpicos de
Tokio 2020.
– Lo micro se volverá macro: los
microorganismos, como las algas, el musgo y
el micelio, se están convirtiendo rápidamente
en superrecursos usados para responder a los
desafíos de la polución y la sobrepoblación –
pasando de ser un concepto a la creación y la
implementación.
– Etnobotánica – el estudio de las plantas y del uso
que las culturas indígenas les han dado con fines
medicinales será parte de la revolución
sanitaria.
– La obsolescencia programada será, cada vez
más, algo del pasado , pues los ciclos de vida de
los productos se prolongarán, e incluso los
artículos anticuados se recuperarán y
volverán a ser relevantes.
 Brendi LW

Secuencia creativa P/V 20

Puntos de partida
Cuatro preguntas para comenzar la lluvia de ideas de Secuencia creativa

01 La creciente industria del ADN presenta oportunidades para la

personalización extrema. ¿Cómo puede usar el ADN para impulsar una
aproximación más amplia y personalizada que cree una conexión
íntima con su consumidor, al tiempo que respete su necesidad de
confianza y transparencia?

02 La atracción y la sostenibilidad no son conceptos mutuamente

excluyentes. Dado que el consumismo consciente aumenta, lo que
hace que un producto sea deseable cambiará. ¿Cómo puede
aprovechar la personalización precisa para ofrecer artículos que la
gente quiera conservar para siempre?

03 La necesidad de reconocer el valor de la privacidad de los datos de los

consumidores tiene implicaciones más allá de la investigaciones
científicas o políticas. Las estrategias para la gestión de la relación con
el consumidor tendrán que cuantificar claramente el valor de los datos
que están recogiendo. ¿Qué va a ofrecer a sus clientes a cambio de sus
datos?

04 Puesto que la tendencia hacia los productos naturales va en aumento,

la búsqueda de superalimentos y de plantas medicinales se
intensificará. ¿Cómo puede aprovechar las investigaciones disponibles
en este ámbito para descubrir nuevas soluciones y beneficios
naturales?

Co n su mi d o res
La división del ADN
Business Insider
La industria del ADN está lista para
revolucionar la ética y la economía
globales.
Atrás quedaron los días en que las pruebas de
ADN se hacían en laboratorios estériles y
misteriosos. Compañías como 23andMe y
AncestryDNA han hecho de las pruebas
genéticas algo tan entretenido como lucrativo:
se espera que para 2022 el mercado de las
pruebas genéticas alcance los 10 040
millones de dólares a nivel global.
Secuencia creativa P/V 20
Puede que los debates éticos y legales en torno a la y "comparten" esas muestras con terceros. Zenome,
modificación genética aún estén abiertos, pero las una compañía de correduría de ADN, ayuda a
oportunidades económicas de la economía del comprar y vender servicios y datos genéticos. Según
ADN son evidentes –y esto es solo el comienzo. su cofundador, Alexey Gorbachev: "Queremos
ofrecer a la gente el derecho a gestionar su
"Ahora mismo, la industria del ADN es como internet a
información genética. Si quiere vender sus datos,
principios de los 90. El mundo va a estar cada vez más
puede hacerlo. Si quiere privacidad, puede
cuantificado y eso incluye la biología", afirma Yusufa
almacenarlos de forma segura".
Sey, cofundador del servicio de pruebas genéticas
AthGene. "No hay nada más íntimo que el ADN de La privacidad genética podría ser un nuevo lujo. La
la gente. Lo llamamos el fundamento biológico investigadora científica Kate Crawford sostiene que
para cuantificar a uno mismo". "la privacidad como lujo también tiene el
desafortunado efecto de establecer una nueva
La economía del ADN impactará en numerosas
división : los ricos y los pobres en términos de
industrias. Innovaciones recientes incluyen códigos de
privacidad. Que se extienda a la mayoría de la gente
barras de ADN que pueden contribuir a erradicar las
un verdadero control sobre la propia información —y
intoxicaciones alimenticias y los ingredientes
de forma gratuita— parece muy improbable".
etiquetados erróneamente, así como etiquetas de
seguridad basadas en el ADN que identifiquen el origen
de los materiales y textiles.
AthGene
Muchos economistas ahora creen que la tercera ola de
la economía del ADN se centrará en la gente. Nebula
Genomics es una start-up que permitirá al
público alquilar sus datos genéticos. Los
investigadores pagan una cuota para acceder a la
información genética, que se puede alquilar múltiples
veces a un número de compradores ilimitados.
Los negocios vinculados al ADN con un modelo directo
al consumidor son una respuesta a las compañías que
realizan pruebas genéticas
 Secuencia creativa P/V 20
Co n su mi d o res Frustrados por la "espiral en el coste de los tratamientos En la época posantibiótica, se espera que haya un
médicos", Amazon, Berkshire Hathaway y JPMorgan creciente enfoque en la etnobotánica: el estudio de las

La revolución
Chase se han asociado para formar una compañía de plantas y de las formas en que los pueblos indígenas
asistencia sanitaria independiente en EE. UU. Estas las usan con fines medicinales. Hay entre 50 000 y

sanitaria corporaciones creen que el acceso a un servicio

de salud asequible es bueno para nuestros
80 000 plantas curativas disponibles
actualmente, lo que ofrece un amplio margen
cuerpos y para nuestros negocios. Apple está para la investigación. Descubrimientos recientes

Eckersley O'Callaghan
siguiendo el ejemplo con AC Wellness –una cadena de
clínicas médicas independientes para sus empleados
que abrirá en 2018. ¿Será 2020 el ocaso de la atención
corporativa masiva?
Mientras que algunas naciones están reinventando los
sistemas sanitarios, otras están invirtiendo en nuevas
soluciones. China es un líder global en la medicina de
precisión (investigación, diagnóstico y tratamiento en
base a los datos genéticos) y para 2021 habrá invertido
cerca de 9000 millones de dólares en la industria.
Desde la etnobotánica a la medicina de
incluyen tratamientos de infecciones por hongos con
hoja de nogal y bloqueo de los efectos SARM con
castaño.
Puede que la revolución sanitaria no sea una prioridad
corporativa en este momento, pero las empresas
deberían seguir de cerca este proceso: afectará al
gasto de los consumidores y, además, la prestación de
una atención sanitaria innovadora atraerá nuevos
talentos.

Tim Chow Studio

La decodificación del ADN reduce los desechos
precisión, la industria sanitaria está
farmacéuticos y permite diagnósticos más
entrando en una época de reinvención.
precisos. No más efectos secundarios innecesarios o
El auge del bienestar puede estar acelerando la recetas excesivas: la medicina pasa a ser personalizada.
innovación en el mercado del cuidado personal,
Están apareciendo alternativas más asequibles a la
pero en muchas regiones los tratamientos y
medicina de precisión que podrían combatir el exceso
sistemas de atención sanitaria parecen tan
de recetas y la creciente resistencia a los antibióticos
anticuados como un DVD. No obstante, los
(700 000 personas mueren al año de infecciones
cambios sociales y tecnológicos están anunciando
resistentes a los antibióticos y se espera que la cifra
un cambio para 2020.
alcance los 10 millones en 2050).
 Secuencia creativa P/V 20
Co n su mi d o res Baldwin y una creciente lista de defensores del medio usará energía solar, transporte eléctrico y azoteas
ambiente y planificadores urbanos creen que el con árboles, arbustos y plantas comestibles para

Sistemas sociales
futuro de nuestro planeta reside en las nutrir tanto a los residentes como al medio ambiente.
"ciudades positivas" , que se enfocan en hacer más Del tejado a la mesa, ¿alguien interesado?

ecológicos el bien, en vez de hacer menos mal. Esto incluye el uso

de los desechos para generar energía, así como la
Tokio usará los Juegos Olímpicos 2020 para
iniciar una sociedad de hidrógeno gracias a una
construcción de comunidades donde la gente pueda
inversión de 348 millones de dólares en estaciones

Envelope Architects
vivir y trabajar en el mismo barrio.
de abastecimiento de hidrógeno y otras
Como afirma el doctor John Kasarda, de la Universidad infraestructuras. Pero no se trata solo de reducir la
de Carolina del Norte: "El siglo XX se trató de ciudades presión sobre el medio ambiente —la nueva fuente
construyendo aeropuertos. El siglo XXI se tratará de de energía también creará nuevos puestos de
aeropuertos construyendo ciudades". trabajo y el gobierno metropolitano de Tokio espera
que esto suponga un estímulo para las economías de
Valga como ejemplo el plan maestro de Noruega para
las comunidades locales.
la Oslo Airport City (OAC) –un nuevo proyecto para los
empleados del aeropuerto (que duplicarán su número
para 2050) y para los no empleados. OAC será

Haptic Architects x Nordic Office of Architecture

autosostenible, funcionará completamente con
Mientras invirtamos más en sistemas
energía renovable y usará tecnología de
circulares para reducir la huella de carbono,
desechos inteligente; también está diseñada para
también tendremos que asegurarnos de que
ser socialmente sostenible y para impulsar el
nuestra huella social no se pierde.
crecimiento regional mediante la creación de empleos
"Se habla de fortalecer la estructura física –el y eventos comunitarios.
equipamiento de la ciudad de una manera
En China, Envelope Architects propone una ciudad
resistente–, pero qué pasa con la protección del
ecológica, autosostenible y en altura para maximizar el
bienestar y de la vida social en la comunidad", se
espacio. Las diferentes capas de la ciudad se diseñarán
pregunta la doctora Cathy Baldwin, científica
con distintas funciones: residencial, económica
social e investigadora de la Universidad de Oxford.
(oficinas o comercial) y social (centros comunitarios).
La ciudad también

In n o vaci ó n
Productos precisos
Dot One
Algunas tecnologías al alza, como la IA y la
secuenciación del ADN, permitirán un nuevo
nivel de personalización en el diseño y una
reducción de los desechos en el proceso.
Puesto que el consumismo consciente continúa
ganando terreno, las nuevas tecnologías de
personalización atenderán la necesidad de unos
diseños "mejores, que no más nuevos" , con
productos que están diseñados para responder a
nuestras necesidades de forma exacta y, por tanto,
durar más.
Proven
Secuencia creativa P/V 20
"La sostenibilidad de los objetos está directamente
relacionada con hasta qué punto se los quiere y desea",
afirma Gadi Amit, fundador de NewDealDesign.
"Nuestro objetivo es diseñar cosas que la gente
quiera conservar".
El menor coste de la secuenciación del ADN impulsará la
demanda de productos ultrapersonalizados. Dot One es
pionero en esta área, ya que usa el código genético para
crear productos personalizados con un significado
único, como por ejemplo los tartanes personalizados.
La start-up de belleza Proven emplea IA para hacer
productos para el cuidado cutáneo más precisos. Bajo el
eslogan "porque una talla única no le sirve a nadie", la
compañía recopila la información del usuario, la cruza
con reseñas de ocho millones de productos y aplica el
aprendizaje automático (machine learning) para
generar perfiles personalizados según el tipo de
Citizen Wolf
piel y ofrecer recomendaciones de productos.
Citizen Wolf democratiza la personalización al aplicarla a
la prenda de uso más masivo: la camiseta. Sus camisetas
"cero desechos" se elaboran bajo demanda y se
personalizan el largo, estilo, corte, bajo y otros detalles al
gusto del consumidor.
Los productos precisos responderán a la
necesidad de diseño personalizado sostenible,
porque una talla única nunca ha servido para
todos.

In n o vaci ó n
La importancia de
lo micro
Goodyear
Los microorganismos, que en su momento
se veían como el eslabón más básico de la
cadena alimenticia, están escalando
posiciones para ayudarnos a abordar el
futuro.
En 2020 puede que no miremos hacia arriba en
búsqueda de macrosoluciones, sino hacia abajo.
Organismos como las algas, el musgo o los
hongos ofrecen poderosos beneficios naturales
y están siendo integrados cada vez más al
diseño, infraestructuras, tecnología y bienestar.
Eric Klarenbeek & Maartje Dros
Secuencia creativa P/V 20
Las algas se están convirtiendo rápidamente en un
superrecurso para afrontar muchos de los desafíos
actuales. Los organismos de rápido crecimiento
podrían ser útiles como superalimentos ricos en
proteínas, como biomasa para los combustibles sin
huella de carbono y como materiales de construcción
sostenibles.
Eric Klarenbeek y Maartje Dros han creado un bioplástico
hecho con algas impresas en 3D. Estos diseñadores
holandeses hablan de este material como una alternativa
sostenible al plástico para los bienes de consumo. Su
parecido al vidrio es también un gran atractivo.
Oxygene, el neumático conceptual de Goodyear, sugiere
que los automóviles del futuro podrían estar vivos.
El musgo vivo de las ruedas hace la fotosíntesis con el
movimiento, lo que sirve de energía para su
funcionamiento y liberar oxígeno.
MONQ
Las micropartículas de los aceites de aromaterapia
apuntan hacia la aparición del bienestar inhalable.
Monq, de EE. UU., elabora pipas terapéuticas para respirar
mezclas de aceites esenciales.
También encontraremos nuevas formas de cultivar
plantas. Los científicos exploran el cultivo de células de
plantas –un proceso similar a la carne de laboratorio–, lo
que podría hacer posible el cultivo de plantas a partir
de células, en vez de campos, para llegar a la
demanda de las poblaciones en crecimiento.
 Marguerite Humeau

Secuencia creativa P/V 20

In n o vaci ó n La artista Marguerite Humeau explora la regeneración
creativa. En el punto crucial de su trabajo se plantea

Diseño
una pregunta: ¿Es posible rediseñar todo? Para su
instalación Echoes, trabajó con historiadores y

regenerativo expertos vocales para recrear la voz de Cleopatra,

fusionando materiales orgánicos y sintéticos con
ingeniería biológica.

Binghamton University
Científicos de la Binghamton University de Nueva
York han desarrollado un hormigón
autoreparador que se puede"curar" a sí mismo, en
gran medida como ocurre con el cuerpo. Una cepa de
hongos llamada trichoderma reesei se mezcla en el
cemento junto con nutrientes, que germinan cuando
se abren grietas y permiten la entrada de agua y
oxígeno.

Para los productos que llegan al final de su ciclo de

vida se están rediseñando unos procesos de reciclaje

The Regenerator
Desde voces regeneradas a materiales
que sean más accesibles y útiles. Uno de los
autorreparadores, los ciclos de vida de los
ganadores del Global Change Award 2018 de la
productos irán de lo desechable a lo
Fundación H&M es The Regenerator, una tecnología
renovable. revolucionaria que separa las fibras en tejidos de
La cultura de la reutilización avanza a buen paso y mezclas de algodón y poliéster, de manera que cada
en 2020impulsará la innovación. Los materiales uno de estos materiales pueda ser reciclado.
circulares y las regeneraciones conceptuales serán
En 2020, trabajaremos con lo que tenemos –
aceptadas masivamente, pues los consumidores y
porque es más que suficiente– para generar
diseñadores exploran el potencial de revitalizar,
nueva ideas y productos.
más que de reinventar.

Grandes
influencias
Para pensar
La nueva gama de productos para la piel
de Origins usa hongos reishi –un
creciente foco en el mundo de la belleza–
para ayudar a reducir la sensibilidad y
promover la resiliencia.
Un nuevo amigo
La compañía japonesa TDK ha creado
bons-AI, un bonsai con IA
conceptual que ofrece apoyo
emocional a los humanos.
La app
La start-up de pruebas de ADN Helix
ha lanzado una "app store" para su
genoma y se ha asociado con
20empresas, de modo que solo se
requiere de una prueba de ADN para
múltiples productos.
Marca destacada
Vivobarefoot y Bloom unieron fuerzas
para producir el primer calzado hecho de
algas, con el objetivo de reducir el exceso
de algas en lagos y estanques.
Secuencia creativa P/V 20
A destacar
La Universidad de Cambridge y
la compañía biotecnológica
Hoekmine BV están creando
color a partir de bacterias
manipuladas genéticamente.
Tecnología minúscula
IBM presentó la computadora más
pequeña del mundo –más pequeña
que un grano de sal– en su
conferencia Think 2018.
 Yayoi Kusama

Secuencia creativa P/V 20

Problemas actuales
Resumen – En el clima político actual, la sostenibilidad
Reescribir los códigos de creatividad parece con frecuencia un reto infranqueable.

Desde códigos biológicos a códigos de vestimenta – Los desechos, desde los farmacéuticos a los
o de conducta, pronto será posible rediseñar casi de la moda, alcanzaron niveles récord.
todo. La naturaleza y la tecnología se unirán
– La asistencia sanitaria asequible y las
íntimamente para crear nuevos sistemas, materiales
comunidades vivibles son problemas críticos.
y productos que fusionarán los mundos físico y
digital. A medida que pasemos de la Era industrial a
la Era de los organismos pasando por la Era digital,
Soluciones futuras
usaremos el ADN y los microorganismos para – Los microorganismos se convertirán en
solucionar los macroproblemas del mañana. superrecursos renovables.

– El uso del ADN impulsará una medicina de

LILITH
precisión y productos personalizados.

– El ciclo de vida de los productos se expandirá:

el enfoque será "mejor, en vez de más nuevo".
Haylee Ebersole

– Los sistemas circulares serán sostenibles desde

el punto de vista material y social.
 Secuencia creativa P/V 20
Investigación y Consumidores

Genetic testing market worth $10.04bn by 2022

The Regenerator

referencias
Dr Marin Sawa: Algaerium

China investing $9bn in precision medicine University of Cambridge x Hoekmine BV:

genetics of structural colour
White Paper: Designing the City of Tomorrow

Snarkitecture x Caesarstone
Raija Jokinen
World Economic Forum white paper: Circular
Economy in Cities 99%IS S/S 18 on Hypebeast

Oslo Airport City Théophile Blandet: Fountain of Knowledge

and Money
Innovación
David Nadlinger: A Single Atom
Eric Klarenbeek & Maartje Dros: Algae Lab
Aaron Nesser: AlgiKicks
Goodyear Oxygene tyre
Carsten Höller x Stefano Mancuso: The
MONQ portable essential oil diffusers Florence Experiment

Technical Research Centre of Finland study Brendi LW

IPBio

Dot One Yayoi Kusama

Proven Haylee Ebersole

Citizen Wolf Takeuchiss for Sicky Mag: LILITH

Binghamton University Snarkitecture x Caesarstone: Altered

States
Marguerite Humeau: Echoes
 Secuencia creativa P/V 20
Bezalel Academy of Art & Design
Reportajes relacionados
Futuro sostenible: El poder de las algas (en inglés)

Geoingeniería: Controlar el cambio climático (en inglés)

Rediseñar un mundo sin plástico

Marcas de belleza orgánicas y naturales (en inglés)

La economía de diseño circular (en inglés)

Naturaleza diseñada (en inglés)

Nonfood
 Tendencias futuras — Cronograma P/V 20
La visión Col ore s de be l l e z a gl oba l y Pronós t i c o de c a l z a do y Pronós t i c o de muj e re s
Col ore s c l a v e a c c e s ori os – M a t e ri a l e s s ól i dos M e d i ad o s d e ag o s t o
M e d i ad o s d e may o F i n al e s d e j u n i o F i n al e s d e j u n i o
Pronós t i c o de e s t a mpa dos y
Col ore s de muj e re s Pronós t i c o de a c c e s ori os , grá f i c os de hombre s
Grandes ideas M e d i ad o s d e j u l i o c a l z a do y j oy e rí a : H e rra j e s y M e d i ad o s d e ag o s t o
M e d i ad o s d e may o a me d i ad o s d e j u l i o de t a l l e s – H ombre s y muj e re s
Col ore s i nf a nt i l e s F i n al e s d e j u n i o Pronós t i c o de a c c e s ori os ,
P r i n c i p i o s d e ag o s t o c a l z a do y j oy e rí a de muj e re s
Color Pronós t i c o de punt o y punt o M e d i ad o s d e ag o s t o
Compa ra c i ón de c ol ore s c i rc ul a r de muj e re s
Col ore s c l a v e
re gi ona l e s P rin c ipio s de ju lio Pronós t i c o de a c c e s ori os ,
P r i n c i p i o s d e may o
P r i n c i p i o s d e s e p t i e mb r e c a l z a do y j oy e rí a de hombre s
Col ore s de port i v os Pronós t i c o de ropa de F i n al e s d e ag o s t o
ba ño de muj e re s
M e d i ad o s d e may o
Pronóstico P rin c ipio s de ju lio Pronós t i c o de e s t a mpa dos y
Aná l i s i s de c ol ore s de port i v os grá f i c os i nf a nt i l e s
Pronós t i c o de s ne a ke rs –
M e d i ad o s d e may o Pronós t i c os de ma qui l l a j e y c a be l l o F i n al e s d e ag o s t o
T e x t i l e s y s upe rf i c i e s
M e d i ad o s d e j u l i o a f i n al e s d e j u l i o
F i n al e s d e may o
Col ore s de hombre s Pronós t i c o de de ni m
F i n al e s d e may o Pronós t i c o de t e j i do: De ni m P r i n c i p i o s d e s e p t i e mb r e
Pronós t i c o de hombre s
M e d i ad o s d e j u l i o
M e d i ad o s d e j u n i o
Col ore s de a c c e s ori os y c a l z a do Pronós t i c o de Pa c ka gi ng
– H ombre s y muj e re s Pronós t i c o de punt o y punt o P r i n c i p i o s d e s e p t i e mb r e
Pronós t i c o de a c c e s ori os y
P rin c ipio s de ju n io c i rc ul a r de hombre s
c a l z a do – Cue ro y ot ros ma t e ri a l e s Pronós t i c o de t e x t i l e s i nf a nt i l e s
M e d i ad o s d e j u l i o
M e d i ad o s d e j u n i o
Aná l i s i s de c ol ore s y P r i n c i p i o s d e s e p t i e mb r e
Col ore s gl oba l e s Pronós t i c os de t e x t i l e s de
Pronós t i c o de t e x t i l e s de port i v os – Pronós t i c o de
P rin c ipio s de ju n io hombre s y muj e re s
Punt o y t e j i do de punt o c ome rc i a l i z a c i ón v i s ua l
M e d i ad o s d e j u l i o a f i n al e s d e j u l i o
F i n al e s d e j u n i o
E v ol uc i ón de c ol or M e d i ad o s d e s e p t i e mb r e
M e d i ad o s d e j u n i o Pronós t i c o de e s t a mpa dos y
Pronós t i c o de ropa i nt e ri or Pronós t i c o i nf a nt i l
grá f i c os de muj e re s
de muj e re s F i n al e s d e s e p t i e mb r e
Col ore s por re gi ón P r i n c i p i o s d e ag o s t o
F i n al e s d e j u n i o
M e d i ad o s d e j u n i o a p r i n c i p i o s d e j u l i o
Pronós t i c o de a dornos y Desarrollo de diseño
de c ora c i one s
F i n al e s d e j u n i o a f i n al e s d e o c t u b r e
M e d i ad o s d e ag o s t o

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