UNIVERSIDAD CATOLICA NORDESTANA

(UCNE)

MATERIA
Mercadeo de servicios
TEMA
Resumen capitulo 4

SUSTENTANTE
FIDEL GONZALEZ COHEN

MATRICULA

2015-0208

PROFESOR/A
Nelmary Abreu

JUNIO DEL 2020

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE
SERVICIOS

INTRODUCCIÓN

La orientación al consumidor es la esencia del concepto de marketing. Cómo

Mercadologos, se requiere que comprendamos a nuestros consumidores y que
desarrollemos nuestras organizaciones entorno a sus necesidades.

El propósito de este capítulo es discutir él proceso de decisión del consumidor

conserniente a su relación con la compra de servicios.

EL PROCESOS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR: UNA PERSPECTIVA

GENERAL

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: Es el proceso de tres pasos que

realizan los consumidores para tomar decisiones de compra; incluye las etapas de:

 Pre-compra.
 Consumo.
 Evaluación posterior a la compra.

LA ETAPA DE LA PRE-COMPRA:EL ESTÍMULO

La etapa de pre-compra del proceso de decisión del consumidor se refiere a todas

las actividades del consumidores que ocurren antes de la decisión del servicio.

 ESTÍMULO: Es un pensamiento, accion o motivación que incita a una

persona a considerar una compra.

 SEÑALES COMERCIALES: Son acontecimientos o motivación que

proporciona un estímulo para el consumidor y es un esfuerzo proporcional de
la empresa.

 SEÑALES SOCIALES: Acontecimientos o motivación que proporciona un

estímulo para el consumidor, obtenido del grupo de pares del individuo o de
otros grupos significativos.
  SEÑAL FÍSICA: Motivación como la sed, el hambre o alguna otra
indicación biológica que proporciona un estímulo al consumidor.

LA ETAPA DE PRE-COMPRA: CONCIENCIA DEL PROBLEMA

 CONCIENCIA DEL PROBLEMA: Es la fase de la segunda etapa de pre-

compra, en la cual el consumidor determina si existe una necesidad del
producto.

 ESCASEZ: Necesidad de un bien o servicio debido a que el consumidor no

tiene ese bien o servicio en particular.

 DESEO INSATISFECHO: Es la necesidad de un bien o servicio debido a la

insatisfacción del consumidor con un bien o servicio actual.

ETAPA DE LA PRE-COMPRA: BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: Es la fase en la etapa de la pre-compra

en la cual el consumidor recaba información concerniente a las posibles
alternativas.

 EL CONJUNTO DE LA CONCIENCIA: Es una serie de alternativas de

las cuales está consiente el consumidor.

 EL CONJUNTO ENVOCADO: Son alternativas que el consumidor

recuerda en realidad en el momento de la toma de desiciones.

 SERIE DE CONSIDERACIONES: Son aquellas que se consideran que no

son apropiadas (Ejemplo: Demaciado costosas o demasiado lejos, etc.)

 LA BÚSQUEDA INTERNA: Es el enfoque pasivo para recabar

información, en el cual la propia memoria del consumidor es la principal
fuente de información acerca de un producto.

 BÚSQUEDA EXTERNA: Es el enfoque pro-activo a recabar información,

en el cual el consumidor recaba la nueva información de fuentes ajenas a su
propia experiencia del consumidor.
Etapa de pre compra – evaluación de las
alternativas
Los teóricos del marketing han utilizado en forma amplia los modelos de atributos
múltiples para simular el proceso de evaluación de los productos. Con base en esos
modelos, los consumidores emplean varios atributos o criterios como referencias
básicas cuando evalúan un servicio.

Dentro de la fase de evaluación de alternativas del proceso de decisión, se pide a los

consumidores que creen una matriz para comparar las alternativas.

El enfoque compensatorio lineal propone que el consumidor asigne una calificación

global para cada marca, multiplicando la calificación de la alternativa sobre cada
atributo por el peso de la importancia concedido al atributo y sumando a las
calificaciones.

Etapa de consumo: elección:

En el caso de los bienes, el consumidor usa después el producto y se deshace de

cualquier desperdicios sólidos restantes. Las actividades de comprar, usar y
deshacerse están agrupadas y calificadas como el proceso de consumo. La
comprensión de la elección de los consumidores o de las alternativas de compra es
importante para la toma de decisiones gerenciales.

Etapa posterior a la compra: evaluación:

Una vez que se ha hecho una compra y que el producto ya sea bien o servicio, se
está consumiendo, tiene lugar la evaluación posterior a la compra. Durante esta
etapa, los consumidores pueden experimentar diversos niveles de disonancia
cognitiva.

Consideraciones especiales correspondientes a los servicios

Encontraste con los consumidores que compran bienes tangibles, los consumidores
de servicios tienden a percibir un nivel de riesgo más alto durante la etapa de
decisión previa a la compra. En consecuencia se propone que el riesgo percibido
consiste en dos dimensiones:
 • Consecuencia: el grado de importancia y/o de peligro de los resultados
derivados de cualquier decisión del consumidor.

• Incertidumbre: la posibilidad subjetiva de la ocurrencia de esos resultados.

Tipos de riesgos
• El riesgo financiero supone que podría ocurrir una pérdida financiera si la
compras resulta mal o si no opera en la forma correcta.

• El riesgo del desempeño se relaciona con la idea de que el artículo o el

servicio adquirido no desempeñará la tarea para la cual fueron adquiridos.

• El riesgo físico de una compra puede surgir si algo resulta mal, causándole
un perjuicio al comprador

• El riesgo social sugiere que podría haber una pérdida del estatus social
personal asociada con una compra particular.  

• El riesgo psicológico se relaciona con la influencia de la compra sobre la

autoestima de la persona.

• Riesgo del coproductor la participación del consumidor en el proceso de

producción de los servicios es otra fuente de riesgo percibido incrementado el
riesgo del coproductor se relaciona directamente con el concepto de
Inseparabilidad.

Riesgo y lealtad a la marca

Si compartimos de la premisa de que a los consumidores no les agrada asumir

riesgos, pareciera obvio que tratan de reducir el riesgo, siempre que sea posible,
durante el proceso de compra.

Otra consideración especial durante la etapa de precompra es la importancia de las

fuentes personales de información. La investigación a demostrado que en el área de
comunicaciones a menudo se concede más importancia a las formas personales.
En comparación con los bienes, otra diferencia que deben considerar las empresas
de servicios es que los consumidores de servicios tienden a evaluar un menor
número de fuentes de ofertas alternas durante la etapa de compra.

Etapa de consumo: Consideraciones

El consumo de bienes se puede dividir en tres etapas: comprar, usar y eliminar. Las
tres actividades ocurren en un orden definitivo de comprar-usar-eliminar y tienen
fronteras claras entre ellas.

La evaluación de los servicios posterior a la compra es un proceso complejo. Inicia

poco después de que el cliente hace la elección de la empresa de servicio que usará y
continúa a lo largo de las etapas de consumo e incluso después del consumo.