Para el siguiente análisis, hemos escogido a la empresa TEXAS CHICKEN que se

dedica al negocio de la venta de pollo asado. Actualmente, la empresa se ubica como una

de las líderes del mercado de la comida rápida. Nuestro análisis nos ayudará a entender

mejor el mercado y su mezcla de mercadotecnia adecuada.

1. Identifique el código SIC para la industria de la compañía que hay escogido.

Elabore un breve análisis de la industria, del ramo de su empresa con base en el

código SIC.

La industria dentro de la cual se encuentra TEXAS CHICKEN es la de la comida rápida

y comida preparada ( Fast Food Stores, Prepared Food). Hemos realizado la investigación

para identificar el código SIC perteneciente a esta industria y lo hemos identificado como el

código 5812 (Ver anexos). Dentro de este código se encuentran establecimientos de la

venta en detalle de comidas y bebidas preparadas para el consumo inmediato. Servicios de

catering así como establecimientos de comida para industrias e instituciones están

incluídas en este código.

La industria en la que se encuentra TEXAS CHICKEN tiene muchos competidores lo

cual hace que la competencia sea dura y que haya que mantener estándares de calidad

elevados. En los últimos años han aumentado el número de este tipo de establecimientos e

inclusive han llegado franquicias internacionales. Así los consumidores tienen más

opciones al momento de escoger su comida. Esto hace que el poder de negociación que

tienen los consumidores sea alto por lo tanto las empresas de comida rápida deben tratar de

mantener sus precios y calidad a niveles competitivos.

2. A quién vende su compañía (consumidores, industrias, gobierno, organizaciones

no lucrativas o alguna combinación de los anteriores)? En cada mercado, hay

segmentos o nichos específicos sobre los que su compañía se concentraría? De ser

así, a cuáles se dirigiría usted y por qué? ¿Cuáles son los factores utilizados para

crear estos segmentos?

TEXAS CHICKEN ofrece el producto de pollo asado a todos los consumidores en

general. Para esto, cuenta con cinco locales abiertos todos los días para que los clientes

puedan acercarse a adquirir el producto. Sin embargo, es frecuente que industrias y

organizaciones realicen pedidos de mayor magnitud con anticipación y TEXAS CHICKEN

pone a su disposición todo su menú. Por esta razón, podemos decir que TEXAS

CHICKEN vende su producto a una combinación de consumidores, organizaciones e

industrias. Hay que recalcar que el principal mercado al que se dirige TEXAS CHICKEN

es al de los consumidores en general.

El pollo asado es un producto de consumo masívo por lo que está dirigido a todo el

público en general. La clase social que más adquiere el producto es la clase media por lo

que gran parte de la atención de la empresa se enfoca a este segmento sin desmerecer que

cualquier clase social puede consumir el producto. Existen productos específicos que

atraen a personas de clase social media alta y alta como son las chuletas BBQ, así como

productos que atraen a personas de clase social media y media baja como la fritada de

pollo.

Nosotros creemos que TEXAS CHICKEN debe dirigirse principalmente a su

segmento de clase media y media baja ya que con la crisis económica que afecta al país,
este segmento se está haciendo cada vez más amplio. Esto ayuda rá a aumentar las ventas y

las utilidades de la empresa así como logrará un mejor posicionamiento en el mercado.

Los factores para crear estos segmentos son que el pollo es un producto de venta masíva y

de bajo costo de producción por lo cual automáticamente se nos presentan indirectamente

segmentaciónes como la de dirigirse a todo el público teniendo muy en cuenta a las clases

sociales de media para abajo.

3. Describa los mercados meta de su compañía. Utilice la información demográfica,

psicográfica, geográfica, factores económicos, tamaño, tasas de crecimientos,

tendencias , código SIC y cualquier otro elemento que describa la situación

adecuadamente.

TEXAS CHICKEN a pesar de tener como propósito un mercado meta no

diferenciado, existen algunas ba ses de segementación que se pueden aplicar en la empresa.

Quito tiene una población de alrededor de un millón y medio de habitantes con bases para

una segmentación variada. Por ejemplo, la mayoría de personas que adquieren el producto

se encuentran entre veinte y cincuenta años pertenecientes a la clase media. Algunos de sus

competidores ofrecen productos similares pero a precios superiores como “Kenny Rogers”

que se enfoca a un mercado con ingresos más altos. Por otra parte la empresa solo cuenta

con locales en el centro y norte de Quito por lo que el mercado del Sur de Quito queda

excluido. Existe la idea de expandir locales hacia los valles de Tumbaco y Los Chillos que

por su expansión acelerada necesita de servicios como la comida por lo que presentan un

mercado atractivo.
 En la actualidad existe una tasa creciente de hogares en los cuales tanto el hombre

como la mujer trabajan. Esto tiene como consecuencia que el mercado de la comida rápida

se adapta perfectamente a este mercado meta. Estas familias no tienen tiempo para cocinar

en sus hogares, por lo que es muy frecuente que pidan comida para llevar o servicio a

domicilio. TEXAS CHICKEN consciente de esto a tratado de ir mejorando su sistema de

entrega a domicilio que comenzó con ciertos problemas.

Igualmente, esto se le podría interpretar como una tendencia. En la actualidad el

tiempo le queda corto a las personas para poder cocinar en su casa, por lo tanto, es

frecuente que estas personas consuman comida rápida. El tráfico y las distancias hacen

que haya la percepción de que el tiempo avanza más rápido. A los ejecutivos y trabajadores

en general, no les queda tiempo para ir a sus hogares respectivos por lo que optan por la

comida rápida.

En conclusión la estrategia de un mercado meta no diferenciado toma al mercado

como un todo y sin segmentos individuales. Esto puede llegar a ser una desventaja ya que

hace al negocio más suceptible a la competencia.

4. Describa el proceso de toma de decisiones por el que pasan los clientes cuando

compran el producto o servicio de su compañía. Cuáles son los factores decisivos

que influyen en este proceso de comportamiento de compra.

Los clientes de cualquier compañía, siguen por un proceso para tomar una decisión

antes de consumir un producto. En este proceso se involucran todos los factores que puedan

afectar a esta decisión. En TEXAS CHICKEN, los clientes pasan por un proceso antes de

decidir que comprar, este proceso se lo detalla a continuación:

• Reconocimiento del Problema: El problema comienza con un deseo o una necesidad no

satisfecha, la de alimentarse. Todas las personas experimentan esta necesidad vital. Este

problema puede acrecentarse con estímulos como el hambre, la publicidad televisiva,

radial o con propagandas en las calles.

• Búsqueda de Información: La búsqueda de información se realiza de forma interna y

externa. En la búsqueda de información interna el cliente busca información

almacenada en su memoría, por lo cual probablemente considere a TEXAS CHICKEN

como un restaurante del cual salió con un servicio bueno por un precio accequible. La

búsqueda externa de información en cambio, son todos los datos que el cliente pueda

obtener del ambiente externo con respecto al problema que se formuló. En esta

búsqueda, se tiene las no controladas y las controladas por la mercadotecnia. En la

primera, se agrupan todos los datos obtenidos sin que haya existido la presencia de la

publicidad o la promoción, como por ejemplo recomendaciones de personas que ya han

probado TEXAS CHICKEN. En cambio en la segunda se agrupan los datos obtenidos

con una participación de la mercadotecnia, por ejemplo criterios sobre un producto

después de ver un anuncio de televisión, etc. Mientras el cliente tenga mas

conocimiento sobre las soluciones a su problema, la búsqueda será más eficiente y

necesitará el menor tiempo posible. Con todas las alternativas, el cliente realizará una

filtración de las mismas y las agrupará en grupos de preferencias, así su margen de

búsqueda se irá disminuyendo hasta que se obtenga la mayor satisfacción.

• Evaluación de alternativas: Después de haber realizado la búsqueda de toda la

información concerniente al problema, el cliente realiza los conjuntos evocados en

donde se encuentra TEXAS CHICKEN al igual que sus competidores como KFC, Stav,

Campero y Gus. El consumidor pone límites a sus criterios, ya sea por características,

precio, ventajas, sabor, servicio, variedad, etc. Estos criterios apoyan al consumidor a

la hora de comparar las alternativas. Así, con un grupo reducido de alternativas y con

los parámetros de compra bien claros, el cliente realiza o no realiza la compra, logrando

así la mayor utilidad posible de su decisión.

• Comportamiento Poscompra: En TEXAS CHICKEN el comportamiento poscompra es

de una satisfacción logrando así que el cliente incluya a la empresa en su conjunto

evocado, que regrese y que recomiende a sus conocidos incrementando así el

posicionamiento de la empresa.

Al momento de realizar la compra del producto que ofrece TEXAS CHICKEN, el

consumidor está expuesto a factores que influyen en el proceso de compra. Primeramente,

está la percepción en la cual la persona identifica y organiza los estímulos que está

recibiendo. Estos son la publicidad y promoción, o una necesidad insatisfecha por el

producto. El consumidor está expuesto a volantes que llaman la atención con fotografías, al

igual que publicidad radial. En una época se utilizó la publicidad televisiva pero esta se

descartó por la crísis económica que atraviesa el país. Además está lo que las personas que

ya han probado el producto puedan decir y recomendar lo que piensan de él. A partir de

este marco, el consumidor identifica y ordena estos estímulos lo cual influirá en su compra.
 Un segundo estímulo que afecta al consumidor es la motivación. El hambre es una

necesidad que se convierte en una motivación para consumir el pollo. Se puede decir que

el hambre motiva a las personas a parar en TEXAS CHICKEN y comer. Hay que recordar

que en la “pirámide de Maslow”, las primeras necesidades que las personas tratan de

satisfacer son las fisiológicas en las cuales está incluida el hambre.

El estílo de vida sería otro factor que afecta la toma de decisiones. Actualmente,

los trabajadores no gozan de suficiente tiempo para ir a sus casas a comer y volver al

trabajo. Igualmente, los matrimonios en los cuales las dos personas trabajan, no tienen

tiempo para cocinar. Por estas razones, estas personas son clientes frecuentes de locales de

comida rápida.

En conclusión, existen algunos factores que influyen al consumidor antes de

comprar el producto que les ofrece TEXAS CHICKEN. Estos, influyen en el consumidor

para su proceso de compra.

Proceso de toma de desciciones

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA:
HAMBRE, ALIMENTACIÓN, DESEO
INSATISFECHO.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN:
EXTERNA E INTERNA. (MEMORIA)/

FACTORES:
PERCEPCIÓN, EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS:
MOTIVACIÓ VARIEDAD, SERVICIO, PRECIO, SABOR
ENTRE LOS COMPETIDORES.
N,ESTILO DE
VIDA
COMPRA

COMPORTAMIENTO POSCOMPRA:
CLIENTE SATISFECHO CON GRANDES
PROBABILIDADES DE QUE VUELVA A
COMPRAR
5. Escoja cuatro características del producto que su empresa ofre ce. Use estos

factores como ejes, dibuje dos gráficas cartesianas para su posicionamiento y llene los

cuadrantes con las ofertas de los competidores, así como las de su compañía. Hay

algunos huecos de necesidades y deseos de los consumidores que no se satisfacen

actualmente?

Mapeo perceptual: Precio

alto

KFC
Campero

Gus Texas Chicken

Stav
Servicio
deficiente eficiente

bajo

Sabor
bueno

KFC
Stav
Texas Chicken

Campero
Variedad
Poca mucha
Gus

regular
 Para realizar un mapeo perceptual, TEXAS CHICKEN ha considerado cuatro

características o pilares que da n competitividad a sus productos, estos pilares son:

Sabor, Variedad, Precio y Servicio

La comparación de estas características fue realizada con los mayores ofertantes o

competidores de pollo como comida rápida siendo las empresas escogidas Kentucky Fried

Chicken (KFC), Pollos Stav, Pollo Campero y Pollos Gus.

El análisis de TEXAS CHICKEN en estas características nos muestra que cuenta

con un servicio bueno a precios accequibles y un sabor bueno con una amplia variedad en

sus productos.

Los resultados del mapeo perceptual de estos competidores son:

TEXAS CHICKEN está en igualdad de condiciones que KFC y Pollo Campero en

lo que a servicio respecta, mientras que TEXAS CHICKEN mantiene una línea de precios

más baja que todos sus competidores. El sabor, característica importante en el ambito de las

comidas, dejó ver que el sabor de TEXAS CHICKEN se compara al de KFC y al de Pollo

Stav. La mayor ventaja de TEXAS CHICKEN es su menú variado, tomando en cuenta que

sus competidores tienen esta ventaja limitada.

La empresa que esta muy por debajo de las exigencias del mercado es la de los

Pollos Gus, su sabor parece no tener gran aceptación entre los clientes, así como que su

servicio deja mucho que desear. Pero la gran ventaja de Pollos Gus ha sido que siempre ha

mantenido sus precios relativamente bajos.

En cuanto a los “huecos”de necesidades o deseos que no se satisfacen, el mapeo

perceptual nos dio como resultado que el principal “hueco” que se produce dentro de este

mercado es el no tener productos de bajo precio y un buen servicio al mismo tiempo.

6. Existen algunos temas críticos que se deben explorar con una investigación de

mercados con base en datos primarios antes de implementar su plan de

mercadotecnia? Estos quizas incluyen temas como demanda de los clientes,

intenciones de compra, percepción de la calidad del producto y del precio por

parte del consumidor, reacción a promociones especiales, etc.

TEXAS CHICKEN cuenta con temas críticos que se deberían explorar con una

investigacion en base a datos pr imarios. TEXAS CHICKEN para mejorar su desempeño y

participación en el mercado podría realizar encuestas u otras opciones de obtención de

datos para conocer más sobre su mercado y consumidores potenciales.

Los principales temas que debería explorar TEXAS CHICKEN son:

Con base en Producto : La aceptación de un nuevo plato en el menú. El menú es más

familiar o personal? Las preferencias de los consumidores adistintos tipos de comida

rápida como pizza, hamburguesas, comida china, pollo, etc.

Con base en Precio: ¿Qué tan susceptible es el mercado al aumento paulatino de precios

proporcionalmente a una mejora en el servicio?, Considera que los precios actuales de

TEXAS CHICKEN estan de acuerdo con la realidad en cuanto a sabor, servicio y calidad?

Con base en la Plaza: Donde se podrían abrir nuevos locales y que tipo de productos se

debería tener en esos locales. ¿Qué opinión tiene de las ubicaciones de los locales de

TEXAS CHICKEN?, La importancia del servicio a domicilio y consultas sobre la calidad

de este servicio.
Con base en la Promoción: ¿Cómo influye la promoción en las decisiones de compra de los

clientes?, La importancia de promociones, descuentos y combos de consumo. ¿Qué tan

influyente ha resultado la promoción de TEXAS CHICKEN y que recuerda de ella antes de

acercarse a consumir el producto?