Libro

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ
ESCUELA DE POSGRADO
UNIDAD DE POSGRADO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA
ADMINISTRACIÓN
TESIS
INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE

MARKETING EN LA DEMANDA DE SERVICIOS EDUCATIVOS
CASO: COLEGIOS PRIVADOS DE NIVEL PRIMARIO DEL
DISTRITO DE PILCOMAYO – HUANCAYO – 2014
PRESENTADO POR:
Bach. MUÑOZ MEZA, Gissela Elbia
PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE MAESTRO EN
ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MARKETING
HUANCAYO – PERÚ
2017
Asesor
Mg. Leo Dante Sandoval Aquino
ii
Dedicatoria
Este trabajo está dedicado primeramente a Dios por
darme fuerza, también a mi Mama Evilia, Papa Daniel, Hermano
Wilder y Tío Ladislao por su constante apoyo en todo aspecto y a
todos mis amigos que me dieron fuerza para seguir adelante, un
profundo agradecimiento a todos los que hicieron posibles esta
investigación.
iii
Agradecimientos
A las autoridades universitarias de la Universidad
Nacional del Centro del Perú, a los docentes y compañeros
de la Maestría de la mención en Marketing, por mantener en
alto los grandes principios en la formación profesional en
bien del desarrollo de la sociedad.
Al Dr. Miguel Ángel Ramírez Arellano por su apoyo
incondicional en la elaboración de mi tesis en este tiempo
transcurrido, quiero agradecerle la paciencia que ha tenido
con mi persona para poder avanzar paso a paso la
investigación que se elaboró con gran esfuerzo.
Al Mg. Leo Sandoval por su constante orientación
apoyo constante en la elaboración de la presente
investigación y en general quiero agradecer a todas
aquellas personas que me acompañaron en la realización de
esta tesis, desde lo más profundo de mi corazón les
agradezco el haberme brindado su apoyo, amistad y ánimo.
Dios nos guarde por siempre…
Gissela Elbia Muñoz Meza
iv
Resumen
El concepto marketing integrado es cada vez más reconocido como
forma de armonizar las distintas funciones de marketing con objeto de
orientarse al cliente y a sus necesidades (Kotler, 2003). Para su
implementación final es necesario que en las etapas previas se realice un
esfuerzo de coordinación entre las distintas áreas de marketing.
La presente investigación intitulada “Influencia de la comunicación
integrada de marketing en la demanda de servicios educativos caso:
Colegios privados de nivel primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo
– 2014” tuvo por objetivo: Explicar cómo influye la Comunicación
integrada de marketing en la demanda de servicios educativos en los
Colegios privados de nivel primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo
en el año 2014.
La investigación tiene como soporte metodológico el uso de los
métodos universal, general y específicos; el diseño es no experimental -
transversal alcanza al nivel descriptivo – explicativo. El estudio se basó en
la investigación de ocho colegios privados de nivel primario del distrito de
Pilcomayo, considerados en el registro estadístico del Ministerio de
Educación para el periodo correspondiente, dado el tamaño de la
población el estudio fue de corte censal. Se utilizó como instrumento de la
investigación para acopio de datos el cuestionario.
v
Los resultados han demostrado que existe una influencia positiva
fuerte entre los indicadores: X1, X3, X4, y la demanda de servicios
educativos (Y) que presenta cada colegio primario privado materia de la
presente investigación, donde su coeficiente de correlación R = 0.842
(grado % de ajuste a la línea de regresión lineal estimada); y además un
R2 de 0.709 esto implica una relación de influencia muy fuerte entre la
variable explicativa y explicada, estableciendo éste resultado una
dependencia alta (71%) de una, respecto a la otra; sin embargo dentro de
la influencia estimada arroja un nivel de significancia de 0.145 (se acepta
como máximo 0.05), lo que evidencia cierta limitación en el nivel de éxito
de los resultados del estadístico de prueba que argumenta la influencia
existente de la variable independiente sobre la variable dependiente de la
investigación..
PALABRA CLAVE: Comunicación Integrada, marketing, demanda
educativa, colegios privados.
vi
Abstract
The integrated marketing concept is increasingly recognized as a
way to harmonize the various functions of marketing in order to target the
customer and their needs (Kotler, 2003). For final implementation, it is
necessary that in the previous stages will be an effort of coordination
between the different areas of marketing.
This entitled research "Influence of integrated marketing
communication in the demand for educational services event: Private
schools of primary level district Pilcomayo - Huancayo - 2014" aimed to:
Explain how it influences integrated marketing demand Communication
educational services in private primary schools district level Pilcomayo -
Huancayo in 2014.
The research is methodological support the use of universal, general
and specific methods; the design is not experimental - cross reaches the
descriptive level - explanatory. The study was based on research of eight
private primary schools Pilcomayo district, considered in the statistical
records of the Ministry of Education for the corresponding period, given the
size of the population census study was cut. It was used as a research
instrument for data collection questionnaire.
The results have shown a strong positive influence among the
indicators: X1, X3, X4, and demand for educational services (Y) having
each private primary school subject of this research, where the correlation
vii
coefficient R = 0.842 ( grade% adjustment to the estimated linear
regression line); plus an R2 of 0.709 this implies a very strong influence
relationship between explanatory and explained variable, setting it high
dependence result (71%) of one over the other; however within the
influence estimated yields a significance level of 0.145 (it is accepted at
most 0.05), which shows some limitation on the level of success of the
results of the test statistic that argues the existing influence of the
independent variable on the dependent variable of research ..
KEYWORD: Integrated Communication, marketing, educational demand,
private schools.
viii
ÍNDICE
Asesor ............................................................................................................................... ii
Dedicatoria ......................................................................................................................iii
Agradecimientos ............................................................................................................iv
Resumen ...........................................................................................................................v
Abstract ........................................................................................................................... vii
Índice .................................................................................................................................ix
Índice de tablas ............................................................................................................ xiv
Índice de figuras .......................................................................................................... xvi
Introducción................................................................................................................. xviii
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1 Fundamentación del problema ..................................................... 1
1.1.1 Fundamentación Científica. .................................................... 1
1.1.2 Fundamentación Empírica. .................................................... 5
1.2 Formulación del problema .......................................................... 15
1.2.1 Problema General ................................................................ 15
1.2.2 Problemas Específicos ......................................................... 15
1.3 Objetivos de la investigación: ..................................................... 16
ix
1.3.1 Objetivo general ................................................................... 16
1.3.2 Objetivos Específicos ........................................................... 16
1.4 Justificación del proyecto ............................................................ 17
1.4.1 Justificación Teórica-Científica. ............................................ 17
1.4.2 Justificación Práctica-Empírica............................................. 17
1.4.3 Justificación Metodológica. .................................................. 18
1.5 Importancia del proyecto............................................................. 18
1.6 Alcances de la investigación ....................................................... 19
1.7 Limitaciones de la investigación: ................................................ 20
1.7.1 Limitación bibliográfica. ........................................................ 20
1.7.2 Limitación económica ........................................................... 20
1.7.3 Limitación de tiempo. ........................................................... 20
1.8 Delimitaciones de la investigación: ............................................. 20
1.8.1 Delimitación geográfica. ....................................................... 20
1.8.2 Delimitación Temporal.......................................................... 21
1.9 Planteamiento de la hipótesis de investigación .......................... 21
1.9.1 Hipótesis General ................................................................. 21
1.9.2 Hipótesis Específicos ........................................................... 21
1.10 Identificación y clasificación de variables.................................... 22
1.11 Operacionalización de variables ................................................. 23
x
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL
2.1 Antecedentes del estudio o estado del arte ................................ 25
2.1.1 Tesis de carácter internacional:............................................ 25
2.1.2 Tesis de carácter nacional: .................................................. 33
2.1.3 Tesis de carácter regional: ................................................... 38
2.2 Marco filosófico ........................................................................... 38
2.3 Marco antropológico ................................................................... 40
2.4 Marco sociológico ....................................................................... 42
2.5 Marco Legal. ............................................................................... 44
2.6 Bases Teórico – científicas. ........................................................ 46
2.6.1 Teoría de la comunicación integral de marketing. ................ 46
2.6.2 Teoría de la demanda del consumidor. ................................ 50
2.7 Marco conceptual y modelo teórico – científico del problema..... 55
2.7.1 Comunicación Organizacional. ............................................. 55
2.7.2 Premisas Básicas de la Comunicación Organizacional........ 56
2.7.3 Las Manifestaciones de la Comunicación Organizacional. .. 59
2.7.4 Implicaciones ....................................................................... 63
2.7.5 Comunicación integrada de marketing. ................................ 64
2.7.6 Dimensiones de la Comunicación Integrada de marketing. . 69
xi
2.7.7 Demanda. ............................................................................. 72
2.7.8 Demanda de servicios educativos. ....................................... 73
2.7.9 Factores ............................................................................... 75
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Método de Investigación ............................................................. 78
3.1.1 Método Universal –filosófico. ............................................... 78
3.1.2 Método general teórico. ........................................................ 79
3.1.3 Métodos ............................................................................... 79
3.2 Configuración de la Investigación: .............................................. 80
3.2.1 Tipo de Investigación: .......................................................... 80
3.2.2 Clase de Investigación. ........................................................ 81
3.2.3 Nivel de Investigación .......................................................... 82
3.2.4 Diseño de investigación ....................................................... 82
3.3 Población y muestra ................................................................... 83
3.3.1 Universo. .............................................................................. 83
3.3.2 Población y muestra. ............................................................ 83
3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos. ..................... 85
3.5 Procedimiento de recolección de datos ...................................... 86
3.6 Técnicas de procesamiento y análisis de los datos .................... 91
xii
3.7 Descripción del proceso de la prueba de hipótesis ..................... 92
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Organización, análisis e interpretación de resultados ................. 93
4.1.1 Comunicación integrada de marketing ................................. 94
4.1.2 Demanda de servicios educativos ...................................... 101
4.2 Comprobación de hipótesis ...................................................... 104
4.2.1 Comprobación de la Hipótesis general............................... 104
4.2.2 Evaluación de normalidad de datos. .................................. 105
4.2.3 Estadísticos de Prueba - Coeficiente de Determinación. ... 106
4.2.4 Hipótesis específicas.......................................................... 115
4.3 Discusión de resultados ............................................................ 121
4.4 Aportes de la investigación ....................................................... 126
Conclusiones .............................................................................................................. 136
Recomendaciones .................................................................................................... 139
Referencia bibliográfica ........................................................................................... 141
Anexos .......................................................................................................................... 147
Matriz de Consistencia ............................................................................................ 148
xiii
Índice de tablas
Tabla 1. Operacionalización de las variables de estudio ......................... 23
Tabla 2. Diferencias entre comunicación no integrada e integrada ......... 66
Tabla 3. Colegios particulares de nivel primario en el distrito de Pilcomayo
.................................................................................................. 84
Tabla 4. Resultados de la prueba piloto sobre el tema ............................ 86
Tabla 5. Resultados comparativos de la opinión de expertos .................. 87
Tabla 6. Encuesta piloto del instrumento de recolección de datos .......... 89
Tabla 7. Resumen del procesamiento de casos ...................................... 90
Tabla 8. Estadísticos de fiabilidad del Instrumento .................................. 90
Tabla 9. Dimensión Integración de la Comunicación Integrada de
Marketing en los colegios privados de nivel primario en
Pilcomayo.................................................................................. 94
Tabla 10. Dimensión Interactividad de la Comunicación Integrada de
Pilcomayo.................................................................................. 95
Tabla 11. Dimensión planificación de la Comunicación Integrada de
Pilcomayo.................................................................................. 97
Tabla 12. Dimensión temporalidad de la Comunicación Integrada de
Pilcomayo.................................................................................. 98
xiv
Tabla 13. Comunicación integrada de marketing en los colegios privados
de nivel primario en Pilcomayo ............................................... 100
Tabla 14. Número de alumnos matriculados en el periodo 2015 en los
colegios primarios del distrito de Pilcomayo ........................... 102
Tabla 15. Composición de variables e indicadores ................................ 104
Tabla 16. Determinación de Indicadores de las variables investigadas . 105
Tabla 17. Prueba de normalidad para la data sobre indicadores ........... 106
Tabla 18. Matriz de correlaciones de variables independientes ............ 108
Tabla 19. Análisis de Multicolinealidad de variables independientes ..... 109
Tabla 20. Resumen de la prueba de hipótesis ....................................... 112
Tabla 21. Análisis de varianza ............................................................... 112
Tabla 22. Niveles de influencia .............................................................. 113
Tabla 23. Resumen de la prueba de hipótesis específica 1 ................... 116
Tabla 24. Análisis de varianza de la hipótesis específica 1 ................... 116
xv
Índice de figuras
Figura 1. Número de alumnos por institución educativa privada de nivel
primario en el distrito de Pilcomayo en el periodo 2014 .............. 11
Figura 2. Diagrama de causa efecto de la problemática de estudio
evaluada desde la perspectiva del marketing ............................. 12
evaluada desde la perspectiva del marketing ............................. 14
Figura 4. Modelo matemático para la interpretación de las variables de
estudio......................................................................................... 24
Figura 5. Elementos clave del concepto Comunicación Integrada de
Marketing .................................................................................... 67
Figura 6. Modelo gráfico para la interpretación de las variables de estudio
.................................................................................................... 77
Figura 7. Integración de la comunicación integrada de marketing ........... 95
Figura 8. Interactividad en la comunicación integrada de marketing ....... 96
Figura 9. Dimensión planificación de la comunicación integrada de
marketing .................................................................................... 98
Figura 10. Dimensión temporalidad de la comunicación integrada de
marketing .................................................................................... 99
Figura 11. Comunicación integrada de marketing en los colegios privados
de Pilcomayo ............................................................................. 101
xvi
Figura 12. Demanda educativa en las instituciones del distrito de
Pilcomayo 2014 ......................................................................... 103
Figura 13. Regresión de residuos estandarizados ................................. 110
Figura 14. Regresión parcial de la variable Planificación interfuncional 111
Figura 15. Regresión parcial de la dimensión Integración estratégica ... 111
Figura 16. Regresión parcial de la dimensión Temporalidad de objetivos
.................................................................................................. 112
Figura 17. Modelo de implementación de la comunicación integral de
marketing al sector educativo .................................................... 135
xvii
Introducción
En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de
percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo
que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros,
de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara
la comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por
controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas
oportunidades de mejorar su imagen y su marca. En la visión actual de
las Comunicación Integrada de Marketing lo importante no es sólo la
integración de medios y la homogeneización de mensajes, sino el impacto
que esta integración genera en el cliente o potencial consumidor y como
consecuencia, en el desarrollo y aceptación de las marcas.
El presente trabajo de investigación pretende explicar cómo influye
la Comunicación integrada de marketing en la demanda de servicios
educativos en los Colegios privados de nivel primario del distrito de
Pilcomayo – Huancayo en el año 2014.
Para ello se aplicó un diseño de investigación no experimental –
transeccional – causal, en el nivel explicativo con el propósito de conocer
de qué manera las dimensiones de la comunicación integrada de
marketing influyen en la demanda de servicios educativos. Se realizó el
estudio en un total de 8 colegios del nivel primario, sector privado en el
distrito de Pilcomayo – provincia de Huancayo. Se aplicó un cuestionario
xviii
validado y confiable. La estructura del trabajo desarrollada para tal fin se
presenta a continuación.
En el Capítulo I Planteamiento de la investigación, se presenta el
problema, los objetivos, justificación, delimitaciones y la hipótesis de
trabajo; asimismo en este capítulo se establece los fundamentos del
estudio que guían todo el proceso investigativo.
En el Capítulo II Diseño del Marco Teórico de la Investigación: se
incluye el soporte teórico de la investigación “Influencia de la
Comunicación Integrada de Marketing en la demanda de servicios
educativos caso: colegios privados de nivel primario del distrito de
Pilcomayo – Huancayo - 2014”, desarrollado bajo la siguiente estructura:
Antecedentes, Referencia Teórica, Marco histórico, Marco filosófico y
Marco Conceptual.
El Capítulo III Diseño Metodológico, trata de los métodos de
investigación estructurado en tres niveles: el método universal, el método
general y el método específico, luego se incluye la configuración de la
investigación tomando en cuenta el diseño, el tipo, la clase, el nivel y la
categoría de la investigación; se delimita la población y se define un
estudio censal, como parte del tratamiento de los datos, finalmente se
establecen las herramientas y técnicas que la investigación utiliza en el
proceso de estudio.
xix
En el capítulo IV Análisis y presentación de Resultados, como parte
esencial de la investigación se analiza e interpreta las dimensiones e
indicadores incluidos en el estudio, en sus características y contextos
específicos. Se incluye también el proceso de prueba de hipótesis a
través de una regresión múltiple y regresión simple en base a los
indicadores de ambas variables, planteándose finalmente la propuesta
desarrollo de un modelo de comunicación integrada de marketing para
instituciones educativas.
La investigadora
xx
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1 Fundamentación del problema
1.1.1 Fundamentación Científica. De acuerdo con Jiménez (2004)
la orientación hacia la integración de las estructuras y la interacción
y coordinación entre los distintos niveles estratégicos dentro de las
organizaciones complejas, demostraron ser un adecuado
procedimiento estratégico y de desempeño organizativo. El concepto
marketing integrado es cada vez más reconocido como forma de
armonizar las distintas funciones de marketing con objeto de
orientarse al cliente y a sus necesidades (Kotler, 2003). Para su
implementación final es necesario que en las etapas previas se
realice un esfuerzo de coordinación entre las distintas áreas de
marketing.
En particular, en el caso de la comunicación comercial, (Kitchen
y Shultz, 1999) plantean que para alcanzar un marketing integrado
en la empresa, debe necesariamente superarse en primer lugar
distintas etapas donde la integración de la comunicación sea cada
vez mayor y más consistente.
“La mayor competitividad en el mercado y la saturación
publicitaria, han obligado a los anunciantes a diversificar su
presupuesto de comunicación hacia otros instrumentos como
refuerzo de la publicidad” (Kitchen, Brignell, Li, y Spickett, 2004),
dificultando aún más la gestión de la comunicación al tener que
escoger entre un elevado número de alternativas.
La planificación, la gestión y el control de la comunicación, han
pasado a ser desarrolladas en mayor medida por el departamento
interno del anunciante, compartiendo en mayor o menor grado ese
proceso con una o varias agencias de publicidad.
Asimismo, las agencias publicitarias de carácter tradicional se
han ido enfrentando a una mayor competitividad con el surgimiento
de nuevos tipos de agencias que ofrecen al cliente servicios
especializados (agencias de marketing directo, despachos de
relaciones públicas, agencias interactivas, etc.), siendo las agencias
especializadas en los medios las que más importancia han adquirido
en la actualidad (Rodríguez, Suárez, y García, 2007). Esta
diversidad de agencias ha supuesto que la gestión de la
2
comunicación se comparta con varias de ellas, ocasionando de esta
forma mayor heterogeneidad en los mensajes y campañas a
desarrollar.
Los propios medios convencionales se han fragmentado dando
lugar a un mayor número de soportes dirigidos a audiencias más
específicas y el desarrollo de las nuevas tecnologías ha conllevado
al surgimiento de un nuevo concepto de soporte publicitario en el
que se apuesta por la comunicación interactiva (Ruiz y Sicilia, 2002).
Finalmente, el propio consumidor se ha vuelto más escéptico
ante los estímulos comerciales de acuerdo con Navarro, Piñero, &
Delgado, (2009), de manera que se hace necesario establecer una
comunicación, directa e individualizada entre la empresa y el cliente.
Por otro lado, los mismos autores consideran que esta problemática
exige adoptar una nueva forma de gestionar los diferentes
instrumentos de comunicación con una perspectiva más integradora,
con el propósito de unificar esfuerzos que consigan impactar en
mayor medida al consumidor y reforzar la imagen de marca. Para
responder a esta necesidad surge el enfoque de Comunicación
Integrada de Marketing (CIM).
La comunicación integrada de marketing sugiere el giro de las
empresas hacia una comunicación gestionada integralmente en vez
de una gestión independiente de las distintas disciplinas de
comunicación, esto es, la combinación consistente y sinérgica de los
3
instrumentos de la comunicación y la interacción entre ellos, con la
finalidad de converger en una dirección común y reforzarse
mutuamente, con lo que se consigue un mayor impacto en el
mercado.
Por el lado de la demanda educativa para Wolf y Castro (2005)
la educación privada cubre aproximadamente la cuarta parte de la
matrícula de la región, bajando su participación en los distintos
niveles escolares. Entre las ventajas de las escuelas privadas
destaca el hecho de que brindan una diversidad de alternativas que
no podrían ser ofrecidas en una institución financiada en forma
pública o que pueden no ser apropiadas para ser ofrecidas en ese
tipo de institución; reflejan en mejor forma las preferencias de los
padres y alumnos; y tienen más libertad de acción para explorar
diferentes caminos y probar nuevas ideas.
Las instituciones privadas de educación se caracterizan por
brindar una formación integral a la sociedad; la propuesta educativa
que se hace a la población está sujeta a que sea aceptada o
rechazada debido a la diversidad de opciones que se presentan
tanto en el sector público y privado.
Debido a la situación económica actual que se vive se ha
reducido la capacidad de pago de las familias, lo cual incide en la
selección de un centro educativo; ante tal fenómeno las
administraciones institucionales deben reestructurar sus estrategias
4
y presentarse como la mejor alternativa que le permita mantener la
calidad en los servicios educativos y lograr los objetivos
organizacionales.
El marketing se desarrolla sobre una base de intercambio, que
consiste en que la organización y los clientes deben entregarse algo
de valor, una de las condiciones para que lo anterior ocurra es que
deben estar comunicados entre sí y participar libremente en el
proceso de intercambio (Stanton, 2007).
Un Programa de Comunicación Integral de Marketing enfocado
a los servicios que ofrecen las instituciones privadas de Educación
Media permite que exista una estimulación de la demanda de dichos
servicios.
1.1.2 Fundamentación Empírica. El concepto comunicación
integrada de marketing ha sido tratado académicamente y en el
ámbito de la gestión empresarial, aunque hasta ahora ha sido
imprecisa su interpretación como teoría y aparentemente limitada su
difusión y aplicación en la práctica. De acuerdo con Wilcox, Ault,
Agee, y Cameron, (2000) las organizaciones suelen buscar la
integración de sus actividades, en general, y de la comunicación, en
particular, con perspectivas de beneficio para su organización
(reducción del tamaño de las organizaciones, reducción de los
presupuestos de marketing y comunicación, ahorro de recursos,
incremento de los ingresos, aumento de la eficacia a partir de la
5
concentración de poder que resulta de la integración de las
disciplinas de comunicación, etc.)
Para Jiménez (2004) si se integra la comunicación en la
empresa, las consecuencias derivadas de una gestión eficaz pueden
ser sumamente beneficiosas. Pero este proceso de implementación
no deja de plantear una serie de dificultades que enumeraremos
posteriormente. Algunos de los beneficios originados por la adopción
de un enfoque de comunicación integrada de marketing en la
empresa son:
— La comunicación integrada de marketing ayuda a los clientes a
moverse a través de las distintas etapas del proceso de decisión de
compra más rápido, ya que la empresa consolida su imagen,
desarrolla un diálogo y establece una relación con éstos de manera
simultánea. Esto genera una lealtad con los clientes que conduce a
una ventaja competitiva;
— La comunicación integrada de marketing incrementa la eficacia lo
cual genera beneficios. En este sentido, un mensaje unificado tiene
mayor impacto que un conjunto de mensajes carentes de
consistencia. La comunicación integrada de marketing puede
estimular las ventas extendiendo los mensajes a través del uso
sinérgico de varias herramientas de comunicación;
— La comunicación integrada de marketing incrementa la
credibilidad de los mensajes, lo cual reduce el riesgo en la mente del
6
consumidor acortando el proceso de búsqueda de información y
facilitando la etapa de elección de alternativas;
— Las bases de datos pueden identificar con precisión lo que los
consumidores necesitan y la información que buscan o solicitan, por
lo que la adaptación al consumidor es total. Así, la comunicación
integrada de marketing va a ahorrar recursos financieros ya que
elimina la duplicación que significa utilizar distinto material creativo
en las distintas herramientas de comunicación aplicadas.
También, si se utiliza una agencia de comunicación integral
para todas las comunicaciones de la empresa las tarifas pueden ser
más reducidas.
Para Villareal, Ruiz, y Silva (2012) en la actualidad las
Instituciones Educativas Estatales de la Educación Básica Regular,
enfrentan un ambiente de deserción y/o poca demanda del servicio
educativo prefiriendo los usuarios/ clientes, Instituciones Educativas
Privadas, caso que conllevará a la pérdida de presupuestos, de
personal docente así como el futuro cierre de las mismas.
Esta situación nos permite determinar y explicar la importancia
del marketing educacional, que no es otra cosa que aplicar técnicas
de la modernidad para dar a conocer las bondades y productos
educacionales que estas ofrecen.
El Marketing Educacional consiste en identificar y comunicar
las características que hacen sobresalir una institución educativa,
7
ser relevantes, diferentes y visibles en un entorno homogéneo,
competitivo y cambiante. Entre las ventajas de la marketing
educacional tenemos nuestras propuestas estratégicas de marketing
que permitirán a los centros educativos: Mejorar la percepción
general de la institución educativa. Retención de estudiantes
actuales y captación de nuevos estudiantes. Despertar el interés en
la comunidad educacional y esta conozca lo que la institución ofrece.
Generar una buena disposición del público hacia la Institución
Educativa (Morán, 2013).
Específicamente el marketing educacional, se preocupa de la
investigación social para desarrollar las estrategias que posibilitarán
las soluciones de los problemas que encuentran las instituciones
educativas en su administración y desarrollo en la captación de sus
clientes (estudiantes) y a la vez la satisfacción de los apoderados o
tutores legales que tienen estos clientes y la respuesta a las
obligaciones impuestas por el marco legal y los requerimientos que
la sociedad tiene hacia la educación.
Dado que las Instituciones Educativas necesitan insertarse en
un mercado educativo cada vez más exigente y competitivo, en
donde la calidad del producto es cuestionado constantemente por
los bajos índices que muestra, tendrán que cambiar los paradigmas
y comenzar a desarrollar nuevas líneas en los procesos del
8
desarrollo educacional no sólo en lo pedagógico sino también en la
gestión de calidad.
El Perú ha mantenido desde hace una década un crecimiento
económico sostenido, cuya principal fortaleza es poder mostrar una
solidez en el mercado interno, que ha permitido el desarrollo de
empresas e instituciones.
Uno de los sectores que particularmente se ha visto
beneficiado es el de la educación privada tanto en el nivel superior
como en la educación básica. Este hecho se ve reflejado en que la
demanda supera la oferta educativa, lo que permite, a su vez, el
crecimiento de esta educación que, según Semana Económica,
representa más del 40% de la educación básica en Lima. Incluso,
hay varios distritos –como San Isidro, Miraflores, Surco o La Molina–
donde la educación privada supera a la educación pública en
número de alumnos e instituciones.
En cuanto al costo de pensiones comparado con el de hace
una década, ha subido en promedio 60%, e, incluso, un grupo
importante ha subido más del 100%, sobre todo en distritos
emergentes donde las pensiones eran bajas y los colegios que se
han diferenciado han podido hacer este incremento. En otros casos
ha habido un reposicionamiento; por ejemplo, de estar en el
segmento C han pasado al segmento B, gracias a la incorporación
de mejoras en idiomas, calidad, infraestructura, etc. que los padres
9
de familia perciben. Análogamente, otros mantienen sus pensiones y
ahora están atendiendo a un segmento inferior.
Una consulta rápida sobre las pensiones nos muestra que en
un 75% de colegios ha habido un incremento de entre 7% y 15%
entre el 2010 y el 2011. Asimismo, hay una ligera alza en las cuotas
de ingreso. Quienes quieran comparar el costo entre instituciones
deben tener en cuenta el número de cuotas a pagar, ya que estas
varían de 9 a 11. Además, algunos colegios, adicionalmente, cobran
matrícula.
Es así que la comunicación integral de marketing se convierte
en un determinante de la demanda de servicios educativos en
colegios particulares de nivel primario, por lo que se precisa su
estudio en un entorno como el nuestro. En el distrito de Pilcomayo,
uno de los distritos pujantes y con crecimiento futuro existen 10
colegios particulares que ofrecen educación de nivel primario de
acuerdo a la Dirección Regional de Educación de Junín (DREJ) las
mismas que desarrollan una serie de estrategias de marketing
enfocadas a captar mayor alumnado y así generar un futuro
sostenible, sin embargo puede notarse que algunos de ellos
simplemente han dejado de funcionar tal es el caso del Colegio
“Santa catalina” y el Colegio “Kennedy Kids”, por otro lado existen
algunas entidades educativas como el “Melitón Carvajal” que apenas
mantiene 3 secciones con un total de 22 alumnos y 2 docentes al
10
2013, mientras otras instituciones como “La católica” que tiene 93
estudiantes en 6 secciones, tal como se muestra en la figura 1.
KENNEDY KIDS 0
GARDEN KIDS 10
ECOLOGICA INNOVA 74
SAGRADOS CORAZONES 64
LA CATOLICA 93
SANTA CATALINA 0
MUNDO FELIZ 60
MELITON CARBAJAL 22
JESUS DE NAZARETH LN S.C.R.L. 48
FEDERICK 49
0 20 40 60 80 100
Figura 1. Número de alumnos por institución educativa privada de

nivel primario en el distrito de Pilcomayo en el periodo 2014
Fuente: ESCALE - Dirección Regional de Junín
A partir de un diagnóstico general y enfocado desde la
perspectiva del marketing, dado que la satisfacción de necesidades
de servicios educativos en la zona pasa por la caracterización,
diseño, implementación y monitoreo de estrategias se pudo observar
que existe un enfoque de corto plazo al momento de diseñar e
implementar estrategias, ya que las mismas están dirigidas a atraer
cada vez nuevos clientes, mas no a fidelizar a los actuales lo que ha
generado constante cambio de instituciones educativas por parte de
los padres de familia, quienes exigen una diversidad de requisitos
tales como horarios, docentes de alto nivel, buena infraestructura,
11
buena relación alumno-docente-padre, cercanía, políticas
educativas, entre otros, viéndose en la necesidad de tener nuevas
experiencias educativas y participar de las actividades académicas
de un nuevo colegio cada vez.
Asimismo no se diversifica adecuadamente las estrategias de
comunicación. Las estrategias más utilizadas son spots publicitarios
por radio y el volanteo en las principales calles del distrito. En la
actualidad existen una infinidad de medios que no son
adecuadamente utilizados entre ellos, redes sociales, mensajes de
textos, Below the line, sistemas de gestión de clientes, entre otros.
Enfoque de Estrategias de Débil

corto plazo comunicación integración
no diversificadas estratégica
BAJA DEMANDA
DE SERVICIOS
EDUCATIVOS
Poca Deficiente Deficiente

inversión en interactividad planificación
publicidad con el cliente de estrategias

evaluada desde la perspectiva del marketing
Fuente: Elaboración propia
Otro aspecto poco desarrollado es el tema de inversión, ya que
la mayoría considera que la publicidad o la implementación de
12
estrategias de comunicación es un gasto y asignan los costos
adicionales a las pensiones educativas, desalentando a muchas
familias de seguir utilizando los servicios educativos de dichas
instituciones, decidiendo por otras más económicas y con servicios
relacionados.
En ese mismo orden de ideas la deficiente interacción
institución – cliente permite que se generen especulaciones respecto
a tal o cual servicio educativo a partir de comentarios mediante la
fuerte interacción entre padres de familia, lo que genera
desconciertos, insatisfacción, quejas infundadas y masivo traslado
de estudiantes hacia otras instituciones educativas.
Finalmente se observa débil integración respecto a las
estrategias de comunicación lo que distorsiona el mensaje que se
pretende transmitir a los usuarios de servicios educativos, ello
aunado a la deficiente planificación estratégica genera bajos niveles
de demanda educativa en la zona de estudio, el distrito de
Pilcomayo perteneciente a la provincia de Huancayo.
Visto desde otra perspectiva, pero apoyando la determinación
del problema, si se considera la evolución de la demanda de
servicios educativos desde el periodo 2010 hasta el 2014
presentados en la Figura 3 se observa dos tendencias básicas. La
primera relacionada con cambios leves de un periodo a otro y la
segunda de permanencia en el mismo nivel de demanda. De lo
13
anterior puede deducirse que la demanda ha sido casi constante, en
algunos colegios como Ecológica INNOVA, Sagrados Corazones y
Mundo Feliz se ha incrementado la demanda de servicios
educativos, mientras que en Católica GEM, Jesús de Nazareth ha
disminuido la demanda. Asimismo otras instituciones dejaron de
funcionar algunos periodos, mientras otras iniciaron actividades
durante el periodo de análisis.
140
2010
124
2011
120
109 2012
2013
100 94 93
93 2014
80 74 74
62 64 64
59 60 60
60 53 53 53 53
49 49 48 48
45
38
40
22 22
18 18
20
10 10
6
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0
Catolica GEM Ecológica Frederick Garden Kids Jesus de Melitón Sagrados Mundo Felíz
INNOVA Nazareth Carbajal Corazones

evaluada desde la perspectiva del marketing
Fuente: ESCALE – Dirección Regional de Educación de Junín.
Por todo lo anterior descrito se requiere estudiar en detalle la
aplicación de estrategias integradas de marketing, la demanda de
servicios educativos y la influencia existente, por lo que se precisa
estudiar ¿Cómo influye la Comunicación integral de marketing en la
14
demanda de servicios educativos Caso: Colegios privados de nivel
primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo en el año 2014?
1.2 Formulación del problema
1.2.1 Problema General
¿Cómo influye la Comunicación integrada de marketing en la
demanda de servicios educativos en los Colegios privados de
nivel primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo en el año
2014?
1.2.2 Problemas Específicos
 ¿Cuál es el impacto de la estrategia común de la comunicación
integrada de marketing en la demanda de servicios educativos
en los Colegios privados de nivel primario del distrito de
Pilcomayo – Huancayo en el año 2014?
 ¿De qué manera influye la interactividad entre la institución y
los clientes en la demanda de servicios educativos en los
Colegios privados de nivel primario del distrito de Pilcomayo –
Huancayo en el año 2014?
 ¿En qué sentido la planificación interfuncional incide en la
2014?
15
 ¿Cuál es el impacto de la temporalidad en el establecimiento
de objetivos en la demanda de servicios educativos en los
Huancayo en el año 2014?
1.3 Objetivos de la investigación:
1.3.1 Objetivo general
Determinar cómo influye la Comunicación integrada de
marketing en la demanda de servicios educativos en los
Huancayo en el año 2014.
1.3.2 Objetivos Específicos
 Explicar cuál es el impacto de la estrategia común de la
comunicación integrada de marketing en la demanda de
servicios educativos en los Colegios privados de nivel primario
del distrito de Pilcomayo – Huancayo en el año 2014.
 Explicar de qué manera influye la interactividad entre la
institución y los clientes en la demanda de servicios educativos
en los Colegios privados de nivel primario del distrito de
Pilcomayo – Huancayo en el año 2014.
 Demostrar en qué sentido la planificación interfuncional incide
en la demanda de servicios educativos en los Colegios
16
privados de nivel primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo
en el año 2014.
 Explicar cuál es el impacto de la temporalidad en el
establecimiento de objetivos en la demanda de servicios
educativos en los Colegios privados de nivel primario del
distrito de Pilcomayo – Huancayo en el año 2014.
1.4 Justificación del proyecto
1.4.1 Justificación Teórica-Científica. El presente trabajo de
investigación está justificada al generar reflexión y debate
académico sobre el conocimiento existente respecto a la
comunicación integral de marketing en empresas privadas de la
región, asimismo busca confrontar la teoría con los resultados que
obtenga, con el afán de enriquecer el conocimiento actual sobre el
tema y que a la vez permita diseñar propuestas aplicables a este
sector.
1.4.2 Justificación Práctica-Empírica. Respecto a la utilidad
práctica, la investigación se orienta al propósito fundamental de toda
organización, que es contar con los recursos humanos idóneos que
garanticen un rendimiento eficiente en las actividades a realizar
dentro de ellas, por lo que hoy en día es necesario que las
organizaciones diagnostiquen las necesidades individuales, grupales
y de estructuras organizacionales con la finalidad de crear un
17
ambiente laboral favorable donde se pueda alcanzar un óptimo
desempeño laboral y un máximo nivel de productividad.
1.4.3 Justificación Metodológica. El presente estudio se
constituye en un modesto modelo metodológico el que se diseña
como medio para demostrar procedimentalmente la hipótesis y
formular los aportes tanto científico como tecnológico; tal es así que
identifica según la etapa del estudio: La descripción problemática, el
diseño del marco teórico, el proceso metodológico de captura de
datos y sistematización de información, finalmente la validación de la
hipótesis.
1.5 Importancia del proyecto
La presente investigación es importante porque nos va permitir
detectar aspectos clave que puedan estar impactando de manera
importante en el posicionamiento de los colegios privados del distrito
de Pilcomayo en la ciudad de Huancayo, hoy en día resulta
importante para las organizaciones medir y conocer el efecto de las
políticas respecto a la comunicación integral de marketing.
Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, las
Comunicaciones Integradas de Mercadeo como disciplina resultan
de la aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo y
comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas
promocionales y relaciones públicas, reconociendo el rol estratégico
18
de cada una y combinándolas en un plan genérico para ofrecer un
impacto comunicacional máximo.
Cualquier contacto de la empresa con su entorno debe estar
alineado con la visión estratégica de Comunicaciones Integradas y,
por ende, con la visión, misión y valores de la compañía. Desde un
comercial de radio, hasta el patrocinio de un acto benéfico, desde las
palabras que dice el presidente en un evento, hasta la forma como
nos deshacemos de los desechos al final la cadena de producción,
todo es capaz de afectar la reputación de la empresa, la lealtad de
marca de los consumidores y el valor de nuestra marca.
De esta forma, el alto precio de un producto o servicio,
simboliza para el consumidor calidad; elementos como el diseño del
empaque, el nombre de la marca y hasta la forma de exponer el
producto en los anaqueles, están comunicando algo, que no se
puede dejar a la suerte de interpretación del consumidor, debe ser
premeditadamente cuidado, estudiado y diseñado por la compañía
para comunicar lo que se desee transmitir.
1.6 Alcances de la investigación
El presente Trabajo de investigación está dirigido a explicar la
relación entre la comunicación integrada de marketing y el
posicionamiento de los colegios privados del nivel primario en el
distrito de Pilcomayo – Huancayo.
19
1.7 Limitaciones de la investigación:
1.7.1 Limitación bibliográfica. La referencia bibliográfica sobre el
tema no es muy amplia pues solo existen fragmentos de teoría
dispersa en los libros de marketing y artículos publicados en la web.
Por lo tanto la tesis se basó en la información disponible y de libre
acceso.
1.7.2 Limitación económica. Un estudio detallado considerando a
toda la ciudad de Huancayo implicaría una enorme inversión por lo
que se optó trabajar el tema exclusivamente con los docentes de las
diversas instituciones que en este caso suman 44 y son quienes han
apoyado constantemente en el programa de marketing integrado en
la población.
1.7.3 Limitación de tiempo. Por el mismo caso explicado en el
ítem anterior, realizar el estudio a nivel de la provincia o distrito
implicaría trabajar una muestra amplia lo que incluiría a medios de
comunicación masivo, padres de familia, ciudadanos, entre otros que
a la larga llevaría demasiado tiempo, en un tema que se actualiza
constantemente.
1.8 Delimitaciones de la investigación:
1.8.1 Delimitación geográfica. El ámbito en el cuál se desarrolla la
investigación comprende el distrito de Pilcomayo en la ciudad de
Huancayo.
20
1.8.2 Delimitación Temporal. dado la importancia de trabajar con
datos actuales o próximos al presente, la investigación comprende el
primer semestre del 2014 dado la transversalidad del estudio.
1.9 Planteamiento de la hipótesis de investigación
1.9.1 Hipótesis General
La Comunicación integrada de marketing influye positivamente en la
demanda de servicios educativos en los Colegios privados de nivel
primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo en el año 2014.
1.9.2 Hipótesis Específicos
 La integración estratégica tiene un impacto positivo en la
2014.
 La interactividad entre la institución y los clientes influye
positivamente en la demanda de servicios educativos en los
 La planificación interfuncional incide en sentido positivo en la
2014.
21
 La temporalidad en el establecimiento de objetivos tiene un
impacto positivo en la demanda de servicios educativos en los
Colegios privados de nivel.
1.10 Identificación y clasificación de variables
Variable Independiente: Comunicación integrada de marketing
Variable Dependiente: Demanda de servicios educativos
22
1.11 Operacionalización de variables
Tabla 1. Operacionalización de las variables de estudio
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTO
Integración de • Coordinación de mensajes Cuestionario

estrategias • Coherencia de
componentes visuales
• Coherencia de la imagen
• Coherencia del plan de
marketing y el
posicionamiento
• Coherencia del tema
promocional
Interactividad • Programas para facilitar la Cuestionario
Variable institución - consulta de clientes
Independiente (X): cliente • Base de datos sobre
Comunicación quejas, consultas y
Integrada de agradecimientos
Marketing (CIM) • Seguimiento de respuestas
del consumidor
• Base de datos de clientes y
stakeholders
• Herramientas de marketing
directo
• Tecnologías de información
y comunicación
Planificación • Comunicación interna Cuestionario
interfuncional • Comunicación horizontal
• Comunicación de marca
• Contacto de entre
agencias de comunicación
• Fuerza distintiva de marca
• Promoción del slogan de
misión
• Presupuesto del programa
de comunicación
Temporalidad • Creación y mantenimiento Cuestionario
del de relación con el cliente
planteamiento • Fomentan relaciones de
de objetivos largo plazo
• Fidelización del cliente
• Estudio sistemático de la
calidad de relación con el
cliente
• Plan anual de
comunicaciones
Variable • Número de alumnos Base de datos
Demanda del
dependiente (Y): • Número de docentes DREJ
servicio
Demanda del • Número de secciones
educativo
servicio educativo
23
Modelo gráfico para la interpretación de las variables de estudio:
Integración de
estrategias
Interactividad
institución -
Comunicación Demanda de
cliente
Integrada de Servicios
Marketing Educativos
Planificación
interfuncional
Temporalidad
de objetivos
Figura 4. Modelo matemático para la interpretación de las variables

de estudio
Fuente: Elaboración Propia
DSE = ƒ (CIM)
CIM = Ie + Ii-c +Pi +To
DSE = ƒ (Ie, Ii-c, Pi, To)
Donde:
DSE = Demanda de servicios educativos
CIM = Comunicación Integrada de Marketing
Ie = Integración de estrategias
Ii-c = Interactividad institución – cliente
Pi = Planificación interfuncional
To = Temporalidad de objetivos
24
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL
2.1 Antecedentes del estudio o estado del arte
2.1.1 Tesis de carácter internacional: entre las referidas las
variables de estudio se tiene los siguientes:
Seric (2013) El impacto de la comunicación integrada de
marketing en la creación del valor de marca: un enfoque cross-
cultural en el entorno hotelero, tesis doctoral desarrollada en la
Facultad de Economía de la Universidad de Valencia – España. En
ella se examina el impacto de la Comunicación Integrada de
Marketing (CIM) sobre la creación del valor de marca en los hoteles
de categoría superior, desde un enfoque perceptual y relacional. Y
se aborda el análisis de la Comunicación Integrada de Marketing
bajo un enfoque que la reconoce como una nueva práctica de
25
gestión de carácter estratégico, que es potenciada en gran medida
por los avances en las Tecnologías de Información y Comunicación
(TIC). Además, se analiza el efecto de la cultura nacional sobre los
constructos implicados y sus posibles relaciones. El contexto en el
que se desarrolla el estudio es la industria hotelera, un entorno
particularmente complejo y dinámico, puesto que incorpora distintas
prácticas de negocio en un ambiente multicultural. Así, la tesis se
desarrolla a partir de un marco teórico que revisa el estado del arte
de los tópicos núcleo del trabajo, a saber: Comunicación Integrada
de Marketing, TIC, valor de marca y análisis cross cultural. Y
progresa con el enunciado de distintas cuestiones a investigar e
hipótesis que son contrastadas a través de una investigación
empírica que da contenido a la segunda parte de este trabajo. En
concreto, la investigación empírica se diseña a partir de dos estudios
llevados a cabo en hoteles de categoría superior ubicados en dos
países -Italia y Croacia-, donde las aportaciones en torno a las
variables estudiadas en esta tesis son muy escasas, adoptando un
doble enfoque hotel-huésped. Así, en primer lugar, se concretan las
cuestiones a investigar a través de las cuales se pretende conocer, a
partir de la opinión de los hoteles, el nivel de la adopción de la
Comunicación Integrada de Marketing y de las TIC. En segundo
lugar, se proponen dos modelos teóricos esbozados a lo largo de los
cuatro primeros capítulos en un sistema de relaciones entre los
26
constructos examinados. En este sentido, se establecen dos series
de hipótesis de la investigación que se contrastan a partir de la
información obtenida de los huéspedes. Una, que conjunta las
relaciones entre las TIC, la Comunicación Integrada de Marketing y
las variables que se entienden como las dimensiones primarias del
valor de marca, es decir la imagen de marca, la calidad percibida y la
lealtad hacia la marca. Y otra, que incorpora las dimensiones
secundarias del valor de marca, es decir la notoriedad, la confianza y
el compromiso, al igual que el valor de marca global, lo que permite
examinar las variables a partir de una perspectiva más holística. En
ambos modelos se examina el efecto moderador de la cultura
nacional. A partir del análisis estadístico descriptivo e inferencial
mediante test no paramétrico se observa una implementación
elevada de la Comunicación Integrada de Marketing y medio-
elevada de las TIC en los hoteles de cuatro y cinco estrellas en Italia
y Croacia, siendo la aplicación de algunas soluciones tecnológicas
más elevada en los hoteles croatas. De otro lado, mediante la
técnica de mínimos cuadrados parciales (PLS), se confirma la gran
mayoría de las hipótesis planteadas, concluyendo que las TIC
ejercen un efecto positivo y significativo sobre la Comunicación
Integrada de Marketing de un lado, y que la Comunicación Integrada
de Marketing influye de forma positiva y significativa en las
dimensiones primarias y secundarías del valor de marca. Además,
27
los resultados muestran relaciones positivas y significativas entre la
notoriedad, la imagen y la lealtad de un lado y el valor de marca
global de otro, mientras que el impacto de la confianza y del
compromiso afectivo sobre el valor de marca es mediado por la
lealtad. Por último, se confirma el efecto moderador de la cultura
nacional tanto en las evaluaciones de los constructos estudiados por
parte de los huéspedes, como en las relaciones planteadas en los
dos modelos causales.
Navarro, Sicilia y Delgado (2009) Efectos de la comunicación
integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una
propuesta teórica y metodológica, realizada en la Facultad de
Economía y Empresa de la Universidad de Murcia – España. La
investigación concluye que mucho se ha hablado hasta ahora acerca
de la gestión integrada de las herramientas que conforman el mix de
comunicación (Comunicación Integrada de Marketing). Sin embargo,
la mayoría de los estudios desarrollados al respecto se han dedicado
a analizar los efectos económico-financieros que esta forma de
gestión puede tener para las empresas, de manera que muy poco se
ha constatado acerca de la eficacia que posee una campaña
integrada de comunicación desde el punto de vista del consumidor.
Partiendo de la consistencia estratégica como vía de integración, en
el presente trabajo se plantean los efectos que puede ejercer una
28
campaña integrada sobre el procesamiento de la información y sobre
las evaluaciones que el consumidor hace de la campaña.
Si bien la variedad en las categorías de productos a utilizar, así
como la diversidad en la muestra de participantes, son aspectos que
pueden garantizar una mayor extrapolación de los resultados que se
obtengan, hay otras cuestiones relacionadas con la secuencia de la
exposición a los estímulos de comunicación, el tiempo transcurrido
entre cada exposición, el número de exposiciones, o el tipo de marca
empleada (familiar o no familiar) que pueden alterar en cierta medida
los efectos propuestos en este trabajo. Así, por ejemplo, algunos
estudios han constatado que para las marcas familiares se puede
observar una mayor eficiencia en el uso de campañas en las que
hay cierta inconsistencia intencionada entre los mensajes, en
comparación con mensajes totalmente consistentes entre sí.
Escobar (2012) Caracterización y Evaluación preliminar de los
Factores Determinantes de un Programa de Comunicaciones
Integradas desde el Mercadeo para una Organización No Lucrativa:
El Caso de la Universidad Nacional de Colombia”, desarrollado en la
Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Colombia. La
investigación examina el constructo de Comunicaciones Integradas
de Marketing, desde su definición hasta su aplicación a partir de la
perspectiva del mercadeo verde en la estrategia organizacional. El
texto presenta tres grandes discusiones, primero, una reflexión
29
particular sobre los aportes e implicaciones más importantes de las
Comunicaciones Integradas de Marketing y de cada uno de sus
instrumentos a la estrategia de gestión ambiental de las
organizaciones. Luego, una caracterización general del consumidor
verde y de otros stakeholders de la organización, en particular, de su
papel en el proceso estratégico de la comunicación verde.
Finalmente, como conclusión de este trabajo, se plantean algunas
consideraciones sobre la necesaria aplicación de este concepto en
la propuesta de gestión ambiental organizacional en la actualidad.
El compromiso entonces de las organizaciones, se tiene que
traducir en un modelo estratégico de mercadeo desde el que es
posible conseguir al mismo tiempo la satisfacción de las
necesidades de los consumidores, la maximización de los beneficios
de la empresa y la minimización de los impactos negativos sobre el
medio ambiente en la actividad de intercambio. Para lograr hacer
efectiva esta nueva propuesta de mercadeo verde las dos últimas
décadas, se han creado iniciativas desde la perspectiva estratégica
de la Comunicación Integrada de Marketing que propenden por
cambiar la forma de proceder, la visión y el actuar de las personas.
Perspectiva que valida el interés estratégico de la Comunicación y
presenta la integración como el camino a la difusión adecuada de
mensajes a las distintas audiencias de la organización.
30
Estas nuevas estrategias e innovaciones en la comunicación,
requieren el desarrollo de mensajes efectivos que tengan un balance
entre la identificación de las necesidades del eco-consumidor, la
calidad de los productos ecológicos ofrecidos por la empresa, el
desempeño de los canales de comunicación utilizados y la medición
de su impacto en las audiencias a las que van dirigidos.
Porcu (2014) Desarrollo y validación de una escala de medida
de la comunicación integrada corporativa. Modelización de sus
antecedentes y consecuentes en el sector turístico. Tesis doctoral
realizada en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de
la Universidad de Granada – España. En esta tesis doctoral, tras una
amplia reflexión teórica, se adopta el enfoque más amplio que
abarca el nivel corporativo y organizacional y se opta por la
denominación “Comunicación Integrada Corporativa” al objeto de
expresar explícitamente que la integración de la comunicación debe
involucrar el corpus organizacional en su totalidad, teniendo como
base uno de los principios clásicos de la teorías de la comunicación
de Watzlawick según el cual “todo comunica” y “cualquier tipo de
comportamiento representa una forma de comunicación”. El objetivo
principal de la tesis doctoral es: desarrollar y validar una escala de
medida de la comunicación integrada corporativa y modelizar los
antecedentes y consecuentes en el sector turístico, en particular en
la actividad económica de los servicios de alojamiento.
31
El análisis de los resultados permite alcanzar un objetivo
fundamental: la validación de la escala de comunicación integrada
corporativa para el sector turístico y más concretamente en el ámbito
de los servicios de alojamiento, que representa la actividad clave de
este sector. Los resultados indican que la escala es válida y
confiable. Por otro lado la validación empírica del modelo teórico de
antecedentes y consecuentes se lleva a cabo a través del path
analysis. Se aborda y lleva a cabo el contraste de las hipótesis
formuladas y se alcanza así el objetivo planteado. Asimismo los
resultados sugieren que la influencia de la estructura organizacional
en la comunicación integrada corporativa no es significativa. En ese
mismo orden de ideas se encontró que la cultura organizacional
adhocrática representa el terreno más fértil para la comunicación
integrada corporativa, encontrando coherencia con los
planteamientos teóricos. Otro resultado importante es que la
intensidad competitiva como factor externo no tiene efecto
significativo en la comunicación integrada corporativa. Finalmente
los hallazgos obtenidos indican que la comunicación integrada
corporativa influye positiva y significativamente sobre los resultados
empresariales.
Pacheco (2014) Plan estratégico de comunicación integral para
la cooperativa de ahorro y crédito Gonzanamá. Tesis de maestría
realizada en la Universidad Técnica Particular de Loja – Ecuador. En
32
la tesis el autor considera evalúa el irregular proceso de crecimiento
y la ineficiente aplicación de herramientas estratégicas de
comunicación utilizadas por la Cooperativa Gonzanamá, para
informar a sus públicos de interés de los acontecimientos y eventos
desarrollados por la entidad, ha generado la necesidad de
implementar un sistema comunicacional coherente, efectivo y eficaz.
Ante este contexto, se estructura un plan de comunicación integral,
que tiene como propósito fortalecer la imagen e identidad corporativa
y garantizar unas óptimas condiciones de confianza e interacción
entre la entidad y la situación comunicacional actual con su entorno;
a través de un diagnóstico interno y externo (FODA) e investigación
de campo, que permitió indagar y determinar posibles falencias en la
gestión comunicacional integral. Posterior, en función de los
resultados obtenidos, se plantea una propuesta integral y elemental,
para dar solución a las deficiencias, así como para implementar un
sistema de comunicación global, en el cual se destaca el conjunto de
actividades, estrategias, herramientas y tácticas, susceptibles a la
aplicación del proceso de comunicación y al progreso de la entidad.
2.1.2 Tesis de carácter nacional: entre las principales tenemos:
Villareal, Ruiz, & Silva (2012) en la tesis de maestría intitulada:
Propuesta de estrategias de marketing educacional para incrementar
la demanda del servicio educativo en la institución educativa San
Miguel, desarrollada en la Escuela de Posgrado de la Universidad de
33
Piura – Perú. La tesis resume que la Marketing Educacional consiste
en identificar y comunicar las características que dan realce a una
institución educativa, mostrando la relevancia, diferencia en un
entorno homogéneo, competitivo y cambiante. La Institución
Educativa “San Miguel”, ha sufrido en estos últimos años una
disminución en la demanda de sus usuarios (estudiantes) por lo que
el estudio buscó establecer una propuesta que naciera de sus
usuarios y sus progenitores para establecer estrategias de marketing
educacional. El objetivo principal es: Proponer estrategias de
marketing educacional para incrementar la demanda del servicio
educativo en la Institución Educativa “San Miguel”- Piura. La muestra
trabajada fue de público 312, de los padres 323 y estudiantes fueron
346.
Las principales conclusiones fueron que: Analizada la serie
histórica entre el año 2003 al 2010 de la Institución Educativa “San
Miguel”, para determinar el porcentaje de decrecimiento de la
demanda del servicio educativo, este decreció a 70.64%. Asimismo
analizadas las causas por las que ha decrecido la demanda del
servicio educativo en la Institución Educativa “San Miguel” – Piura.
Se confirmó que las causas son: la poca publicidad, los comentarios
de indisciplina difundidos en la prensa, así como a la mala
infraestructura e inadecuado mobiliario y a las malas relaciones
entre docentes y PP.FF.
34
Entre las propuestas de las estrategias de marketing
educacional que incrementen la demanda del servicio educativo,
tenemos spots publicitarios televisivos, así como la idea de destacar
con murales de personajes ilustres (ex estudiantes, Premio Nobel en
Literatura: Escritor Mario Vargas Llosa) y alumnos/as destacados-
representativos.
Asimismo se puede considerar el obsequiar artículos
publicitarios, ambos tipos de padres destacaron que a veces se debe
hacer. Los tres estratos encuestados afirmaron en mayoría que se
deben obsequiar artículos publicitarios porque favorecería el
aumento de la demanda del servicio educativo. También opinaron
que el difundir vídeos relacionados con el tipo de metodología y
materiales educativos generaría un significativo aumento en el
número de estudiantes
Solís (2004) El manejo del marketing en el servicio educativo;
en la organización educativa continental, trabajo realizado en la
Universidad Nacional Mayor de San Marcos – Perú. El estudio
permite mostrar un panorama del manejo comercial en centros
educativos superiores del sector privado, el cual es aplicable
también al sector estatal, con sus características generales y
particulares. La importancia del marketing en el conocimiento y
selección del segmento apropiado, la calidad académica, los
cambios cada vez más rápidos en las necesidades, hábitos y
35
deseos, así como la intervención de la tecnología y otras variables
del macro ambiente. Ya hoy en día, una institución privada o estatal
tienen que ser más exigentes con la selección de estudiantes, con la
calidad de servicio que ofrece y a la vez los estudiantes son cada
vez más exigentes en su selección de donde estudiar. Debemos
entender la importancia de la aplicación del Marketing en todo tipo
de instituciones y la relación que existe entre los modernos sistemas
de comercialización y los centros de educación; tomamos por
ejemplo la competencia internacional, grandes y medianas
instituciones educativas realizan una serie de estrategias para
capturar al mercado educativo peruano. Al entender los principios
del marketing, se nos permite trabajar sus diferentes funciones;
desde la investigación de mercados hasta el planeamiento, para la
satisfacción total de las necesidades de nuestros clientes y el
desarrollo cuantitativo y cualitativo de nuestra institución educativa.
A través de las experiencias acumuladas en tres años de trabajo en
la Organización Educativa Continental, podemos aportar al sector
educativo; un claro contexto del marketing aplicado al sector, desde
la investigación de mercados para la posterior elaboración,
formulación y hasta la puesta en marcha de un Plan de Marketing,
que conlleva a su vez a tener definida la formulación estratégica, la
visión, la misión de la institución, conocer la situación actual, la
determinación de objetivos, estrategias, el control de resultados,
36
apoyado por el uso de las herramientas indispensables para lograr la
mejor gestión. También debemos considerar la importancia del
Marketing Interno como complemento para lograr el trabajo
colaborativo con el área académica, definir claramente el tipo de
cliente que manejamos en este sector, el cual se torna en nuestro
producto final. En el Marketing del Futuro; hoy, parafraseando un
poco, significa que hoy tenemos que sentar las bases del futuro,
cada vez más el marketing educativo utiliza lo que nos ofrece la
tecnología y lo que el mercado va exigiendo: costos accesibles,
clases no presenciales y la utilización del internet como medio de
comunicación.
Ramos (2012) El neuromarketing como recurso para el diseño
de estrategias de posicionamiento de imagen de marca en el Perú,
tesis desarrollada en la Pontificia Universidad Católica del Perú. La
investigación se centra en el estudio del neuromarketing como
recurso para el diseño de estrategias de posicionamiento de imagen
de marca en el Perú. En publicidad, estrategia se entiende como una
serie de recursos que, entre otras cualidades, se despliegan en el
tiempo para producir un efecto en el público consumidor. El
posicionamiento, en cambio, resulta de todo un trabajo previo de los
emisores de la publicidad para lograr, en la mente del consumidor,
una idea acerca de lo publicitado. Así, la marca, sobre todo,
mediante el uso de una representación visual adecuada, conlleva a
37
que el consumidor identifique con claridad los productos que desea
consumir. Por ello, las estrategias de posicionamiento han formado
parte elemental en el desarrollo de imagen marca de las empresas y
son importantes en la evolución de las mismas.
El propósito de esta investigación guarda relación con lo antes
mencionado, pues busca identificar aquellas condiciones bajo las
cuales es posible el funcionamiento del neuromarketing como
recurso para el diseño de estrategias de posicionamiento de imagen
de marca por parte de empresas en el Perú actual. Para ello, se
apoya en el criterio de especialistas del mercado local.
Esta investigación representa un aporte al campo de la
investigación en el rubro de las comunicaciones, ya que ha
articulado una postura a través de las opiniones de especialistas de
marketing e investigación de mercados y ha obtenido resultados
pertinentes para entender que, en efecto, es posible la aplicación de
estudios como el neuromarketing en el territorio peruano.
2.1.3 Tesis de carácter regional: respecto a las variables de
estudio no se encontraron tesis publicadas.
2.2 Marco filosófico
La perspectiva filosófica que se persigue es el humanismo. Ya
que una de las interpretaciones más “recientes” del desarrollo ha
sido la “lectura” humanística o en clave humanística del mismo, el
38
lugar común del paradigma que se repite en todas sus
manifestaciones es que el crecimiento económico entendido como
medio y no como fin, se considera bueno siempre que sirva para un
mayor desarrollo humano. En resumidas cuentas, el crecimiento es
un medio o instrumento, el fin son los seres humanos, lo importante
es que el crecimiento económico sirva para mejorar la existencia
humana. En palabras textuales:
“El objetivo de los esfuerzos a favor del desarrollo es
proporcionar a todos los seres humanos la oportunidad de vivir una
vida plena, la incumbencia fundamental del desarrollo son los seres
humanos y sus necesidades” (Streeten, 1986)
Dentro de las diversas corrientes de pensamiento que
confluyen en el paradigma humanístico, habría que destacar con
nombres propios a la teoría de la satisfacción de las necesidades
básicas, el denominado desarrollo a escala humana, la corriente “no
consumista” y, la más actual y reconocida mundialmente de las
corrientes el denominado “desarrollo humano”.
“Aunque los bienes y servicios son valiosos, no lo son por sí
mismos. Su valor radica en lo que pueden hacer por la gente o más
bien, lo que la gente puede hacer con ellos (Sen, 1982)”
Por tanto, el eje y piedra angular del desarrollo para Sen radica
en el incremento de las capacidades de los seres humanos, por lo
39
que la “vara de medir el desarrollo”, es precisamente la gente. Desde
esta perspectiva se concibe al desarrollo como un proceso para
acrecentar las capacidades de la gente, individuales y colectivas.
Capacidades que constituyen el soporte del “hacer” de las personas.
Precondiciones de una vida feliz son para este autor que las
personas puedan ser y que las personas puedan hacer, en un marco
de libre elección, lo que en la terminología de Sen se consideran
como functionings.
2.3 Marco antropológico
El término “capital humano” se atribuye generalmente a
Theodore Schultz, quien lo presentó por primera vez en una
conferencia pronunciada en 1959 para referirse a la importancia que
tiene la formación de las personas sobre la productividad y el
crecimiento económico. En torno a este concepto autores como
Becker, Mincer y el mismo Schultz fueron desarrollando la teoría que
lleva el mismo nombre.
El eje central de esta teoría es que los individuos mediante la
inversión en sí mismos consiguen incrementar sus capacidades
productivas que se traducirán en mayores rentas salariales en el
futuro. Este tipo de inversión es denominada inversión en capital
humano y puede ser de gran utilidad para entender las
desigualdades en la renta de las personas (Becker, 1962).
40
Entre las principales actividades que mejoran las capacidades
humanas y que influyen sobre las rentas futuras se encuentra la
educación. Por lo tanto, de acuerdo con la Teoría del Capital
Humano, los individuos invierten en educación para conseguir
mejorar sus habilidades y conocimientos y de esta forma,
incrementar su productividad y salarios en el futuro. En
consecuencia, se puede afirmar que el gasto en educación tiene un
carácter marcadamente de inversión, dado que el objetivo principal
de los individuos que deciden emplear tiempo y dinero en esta
actividad es obtener rentas y otras satisfacciones futuras.
Una de las principales conclusiones que se desprende del
modelo de capital humano hace referencia a las decisiones de los
individuos sobre el nivel educativo que van a adquirir. Como se ha
señalado, la educación es un bien de inversión y cada individuo
toma la decisión de educarse en función de los costes, tanto directos
como indirectos, y de los beneficios que dicha inversión le reportará
a lo largo de su vida. Es decir, según el enfoque de la teoría del
capital humano, la regla de comportamiento de los individuos es
adquirir aquel nivel de educación que maximiza el valor presente
esperado del flujo de rentas netas a lo largo del ciclo de vida
(Mondrego, 1990). En definitiva, la demanda de educación es una
demanda por un bien de inversión que incrementará la potencialidad
productiva y las rentas salariales de los individuos que la reciben
41
(Mora, 2004). Por otro lado, esta teoría reconoce la importancia de
la inversión en actividades que mejoran las capacidades humanas
como una variable determinante del crecimiento económico de un
país. Considera que el crecimiento del capital físico explica
solamente una parte del crecimiento de la renta de los países. En
otras palabras, según esta teoría para explicar el crecimiento
económico de una sociedad es necesario tener en cuenta, además
de los factores productivos tradicionales, trabajo y capital físico, una
variable denominada capital humano relacionada con el nivel
educativo de los individuos.
En consecuencia, se puede entender la educación como un
bien de inversión desde una doble vertiente: individual y social
(Mondrego, 1990). Por un lado, los individuos demandan educación
para obtener un mayor flujo de rentas netas a lo largo de su vida y
por otro lado, desde el punto de vista de la sociedad, las inversiones
educativas, de la misma forma que las inversiones en capital físico,
contribuyen a incrementar la producción de bienes y servicios.
2.4 Marco sociológico
De acuerdo al sociólogo alemán Luhmann (2007), todo lo que
sabemos acerca de la realidad, lo conocemos por los medios de
comunicación de masas. La idea de “masas” se define como la
pérdida del individualismo. Los estudios sobre el tema, en sus inicios
pretendieron abordar la propaganda política y sus efectos en la
42
sociedad, la necesidad era obtener y divulgar conocimientos sobre el
control de la opinión pública.
De acuerdo con McQuail (1985) “El estudio de la comunicación
de masas no es sino uno de los numerosos campos de las ciencias
sociales, y solo constituyen una parte del ámbito general de la
investigación de la comunicación humana (p.35)”.
Asimismo afirma que, es “la ciencia que intenta comprender la
producción, procesos y efectos de los sistemas de símbolos y
signos, desarrollando teorías comprobables que incluyan
generalizaciones legítimas, susceptibles de explicar los fenómenos
asociados a la producción, procesos y efectos (p.35)”.
La primera teoría de la comunicación de acuerdo con fue la
teoría de la aguja hipodérmica, elaborada por Harold Lasswell. Esta
teoría supone un efecto directo de la propaganda sobre la masa a
través de símbolos, películas, discursos. La idea conceptual de esta
teoría nos permite pensar en la idea de penetración inmediata del
mensaje y que este haga impacto en el individuo.
En esa postura se plantea una sociedad que dentro del término
de `masa` se encuentra aislado, y hacia ese punto es donde se
dirigieron las críticas a esta teoría. Las mismas a cargo de Raymond
Bauer demostraron que el público nunca puede ser pasivo, sino que
dentro de la sociedad hay una colectividad en la cual los individuos
43
interactúan entre ellos y con otros factores externos. Se defiende
una comunicación unidireccional, del emisor hacia el receptor que
carece de interactuación.
Por lo tanto la comunicación de masas ha sido diseñada desde
un principio para movilizar grupos de personas mediante mensajes
de adoctrinamiento y control de la opinión pública, luego pasó al
ámbito comercial y a partir de allí juega un papel importante en la
integración de medios de comunicación de mercadeo, en este caso,
para generar consumo de ciertos productos o servicios.
2.5 Marco Legal.
2.5.1 Ley general de Educación - Ley 28044.
De acuerdo a esta ley la educación es un derecho fundamental
de la persona y de la sociedad. El Estado garantiza el ejercicio del
derecho a una educación integral y de calidad para todos y la
universalización de la Educación Básica. La sociedad tiene la
responsabilidad de contribuir a la educación y el derecho a participar
en su desarrollo.
Por otro lado la ley establece la libertad de enseñanza es
reconocida y garantizada por el Estado. Los padres de familia, o
quienes hagan sus veces, tienen el deber de educar a sus hijos y el
derecho a participar en el proceso educativo y a elegir las
44
instituciones en que éstos se educan, de acuerdo con sus
convicciones y creencias.
Asimismo toda persona natural o jurídica tiene derecho a
constituir y conducir centros y programas educativos. El Estado
reconoce, ayuda, supervisa y regula la educación privada con
respeto a los principios constitucionales y a la presente Ley. La
iniciativa privada contribuye a la ampliación de la cobertura, a la
innovación, a la calidad y al financiamiento de los servicios
educativos.
En el artículo 72° referido a las instituciones educativas privadas
aclara que Las Instituciones Educativas Privadas son personas
jurídicas de derecho privado, creadas por iniciativa de personas
naturales o jurídicas, autorizadas por las instancias descentralizadas
del Sector Educación. El Estado en concordancia con la libertad de
enseñanza y la promoción de la pluralidad de la oferta educativa,
reconoce, valora y supervisa la educación privada. En lo que les
corresponda, son funciones de la Institución Educativa Privada las
establecidas en el artículo 68°. Sin perjuicio de ello:
a) Se constituyen y definen su régimen legal de acuerdo a las
normas vigentes.
b) Organizan y conducen su gestión administrativa y
económico-financiera, estableciendo sus regímenes: económico, de
pensiones y de personal docente y administrativo.
45
c) Participan en la medición de la calidad de la educación de
acuerdo a los criterios establecidos por el Instituto de Evaluación,
Acreditación y Certificación de la calidad educativa.
d) Garantizan la participación de los padres de los alumnos a
través de la Asociación de Padres de Familia, e individualmente, en
el proceso educativo de sus hijos.
Las instituciones educativas privadas pueden contribuir a la
educación pública con sus recursos, instalaciones y equipos, así
como con el intercambio de experiencias de innovación.
2.6 Bases Teórico – científicas.
2.6.1 Teoría de la comunicación integral de marketing.
La relevancia alcanzada por la comunicación de marketing se
argumenta desde la evolución del propio concepto de marketing
transaccional hacia el más reciente del marketing relacional.
Grônroos (1996) resume la evolución del marketing como el paso de
una lógica enfocada en la transacción y el producto a una lógica
orientada en la construcción de relaciones duraderas y el desarrollo
de recursos y competencias de cara a crear valor para el cliente.
Duncan & Moriarty, (1998) observan que muchos roles del
marketing, sobre todo en el ámbito de los servicios, consisten
fundamentalmente en posiciones donde la comunicación representa
el elemento central de las actividades de marketing. Desde este
46
prisma, la comunicación no sólo se genera por las actividades de
marketing, sino que está presente en el corazón de todas las
funciones de la empresa (you cannot not comunicate).
Tradicionalmente, la comunicación ha sido conceptualizada y
gestionada desde una perspectiva funcional con un claro objetivo
persuasivo. La persuasión representa la comunicación en una sola
vía y se identifica con la visión transaccional del marketing: informar,
persuadir y recordar. En cambio, la comunicación desde una
perspectiva relacional es un concepto mucho más amplio que no se
queda en la mera persuasión sino que busca, a través de la
interactividad, mantener un diálogo continuo con los stakeholders
con tres claros objetivos: informar, escuchar y responder, al objeto
de conseguir aumentar el valor de marca de la organización.
Schultz & Schultz, (1998) consideran que está surgiendo la
necesidad de una nueva perspectiva sobre cómo los programas de
marketing y comunicación de marketing son planificados,
desarrollados e implementados. Según estos autores, la integración
de una amplia gama de actividades y funciones que influyen e
impactan sobre el flujo dinámico de información entre las
organizaciones y sus grupos de interés (stakeholders) puede
proporcionar la solución. Ya no es relevante pensar en publicidad,
relaciones públicas y promoción de ventas en términos de disciplinas
47
independientes o departamentos estancos, ni repartir las actividades
en above the line o below the line.
No es apropiado limitar la responsabilidad de la comunicación
de marketing sólo dentro de los canales de comunicación
tradicionales. Todos éstos son asuntos y conceptos antiguos, que
como señalan Schultz y Schultz (1998), no se ajustan a las
necesidades de la organización del siglo XXI, ni a los clientes o
consumidores del siglo XXI porque fueron desarrollados para un
mercado y organizaciones que ya no existen y para un sistema de
medios que ya no es el dominante.
Los cambios que afectan actualmente al mercado, a los
consumidores/clientes, a la tecnología, a los medios y a la habilidad
de gestionar y almacenar datos, se complementan para crear una
situación de transición en la que la mayoría de los profesionales de
marketing se encuentran actualmente. Es la innovación tecnológica
la que nos ha conducido hacia la necesidad de integración. Schultz
(1996), en su trabajo titulado Inevitabilidad de la Integración,
considera que el debate acerca de integración o no de la
comunicación en las organizaciones no tiene mucho sentido ya que
en realidad es inevitable que el consumidor integre todos los
mensajes que recibe de una organización. Es decir que la
integración sólo depende del consumidor y tiene lugar incluso
cuando los profesionales de marketing y de publicidad no la prevén.
48
Así que también en el caso en que la empresa no evite el envío
de mensajes totalmente descoordinados los consumidores los
agregarán e integrarán utilizando algún patrón. Pero
desafortunadamente, en este caso, el criterio elegido por el
consumidor para realizar tal integración puede causar un grave daño
para el valor de la marca. Así pues, dado que la integración ocurre
incluso cuando la empresa no la planifica y es inevitable, ésta tiene
que ser capaz de gestionarla según le convenga. Lo mejor que los
profesionales pueden hacer en este contexto es intentar entender el
proceso de integración y modificar sus enfoques y conceptos para
maximizar la rentabilidad de la integración, y conseguir así los
esperados beneficios resultantes de la obtención de sinergias de
comunicación. La comunicación integrada de marketing, supone una
alternativa coherente, orientada al consumidor, que puede remplazar
los enfoques de marketing más tradicionales centrados en la
transacción por un enfoque relacional basado en la comunicación
(Stephens, Hill y Bergman, 1996). En una época de mercados
saturados, con un continuo aumento de la competencia y dominado
por consumidores sofisticados, los gestores de marketing tienen que
trabajar más duro que nunca. Se requiere un enfoque centrado en la
sinergia, en el que todas las actividades de marketing trabajen
conjuntamente para enviar un mensaje coherente a los
consumidores.
49
El enfoque de la Comunicación Integrada de Marketing ha
surgido recientemente para alcanzar los retos de un entorno cada
vez más complejo al que el paradigma clásico de las 4 Ps no puede
dar solución, y al que autores como Schultz, Tannenbaumm y
Lauterborn (1994) proponen sustituirlo por otro denominado 4 Cs:
consumidor, coste, conveniencia y comunicación, entendida ésta
última como una interactividad continua con los stakeholders.
2.6.2 Teoría de la demanda del consumidor.
La teoría del consumidor es una rama de la microeconomía,
que estudia el comportamiento de un agente económico en su
carácter de consumidor de bienes y de servicios encaminado a la
obtención de la curva de demanda del consumidor para los distintos
bienes, llegando al concepto de utilidad marginal. Esta teoría
relaciona las preferencias, las curvas de indiferencia y las
restricciones presupuestarias a las curvas de demanda del
consumidor. (Lavoie, 2005).
a) Teoría neoclásica del consumidor
Es la teoría más comúnmente recogida en los manuales de
microeconomía. Y entre los supuestos más fuertes están:
 Las preferencias del consumidor pueden modelizarse como
una función de utilidad U convexa y al menos dos veces
diferenciable.
50
 Las funciones de utilidad no varían en el proceso de
consumo, esto tiene el efecto de que el consumidor se
comporta igual que si antes de consumir nada decidiera
como distribuir la renta disponible (en lugar de ajustar
adaptativamente el consumo a medida que gasta la renta
disponible).
De acuerdo con estas asunciones, fijado un nivel de precios un
consumidor perfectamente racional consumirá cantidades de cada
bien de tal manera que la utilidad total sea la máxima posible
compatible con la renta disponible.
Entre sus principales consecuencias se tiene:
 Los supuestos anteriores implican que existe una curva de
demanda continua para cada consumidor.
 Los supuestos anteriores implican que no existen bienes
insubstituibles, es decir, que una disminución en el consumo de
un bien, puede ser compensada con un mayor consumo de
otros bienes. Esta consecuencia ha sido criticada,
argumentando que ciertos bienes, como algunos alimentos,
son necesarios y no son intercambiables por una mayor
cantidad de ocio por ejemplo.
51
b) Teoría poskeynesiana del consumidor
La teoría del consumidor poskeynesiana difiere abruptamente
de la anterior al admitir que las preferencias tienen una estructura
lexicográfica incompatible con la existencia de una función de
utilidad escalar. Así el consumidor dividiría los bienes entre
categorías y preasignaría una parte de la renta a cada categoría
distribuyendo entre los bienes de cada categoría posteriormente el
presupuesto.
Existe una cierta evidencia empírica de que los consumidores
gastan su dinero de esta manera. Las ideas básicas proceden de
Nicholas Georgescu-Roegen y Herbert Simon de la escuela
behaviorista. Los principios básicos de acuerdo con Lavoie (2005)
son:
 Racionalidad procedimiental (Herbert Simon). El consumidor
se regiría por reglas o hábitos no compensadores. Se ha
comprobado empíricamente que la gran mayoría de decisiones de
los consumidores son espontáneas y se basan en rutinas o
procedimientos que no atiende a más de uno o dos criterios. Los
consumidores no examinan sistemáticamente todas las opciones
posibles, salvo para ciertos bienes. Los procedimientos dependen
mucho más de la costumbre previa que del análisis racional de todas
las posibilidades. Ese medio para decidir, llamado racionalidad
procedimental, proporciona un medio rápido y sencillo de tomar
52
decisiones, un procedimiento de optimización riguroso entre todas
las posibilidades podría ser inadecuado. Por tanto, podemos decir,
que un consumidor con información limitada y conocimientos
limitados está siendo racional al escoger métodos procedimentales
de elección, pero este tipo de racionalidad no es la racionalidad
optimizadora que presupone la teoría neoclásica.
 Saciedad (Georgescu-Roegen). Más allá de cierto umbral finito
consumido, una necesidad queda satisfecha y consumir más
unidades asociadas a esa necesidad no aporta ninguna satisfacción
adicional. Eso implica matemáticamente que a partir de cierto valor
finito de la cantidad consumida la derivada de la utilidad marginal se
anula idénticamente.
 Separación (Lancaster). De acuerdo con este principio, el
consumidor subdivide sus elecciones y necesidades en diversas
categorías, débilmente relacionadas unas con otras. Eso implica que
los cambios en los índices de precios de un tipo de productos
asociados a determinadas necesidades, no afecta prácticamente a
las cantidades consumidas de otras categorías, ya que las
categorías son básicamente independientes. Así difícilmente una
cantidad insuficiente de alimento puede ser compensada por una
mayor cantidad de oferta cultural, dado que probablemente el
alimento y el deseo de ocio pertenecen a categorías diferentes de
deseos y necesidades.
53
 Subordinación (Georgescu-Roegen). Las necesidades son a
menudo jerarquizadas, subordinadas unas a otras. Este principio se
asocia a menudo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow.
Según el principio de subordinación la distribución del presupuesto
no consiste en maximizar una utilidad entre bienes disponibles, sino
que los bienes situados en un nivel jerárquico no son consumidos a
menos que estén mínimamente satisfechas las necesidades de
bienes de los niveles jerárquicos inferiores. Esto puede implicar en
algunos casos que orden de preferencias de combinaciones de
bienes siga un orden lexicográfico. Si eso sucede entonces la
función de utilidad asociada a la utilidad marginal tiene que estar
representada por un vector cada una de cuyas componentes estaría
asociada a un determinado nivel jerárquico de necesidades
 Crecimiento (Georgescu-Roegen, Pasinetti). Este principio
establece, que el tiempo y el crecimiento de la renta disponible para
un consumidor hacen que sus preferencias evolucionen
escalonadamente y el acceder a niveles de renta superiores hace
que se consideren necesidades que previamente no habían sido
consideradas.
 Dependencia (J. K. Galbraith). El principio de dependencia es el
reconocimiento de que los gustos dependen de la publicidad, las
modas, el grupo social al que pertenece el agente económico, y no
simplemente de unos gustos autónomos objetivos.
54
 Herencia (Georgescu-Roegen). Las elecciones de hoy están
condicionadas por las elecciones de ayer. De acuerdo con esto a
medida que mejora o empeora la renta de un consumidor las
variaciones de las cantidades consumidas serán dependientes de
las del pasado más que decisiones optimizadoras.
El primer intento teórico encaminado a proporcionar una
explicación válida de la formación de la demanda del consumidor es
la teoría de la utilidad. Su fundamento básico se encuentra en el
concepto de utilidad, entendiendo por ésta la capacidad de un bien
para satisfacer una necesidad humana.
La utilidad tiene, pues, un carácter objetivo en cuanto es una
cualidad que reside en los bienes, y un carácter subjetivo porque al
poseer cada individuo gustos y apetencias diferentes, la utilidad que
reporta un bien a diversas personas también es diferente. (Lavoie,
2005).
2.7 Marco conceptual y modelo teórico – científico del problema
2.7.1 Comunicación Organizacional. En la actualidad, la
Comunicación se ha convertido en uno de los elementos
estratégicos más importantes de las organizaciones para lograr los
objetivos finales que se han propuesto. De acuerdo con Capriotti
(1999, p. 30 - 33) La expresión “Comunicación Corporativa” ha sido
utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar la
comunicación de carácter institucional de una empresa u
55
organización. En nuestro caso, este concepto tiene una significación
mucho más amplia y profunda. Así, llamaremos Comunicación
Corporativa a la totalidad de los recursos de comunicación de los
que dispone una organización para llegar efectivamente a sus
Públicos. Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es
todo lo que la empresa dice sobre sí misma.
La Filosofía que orienta esta noción de Comunicación
Corporativa se podría resumir en la conocida frase proveniente del
campo de las Relaciones Públicas: "Hacer las cosas bien, y darlas a
conocer"
Esta idea parte de la concepción del Hacer, es decir, de la
demostración diaria, por medio de los productos, servicios y
actividades cotidianas de la organización, de unas evidencias y un
desempeño superior por parte de la compañía, que nos permita
tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la
Comunicación Corporativa. Y además del hacer, el Comunicar, es
decir, el transmitir a los públicos, de forma creativa y diferenciada,
los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada,
acerca de todas las actividades que la organización realiza.
2.7.2 Premisas Básicas de la Comunicación Organizacional. La
Comunicación Corporativa tiene una serie de premisas
56
fundamentales, que son la base sobre las que se sustenta y
organiza:
 Todo comunica en una organización: en una compañía no sólo
comunican los anuncios publicitarios o las campañas de relaciones
públicas, sino que toda la actividad cotidiana de la empresa, desde
sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros,
son aspectos que “dicen” cosas sobre la organización, que
comunican cómo es la empresa, y por lo tanto, todos esos aspectos
deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con
todos los mensajes promocionales de la compañía. Es decir, cada
manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual o
comunicativo, puede ser considerada como un elemento de
información para los individuos receptores. Con ello, la comunicación
de las empresas con sus públicos deja de ser solamente los
mensajes "simbólicos" elaborados por la propia empresa, para incluir
un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa. Lo que los
públicos piensan de una empresa es el resultado de la
comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia
de los demás con la empresa. De esta manera, todo lo que la
empresa hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo
información sobre sí misma, sobre su personalidad.
 La Comunicación Corporativa es generadora de expectativas:
todas las actividades de comunicación que haga una organización
57
estarán manifestando lo que se puede esperar de los productos o
servicios de la compañía, así como lo que se puede esperar de la
propia organización en cuanto tal, al hablar de sus características,
funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. Esto es
un aspecto fundamental, puesto que esta acción comunicativa
actuará como generadora de expectativas, lo cual influirá, de forma
determinante, en el grado de satisfacción final que tendrán los
públicos con respecto a la organización. Esta satisfacción estará en
función de la correlación entre los siguientes aspectos: a) la
Conducta de la organización, b) las expectativas generadas por la
Comunicación, y c) las Necesidades y Deseos reales de los
públicos.
 La Comunicación Corporativa debe estar integrada: si
reconocemos que existen una multitud de aspectos que comunican
en la organización, deberemos cuidarnos de planificar
adecuadamente todos ellos, para que exista una coherencia y un
apoyo y reafirmación mutua entre las diferentes alternativas
comunicativas. En muchas situaciones, debido a que existen
“especialistas” en publicidad, relaciones públicas, marketing directo,
sponsoring, etc. (cada uno con su “manual”), la comunicación de una
organización se termina fragmentando para dar cabida a las
diferentes disciplinas con sus correspondientes especialistas. En
estos casos, la comunicación acaba convirtiéndose en un conjunto
58
de acciones diferentes, con objetivos diferentes y mensajes
diferentes, centrándose cada uno en su parcela. Esto, en muchas
ocasiones, suele generar problemas de coherencia comunicativa. Lo
adecuado sería que se identificaran las necesidades comunicativas
de cada uno de los públicos con los que queremos comunicar, y en
función de ello, establecer los objetivos, el mensaje a comunicar y
las acciones necesarias (sean éstas de publicidad, de relaciones
públicas, etc.). Con ello lograremos dar una mayor coherencia a la
comunicación de la organización y obtendremos un efecto sinérgico
entre las diferentes acciones. Así, la Comunicación Corporativa debe
plantearse como una "Acción Integrada de Comunicación" de la
organización.
2.7.3 Las Manifestaciones de la Comunicación Organizacional.
Podemos separar 2 grandes Manifestaciones o Formas
Comunicativas en una organización, que constituyen la
Comunicación Corporativa: a) La Acción Comunicativa, y b) La
Conducta Corporativa.
En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran
en construir amplias campañas publicitarias, de relaciones públicas,
de marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida que
esta actividad comunicativa es sólo una parte de todas las
posibilidades de comunicación de una organización. Es la parte
59
dedicada a la construcción de mensajes específicamente creados
para ser transmitidos a los públicos de la organización. Es una de las
Formas Comunicativas de la organización, la que podemos
denominar como Acción Comunicativa. Esta Acción Comunicativa de
una organización es lo que la empresa dice sobre ella misma. Es el
Hacer Saber. El conjunto de mensajes y acciones de comunicación
elaborados de forma voluntaria para ser transmitidos a los públicos
de la organización, con el fin de informarlos sobre las características
de la empresa, e influir sobre la imagen corporativa que los públicos
tienen de la compañía. Dentro de la Acción Comunicativa podemos
incluir:
 La Comunicación Interna (con los empleados), con instrumentos
como la revista de la empresa, el tablón de anuncios, el buzón de
sugerencias, etc. Busca obtener la adhesión y la integración de las
personas que trabajan en la empresa a los fines y metas globales de
la organización.
 La Comunicación Comercial (con los consumidores o personas
que influyen en el proceso de compra), con ejemplos como la
Publicidad, el marketing directo, comunicación en el punto de venta,
etc. Su objetivo básico es lograr el consumo/uso de los productos y
servicios de la organización y la fidelización de los consumidores.
 La Comunicación Industrial (con los agentes que participan,
colaboran o intervienen en la elaboración de los productos o
60
servicios de la empresa: proveedores y distribuidores), con
instrumentos como las visitas a la compañía, los informes
comerciales, las reuniones o comidas de trabajo, etc. Dirigida a
establecer los vínculos adecuados de colaboración para el normal
desarrollo de las actividades de la organización.
 La Comunicación Institucional (con los públicos del entorno
social de la organización: medios de comunicación, comunidad local,
opinión pública, etc.) con actividades como las relaciones públicas,
etc. Destinada a lograr la aceptación, credibilidad y confianza de la
organización como un miembro más de la sociedad en la que se
encuentra.
Pero, además de todas estas actividades de comunicación
propiamente dichas, una organización también comunica por medio
de su Conducta Corporativa, es decir, a través de su actividad y
comportamiento cotidiano. La Conducta Corporativa está constituida
por todas las acciones que la organización realiza en su vida diaria.
Es el Saber Hacer. La Conducta de la organización actúa como un
canal de comunicación, "diciendo" cosas sobre la empresa, y
"comunicando" los valores y principios con los que se identifica. Esta
forma de comunicación se pone de manifiesto por medio de las
"evidencias", es decir, la Demostración, en el día a día, que hace la
organización de un desempeño superior, en sus diferentes niveles
de actuación, en relación con los competidores. Así, la Conducta
61
Corporativa es considerada por los públicos como la "expresión
genuina" de la forma de ser de la compañía. Por ello, se constituye
en la base fundamental sobre la que los públicos construyen la
Imagen Corporativa de la organización. En ella podemos incluir:
 La Conducta Interna, que es la forma en que la empresa, como
tal, se comporta con sus miembros. Dentro de esta manifestación
comunicativa incluimos el comportamiento simbólico de los directivos
hacia sus subordinados (nivel de conducta directa), los sistemas
formales establecidos en la organización (nivel de conducta
organizativa) y la cultura y los valores corporativos apoyados por la
organización (nivel de conducta profunda).
 La Conducta Comercial, que se refiere a toda la actividad
cotidiana que la organización realiza como sujeto comercial, en el
ámbito del intercambio de bienes y servicios del mercado en el que
opera. En la Conducta Comercial se incluirían todo lo que la
organización vende (sus productos y servicios), y cómo la
organización vende sus productos y servicios (toda su acción
comercial y la calidad del servicio prestado a los públicos).
 La Conducta Institucional, que está vinculada al
comportamiento social de la organización, en cuanto sujeto social
integrante de la sociedad. En este sentido, la empresa tiene una
ética corporativa, asume una posición como institución y la
manifiesta por medio del apoyo y la realización de actividades a nivel
62
social, económico o cultural dentro de la comunidad en la que está
inmersa.
2.7.4 Implicaciones Estratégicas para la Planificación de
Comunicación Corporativa. Todo este conjunto de Formas
Comunicativas otorgan a la Planificación de la Comunicación
Corporativa de una organización una complejidad muy alta, más allá
de los tradicionales planes de comunicación.
La determinación, adecuada y minuciosa, de las Formas
Comunicativas por medio de las cuales se "expresa" la organización
nos facilitará la labor de identificar y seleccionar el mix de
actividades y medios más acertado para comunicar el Perfil de
Identidad de la Organización.
Así, dentro del Plan de Comunicación, se deberán determinar:
• Cuáles son las Formas Comunicativas que más utilizadas en la
organización en su contacto con los públicos,
• Cuáles de ellas están comunicando de forma planificada y
cuáles comunican de forma espontánea (sin una intervención
programada),
• Cuál es el impacto y el potencial comunicativo que tienen cada
una de las Formas Comunicativas en los diferentes públicos.
• Cómo pueden utilizarse para comunicar, de forma efectiva, el
Perfil de Identidad de la organización.
63
De esta manera, se podrá lograr una mejor y más eficaz
gestión estratégica de los recursos de comunicación de los que
dispone la compañía para informar o influir sobre sus públicos, lo
que permitirá una mayor coherencia y una fuerte sinergia de todos
los aspectos comunicativos de la organización.
2.7.5 Comunicación integrada de marketing. De acuerdo con
Jiménez, (2004, p. 13) han sido diversas las definiciones aportadas
en los últimos años sobre el concepto de Comunicación Integrada de
Marketing, si bien, hasta ahora han existido dificultades para obtener
una definición universalmente aceptada del concepto (Schultz, How
to Overcome the Barriers to Integration, 1993).
En 1989, la Asociación de Agencias Publicitarias Americanas
(American Association of Advertising Agencies, AAAA) formula la
siguiente definición: “La Comunicación Integrada de Marketing es un
concepto de planificación de las comunicaciones que reconoce el
valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos
de una variedad de disciplinas de comunicación, por ejemplo, la
publicidad en general, el marketing directo, la promoción de ventas y
las relaciones públicas, y combina estas disciplinas para
proporcionar claridad, consistencia, y un máximo impacto de las
comunicaciones” (Duncan & Everett, 1993, p 31). Esta definición es
la que ha tenido una mayor difusión aunque Kliatchiro, (2005) tras
una revisión de las distintas contribuciones ha propuesto
64
recientemente que “La Comunicación Integrada de Marketing es el
concepto y proceso con el que se gestionan estratégicamente
programas de comunicación de marcas centrados en el público, en
los canales, y que conducen a unos resultados en el tiempo” (p. 23).
La Comunicación Integrada de Marketing, sustituye la forma
tradicional de gestionar las comunicaciones. En la tabla 2 se muestra
una comparativa entre el enfoque tradicional (no integrado) y el
enfoque de la Comunicación Integrada de Marketing. De las
definiciones anteriores podemos extraer los pilares básicos del
concepto: la Comunicación Integrada de Marketing está “centrada en
el público” (consumidores y no consumidores con los que la empresa
interacciona), “centrada en múltiples canales” (planificación y gestión
de canales, disciplinas, herramientas y otras fuentes de
comunicación coordinadamente) y “conduce a resultados” (medición
de resultados a través de un proceso de evaluación del cliente y del
ROCI) (Kliatchiro, 2005).
Todas las funciones de comunicación han de dirigir un mensaje
unificado que el consumidor procese integradamente, y de igual
manera, debe existir una estrategia de comunicación que guíe a
todas las actividades comunicacionales.
65
Tabla 2. Diferencias entre comunicación no integrada e integrada
Comunicación no integrada Comunicación integrada
- Persigue la adquisición - Persigue la retención; gestión de las

relaciones
- Comunicaciones selectivas
- Comunicación en medios masivos - Diálogo
- Monólogo - Se solicita información
- Se envía información - Autoservicio de información

- Aprovisionamiento de información - El receptor toma la iniciativa
- El emisor toma la iniciativa - Suministro de información
- Base persuasiva - Efecto a través de la relevancia
- Efecto a través de la repetición - Defensiva
- Ofensiva - Venta blanda
- Venta dura - Confianza en la marca
- Prestigio de la marca - Orientado a las relaciones
- Orientado a la transacción - Satisfacción
- Cambio de actitud - Post-moderno: cíclico, fragmentado
- Moderno: lineal, masivo
En la figura 4, aparecen los elementos clave de este enfoque:
una planificación que parte de “cero”, es decir, se asignan las
herramientas de comunicación adecuadas a los objetivos
propuestos, sin comenzar planificando a partir de planes y
presupuestos de periodos pasados; un enfoque de fuera hacia
dentro, es decir, informarnos sobre las necesidades y demandas de
los clientes (uso de base de datos) y planificar y gestionar la
comunicación adaptándola a dichos clientes; una sinergia entre las
herramientas de comunicación de tal forma que las debilidades de
una herramienta se cubran con las fortalezas de otra; una gestión
66
eficaz de las relaciones con los grupos de interés que tienen poder
sobre la empresa; y un mensaje con “voz uniforme”, es decir, un
mensaje consistente e integrado, para que sea procesado
adecuadamente por el consumidor ante la ingente cantidad de
estímulos que provienen del mercado actualmente.
CIM
Enfoque Orientación al
Sinergia entre Merketing
estrategico de consumidor
los tipos de Relacional Mensaje
la (enfoque de
comunicación (creación de integrado
comunicación fuera hacia
(debilidades relaciones)
(planificación) adentro)
Figura 5. Elementos clave del concepto Comunicación Integrada de

Marketing
El concepto de Comunicación Integrada de Marketing ha sido
tratado académicamente y en el ámbito de la gestión empresarial,
aunque hasta ahora ha sido imprecisa su interpretación como teoría
y aparentemente limitada su difusión y aplicación en la práctica. En
la literatura existen ejemplos sobre empresas que han implementado
este enfoque con mayor o menor éxito.
Las organizaciones suelen buscar la integración de sus
actividades, en general, y de la comunicación, en particular, con
perspectivas de beneficio para su organización (reducción del
tamaño de las organizaciones, reducción de los presupuestos de
67
marketing y comunicación, ahorro de recursos, incremento de los
ingresos, aumento de la eficacia a partir de la concentración de
poder que resulta de la integración de las disciplinas de
comunicación, etc.) (Wilcox, Ault, Agee, & Cameron, 2000). El
principio básico de la Comunicación Integrada de Marketing no es la
búsqueda de un beneficio para la empresa (esto es una
consecuencia derivada de su implementación), sino que es
comprender las necesidades del consumidor y satisfacerlas, lo cual
se consigue a través de la creación de bases de datos (Roznowski,
Reece, & Daugherty, 2002); Esta controversia ha conducido a
cuestionarse si la Comunicación Integrada de Marketing es un
simple enfoque de gestión o, por el contrario, una nueva forma de
concebir la comunicación.
En la práctica, la transición a la Comunicación Integrada de
Marketing consta de dos etapas bien definidas como Arens (1999)
establece: una superficial donde las empresas perciben las
ineficiencias que supone mantener departamentos de comunicación
independientes con objetivos particulares que emiten mensajes
antagónicos, y comienzan a coordinar y administrar sus
comunicaciones transmitiendo mensajes más uniformes o
integrados; y otra profunda donde las empresas observan a la
comunicación de marketing como un medio para estrechar y
68
consolidar las relaciones con los grupos de interés a través de
programas estratégicos de comunicación.
Pickton & Hartley (1998) construyen un perfil para medir la
calidad o nivel de integración de las comunicaciones de la empresa.
El perfil indica que si se lleva a cabo una evaluación completa de la
organización interna y externa y de la gestión del proceso de
comunicación de marketing, se puede mejorar significativamente el
desempeño organizativo.
2.7.6 Dimensiones de la Comunicación Integrada de marketing.
Tras la revisión de la literatura se propone una definición de
Comunicación Integrada de Marketing que aclare a los
investigadores dónde se encuentra este paradigma actualmente y
qué papel ha de desempeñar en la gestión actual empresarial, en
sentido amplio, y no sólo como herramienta para la gestión de la
comunicación de marketing. Así, definimos la Comunicación
Integrada de Marketing como aquel proceso interactivo y sistémico
de planificación interfuncional y optimización de los mensajes
enviados a todos los grupos de interés de cara a comunicar con
coherencia y transparencia al objeto de conseguir sinergias y
fomentar relaciones rentables a largo plazo. Esta definición recoge el
carácter multidimensional del concepto, distinguiéndose cuatro
dimensiones principales:
69
a) Integración de estrategias. Se trata de la esencia de la
integración, puesto que implica lograr y mantener una imagen,
una posición, y un mensaje claro y coherente a través de todas
las herramientas de la comunicación de marketing (Phelps &
Johnson , 1996) Por este motivo, una estrategia común tiene
que unificar la actividad de las relaciones públicas, la publicidad,
la promoción de ventas, el marketing directo e interactivo, etc.
b) Interactividad. La Comunicación Integrada de Marketing es una
comunicación de doble vía porque a través de este paradigma
se pretende mantener un diálogo continuo entre la empresa y
sus interlocutores, que no incluye exclusivamente a los clientes.
La innovación tecnológica desempeña aquí un papel muy
relevante, sin el cual carecería de sentido este nuevo paradigma.
El marketing relacional no ha sido capaz de integrar, ni en la
teoría ni en la práctica, el verdadero valor que juega la
comunicación en la construcción de relaciones con los clientes y
con los stakeholders. Se ha centrado en variables como el
compromiso y la confianza que son en realidad producto de la
‘comunicación’. Como afirman Duncan & Moriarty, (1998) la
interactividad es la pieza que le faltaba a la teoría del marketing
relacional para conseguir construir auténticas y verdaderas
relaciones con los públicos de interés a través de un contacto
continuo con su entorno escuchándole y respondiéndole.
70
c) Planificación interfuncional. En la comunicación de marketing
tradicional, el punto de referencia es el marketing mix, en cambio
bajo este nuevo paradigma es la empresa en su totalidad. La
integración es una ventaja competitiva que es capaz de
optimizar la relación entre mensajes, medios y receptores y no
simplemente la coordinación de los elementos del marketing mix.
Las implicaciones son muy importantes dado que todo lo que
hace, o no hace, la empresa comunica y no sólo el
departamento de marketing. La Comunicación Integrada de
Marketing debe por tanto alentar una planificación interfuncional
y promover la empresa como un todo. Además, todos los
colaboradores de la misma tendrán que adquirir una orientación
a la comunicación.
d) Relaciones rentables a largo plazo. Duncan & Moriarty (1998)
afirmaron que la comunicación interactiva a nivel corporativo, de
marketing y de comunicación de marketing, lleva a relaciones a
largo plazo que conllevan un aumento del valor de marca.
Puesto que la Comunicación Integrada de Marketing debe ser
una herramienta fundamentalmente estratégica, ésta debe
proponerse la consecución de objetivos a largo plazo.
En la definición propuesta se apuesta por la “optimización”
frente a la “coordinación”, dado que este término confiere un valor
más riguroso al tipo de mensajes transmitidos, más que a los medios
71
utilizados, a los interlocutores de la organización (stakeholders). Los
medios representan únicamente los vehículos de los mensajes,
mientras que los mensajes contienen los valores que la empresa
quiere transmitir a sus interlocutores. En esta definición se hace
hincapié en el valor de los mensajes, puesto que el problema está en
la selección de los mismos y su adaptación al público objetivo.
Un elemento común de las definiciones más recientes parece
ser la representación de la Comunicación Integrada de Marketing
como proceso, en una dúplice dimensión ‘táctica’ y ‘estratégica’. Con
‘dimensión estratégica’ de la gestión de marketing se entiende el
marco que provee la guía para emprender las acciones (o tácticas)
que deben ponerse en marcha y, al mismo tiempo, formada por las
acciones implementadas y las respuestas que competidores, clientes
y otros grupos de interés producen. En un sentido más amplio, el
enfoque estratégico pone énfasis en la identificación adecuada de
las oportunidades del mercado como base para la planificación de
marketing y el crecimiento, con el objetivo de conseguir una ventaja
competitiva sostenible. La dimensión táctica, en cambio, hace
referencia a las actividades a corto plazo que hay que poner en
marcha en la implementación de determinadas estrategias para
conseguir los objetivos de la planificación de marketing.
2.7.7 Demanda. La demanda se define como la cantidad y calidad
de bienes y servicios que pueden ser adquiridos en los diferentes
72
precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por
el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un
momento determinado.
Disposición de un agente económico para pagar, pudiendo
hacerlo, el precio de una determinada mercancía. Cantidad que se
está dispuesto a comprar de un cierto producto a un precio
determinado. La cantidad demandada de un determinado bien o
servicio depende de diversos factores, siendo los más importantes:
el precio de ese bien o servicio, los precios de los demás bienes o
servicios, el nivel de renta y la riqueza del sujeto demandante, así
como los gustos y preferencias de los consumidores. El precio es la
variable que influye en la cantidad demandada de manera más
relevante. La curva de demanda describe la relación decreciente
entre cantidad demandada y precio (en el caso de bienes de
demanda normal), esto es, las cantidades que los consumidores
estarían dispuestos a adquirir de un producto concreto en función del
precio que al mismo le fije el vendedor. Se puede hablar de
demanda de un consumidor o agente económico individual y de
demanda de un determinado grupo de consumidores o de la
totalidad del mercado, obtenida por agregación de las
correspondientes demandas individuales.
2.7.8 Demanda de servicios educativos. Tanto el Gobierno como
el individuo demandan educación.
73
La demanda de educación es el conjunto de aspiraciones,
deseos y necesidades de los ciudadanos en cuestión de educación.
La demanda a nivel social, está fundada en la idea de que la
educación es un BIEN para la sociedad. Se formula para satisfacer
necesidades sociales. Esta demanda social, tiene a la educación
como inversión.
Y la demanda individual está fundada en los derechos
humanos y en el interés del hombre por formarse, por mejorar, por
invertir en su desarrollo...; tiene a la educación tanto como inversión
como consumo.
Cuando la demanda de educación no coincide con la
necesidad de la misma, la demanda individual no va acorde con la
demanda social.
Aparte de estos tipos de demanda existe también una
demanda genérica de educación, es decir, que toda la población
reciba una educación general básica. Y una demanda específica, de
profesiones especialistas específicas (psicólogos, arquitectos…).
La demanda de educación se produce tanto por necesidades
económicas como políticas, creando así una necesidad objetiva de
educación, que unida a otra necesidad subjetiva hacen que la
educación se desarrolle. En los países subdesarrollados la demanda
se centra en la enseñanza primaria, y también secundaria, mientras
74
que en los desarrollados en los niveles secundario y superior (entre
otras cosas porque la primaria ya está suficientemente atendida). Y
esto es lo que da lugar a las pirámides educacionales que toman
diferentes formas dependiendo de cada caso.
Entre los efectos de la demanda de educación tenemos:
• El aumento del número de alumnos
• La necesidad de nuevos profesores y nuevos medios de
formación
• El aumento del presupuesto
• Creación de nuevos tipos de estudios
• Prolongación del periodo de escolaridad obligatoria
• Y aumento de nivel de algunas carreras
Como consecuencia, el sistema educativo hoy en día
constituye uno de los sistemas sociales más importantes, ricos y
complejos. Su desarrollo se analiza a través de estos indicadores:
• Totales de escolarización
• Tasa de escolarización global por niveles
• Tasas de escolarización por grupos de edad
• Gasto público en educación
2.7.9 Factores sociales de la demanda de educación. Si la
demanda de educación se explica desde el aspecto económico y
75
social, es importante conocer las características de la sociedad
actual, la cual se distingue por:
• La explosión demográfica (que incrementa el nº de posibles
alumnos)
• El desarrollo económico
• La lucha contra el hambre
• La implantación de la democracia
Otras peculiaridades son:
• La revolución científica y técnica
• La multiplicación de conocimientos
• La promoción de las masas y la creación y la multiplicación de
medios de información y comunicación.
Ya dijimos que en este contexto la educación es considerada
tanto un bien de inversión como de consumo, así como el medio de
proporcionar trabajo cualificado a una economía en crecimiento.
Sus principales objetivos en la sociedad son:
• La alfabetización, y
• La formación profesional media y superior.
Tengamos en cuenta que la producción es cada vez más
compleja y necesita de los trabajadores una mayor instrucción
(preparación). Incluso los que ya trabajan deben reciclarse, hacer
cursos de reciclaje o aprender nuevas técnicas.
76
Y en el caso de cambios de empleo, debe darse una
readaptación profesional. En cuanto a las causas políticas y
sociales, en principio es necesario saber leer y escribir para poder
participar adecuadamente en la sociedad (votar, etc.). Es por eso
que interesa promover la alfabetización.
Finalmente el modelo gráfico queda definido así:
Integración de
estrategias
Interactividad
institución -
Comunicación Demanda de
cliente
Integrada de Servicios
Marketing Educativos
Planificación
interfuncional
Temporalidad
de objetivos
Figura 6. Modelo gráfico para la interpretación de las variables de

estudio
77
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Método de Investigación
3.1.1 Método Universal –filosófico. Dentro del desarrollo de la
presente investigación se utilizó como método universal el “Método
Científico”, aplicado bajo tres perspectivas metodológicas: en el
proceso racional – reflexivo; en el proceso metódico – sistemático; y
en el proceso dialéctico – lógico. El método científico es el
procedimiento intelectual o material que utiliza un sujeto para
penetrar, comprender, analizar, transformar o construir un objeto de
conocimiento. Gómez (2002,) afirma que:
… método científico es la estrategia de la investigación científica,
afecta a todo el proceso de investigación y es independiente del
78
tema que se estudia. Sin embargo cada disciplina científica tiene
características propias, por lo que los instrumentos a emplearse en
cada caso diferirán en mayor o menor medida. El método científico
es el camino que nos lleva hacia la verdad de las cosas. (p.19)
3.1.2 Método general teórico. En esta investigación se utilizó
como métodos generales a los siguientes: “Analítico – Sintético”, los
que se constituyen en los métodos de análisis procedimental del
modelo teórico de la presente investigación, los mismos que
permitieron desarrollar el proceso relacional de descubrir el
problema – localizar hallazgos – formular evidencias (afirmaciones)
orientado a la demostración efectiva de la hipótesis. El criterio
analítico se utilizó para identificar y estudiar de manera individual las
principales dimensiones de la variable comunicación integrada de
marketing, para culminar sintetizando la información como un todo
relacionando y midiendo la causalidad de éste frente a la demanda
de servicios educativos en los colegios privados de nivel primario en
el distrito de Pilcomayo - Huancayo.
3.1.3 Métodos específicos – empíricos. En la presente
investigación por su naturaleza se utilizaron los métodos específicos:
Comparativo y Estadístico; estos métodos relacionan el proceso
práctico – empírico del problema hacia la hipótesis, porque
operativiza la captura – procesamiento – análisis – interpretación de
los datos e información, con ellos se analizó información sobre la
evolución de los hechos y sucesos tratados en la investigación,
79
recolectado a partir de una encuesta aplicada a la muestra de
estudio, esto es, colegios privados de nivel primario en el distrito de
Pilcomayo. Los resultados permitieron comprender los diferentes
grados o niveles de aplicación de las estrategias de comunicación
integrada de marketing en las instituciones, analizado mediante
tablas de frecuencia y gráficos de sectores (Caballero (2000).
3.2 Configuración de la Investigación:
3.2.1 Tipo de Investigación: La presente investigación es:
Según su finalidad:
- Investigación aplicada. Según Sanchez Carlessi, (1998,
p. 13), es llamada también constructiva o utilitaria, se
caracteriza por su interés en la aplicación de los
conocimientos teóricos a determinada situación
concreta y las consecuencias prácticas que de ella se
deriven.
En este caso se determina la aplicación de un modelo
de gestión basado en la integración de estrategias de
marketing para transmitir un solo mensaje a los
consumidores, evaluando su aplicación al sector
educativo, es decir la influencia de la comunicación
integrada de marketing a la demanda de servicios
educativos, Carrasco (2008).
80
Según su objeto de estudio:
- Investigación social. Al respecto Sierra Bravo, (1996,
p.35), sostiene que “de acuerdo con este punto de
vista, se pueden distinguir distintas clases de
investigaciones sociales, según la disciplina social a
que se refieren, las instituciones sociales que estudian
y los sectores sociales a que corresponden”.
Asimismo es considerada de tipo social porque se
interesó por un problema eminentemente social en la
que confluyen tanto intereses organizacionales
(instituciones educativas) como objetivos individuales
(padres de familia) quienes buscan bienestar a partir de
la generación de valor como resultado de la demanda
de servicios educativos.
3.2.2 Clase de Investigación. La investigación es de carácter
social ya que utilizando el método científico, obtuvo nuevos
conocimientos en el campo de la realidad social (investigación pura)
como la aplicación del modelo de comunicación integrada de
marketing al sector educativo de nivel primario en el distrito de
Pilcomayo, asimismo nos permitió estudiar una situación social como
es el caso de los consumidores de servicios educativos para
diagnosticar necesidades y problemas a los efectos de aplicar los
conocimientos con finalidades prácticas (investigación aplicada).
81
3.2.3 Nivel de Investigación. De acuerdo con Caballero Romero
(2009), el nivel de investigación es explicativo ya que este estudio se
interesó en explicar causalidad entre variables de estudio.
Se consideró en el estudio dos variables principales, la primera
como variable independiente la comunicación integrada de
marketing y la segunda como dependiente la demanda de servicios
educativos, lo que se buscó es determinar la influencia de la variable
independiente (analizando por separado cada una de sus
dimensiones) en la variable dependiente, y así ir más allá de la
descripción de conceptos para responder por la causa de los
eventos, en este caso, sociales, Hernández, Fernández y Baptista
(2014). Asimismo el interés estaba centrado en explicar por qué las
instituciones que mejor integran sus estrategias de marketing
alcanzan mayor demanda en los servicios educativos que brindan
en el distrito de Pilcomayo.
3.2.4 Diseño de investigación. El diseño es no experimental, pues
en este caso no se manipuló la variable independiente, es decir no
se diseñaron ni aplicaron modelos de comunicación integrada de
marketing para ver su efecto en la demanda de servicios educativos;
sino que se evaluó en su estado natural, luego que ocurrió el
fenómeno (aplicación de la comunicación integrada de marketing
antes de la investigación) y de acuerdo con Carrasco (2006) el tipo
de diseño no experimental es Transeccional explicativo pues el
82
objetivo es determinar y conocer la influencia de los factores o
variables que generan situaciones problemáticas dentro de un
determinado contexto social.
3.3 Población y muestra
3.3.1 Universo. El universo de la investigación lo integran todos los
Colegios particulares de nivel primario del distrito de Pilcomayo en la
ciudad de Huancayo, tal como se muestra en la tabla 3.
3.3.2 Población y muestra. La Población objeto de estudio lo
representa los 10 colegios privados de nivel primario en el distrito de
Pilcomayo – Huancayo, de los cuales se incluyen 08 colegios
particulares y se excluye a 02 colegios por no estar activos en el
corte transversal de estudio. Por otro lado considerando que las
instituciones educativas cuentan con docentes, los mismos que son
los más indicados para resolver un cuestionario sobre comunicación
integral de marketing, entonces de acuerdo con la tabla 3 se
incluyen 44 docentes en el estudio. Por lo tanto dado el objetivo de
la presente investigación el estudio fue de corte censal, es decir se
tomó en cuenta a todos los docentes distribuidos en los diferentes
colegios Hernández, et al. (2014) incluidos en la tabla 3.
83
Tabla 3. Colegios particulares de nivel primario en el distrito de Pilcomayo
Código Alumnos Docentes Secciones

N° Nombre de IE Dirección de IE
modular (2014) (2014) (2014)
1 1429034 FEDERICK JIRON SAN MARTIN 690 49 6 6
2 1429406 JESUS DE NAZARETH LN S.C.R.L. AVENIDA BOLOGNESI 1450 48 5 6
3 1429943 MELITON CARBAJAL AVENIDA LEONCIO PRADO 556 22 3 3
4 1430446 MUNDO FELIZ AVENIDA TACNA 358 60 7 6
5 1324409 SANTA CATALINA AVENIDA ARICA 1231 0 0 0
6 1331099 LA CATOLICA PASAJE SIMON BOLIVAR 501 93 7 6
7 1399351 SAGRADOS CORAZONES JIRON LEONCIO PRADO 703 64 6 6
8 1414796 ECOLOGICA INNOVA JIRON MANCO CAPAC 191 74 7 6
9 1626464 GARDEN KIDS JIRON MIGUEL GRAU S/N 10 2 2
10 1645837 KENNEDY KIDS JIRON NICOLAS DE PIEROLA S/N - - -
TOTALES 420 44* 41
SANTA CATALINA - La institución educativa Santa Catalina no se encuentra funcionando en el periodo de estudio
KENNEDY KIDS - No se dispone de información de esta institución en la DREJ
*Se excluye a 02 instituciones por no estar activas
Fuente: Dirección Regional de Educación de Junín 2014.
84
3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos.
Para recabar información de la realidad poblacional se utilizó la
siguiente técnica con su respectivo instrumento, previa elaboración y
evaluación:
3.4.1 Técnicas:
a) Encuesta: Se aplicó un cuestionario a la muestra en estudio a
fin de obtener datos para el trabajo de investigación, el modo de
aplicación del mismo está detallado en el ítem 3.5.
3.4.2 Instrumento:
a) Cuestionario: El instrumento de recolección de datos que se
aplicó para medir la comunicación integral de marketing consta de 5
dimensiones y 23 ítems con escalas de 1 (nunca) a 5 (siempre). Éste
fue aplicado por el ejecutor de la tesis a los docentes incluidos en la
muestra, en una fecha determinada, por lo que se considera que es
un estudio transversal.
3.4.3 Prueba piloto:
Se llevó a cabo una prueba piloto en 10 instituciones educativas con
una sola pregunta para ver si tienen conocimiento del tema sobre
comunicación integrada de marketing y la pregunta fue la siguiente:
¿En el colegio donde Ud. labora aplican la comunicación integrada
de marketing? Los resultados son los siguientes:
85
Tabla 4. Resultados de la prueba piloto sobre el tema
Si aplica No aplica
80% 20%
De la tabla 4 se concluye que 8 docentes respondieron Si aplican y 2
docentes respondieron No aplican. Por lo tanto se llega a la
conclusión de que el 80% aplica estrategias sobre comunicación
integrada de marketing y 20% desconoce el tema.
3.5 Procedimiento de recolección de datos
El proceso operativo de la investigación se realizó en función a las
características de la investigación. Una vez diseñado el instrumento,
el cuestionamiento racional sobre éste es, si ¿mide realmente lo que
debe medir?, poniendo en tela de juicio el grado de validez del
instrumento, por consiguiente el instrumento requiere de una
validación para su aplicación. La validez, se refiere al grado en que
un instrumento realmente mide la variable que pretende medir.
Dentro de la investigación, el proceso de validación del cuestionario
se desarrolló optando la siguiente metodología: validación de
contenido, la misma que permitió la elaboración de la matriz de
instrumento en función a la revisión teórica, asimismo se aplicó la
validación por “Jueces u Opinión de Expertos”; para cuyo efecto se
tomó la opinión de destacados metodólogos, los que emitieron sus
respetivos calificativos sobre: análisis de reactivos, relación entre
86
ítems y estructura de ítems del instrumento, resultado que se
presentan en la Tabla 4.
Tabla 5. Resultados comparativos de la opinión de expertos
EXPERTO SCORE
Mg. Hugo Lozano Núñez 0.81
Dr. Moisés Ronald Vásquez Caicedo Ayras 0.83
Cr. Moisés Ricardo Mendoza Álvarez 0.89
Analizando la tabla anterior, observamos que los calificativos
emitidos por los tres expertos oscilan entre 0.81 y 0.89. Para un
cálculo más preciso se aplica la media geométrica a los valores
asignados por cada validador, utilizando la siguiente formula:
3
𝑀𝐺 = √0.81 × 0.83 × 0.89
𝑀𝐺 = 0.842657
La media geométrica es 0.84 el mismo que alcanza para un
calificativo de aprobado, si consideramos una escala de 0 a 1, por lo
cual, el instrumento fue declarado como válido para el acopio de
datos-información de la presente investigación.
87
Asimismo el siguiente factor importante es la confiabilidad del
instrumento, el cual se desarrolló con la finalidad de evaluar la
consistencia del diseño de la estructura del principal instrumento de
recolección (el cuestionario), que se usó para el acopio o recolección
de la información, dentro de la ejecución de la presente
investigación.
La confiabilidad de un instrumento de medición, según Hernández,
Fernández y Baptista (2010, p.200) se refiere al grado en que su
aplicación produce resultados consistentes y coherentes, así mismo
se refiere a la percepción interna de las personas, sobre la mayor o
menor ausencia de errores de medida. Un instrumento confiable
significa que si lo aplicamos por más de una vez a un mismo agente
entonces obtendríamos iguales resultados.
Uno de los métodos más utilizados por los investigadores en la
comunidad científica es el Coeficiente Alfa de Cronbach. Para cuyo
efecto, se aplicó una encuesta de apreciación al cuestionario a doce
(12) docentes de las diversas instituciones incluidas en la muestra,
de los cuales se tiene los resultados referidos a la opinión respecto a
los ítems formulados en el cuestionario conforme a la Tabla 6 que a
continuación se presenta.
88
Tabla 6. Encuesta piloto del instrumento de recolección de datos
Ítems del cuestionario

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Enc 1 3 2 2 3 2 3 2 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2 2 3 2
Enc 2 3 2 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 2
Enc 3 3 3 2 3 3 3 3 2 2 3 2 3 3 2 3 3 3 2 3 2 2 3 3
Enc 4 2 2 3 3 3 2 2 3 3 2 3 2 2 3 3 3 2 3 2 3 3 3 2
Enc 5 3 3 2 3 2 3 3 2 2 3 2 3 3 2 3 2 3 2 3 2 2 3 3
Enc 6 2 2 3 3 3 2 2 3 3 2 3 2 2 3 3 3 2 3 2 3 3 3 2
Enc 7 3 2 2 3 2 3 2 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2 2 3 2
Enc 8 3 2 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 2
Enc 9 3 3 2 3 3 3 3 2 2 3 2 3 3 2 3 3 3 2 3 2 2 3 3
Enc 10 2 2 3 3 3 2 2 3 3 2 3 2 2 3 3 3 2 3 2 3 3 3 2
Enc 11 3 3 2 4 2 3 3 2 2 3 2 3 3 2 4 2 3 2 3 2 2 4 3
Enc 12 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2
Calculo del coeficiente
Fórmula:
𝐾 ∑ 𝑆𝑖 2
∝= [1 − ]
𝐾−1 𝑆𝑇 2
Dónde:
α : Coeficiente de Alfa de Cronbach
K : El número de ítems
S i2 : Sumatoria de varianzas de los ítems
S T2 : Varianza de la suma de los ítems
89
Con la ayuda del programa SPSS versión 22, una vez cargado los
datos de las (12) encuestas (tabla 7), se determinó el Coeficiente
Alfa de Cronbach como se muestra a continuación:
Tabla 7. Resumen del procesamiento de casos
N %
Válido 12 100,0
Casos Excluidoa 0 ,0
Total 12 100,0
a. La eliminación por lista se basa en todas las variables

del procedimiento.
Fuente: SPSS respecto a la prueba Piloto
Tabla 8. Estadísticos de fiabilidad del Instrumento
Alfa de Cronbach N de elementos

,857 23
Fuente: SPSS respecto a la prueba piloto
Como se puede apreciar, el resultado de “α” tiene un valor de 0.857;
lo que significa, que los resultados de opinión de los 12 encuestados
respeto a los ítems considerados en el instrumento, se encuentran
correlacionados de manera altamente confiable y muy aceptable. En
consecuencia, este instrumento tiene un alto grado de confiabilidad,
resultado que confiabiliza su uso para la recolección de datos.
90
3.6 Técnicas de procesamiento y análisis de los datos
Para el procedimiento de análisis de la información la investigación
se hizo uso de la base de datos de la Dirección regional de
educación de Junín como fuente de información básica que permitió
describir de manera detallada el nivel de demanda de los servicios
educativos en el distrito de Pilcomayo.
Dentro de las técnicas de análisis inferencial para la presente
investigación se hizo uso las siguientes técnicas:
a) Evaluación crítica: aplicado a los resultados preliminares y
definitivos en función al conocimiento estadístico a fin de
evaluar cualitativa y cuantitativamente el problema
investigado.
b) Modelación de la prueba: en este caso se hizo uso de la
regresión lineal para medir el grado de influencia de la
variable comunicación integral de marketing (independiente)
en la variable demanda de servicios educativos
(dependiente) para lo cual se utilizará el promedio obtenido
por cada institución educativa particular respecto a
comunicación integrada de marketing ya que cada institución
indistintamente tiene diferente número de docentes.
Asimismo ese resultado promedio obtenido por institución
será contrastado con la demanda actual (N° de alumnos
totales por institución).
91
c) Inferencias: formular deducciones para la investigación
sobre la base de los resultados de la prueba estadística, en
la que se relaciona las variables de la hipótesis.
3.7 Descripción del proceso de la prueba de hipótesis
Como estrategia del procedimiento para la validación o prueba de la
hipótesis de la investigación, en primer lugar se evaluó la normalidad
de los datos aplicando la prueba de Shapiro – Wilk el mismo que
indica que los datos presentan distribución normal por lo que fue
necesario utilizar estadísticos de tipo paramétrico como es el caso
del coeficiente de determinación R2 de Pearson como estadístico de
prueba para medir la influencia de una variable en otra, y para
establecer el nivel de significancia de los resultados se trabajó un
margen de error del 5% (α<0.05) del lote de información procesada.
92
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Organización, análisis e interpretación de resultados
Dentro del proceso de la captura de datos se ha aplicado el
cuestionario como parte de la encuesta a los 44 docentes de las
ocho (8) instituciones educativas de nivel primario del distrito de
Pilcomayo materia de la investigación, los mismos que han vertido
sus opiniones, puntos de vista y experiencias en lo que respecta a
gestión y estructura financiera, que sirven de base para interpretar
las variables e indicadores de la investigación, las mismas que han
permitido evidenciar de manera empírica lo que la teoría sobre el
tema versa, ello permitió construir el argumento que soporta la
prueba de hipótesis, los mismos que se detallan en los siguientes
puntos temáticos.
93
4.1.1 Comunicación integrada de marketing
El análisis de la variable Comunicación integrada de marketing ha
sido tratada en función a sus dimensiones; los resultados se
presentan a continuación.
Tabla 9. Dimensión Integración de la Comunicación Integrada de

Marketing en los colegios privados de nivel primario en Pilcomayo
Porcentaje Porcentaje
Escala Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Nunca 1 2,3 2,3 2,3
Algunas veces 8 18,2 18,2 20,5
Frecuentemente 16 36,4 36,4 56,8
Siempre 19 43,2 43,2 100,0
Total 44 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia a partir de datos recopilados 2015.
En la tabla 9 y figura 7 se puede apreciar que el 43.2% de los
colegios privados de nivel primario en el distrito de Pilcomayo
integran sus estrategias de comunicación de marketing, el 36.4% de
los colegios frecuentemente se interesa por integrarlo, el 18.2% de
los colegios solo algunas veces procura integrar su comunicación de
marketing, mientras el 2.3% definitivamente nunca integra sus
estrategias de comunicación para dar a conocer sus productos y
servicios al público objetivo.
94
Figura 7. Integración de la comunicación integrada de marketing
Tabla 10. Dimensión Interactividad de la Comunicación Integrada de

válido acumulado
Nunca 2 4,5 4,5 4,5
Siempre 23 52,3 52,3 100,0
Total 44 100,0 100,0
En la tabla 10 y figura 8 se puede apreciar que el 52.3% de los
95
siempre pone en marcha programas especiales para facilitar las
consultas de clientes y/o quejas, asimismo disponen de una base de
datos que permite registrar incidencias, realiza un adecuado
seguimiento a las respuestas del consumidor, considera importante
el marketing directo y acepta que la buena gestión de internet y de
las TIC es de importancia estratégica, el 34.1% de los colegios
frecuentemente desarrolla ese nivel de interactividad, el 9.1% de los
colegios solo algunas veces genera interactividad mediante su
comunicación de marketing, y el 4.5% definitivamente nunca
interactúan de manera dinámica con los clientes.
Figura 8. Interactividad en la comunicación integrada de marketing
96
Tabla 11. Dimensión planificación de la Comunicación Integrada de
válido acumulado
Nunca 3 6,8 6,8 6,8
Siempre 16 36,4 36,4 100,0
Total 44 100,0 100,0
En la tabla 10 y figura 9 los resultados indican que el 43.2% de las
instituciones frecuentemente gestiona la comunicación interna
garantizando que todas las áreas cuenten con información acerca de
los objetivos y programas de marketing; asimismo las instituciones
educativas privadas consideran relevante el papel de la
comunicación horizontal, conocen ampliamente las fortalezas y
debilidades de cada instrumento de comunicación de marketing,
maximiza sus fuerzas distintivas y considera necesario el
establecimiento de un adecuado presupuesto para el programa de
comunicación. El 36.4% reafirma lo comentado pues consideran que
siempre realizan dichas actividades. El 13.6% solo algunas veces
considera importante la planificación interfuncional, mientras el 6.8%
de los colegios simplemente nunca toma en cuenta dichos
indicadores como aspectos importantes para el logro de objetivos
organizacionales.
97
Figura 9. Dimensión planificación de la comunicación integrada de
marketing
Tabla 12. Dimensión temporalidad de la Comunicación Integrada de

válido acumulado
Nunca 1 2,3 2,3 2,3
Siempre 22 50,0 50,0 100,0
Total 44 100,0 100,0
De acuerdo con la tabla 12 y figura 10 se encontró que el 50% de los
siempre gestiona de forma positiva las actividades de comunicación
de marketing con el objeto de crear, fortalecer y mantener relaciones
98
de largo plazo con los clientes, asimismo ponen en marcha
actividades dirigidas a generar un flujo continuo de beneficios para
los clientes y así fortalecer relaciones de largo plazo, las
instituciones educativas tienen como objetivo prioritario al aumento
del nivel de satisfacción de los clientes, elabora y pone en marcha
un estudio sistemático para evaluar la calidad del servicio educativo
y tienen como prioridad la gestión de contactos con los stakeholders.
El 40.9% de los colegios frecuentemente realiza dichas prácticas, el
6.8% algunas veces y solo el 2.3% definitivamente nunca ponen en
práctica los indicadores que miden la temporalidad del planteamiento
de objetivos.
Figura 10. Dimensión temporalidad de la comunicación integrada de

marketing
99
Tabla 13. Comunicación integrada de marketing en los colegios
privados de nivel primario en Pilcomayo
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Válido Nunca 1 2,3 2,3 2,3
Siempre 20 45,5 45,5 100,0
Total 44 100,0 100,0
La Tabla 13 y figura 11 presentan un resumen general de la variable
comunicación integrada de marketing, la misma que es una
tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación,
coordinación e integración de todos los mensajes creados por la
empresa y trasmitidos por varios departamentos. El 45.5% de
siempre tiene integradas sus estrategias, lograron un buen nivel de
interactividad con sus clientes, desarrollan una adecuada
planificación interfuncional asignando los recursos necesarios y
tienen sus objetivos enfocados en el largo plazo. El 36.4%
frecuentemente, el 15.9% algunas veces y solo el 2.3% no lo realiza.
100
Figura 11. Comunicación integrada de marketing en los colegios
privados de Pilcomayo
4.1.2 Demanda de servicios educativos
Respecto a la demanda de servicios educativos se toma en
cuenta la información proporcionada por el Ministerio de Educación
101
Tabla 14. Número de alumnos matriculados en el periodo 2015 en
los colegios primarios del distrito de Pilcomayo
Código Alumnos Docentes Secciones
N° Nombre de IE
modular (2014) (2014) (2014)
1 1429034 FEDERICK 49 6 6
2 1429406 JESUS DE NAZARETH LN S.C.R.L. 48 5 6
3 1429943 MELITON CARBAJAL 22 3 3
4 1430446 MUNDO FELIZ 60 7 6
5 1324409 SANTA CATALINA - - -
6 1331099 LA CATOLICA 93 7 6
7 1399351 SAGRADOS CORAZONES 64 6 6
8 1414796 ECOLOGICA INNOVA 74 7 6
9 1626464 GARDEN KIDS 10 2 2
10 1645837 KENNEDY KIDS - - -
TOTALES 420 44 41
SANTA CATALINA - La institución educativa Santa Catalina no se

encuentra funcionando en el periodo de estudio
KENNEDY KIDS - No se dispone de información de esta institución
en la DREJ
Respecto a la Tabla 14 y figura 12 puede observarse que en el
periodo 2014 el colegio “La Católica” es la que más alumnado tuvo
(mayor demanda de servicios educativos) en el distrito de Pilcomayo
con un total de 93 estudiantes divida en 6 secciones. Asimismo el
Colegio “Mundo Feliz” y “Ecológica Innova” son los que siguen en el
ranking de colegios con mayor demanda estudiantil. El colegio que
tuvo menor demanda aunado a factores diferentes a los estudiados
en esta tesis es el “Garden Kids” con solo 10 estudiantes divido en
seis secciones.
102
GARDEN KIDS 10
ECOLOGICA INNOVA 74
SAGRADOS CORAZONES 64
LA CATOLICA 93
MUNDO FELIZ 60
MELITON CARBAJAL 22
JESUS DE NAZARETH LN S.C.R.L. 48
FEDERICK 49
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Número de alumnos (2014)
Figura 12. Demanda educativa en las instituciones del distrito de

Pilcomayo 2014
Por lo tanto habiendo obtenido los datos de la variable
demanda de servicios educativos en los colegios de nivel primario
del distrito de Pilcomayo en la Provincia de Huancayo, se procede a
comprobar la hipótesis, considerando 44 docentes encuestados,
proporcionalmente divididos como lo muestra la Tabla 3 incluida en
la sección muestra de estudio del capítulo III, Metodología de la
Investigación.
103
4.2 Comprobación de hipótesis
4.2.1 Comprobación de la Hipótesis general
Para la prueba de las hipótesis se procedió a descomponer
cada una de las variables en sus respectivos indicadores, de tal
manera que lo anterior permita determinar la relación de causa –
efecto entre las mismas. Este proceso permitió generar la siguiente
tabla:
Tabla 15. Composición de variables e indicadores

Variables de estudio
Dependiente (Y) Independiente (X)
Demanda de Servicios Comunicación Integrada de

educativos Marketing
Indicadores Y1: Número de alumnos a X1: Integración de estrategias

nivel del colegio
X2: Interactividad Institución-
Y2: Número de docentes a cliente
nivel del colegio
X3: Planificación interfuncional
Y3: Número de secciones
X4: Temporalidad del
planteamiento de objetivos
Fuente: Elaboración Propia a partir de las variables de estudio.
104
Tabla 16. Determinación de Indicadores de las variables investigadas
Variable dependiente (Y)

Variable independiente (X)
Colegio Demanda de servicios
Comunicación Integrada de Marketing
Primario educativos
Y1 Y2 Y3 X1 X2 X3 X4
Col_01 47 10 6 3 4 3 3
Col_02 66 6 6 4 3 3 3
Col_03 52 10 6 4 1 1 1
Col_04 75 10 6 3 3 4 2
Col_05 114 7 7 1 4 3 4
Col_06 67 10 6 4 3 3 3
Col_07 75 5 6 4 4 4 4
Col_08 26 10 6 2 1 2 2
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta y estadísticas

del Minedu.
Los datos de la tabla, son el resultado de la sistematización
obtenida en diversas fases del desarrollo de esta investigación; esta
información ha sido contrastada con los registros del Ministerio de
Educación para cada una de las unidades de análisis (Col_N) del
distrito de Pilcomayo en la ciudad de Huancayo.
4.2.2 Evaluación de normalidad de datos.
En este caso, dado el tamaño de la muestra (8 colegios) se
utilizará la prueba de Shapiro Wilk que es una prueba no
paramétrica, por lo que se evaluará el nivel de significancia de la
105
prueba para cada dimensión incluida en la variable independiente y
la variable dependiente principal que es la demanda educativa
medida por la cantidad de alumnos en el periodo de estudio
respectivo.
Tabla 17. Prueba de normalidad para la data sobre indicadores
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig.
Número de alumnos ,184 8 ,200* ,971 8 ,905
Integración de estrategias ,182 8 ,200* ,891 8 ,239
Interactividad institución - cliente ,264 8 ,105 ,872 8 ,159
Planificación Interfuncional ,181 8 ,200* ,944 8 ,646
Temporalidad de los objetivos ,234 8 ,200* ,927 8 ,487
*. Esto es un límite inferior de la significación verdadera.
a. Corrección de significación de Lilliefors
Fuente: Elaboración propia a partir del cuestionario aplicado
De acuerdo con la Tabla 17, el nivel de significancia de la
prueba indica que los indicadores incluidos en el estudio presentan
tendencia normal (nivel de sig. superior a 0.05 en todos los
indicadores) por lo que se utilizará la regresión lineal (coeficiente de
determinación) como estadístico de prueba.
4.2.3 Estadísticos de Prueba - Coeficiente de Determinación.
La aplicación del Coeficiente de Determinación (R2), permite
comprobar el grado de causalidad o influencia que posee la variable
independiente (X) como impacto sobre la variable dependiente (Y);
por cuanto, ésta indica la varianza de factores comunes, esto es el
106
porcentaje de la variación de la variable explicada debido a la
variación de la variable explicativa, estadístico que es aplicado entre
las variables planteadas en el desarrollo de la investigación.
Análisis de Regresión Múltiple. Respecto a Demanda de servicios
educativos.
Demanda de Ss. Educativos (Y)
- X1 = Integración de estrategias
- X2 = Interactividad institución – cliente
- X3 = Planificación interfuncional
- X4 = Temporalidad de los objetivos
Estimación Lineal Múltiple: 𝑌 = 𝑓(𝑋1 , 𝑋2 , 𝑋3 , 𝑋4 )
Antes de proceder a aplicar la regresión lineal es preciso
determinar si las variables independientes incluidas presentan
problemas de autocorrelación de tal manera que se esté duplicando
el efecto sobre la variable dependiente. De la tabla 17 se concluye
que tres de las variables independientes (Integración de estrategias,
temporalidad de objetivos y planificación interfuncional) no presentan
problemas de correlación alta (>50%) entre ellas a diferencia de
interactividad empresa-cliente, que si bien existe alto grado de
asociación con la variable dependiente, también existe
107
autocorrelación con el resto de variables independientes, por lo cual
no se incluye en este análisis. Por otro lado el nivel de significancia
de las correlaciones entre variables independientes no es
significativa (>0.05).
Tabla 18. Matriz de correlaciones de variables independientes
Integración de Temporalidad Planificación

estrategias de los objetivos Interfuncional
Correlación Integración de estrategias 1 -,214 ,421

de Pearson Temporalidad de los objetivos -,214* 1 ,485
Planificación Interfuncional ,421* ,485* 1

Sig. Integración de estrategias ,610 ,299
(bilateral) Temporalidad de los objetivos ,610a ,224
Planificación Interfuncional ,299 a ,224 a
N Integración de estrategias 8 8 8
Temporalidad de los objetivos 8 8 8
Planificación Interfuncional 8 8 8
*. No muestra problemas de correlación alta entre variables independientes incluidas

a
. El nivel de significancia de las correlaciones entre variables independientes no es significativa
Por lo tanto el siguiente paso es calcular si las variables
incluidas en el modelo presentan problemas de multi colinealidad de
acuerdo con la tabla 18, en las que el nivel de tolerancia debería
acercarse a 1 o en su defecto ser mayor que 40% (T > 0.40) como
también el Factor de inflación de la varianza (VIF) el mismo que
debe ser menor a 10 (VIF<10) y en este caso es 1 con algunas
décimas para los tres casos, por lo tanto concluimos que no existe
multicolinealidad.
108
Tabla 19. Análisis de Multicolinealidad de variables independientes
95,0% intervalo
Coeficientes no Coeficientes Estadísticas de
de confianza Correlaciones
estandarizados estandarizados colinealidad
Modelo t Sig. para B
Error Límite Límite Orden
B Beta Parcial Parte Tolerancia VIF
estándar inferior superior cero
(Constante) 4,781 33,783 ,142 ,894 -89,016 98,578
Integ_Estr -4,708 8,358 -,197 -,563 ,603 -27,913 18,497 -,191 -,271 -,152 ,594 1,683
1
Planif_Inter 6,836 8,198 ,326 ,834 ,451 -15,925 29,596 ,539 ,385 ,225 ,477 2,098
Temp _Obj 15,867 9,429 ,611 1,683 ,168 -10,312 42,045 ,811 ,644 ,454 ,553 1,810
a. Variable dependiente: Núm_ alum
109
Por otro lado se tiene el grafico de regresión de residuos
estandarizados de la figura 8 en el que puede notarse que los puntos
están cerca de la línea central.
Figura 13. Regresión de residuos estandarizados

Finalmente los gráficos de regresión parcial por variable
independiente de las figuras 10,11 y 12 indican asociación lineal baja
entre las variables independientes y dependiente, lo que permite
aseverar que el modelo de regresión lineal múltiple es aplicable a las
variables incluidas en la investigación, pues tienen tendencia lineal,
no presentan problemas de multicolinealidad ni autocorrelación.
110
Figura 14. Regresión parcial de la variable Planificación interfuncional
Figura 15. Regresión parcial de la dimensión Integración estratégica

111
Figura 16. Regresión parcial de la dimensión Temporalidad de objetivos
Tabla 20. Resumen de la prueba de hipótesis
R cuadrado Error estándar de la

Modelo R R cuadrado ajustado estimación
1 ,842a ,709 ,490 19,194722
a. Predictores: (Constante), Temporalidad de los objetivos, Integración de estrategias, Planificación
Interfuncional
b. Variable dependiente: Número de alumnos
Tabla 21. Análisis de varianza
Suma de Media
Modelo cuadrados gl cuadrática F Sig.
1 Regresión 3586,251 3 1195,417 3,245 ,143b
Residuo 1473,749 4 368,437
Total 5060,000 7
a. Variable dependiente: Número de alumnos
b. Predictores: (Constante), Temporalidad de los objetivos, Integración de estrategias, Planificación
Interfuncional
112
Para la interpretación de los resultados de los estadísticos de
prueba se tomó la escala de decisión presentado según Hernández,
Fernández y Baptista (2010, p.325):
Tabla 22. Niveles de influencia
Resultado de r2 Interpretación
0.00 No existe ninguna influencia
0.10 Influencia muy débil
0.25 Influencia débil
0.50 Influencia media
0.75 Influencia considerable
0.90 Influencia muy fuerte
1.00 Influencia perfecta
Fuente: Hernández, Fernández y Baptista (2010)
Los resultados de la tabla 19 evidencian que los indicadores:
X1, X3, X4, tienen fuerte influencia en demanda de servicios
educativos (Y1), sin embargo el nivel de significancia es mayor a
0.05, por lo que el modelo no puede ser generalizado a nivel
poblacional.
Formula General del Modelo:
Y = a + bX1 + cX2 + dX3
Considerando: Y = Y1
113
El modelo según la ecuación de la regresión lineal múltiple se
define:
Y1 = 4,781- 4,708(X1) + 6,836(X3) + 15,867(X4)
Los resultados han demostrado que existe una influencia
positiva fuerte entre los indicadores: X1, X3, X4, y la demanda de
servicios educativos (Y) que presenta cada colegio primario privado
materia de la presente investigación, donde su coeficiente de
correlación R = 0.842 (grado % de ajuste a la línea de regresión
lineal estimada); y además un R2 de 0.709 esto implica una relación
de influencia muy fuerte entre la variable explicativa y explicada,
estableciendo éste resultado una dependencia alta (71%) de una,
respecto a la otra; sin embargo dentro de la influencia estimada
arroja un nivel de significancia de 0.145 (se acepta como máximo
0.05), lo que evidencia cierta limitación en el nivel de éxito de los
resultados del estadístico de prueba que argumenta la influencia
existente de la variable independiente sobre la variable dependiente
de la investigación.
Un aspecto importante a destacar es que el indicador explicativo X 2
(Interactividad empresa – cliente) disminuye el nivel de significancia
de la influencia individual de los demás indicadores evaluados,
además de presentar problemas de autocorrelación con las demás
114
variables dependientes, así como tiene problemas de
multicolinealidad.
4.2.4 Hipótesis específicas.
Para la validación de la hipótesis se calculó los respectivos
estadísticos de prueba, entre ellos: el Coeficiente de Determinación
(R2) y el Nivel de Significancia (α) de los modelos de Regresión
Lineal Múltiple; los mismos, que en el punto anterior nos permitió dar
una explicación preliminar. Para la aceptación o rechazo de la
hipótesis se utilizó los resultados del estadístico de prueba, según el
modelo propuesto por Hernández, Fernández y Baptista (2010, p.
345).
Para el caso de las hipótesis específicas, dado que se pretende
medir la influencia de las dimensiones de las variables independiente
(X) sobre la dependiente (Y) se calculó mediante la regresión simple.
Hipótesis Específica (1). Sub Hipótesis
Hi: La integración estratégica tiene un impacto positivo en la
2014.
115
Ho: La integración estratégica NO tiene un impacto positivo en la
2014.
He: R2 (X1 → Y1) ≥ 0.75
Tabla 23. Resumen de la prueba de hipótesis específica 1

1 ,191a ,037 -,124 28,504921
a. Predictores: (Constante), Integración de estrategias
Tabla 24. Análisis de varianza de la hipótesis específica 1
Suma de Media
1 Regresión 184,817 1 184,817 ,227 ,650b
Residuo 4875,183 6 812,531
Total 5060,000 7
b. Predictores: (Constante), Integración de estrategias
Resultado:
R2 = 0.037
α = 0.650
Análisis. Los resultados del análisis de regresión lineal simple
indican rechazar la hipótesis nula (Ho), y aceptar la hipótesis de
116
investigación (Hi), porque el coeficiente de regresión indica un
impacto positivo muy débil, no significativo al 95% de confiabilidad.
Hi: La interactividad entre la institución y los clientes influye
Ho: La interactividad entre la institución y los clientes NO influye
He: R2 (X2 → Y1) ≥ 0.75

1 ,805a ,648 ,590 17,221595
a. Predictores: (Constante), Interactividad institución - cliente
117
Suma de Media
1 Regresión 3280,500 1 3280,500 11,061 ,016b
Residuo 1779,500 6 296,583
Total 5060,000 7
b. Predictores: (Constante), Interactividad institución - cliente
Resultado:
R2 = 0.648
α = 0.016
impacto positivo medio, significativo al 95% de confiabilidad.
Hi: La planificación interfuncional incide en sentido positivo en la
2014.
Ho: La planificación interfuncional NO incide en sentido positivo en
la demanda de servicios educativos en los Colegios privados
118
de nivel primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo en el
año 2014.
He: R2 (X3 → Y1) ≥ 0.75

1 ,539a ,290 ,172 24,462334
a. Predictores: (Constante), Planificación Interfuncional
Suma de Media
1 Regresión 1469,565 1 1469,565 2,456 ,168b
Residuo 3590,435 6 598,406
Total 5060,000 7
b. Predictores: (Constante), Planificación Interfuncional
Resultado:
R2 = 0.29
α = 0.168
119
impacto positivo, sin embargo no es significativo al 95% de
confiabilidad.
Hi: La temporalidad en el establecimiento de objetivos tiene un
Colegios privados de nivel primario en el distrito de Pilcomayo
en el periodo 2014.
Ho: La temporalidad en el establecimiento de objetivos NO tiene un
Colegios privados de nivel primario en el distrito de Pilcomayo
en el periodo 2014.
He: R2 (X4 → Y1) ≥ 0.75

1 ,811a ,658 ,601 16,987577
a. Predictores: (Constante), Temporalidad de los objetivos
120
Suma de Media
1 Regresión 3328,533 1 3328,533 11,534 ,015b
Residuo 1731,467 6 288,578
Total 5060,000 7
b. Predictores: (Constante), Temporalidad de los objetivos
Resultado:
R2 = 0.658
α = 0.015
impacto positivo medio alto, significativo al 95% de confiabilidad.
4.3 Discusión de resultados
4.3.1 HE1: La integración estratégica tiene un impacto positivo en la
demanda de servicios educativos.
Los resultados a este respecto no son muy alentadores dado que el
impacto es débil y la significancia del resultado también. De acuerdo
con la teoría desarrollada la integración de estrategias de marketing
genera un solo mensaje hacia los consumidores, criterio que en el
121
sector educativo no está reflejado. Las razones podrían estar
relacionadas con el producto, el precio o la ubicación.
Visto desde otra perspectiva Navarro, Sicilia y Delgado (2009) en su
tesis de maestría “Efectos de la comunicación integrada de
marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta
teórica y metodológica” plantean los efectos que puede ejercer una
campaña integrada sobre el procesamiento de la información y sobre
las evaluaciones que el consumidor hace de la campaña, resultado
que es reforzado por lo hallado en la presente investigación pues si
las organizaciones adoptan la implementación de una Comunicación
Integrada de Marketing en su quehacer estratégico entonces pueden
lograr posicionarse en la mente de los usuarios de servicios
educativos y a partir de allí generar valor para la organización.
4.3.2 HE2: La interactividad entre la institución y los clientes influye
positivamente en la demanda de servicios educativos.
En este caso se encontró que el resultado es significativo y que si la
institución mejora la interactividad con los clientes entonces la
demanda de servicios educativos también incrementará, existe
entonces una relación positiva significativa y también el nivel de
influencia es alto. Al respecto Escobar (2012) en la tesis “Las
comunicaciones integradas de marketing como pilar de la estrategia
de marketing verde y sus implicaciones en la gestión ambiental”
122
examina el constructo de Comunicaciones Integradas de Marketing,
desde su definición hasta su aplicación a partir de la perspectiva del
mercadeo verde en la estrategia organizacional, en la que confirma
la necesidad de implementar programas de comunicación integrada
para fortalecer el valor de la marca en el mercado objetivo. En este
caso pudo observarse que enfocarse en la integración empresa –
cliente, desarrollar planificación interfuncional, integración de
estrategias y manejar adecuadamente la temporalidad de los
objetivos genera ventajas competitivas, aunque esta aseveración se
basa en resultado no necesariamente significativos.
4.3.3 HE3: La planificación interfuncional incide en sentido positivo
en la demanda de servicios educativos.
La integración es una ventaja competitiva que es capaz de optimizar
la relación entre mensajes, medios y receptores y no simplemente la
coordinación de los elementos del marketing mix. Las implicaciones
son muy importantes dado que todo lo que hace, o no hace, la
empresa comunica y no sólo el departamento de marketing. La
Comunicación Integrada de Marketing debe por tanto alentar una
planificación interfuncional y promover la empresa como un todo.
Los resultados encontrados en la investigación aportan evidencia
importante respecto a la necesidad de planificar a diversos niveles y
funciones de la organización, alcanzando involucrar a toda la
123
organización en el planteamiento y logro de objetivos de mercado,
logrando mayores niveles en la demanda de servicios educativos.
En este caso Porcu (2014) en su tesis doctoral “Desarrollo y
validación de una escala de medida de la comunicación integrada
corporativa. Modelización de sus antecedentes y consecuentes en el
sector turístico”. Tras una amplia reflexión teórica, se adopta el
enfoque más amplio que abarca el nivel corporativo y organizacional
y se opta por la denominación “Comunicación Integrada Corporativa”
al objeto de expresar explícitamente que la integración de la
comunicación debe involucrar el corpus organizacional en su
totalidad, teniendo como base uno de los principios clásicos de la
teorías de la comunicación de Watzlawick según el cual “todo
comunica” y “cualquier tipo de comportamiento representa una forma
de comunicación”.
Por otro lado existe cierta concordancia con lo hallado por Seric,
Mollá y Gil (2013) en su tesis intitulada “El impacto de la
comunicación integrada de marketing en la creación del valor de
marca : un enfoque cross-cultural en el entorno hotelero” en la que
mediante la técnica de mínimos cuadrados parciales (PLS), se
confirma sus hipótesis planteadas, concluyendo que las TIC ejercen
un efecto positivo y significativo sobre la Comunicación Integrada de
Marketing de un lado, y que la Comunicación Integrada de Marketing
influye de forma positiva y significativa en las dimensiones primarias
124
y secundarías del valor de marca. Las TICs permiten la integración
de las estrategias a nivel de toda la organización.
4.3.4 HE4: La temporalidad en el establecimiento de objetivos tiene
un impacto positivo en la demanda de servicios educativos.
En este caso Duncan & Moriarty (1998) afirmaron que la
comunicación interactiva a nivel corporativo, de marketing y de
comunicación de marketing, lleva a relaciones a largo plazo que
conllevan un aumento del valor de marca.
De acuerdo con Villareal, Ruiz, & Silva (2012) en la tesis
intitulada “Propuesta de estrategias de marketing educacional para
incrementar la demanda del servicio educativo en la institución
educativa San Miguel” se reafirma que la Marketing Educacional
consiste en identificar y comunicar las características que dan realce
a una institución educativa, mostrando la relevancia, diferencia en un
entorno homogéneo, competitivo y cambiante, aspectos que en
términos relativos desarrollaron los colegios privados de nivel inicial
en el distrito de Pilcomayo.
En ese mismo orden de ideas Solís (2004) en su tesis “El
manejo del marketing en el servicio educativo; en la organización
educativa continental”, muestra un panorama del manejo comercial
en centros educativos superiores del sector privado, el cual es
aplicable también al sector estatal, con sus características generales
125
y particulares. La importancia del marketing en el conocimiento y
selección del segmento apropiado, la calidad académica, los
cambios cada vez más rápidos en las necesidades, hábitos y
deseos, así como la intervención de la tecnología y otras variables
del macro ambiente.
Por lo tanto se concluye que la temporalidad en el
establecimiento de objetivos así como la identificación de
indicadores permitirán controlar de cerca y de manera precisa los
resultados de una comunicación integrada enfocada a incrementar la
demanda de servicios educativos en el distrito de Pilcomayo –
Huancayo.
4.4 Aportes de la investigación
Un plan de comunicación integrado de mercadeo le da una
mirada a todas las opciones de comunicación disponibles que
pueden alcanzar y conectar con un público objetivo y determina qué
métodos, en qué combinación, serán las más adecuadas para
obtener los resultados deseados. Los pasos en el desarrollo de este
plan incluyen: el establecimiento de una meta clara y objetivos
medibles, la comprensión del público objetivo, sus necesidades y
preferencias, evaluación de las ventajas y desventajas de las
distintas opciones de comunicación y, la identificación e
implementación de tácticas de comunicación.
126
En función de la actividad de comunicación que sea necesario
llevar a cabo, desde lo más amplio (planificación global de la
comunicación de la entidad) a lo más particular (comunicación de
una actividad concreta), deben desarrollarse en conjunto todas o
alguna de estas dimensiones, según las necesidades comunicativas
de cada proyecto. A continuación se presenta información sobre el
contenido de cada una de estas dimensiones:
Dimensión 1. Dirección estratégica
La comunicación como herramienta clave al servicio de los
objetivos marcados en la institución educativa adquiere un valor
estratégico y, por tanto, ha de ser pensada. Esta primera dimensión
se centra en el desarrollo de la comunicación estratégica y la gestión
de la comunicación de crisis.
La dirección o comunicación estratégica es la que aborda la
definición del plan de comunicación para cualquier actividad desde
una perspectiva global y transversal, cuyo principal cometido se
centra en la construcción del relato, en planificar qué mensaje
comunicar al mercado sobre las políticas, productos y servicios que
ofrece, interiorizando y realizando un discurso básico sobre el
proyecto que capte la atención de los clientes de este tipo de
servicios. Para ello se sugiere:
 Investigar y analizar el entorno
127
 Diseñar o planificar la comunicación para cada necesidad
particular
 Definir la imagen de la institución que se desea proyectar a la
sociedad
 Desarrollar la función de portavoz de comunicación
La comunicación de crisis pretende evitar los daños que
puedan surgir de una situación adversa y anticipar soluciones al mal
ocasionado.
 Designar un comité de crisis
 Elaborar un manual de crisis
 Diseñar la estrategia y poner en marcha las actuaciones
concretadas
 Elaborar comunicados
 Realizar el seguimiento y prestar atención a los medios en la
crisis y la poscrisis
Estas dos funciones de la comunicación están reservadas a la
persona con mayor responsabilidad en el desarrollo de la
comunicación de la institución.
Dimensión 2. Comunicación institucional
La comunicación institucional engloba las actividades
orientadas al desarrollo de la comunicación en términos de imagen y
128
mensajes. Se puede desglosar en comunicación corporativa y
comunicación externa.
a) Comunicación corporativa. La comunicación corporativa es el
discurso o mensaje que la entidad emite de sí misma en
palabras e imágenes y cuyo trabajo se orienta a crear una marca
propia y definida de la Administración.
El sistema corporativo está definido por la identidad
corporativa (conceptual –misión, visión, filosofía…– y visual –
logo, colores, tipografía…–) y la imagen corporativa (la
percepción que el público tiene de la entidad, basada en lo que
la Administración hace, dice o en lo que no hace o no dice). Para
lograr ello se sugiere:
 Elaborar el manual de identidad visual corporativa y velar
por su cumplimiento
 Gestionar el material corporativo: folletos, presentaciones,
material gráfico y audiovisual, gestión de la web
corporativa.
 Gestionar la marca y la arquitectura de marcas
 Elaborar la memoria anual de actividades de la
Administración
129
b) Comunicación externa. La comunicación externa es la variable
que busca a través de su desarrollo conseguir los objetivos
marcados. Sus herramientas son el marketing, la publicidad,
internet y las relaciones públicas para dar a conocer el mensaje
de la Administración a su público objetivo y derivar en la
consecución de ciertos objetivos.
• Marketing y publicidad: están orientados a satisfacer las
necesidades del público objetivo, a informar y a convencer
sobre el mensaje emitido por la institución educativa.
• Internet 2.0: los nuevos canales de comunicación y las
nuevas formas de relacionarse a través de la red ofrecen
una oportunidad para gestionar un contacto más cercano
entre la institución y el mercado (Clientes).
• Relaciones públicas y protocolo: trabajan para conseguir una
imagen positiva de la Administración a través del
establecimiento de relaciones de diálogo y de participación.
Para lograr ello se sugiere:
 Diseñar el plan de marketing
 Desarrollar campañas de publicidad (creatividad y medios)
 Gestionar perfiles en las redes sociales
 Realizar actos públicos Medir los resultados de las
acciones
130
 Elaborar informes y presentaciones de los grandes
resultados
Dimensión 3. Atención ciudadana
La comunicación institucional del siglo XXI ha de estar
centrada en construir una relación cercana con la ciudadanía, pues
constituye uno de los pilares básicos de la Administración. Por su
importancia y amplitud esta dimensión requiere de herramientas de
comunicación propias y de una gestión particular. El desarrollo de la
atención ciudadana engloba la puesta en marcha de una serie de
actuaciones:
 Web/internet
 Teléfonos de información
 Oficinas de atención ciudadana
En este caso se sugiere
 Diseñar y mantener una web institucional orientada a la
ciudadanía
 Ofrecer un servicio de información a la carta a través del
correo electrónico
 Gestionar las consultas de los teléfonos de atención al
publico
 Gestionar las oficinas de atención al publico
131
 Elaborar informes de resultados de la gestión de atención
al público (mercado)
Dimensión 4. Comunicación interna
La comunicación interna se centra en el capital humano y en
conocer a las personas (personal y profesionalmente) y busca la
empatía con el personal para crear un equipo motivado y
participativo. La gestión de la comunicación interna implica
comunicar primero a los de dentro (marketing interno) y luego a los
de fuera. Transmitir información útil, facilitar el trabajo, comunicar de
forma fluida y permanente, respetar, delegar y dar poder de decisión,
conceder el derecho a equivocarse, saber hablar y, sobre todo,
saber escuchar son algunas de las claves de la dirección de
personas. Además, la gestión del conocimiento adquiere en esta
dimensión un peso cada vez mayor.
Se sugiere, por lo tanto:
 Definir las necesidades de comunicación interna
 Reforzar la cultura organizacional
 Captar los flujos de información y generar comunicaciones
 Dotar a la Administración de un sistema de información y
gestión del conocimiento
132
 Desarrollar las herramientas de comunicación interna:
revistas, boletines, intranet, manual de acogida,
iniciativas…
 Colaborar con las áreas de recursos humanos y formación
 Definir indicadores y medir los resultados de las acciones
Dimensión 5. Relaciones con los medios
El gabinete de prensa es una herramienta más para hacer
llegar a los públicos objetivo los mensajes de la Administración. Su
labor consiste en identificar y elaborar noticias a partir de
información interna, aprovechando todas las oportunidades de
comunicación de los acontecimientos y los proyectos políticos,
contestando a los medios y gestionando la relación con estos con la
finalidad de conseguir la mayor cobertura y repercusión mediática de
las actividades desarrolladas.
En este rubro, se sugiere:
 Identificar focos de interés por tipo de medio, sector y
profesionales
 Crear contenidos para su difusión
 Mantener dinámicamente el área de prensa de la web
institucional
133
 Gestionar las relaciones con los medios de forma constante
y fluida
 Seguir las apariciones mediáticas y elaborar un archivo
documental
 Controlar y formar la capacidad comunicativa de los
portavoces
El modelo propuesto puede resumirse en la siguiente figura.
134
MODELO DE IMPLEMENTACION DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE MARKETING AL SECTOR EDUCATIVO
1. Análisis del entorno
INVESTIGACIÓN
Local Sociedad Organización
2. Objetivos 3. Públicos 4. Mensaje 5. Estrategias 6. Acciones
Principal Secundario
¿Cómo?
¿Lenguaje?
Principal ¿Tono?
Internos Externos ¿Canales?
Secundario
7. Cronograma
8. Presupuesto
Realización Realización Impacto Resultado

física financiera
Indicadores
9. Control y Seguimiento
10. Evaluación
Figura 17. Modelo de implementación de la comunicación integral de

marketing al sector educativo
135
Conclusiones
1. La Comunicación integrada de marketing influye positivamente en la
primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo en el año 2014, sin
embargo este resultado no es significativo al 95% de confiabilidad.
Este resultado confirma lo establecido en el marco teórico,
considerando que la comunicación integrada permite integrar todas
las estrategias en un solo mensaje (una sola voz), genera
interacción constante con el entorno (socios estratégicos y clientes),
favorece la planificación interfuncional (principales áreas funcionales
de las instituciones educativas) y contribuye a manejar
adecuadamente los tiempos y horizontes de planificación para poder
ser medidos, evaluados, retroalimentados y mejorados
constantemente.
La comunicación integrada de marketing sugiere el giro de las
empresas hacia una comunicación gestionada integralmente en vez
de una gestión independiente de las distintas disciplinas de
comunicación, esto es, la combinación consistente y sinérgica de los
instrumentos de la comunicación y la interacción entre ellos, con la
finalidad de converger en una dirección común y reforzarse
mutuamente, con lo que se consigue un mayor impacto en el
mercado.
136
2. La integración estratégica conocida en ámbito científico como “una
sola voz” tiene un impacto positivo muy débil en la demanda de
servicios educativos en los Colegios privados de nivel primario del
distrito de Pilcomayo – Huancayo en el año 2014, el resultado no es
significativo al nivel del 95% de confiabilidad. La integración de
estrategias es fundamental a nivel organizacional, el trabajo en
equipo genera resultados sistémicos y si son planificados y
aplicados de manera adecuada mejoran los resultados
organizacionales.
3. La interactividad entre la institución y los clientes evaluada por el
grado de cercanía que tiene, en este caso la institución educativa
con cada uno de los padres de familia, influye positivamente en la
primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo en el año 2014, el
resultado es significativo al nivel del 95% de confiabilidad. Lo
anterior implica que las instituciones que logran mayor acercamiento
hacia los padres de familia alcanzan mayores niveles de demanda
educativa, generados a partir de la identificación oportuna de
necesidades y la consiguiente satisfacción de las mismas.
4. La planificación interfuncional generada a partir del compromiso de
cada una de las áreas funcionales incide en sentido positivo medio-
débil en la demanda de servicios educativos en los Colegios
privados de nivel primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo en el
137
año 2014, el resultado no es significativo al 95% de confiabilidad. En
este caso necesita definir con claridad las unidades estratégicas de
negocio.
5. La temporalidad en el establecimiento de objetivos medido a partir
de la visión y misión organizacional tienen un impacto positivo en la
primario en el distrito de Pilcomayo en el periodo 2014, el resultado
es significativo al 95% de confiabilidad. La temporalidad de las
estrategias responden a las necesidades, deseos y demandas del
mercado, pudiendo ser estas de corto, mediano o largo plazo.
138
Recomendaciones
1. Dado la influencia positiva de la Comunicación integrada de
marketing sobre la demanda de servicios educativos en los Colegios
privados de nivel primario del distrito de Pilcomayo se recomienda
desarrollar un mayor nivel de integración mediante un estudio de la
demanda y el diseño del programa de comunicación enfocado a
comunicar la filosofía, objetivos, metas, visión y misión
organizacional respecto a la educación de calidad.
2. Asimismo se sugiere que mediante la integración estratégica
fortalecer los esfuerzos organizacionales hacia el logro de los
objetivos organizacionales y la plena satisfacción de las necesidades
educativas de la población del distrito de Pilcomayo.
3. Dado que la interactividad entre la institución y los clientes influye
Colegios privados de nivel primario del distrito de Pilcomayo, se
sugiere que las instituciones desarrollen mejores estrategias de
proyección social y responsabilidad social empresarial fortaleciendo
los lazos con los grupos de interés, comprometiéndose con su
bienestar y sostenibilidad a largo plazo.
4. Respecto a la planificación interfuncional se sugiere descentralizar la
toma de decisiones mediante el empowerment para lograr mayores
niveles de integración interna, metas, objetivos y visión compartida,
139
de tal manera que se utilicen de manera eficiente los esfuerzos de
marketing, finanzas e infraestructura logística.
5. Finalmente se recomienda que el establecimiento de objetivos sean
enfocados en el largo plazo, buscando relaciones y rentabilidad
sostenible a través del tiempo, ello permitirá a las instituciones
educativas pensar en nuevos mercados meta, nuevas propuestas
educativas, mayores niveles de inversión y rentabilidad.
140
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146
ANEXOS
147
Matriz de Consistencia
Influencia de la comunicación integrada de marketing en la demanda de servicios educativos caso: Colegios privados de nivel primario del distrito de
Pilcomayo – Huancayo – 2014
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES METODOLOGÍA

GENERAL: GENERAL: GENERAL: D1: integración de estrategias • Coordinación de mensajes
• Coherencia de componentes visuales Método universal: Científico
¿Cómo influye la Comunicación Determinar cómo influye la La Comunicación integrada de • Coherencia de la imagen Método general: Analítico – Sintético
integrada de marketing en la demanda Comunicación integrada de marketing marketing influye positivamente en la
• Coherencia del plan de marketing y el Métodos Específicos: Comparativo,
de servicios educativos en los Colegios en la demanda de servicios educativos demanda de servicios educativos en los
privados de nivel primario del distrito de en los Colegios privados de nivel Colegios privados de nivel primario del posicionamiento estadístico.
Pilcomayo – Huancayo en el año 2014? primario del distrito de Pilcomayo – distrito de Pilcomayo – Huancayo en el • Coherencia del tema promocional Tipo de investigación: por su finalidad:
Huancayo en el año 2014. año 2014. D2: Interactividad institución - • Programas para facilitar la consulta de Aplicada; por su objeto: Social.
ESPECÍFICOS: cliente clientes Clase de investigación: carácter social.
1. ¿Cuál es el impacto de la estrategia ESPECÍFICOS: ESPECÍFICOS: • Base de datos sobre quejas, consultas y Nivel de investigación: Explicativa
común de la comunicación 1. Explicar cuál es el impacto de la 1. La integración estratégica tiene un agradecimientos Diseño de Investigación: No experimental
integrada de marketing en la estrategia común de la impacto positivo en la demanda de
• Seguimiento de respuestas del – Transeccional.
demanda de servicios educativos en comunicación integrada de servicios educativos en los Colegios
los Colegios privados de nivel marketing en la demanda de privados de nivel primario del consumidor Población: 44 docentes de 8 colegios
primario del distrito de Pilcomayo – servicios educativos en los Colegios distrito de Pilcomayo – Huancayo • Base de datos de clientes y stakeholders privados de nivel primario del distrito de
Huancayo en el año 2014? privados de nivel primario del en el año 2014. • Herramientas de marketing directo Pilcomayo – Huancayo. Estudio censal.
distrito de Pilcomayo – Huancayo • Tecnologías de información y Técnicas e instrumentos de recolección de
2. ¿De qué manera influye la en el año 2014. 2. La interactividad entre la institución VARIABLE INDEPENDIENTE (X): comunicación datos:
interactividad entre la institución y y los clientes influye positivamente Comunicación Integrada de D3: Planificación interfuncional • Comunicación interna  Encuesta, (Cuestionario)
los clientes en la demanda de 2. Explicar de qué manera influye la en la demanda de servicios Marketing
servicios educativos en los Colegios interactividad entre la institución y educativos en los Colegios privados • Comunicación horizontal Procedimiento de recolección:
privados de nivel primario del los clientes en la demanda de de nivel primario del distrito de • Comunicación de marca  Construcción de instrumentos
distrito de Pilcomayo – Huancayo servicios educativos en los Colegios Pilcomayo – Huancayo en el año • Contacto de entre agencias de  Validación y confiabilidad
en el año 2014? privados de nivel primario del 2014. comunicación  Aplicación de instrumentos
distrito de Pilcomayo – Huancayo • Fuerza distintiva de marca  Procesamiento de la información
3. ¿En qué sentido la planificación en el año 2014. 3. La planificación interfuncional incide
• Promoción del slogan de misión Técnicas de procesamiento y análisis de
interfuncional incide en la demanda en sentido positivo en la demanda
de servicios educativos en los 3. Demostrar en qué sentido la de servicios educativos en los • Presupuesto del programa de datos:
Colegios privados de nivel primario planificación interfuncional incide en Colegios privados de nivel primario comunicación  Evaluación crítica
del distrito de Pilcomayo – la demanda de servicios educativos del distrito de Pilcomayo – D3: Temporalidad del • Creación y mantenimiento de relación con  Modelación de la prueba
Huancayo en el año 2014? en los Colegios privados de nivel Huancayo en el año 2014. planteamiento de objetivos el cliente  Inferencias
primario del distrito de Pilcomayo – • Fomentan relaciones de largo plazo Prueba de hipótesis:
4. ¿Cuál es el impacto de la estrategia Huancayo en el año 2014. 4. La temporalidad en el
• Fidelización del cliente  Coeficiente de determinación R2 de
común de la comunicación integral establecimiento de objetivos tiene
de marketing en la demanda de 4. Explicar cuál es el impacto de la • Estudio sistemático de la calidad de Pearson.
un impacto positivo en la demanda
servicios educativos en los Colegios temporalidad en el establecimiento relación con el cliente
de servicios educativos en los
privados de nivel primario del de objetivos en la demanda de • Plan anual de comunicaciones
distrito de Pilcomayo – Huancayo servicios educativos en los Colegios Colegios privados de nivel.
en el año 2014? privados de nivel primario del
distrito de Pilcomayo – Huancayo
en el año 2014 VARIABLE DEPENDIENTE (Y): D1: Demanda del servicio • Cantidad de alumnos por sección en el
Demanda del servicio educativo educativo periodo de estudios
148
MATRIZ DE FORMULACIÓN DE INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES

D1: integración de • Coordinación de mensajes 1. La institución educativa coordina adecuadamente los mensajes que son enviados a través de todas las operaciones (entre los que encontramos herramientas y canales de comunicación),
estrategias • Coherencia de componentes visuales como los precios, la distribución, la performance del producto y las operaciones del servicio, para asegurar la coherencia del posicionamiento de marca.
• Coherencia de la imagen 2. La institución educativa mantiene la coherencia en todos los componentes visuales de la comunicación (logos, marcas, colores etc.).
• Coherencia del plan de marketing y el posicionamiento 3. La institución educativa considera que la coherencia de la imagen de marca representa uno de los objetivos más importantes de nuestro programa de comunicación de marketing.
• Coherencia del tema promocional 4. La institución educativa se ocupa de revisar regularmente el plan de marketing para garantizar la coherencia de los mensajes y del posicionamiento estratégico de la marca.
5. La institución educativa cuenta con un tema promocional de la marca lo suficientemente amplio, a nivel conceptual, para que pueda representar la base de diferentes sub-campañas dirigidas
a todos los targets.
D2: Interactividad • Programas para facilitar la consulta de clientes 6. La institución educativa pone en marcha programas especiales para facilitar las consultas de clientes y/o las quejas acerca de su marca o sus productos.
institución - cliente • Base de datos sobre quejas, consultas y agradecimientos 7. Las bases de datos almacenan todas las quejas, las consultas, los agradecimientos y los datos relativos al comportamiento de compra delos clientes.
• Seguimiento de respuestas del consumidor 8. La institución educativa hace un seguimiento de las respuestas del consumidor a las actividades de comunicación de marketing y las utiliza como guías.
• Base de datos de clientes y stakeholders 9. La institución educativa reúne en una base de datos centralizada la información acerca de clientes (reales y potenciales) y de otros stakeholders, recogida o generada en distintas divisiones o
• Herramientas de marketing directo departamentos.
• Tecnologías de información y comunicación 10. La institución educativa considera que las herramientas de marketing directo son de vital importancia
11. La institución educativa considera que la buena gestión de Internet y de las TIC es de vital importancia estratégica.
VARIABLE
INDEPENDIENTE (X): D3: Planificación • Comunicación interna 12. La institución educativa gestiona de forma adecuada la comunicación interna, garantizando que todas las áreas de la organización cuenten con la información acerca de los objetivos de
Comunicación Integrada interfuncional • Comunicación horizontal marca y los programas de marketing.
de Marketing • Comunicación de marca 13. En el ámbito de la comunicación interna, la institución educativa considera muy relevante el papel de la comunicación horizontal para facilitar la integración interfuncional.
• Contacto de entre agencias de comunicación 14. El personal que gestiona el programa de comunicación de marca tiene un buen nivel de conocimiento de las fuerzas y debilidades de las herramientas de comunicación de marketing, como el
• Fuerza distintiva de marca mail directo, las relaciones públicas, la publicidad etc.
• Promoción del slogan de misión 15. La institución educativa se asegura de que las agencias de comunicación con las que colabora se pongan en contacto entre ellas al menos una vez al mes.
• Presupuesto del programa de comunicación 16. Las estrategias de marca de mi empresa maximizan las fuerzas distintivas de las herramientas de comunicación de marketing.
17. El eslogan de la misión de marketing es una consideración-clave en la planificación de la comunicación de marca y se promueve entre clientes y otros grupos de interés.
18. La institución educativa considera necesario establecer el presupuesto del programa de comunicación de marketing teniendo en cuenta los objetivos que la empresa quiere lograr (zero-based
planning).
D3: Temporalidad del • Creación y mantenimiento de relación con el cliente 19. La institución educativa gestiona de forma positiva las actividades de comunicación de marketing con el objetivo de crear, fortalecer y mantener relaciones con los clientes y otros
planteamiento de • Fomentan relaciones de largo plazo stakeholders.
objetivos • Fidelización del cliente 20. La institución educativa pone en marcha actividades dirigidas a generar un flujo continuo de beneficios de clientes individuales para fomentar relaciones a largo plazo con los mismos.
• Estudio sistemático de la calidad de relación con el cliente 21. La institución educativa tiene como objetivo prioritario el aumento del nivel de satisfacción de los clientes de cara a conseguir su fidelización.
• Plan anual de comunicaciones 22. La institución educativa elabora y pone en marcha algún tipo de estudio sistemático para evaluar la calidad de sus relaciones con todos los stakeholders.
23. En el plan anual de comunicación de marketing, la prioridad es la gestión de los contactos con los stakeholders.
149
FICHA TÉCNICA
CUESTIONARIO SOBRE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING
I. OBJETIVOS:
Obtener información sobre la implementación y práctica de estrategias de
comunicación integradas de marketing con la finalidad de medir su influencia en la
demanda de servicios educativos privados de nivel primario en el distrito de
Pilcomayo.
II. COBERTURA:
Distrito de Pilcomayo
III. PERIODO DE EJECUCIÓN:

Abril de 2015
IV. METODOLOGÍA
4.1 Población objetivo: Docentes de las instituciones educativas privadas de
Nivel Primario del distrito de Pilcomayo
4.2 Tamaño de muestra: 44 docentes de 8 Instituciones Educativas
4.3 Variables de estudio:
 Comunicación Integrada de Marketing
V. CARACTERÍSTICAS DEL CUESTIONARIO

5.1 Instrumento de medición: Lo constituye el cuestionario elaborado a partir de
Seric, M. (2013).
5.2 Recolección de información: Administrada por la investigadora a los
docentes incluidos en la muestra, en una fecha determinada, por lo que se
considera que es un estudio transversal.
5.3 Estructura del cuestionario: El instrumento de recolección de datos consta
de 4 dimensiones y 23 ítems con escalas de 1 (nunca) a 5 (siempre).
150
Dimensiones:
Integración de estrategias (5 ítems)
Interactividad institución – cliente (6 ítems)
Planificación interfuncional (7 ítems)
Temporalidad del planteamiento de objetivos (5 ítems)
5.4 Procedimiento de elaboración: Elaborada a partir de la teoría y adaptada

de Seric, M. (2013), construido a partir de la matriz de operacionalización de
variables, validado por tres expertos con grado académico de Doctor,
confiabilizado a partir de una prueba piloto con resultados superiores al 80%.
151
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ
Escuela de Posgrado
Unidad de Posgrado de la Facultad de Ciencias de la Administración
Cuestionario
Instrucciones: Estimado docente el presente instrumento forma parte de una investigación que se está
llevando a cabo en la Universidad Nacional del Centro del Perú (UNCP), con el objetivo de conocer la
influencia de la comunicación integrada de marketing en la demanda de servicios educativos en colegios
privados de nivel primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo. Los datos son de carácter absolutamente
confidencial, así que puede responder con la mayor libertad y sinceridad posible. Marque con una X la
respuesta que mejor se ajuste a sus condiciones. Cualquier consulta sobre el diligenciamiento de este
cuestionario pregúntesela al facilitador(a) para resolver sus dudas.
Código Modular del Colegio:………………
Frecuente Algunas
Dimensión 1: Integración de estrategias Siempre Nunca
mente veces
1 La institución educativa coordina adecuadamente los mensajes que son 4 3 2 1

enviados a través de todas las operaciones (entre los que encontramos
herramientas y canales de comunicación), como los precios, la
distribución, la performance del producto y las operaciones del servicio,
para asegurar la coherencia del posicionamiento de marca.
2 La institución educativa mantiene la coherencia en todos los 4 3 2 1

componentes visuales de la comunicación (logos, marcas, colores etc.).
3 La institución educativa considera que la coherencia de la imagen de 4 3 2 1

marca representa uno de los objetivos más importantes de nuestro
programa de comunicación de marketing.
4 La institución educativa se ocupa de revisar regularmente el plan de 4 3 2 1

marketing para garantizar la coherencia de los mensajes y del
posicionamiento estratégico de la marca.
5 La institución educativa cuenta con un tema promocional de la marca lo 4 3 2 1

suficientemente amplio, a nivel conceptual, para que pueda representar
la base de diferentes sub-campañas dirigidas a todos los targets.
Frecuente Algunas
Dimensión 2: Interactividad institución - cliente Siempre Nunca
mente veces
6 La institución educativa pone en marcha programas especiales para 4 3 2 1

facilitar las consultas de clientes y/o las quejas acerca de su marca o
sus productos.
7 Las bases de datos almacenan todas las quejas, las consultas, los 4 3 2 1
agradecimientos y los datos relativos al comportamiento de compra
delos clientes.
8 La institución educativa hace un seguimiento de las respuestas del 4 3 2 1

consumidor a las actividades de comunicación de marketing y las utiliza
como guías.
9 La institución educativa reúne en una base de datos centralizada la 4 3 2 1

información acerca de clientes (reales y potenciales) y de otros
stakeholders, recogida o generada en distintas divisiones o
152
departamentos.
10 La institución educativa considera que las herramientas de marketing 4 3 2 1

directo son de vital importancia
11 La institución educativa considera que la buena gestión de Internet y de 4 3 2 1

las TIC es de vital importancia estratégica.
Siempre Frecuente Algunas Nunca

Dimensión 3: Planificación interfuncional
mente veces
12 La institución educativa gestiona de forma adecuada la comunicación 4 3 2 1

interna, garantizando que todas las áreas de la organización cuenten
con la información acerca de los objetivos de marca y los programas de
marketing.
13 En el ámbito de la comunicación interna, la institución educativa 4 3 2 1

considera muy relevante el papel de la comunicación horizontal para
facilitar la integración interfuncional.
14 El personal que gestiona el programa de comunicación de marca tiene 4 3 2 1

un buen nivel de conocimiento de las fuerzas y debilidades de las
herramientas de comunicación de marketing, como el mail directo, las
relaciones públicas, la publicidad etc.
15 La institución educativa se asegura de que las agencias de 4 3 2 1

comunicación con las que colabora se pongan en contacto entre ellas
al menos una vez al mes.
16 Las estrategias de marca de mi empresa maximizan las fuerzas 4 3 2 1

distintivas de las herramientas de comunicación de marketing.
17 El eslogan de la misión de marketing es una consideración-clave en la 4 3 2 1

planificación de la comunicación de marca y se promueve entre clientes
y otros grupos de interés.
18 La institución educativa considera necesario establecer el presupuesto 4 3 2 1

del programa de comunicación de marketing teniendo en cuenta los
objetivos que la empresa quiere lograr (zero-based planning).
Siempre Frecuente Algunas Nunca

Dimensión 4: Temporalidad del planteamiento de objetivos
mente veces
19 La institución educativa gestiona de forma positiva las actividades de 4 3 2 1

comunicación de marketing con el objetivo de crear, fortalecer y
mantener relaciones con los clientes y otros stakeholders.
20 La institución educativa pone en marcha actividades dirigidas a generar 4 3 2 1

un flujo continuo de beneficios de clientes individuales para fomentar
relaciones a largo plazo con los mismos.
21 La institución educativa tiene como objetivo prioritario el aumento del 4 3 2 1

nivel de satisfacción de los clientes de cara a conseguir su fidelización.
22 La institución educativa elabora y pone en marcha algún tipo de estudio 4 3 2 1

sistemático para evaluar la calidad de sus relaciones con todos los
stakeholders.
23 En el plan anual de comunicación de marketing, la prioridad es la 4 3 2 1

gestión de los contactos con los stakeholders.
Gracias por su valioso tiempo…
153
154
155
156
Tabulación de datos del cuestionario
X = Estrategias de comunicación integrada de márketing
Total Var. X
Muestra
Colegios
X 1: Integra ci ón de X 2: Intera cti vi da d X 3: Pl a ni fi ca ci ón Interfunci ona l X 4: Tempora l i da d del

es tra tegi a s i ns ti tuci ón - cl i ente pl a ntea mi ento de
1 2 3 4 5 Σ 6 7 8 9 10 11 Σ 12 13 14 15 16 17 18 Σ 19 20 objeti
21 22 vos 23 24 Σ
1 3 2 2 3 2 2,4 3 2 2 2 2 2 2,2 3 2 2 3 2 2 2 2,3 3 2 2 3 2 2 2,3 55
2 3 2 3 3 3 2,8 3 2 3 3 2 3 2,7 3 2 3 3 3 2 3 2,7 3 3 3 3 2 3 2,8 66
1 3 3 3 2 3 3 2,8 3 3 2 2 3 2 2,5 3 3 2 3 3 3 2 2,7 3 2 2 3 3 2 2,5 63

4 2 2 3 3 3 2,6 2 2 3 3 2 3 2,5 2 2 3 3 3 2 3 2,6 2 3 3 3 2 3 2,7 62
5 3 3 2 3 2 2,6 3 3 2 2 3 2 2,5 3 3 2 3 2 3 2 2,6 3 2 2 3 3 2 2,5 61
6 2 2 3 3 3 2,6 2 2 3 3 2 3 2,5 2 2 3 3 3 2 3 2,6 2 3 3 3 2 3 2,7 62
7 3 2 2 3 2 2,4 3 2 2 2 2 2 2,2 3 2 2 3 2 2 2 2,3 3 2 2 3 2 2 2,3 55
8 3 2 3 3 3 2,8 3 2 3 3 2 3 2,7 3 2 3 3 3 2 3 2,7 3 3 3 3 2 3 2,8 66
2 9 3 3 2 3 3 2,8 3 3 2 2 3 2 2,5 3 3 2 3 3 3 2 2,7 3 2 2 3 3 2 2,5 63
10 2 2 3 3 3 2,6 2 2 3 3 2 3 2,5 2 2 3 3 3 2 3 2,6 2 3 3 3 2 3 2,7 62
11 3 3 2 4 2 2,8 3 3 2 2 3 2 2,5 3 3 2 4 2 3 2 2,7 3 2 2 4 3 2 2,7 64
12 1 2 2 2 2 1,8 1 2 2 2 2 2 1,8 1 2 2 2 2 2 2 1,9 1 2 2 2 2 2 1,8 44
3 13 2 2 1 2 3 2 2 2 1 1 2 1 1,5 2 2 1 2 3 2 1 1,9 2 1 1 2 2 1 1,5 41
14 2 3 2 3 3 2,6 2 3 2 2 3 2 2,3 2 3 2 3 3 3 2 2,6 2 2 2 3 3 2 2,3 59
15 4 4 4 2 3 3,4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 3 4 4 3,6 4 4 4 2 4 4 3,7 88
16 4 4 4 2 3 3,4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 3 4 4 3,6 4 4 4 2 4 4 3,7 88
17 4 3 4 2 2 3 4 3 4 4 3 4 3,7 4 3 4 2 2 3 4 3,1 4 4 4 2 3 4 3,5 80

4
18 4 3 3 2 4 3,2 4 3 3 3 3 3 3,2 4 3 3 2 4 3 3 3,1 4 3 3 2 3 3 3 75
19 3 4 4 3 4 3,6 3 4 4 4 4 4 3,8 3 4 4 3 4 4 4 3,7 3 4 4 3 4 4 3,7 89
20 3 4 4 3 4 3,6 3 4 4 4 4 4 3,8 3 4 4 3 4 4 4 3,7 3 4 4 3 4 4 3,7 89
21 3 4 2 3 4 3,2 3 4 2 2 4 2 2,8 3 4 2 3 4 4 2 3,1 3 2 2 3 4 2 2,7 71
22 4 3 4 3 2 3,2 4 3 4 4 3 4 3,7 4 3 4 3 2 3 4 3,3 4 4 4 3 3 4 3,7 83
5
23 4 2 4 3 2 3 4 2 4 4 2 4 3,3 4 2 4 3 2 2 4 3 4 4 4 3 2 4 3,5 77
24 4 2 3 4 4 3,4 4 2 3 3 2 3 2,8 4 2 3 4 4 2 3 3,1 4 3 3 4 2 3 3,2 75
25 3 2 4 2 3 2,8 3 2 4 4 2 4 3,2 3 2 4 2 3 2 4 2,9 3 4 4 2 2 4 3,2 72
26 4 4 4 2 2 3,2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 4 4 3,4 4 4 4 2 4 4 3,7 86
27 4 4 4 2 2 3,2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 4 4 3,4 4 4 4 2 4 4 3,7 86
6 28 4 3 4 2 3 3,2 4 3 4 4 3 4 3,7 4 3 4 2 3 3 4 3,3 4 4 4 2 3 4 3,5 82
29 4 3 3 2 3 3 4 3 3 3 3 3 3,2 4 3 3 2 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 3 73
30 4 3 4 2 2 3 4 3 4 4 3 4 3,7 4 3 4 2 2 3 4 3,1 4 4 4 2 3 4 3,5 80
31 4 4 4 3 2 3,4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 2 4 4 3,6 4 4 4 3 4 4 3,8 89
32 3 3 4 3 2 3 3 3 4 4 3 4 3,5 3 3 4 3 2 3 4 3,1 3 4 4 3 3 4 3,5 79
33 4 4 4 3 4 3,8 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3,9 4 4 4 3 4 4 3,8 93
34 4 4 4 3 3 3,6 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 3,7 4 4 4 3 4 4 3,8 91
35 3 3 4 4 2 3,2 3 3 4 4 3 4 3,5 3 3 4 4 2 3 4 3,3 3 4 4 4 3 4 3,7 82
7 36 4 3 4 4 4 3,8 4 3 4 4 3 4 3,7 4 3 4 4 4 3 4 3,7 4 4 4 4 3 4 3,8 90
37 4 4 4 3 4 3,8 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3,9 4 4 4 3 4 4 3,8 93
38 4 4 4 3 4 3,8 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3,9 4 4 4 3 4 4 3,8 93
39 3 4 4 3 4 3,6 3 4 4 4 4 4 3,8 3 4 4 3 4 4 4 3,7 3 4 4 3 4 4 3,7 89
40 2 2 1 3 2 2 2 2 1 1 2 1 1,5 2 2 1 3 2 2 1 1,9 2 1 1 3 2 1 1,7 42
41 2 2 2 2 3 2,2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2,1 2 2 2 2 2 2 2 50
8 42 2 2 3 2 2 2,2 2 2 3 3 2 3 2,5 2 2 3 2 2 2 3 2,3 2 3 3 2 2 3 2,5 57
43 3 3 2 2 2 2,4 3 3 2 2 3 2 2,5 3 3 2 2 2 3 2 2,4 3 2 2 2 3 2 2,3 58
44 3 2 3 2 2 2,4 3 2 3 3 2 3 2,7 3 2 3 2 2 2 3 2,4 3 3 3 2 2 3 2,7 61
157

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ

INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE

Bach. MUÑOZ MEZA, Gissela Elbia

PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE MAESTRO EN

ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MARKETING

Mg. Leo Dante Sandoval Aquino

Este trabajo está dedicado primeramente a Dios por

darme fuerza, también a mi Mama Evilia, Papa Daniel, Hermano

Wilder y Tío Ladislao por su constante apoyo en todo aspecto y a

todos mis amigos que me dieron fuerza para seguir adelante, un

profundo agradecimiento a todos los que hicieron posibles esta

A las autoridades universitarias de la Universidad

Nacional del Centro del Perú, a los docentes y compañeros

de la Maestría de la mención en Marketing, por mantener en

alto los grandes principios en la formación profesional en

bien del desarrollo de la sociedad.

Al Dr. Miguel Ángel Ramírez Arellano por su apoyo

incondicional en la elaboración de mi tesis en este tiempo

transcurrido, quiero agradecerle la paciencia que ha tenido

con mi persona para poder avanzar paso a paso la

investigación que se elaboró con gran esfuerzo.

Al Mg. Leo Sandoval por su constante orientación

apoyo constante en la elaboración de la presente

investigación y en general quiero agradecer a todas

aquellas personas que me acompañaron en la realización de

esta tesis, desde lo más profundo de mi corazón les

agradezco el haberme brindado su apoyo, amistad y ánimo.

Dios nos guarde por siempre…

Gissela Elbia Muñoz Meza

El concepto marketing integrado es cada vez más reconocido como

forma de armonizar las distintas funciones de marketing con objeto de

orientarse al cliente y a sus necesidades (Kotler, 2003). Para su

implementación final es necesario que en las etapas previas se realice un

esfuerzo de coordinación entre las distintas áreas de marketing.

La presente investigación intitulada “Influencia de la comunicación

integrada de marketing en la demanda de servicios educativos caso:

Colegios privados de nivel primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo

– 2014” tuvo por objetivo: Explicar cómo influye la Comunicación

integrada de marketing en la demanda de servicios educativos en los

Colegios privados de nivel primario del distrito de Pilcomayo – Huancayo

La investigación tiene como soporte metodológico el uso de los

métodos universal, general y específicos; el diseño es no experimental -

transversal alcanza al nivel descriptivo – explicativo. El estudio se basó en

la investigación de ocho colegios privados de nivel primario del distrito de

Pilcomayo, considerados en el registro estadístico del Ministerio de

Educación para el periodo correspondiente, dado el tamaño de la

población el estudio fue de corte censal. Se utilizó como instrumento de la

investigación para acopio de datos el cuestionario.

fuerte entre los indicadores: X1, X3, X4, y la demanda de servicios

educativos (Y) que presenta cada colegio primario privado materia de la

presente investigación, donde su coeficiente de correlación R = 0.842

(grado % de ajuste a la línea de regresión lineal estimada); y además un

R2 de 0.709 esto implica una relación de influencia muy fuerte entre la

variable explicativa y explicada, estableciendo éste resultado una

dependencia alta (71%) de una, respecto a la otra; sin embargo dentro de

la influencia estimada arroja un nivel de significancia de 0.145 (se acepta

como máximo 0.05), lo que evidencia cierta limitación en el nivel de éxito

de los resultados del estadístico de prueba que argumenta la influencia

existente de la variable independiente sobre la variable dependiente de la

PALABRA CLAVE: Comunicación Integrada, marketing, demanda

educativa, colegios privados.

The integrated marketing concept is increasingly recognized as a

way to harmonize the various functions of marketing in order to target the