Unidad 3: La nueva comunicación de marketing

El marketing de relación

El marketing de permiso

El marketing experiencial

El ambient marketing

El marketing viral
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El marketing de relación

El marketing de relación o relacional surge en los años 90 con el claro objetivo de poner al
cliente como centro de la actividad comercial. Es el marketing entendido como ámbito del
espíritu organizacional que lleva a situar al cliente o usuario en el centro de las
preocupaciones de la organización, se abre a necesidades personales, más allá de las
económicas y desborda los límites del mercado para adentrarse en las relaciones humanas,
donde no hay otros límites más que la libertad responsable.

En el marketing de relación, la comunicación constituye el elemento central para elaborar y

mantener estas relaciones. Esto exige una gran coherencia en los mensajes que la
organización emite. Esta comunicación debe ser de ida y vuelta y procurar que sea percibida
por el consumidor como personal.

“Hay que entablar un diálogo: que no sólo hable la empresa

sino también él. Mientras el cliente me enseña qué quiere de
mí, uno aprende a dar un mejor servicio” Fred Newell (citado
en Rebossio, A., 2000).

La idea básica que sustenta al marketing de relación es el aprovechamiento al máximo de las

bondades de las bases de datos relacionales que permiten tomar información del cliente o de
los prospects y a partir de estos inputs, desarrollar productos y servicios a la medida de los
clientes.
Se puede decir que el marketing relacional, en términos generales, es el proceso que integra
servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el n de establecer y mantener relaciones
duraderas y rentables con los clientes.

En la nueva era del marketing de relación, la comunicación constituye el elemento central para
elaborar y mantener las relaciones. Esto exige una gran coherencia en los mensajes de la
organización.

Figura 1. Proceso integrado

Fuente: Elaboración propia.

Al respecto de este nuevo concepto del marketing de relación, Philip Kotler (2001) a rma que
la cantidad de clientes que se vinculan con las empresas a través de Internet va en aumento y
cada vez más se involucran en las decisiones comerciales, tales como el diseño a medida de
productos y servicios y el precio. Asimismo, cada vez le prestan menos atención a las
publicidades. Así, el foco del marketing debe estar en el cliente, porque él es el verdadero rey.

Una de las herramientas informáticas que se desarrollaron para poder trabajar e cientemente
bajo este concepto de marketing relacional fue el customer relationship management o CRM, que
es el manejo inteligente de bases de datos relacionales de clientes, cuyo caso paradigmático es
la plataforma de Amazon.com. Acceda a la web haciendo clic aquí.

Pero como señalaba Santesmases Mestre (2002), el marketing de relación no es solo la

aplicación de una base de datos, implica un cambio de concepción del negocio que realmente
ponga al cliente en el primer lugar de relevancia. Para Santesmases Mestre  (2002) el CRM
como tal murió de éxito; es decir, todos hablan de él pero nadie realmente lo aplica. Es que el
CRM no es en sí una novedad, sino un concepto antiguo: todo empresario sabe que conocer al
cliente, sus gustos y preferencias lo ayudará a vender más. La ventaja es que un buen software
de CRM permite atender a 100.000 clientes en vez de 100. En de nitiva, el CRM es un sistema
de gestión de base de datos que bien utilizado permite desarrollar el marketing de servicios.
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El marketing de permiso

La mala interpretación que se hizo del marketing de relación y del CRM provocó un abusivo uso
de herramientas de telemarketing y marketing directo vía e-mail. Esto llevo a muchos países
del mundo a aplicar leyes restrictivas del uso de base de datos (habeas data) y de las
herramientas de marketing directo.

Es entonces cuando algunos autores plantearon la necesidad de repensar la relación con el

cliente. Antes eran anónimos, hoy podemos conocerlos. Esta es la esencia del marketing de
permiso. La clave es tratar al cliente como una persona con nombre y apellido a la cual hay
que solicitarle su colaboración y respetar los límites establecidos por él, respetar su intimidad.

A partir de ello, se comienza a hablar de bases de datos de permiso, es decir, bases construidas a
partir de los datos de clientes y prospects que voluntariamente permiten que sus datos estén en
poder de una determinada empresa. Estas bases de datos de permiso serán fuentes de ventaja
competitiva en el futuro.

“Es muy simple y lógico: si uno tiene que relacionarse con

una persona, no la bombardea con miles de e-mails sin antes
haberle pedido su autorización; si usted se hace amigo del
vendedor, seguramente recibirá una buena atención”
(Santesmases Mestre, 2002).
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El marketing experiencial

Una evidencia de la investigación de mercados reciente es que el cliente cada vez valora más la
experiencia que logra del uso de un producto o servicio. El marketing da un nuevo giro. El
cliente ya no elige un producto o servicio solo por la ecuación costo-bene cio, sino por la
vivencia que este le ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si el producto o servicio
logra brindar una experiencia agradable y satisface las necesidades del cliente, el éxito está
asegurado.

La llave del marketing experiencial está en el valor añadido del cual es soporte ese producto o
servicio y de las experiencias que asocia el cliente al uso del producto o servicio. Este valor
añadido es información útil para el cliente, es el diálogo que establece la empresa con sus
consumidores, es el servicio personalizado y a medida, es entretenimiento, etcétera. Es un
elemento estratégico esencial para la imagen de la marca y la venta y un motivo
importantísimo para que el consumidor construya la experiencia de marca.

El servicio de valor añadido es un agregado a la marca, es una grati cación, algo que se ofrece
sin que forme parte de la transacción, pero que pertenece al territorio de la marca. Lo da la
empresa sin estar “obligada” a darlo. 

En de nitiva, se trata de vender experiencias de la personalidad de la marca. La clave de la

satisfacción reside en igualar o superar las expectativas de los clientes en cuanto a la calidad
de la experiencia vivida. Se trata de la gestión de expectativas y la gestión de percepciones.

Casos de aplicación de los principios del marketing

experiencial
Benetton

Figura 2. La revista Colors de Benetton

Fuente: Colors Magazine, 2012, recuperado de

http://www.colorsmagazine.com/magazines

Benetton  es un pionero en esto de vender experiencias. Generó en los 80 una idea fuerza los
colores unidos  y un estilo de comunicación en el cual lo importante eran temas como la
ecología, el hambre, la tolerancia, la paz, más que la venta de un pullover de colores
llamativos. Sus clientes eran Benetton y experimentaban esta pertenencia a través de la ropa. 

A su audaz campaña en vía pública, Benetton sumó la revista Colors y un buen uso de su página
web con la sección Benetton Talk y luego la utilización de los Blogs, tres casos típicos de
valores añadidos de la marca.
Starbucks

Figura 3. La identidad visual de Starbucks

Fuente: Starbucks Co ee, 2016, recuperado de https://twitter.com/starbucks

Starbucks nació en Seattle, EE. UU. Veamos cómo funciona la lógica del marketing
experiencial de esta compañía. (Lousteau y Campanario, 2012)

Al entrar a un local de la cadena, uno observa que hay un hombre de unos 50 años, uno de 30
y pico (generación X) y un adolescente de la generación Y. Los tres van a Starbucks con cierta
regularidad. 

El de 50 trabajó duro para ascender en el mundo corporativo y cree que se merece una taza de
café cara. 
El de 30 espera encontrarse ahí con un amigo/a para compartir media hora de conversación y
“dárselas de bohemio”. 

El adolescente está convencido de que el café es cool, sale más barato que ir al cine y puede
quedarse un par de horas estudiando o simplemente pasando el tiempo. 

¿Conclusión? Los tres compraron el mismo café de 4 dólares. Solo que percibieron que
estaban comprando “algo diferente”, una experiencia distinta para cada tipo de cliente.
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El ambient marketing

El ambient marketing es una extensión del  marketing experiencial. Parte de la idea de hacer
vívida la experiencia intangible. 

Tomando el concepto de experiencia de marca, el ambient marketing la unió a los happenings

de los 60: es el público quién actúa la comunicación de la marca en espacios públicos.
Escándalos en la vía pública, embotellamientos de tránsito, intervenciones policiales y tironeo
entre participantes de concursos son algunos de estas actuaciones que logran alto impacto en
los medios de comunicación y espacios gratuitos para comunicar la experiencia de marca.

Casos de aplicación de los principios del ambient marketing

Desigual:  preséntate en pelotas y saldrás vestido. Así de directa fue la propuesta de la marca de
ropa Desigual, en Barcelona, el 17 de febrero de 2006. La respuesta fue muy superior a lo
esperado. El premio era para los 100 primeros, pero fueron 500 los entusiastas que hicieron
cola de varias horas.

Figura 4. Tienda Desigual en Barcelona 

 Fuente: El País, 2006 recuperado de https://goo.gl/AQr2ZX

IKEA: en San Francisco, Ikea dejó muebles en plena calle con carteles que invitaban a
robárselos: tan bajos eran los precios que estaban casi gratis, sostenían.

Atrapalo.com: en la plaza de toros de Las Ventas, Atrapalo.com soltó miles de papeles al aire.
En uno de ellos, había un viaje a la Patagonia. 

Los Soprano:  los 1,000 taxis que aparecieron en Nueva York con un brazo colgando para
anunciar la nueva temporada de la serie Los Soprano. 

Axe: en Buenos Aires, Unilever desarrolló una campaña de ambient marketing para su marca
Axe, la marca líder de desodorante masculino. La escultural modelo Claudia Albertario fue
contratada por Axe para promocionar su nuevo gel de ducha con una intervención en vía
pública. 
Figura 5. Publicidad Axe

Fuente: Redacción elcomercioonline.com 2007, recuperado de

http://www.elcomercioonline.com.ar/articulos/50016569-Claudia-Albertario-se-
bano-en-un-jacuzzi-en-Diagonal-Norte-y-Florida.html

La modelo y actriz Claudia Albertario sorprendió a centenares de transeúntes cuando

irrumpió en Diagonal Norte y Florida para darse un baño de inmersión en un enorme
jacuzzi instalado en el lugar para esta nueva campaña publicitaria de alto impacto del
nuevo gel de baño de Axe.

La modelo y un grupo de promotoras se metieron en un enorme jacuzzi ubicado en la

tradicional esquina del microcentro porteño para enseñarle al público cómo se bañan los
chicos que se portan mal. (Redacción elcomercioonline.com, 2007, recuperado de
 http://www.elcomercioonline.com.ar/articulos/50016569-Claudia-Albertario-se-bano-
en-un-jacuzzi-en-Diagonal-Norte-y-Florida.html)

Interesante manera de insertar la publicidad en la vida cotidiana de la gente, con un acting de

fuerte impacto.

Fernet 1882: En Córdoba, tenemos el caso del Fernet 1882 que llenó la tradicional Cañada de
1882 siluetas de del nes multicolores. O el de los ash mobs de Radio María, que insertaron
coros de manera inesperada en medio de la actividad de distintos espacios públicos de la
ciudad, a continuación verá el video.

Video 1. Intervenciones urbanas

YOUTUBE

Intervenciones urbanas 2015

Intervenciones urbanas 2015

Con gran alegría les compartimos las intervenciones urbanas realizadas
durante el 2015. Agradecemos a todas las personas que hicieron posible esta
iniciativa de regalar un grato momento en medio de lo cotidiano.
VER EN YOUTUBE 
Fuente: RadioMariaArgentina.; [Usuario]. (7 de enero de 2016). Intervenciones urbanas 2015;

[Youtube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=2f6E-QycepE 

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El marketing viral

El término, originalmente acuñado por Steve Juvetson en 1997, es de nido como la

recomendación de boca a oído apoyado por una red, que no necesariamente debe ser
electrónica, si bien Juvetson se refería a los usuarios de correo electrónico que pudiesen verse
afectados por mensajes susceptibles de ser enviados a otros usuarios.

El marketing viral tiene como objetivo el “contagio” de la información que se envía a contactos
conocidos y así se genera una cadena publicitaria de manera casi espontánea.

Su fórmula es tan simple como efectiva: la información (texto, audio, imagen, video o juego
interactivo) se envía por e-mail o a través de una red social a un grupo de personas que
responde al target hacia el que va dirigido el producto, servicio o marca que se quiere
publicitar. El mensaje se ve y, si está bien hecho, es reenviado a amigos, posteado en las
propias redes sociales, o por lo menos comentado en público.

Lo que se debe tener en cuenta a la hora de crear un mensaje que pueda ser viralizado son:

Que esta información signi que un valor agregado para el producto o la marca en
cuestión.

Facilitar que el mensaje del “virus” sea transmitido. Mientras más sencilla sea la
transmisión del mensaje mayor bene cio se obtiene.

Debe ser cuanti cable y creciente.

 Es conveniente basarse en estudios de mercado para saber a quién dirigir el
“virus”.

Las redes de comunicación digitales (medios sociales online) son claves para
asegurar una difusión creciente.

Si el mensaje transmitido constituye un valor extra para el emisor-receptor

podemos con ar en una viralización exitosa.

Los vídeos se han transformado en el medio por excelencia de la viralidad digital. Estos videos
virales suelen ser de carácter humorístico, y pueden proceder de programas televisados o de
videos de a cionados subidos sin la intención de causar tal impacto, como Star Wars Kid,
Numa Numa, Ganman Style del coreano Psy, el Tano Pasman, el dúo noruego Ylvis y la
canciónTrololó de Edward Hill entre muchos otros. 

En algunos casos, también los eventos que han sido presenciados, se han grabado y se han
hecho videos virales. 

A continuación, lo invitamos a ver un video de la empresa de telefonía móvil europea T-Mobile

que se transformó en un interesante caso de ambient marketing ( ash mob de danza) y
marketing viral. 

Video 2. The T-Mobile Dance

YOUTUBE

The T-Mobile Dance

 The T-Mobile Dance
Watch the moment Liverpool Street Station danced to create this special T-
Mobile Advert. Life's for sharing.
VER EN YOUTUBE 

Fuente: lifesforsharing.; [Usuario]. (16 de enero de 2009). The T-Mobile Dance; [Youtube].

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