PROPUESTA DE CAMPAÑA DE PUBLICIDAD SOCIAL PARA LA

ORGANIZACIÓN SIN ÁNIMO DE LUCRO “TECNOCENTRO CULTURAL

SOMOS PACÍFICO”, CON EL USO DEL EYE TRACKING COMO MÉTODO DE
PRE-TEST

MANUEL ALEJANDRO CORTÉS GARCÍA

2156814

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES
DEPARTAMENTO DE DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2019
 PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA DIGITAL PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA GLOBOS, FLORES Y FIESTAS EN
EL SEGMENTO MILLENIAL DE LA CIUDAD DE CALI DURANTE EL
AÑO 2019

MANUEL ALEJANDRO CORTÉS GARCÍA

PASANTÍA INSTITUCIONAL PARA OPTAR EL TÍTULO DE PUBLICISTA

DIRECTOR
ALEXANDER VARÓN SANDOVAL
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES
DEPARTAMENTO DE DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2019
 Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Publicista

MARGARITA MORALES

Jurado

ANDRÉS LOMBANA

Jurado

Santiago de Cali, 4 de septiembre de 2019

3
 CONTENIDO

RESUMEN 9
INTRODUCCIÓN 10

1. JUSTIFICACIÓN 12
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 14

2.1 TABLA ESTADO DEL ARTE 15

2.2 PREGUNTA PROBLEMA 15

3. OBJETIVOS 16

3.1 OBJETIVO GENERAL 16

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 16

4. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 17

4.1 Interés y aporte productivo del proyecto para la organización 21

5. INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL

ESTUDIANTE 22
6. MARCO DE REFERENCIA 23

6.1 MARCO TEÓRICO 23

6.1.1 Neurociencias 23
6.1.2 Neurociencia Social 25
6.1.3 Neuromarketing 26
6.1.4 Campañas Publicitarias 29

6.2 MARCO CONCEPTUAL 31

6.3 MARCO CONTEXTUAL 35

7. METODOLOGÍA 37
8. DESARROLLO METODOLÓGICO 42

8.1 ETAPA NÚMERO 1 42

8.2 ETAPA NÚMERO 2 47
8.3 ETAPA NÚMERO 3 76

9. RECURSOS 92

4
9.1 TALENTO HUMANO 92
9.2 RECURSOS FINANCIEROS 92
9.3 RECURSOS INSTITUCIONALES 92

10. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 93

11. CONCLUSIONES 94

BIBLIOGRAFÍA 96

ANEXOS 101

5
 LITA DE FIGURAS

Figura 1: Logo Tecnocentro Cultural Somos Pacífico 20

Figura 2: Logo con asociaciones Tecnocentro Cultural Somos Pacífico 20
Figura 3:Colores representativos del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico 21
Figura 4: Rangos de edades por cantidad de personas 45
Figura 5: Expectativa personas a encuestar 46
Figura 6: Piezas volantes temporada pasada 60
Figura 7. Otras piezas publicitarias 61
Figura 8:Otras piezas publicitarias 61
Figura 9:Spot publicitario 65
Figura 10:Propuesta de volantes 66
Figura 11:Propuesta mailing 68
Figura 12:Propuesta piezas redes sociales 69
Figura 13:Resultados eye tracking spot hombres 77
Figura 14:Resultados eye tracking volantes hombres 79
Figura 15:Resultados eye tracking redes sociales hombres 81
Figura 16:Resultados eye tracking mailing hombres 83
Figura 17:Resultados eye tracking spot mujeres 84
Figura 18:Resultados eye tracking volantes mujeres 87
Figura 19:Resultados eye tracking redes sociales mujeres 89
Figura 20:Resultados eye tracking mailing mujeres 91

6
 LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Técnicas de recolección de información 37

Tabla 2. Análisis DOFA 42
Tabla 3. Presupuesto asignado para el proyecto 92
Tabla 4. Cronograma de actividades 93
Tabla 5. Estado del arte 101

7
 LISTA DE ANEXOS

Anexo A. Estado del arte 101

Anexo B. Análisis de entorno 128
Anexo C. Imágenes 141
Anexo D. Transcripción focus group 158

8
 RESUMEN

Cali ha sido una de ellas y al barrio Potrero Grande llegaron todas estas personas. El
barrio Potrero Grande pertenece a la comuna 21 de Santiago de Cali y se ha
caracterizado, por ser uno de los barrios más violentos de la ciudad. Es por esto, que
en el año 2013 nace la corporación Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, con la
idea de contribuir a la paz y convivencia de la comuna 21, por medio de programas
formativos que promueven el arte, la cultura y la tecnología. A lo largo de los 5 años
que lleva actualmente, el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, una entidad
mixta, es decir público-privada, está llevando a cabo una transformación en toda su
estructura.

Buscando la manera de atraer a niños y jóvenes del barrio a disfrutar de los

beneficios de los cursos y servicios gratuitos que ofrece la organización. A raíz de
esto, surge este proyecto llamado Propuesta de campaña de publicidad social para
la organización sin ánimo de lucro «Tecnocentro Cultural Somos Pacífico», con el
uso del eye tracking como método de pre-test, como una iniciativa para persuadir a
los padres de familia de los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande, para que los
inscriban y puedan hacer parte de este proyecto social. Con el fin entender cuál es
la percepción que tienen los habitantes del barrio Potrero Grande y barrios
aledaños, sobre el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, se realizaron encuestas y
focus group .

PALABRAS CLAVE

Neurociencias, Neurociencia Social, Neuromarketing, Campañas Publicitarias

9
 INTRODUCCIÓN

Debido a más de 50 años de violencia en Colombia, varias ciudades han recibo olas
migratorias de campesinos y afrodescendientes que han sido víctimas del conflicto
armado. Cali ha sido una de ellas y al barrio Potrero Grande llegaron todas estas
personas. A raíz de esto, la Alcaldía de Cali y entidades privadas crearon diversos
proyectos en los cuales dicha población se ha visto incluida.

El barrio Potrero Grande pertenece a la comuna 21 de Santiago de Cali y se ha

caracterizado, por ser uno de los barrios más violentos de la ciudad. Es por esto,
que en el año 2013 nace la corporación Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, con
la idea de contribuir a la paz y convivencia de la comuna 21, por medio de programas
formativos que promueven el arte, la cultura y la tecnología.

A lo largo de los 5 años que lleva actualmente, el Tecnocentro Cultural Somos

Pacífico, una entidad mixta, es decir público-privada, está llevando a cabo una
transformación en toda su estructura. Buscando la manera de atraer a niños y
jóvenes del barrio a disfrutar de los beneficios de los cursos y servicios gratuitos
que ofrece la organización. A raíz de esto, surge este proyecto llamado Propuesta
de campaña de publicidad social para la organización sin ánimo de lucro
“Tecnocentro Cultural Somos Pacífico”, con el uso del eye tracking como método de
pre-test, como una iniciativa para persuadir a los padres de familia de los niños y
jóvenes del barrio Potrero Grande, para que los inscriban y puedan hacer parte de
este proyecto social.

Con el fin entender cuál es la percepción que tienen los habitantes del barrio Potrero
Grande y barrios aledaños, sobre el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, se
realizaron encuestas y focus group (Desarrollo metodológico Nº1). Como punto de
partida, para los antecedentes de la investigación, se desarrolló una búsqueda de
diferentes referentes que estuvieran relacionados con los temas principales que
abarcan el proyecto, como lo es la neurociencia. Esta ayudó a entender cuáles son
los procesos mentales que giran en torno a las emociones y perspectivas que posee
el ser humano de ciertas situaciones en específico.

Además, este concepto está directamente arraigado a otro relativamente nuevo: la

neurociencia social. Esta es una disciplina que combina la psicología social y las
neurociencias cognitivas, con el fin de revelar el porqué de las diferentes conductas
sociales que se comprenden en la organización y su entorno.

10
El eje principal con mayor relevancia para el desarrollo del proyecto es el
neuromarketing, que consiste en el uso de herramientas del campo de la
neurociencia en el área del mercadeo y la publicidad. Para develar cómo estos tipos
de estrategias y tácticas son percibidas por el público objetivo, ayudando a la
efectividad de lo que se plantee en el desarrollo estratégico del proyecto. Ante esto,
la herramienta del neuromarketing que se usó es el Eye Tracking, herramienta que
permite evidenciar el recorrido visual que tienen las personas de la comunidad al
observar las piezas publicitarias elaboradas, en el momento del pre-test de las
mismas.

Para concluir el proceso de indagación, entra el concepto de campaña publicitaria,

la cual es un plan de publicidad amplio que busca por medio de diferentes
estrategias cumplir con los objetivos que se plantea una organización. Al unir todos
estos conocimientos se logra entender que hay un proceso complejo dentro de la
mente de los consumidores, y que se debe adaptar todo el contenido publicitario a
dichos procesos mentales.

Este proyecto tiene como objetivo principal elaborar una propuesta de campaña de
publicidad social para la organización sin ánimo de lucro “Tecnocentro Cultural
Somos Pacífico”, baso en el uso del eye tracking como método de pre-test. Según
lo anterior, el beneficiario directo será la organización, y el indirecto la comunidad,
ya que, a través de esta campaña de publicidad social, se busca un acercamiento
por parte de niños y jóvenes, padres de familia y/o acudientes, hacia los servicios y
cursos gratuitos que ofrece la corporación.

11
 1. JUSTIFICACIÓN

La violencia es uno de los factores que más ha permeado a Colombia,

especialmente al Valle del Cauca. Según El País “El Instituto Nacional de Medicina
Legal publicó un informe preliminar al Forense sobre las estadísticas de violencia
en Colombia durante el 2017. En el documento, se muestra que el departamento
con el mayor nivel de homicidios fue el Valle del Cauca, con 2262 casos” 1.

En Cali, la comuna 21 se ha caracterizado por ser uno de los sectores más

peligrosos de la ciudad, debido a sus altas tasas de homicidios e inseguridad. A raíz
de esto, muchas entidades le han apostado a la construcción de paz, por medio de
proyectos o iniciativas en pro de la comunidad. Es por esto que en 2013 nace el
Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, una entidad que por medio del arte,
tecnología y cultura promueve la paz en niños, niñas, jóvenes y adultos, de la
comuna 21.

Actualmente la entidad lleva 6 años en funcionamiento y se quiere saber si

realmente está impactando en la comunidad. A lo largo de este tiempo, se han
desarrollado diferentes investigaciones, relacionadas con las problemáticas del
sector, buscando a través de ellas, la implementación de diferentes proyectos que
ayuden al crecimiento y fortalecimiento de las personas.

Por lo anterior, este proyecto con el se pretende crear una propuesta de campaña
de publicidad social, tiene como fin incrementar la visibilidad de la organización,
para así poder persuadir a los padres de familia y/o acudientes de los niños y
jóvenes para que sean parte de los cursos y servicios que ofrece esta institución.
Finalmente, por medio de los conocimientos que nos aporta el neuromarketing,
utilizar la herramienta del eye tracking como método de pre-test de las piezas
publicitarias de la campaña.

La propuesta de esta campaña será socializada con el equipo de dirección y

coordinadores, el área de comunicaciones y el área social de la organización, los

1 GONZALES, Carlos Andres. Balence de violencia en el 2017, [en línea] En: El Pais
ISSN. [Consultado: 05/06/2019]. Disponible en https://www.elpais.com.co/judicial/balance-de-
violencia-en-el-2017-valle-el-departamento-con-mas-homicidios.html

12
cuales están encargados de toda la parte de ejecución de proyectos que tienen
como fin, mejorar o establecer nuevos canales de comunicación con el público
interno y externo de la organización. Dicho proyecto será presentado a través de un
formato de campaña de publicidad social.

Los beneficiarios de esta campaña de publicidad social, serán directamente la

organización Tecnocentro Cultural Somos Pacífico e indirectamente la comunidad
del barrio Potrero Grande.

Este proyecto es importante, ya que no solamente está enfocado en el beneficio de

la organización, sino en el progreso social de una comunidad. Además, servirá como
un precedente para otras organizaciones que quieran empezar a desarrollar
estrategias relacionadas con la publicidad y las herramientas que ofrece el
neuromarketing.

13
 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el barrio Potrero Grande, ubicado en la parte sur de la comuna 21 de Cali, viven

más de 30.000 personas, en su mayoría afro colombianos víctimas del
desplazamiento forzado. Potrero Grande fue creado en 2005 para reubicar a
familias que vivían en zonas de riesgo y asentamientos de desarrollo incompleto en
el Distrito de Agua Blanca de Cali. Estas familias llegaron a la ciudad huyendo de
la violencia generada por el conflicto interno en la costa pacífica colombiana.

Este sector de Cali enfrenta grandes desafíos sociales como el alto nivel de
desempleo y desocupación, así como la falta de acceso a servicios sociales básicos.
A lo anterior, se le suma una situación preocupante de violencia. El número de
homicidios registrados en 2010 hicieron de Potrero Grande el barrio más violento
de la ciudad. En el 2012 la tasa de homicidios de la comuna 21 fue 120 por cada
100.000 habitantes. Esta situación ha generado un estigma sobre el barrio y sobre
sus habitantes, limitando sus posibilidades de conseguir una sostenibilidad
económica, personal y familiar.

A pesar de las dificultades que enfrentan los habitantes de este sector de Cali, es
común encontrar diversas iniciativas que buscan construir paz y convivencia en el
barrio. En la organización Tecnocentro Cultural Somos Pacífico han sido testigos
del deseo de los niños, jóvenes y adultos de poder convivir en paz y resolver los
conflictos de forma pacífica. Uno de los factores de éxito del trabajo realizado por
esta organización es la participación de la comunidad en el mismo. El 75% del
equipo de trabajo reside en el Distrito de Agua Blanca y dos de los diez miembros
del consejo directivo de la organización, son elegidos por los líderes comunitarios
del barrio Potrero Grande.

Las características de la población determinan el enfoque cultural de la

organización, la reivindación de las costumbres del pacífico colombiano, los géneros
musicales, la idiosincrasia, entre otros aspectos, brindan los insumos necesarios,
para el desarrollo de una labor cultural y formativa adecuada para la comunidad.

A raíz de esto, es pertinente crear una propuesta de campaña de publicidad social,

con el fin de visibilizar la organización, para que así, con la ayuda de los padres y/o
acudientes de los niños y jóvenes, se contribuya a cerrar las diferentes brechas
sociales que los factores externos e internos que afectan el barrio han ido abriendo.

14
2.1 TABLA ESTADO DEL ARTE:

La tabla completa del estado del arte se encuentra en el apartado de anexos,

corresponde al numeral 13.1

 Conclusión estado del arte:

Los conceptos anteriormente mencionados en la tabla del estado del arte, son un
reflejo de la inmensidad del tema abordado y de las diferentes posibilidades que se
le puede dar a la aplicación del neuromarketing, para el desarrollo de distintos tipos
de proyectos. En el caso de este trabajo, para realizar el pre-test de las piezas de
una campaña de publicidad social, es necesario entender que un proceso de
campaña por si solo tiene un pequeño porcentaje de efectividad estándar, por eso
debe complementarse con otro tipo de conocimiento de neurociencias, psicología,
sociología y demás áreas que involucren un contexto social y mental. Lo anterior
permite que se abra el panorama a diferentes posibilidades, y se oriente al
desarrollo de una campaña mucho más efectiva y eficiente, en donde la
organización y el público objetivo se sientan identificados con lo que se plantea.

2.2 PREGUNTA PROBLEMA

¿Cómo generar una propuesta de campaña de publicidad social, para la

organización sin ánimo de lucro “Tecnocentro cultural somos pacífico” con el uso
del eye tracking como método de pre-test?

15
 3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Elaborar una propuesta de campaña de publicidad social, para la organización sin

ánimo de lucro “Tecnocentro Cultural Somos Pacífico” con el uso del eye tracking
como método de pre-test.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Analizar el entorno interno y externo de la organización Tecnocentro Cultural

Somos Pacífico a través de una investigación del mercado.

 Identificar el tipo de problemática a solucionar a través de la campaña de

publicidad social.

 Generar una propuesta de campaña publicitaria con pre test en medición

biométrica.

16
 4. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

El Tecnocentro Cultural Somos Pacífico es una organización sin ánimo de lucro que
trabaja en pro de la construcción de paz y convivencia en el barrio potrero grande,
uno de los sectores más afectados por la violencia y la exclusión social en la ciudad
de Cali (Colombia). La organización tiene como objetivo fundamental desarrollar
capacidades y talentos en los niños, niñas, jóvenes y adultos para que puedan
construir proyectos significativos para sus vidas.

Somos Pacífico es una iniciativa de la comunidad de Potrero Grande que en 2009

se unió alrededor de un propósito en común: construir un centro comunitario que
ofreciera programas culturales, educativos y de generación de ingresos para la
prevención de violencia y la construcción de paz y convivencia en el sector. En 2011,
esta iniciativa se transformó en una alianza público privada en la que participa la
Alcaldía de Cali, la fundación Paz y Bien, la Caja de Compensación Familiar del
Valle del Cauca (Comfandi), la fundación Alvaralice, el gobierno nacional a través
de Ministerio de Cultura y departamento de la prosperidad social, y más de 20
empresas del sector privado que aportaron recursos para la construcción y dotación
del centro. Fue inaugurado el 25 de febrero de 2013 y fue constituido legalmente un
mes después como una corporación privada sin ánimo de lucro.

Dentro de la organización existen colaboradores que hacen que esta iniciativa se

lleve a cabo con una mayor efectividad, pues son los encargados de las diferentes
áreas que componen la organización y están divididos de la siguiente manera:

 Profesores y tutores (14 personas): encargados de transmitir el

conocimiento a los niños, niñas y jóvenes que asisten al Tecnocentro, ayuda a
desarrollar habilidades específicas en cada área seleccionada como danza, arte,
música, biblioteca, tecnologías, generación de ingresos y programas transversales
como inglés y club pacífico.

● Área social (8 personas): se dedican a promover el bienestar de los

individuos asisten al Tecnocentro, atendiendo todas sus carencias sociales, ya sea
su entorno familiar, grupal o comunitario en el medio social en que viven.

● Personal de aseo y logístico (4 personas): encargados que las

instalaciones del Tecnocentro estén siempre limpias y correctamente adaptadas
para el uso y disfrute de los diferentes programas que se ofrecen dentro de la
organización.

17
● Cafetería (4 personas): encargadas de elaborar los alimentos y de
desarrollar diferentes programas dentro del marco de la nutrición para ofrecer a los
asistentes al Tecnocentro.

● Equipo administrativo ( 6 personas): encargados de desarrollar y controlar

el sistema administrativo del Tecnocentro, su función gira entorno a la gestión y
distribución del presupuesto para las diferentes actividades que se desarrollan
dentro de la organización.

● Comunicaciones (3 personas): el rol específico del área de comunicación

es liderar la actividad comunicativa de la organización, tanto en el ámbito interno
como en el externo del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico. Para cumplir con su
rol a cabalidad, el área de comunicación de la empresa debe establecer el marco
de contenido a comunicar dentro del cual debe moverse la empresa, asegurando
coherencia y consistencia en los mensajes.

● Coordinador de formación (1 persona): persona que se encarga de que

todo el sistema de enseñanza funcione correctamente, adaptando cada uno de los
programas que la organización presenta al entorno social en el que se vive el día a
día.

● Coordinador de la agencia (1 persona): encargado de coordinar cualquier

tipo de actividad que se presente dentro y fuera de la organización, debe de tener
contacto con diferentes empresas públicas o privadas.

● Coordinadora administrativa (1 persona): encargada de llevar a cabalidad

los objetivos planteados a su cumplimiento, regula los procesos del equipo
administrativo.

● Coordinadora de gestión social (1 persona): se encarga de regular que

los procesos sociales dentro de la organización se ejecuten correctamente,
supervisa el trabajo del equipo del área social.

● Director (1 persona): encargado de unir los diferentes procesos que

componen el trabajo de la organización, y supervisa las diferentes áreas que
componen la organización.

18
La organización ofrece diferentes programas con enfoques específicos que ayudan
al crecimiento personal de cada uno de los asistentes al Tecnocentro, fortaleciendo
las diferentes áreas que componen a un ser humano integral, estos son:

● Arte y cultural: mediante este programa se busca desarrollar elementos y

técnicas de la danza, trabajando desde diferentes ritmos, tanto folclóricos como
contemporáneos. Salsa, hip-hop y folclor del pacífico colombiano. Además de esto,
se encuentra el programa de artes plásticas, que busca brindar técnicas de dibujo,
pinturas y colores, entre otros procesos artísticos, con el fin del desarrollar las piezas
de arte. El programa de música en asocio, con la fundación nacional Batuta, llevan
a cabo la enseñanza y dirección musical dentro de la organización. La biblioteca es
un espacio donde se promueve la lectura y escritura en los asistentes a la
organización, esta tiene conexión con la Red de Bibliotecas Públicas en Cali.

● Tecnologías: el club house network es un espacio que permite a los niños,

niñas y jóvenes explorar sus propios intereses, desarrollar habilidades e incrementar
la confianza en sí mismo mediante el uso de las tecnologías de la información y las
comunicaciones. El punto Vive Digital es una alianza con el Ministerio de Tic, que
ofrece cursos para el manejo básico de internet y los programas de Microsoft office.
Busca promover y aprovechar el uso de las TIC, todo esto a través del uso de
internet, entretenimiento, capacitación y trámites de gobierno en línea.

● Generación de ingresos: Rumbo Joven, es un programa de empleabilidad

e inserción laboral. Busca el desarrollo de habilidades y competencias para acceder
a un empleo y está dirigido a jóvenes entre los 18 y 25 años que buscan su principal
experiencia laboral.

● Programas transversales: junto con el centro cultural Colombo Americano

se ofrecen cursos para el manejo de habilidades básicas en el idioma inglés. Aparte
de este convenio está Club Pacífico, es un programa que busca que todos los
beneficiarios del centro cultural participen con el objetivo de contribuir a la
convivencia, al bienestar y al desarrollo humano de los mismos.

Identidad de la organización Tecnocentro Cultural Somos Pacífico:

● Logo:

19
Figura 1: Logo Tecnocentro Cultural Somos Pacífico

Fuente: TECNOCNETRO CULTURAL, Somos Pacífico, Logotipo

organizacional.[Pieza gráfica]. Logotipo imagen corporativa. Edición 2019.
[Consultado: 05/06/2019]. www.somospacifico.org.

● Logo con asociaciones:

Figura 2: Logo con asociaciones Tecnocentro Cultural Somos Pacífico

Fuente: TECNOCNETRO CULTURAL, Somos Pacífico, Logotipo con

asociaciones.[Pieza gráfica]. Logotipo imagen corporativa. Edición 2019.
[Consultado: 05/06/2019]. www.somospacifico.org.

● Colores representativos de la organización:

20
Figura 3:Colores representativos del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico

Fuente: TECNOCNETRO CULTURAL, Somos Pacífico,Colores de la marca.[Pieza

gráfica]. Logotipo imagen corporativa. Edición 2019. [Consultado: 05/06/2019].
www.somospacifico.org.

4.1 INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO DEL PROYECTO PARA LA

ORGANIZACIÓN

Dentro del examen preliminar desarrollado en la organización sin ánimo de lucro

Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, al ser una entidad que se ha creado tan
recientemente, se ve en la necesidad de mejorar algunas de las áreas que
componen el proceso de comunicación, y su desarrollo técnico.

Es por esto que si se lleva a cabo la propuesta de la campaña de publicidad social

y el uso del eye tracking como método de pre-test, esta permitirá que la comunidad
se conecte más con los diferentes procesos formativos que ofrece la organización,
también se busca que sea reconocida en la comuna 21 y que a futuro al ser
reconocida, esta logre traer aliados estratégicos, que permitan el crecimiento de la
misma.

La herramienta del neuromarketing que será utilizada, será el eye tracking, la

encargada de revelar cuál es el recorrido visual que tienen las personas de la
comunidad sobre las piezas publicitarias elaboradas, garantizando al proyecto una
buena lecturabilidad de las mismas.

Todo esto en conjunto, es un proyecto que traería grandes beneficios no solamente

tangibles como la inscripción de niños y jóvenes en los diferentes cursos y servicios
que se ofrecen, sino también el comienzo del desarrollo y diferenciación de la
organización como marca.

21
 5. INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE

Colombia es un país con grandes dificultades en diferentes áreas, la mayoría de

ellas son de carácter social, esto ha sido generado a raíz de una serie de eventos
desafortunados que se han vivido a lo largo de los años en el país, uno de los
ejemplos correspondientes a este proyecto es el conflicto armado, teniendo como
consecuencia que ciertos grupos de población afrodescendiente del pacífico sean
llevados a la extrema necesidad y a la segregación sociocultural.

Por eso como futuros profesionales, debemos ser conscientes de este tipo de
problemáticas, no solo para conocerlas, sino para poder aportar con nuestras
herramientas desde diferentes áreas, una solución o mitigación de las diferentes
problemáticas, todo esto con el único fin de ayudar a la construcción de un país más
consciente, caritativo y equitativo.

Al exponer y contrastar los conocimientos que he aprendido a lo largo de los años

de estudio universitario, a una problemática tan difícil que comprende muchos
campos interdisciplinarios, es un reto la elaboración de una campaña de publicidad
social, ya que no es una organización que vende productos u ofrece servicios pagos,
sino que es una organización que transforma la vida de las personas, estamos
hablando del progreso social de una comunidad, es una responsabilidad inmensa,
pero lo más satisfactorio de todo esto, es que sé que ayudamos a la población con
el fin de transformar su futuro, e influir de manera positiva en sus vidas.

22
 6. MARCO DE REFERENCIA

6.1 MARCO TEÓRICO

En este apartado del proyecto, se pretende mostrar una serie de ejes temáticos, los
cuales orientarán la pasantía institucional. Para ello es necesario tener claro qué
conceptos serán trabajados y cuáles no. Además funciona como guía, para cumplir
cada uno de los objetivos planteados en el proyecto, es por esto que los conceptos
que se usarán son Neurociencia, Neurociencia social, Neuromarketing y Campañas
Publicitarias, pues la importancia de estos, radica en que si se conoce acerca de la
aplicación del neuromarketing y sus herramientas, y se unen con el desarrollo de
una estrategia publicitaria, aumentará la probabilidad de éxito de la campaña y del
objetivo general que se planteó junto a la organización, que en este caso es el
Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

6.1.1 Neurociencias

Uno de los conceptos importantes para llevar a cabo la investigación es el de

neurociencia. Ante esto, revisaré definiciones propuestas por autores, para
finalmente, seleccionar la que más se ajusta a los objetivos. En primer lugar “La
neurociencia estudia la estructura y la función química, farmacología, y patología
del sistema nervioso y de cómo sus diferentes elementos interaccionan y dan origen
a la conducta. El estudio biológico del cerebro es multidisciplinar, abarca muchos
niveles de estudio, desde el puramente molecular hasta el específicamente
conductual y cognitivo, pasando por el nivel celular (neuronas individuales), los
ensambles y redes pequeñas de neuronas (como las columnas corticales) y los
ensambles grandes (como los propios de la percepción visual) incluyendo sistemas
como la corteza cerebral o el cerebelo, y los niveles más altos del Sistema
Nervioso2. Lo anterior refleja la importancia del estudio del cerebro humano, para el
desarrollo de técnicas que logren desencadenar ciertos comportamientos o
conductas que se quieren que el consumidor haga.

En segundo lugar, “El sistema nervioso y más precisamente el cerebro es el que

guarda en la intimidad de sus redes celulares los secretos de lo que hace de la vida
2
SQUIRE, Larry. Fundamental neuroscience. Amsterdam. En: Academic Press. 2008. Citado por:
CARASILA, Andrés. Neuromarketing: Las emociones y el comportamiento de compra. Bolivia. En:
Perspectivas. 2010. p.12

23
del hombre una verdadera existencia: el pensamiento, el lenguaje, la memoria, la
ciencia, las creencias, las emociones, los sentimientos, las pasiones, el amor, la
moral”3, entre muchos otros aspectos. Lo anterior muestra la necesidad de revelar
los aspectos ocultos del cerebro humano respecto a las emociones y sentimientos,
para así lograr entender y conectar de una manera mucho más efectiva con el
público objetivo. Es por esto que, para esta investigación, entenderemos
neurociencia como lo mencionan Poirier y Cazenave.

Por otro lado, Campos y Sabogal4, proponen que la neurociencia se define como el
estudio científico del sistema nervioso (principalmente el cerebro) y sus funciones.
Además, estudia las complejas funciones de aproximadamente 86 mil millones de
neuronas o células nerviosas que tenemos y las interacciones químicas y eléctricas
de estas células, las sinapsis, de esta se derivan todas las funciones que nos hacen
humanos: desde aspectos sencillos como mover un dedo, hasta la experiencia tan
compleja y personal de la consciencia, de saber qué está bien o mal, y crear cosas
que nadie nunca antes hizo.

Tradicionalmente la neurociencia se ha considerado una subdisciplina de la

biología, pero actualmente es un activo campo multidisciplinar, en el que trabajan
también psicólogos, químicos, lingüistas, genetistas, e incluso científicos de la
computación, entre otros, lo que permite tener una visión del cerebro humano
mucho más amplia y así avanzar tanto en el campo clínico como en otros campos
o disciplinas.

La neurociencia es la “ciencia del encéfalo”, así la define Kandel,

como aquella que se relaciona con muchas disciplinas, en las que se encuentra: la
biología comportamental, biología celular, biología del desarrollo, embriología,
anatomía, electrofisiología y biología molecular. Estas tienen la función de contribuir
a las explicaciones de las conducta del ser humano en relación con la actividad del
encéfalo, además de cómo las células están influenciadas por el medio ambiente y
la relación con otros individuos5. Por otro lado, Nicholson define la economía como
el estudio de la asignación de los recursos entre sus usos alternativos (marketing)6.
La neuroeconomía es la disciplina que une la investigación neurocientífica y la

3 POIRIER, Jaques, y CAZENAVE,Tapie. El sistema nervioso. México. En: SIGLO XXI. 2004. Citado
por: CARASILA, Andrés. Neuromarketing: Las emociones y el comportamiento de compra. Bolivia.
En: Perspectivas. 2010. p.11.
4 CAMPOS, Anna y SABOGAL Karen. Los aportes de la neurociencia a la atención y educación de

la primera infancia Dirección Editorial. Brasil. En: Centro Iberoamericano de Neurociencia, Educación
y Desarrollo Humano. 2014 p.12
5 KANDEL, Schwartz y JESSELL, Thomas. Neurociencia y conducta. Madrid. En: Prentice
Hall Baptista. 2000. p.4
6 NICHOLSON, Walter. Microeconomía Intermedia y Sus Aplicaciones. España. En: Revista

electronica PSYCONEX. 2001. p.2

24
economía. Con esto, Kandel indica que a pesar que el principio de utilidad esperada
sustenta que los individuos toman decisiones “racionales” a todo aquello que le es
útil, de este supuesto hay un distanciamiento con la misma realidad de los individuos
(consumidor) es decir, que las decisiones del ser humano están guiadas debido a
determinadas percepciones del ser humano las cuales desde la neurociencias nos
ayuda a analizar a nivel cerebral que ocurre cuando a un ser humano se le presenta
un producto con determinado color, olor, forma, frase, etc. Que hace que el
consumidor tome la decisión de obtenerlo así le sea útil o no.

Finalmente, para efectos del desarrollo del trabajo se escoge la definición de Kandel
y Jessell, ya que, desde una mirada publicitaria, se aborda una perspectiva sobre lo
que en una campaña es decisivo, esto es la decisión emocional del consumidor.
Todos estos procesos se hacen de manera inconsciente y la única forma de
entender cómo se logran, es a través del entendimiento del cerebro, como objeto
de acción. En la propuesta de campaña de publicidad social se puede observar en
el desarrollo metodológico número 1 que corresponde al apartado de investigación
donde se indago sobre cuál era la perspectiva que se tenía de la organización y
cómo podría describirla con una sola palabra. También en el desarrollo
metodológico número 3 que corresponde al uso del eye tracking como método de
pre-test de las piezas publicitarias elaboradas, donde se puede observar el recorrido
visual de las personas, y de cómo su cerebro clasifica lo que es más relevante.

6.1.2 Neurociencia Social

La neurociencia al ser un concepto tan amplio, tiene varios enfoques. Uno de ellos
es la neurociencia social. Para Israel Grande es “una nueva disciplina que surge de
la combinación entre la investigación en psicología social y las neurociencias
cognitivas, cuyo objetivo es el estudio de las bases biológicas (inmunes, endocrinas,
neuronales) de la cognición y conducta sociales, combinando las herramientas más
avanzadas de la neurociencia cognitiva como las técnicas de neuro-imagen y la
neuropsicología, junto con la investigación en ciencias cognitivas y en ciencias
sociales como la psicología social, la economía y las ciencias políticas”7. A partir de
esto se puede evidenciar que la neurociencia ha ido en aumento, ha llegado a
campos donde anteriormente no se había pensado, en este caso en lo social, por lo
que merece un gran estudio por parte de las diferentes disciplinas existentes.

Por otro lado, las Neurociencias Sociales son un conjunto interdisciplinar con un
nuevo e innovador campo de las Neurociencias que se ocupa de la parte
investigativa de fenómenos sociales desde diferentes perspectivas como la

7
GRANDE, Israel. Neurociencia social: El maridaje entre la psicología social y las neurociencias
cognitivas. España. En: Universidad Nacional Autonoma de México. 2009. p.1-4

25
neurofisiológicas, psicológicas y psiquiátricas. En otros términos, según Winston
Blackmore8 la Neurociencia Social puede ser definida como una área de
investigación relativamente nueva dedicada al estudio empírico de los mecanismos
neurales subyacentes a procesos de cognición social.

En tercer lugar, para Adolphs Tranel9 la aproximación de la Neurociencia Social, la

cual apunta a los fenómenos de la Psicología Social desde la Neurociencia, es uno
de los más promisorios desarrollos emergentes dentro de la Psicología y las
Neurociencias Cognitivas. Si bien las Ciencias que apuntan al estudio de las
diferentes conductas del ser humano han demostrado claros defectos al momento
de abordar conductas culturales complejas debido a los desafíos sociales y
personales que involucra el desarrollo de teorías no reduccionistas. La Neurociencia
Social, busca explicaciones que puedan ser parte de un conjunto de personas, para
tratar de mostrar la contribución de aspectos neuronales, cognitivos y emocionales
de la conducta social. Para concluir esto Adolphs Tranel cierra su conclusión
afirmando que esto ha llevado al desarrollo de explicaciones de la conducta social
con abordaje en múltiples niveles, que van desde lo celular hasta lo cultural.

Finalmente, para efectos de este trabajo se seleccionará la definición de Adolphs

Tranel, ya que, este afirma que toda conducta del ser humano es desarrollada por
medio de su contexto social y cultural en el que se desenvuelve. Para el desarrollo
de esta propuesta de campaña es imprescindible entender cómo actúa el cerebro
de las personas en sociedad, y cómo son los diferentes tipos de impulsos que
pueden llevar al cerebro a interpretar situaciones de manera más efectiva, y como
herramienta para entender este proceso. Se utilizará el eye tracking como método
de pre-test de las piezas publicitarias elaboradas.

6.1.3 Neuromarketing

Otro de los enfoques fundamentales de la neurociencia es el Neuromarketing y a su

vez cuenta con múltiples definiciones abordadas desde diferentes autores. Según
Andrea Montoya “El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas de las
neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos de la publicidad

8 BLACKMORE, Winston y FRITH, U. Neurociencia cognitiva social: donde estamos apuntando.

2004. Citado por: DUFEY, Michele; IBANEZ, Agustin y FERNANDEZ, Ana. La neurociencia social
en Sudamérica: La cognición sujeta a claves emocionales, sesgos raciales, procesos empáticos,
efectos contextuales y toma de decisiones. Chile. En: Facultad de psicología. 2009. p.93-94
9 ADOLPHS, RALPH. Investigating the cognitive neuroscience of social behavior. Estados Unidos.

En: Neurosychologia. 2003. p. 119–126. Citado por: DUFEY, Michele; IBANEZ, Agustin y
FERNANDEZ, Ana. La neurociencia social en Sudamérica: La cognición sujeta a claves
emocionales, sesgos raciales, procesos empáticos, efectos contextuales y toma de decisiones.
Chile. En: Facultad de psicología. 2009. p.93-94

26
en el cerebro humano con la intención de poder llegar a pronosticar la conducta del
consumidor, y con base en ello crear estrategias óptimas para llegarle directamente.
Por medio de las técnicas del neuromarketing basado en una estructura
multisensorial de estrategias bien desarrolladas a partir del análisis, se logra crear
la estrategia óptima para conseguir los resultados planteados en los objetivos a
alcanzar”10. De lo anterior, se puede evidenciar que la neurociencia no sólo sirve
para entender el comportamiento del cerebro sino para generar estrategias sólidas
que contribuyan con el desarrollo de la mercadotecnia y la publicidad.

Por otro lado, “El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio
interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las
neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las
respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de marketing.” 11. La
clave de todo el progreso del neuromarketing está en la investigación de las
respuestas cerebrales del ser humano frente a los diferentes estímulos que lo
rodean.

Finalmente, encontré que tradicionalmente, las técnicas de investigación que se

venían usando, para conocer qué está en la mente de los consumidores o
receptores han sido grupos de discusión, entrevistas en profundidad o encuestas.
Todas estas técnicas, además de ser difíciles de diseñar correctamente para que
sean efectivas, dependen de declaraciones de las personas a las que se esté
interrogando. Según una investigación realizado por la universidad de Valladolid de
Segovia “Esto es un problema, ya que muchas veces contestamos en función de lo
que una persona con nuestras características debiera contestar, es decir, el
encuestado puede verse tentado a mentir o a responder utilizando el estereotipo de
lo correcto. Además, no es lo mismo lo que creemos que pensamos que lo que
realmente estamos pensando, lo que plantea otro problema mayor. Incluso se
puede dar el caso de que la persona interrogada no responda porque simplemente
no conozca la respuesta.”12 Por lo tanto se puede decir que el neuromarketing es la
pieza faltante de un proceso de investigación, ya que ayudará a revelar los aspectos
ocultos de los consumidores, lo que conlleva a la creación de estrategias
publicitarias mucho más complejas y efectivas.

10
MONTOYA, Andrea. El neuromarketing y su aplicación en las estrategias de mercadeo de la
empresa de cacharrería mundial S.A.S. Medellín. En: Universidad de Medellín. 2014. p.1

11
PURO, Marketing. Neuromarketing: Ciencia al Servicio de la Mercadotecnia. En: .puromarketing.
2007. Citado por: LEÓN, Camilo. El neuromarketing: La llave de la caja de pandora. Bogota D.C. En:
Universidad Del Rosario. 2010
12
GUERRA, Martina. Aportaciones del neuromarketing a la comunicación con fines sociales.
Segovia. En: Universidad De Valladolid. 2013. p.46.

27
No obstante, las técnicas más efectivas del neuromarketing y aplicadas a la
publicidad son: Test de asociaciones implícitas (IAT), Ritmo del corazón (HR),
Electroencefalograma (EEG), Resonancia magnética (MRI), Resonancia magnética
funcional (fMRI), Análisis de la piel (EDA-SCR, GSR), Encefalografía magnética
(MEG), Análisis facial (FACS) y Eye tracking (ET). La que más se usa es la IRMf
(Imagen de resonancia magnética funcional) para pasar las barreras del consciente
y así estudiar el inconsciente de la persona.

Además de lo anterior, para Braidot el neuromarketing es el estudio de los procesos

cerebrales que describe la conducta de las personas, analizando su atención y
memoria para la toma de decisiones en el campo de acción del marketing
convencional”13. Es considerado como la nueva generación de la mercadotecnia, ya
que, al saber los diferentes comportamientos del consumidor, su nivel de atención
y cómo actúan las personas por su ámbito emocional, se logra entender el nuevo
proceso de toma de decisión del consumidor.

Es por esto, que se considera como la evolución de la mercadotecnia, pues al

conocer el comportamiento del consumidor, nivel de atención y emoción, se logra
comprender el proceso de toma de decisión del consumidor. Según afirma
Boricean14 el neuromarketing se basa en técnicas resultantes de las neurociencias
para comprensión del comportamiento humano mediante las respuestas cerebrales
a estímulos establecidos.

Para lograr entender el neuromarketing desde un ámbito del marketing es necesario

entender lo que afirma Fugate, “el neuromarketing es la fusión del marketing y la
neurociencia. Tiene como objetivo principal desarrollar estrategias eficientes
mediante la comprensión de los estímulos del consumidor provocado por el
marketing”15. Las diferentes estrategias de marketing ya algunas obsoletas, buscan

13 BRAIDOT, Néstor. Neuromarketing en acción. En: Ediciones Granica S.A. 2011 Citado por:
GONZALES, Pilar. Las nuevas aportaciones del neuromarketing y el inconsciente cognitivo a la
publicidad del siglo XXI. Segovia. En: Universidad de Valladoli. 2014. p.24
14 BORICEAN, VERÓNICA. Brief history of neuromarketing. Romania. En: The International

Conference on Economics and Administration. Faculty of Administration and Business, University of

Bucharest. 2009. Citado por: FRADE, Alejandro. Neurociencia y publicidad. Un experimento sobre
atención y emoción en publicidad televisiva. Colombia En: Universidad Nacional de Colombia. 2009
15
DOUGLAS, Fugate. Neuromarketing: a layman's look at neuroscience and its potential application
to marketing practice. Estados Unidos. En: Western Kentucky University. 2007. p.385-394

28
encontrar beneficios emocionales de los productos, pero estas son desarrolladas
sin entender cómo realmente actúa el consumidor, cómo trabaja su cerebro, y años
tras años de fracasos en algunas estrategias dentro del marketing nace esta
extensión que hace más fuerte y robusta lo que podría ser la nueva era del
marketing.

Es por esto, que para el desarrollo de este trabajo, la definición de Braidot es la más
pertinente, ya que permite comprender la evolución del marketing y los fallos que la
antigua versión del mismo tenía, colaboró al desarrollo de nuevas técnicas y
estrategias para lograr los diferentes objetivos que se plantean desde la parte
estratégica del marketing, y en referencia al instrumento del neuromarketing
seleccionar el eye tracking como herramienta, para hacer el pre-test de las piezas
de la campaña de publicidad social.

6.1.4 Campañas Publicitarias

“La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo
específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de
objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que,
por lo general, funciona durante un año o menos.

En un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y

tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de
comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y
relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación
de negocios formal.”16. Esta definición nos ayuda a esclarecer y delimitar el
concepto de campaña publicitaria, junto con el esquema del proceso que conlleva
su elaboración.

Las partes fundamentales de todo el proceso de elaboración de una campaña, es

el análisis de la situación y seleccionar adecuadamente el público al que se van a
dirigir los mensajes, todo esto se puede encontrar en el data recolectado, el data se
puede definir como “toda la información relevante disponible acerca del producto, la
compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocido en

16
GUZMÁN, Julián. Desarrollo de campaña publicitaria. México. En: Universidad Nuevo León. 2003
p.9.

29
ocasiones como una revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso
de técnicas de investigación primaria y secundaria.”17.

A partir de la recolección de data y su previo análisis, se plantean los objetivos, los

cuales son los encargados de direccionar y dar fundamentos a la campaña, es lo
que la organización desea que se cumpla, por eso es muy importante mantener la
base de la campaña sobre ellos, ya que mediante estos se puede medir su
efectividad. Además de esto, existen diferentes tipos de campañas que se
desprenden dependiendo de los objetivos, algunos ejemplos de estas son: campaña
de expectativa, campaña de lanzamiento, campaña de sostenimiento, campaña de
reactivación y campaña de relanzamiento.

Al lograr seleccionar efectivamente cuál de ellas conviene más para el cumplimiento

de los objetivos de una organización, se debe de escoger que tipo de estrategia
publicitaria se adapta de una manera óptima a la campaña y a su público objetivo,
algunos ejemplos de esto son publicidad racional, motivacional, subliminal,
comparativa, cooperativa, directa e indirecta. Finalmente, se elabora el proceso de
creación de la campaña publicitaria, que está conformado por: la información(brief),
propuesta de comunicación, expresión creativa y piezas creadas, una vez terminado
el proceso se entrega la propuesta final al cliente y si acepta, se procede con la
realización de la campaña.

Para efectos del desarrollo de la propuesta de campaña de publicidad social se

dividió el proceso de creación de la misma en 4 etapas:

-Research process, que corresponde al proceso de investigación y elaboración del

brief.

-Plan of the advertising campaign: donde se establecen los diferentes objetivos que
se tienen desde el área de mercadeo, comunicación y publicidad.

-Creative Strategy: se desarrolla el proceso creativo y la elaboración de contenido

visual.

-Media: donde se realiza el flow chart conceptual de medios.

17
Ibíd. P10

30
Esto con el fin de desarrollar una propuesta estructurada y basada en procesos
investigativos, que tienen objetivos claros y concisos, que dan bases fuertes a la
etapa creativa y de medios.

6.2 MARCO CONCEPTUAL

 Sistema nervioso: El cerebro es el órgano más complejo del cuerpo, Hay

cien mil millones de neuronas en el cerebro humano, todos ellas están en uso.
Cada neurona se comunica con muchas otras neuronas para formar circuitos y
compartir información. La función del sistema nervioso adecuada implica una acción
coordinada de las neuronas en muchas regiones del cerebro.
El sistema nervioso influencia y es influenciado por todos los otros sistemas del
cuerpo (por ejemplo, cardiovascular, endocrino, gastrointestinal y sistema inmune).
Los seres humanos tienen un sistema nervioso complejo que evolucionó a partir de
una simple célula. Este órgano complejo puede funcionar mal en muchos aspectos,
lo que lleva a los trastornos, y que tienen un enorme impacto social y económico.18

 Conducta: Definida como la manera como se comportan los seres humanos.

La palabra conducta puede utilizarse como sinónimo de comportamiento y en este
sentido, la conducta se refiere a las acciones de las personas en relación con su
entorno o con su mundo de estímulos. El comportamiento de las especies es
estudiado por la etología, que forma parte tanto de la biología como de la psicología
experimental. Para la psicología, el concepto solo se aplica con relación a aquellos
animales que cuentan con un sistema cognitivo suficientemente complejo. En las
ciencias sociales, por otra parte, la conducta incluye aspectos genéticos, culturales,
sociológicos y económicos, además de los aspectos psicológicos. 19

 Percepción visual: En el caso de la percepción visual el proceso empieza

en los ojos. La luz que llega a ellos estimula los órganos receptores de la retina que
convierten el estímulo lumínico en impulso eléctrico y lo transmiten, a través de los
axones del nervio óptico, hacia el cerebro. La información se encuentra en la
conexión cerebral llamada quiasma y continúa hasta llegar a una zona específica
del tálamo (los núcleos geniculados laterales) desde donde es enviada al córtex
visual situado en el lóbulo occipital. La información procedente del ojo derecho es
enviada al córtex visual del hemisferio izquierdo y al revés.20

18
CAMPOS, Anna y SABOGAL Karen. Los aportes de la neurociencia a la atención y educación de
la primera infancia Dirección Editorial. Brasil. En: Centro Iberoamericano de Neurociencia, Educación
y Desarrollo Humano. 2014 p.12
19 VALENCIA, Erik. Conducta humana y bienestar social. Estados Unidos. En: Oxford Brookes

University. 2010
20 ALBERICH, Jordi. Percepción visual. España. En: Universidad Oberta de Catalunya. 2015 p.44

31
 Neuroeconomía: Es un campo interdisciplinario que busca explicar la toma
de decisiones humanas, esto es, la habilidad de procesar múltiples alternativas y
además seleccionar un curso de acción. La Neuroeconomía estudia la conducta
económica para entender de mejor forma la función del cerebro, y estudia el cerebro
para examinar y complementar modelos teóricos acerca de la conducta
económica.21

 Cognición social: La cognición social (CS) puede definirse como un proceso

neurobiológico, psicológico y social, por medio del cual se perciben, reconocen y
evalúan los eventos sociales, para construir una representación del ambiente de
interacción de los individuos, y posteriormente generar el comportamiento social, es
decir, la respuesta más adecuada según la circunstancia particular. 22

 Eye tracking: El concepto de eye-tracking se puede encontrar en una gran

cantidad de literatura; aunque para muchos sea una terminología reciente, sus
raíces datan de los años 50. El eye-tracking o seguimiento de la mirada consiste
en un conjunto de tecnologías que permiten monitorear y registrar la forma en que
una persona mira una determinada escena o imagen en la pantalla, en concreto
permite determinar en qué áreas fija su atención, durante cuánto tiempo y qué
orden sigue en su exploración visual (Hassan Montero & Herrero Solana, 2007).

Las técnicas de eye-tracking han tenido un gran potencial de aplicación en

diversas disciplinas y áreas de estudio, desde el marketing y la publicidad
hasta la arquitectura de información, pasando por los estudios de usabilidad más
recientes. Su uso en investigación educativa ha sido muy reservado, aunque
tenga un gran potencial, ya que este proporciona un gran ámbito de información
sobre los elementos que un estudiante observa dentro de una unidad de
aprendizaje, un ejercicio interactivo en línea, hasta un examen virtual.23

● Percepción social: “Involucra todo un conjunto de sistemas

neurocognitivos, esta tiene que ver básicamente con el entendimiento de lo que
hacen los demás y de sus estados mentales.”24

21 HALFON, Valerie. La terapia del slow shopping: consume menos consume mejor. España. [en

línea].megustaleer. 2018.[consultado 15 de marzo de 2019] disponible en internet:

www.megustaleer.com.
22 BUTMAN, JUDITH. La cognición social y la corteza cerebral. Argentina.En: Revista Neurológica

Argentina Edición: 26. p.117- 122.

23 RAMIREZ, Alexa. Eye-tracking: una técnica se seguimiento de la mirada utilizada en la validación

de unidades de aprendizaje. Costa Rica. En: Costa Rican Institute of technology. 2012.p.12
24
ASSAF. Estado del arte del Neuromarketing en Colombia. Colombia. En: Pontifica Universidad
Javeriana. 2012. p10

32
● Marketing: “Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing
se define como la unión de procesos orientados a fortalecer las relaciones con los
clientes y grupos de interés interactúan con la organización y que por medio de este
se busca satisfacer la necesidades y requerimiento del mercado mediante la entrega
de bienes y servicios de calidad, atractivo y utilidad”25

● Neuropsicología: “Es una disciplina cuyo propósito es establecer y

comprender la dinámica e impacto de los procesos cognitivos que se traducen en
actitudes y comportamientos asertivos o contrario en un determinado contexto”26

● Campaña de expectativa (teaaer o intriga): Su principal objetivo es generar

intriga en el público, llevarlos a un momento de expectativa y espera. este tipo de
campaña según Guzmán “Se justifica cuando es inminente el ingreso de
competencia directa, cuando se han filtrado secretos industriales o cuando la
campaña que se va a lanzar es especialmente espectacular, de las que "nadie se
puede perder"27

● Campaña de lanzamiento: “Informa sobre la salida de un nuevo producto e

introduce por lo menos su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el
posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial
correcto.”28

● Campaña de sostenimiento: “Acompaña la vida normal de un producto

cuando este se mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento
estable en medio de los cambios normales del mercado”.29

● Campaña de reactivación: “Refuerza el posicionamiento en situaciones

fuertemente anormales en el mercado, sean estas ampliamente favorables o
gravemente peligrosas, en otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy
afectado, una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.”30

● Campaña de relanzamiento: “Los cambios del producto o del mercado,

programados o no, a veces son tan intensos que la imagen total que los

25
GÓMEZ, Andrés y NIQUEPA Quintero. El enfoque del Neuromarketing aplicado al mercado
Colombiano. Colombia. En: Universidad del rosario 2013. p.13
26
Ibíd.
27
GUZMÁN, Julián. Desarrollo de campaña publicitaria. México. En: Universidad Nuevo León. 2003
p.10
28
Ibíd. p.11
29
Ibíd. p.10
30 Ibíd. p.10

33
consumidores tienen en su mente deja de parecerse al producto, a su
posicionamiento comercial”31

● Publicidad racional: “Se hace hincapié́ en la razón. Esta publicidad muestra

atributos del producto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da más
que nada en la publicidad gráfica”32

● Publicidad motivacional: “Apela a los sentimientos y emociones del

público. El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una
persona adquiera un producto es más la motivación que la razón”33

● Publicidad subliminal: “Está por debajo de la percepción sensorial

consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al
ver el aviso, en consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir” 34

● Publicidad comparativa: “Es el nombrar a la competencia o a otras marcas

en una publicidad sin el consentimiento”35

● Publicidad cooperativa: “Es cuando se unen dos o más empresas para

realizar un mismo comercial que favorezca a ambas”36

● Publicidad directa: “Es la de la tanda publicitaria”37

● Publicidad indirecta: “Es la Publicidad No Tradicional”38

● Información o brief: “El director creativo recibe el brief, que es todo lo que
se necesita saber sobre la organización”39

● Propuesta de comunicación: “Es lo primero que deben determinar los

creativos. Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el público y a quién se
dirige la comunicación”40

31 Ibíd. p.10
32 Ibíd. p.10
33 Ibíd. p.10
34 Ibíd. p.10
35
Ibíd. p.10
36
Ibíd. p.10
37
Ibíd. p.10
38
Ibíd. p.10
39
Ibíd. p.10
40
Ibíd. p.10

34
● Expresión creativa: “Es el enfoque creativo de la campaña, es lo que se
quiere resaltar del producto, de ahí́ es de donde sale el slogan, la palabra clave, que
es un eje de la campaña”41

● Piezas: “Son los distintos avisos que componen la campaña”.42

6.3 MARCO CONTEXTUAL

Este trabajo se llevará a cabo en una organización sin ánimo de lucro, ubicada en
la ciudad de Cali, surgió en 2009. Según la Cámara de Comercio de Cali, las
organizaciones sin ánimo de lucro “son personas jurídicas que se constituyen por la
voluntad de asociación o creación de una o más personas (naturales o jurídicas)
para realizar actividades en beneficio de asociados, terceras personas o comunidad
en general” y algunos tipos que existen son: Asociaciones, corporaciones y
fundaciones; Entidades de economía solidaria (cooperativas, pre-cooperativas,
fondos de empleados, asociaciones mutuales); Veedurías ciudadanas; Entidades
Extranjeras de Derecho Privado Sin Ánimo de Lucro con domicilio en el exterior e
Instituciones Auxiliares del Cooperativismo y Organismo de segundo y tercer grado.

La base de datos de La Cámara de Comercio de Cali, en 2014, arrojó que tiene

inscritas 13.076 organización sin ánimo de lucro, en los municipios de Dagua,
Jamundí, La Cumbre, Vijes, Yumbo y Cali. Este último tiene el mayor registro con
11.704 organizaciones. Una de estas en el Tecnocentro Somos Pacífico, ubicado
en el barrio Potrero Grande en la comuna 21. Este barrio fue creado para
salvaguardar la vida de las familias que lograron salir de la violencia generada por
el conflicto en la costa Pacífica Colombiana. La comuna 21 en la ciudad de Cali,
enfrenta grandes desafíos sociales como el alto nivel de desempleo, desocupación,
violencia y la falta de acceso a servicios sociales básicos.

Ante esta gran preocupación el Tecnocentro Somos Pacífico, se creó con el fin de
construir un centro comunitario, que ofrezca programas culturales, educativos y de
generación de ingresos, para que prevenir la violencia y que se construya la paz y
convivencia en este sector.

Aunque en 2009 fue una iniciativa por parte de la comunidad, en 2011, se

transformó en una alianza público privada, en la que participó la Alcaldía de Cali,

41
Ibíd. p.10
42
Ibíd. p.10

35
Fundación Paz y Bien, Comfandi, Fundación Alvaralice, Gobierno Nacional y más
de 90 empresas del sector privado, que a lo largo de su trayectoria han aportado
recursos para la construcción y dotación de este centro. Finalmente, fue inaugurada
en 2013 y actualmente cuenta con más de 500 beneficiarios.

36
 7. METODOLOGÍA

Etapa Núm. 1
Recolección de información

Tabla 1. Técnicas de recolección de información

TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ETAPA DE

ELABORACIÓN

1. Focus Group Padres de Preguntas abiertas Realizada

familia que
viven en el
barrio Potrero
Grande y que
sus hijos
asisten al
Tecnocentro
Cultural.

2. Encuesta Niños y jóvenes Realizada

que asisten al Personales
Tecnocentro Semiestructuradas
Cultural
(Beneficiarios)
Fuente: Elaboración propia.

● Encuesta: Esta nos permite caracterizar la población que vive en el barrio

Potrero Grande, en la cual se obtiene información cualitativa y cuantitativa. La
aplicación de esta, permite que se consiga información en poco tiempo. Una de sus
limitaciones es que quien haga la encuesta debe estar capacitado, para que se llene
de manera correcta y no se alteren los resultados.

● Focus Group: Es un método o forma de recolectar información necesaria

para una investigación, que consiste en reunir a un pequeño grupo de entre 6 a 12
personas con el fin de contestar preguntas y generar una discusión en torno a, por
ejemplo, cualquier tipo de producto, servicio, idea, publicidad, etc.; en un Focus
Group las preguntas son respondidas por la interacción del grupo de forma
dinámica.

37
Etapa Núm. 2

Interpretación, análisis de información y desarrollo del proceso de campaña

publicitaria

Una vez recogida toda la información con las herramientas anteriormente

mencionadas, se creará una base de datos, en la cual se sistematizará toda la
información, para así obtener un panorama más claro de cómo se caracteriza el
público objetivo. Esto con el fin, de identificar las perspectivas que tiene la
comunidad sobre el Tecnocentro, para así mismo crear la campaña social basada
en los aportes del neuromarketing, que le permitirá al Tecnocentro Cultural Somos
Pacífico mejorar o fortalecer su imagen en la comunidad.

Una vez identificada la perspectiva de la comunidad, se procederá a realizar la

campaña que consta de:

 RESEARCH PROCESS

Proceso de investigación para la verificación y construcción del brief.

 Investigar el target (Identificación del público objetivo).

 Identificar el clúster, sectores (definir cuál o cuáles se trabajarán).

 Identificar los tipos segmentos (hábitos psicográficos, socioculturales y

antropológicos).

 Investigar el cual es key prosumer insight (aspectos ocultos emocionales

involucrados).

 Conocer cuál es la percepción del servicio, producto y/o marca

 Identificar cuál es la ventaja competitiva del cliente.

 ¿Qué tipo de posicionamiento tiene el servicio, producto y/o marca?.

38
 Buscar las campañas publicitarias y/o piezas de comunicación publicitaria

hechas anteriormente por la competencia en los medios utilizados.

 PLAN OF THE ADVERTISING CAMPAIGN

Plan de la campaña publicitaria:

 Objetivos de mercadeo (¿Qué quiero lograr?)

 Objetivo de comunicación (¿Qué quiero decir?)

 Objetivo de publicidad (¿Qué efecto busco?)

 Definir la duración de la campaña publicitaria (¿Cuánto tiempo?

 CREATIVE STRATEGY

Concepto creativo

 Público objetivo/segmento/clúster (Punto 1.1)

 Diagnóstico (análisis del problema a resolver)

 Estrategia Creativa (¿Cómo?)

 Idea (key insight)

 Codificación (storytelling, Concepto, retórica, etc.)

 Imagen conceptual Clave (key visual)

 Tono (Personalidad del mensaje)

39
 Frase de Campaña/Slogan (copy concepto de la marca)

 Propuesta de Valor (beneficios emocionales y funcionales)

 Promesa Básica (recompensa del producto/servicio)

 Reason Why (justificación)

 Plan Táctico tácticas con piezas

 MEDIA

Flow Chart Conceptual

 Plan de medios

 What Media (Qué medios vamos a utilizar)

 Why Media Reason (Porqué vamos a utilizar esos medios)

 When Media Impact (Cuándo es el impacto efectivo)

 Where Media Canal (Dónde es la ejecución del medio)

 Feedback (Sustentar al cliente como se mide)

Etapa Núm. 3

Pre-test de las piezas publicitarias elaboradas en la propuesta de campaña de

publicidad social, utilizando la herramienta Eye Tracking como método de pre-
test

40
Una vez realizada la etapa número 2 que corresponde al proceso de desarrollo
estratégico y conceptual de la propuesta de campaña de publicidad social, se
procederá a desarrollar el pre-test de las piezas publicitarias. Como principal medida
se utilizará el Eye Tracking, el cual consiste en una respuesta tecnológica que busca
extraer cada dato de un usuario al analizar su movimiento ocular, es decir, es una
herramienta que hace dicha tarea y al mismo tiempo se basa en un monitor especial.
Ésta herramienta cuenta con rayos infrarrojos que van directo a los ojos con lo cual
se podrá saber qué es lo que mira el público objetivo, esto ayudará en el desarrollo
del estudio del material publicitario. Específicamente en el proyecto con el eye
tracking se analizarán las piezas que se desarrollen dentro de la campaña,
garantizando así que están correctamente diseñadas y que tienen una buena
lecturabilidad.

41
 8. DESARROLLO METODOLÓGICO

8.1 ETAPA NÚMERO 1

 Análisis de entorno para el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico

Analizar el entorno es una de las principales actividades que ayudan a cualquier

organización a tener una percepción de lo que sucede a su alrededor, tanto dentro,
como fuera de ella.

Cuando se obtienen datos del entorno y se analizan, respecto al impacto que tienen
en el cumplimiento de los objetivos de la organización, es más fácil adaptar las
propuestas de acción y las actividades propias, a las necesidades detectadas. Si no
se tiene una metodología para realizar este análisis, puede resultar un esfuerzo en
vano.

El análisis de entorno completo de la organización Tecnocentro Cultural Somos

Pacífico se encuentra en el apartado de anexos, corresponde al numeral 2.0

Tabla 2. Análisis DOFA

Fortalezas Debilidades

1. Cuenta con diferentes proveedores 1. Al ser una organización que apenas

de organizaciones (Públicas, privadas e lleva 5 años de creada, hace falta
internacionales), que ayudan al mayor información sobre temas de
desarrollo de las actividades de las que carácter interno.
se encarga el Tecnocentro.
2. Algunas áreas importantes dentro de
2. No tiene intermediarios, queriendo la organización no existen, o algunas
decir que los recursos tanto empezaron a desarrollar actividades
económicos como de talento humano, hace poco.
entran directamente al Tecnocentro,
ahorrando costos y optimizando 3. Al ser el talento humano otorgado por
tiempos. organizaciones públicas y privadas, hay
muchos cambios de personal por
3. Amplia red de contactos entre cuestiones de las organizaciones.
fundaciones que apoyan las comunas
14,15 y 21.

42
Tabla 2. (continuación)

4. Capacidad rápida de respuesta a

hechos que requieran ayuda de
carácter de emergencias (Policía,
bomberos, asistencia médica)

5. Al tener una imagen favorable y

apoyo de las organizaciones del
gobierno, esto le abre al Tecnocentro
posibilidades de divulgación gratuita en
medios de comunicación.

6. El Tecnocentro cuenta con un equipo

social que trabaja en función de la
investigación y desarrollo de nuevas
estrategias para el trabajo con la
comunidad de las comunas 14,15 y 21.

7. El talento humano que posee la

organización es de alta calidad, todos
están calificados para el desarrollo de
sus labores, que lleva el Tecnocentro al
progreso.

8. El Tecnocentro cuenta con unos

amplios recursos físicos, una gran
instalación, equipos de última
tecnología y salones adecuados para el
desarrollo de las diferentes actividades
que ofrece la organización.
Oportunidades Amenazas

1. Apoyo por parte del gobierno a nivel 1. La mayoría de la población de las

nacional, gracias a políticas que buscan zonas de evaluación no supera los 8,5
la protección y desarrollo de actividades años de escolaridad, poniendo al
a favor de la educación en barrios de Tecnocentro en una dualidad sobre que
bajos recursos. es fundamental enseñar.

2. Al ser una organización sin ánimo de 2. En las comunas 15 y 21 se encuentra

lucro, que está constantemente vigilada la población con mayores niveles de
por el gobierno, abre muchas exclusión del sistema de seguridad
oportunidades para las relaciones con social en salud, limitando las
organizaciones nacionales e actividades que puede realizar el
internacionales. Tecnocentro con los niños y jóvenes.

43
 Tabla 2. (continuación)

3. Mediante el periodo de la aceleración

3. Todas las poblaciones viven bajo
de la economía 2019 – 2020, se busca fronteras invisibles o restricciones a la
que organizaciones sin ánimo de lucro, movilidad por presencia de actores
reciban más beneficios económicos y armados no estatales, especialmente
de talento humano. las comunas 15 y 21, impidiendo la
movilización de niños y jóvenes al
4. Apertura mayor de los servicios 4G, Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.
incrementando el nivel de acceso a Las restricciones impiden el acceso a la
tecnología e internet de las comunas educación en los barrios o los
que no tienen el acceso a las mismas. circunvecinos.

4. Existe alto riesgo de reclutamiento

forzado e incursión de jóvenes en
actividades delictivas, esto desvía los
propósitos y objetivos por los que fue
creado el Tecnocentro Cultural Somos
Pacífico.

5. Según el informe Cali Cómo vamos-

2013, estas zonas presentan las
mayores tasas de fecundidad y
embarazo adolescente de la ciudad,
esto causa mucha falta de tiempo para
desarrollar las actividades que otorga el
Tecnocentro a jóvenes y niños.

6. Con respecto a los móviles de los

homicidios, las venganzas ocupan el
primer lugar y los enfrentamientos entre
pandillas el segundo. Las niñas, niños y
adolescentes, son el grupo poblacional
más afectado como víctimas y
ejecutores, esta problemática limita la
cantidad de niños y jóvenes que están
dispuestos a salir de sus casas para
asistir al Tecnocentro Cultural Somos
Pacífico.

Fuente: Elaboración propia

44
 Encuestas:

- Publico: Niños y jóvenes de las comunas 14,15 y 21, que son beneficiarios del
Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

- Objetivos específicos de la encuesta:

*Definir las características demográficas de niños y jóvenes, con la posibilidad de

contar con una forma adecuada de segmentación para enfocar la propuesta de
campaña de publicidad social para el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

*Determinar la percepción de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro

Cultural Somos Pacífico con el fin de encontrar cuales son los elementos fuertes o
débiles que contribuyan al desarrollo de la propuesta de campaña de publicidad
social.

*Establecer el consumo de medios con el fin de saber a través de qué medios se

puede dirigir la propuesta de campaña de publicidad social.

Análisis encuestas:

 Justificación tamaño de muestra e índices seleccionados:

Para el desarrollo de la encuesta se parte de la cifra de 4.298 personas que es el

universo de niños y jóvenes que son parte del barrio Potrero Grande y los barrios
aledaños, dicha cifra fue extraída del censo que realizo el Dane a dicha población.

Figura 4: Rangos de edades por cantidad de personas

Para poder determinar que el tamaño de muestra fuese claro y efectivo, se utilizó
una herramienta que mide de forma automática las relaciones que tiene el tamaño
de la población, el margen de error y el nivel de confianza. Para efectos del

45
desarrollo de este proyecto se trabajó con los siguientes valores: Tamaño de la
muestra eran 4.298 personas que correspondía al universo de la población,
con un margen de error del 8% y un nivel de confianza del 92%, lo que da como
resultado un tamaño de muestra de 145 personas, las cuales fueron seleccionadas
para el desarrollo de la encuesta.

A continuación, anexo la tabla explicativa de la herramienta que se encargó del

proceso anteriormente explicado:

Figura 5: Expectativa personas a encuestar

Fuente: Elaboración Propia.

 Análisis respuestas encuestas

El promedio de edades de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural

Somos Pacífico está alrededor de los 5 a los 18 años. La mayor parte de la población
son adolecentes de los 12 a 15 años, siguiéndole los jóvenes de 16 a 18 años y
luego los niños de 5 a 11 años (ver anexo imagen 22).

Esta población de beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, está

dividida en 3 según su género: hombres con el mayor porcentaje 53%, mujeres
siguiendo con un porcentaje del 44% y un comunidad LGTBIQ con un porcentaje
del 3% de la población encuestada (ver anexo imagen 23).

El nivel de escolaridad de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural

Somos Pacífico su mayor porcentaje está en educación básica secundaria, con un

46
porcentaje del 76%, siguiéndole educación básica primaria con 20% y un 4% está
dividido en universitario y ninguno (ver anexo imagen 24).

La situación laboral actual de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro

Cultural Somos Pacífico está enfocada en un alto porcentaje al estudio, alrededor
de un 90% manifiesta estar estudiando, aunque algunos niños y jóvenes aparte de
sus estudios también poseen un trabajo de medio tiempo que corresponde al 10%
de la población encuestada (ver anexo imagen 25).

La población de niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos

Pacífico está demográficamente segmentada por los barrios: Potrero Grande el cual
equivale al 60% de la población, siguiéndole barrios como Calimio decepaz,
Compartir, Lideres 4, Pizamos, suerte 90 que corresponden al 40% de la población
restante, su público principal reside en el barrio Potrero Grande (ver anexo imagen
26).

Los beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, que son parte del barrio
Potrero Grande, su lugar de vivienda se encuentra entre los sectores del 1 al 10,
donde los sectores 3 y 7 son los de mayor porcentaje de asistencia, con una
población correspondiente al 15% en cada uno de ellos, los demás sectores fluctúan
entre el 4% y el 14% de la población (ver anexo imagen 27).

El nivel de frecuencia de escucha sobre la organización por parte de los niños y

jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, está entre las
siguientes 3 variables: Muy frecuentemente 26%, Frecuentemente 45% y pocas
veces 25% y el 2% restante afirma que raramente escucha del Tecnocentro. Con lo
que se puede concluir que tienen un proceso adecuado de comunicación (ver anexo
imagen 28).

La mayoría de niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos

Pacífico, conocen o se enteraron de la existencia de la organización a través de:
familiares con un porcentaje del 60%, amigos 47%, perifoneo 15%, página web
13%, volanteo 9%, redes sociales 8%, televisión 6,9%, prensa 2%. Funcionan
mucho las estrategias voz a voz, con lo que se puede observar un alto porcentaje
en medios BTL alternativos (ver anexo imagen 29).

Para los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, la
distancia entre sus hogares y este está determinado principalmente por 3 variables,
“algo cerca” que corresponde al 44% de la población encuestada, “Ni muy cerca ni

47
muy lejos” que corresponde al 25% y “Muy cerca” que corresponde al 24%, con lo
que se puede concluir que la ubicación del Tecnocentro es cercana a su público
objetivo (ver anexo imagen 30).

El sentimiento de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos

Pacífico, hacia la organización es positivo, la mayor parte de la población
encuestada manifestó que se siente “muy bien” con un porcentaje del 47% y la otra
parte manifestó que se siente “bien” con un porcentaje del 48%, solamente el 5%
manifestó un nivel neutro de decisión (ver anexo imagen 31).

El nivel de acuerdo de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural

Somos Pacífico, con los programas que ofrece la organización es positivo, con un
porcentaje 40% en el que están “totalmente de acuerdo” con los programas,
siguiéndole un 53% que hace referencia a que están simplemente “de acuerdo” con
los mismos, y con un 7% que afirman estar “indecisos” (ver anexo imagen 32).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman
que la labor que hace la organización por la comunidad está entre las dos variables
de “muy importante” con un porcentaje del 46% y “importante” con un 51%, solo 3%
de la población encuestada afirma que la labor es “moderadamente importante”,
dando una visión clara de lo que se percibe del Tecnocentro por parte de la
comunidad (ver anexo imagen 33).

La justificación que le dieron los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro

Cultural Somos Pacífico, a la pregunta sobre el por qué de la impotancia de la
organización respondieron que el 99% de lo que afirmaron es positivo, siempre
reconociendo una labor inmensa y necesaria para el desarrollo y progreso de la
comunidad del sector y los barrios aledaños. Exaltando los valores y enseñanzas
que la organización le ha dejado a cada uno de las personas encuestadas. (ver
anexo imagen 34).

Para los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico,
exponerse a describir la organización con una palabra fue algo que los sacó de su
comodidad, y los hizo plantearse realmente como son sus pensamientos acerca del
Tecnocentro, el 100% fueron conceptos positivos, no hubo ningún concepto que
fuese de carácter negativo o neutro (ver anexo imagen 35).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, están
expuestos a diferentes medios de comunicación, pero los que los que usan con

48
mayor frecuencia a la hora de consultar temas de interés son: Internet con un
porcentaje del 91%, redes sociales con un porcentaje del 30% y televisión con un
25% (ver anexo imagen 36).

La frecuencia en horas, con la que los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro
Cultural Somos Pacífico ven televisión, en un día normal entre semana es de 40%
“menos de una hora”, 40% “entre una hora y dos” y el 13% “entre dos y cuatro
horas”, los demás solo el 4% “ve más de cinco horas” y el 3% “nunca ve” (ver anexo
imagen 37).

El consumo de radio de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural

Somos Pacífico, está dividido principalmente en 3 variables, las cuales fueron
neutrales negativas, “Raramente” con un porcentaje del 37%, siguiéndole “nunca”
con un porcentaje de 26% y para finalizar “pocas veces” con un porcentaje del 20%.
Solamente el 12% afirmo escuchar frecuentemente la radio, lo que nos da a
entender que no es un medio usado por el público niños y jóvenes (ver anexo
imagen 38).

El consumo de periódico de los hogares de los niños y jóvenes beneficiarios del

Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, en un alto porcentaje es nulo, ya que el 45%
afirma que “nunca” leen, siguiéndole “raramente” con un porcentaje del 24% y
finalmente “pocas veces” con un porcentaje del 20%, dejando en evidencia que
dicho medio no es utilizado con frecuencia dentro de los hogares (ver anexo imagen
39).

El consumo de revistas de los hogares de los niños y jóvenes beneficiarios del

Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, en un alto porcentaje es nulo, ya que el 48%
afirma que “nunca” leen, siguiéndole “raramente” con un porcentaje del 23% y
finalmente “pocas veces” con un porcentaje del 20%, dejando en evidencia que
dicho medio no es utilizado con frecuencia dentro de los hogares (ver anexo imagen
40).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman
en un gran porcentaje tener acceso a un computador, con un porcentaje del 82% de
la población encuestada, el 17% restante afirma no tener dicho elemento. (ver anexo
imagen 41).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman
en un gran porcentaje tener acceso a internet en el computador que tienen en sus

49
hogares, con un porcentaje del 76% de la población encuestada, el 21% restante
afirma no tener acceso a internet (ver anexo imagen 42).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, tienen
mayor acceso a internet desde sus casas, con un porcentaje del 70%, también
afirman que desde la casa de amigos y familiares con un 19%, el 11% restante
afirma que, desde una cabina de internet, desde el colegio o universidad o desde el
Tecnocentro Cultural Somos Pacífico (ver anexo imagen 43).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman
que frecuentemente tienen acceso a internet, el 39% afirmo que es frecuente su
conexión, el 33% afirmo que pocas veces y el 22% muy frecuentemente, dejando
en claro que es un medio que está muy arraigado a su estilo de vida (ver anexo
imagen 44).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman
usar el internet principalmente con la función del estudio, con un porcentaje del 70%
el 30 % restante afirma usarlo con fines de entretenimiento (ver anexo imagen 45).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico menores
de edad, afirman que sus padres con un porcentaje del 31% frecuentemente están
pendientes de ellos cuando usan internet, el 14% afirma que muy frecuentemente
están siendo supervisados el 26% afirma que pocas veces sucede esto, solo el 14%
que es raramente y el 17% que es nunca, son los valores negativos sobre vigilancia
de los menores (ver anexo imagen 46).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman
que el 73% de ellos tienen acceso a las redes sociales, solo el 26% afirma no tener
uso de las mismas, con lo que se puede concluir que puede ser un medio positivo
para poderles hacer llegar la comunicación (ver anexo imagen 47).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico,

afirmaron que las redes sociales con las que tienen mayor interacción son:
Facebook 71%, Instagram 49%, WhatsApp 36%, YouTube 39%, pero también el
20% afirmo no tener ninguna de las anteriores (ver anexo imagen 48).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico afirman
en un 62% tener acceso a un teléfono celular, que a la vez tenga sim card con

50
número, el 37% afirma no tener acceso a dicho aparato electrónico (ver anexo
imagen 49).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman
en un 36% no usarlo nunca, el 26% afirma usarlo frecuentemente, el 20% lo utiliza
muy frecuentemente y solo el 13% afirma que pocas veces, dejando en claro que el
teléfono celular puede ser un medio para entablar comunicación, pero no en todos
los casos (ver anexo imagen 50).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman
que el principal uso que le dan a sus teléfonos celulares es: Llamar 44%, chatear
46%, entretenimiento que corresponde en sus diferentes apartados a los
porcentajes (19%-22%-20%), estudio 36% y el 31% afirma no utilizarlo para ninguna
acción (ver anexo imagen 51).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman
que sobre lo que más les gustaría recibir información es sobre los logros con un
porcentaje del 62%, también les gustaría recibir información sobre eventos 45%, el
día a día 24% y convocatorias 19%, con esto se puede observar la necesidad de
comunicación acerca de estos puntos, con la comunidad beneficiaria del
Tecnocentro (ver anexo imagen 52).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman
en un 94% que les gustaría recibir información noticiosa sobre el Tecnocentro
Cultural Somos Pacífico, el 4 % afirma que tal vez y solo el 2% afirma que no les
gustaría recibir dicha información (ver anexo imagen 53).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, quieren
que la información por parte del Tecnocentro utilice los siguientes medios: Llamadas
directas 56%, redes sociales 53%, Mensajes SMS 43%, y televisión 42%, unos
cuantos, a través de radio, prensa y revistas, pero no son porcentajes llamativos
para elaborar un plan de comunicación (ver anexo imagen 54).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, les
gustaría recibir información sobre la organización con una frecuencia mensualmente
del 60%, el 25 afirma que semanalmente y el 12% les gustaría recibir noticias
diarias, lo que da a entender que para ellos es relevante toda la información que se
les pueda brindar el Tecnocentro y su desarrollo con la comunidad (Ver Anexo
IMAGEN 55).

51
 Focus group:

- Público: padres o acudientes de los niños y jóvenes de las comunas 14,15 y 21,
beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

- Objetivos específicos de la encuesta:

*Definir las características demográficas de los padres de familia, con la posibilidad

de contar con recurso de segmentación para enfocar la propuesta de campaña de
publicidad social para el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

*Investigar sobre cuál es la percepción que los padres o acudientes de los niños y
jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico tienen de la
organización.

*Conocer a través de qué medios tienen los padres o acudientes acceso a la

información que se brinda sobre el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

Análisis Focus Group:

Unión de objetivos con respuestas y conclusión por categoría:

 Relacionamiento de los objetivos específicos con respuestas del

público:

*Objetivo 1: Definir las características demográficas de los padres de familia:

 Los padres de familia de los jóvenes beneficiarios del Tecnocentro, que asisten al
taller para padres tiene un rango de edad entre los 25 y 55 años, el 58% de los
padres afirma vivir en el barrio Potrero Grande, el 25% de los padres viven en el
barrio Pizamos que es un barrio aledaño al Tecnocentro, el 8.3% de los padres viven
en el barrio Villa Luz y el otro 8.3% afirman que viven en el barrio Calimio Decepaz,
esto nos muestra que los públicos principales con mayor porcentaje, que
asisten al Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, corresponden al barrio
Potrero Grande y Pizamos, y los otros barrios aledaños solamente corresponden
a una pequeña parte de la población asistente.

52
 El 91% de padres de familia asistentes al focus group afirmaron que el
proceso de traer sus hijos al Tecnocentro día a día se ha vuelto un reto, ya
que los niños y jóvenes al salir del colegio a las 12:30 pm – 1:00 pm, no tienen
tiempo suficiente para almorzar y desarrollar actividades escolares, sumándole a
esto hay otra problemática y es la distancia que tienen que recorrer desde el colegio
o sus casas que no es cerca para poder alcanzar a llegar a las clases de sus hij@s,
donde la mayoría de clases empiezan a las 2:00 pm. Solamente el 8% restante
manifestó que no tienen inconvenientes en llegar a las clases, ya que viven en
el mismo sector en el que se encuentra ubicado el Tecnocentro.

*Objetivo 2: Investigar sobre cuál es la percepción que los padres o

acudientes de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural
Somos Pacífico tienen de la organización.

 La frecuencia con la que los padres de familia escuchan del Tecnocentro es

muy alta, la mayoría respondió que la información que emite es muy constante, y
eso hace que se despierte un mayor interés en la comunidad.

 El sentimiento de los padres hacia el Tecnocentro es muy bueno, ya que la

mayoría afirmo que la organización ha llevado a cambiar el estilo de vida de sus
hijos en muchos sentidos, y que es una gran oportunidad para los niños y jóvenes
que están en la calle, para cambiar esa mentalidad negativa por una nueva y con
proyección.

 Respecto a los cursos que brinda el Tecnocentro se evidencia que no hay un

conocimiento completo de todos los programas que se ofrece, la mayoría de
padres solo conocen en los que están sus hijos, una pequeña parte conoce algunos
más. Los padres de familia hicieron una petición, y es abrir más espacios de
aprendizaje para ellos, cursos que ayuden a construir sus vidas. También agregar
mayor cantidad de cursos para sus hij@s, pero entienden que detrás de esto hay
una situación económica que complica la implementación de nuevos cursos.

 Las principales razones por la que los padres de familia llevan sus hijos al
Tecnocentro es porque quieren estar pendiente de su proceso de evolución,
también les interesa lo que hacen y como se relacionan con otros niños y
jóvenes.

53
 Las razones por las cuales los padres de familia manifestaron, que no
dejarían que sus hijos asistieran al Tecnocentro es por la seguridad del barrio
Potrero Grande, por todos los conflictos de pandillas y delincuencia que hay en el
sector, afirman que siempre en ellos está el temor mental, de que a sus hijos les
pueda pasar algo malo.

Objetivo 3: Conocer a través de qué medios tienen los padres o acudientes

acceso a la información que se brinda sobre el Tecnocentro Cultural Somos
Pacífico.

Los medios más usados por los padres de familia por medio de los cuales les
llega información acerca del Tecnocentro son:

 ATL (masivos): televisión (noticieros y canales regionales), radio (emisoras

locales) y prensa (El país).
 Entornos del social media (redes sociales y el contenido que se publica)
 BTL (perifoneo y vos a vos)

Unión de las palabras utilizadas con mayor frecuencia con constructos:

Escenario
Beneficios:
 Sector
 Barrio  Cursos
 Seguridad  Programas
 Cerca  Tiempo
 Espacio  Pendiente
 Casa  Importante

Actores Ambiente:

 Padres  Cultural
 Personas  Pacífico
 Niños  Realidad
 Jóvenes  Problema
 Familia  Irresponsable
 Público

54
Sentimientos: Medios:
 Sociales
 Gustar  Redes
 Temor  Verdad

 Análisis de gestos:

Dentro del análisis de gestos realizado al público padres de familia de los niños y
jóvenes beneficiarios del Tecnocentro, se encontró que las expresiones gestuales
que predominan son:

 Ilustrativas: Se producen durante la comunicación verbal. Sirven para ilustrar lo

que se está diciendo. Son gestos conscientes que varían en gran medida en función
de la cultura. En el caso del focus group transcurren dentro de los diálogos
comunes, no hay exaltación, sino que permanecen neutros.

 Expresivos emotivos: Este tipo de gesto cumple un papel similar a los ilustradores
y por ello se pueden confundir. Es similar en el sentido en que también acompañan
a la palabra, y le confieren un mayor dinamismo. Pero difieren en que este tipo de
gestos reflejan el estado emotivo de la persona, mientras que el ilustrador es
emocionalmente neutro. En el caso del focus group con padres, cuando se les
preguntaba de ciertas cosas, los gestos más predominantes fueron los de temor,
angustia y alegría.

8.2 ETAPA NÚMERO 2

Interpretación, análisis y desarrollo del proceso de campaña publicitaria

1. RESEARCH PROCESS
Proceso de Investigación para la verificación y construcción del brief
–contrabrief y briefing.

1.1 Investigar el target (identificación del público objetivo)

 El público principal al que va dirigida la campaña de publicidad social, son los

padres de familia de la comunidad del sector en donde se encuentra ubicado el

47
Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, específicamente los habitantes del barrio
Potrero Grande (ellos son los que toman la decisión final).

 Como un público secundario están los niños y jóvenes del barrio Potrero
Grande, ya que estos se encargan de motivar a los padres a tomar la decisión de
inscribirlos en los programas que ofrece el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico
(son los que incentivan a los padres).

Identificar los tipos segmentos (hábitos psicográficos, socioculturales

y antropológicos)

 Perfil psicográfico: Son hombres y mujeres que creen fielmente en que sus
hijos deben tener un mejor futuro, y para ello buscan las herramientas necesarias
para poder contribuir con este deseo. Son personas cuyos valores están centrados
en el trabajo duro y en la familia. Son materialistas, extrovertidos e impulsivos. Al
formar parte de una población de escasos recursos son personas que siempre
buscan la economía y responden a una lógica asistencialista.

 Perfil sociocultural: El público objetivo forma parte de migraciones sociales

afrodescendientes provenientes del pacífico colombiano, por lo que traen arraigada
su cultura, que se ve reflejada en su alegría, amor y frescura ante la vida.

 Perfil antropológico: Comunidades afrodescendientes provenientes del

pacífico colombiano, que fueron en su tiempo expulsadas de sus tierras por
conflictos de violencia que se encontraban asediando al país.

 Investigar el cuál es key prosumer insight (aspectos ocultos emocionales

involucrados)

 Los padres residentes del barrio Potrero Grande quieren un mejor futuro para
sus hijos, pero se encuentran limitados por cuestiones económicas.

48
 Conocer cuál es la percepción del servicio, producto y/o marca

 La percepción que tienen los padres, jóvenes y niños beneficiarios del

Tecnocentro Cultural Somos Pacífico es muy buena, los padres creen que es una
solución para muchos problemas sociales que vive el barrio Potrero Grande,
también los niños afirman que los cursos y servicios que ofrece la organización son
muy buenos y que los ayuda a ser mejores personas. Estos datos fueron
recolectados por medio de las encuestas y el focus group.

 Identificar cual es la ventaja competitiva del cliente

 Respaldo por parte de la Alcaldía de Santiago de Cali, y una amplia red de

organizaciones colaboradoras y cofundadoras del Tecnocentro Cultural Somos
Pacífico.

 Infraestructura. Somos Pacífico cuenta con unas instalaciones que contaron

con más de 6 mil dólares entre diferentes donaciones, que permitieron que no sólo
su construcción arquitectónica fuera imponente en medio del barrio, sino que esté
dotado de los mejores equipos para cada uno de sus programas y servicios: cuenta
con el segundo salón de baile más grande de la ciudad, con más de 20
computadores iMac, 50 instrumentos de vientos, etc.

 Modelo educativo: No es una institución que dicta talleres y clases en ciertas

disciplinas ni una institución educativa o espacio extra-escolar, es pionera en la
construcción de un modelo educativo que a través de la cultura y la tecnología
propicia la transformación de vida y la generación de oportunidades para la
comunidad.

 ¿Qué tipo de posicionamiento tiene el servicio, producto y/o marca?

 Posicionamiento con base en precio/calidad: Ofrece cursos y servicios

gratuitos para niños y jóvenes del barrio Potrero Grande, con una alta calidad en los
mismos.

 Aún no se ha medido el posicionamiento y reconocimiento a nivel ciudad

sobre el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

49
 Buscar las campañas publicitarias y/o piezas de comunicación publicitaria hechas anteriormente por
organización:

Figura 6: Piezas volantes temporada pasada

Fuente: TECNOCNETRO CULTURAL, Somos Pacífico, ejemplo volante.[Pieza gráfica]. Logotipo imagen corporativa. Edición 2019.
www.somospacifico.org.

60
Figura 7. Otras piezas publicitarias

Fuente: TECNOCNETRO CULTURAL Somos Pacífico, ejemplo volante.[Pieza

gráfica]. Logotipo imagen corporativa. Edición 2019. [consultado 15 de marzo de
2019] www.somospacifico.org.

Figura 8:Otras piezas publicitarias

Fuente: TECNOCNETRO CULTURAL Somos Pacífico, ejemplo volante.[Pieza

gráfica]. Logotipo imagen corporativa. Edición 2019. [consultado 15 de marzo de
2019] Disponible en internet www.somospacifico.org.

61
 PLAN OF THE ADVERTISING CAMPAIGN
Plan de la campaña publicitaria:

 Objetivos de mercadeo (¿Qué quiero lograr?)

 Aumentar la participación de los niños y jóvenes en los diferentes cursos y
servicios gratuitos que ofrece el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico en el barrio
Potrero Grande.

 Objetivo de comunicación (¿Qué quiero decir?)
 Comunicar la oferta gratuita de cursos y servicios que ofrece el Tecnocentro
Cultural Somos Pacífico para los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande.

 Objetivo de publicidad (¿Qué efecto busco?)
 Persuadir a los padres de familia del barrio Potrero Grande, para que
reconozcan al Tecnocentro como una oportunidad de transformar la vida y el futuro
de sus hijos, a través de los cursos y servicios gratuitos que ofrece la organización.

 Definir la duración de la campaña publicitaria (¿Cuánto tiempo?)

 30 días / 4 semanas.

 CREATIVE STRATEGY
Concepto creativo

 Público objetivo/segmento/clúster (Punto 1.1)

 Hombres y mujeres
 Padres de familia o acudientes
 Entre los 25 y 55 años
 Habitantes del barrio Potrero Grande de la ciudad de Santiago de Cali.
 Estratos socioeconómicos 1-2
 Perfil psicográfico, sociocultural y antropológico ver en el apartado del
research process.

62
 Diagnóstico (análisis del problema a resolver)

 El Tecnocentro Cultural Somos Pacífico se encuentra con la necesidad de

atraer a padres de familia y/o acudientes, de los niños y jóvenes del barrio Potrero
Grande que aún no asisten a la organización.

 Estrategia creativa (¿Cómo?)

 Idea (key insight)

 La idea nace de uno de los hallazgos de la investigación: los padres de familia

o acudientes que responden por los niños y jóvenes, en su mayoría no se
encuentran enterados de las diferentes actividades que se desarrollan dentro del
barrio, esto se da porque trabajan o realizan actividades fuera del mismo. Lo anterior
hacia necesario encontrar lugares donde se pudiera reunir a un gran porcentaje de
padres o acudientes al mismo tiempo, y qué mejor lugar que ir a la entrega de notas
del colegio de los niños y jóvenes. Los demás lugares se desprenden de esta idea
inicial.

 Insight: detrás de cada actividad que desarrolla un niño, hay un valor interno
que se fortalece.

 Codificación (storytelling, concepto, retórica, etc.)

 Concepto: Lo que somos.

 Imagen conceptual clave (key visual)

 Mostrar la mirada de niños y jóvenes, los cuales se encuentran desarrollando
actividades que se hacen dentro del Tecnocentro, y asociarlos a los valores que se
fortalecen detrás de cada una de esas actividades.

 Tono (personalidad del mensaje)

 Motivacional

 Frase de campaña/eslogan (copy concepto de la marca)

 Soy talento- Soy capaz- Soy futuro. (Palabras relacionadas con proyección
de vida)

63
 Propuesta de valor (beneficios emocionales y funcionales)
 Los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande podrán gozar de diferentes
cursos y servicios gratuitos, que contribuirán al desarrollo de habilidades y valores
que les garantice un mejor futuro.

 Promesa básica (recompensa del producto/servicio)

 El Tecnocentro Cultural Somos Pacífico no sólo es una organización que

otorga cursos y servicios gratuitos a los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande,
sino que también se encarga de cambiar radicalmente sus vidas, alejándolos de las
diferentes problemáticas sociales de su entorno.

 Reason why (justificación)

 La mejor manera de cambiar la vida de los niños y jóvenes es a través del
desarrollo de actividades que formen su identidad y contribuyan al desarrollo de un
mejor futuro.

 Plan táctico (tácticas con piezas)

 Spot publicitario “Lo que somos”:

https://www.youtube.com/watch?v=m42p4DOESTo&feature=youtu.be

64
Figura 9:Spot publicitario

Fuente: Elaboración propia

Concepto: Lo que somos

Copy: Soy talento, soy capaz, soy futuro

65
 Volantes:

Figura 10:Propuesta de volantes

Fuente: Elaboración propia

66
 Cuña para radio y perifoneo 20 seg:

Somos los encargados de desarrollar los talentos, capacidades y mejorar el futuro

de los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande, por medio de cursos gratuitos
como danza, arte, música y tecnologías innovadoras, por eso, ahora que sabes lo
que somos, ven inscríbelos para que demuestren de lo que son capaces.

Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, lo que somos.

Para mayor información visita www.somospacifico.org

 Redacción mención:

El Tecnocentro Cultural Somos Pacífico es una organización creada con el fin de

transformar la vida de los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande de la comuna
21 de la ciudad de Cali.

En estos momentos se encuentran abiertas sus puertas para aquellos niños y

jóvenes que deseen aprender danza, arte, música y tecnologías innovadoras
totalmente gratis.
Para mayor información comunicarse al 3176380186 o en la página web
www.somospacifico.org

Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, lo que somos.

67
 Propuesta de mailing:

Figura 11:Propuesta mailing

Fuente: Elaboración propia

Gracias por inscribirte para recibir nuestras notificaciones, por este medio podrás
conocer más información sobre los diferentes cursos y servicios gratuitos que ofrece
el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, gracias por ser parte de esta gran familia.

 Redacción mensaje SMS:

Gracias por inscribirte para recibir nuestras notificaciones, por este medio podrás
conocer más información sobre los diferentes cursos y servicios gratuitos que ofrece
el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, gracias por ser parte de esta gran familia.

68
 Piezas de pauta para redes sociales:

Figura 12:Propuesta piezas redes sociales

Fuente: Elaboración propia.

69
 Media
Flow chart conceptual

 Plan de medios
 What media (que medios vamos a utilizar)

Medios ATL:

 Medios locales de TV: spot de campaña de publicidad social

 Noticieros de TV locales: mención sobre la campaña
 Emisoras locales: cuña y mención durante programa.

Medios BTL:

 Actividades promocionales corporativas dentro de los principales colegios del

barrio Potrero Grande, en los periodos de entregas de notas.
 Volanteo
 Perifoneo
 Marketing directo
 Redes sociales

 Why media reason (por qué vamos a utilizar esos medios)

 ATL: Son medios locales convencionales, con estos se pretende llegar a una
audiencia más amplia, generando un mayor alcance y cobertura en la ciudad de
Cali.

 BTL: La campaña debe ser dirigida a un segmento específico del mercado,

que en este caso serían los padres de familia y/o acudientes, de los niños y jóvenes
habitantes del barrio Potrero Grande de la ciudad de Cali. Para esto se utilizan
formas impactantes, creativas y sorprendentes que establezcan formas novedosas
de contacto para difundir un mensaje publicitario.

70
 When media impact (cúando es el impacto efectivo)

 El impacto efectivo para la mayoría de medios se dará en la mañana y medio

día, que son los momentos en donde hay mayor concentración de público objetivo
en los medios seleccionados.

 Where media canal (donde es la ejecución del medio)

ATL:
 TV Local:
-Canal Telepacífico (programa Tardes de Sol)
-Canal 2 (programa Informativo nuestra gente)

 Noticieros locales:
-90 minutos (Telepacífico)
-La voz (Canal 2)

 Radio local:
-Olímpica Stereo (programa Temprano es más bacano)
-Tropicana (programa Cómo amaneció Cali)

BTL:

 Actividades promocionales corporativas dentro de los principales colegios del

barrio Potrero Grande que son:

- Colegio La Arboleda
- Colegio Manuel Elkin Patarroyo
- Colegio Potrero Grande
- Colegio parroquial San Francisco Javier

 Volanteo: Se hará puntos estratégicos del barrio Potrero Grande como lo

son:

- Paradas de Jeeps, buses y piratas, que la gente utiliza para entrar y salir del barrio.
- Entradas de los colegios del barrio Potrero Grande previamente mencionados.
- Principales panaderías del barrio Potrero Grande.

71
 Perifoneo: Se hará en las principales calles y carreras que atraviesan el barrio
Potrero Grande, donde habrá un mayor flujo de transeúntes, las cuales son:

-Calle 123
-Calle 124a
-Calle 125
-Calle 126
-Carrera 28E
-Carrera 28D

 Marketing directo: -Mailing y SMS: Dentro de la táctica de promoción en los

colegios, se recolectarán datos de los padres y/o acudientes que se encuentren
interesados en conocer más sobre el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, con el
fin de poder enviarles información más profunda sobre los cursos y servicios que
brinda la organización y también de ir creando una base de datos para próximas
campañas.
 Pautas en redes sociales: Segmentación demográfica y psicográfica de los
habitantes del barrio Potrero Grande, se pauta comercial y piezas acompañantes.

 Feedback (sustentarle al cliente cómo vamos se mide la efectividad de

los medios que se van a utilizar en la campaña.

 ATL: En estos medios se busca llegar a la mayor cantidad de personas

posibles, con el fin de generar un mayor reconocimiento y visibilidad de la marca en
la ciudad de Cali. Para esto se tiene en cuenta el número de personas que son
expuestas a cada uno de los medios seleccionados previamente, esto gracias a las
cifras aportadas por el EGM.

 TV:

-Telepacífico: cuenta con un público aproximado en la ciudad de Cali de 342.000

personas.
-Canal 2: no registra en el EGM.

 Radio:

72
-Olímpica Stereo: cuenta con un púbico aproximado en la ciudad de Cali de 247.000
personas.

-Tropicana: cuenta con un público aproximado en la ciudad de Cali de 289.000

personas.

 BTL: a través de estos medios se busca una interacción más personal con
el público objetivo, logrando establecer canales de comunicación mucho más
directos.

Actividades promocionales y volanteo: se medirá por la cantidad de padres de

familia y/o acudientes que lleven el volante en el momento de la inscripción de los
niños y jóvenes.

Perifoneo: se medirá a través de una pregunta que se realizará en el momento del

papeleo de la inscripción.

Marketing directo (mailing, SMS y pautas en redes sociales): se medirá por

medio de la estadística que construyen los programas seleccionados para cada uno
de estos medios.

-Para el mailing y SMS se utilizará un software llamado Sendinblue, que permite el

envió y creación del contenido para los mismos.

-Para las redes sociales se utilizará Facebook ADS que permite hacer todo el
proceso de campaña online, para Facebook e Instagram.

 Presupuesto asignado

 El presupuesto asignado $3´000.000

 Valor por costo por medio.

 ATL

-TV: Tanto Telepacífico como canal 2 son canales de televisión locales que han
sido aliados de la organización, generado anteriormente freepress sobre el
Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, reconocen la ardua labor que hace la

73
organización por la comunidad del barrio Potrero Grande y contribuyen de forma
agradable con todos los proyectos que se realizan.

-Radio:

1. Olímpica Stereo (Programa Temprano es más bacano 6-10am):

-Costo cuña 20 seg $260.000
-Costo mención 20 seg: $134.000
-Total costo 1 cuña 1 mención: $394.000
Se va a pautar durante 2 semanas, dos días por semana que corresponden lunes
cuña y viernes mención.
-Total costo de medio 2 semanas: $788.000

2. Tropicana (Programa Cómo amaneció Cali 5-10am):

-Costo cuña 20 seg: $270.000
-Costo mención 20 seg: $144.000
-Total costo 1 cuña 1 mención: $414.000
Se va a pautar durante 2 semanas, dos días por semana que corresponden lunes
cuña y viernes mención.
-Total costo de medio dos semanas: $828.000

TOTAL COSTO ATL: $1´616.000

 BTL

Actividades promocionales y volanteo:

* Los colegios donde se realizará la actividad promocional no cobran ningún
porcentaje, ya que son alianzas que se han elaborado y todo gira en función de un
mejor futuro para los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande.

* Impresión volantes en ALAN Impresores:

-3000volantes costo: 550.000 + IVA 19%
Total $654.500

Perifoneo Grupo empresarial CK:

-1 hora/vehículo: $28.000
-3 horas como mínimo/diarias: $84.000
Total 3 horas semanales x 4 semanas: $336.000 (12 horas mensuales)

74
Mailing y SMS:
*Para este se utilizará un programa llamado Sendinblue, que su costo es gratuito,
el cual nos permite enviar gratuitamente 300 mails y SMS´s diarios.

Redes sociales:
*Facebook ADS: Este incluye tanto Facebook como Instagram.
-El objetivo de la campaña es de alcance, ya que se pretende llegar a la mayor
cantidad de personas.
-Se pretende llegar a un alcance de 4.300 a 11.000 personas diariamente.

IMAGEN 1:Cotización puja Facebook ADS

75
- El presupuesto total para 4 semanas incluyendo las especificaciones a
continuación evidenciadas es de $194.000.

TOTAL COSTO BTL: $1´184.000

 Costos de logística:
 $200.000:
-$100.000 personas encargadas del volanteo.
-$100.000 Transporte de equipos.
-$Costo producción piezas publicitarias: $0

 Valor total presupuesto:

Medios ATL $1´616.000

Medios BTL $1´184.000
Costo Logística $200.000
TOTAL COSTO CAMPAÑA $3´000.000

8.3 ETAPA NÚMERO 3

Pre-test de las piezas publicitarias elaboradas en la propuesta de campaña de

publicidad social, utilizando la herramienta Eye Tracking como método de pre-
test

En esta etapa del proyecto, se utilizó una herramienta llamada GazeRecoder, es un

software eye tracker de uso libre que, por medio de una cámara web con alta
definición, ayuda a identificar cual es el recorrido visual que las personas tienen
sobre las piezas publicitarias que fueron elaboradas en la propuesta de campaña
de publicidad social, esto con el fin de garantizar una óptima lecturabilidad de las
mismas.

Para el desarrollo de estas pruebas fueron seleccionadas 25 personas, hombres y

mujeres entre los 25 y 55 años, que forman una muestra especifica del público

76
objetivo principal de la campaña, que corresponde a los padres de familia de la
comunidad del barrio Potrero Grande.

A continuación, se encuentran las evidencias de los resultados de las pruebas

realizadas, para efectos del análisis serán divididas por género, con el fin de
garantizar una mayor efectividad e interpretación.

Hombres:

Comercial: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo sobre el

comercial observado por hombres, se encuentra resumido en las siguientes
imágenes:

Figura 13:Resultados eye tracking spot hombres

77
 Figura 13.(continuación)

Fuente: Elaboración propia

78
Se puede observar que los hombres centran su atención sobre los principales
elementos del video, tienen un recorrido visual optimo sobre la pieza publicitaria, al
concentrarse en solo los elementos principales, pasan desapercibidos los demás
elementos que se encuentran en el comercial, siendo esto algo positivo ya que no
existen distracciones que los extravíen del mismo.

Piezas volantes: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo sobre las
piezas de los volantes observadas por hombres, se encuentra resumido en las
siguientes imágenes:

Figura 14:Resultados eye tracking volantes hombres

79
Figura 14. (continuación)

Fuente: Elaboración propia

Se puede observar que los hombres centran su atención sobre los principales
elementos del volante, como lo son la cara de los niños y el copy que acompaña la
imagen, en términos generales tienen un recorrido visual optimo sobre las piezas
publicitarias, el volante numero 3 fue el que tuvo una mayor visualización de los

80
elementos que componen la imagen, dándonos a entender que hubo mayor interés
en esta que en las otras dos.

Piezas redes sociales: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo

sobre las piezas de la promoción en redes sociales observadas por hombres, se
encuentra resumido en las siguientes imágenes:

Figura 15:Resultados eye tracking redes sociales hombres

81
Figura 15. (continuación)

Fuente: Elaboración propia

Se puede observar que los hombres centran su atención sobre los principales
elementos de la pieza de redes sociales, como lo son los elementos de la fotografía
de los niños y sus componentes, como también en el copy y logo de la organización,
en términos generales tienen un recorrido visual optimo sobre las piezas

82
publicitarias, la pieza de redes sociales numero 3 fue la que tuvo una mayor
visualización de los elementos que componen la imagen, dándonos a entender que
hubo mayor interés en esta que en las otras dos.

Pieza mailing: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo sobre la pieza
de mailing observada por hombres, se encuentra resumido en la siguiente imagen:

Figura 16:Resultados eye tracking mailing hombres

Fuente: Elaboración propia

Los hombres centran su atención sobre los principales elementos de la pieza, como
lo son el copy y parte de los elementos de la fotografía, en términos generales tienen
un recorrido visual optimo sobre la pieza publicitaria.

Mujeres:

Comercial: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo sobre el

comercial observado por mujeres, se encuentra resumido en las siguientes
imágenes:

83
Figura 17:Resultados eye tracking spot mujeres

84
Figura 17. (continuación)

85
Figura 17. (continuación)

Fuente: Elaboración propia

Se puede observar que las mujeres centran su atención sobre los principales
elementos del video, tienen un recorrido visual optimo sobre la pieza publicitaria,
pero no solamente se centran en los elementos principales, sino que también
incluyen en su recorrido visual algunos elementos que para los hombres pasan
desapercibidos en el comercial.

86
Piezas volantes: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo sobre las
piezas de los volantes observadas por mujeres, se encuentra resumido en las
siguientes imágenes:

Figura 18:Resultados eye tracking volantes mujeres

87
 Figura 18. (continuación)

Fuente: Elaboración propia

Se puede observar que las mujeres centran su atención sobre los principales
elementos de los volantes, tienen un recorrido visual optimo sobre las piezas
publicitarias, pero no solamente se centran en los elementos principales, sino que
también incluyen en su recorrido visual algunos elementos extra que componen la
imagen, así como también poseen una mayor fijación sobre el detalle. El volante
numero 3 fue el que les genero una mayor atracción.

Piezas redes sociales: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo

sobre las piezas de la promoción en redes sociales observadas por mujeres, se
encuentra resumido en las siguientes imágenes:

88
Figura 19:Resultados eye tracking redes sociales mujeres

89
 Figura 19. (continuación)

Fuente: Elaboración propia

Se puede observar que las mujeres centran su atención sobre los principales
elementos de la pieza de redes sociales, como lo son los elementos de la fotografía
de los niños y sus componentes, como también en el copy y logo de la organización,
pero algo que llama la atención es el grado de fijación que tienen sobre los
elementos de carácter secundario, permanecen más tiempo en ellos, casi igualando
el tiempo de visualización sobre los elementos principales, en términos generales
tienen un recorrido visual optimo sobre las piezas publicitarias, la pieza de redes
sociales numero 3 fue la que tuvo una mayor visualización de los elementos que
componen la imagen, dándonos a entender que hubo mayor interés en esta que en
las otras dos.

Pieza mailing: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo sobre la pieza
de mailing observada por mujeres, se encuentra resumido en la siguiente imagen:

90
Figura 20:Resultados eye tracking mailing mujeres

Fuente: Elaboración propia

Las mujeres centran su atención sobre los principales elementos de la pieza, como
lo son el copy y parte de los elementos de la fotografía, pero también tienen un
recorrido visual más amplio sobre los elementos secundarios que componen la
misma, y permanecen más tiempo en ellos, en términos generales tienen un
recorrido visual optimo sobre la pieza publicitaria.

Para concluir, el pre-test de las piezas de la propuesta de campaña de publicidad

social para la organización Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, tuvo resultados
positivos, tanto hombres como mujeres tienen un recorrido visual optimo por cada
una de las piezas, se observó que hay piezas que llamaron más la atención, esto
tiene que ver con los procesos internos del subconsciente de las personas, y su
forma de ver la realidad, es interesante ver como las mujeres tienen mayor
capacidad de analizar más elementos, y centrarse en ellos en el mismo tiempo
comparado a los hombres, ya que los hombres se centran solamente sobre los
elementos principales, dejando a un lado los elementos secundarios que componen
las piezas.

91
 9. RECURSOS

9.1 TALENTO HUMANO

● Director de trabajo de grado: Alexander Varon

● Asesor de trabajo de grado: Filip Ziókowski
● Otras personas: María Victoria Medina - Gestora de comunicaciones de la
organización Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, Patricia Rosales-
Directora ejecutiva Tecnocentro Cultural Somos Pacífico y Millerlandy
Mosquera- Gestora Comunitaria Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

9.2 RECURSOS FINANCIEROS

Tabla 3. Presupuesto asignado para el proyecto

ACTIVIDAD COSTO TOTAL

TRANSPORTE $ 4.000 (x 30 días) $120.000

IMPRESIONES $25.000 $25.000

MATERIALES (lápices, $20.000 $20.000

lapiceros, hojas)

Varios $50.000 $50.000

Fuente: Elaboración Propia

Genera un total de gastos aproximados de: $ 215.000

9.3 RECURSOS INSTITUCIONALES

● Salón del Tecnocentro para llevar a cabo los Focus Group.

● Computador con la suite de Adobe para realizar el desarrollo de las piezas
correspondientes a la estrategia publicitaria.
● Cámara profesional, y micrófono.
● Recursos audiovisuales (iluminación y consolas de audio)

92
 10. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Tabla 4. Cronograma de actividades

MESES Enero 2019 Febrero 2019 Marzo 2019 Abril 2019. 4

mes. 1 mes. 2 mes. 3

SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Proceso de X X X X
investigación
para
diagnóstico y
desarrollo de
brief.

Desarrollo de X X X X
plan de
campaña
publicitaria.

Desarrollo de X X
la estrategia
creativa

Establecer X X
plan de
medios.

Pre-test de la X X
campaña con
el uso del eye
tracking
Fuente: Elaboración Propia

93
 11. CONCLUSIONES

Una propuesta de campaña publicitaria con pre test en medición biométrica.

De acuerdo con los objetivos planteados para el siguiente trabajo, pude concluir lo
siguiente:

En primer lugar, en cuanto al análisis del entorno externo se evidenció que la

organización cuenta con el apoyo económico y de talento humano por parte del
gobierno, junto con organizaciones nacionales e internacionales. Por otro lado, en
cuanto al análisis de entorno interno, se encontró que no cuenta con intermediarios,
lo que hace más efectivo la distribución de los recursos, también cuenta con un
sistema de puertas abiertas, lo que hace que tenga mayor acceso a medios de
comunicación de forma gratuita. Al ser una entidad que lleva 5 años de ejecución,
hace falta mayor información sobre el carácter interno.

En segundo lugar, la problemática principal que se busca solucionar, a través de la

propuesta de campaña de publicidad social, radica en que la mayoría de los padres
del barrio Potrero Grande, no conocen sobre esta organización o la han escuchado
pero no hay un reconocimiento sobre la labor que este hace. Además, a esta
problemática se le suma, que toda la población viven bajo fronteras invisibles o
restricciones a la movilidad, por presencia de actores armados no estatales,
especialmente de las comunas 15 y 21. Esto impide que los niños y joven, puedan
movilizarse a la organización.

En tercer lugar, se desarrolló una propuesta de campaña de publicidad social, esto

con el objetivo de la promoción de los cursos y servicios gratuitos, que se le ofrecen
a la comunidad por parte de la organización. Esta campaña tuvo como parte
importante, la creación de piezas publicitarias, para diferentes medios de
comunicación, dichas piezas fueron pre-testeadas por medio del uso de la
herramienta eye tracking, lo que contribuyó a garantizar una mayor lecturabilidad
de las piezas. Además este estudió arrojo como resultado principales que las
mujeres tienen a observar una mayor cantidad de elementos que componen las
piezas a diferencia de los hombres.

Finalmente, los aprendizajes que obtuve al realizar esta investigación tienen

relación, con una experiencia académico- profesional en donde pude aprender, de
forma directa lo que implica trabajar para una organización social, en el campo
publicitario. Además, de ser un reto debido a los recursos económicos que se le

94
destinan a la promoción de la marca y a los diferentes conflictos sociales que se
viven a diario en el territorio.

95
 BIBLIOGRAFÍA

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mercadotecnia.html 2007. Citado por: LEÓN, Camilo. El neuromarketing: La llave
de la caja de pandora. Bogotá D.C. En: Universidad Del Rosario. 2010.p55

RAMIREZ, Alexa. Eye-tracking: una técnica se seguimiento de la mirada utilizada

en la validación de unidades de aprendizaje. Costa Rica. Costa Rican Institute of
technology. 2012.150p

SQUIRE, Larry. Fundamental neuroscience. Amsterdam. En: Academic Press.

2008. P.12 Citado por: CARASILA, Andrés. Neuromarketing: Las emociones y el
comportamiento de compra. Bolivia. En: Perspectivas. 2010. P.12

SOTO, Oscar y CAMARGO, francisco. El Neuromarketing como herramienta

administrativa en Colombia. Colombia. En: Universidad pedagógica y tecnológica
de Colombia. 2016.p56

VALENCIA, Erik. Conducta humana y bienestar social. Estados Unidos. En: Oxford
Brookes University. 2010.p66

VELASQUEZ, Karen. Plan de Comercialización a partir del Neuromarketing de

Productos Naturales Nutricionales en el Ecuador a partir de un Modelo de
Emprendimiento Empresarial para el año 2016. Ecuador. En: Universidad de
Guayaquil. 2015

YEPEZ, Ana. Análisis del Neuromarketing y su incidencia en los gustos y

preferencias de los clientes de la línea Permalatex Teens de la empresa Pinturas
Cóndor S.A, en Guayaquil. Ecuador. En: Universidad Salesiana. 2014.14p

99
 ANEXOS

Anexo A. Estado del arte

Tabla 5. Estado del arte

AUTOR FECHA FUENTE TITULO PALABRAS OBJETIVOS PREGUNTA METODOLOGÍA RESULTADOS/

CLAVES PROBLEMA HALLAZGOS

KAREN 2015 UNIVER "Plan de Neuromarke Elaborar ¿Pueden los Se utilizará como Los resultados
VELÁSQ SIDAD Comercializ ting, estrategias microempresarios instrumentos para el demuestran que
UEZ DE ación a Productos de un plan ecuatorianos levantamiento de los si es factible
AMÉN GUAYAQ partir del Regenerativ integral diseñar una datos, tanto comercializar
UIL Neuromark os, basado en el estrategia basada encuestas físicas y productos
eting de Antioxidante Neuromarketi en el virtuales, lo cual naturales
Productos s ng para la Neuromarketing y permitirá conocer la nutritivos
Naturales comercializac la respectiva percepción de los aplicando el
Nutricionale ión de comercialización potenciales clientes- Neuromarketing
s en el productos de productos consumidores. diferenciando,
Ecuador a naturales naturales nutritivos segmentando
partir de un nutricionales que permita hacer el mercado,
Modelo de en el Ecuador frente a la concienciando a
Emprendimi a partir competencia los seres
ento de un modelo informal en la humanos
Empresarial de sociedad

101
Tabla5. (Continuación)

para el año emprendimie ecuatoriana para el afincados en la

2016" nto año 2016?. ciudad de
empresarial. Guayaquil y sus
ciudades
satélites,
capacitándolos
para que
accedan a un
nuevo estilo de
vida más
saludable y
sostenible. Es al
hemisferio
derecho del
cerebro donde
se han vinculado
la
intencionalidad
de las encuestas
para reconocer
la marca,
recordar el
producto e
identificar a la
distribuidora.

2006

102
Tabla5. (Continuación)

CHRISTI PONTIFI “Neuromark Neuromarke • Dar a Dentro de la El desarrollo de la Los hallazgos de

AN CIA eting, la ting, conocer el Administración, en investigación se esta
ORLAND UNIVER aplicación Investigació enfoque de especial dentro del enmarca dentro de investigación se
O SIDAD de técnicas n de Neuromarketi Marketing un estudio realizaron de
CÉSPED CATOLIC de mercado, ng y las moderno, exploratorio acuerdo a cada
ES DÍAZ A DE inteligencia Emociones, técnicas de comienza a descriptivo, debido a uno de los
VALPAR de negocios Súper inteligencia desarrollarse un que las objetivos
AISO y su mercados de negocios nuevo enfoque de metodologías de planteados por
comparació asociados a ésta disciplina investigación el autor.
n con los éste, denominada asociadas al
métodos específicame Neuromarketing, Neuromarketing
tradicionale nte la que está basada están adaptándose
s generación en el estudio del recientemente por
multivariado de metáforas comportamiento las organizaciones,
s de y mapas de mental del encontrándose
investigació inteligencia, consumidor, a éstas técnicas en
n de evaluando su través de los desarrollo y
mercados funcionamien estímulos mejoramiento
en la to. neuronales que continuo. Además
categoría • Desarrollar están implícitos en existe poco
de producto un modelo de la decisión de conocimiento del
Chocolates. investigación compra. La tema central de la
” basado en implementación de investigación, tanto
inteligencia ésta técnica puede desde el punto de
de negocios e generar una vista teórico como
investigación ventaja competitiva desde el punto de
de mercados vista empírico,

103
Tabla5. (Continuación)
tradicional, para cualquier donde los ejecutivos
para una organización. de los
categoría de supermercados
productos de desconocen estas
un metodologías de
supermercad investigación.
o.
• Determinar
desde la
perspectiva
de la
población en
estudio, las
característica
s del mercado
objetivo, los
constructos
mentales y el
posicionamie
nto asociados
al estudio de
un producto
en particular.
•Contrastar,
desde una
perspectiva
empírica, los

104
Tabla5. (Continuación)

modelos
cualitativos
de
inteligencia
de negocios
(metáforas y
mapas de
inteligencia)
con los
cuantitativos
de la
investigación
de mercados
tradicional
(análisis
clúster,
factorial,
thurstone y
corresponden
cia), con el fin
de comparar
los datos
obtenidos y
observar cual
es la fuente
que genera
mayor

105
 cantidad de
información
Tabla5. (Continuación)
relevante
para la toma
de decisiones
de marketing.

OSCAR 2016 UNIVER “El Neuromarke Realizar un ¿Que tan El informe del En el caso de
EDUARD SIDAD Neuromark ting, análisis del importante es el proyecto se Colombia el
O SOTO PEDAGO eting como Empresas, Neuromarketi Neuromarketing estructura Neuromarketing
Y GICA Y herramienta Tipo de ng como como herramienta metodológicamente generalmente ha
CAMAR TECNOL administrati Servicios, herramienta administrativa en así: en primer lugar sido más
GO OGICA va en Marketing administrativa Colombia? se redactó el empleado por
FRANCI DE Colombia” en Colombia. planteamiento del las grandes
SCO COLOMB problema con base empresas que
ACERO IA en la revisión de por las
estudios y en la MiPymes,
problemática; en razones de esta
segundo lugar se tendencia son la
realizó una escaza
profundización en la formación de
consulta teórica con líderes y
respecto a esta profesionales en
disciplina; en tercer el campo del
lugar, se estructuro mercadeo, los
mediante un estado altos costos de
del arte los estudios implementación

106
Tabla5. (Continuación)

realizados tanto en de técnicas y

Latinoamérica como tecnologías, la
en Colombia y en falta de
cuarto y último lugar regulación por
se determinó la parte de las
importancia del mismas
neuromarketing empresas en
como herramienta cuanto a la
administrativa en aplicabilidad y
Colombia. alcances de este
campo, así
mismo como la
función de las
entidades
gubernamentale
s en su
regulación y la
escaza difusión
de los resultados
de estudios
realizados por
parte de las
grandes
empresas con
otras o con la
academia para
profundizar en

107
 las
Tabla5. (Continuación) implicaciones de
esta disciplina.

CARMEN 2017 UNIVER “El Anuncio, Este trabajo ¿Cómo conseguir Revisión El
MARÍA SIDAD Neuromark Eficacia, de ser recordado en bibliográfica dividida Neuromarketing
CARRILL CATÓLIC eting como Lenguaje investigación medio de esta en cuatro grandes permite acceder
O A DE instrumento Audiovisual, tiene como batalla en la que el bloques temáticos. a la “caja negra”
GONZÁL MURCIA para la Neuromarke objetivo el espectador actúa de consumidor,
EZ eficacia de ting, desarrollo de como blanco del es una
la Publicidad un modelo bombardeo herramienta que
publicidad basado en la publicitario? puede funcionar
en combinación como
televisión” de los complemento a
elementos del las técnicas
lenguaje tradicionales,
audiovisual permitiendo
que penetrar en los
componen el niveles más
spot de profundos de
televisión conocimiento del
combinados consumidor para
con las establecer
investigacion patrones de
es revisadas comportamiento,
en el área del y permitir así

108
Tabla5. (Continuación)

Neuromarketi mejorar la
ng sobre el eficacia de las
comportamie campañas,
nto del optimizando a su
consumidor. vez los recursos
Dicho modelo económicos
tendrá como invertidos. A
objetivo través del
validar las Neuromarketing,
piezas expertos del
publicitarias área de la
mostrando publicidad
aquellos pueden ratificar
recursos del teorías
lenguaje que conocidas hasta
los creativos la fecha como
deben tener los efectos
en cuenta producidos por
para diseñar la visualización
piezas de un color, la
eficaces influencia de la
según los música, estimar
conocimiento la repercusión
s del de la presencia
Neuromarketi de personajes
ng. reales en el spot
de televisión,

109
Tabla5. (Continuación)

medir la
influencia de las
conversaciones
o reproducir
escenas reales,
sobre el
espectador y de
esta forma
determinar con
precisión que los
textos escritos
son los
elementos del
anuncio al que
primero se dirige
la mirada del
espectador,
diseñar una
composición
donde se
combinen
impresiones
sensoriales a
través de
imágenes,
aspectos
sonoros y

110
Tabla5. (Continuación)

kinésicos hace
más creíble el
argumento o que
los días
luminosos el
sujeto percibe
inferior el precio
del dinero y está
dispuesto a
pagar más.

111
Tabla5. (Continuación)

El
ANDREA 2014 UNIVER “El Neuromarke Describe y da ¿Cuáles son las El estudio se Neuromarketing
MONTO SIDAD Neuromark ting, Plan de a conocer estrategias que desarrolla a nivel entonces es una
YA DE eting y su Marketing, puntos fundamentadas en descriptivo, que herramienta que
CADAVI MEDELLÍ aplicación Estrategias focales el neuromarketing, aunque no deja de permite a las
D N en las de necesarios contribuyen a lado su relevancia empresas
estrategias mercadeo, para que la incrementar las para al público en conocer a fondo
de Top of organización ventas y la general, se trata un las reacciones
mercadeo Heart, Top centre en sus participación en el tema enfocado a del consumidor
de la of Mind. actividades mercado de esta empresa ante las
empresa obteniendo Cacharrería vinculando a diferentes
cacharrería resultados Mundial S.A.S? estudios sobre el características
mundial positivos; la conocimiento del de los productos
s.a.s” empresa en cerebro, y servicios; es el
el momento comportamiento del marketing que
carece de consumidor a la hora entra a estudiar
estas de comprar y cómo las sensaciones
estrategias se le debe llegar, y le emotividad
visualizándos indagaciones que que aplican las
e por ello están marcando personas en al
decrementos nuevos rumbos en momento de la
en ventas y distintas disciplinas, elección y
afectándose para crear adquisición de
el porcentaje estrategias de un producto o
de crecimiento en servicio.
participación ventas y Mediante el
en el estudio de estas

112
Tabla5. (Continuación)

mercado; participación en el sensaciones y la

estas mercado. actividad
pérdidas se cerebral, las
reflejan en los empresas tienen
balances y la herramienta
las clave para
dificultades desarrollar
para estrategias de
mantenerse mercadeo
dentro de un óptimas para dar
top of hearth solución a las
del mercado, necesidades o
lo que da el desea de los
punto de clientes,
partida para cumpliendo con
éste trabajo, sus
el cuál expectativas, lo
brindará las que dará como
opciones que resultado el
darán reconocimiento
viabilidad a la y
consecución posicionamiento
de grandes de las
logros. compañías. En
conclusión
Cacharrería
Mundial tiene

113
Tabla5. (Continuación)

una oportunidad
de crecimiento
amplia, ya que,
conociendo los
procesos
cerebrales que
explican la
conducta y la
toma de
decisiones de
las personas en
los campos y
aplicando
estrategias del
marketing
tradicional como
son: inteligencia
de mercado,
diseño de
productos y
servicios,
comunicaciones,
precios,
branding,
posicionamiento
, targeting,
canales y

114
Tabla5. (Continuación)

ventas, logrará
alcanzar en
crecimiento que
hoy está
buscando.

CAMILO 2010 UNIVER “El Marketing, El marketing y la

ANDRÉS SIDAD Neuromark Neuromarke investigación de
LEÓN DEL eting: la ting, Ética, mercado son

115
Tabla5. (Continuación)

ROMER ROSARI llave de la Moral, herramientas

O O caja de Comunicaci muy importantes
pandora“ ón, para el éxito de
Publicidad, una
Consumidor organización,
, Cerebro, pero mezcladas
Mente, con otras
Persuasión disciplinas como
la neurociencia,
son
instrumentos
que
proporcionan a
las
organizaciones
un sin fin de
datos y
posibilidades,
como los
proveídos por el
Neuromarketing,
que ayudan a
que los
esfuerzos de
marketing cada
día sean más
efectivos, pero

116
Tabla5. (Continuación)

que así mismo el

mal uso de ellos
puede
desembocar en
la destrucción de
la integridad y la
libertad del ser
humano. Por ello
y antes de que el
Neuromarketing
sea más fuerte y
tenga mayores
aplicaciones, es
importante
construir y
fortalecer un
Código de Ética
alrededor de
este tema, para
que no se
produzca
estrategias y
metodología
subliminales con
esta nueva
tendencia, sino
que sea

117
Tabla5. (Continuación)

aprovechada
para cumplir
dentro de este
marco de
respeto a la
persona
humana, con los
objetivos
financieros y
económicos de
perdurabilidad y
sostenibilidad de
las
organizaciones y
se busque
aplicaciones con
Responsabilidad
Social, como la
disminución del
tabaquismo, la
drogadicción y el
alcoholismo,
combatir
problemas como
la bulimia y la
anorexia, o
simplemente

118
Tabla5. (Continuación)

concientizar a
las personas de
la necesidad de
cuidar el
medioambiente.

ALEXIA 2016 UNIVER “Neuromark Neurocienci El objetivo ¿Cuáles son los Esta investigación Esta tesis de
DE LA SIDAD eting y a, fundamental estímulos que analiza el investigación
MOREN COMPLU nuevas Neuromarke consiste en debe contener un comportamiento del presenta las
A TENSE estrategias ting, aumentar la anuncio publicitario consumidor en los bases científicas
GÓMEZ DE de la Electroencef eficiencia en para lograr un procesos cerebrales para el
MADRID mercadotec alografía la elaboración mayor impacto en y biométricos desarrollo de
nia: análisis (EEG), del diseño y el consumidor? durante la una línea
de la Técnicas mensaje exposición de investigativa de
eficiencia Biométricas publicitario diversos anuncios integración entre
publicitaria (HR) Y relacionados de contenido la Neurociencia
en la (GSR), con las sensorial, y el Marketing,
diferenciaci Investigació decisiones de emocional, en ella se
ón de n de compra, la testimonial y de engloban otras
género y la mercados preferencia atributos del disciplinas
influencia Comportami por un producto. En ella, se relacionadas
del ento del producto, el recogen las teorías y con
marketing Consumidor reconocimien definiciones de los Neuromarketing,
sensorial y , Marketing, to, autores más neuroeconomía,
experiencial Decisión de compromiso representativos 54 neurocomunicac
en la Compra, – de Neuromarketing ión y

119
Tabla5. (Continuación)

decisión de Influencia engagement- como ciencia neuropublicidad,

compra” del Experto, y el recuerdo aplicada al estudio entre otras. El
Diferenciaci de una del comportamiento subconsciente y
ón de marca. Con el del consumidor en la el cerebro son
género, fin de aportar que ha sido dos objetos de
spots más necesaria la estudio que cada
publicitarios. información a información vez cuentan con
los motivos primaria, secundaria más
que provocan y terciaria recopilada profesionales
nuestras a través del estudio multidisciplinare
elecciones y de los contextos s y recursos.
conducta publicitarios, Este marco
humana en entrevistas a teórico y práctico
distintos expertos de de la
entornos referencia, investigación de
gracias a los dinámicas mercados
avances de la individuales y de permite conocer
tecnología y grupo, y el análisis con precisión las
de los de datos de las respuestas de
conocimiento conductas los
s observables en la consumidores –
neurocientífic investigación cerebrales y
os, cuyo experimental corporales- a
objeto de (durante la través de
estudio se visualización de los mediciones
realiza a spots publicitarios). fiables ante las
través de la que no hay

120
Tabla5. (Continuación)
visualización posibilidad de
de spots manipulación en
publicitarios comparación
con las técnicas
tradicionales. De
gran ayuda e
interés para las
marcas, como
disciplina
científica
reciente el
Neuromarketing
sirve para dar
respuesta a los
nuevos desafíos
publicitarios, tal
como se
demuestra con
este diseño
experimental,
que permite
conocer los
mecanismos
cerebrales que
guían el
comportamiento
del consumidor

121
Tabla5. (Continuación)

con el fin de
lograr una mayor
eficiencia en las
acciones
publicitarias de
marketing.

DANIELA 2013 UNIVER •Las

EDITH SIDAD “Estudio de Neuromarke Determinar la ¿De qué manera La investigación que herramientas
GARCÍA ESTATA las ting, incidencia de incide las escasas se efectuó es de tipo publicitarias del
LASCAN L DE herramienta Mensajes las escasas herramientas descriptiva, neuromarketing
OY MILAGR s visuales, herramientas publicitarias del explicativa, que se emplean
KLEBER O publicitarias Mensajes publicitarias neuromarketing en correlacional de esta por parte de
ANTONI del auditivos, en los niveles los niveles de forma se pudo los negocios de
O LOPEZ neuromarke Herramienta de compra de los obtener información nuestro cantón
CASTRO ting en los s compra del habitantes del relevante y de son limitadas, o
niveles de publicitarias. neuromarketi Cantón Milagro? primer orden para en otros casos
compra de ng de los dar solución al se emplean pero
los habitantes del problema que dio de forma
habitantes Cantón origen al estudio. inapropiada, lo
del cantón Milagro, a que no permite
milagro.” través de un influir en forma
estudio correcta en los
enfocado en niveles
la psicología de compra de los
de los clientes.
consumidore

122
Tabla5. (Continuación)

s, para • Las personas

proporcionar tienen una
nuevas tendencia a
alternativas dejarse influir
que por aspectos
promuevan visuales y
los niveles de auditivos para
venta de los formarse una
negocios. imagen de los
productos,
servicios y
negocios.
•Los medios
publicitarios
empleados son
escasos y en
ocasiones se los
llega a
emplear pero en
forma
inconsistente,
incidiendo en
bajo nivel en la
forma y
comportamiento
de los clientes.

123
Tabla5. (Continuación)

•Las decisiones
de compra de los
clientes se
basan en la
penetración de
la
publicidad
acerca de los
locales en que
efectúan sus
compras, por lo
tanto los
aspectos
publicitarios
intervienen en su
psicología de
compra.
•El
posicionamiento
de una marca se
da cuando
mentalmente ha
logrado
quedarse los
colores, slogan,
imagen,

124
Tabla5. (Continuación)

impregnada en
la memoria del
consumidor,
generando un
reconocimiento
positivo o
negativo,
dependiendo del
mensaje
publicitario y de
las herramientas
empleadas.
“Análisis del Neuromarke
ANA 2014 UNIVER Neuromark ting, Analizar el El problema de Las técnicas a El
GABRIEL SIDAD eting y su Pinturas Neuromarketi Pinturas Cóndor utilizar fueron las Neuromarketing
A YÉPEZ POLITÉC incidencia aromatizado ng y su S.A, se basa en encuestas y las relaciona el
BRAVO NICA en los , incidencia en que se desconoce entrevistas. Estas comportamiento
Y SALECIA gustos y Diferenciaci los gustos y del sirvieron como del cliente
MATILDE NA preferencia ón preferencias Neuromarketing en recolección de datos mediante las
JAZMIN s de los Estrategias, en los la aplicación de las sobre los gustos y reacciones de
ULLOA clientes de Gustos y clientes de la estrategias de preferencias de los algunas zonas
PATIÑO la línea preferencias línea de los gustos y estrategas clientes de Pinturas del cerebro, por
Permalatex de los productos en la ciudad de Cóndor en lo cual la
Teens de la clientes. Permalatex Guayaquil con los Guayaquil. empresa debe
empresa Teens de clientes de la tener claro cómo
Pinturas Pinturas líneas de Pinturas va a generar un
Cóndor S.A, Cóndor S.A, Permalatex Teens, impacto en la

125
Tabla5. (Continuación)

en para debido a la falta de mente del

Guayaquil. optimizar la análisis de campo consumidor con
gestión del pata esta línea de la publicidad que
área de jóvenes. se realice.
mercadeo en Definitivamente
la ciudad de esta nueva
Guayaquil. ciencia trae
consigo varias
técnicas
tradicionales con
mejoras para la
publicidad en
cuanto a
producto, marca,
posicionamiento
,
comunicaciones
y canales.
OSCAR 2011 UNIVER “Neuromark ¿ Cuál es el estilo
ANTHON SIDAD eting y su Neuromarke Analizar el de pensamiento de Se realizaron Desde el punto
Y POLITÉC influencia ting, comportamie los alumnos de la encuestas de vista, el
ALVARE NICA en el Consumo, nto de Universidad Neuromarketing
Z SALECIA consumo de Comportami consumo de Politécnica no es nada mas
GARCIA NA servicios de ento, los alumnos Salesiana- Sede que una fuente
internet de Pensamient de la Guayaquil al de información
operadoras o Universidad momento de sobre el
locales Politécnica adquirir un servicio comportamiento

126
Tabla5. (Continuación)

Salesiana- de Internet de preferencias

sede ofertado por una y expectativas
Guayaquil. operadora local? del consumidor,
al momento de la
decisión de
compra.
Fuente: Elaboración Propia.

127
Anexo B. Análisis de entorno

Macroentorno:

Existen diferentes situaciones que pueden contemplarse dentro del Macroentorno,

que es el sistema del que forma parte cualquier organización.

El macroentorno está compuesto por todos aquellos factores demográficos,

económicos, tecnológicos, políticos, legales, sociales, culturales y
medioambientales que afectan al entorno de la empresa. Representa a todas
las fuerzas externas y que no son controlables por la empresa.

-Entorno Político:

El presidente Iván Duque Márquez, comenzó su mandato presidencial el 7 de

agosto de 2018, el cual terminará el 7 de agosto de 2022. Duque, del partido Centro
Democrático, ganó las elecciones al lograr el 53,95% de la votación (10.351.304 de
votos), mientras su rival Gustavo Petro alcanzó el 41,83% (8.024.697 votos).

Los principales pilares de su gobierno son la legalidad, el emprendimiento, y la

equidad, con ejes transversales en materia de: infraestructura, sostenibilidad
ambiental e innovación. Duque ha insistido en la austeridad y responsabilidad en el
manejo de los recursos públicos durante su mandato. El nuevo presidente también

128
presentará medidas de ingresos y gastos ante el congreso como parte de la Ley de
Financiamiento para el 2019.
https://www.bancomundial.org/es/country/colombia/overview#1

Esto se traduce en que el gobierno tiene en mente la utilización de dinero público,

con el propósito de beneficiar las diferentes organizaciones sin ánimo de lucro, las
cuales trabajan diariamente en pos de la sociedad, como lo es el Tecnocentro
Cultural Somos Pacífico.

-Entorno de ley:

En Colombia se utilizan diversas formas para referirse al tercer sector o al sector no

lucrativo, entre las más reconocidas están: Entidades Sin Ánimo de Lucro (ESAL),
Organizaciones No Gubernamentales (ONG), Organizaciones de la Sociedad Civil
(OSC), Organizaciones de Desarrollo, Organizaciones Solidarias de Desarrollo. Una
ESAL se caracteriza por:

La importancia de las Entidades sin ánimo de lucro ha sido reconocida a nivel

internacional y nacional. A nivel internacional, el reconocimiento más reciente lo ha
dado la Declaración de Paris sobre la Eficacia de la Ayuda al Desarrollo (aprobada
el 2 de marzo de 2005, en el marco del Foro de Alto Nivel del Comité de Ayuda al
Desarrollo y de la cual Colombia es signataria desde el 2007) y la Agenda de Acción
de Accra, resultante del III Foro de Alto Nivel sobre Eficacia de la Ayuda al Desarrollo
realizado en el 2008, reconocieron el rol de las organizaciones de la sociedad civil,
en general, como agentes de desarrollo. A nivel nacional, lo relativo al tratamiento

129
de las Entidades sin ánimo de lucro tiene rango constitucional. En particular, en la
Constitución se establece que, dentro de los fines de la inspección y vigilancia de
las mismas, está la preservación de sus rentas para que las mismas se conserven
y sean debidamente aplicadas y para que en todo lo esencial se cumpla con la
voluntad de los fundadores.
Investigación extraída de:
https://ccong.org.co/files/728_at_Lo%20que%20hay%20que%20saber%20de%20l
as%20ESAL,%20agosto%20de%202016.pdf

El gobierno colombiano al hablar de entidades sin ánimo de lucro, tiene ciertas

normativas y tiene organismos que vigilan el tratamiento de todos los procesos que
ocurren a nivel de las organizaciones, es por esto que el Tecnocentro Cultural
Somos Pacífico, es una identidad que tiene todo su sistema reglamentado, logrando
adquirir los beneficios y certificaciones que las entidades reguladoras otorgan a las
organizaciones que tengan una estructura sólida y de honestidad. Esto es un gran
beneficio no solo para la organización sino también para la comunidad que apoya
en el barrio Potrero Grande.

-Entorno económico:

Colombia ha resistido bastante bien el fuerte choque en los términos de intercambio

ocurrido en el período 2014-2016. El crecimiento económico se desaceleró
gradualmente hasta un 1.8% en 2017, respaldado por políticas macroeconómicas
prudentes y las reformas estructurales emprendidas en los últimos años. En los
años más recientes, el país experimentó un importante ajuste en el déficit fiscal no
petrolero, en respuesta a la disminución de los ingresos fiscales petroleros cercana
a 3.3% del PIB.

Se espera que el crecimiento se acelere gradualmente durante el período 2019-

2020, respaldado por un mayor consumo privado, una recuperación paulatina de las
exportaciones no petroleras, mayores precios del petróleo y un repunte en la
implementación del programa de infraestructura 4G.
https://www.bancomundial.org/es/country/colombia/overview#1

Este progreso económico tiene cosas positivas que influyen en las organizaciones
publico privadas, o sea, en las fundaciones que trabajan en pos del progreso social,
esto se traduce en que el gobierno tendría un mayor aporte a las entidades sin
ánimo de lucro, y también a una parte de las industrias privadas, el gobierno les

130
exige donar un porcentaje de las ganancias anuales, lo cual le conviene al
Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

-Entorno social:

Los datos importantes a tener en cuenta en las siguientes tablas son los
correspondientes a la comuna 21, que corresponde al barrio Potrero Grande de la
ciudad de Cali, que es donde se encuentra ubicado el Tecnocentro Cultural Somos
Pacífico

-Caracterización general de la población:

Investigación extraída de:

https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/
assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf

 La mayoría de la población de las zonas de evaluación no supera los 8,5 años de

escolaridad.
 En las comunas 15 y 21 se encuentra la población con mayores niveles de
exclusión del sistema de seguridad social en salud.
 Todas las poblaciones viven bajo fronteras invisibles o restricciones a la movilidad
por presencia de actores armados no estatales, especialmente las comunas 15 y
21.
 Las restricciones impiden el acceso a la educación en los barrios o los
circunvecinos.
 Existe alto riesgo de reclutamiento forzado e incursión de jóvenes en actividades
delictivas.
 Según el informe Cali Cómo vamos- 2013, estas zonas presentan las mayores
tasas de fecundidad y embarazo adolescente de la ciudad.
 Necesidades Básicas Insatisfechas: 11% para Cali (DANE, 2005). El 19% de la
población ubicada en la comuna 18 tiene por lo menos una necesidad básica
insatisfecha, en el conglomerado oriente es del 17%.
 El promedio de homicidios en agosto de 2014 para las comunas evaluadas fue de
12,6 según la Policía Metropolitana.

131
 La Personería de Cali reportó que, en 2013, el conglomerado oriente tuvo el mayor
número de muertes violentas: comuna 15 (185 muertes) y comuna 21 (112
muertes).
 Con respecto a los móviles de los homicidios, las venganzas ocupan el primer
lugar y los enfrentamientos entre pandillas el segundo. Las niñas, niños y
adolescentes, son el grupo poblacional más afectado como víctimas y ejecutores.

Investigación extraída de:

https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/
assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf

-Demandas sociales:

 La población de este conglomerado, tiene los más elevados indicadores de

mortalidad materna, mortalidad infantil, violencia intrafamiliar, abuso sexual,
embarazo de adolescentes, homicidios en menores de 18 años, presencia de
pandillas, deserción escolar (Asesoría de Paz de Cali).
 Llano Verde y Potrero Grande nacieron como proyectos de viviendas gratuitas.
 Llano Verde tiene un año de construcción, poblado en su mayoría con víctimas de
desplazamiento por conflicto armado interno y reubicados de zonas de riesgo de la
ciudad como el jarillón del río Cauca.
 Ambos barrios son discriminados por la población de barrios vecinos, lo que
genera otras fronteras invisibles y dificulta el acceso a servicios de primera
necesidad.
 La población está a la espera de construcción de escenarios deportivos, culturales
y de convivencia, especialmente para los jóvenes.
 Potrero Grande tiene 14 años de construcción. Es un sector de altos niveles de
conflicto y delincuencia. Las intervenciones estatales locales no han sido suficientes
para contrarrestar las problemáticas sociales.
 Es frecuente la formación de pandillas que fueron cooptadas por otros grupos
organizados como el Clan Úsuga, Rastrojos y milicias. Esto se traduce en fuerte
control territorial y del comercio informal, tráfico de armas y drogas, asesinatos,
extorsiones y amenazas.
 El diseño habitacional es deficiente, con precaria dotación de infraestructura de
servicios y distribución de la población sin considerar contrastes culturales.
 Las problemáticas internas se agudizan con el microtráfico, y la presencia de
grupos y otras estructuras armadas.

132
Investigación extraída de:
https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/
assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf

Situación general del entorno social del barrio Potrero Grande:

-Protección: Los diversos grupos armados no estatales que operan en los barrios
afectan directamente a la población civil, causando: restricciones a la movilidad;
enfrentamientos armados entre grupos; violaciones a los derechos humanos;
amenazas a líderes y lideresas; extorsiones; utilización y reclutamiento de niños,
niñas y adolescentes. Ninguna de las comunas cuenta con condiciones mínimas
para una vida digna, poseen altos índices de riesgo para la salud, problemáticas
sociales y familiares. El asentamiento de población en los barrios y comunas más
vulnerables, los expone a la revictimización por parte de los grupos armados no
estatales y reduce la posibilidad del restablecimiento de derechos. Ante la escasa
posibilidad de mejorar las condiciones de vida en las comunas, los jóvenes y
menores de edad ven los grupos armados no estatales, las bandas delincuenciales
o las pandillas como una opción para obtener recursos de forma rápida por medio
de acciones criminales, labor de vigilancia y aviso (campaneros), sicariato, cobro de
extorsiones, etc. Además, en algunos de estos barrios, el no pertenecer a una
pandilla es un factor de riesgo. Investigación extraída de:
https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/
assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf

-Medios de vida adecuados: En todos los barrios se observaron dificultades en el

acceso a medios que garanticen un nivel de vida adecuado. Los ingresos reducidos
o la ausencia de los mismos, afectan a toda la población. Esto se evidencia en
deficiencias en la alimentación, acceso a bienes y servicios, vestuario, recreación y
ausencia de programas sociales encaminados a mejorar el bienestar de la
población. El trabajo informal, la venta ambulante, la mendicidad y las actividades
ilícitas son las principales fuentes de ingresos de los habitantes. En barrios como
Potrero Grande y Llano Verde, familias con pequeños negocios han visto afectados
sus ingresos por las extorsiones de los grupos o pandillas. Investigación extraída
de:
https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/
assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf

-Educación: Existen graves indicadores de deserción escolar, especialmente entre

los niños mayores de 13 años, la probabilidad de que muchos menores de edad

133
caigan en las redes de microtráfico, oficinas de cobro, o integrando pandillas que
protegen expendios de droga y de armas, es alta. La población infantil y adolescente
sufre graves consecuencias por el control de los grupos que operan en sus barrios
y la falta de oportunidades para continuar en el sistema educativo, seguir a niveles
superiores o ingresar al mundo laboral. En barrios como Llano Verde, no se cuenta
con infraestructura, en Potrero Grande si existe oferta educativa, pero son las
fronteras invisibles las que no permiten que los jóvenes accedan. Investigación
extraída de:
https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/
assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf

-Vivienda adecuada: El derecho a una vivienda adecuada es una problemática

transversal en los cinco barrios. Los temas de titulación y acceso efectivo a la
propiedad e infraestructura adecuada, son problemáticas visibles en los sectores
del Árbol, La Arboleda (Comuna 18) y en el barrio Sucre (Comuna 9). En las zonas
se identificaron riesgos de desahucio, hostigamiento, desalojo y otras amenazas.
Investigación extraída de:
https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/
assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf

Impulsores de la crisis en el entorno social de la población:

-Ubicación geográfica:

La ubicación geográfica de las comunas es estratégica para la actuación de los

grupos armados no estatales y el logro de sus intereses. Los barrios del
conglomerado del Oriente, limitan o están equidistantes al jarillón del río Cauca,
caudal que colinda y recorre parte de estas comunas, convirtiéndose en un corredor
fluvial en disputa ya que facilita el transporte entre varias zonas de la ciudad y
favorece el desarrollo de actividades legales e ilegales entre Valle del Cauca y
Cauca. El conglomerado de Ladera, es vía hacia la zona montañosa que facilita la
salida hacia zona rural, aprovechada por grupos para actividades ilegales. Las
comunas 18 (ladera), las 15 y la 21 (oriente) hacen parte de los dos focos de
asentamientos de la población víctima del conflicto armado interno, provenientes
del suroccidente del país y del litoral pacífico. Esta población tiene una riqueza de
sus prácticas y saberes culturales, que aportarían a la construcción y fortalecimiento
social de la ciudad de Cali, como una ciudad intercultural e interétnica. Investigación
extraída de:

134
https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/
assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf

-Presencia de pandillas:

Según el informe sobre el estado actual de las pandillas en la ciudad de Cali y su

impacto en los índices de violencia social (Personería Municipal, 2012), en la ciudad
operan al menos 134 pandillas conformadas por cerca de 2.134 jóvenes, tienen
incidencia en 17 de las 22 comunas. La presencia de pandillas es fuerte en los
sectores del El Árbol, Arboleda, Potrero Grande, Llano Verde y Sucre.
Investigación extraída de:
https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/
assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf

-Expendio y consumo de sustancias psicoactivas (SPA):

Esta problemática se evidencia en todos los barrios, el consumo de SPA tiene una
relación directa con el control geoestratégico para el microtráfico de
estupefacientes. Los niños/as y adolescentes son utilizados para la venta,
distribución y consumo masivo. En muchos casos el consumo va ligado con la
vinculación a grupos armados o acciones delictivas de sicariato.
Investigación extraída de:
https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/
assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf

Todos estos factores del entorno social hacen que la labor del Tecnocentro Cultural
Somos Pacífico tome importancia, ya que es una ayuda que proporciona el gobierno
a dicho grupo social establecido en el barrio Potrero Grande, ayuda que radica en
el hecho de sacar a los niños y jóvenes de esa realidad de violencia y delincuencia,
y llevarlos a un estado de conciencia y paz, donde puedan aprender cosas útiles
que les contribuyan en su día a día, las cuales ayuden al desarrollo de habilidades
sociales de cambio. El entorno es muy negativo para el Tecnocentro Cultural Somos
Pacífico, ya que hay problemas sociales que superan su alcance como organización
sin ánimo de lucro.

-Entorno de la competencia:

En Potrero Grande existen alrededor de 22 organizaciones de base comunitarias.

Algunas de ellas realizan actividades para la prevención, el deporte y la recreación.

135
Se ha establecido la mesa interinstitucional donde entidades públicas y privadas
como Cruz Roja, Fundación Arvaralice, Fundación Paz y Bien, Secretaría de
Vivienda, Vicaría para la reconciliación y la paz, Estrategia TIOS y Secretaría de
Cultura, desarrollan intervenciones en recreación, promoción de derechos
humanos, prevención de consumo de SPA.

Fundación Carvajal tiene presencia con el programa Golazo, un proyecto de

prevención de la violencia dirigido a niños, niñas y adolescentes en situación de
riesgo. El programa incluye formación en habilidades sociales, uso adecuado del
tiempo libre e integración familiar y comunitaria en comunidades vulnerables, en el
marco de la política de construcción de paz y convivencia familiar. Golazo utiliza el
deporte como alternativa a problemáticas sociales, por su capacidad de
convocatoria y sus posibilidades pedagógicas.
Investigación extraída de:
https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/
assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf

En ámbitos de organizaciones sin ánimo de lucro, no existe como tal un entorno de

competencia, sino que existen entornos colaborativos que apuntan a un mismo
objetivo, en el caso de las organizaciones del barrio Potrero Grande, todas ellas
apuntan al mejoramiento y al progreso de la población, a través de diferentes
labores sociales, la mayoría con ayuda de fundaciones externas, siendo esto algo
positivo para la creación de nuevas estrategias con fines sociales.

-Entorno Tecnológico:

En 2017, Colombia conservó el puesto 84, en una lista de 176 países, en el Índice
de Desarrollo de las TIC (tecnologías de la información y las comunicaciones) que
realiza la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), el brazo de las
Naciones Unidas para la materia. El organismo reconoció las acciones de las
entidades competentes del Gobierno Nacional para promover el acceso a la
tecnología, una mejor calidad en los servicios y la innovación, pero señaló que hay
retos como la expansión de la banda ancha móvil y el despliegue de infraestructura.

136
Esta medición evaluó tres aspectos durante 2016: el acceso, el uso y las habilidades
para las TIC. Pese a que Colombia quedó en el mismo puesto del año pasado, su
puntuación pasó de 5,12 a 5,36, por encima de países de América Latina como
Venezuela, México, Panamá y Perú, pero por debajo de Uruguay, Argentina y Chile,
los primeros de la región. En cuanto a acceso, Colombia mejoró: llegó a 5,88 frente
a 5,74 del año pasado; en uso pasó de 3,85 a 4,11, y en habilidades escaló de 6,44
a 6,81. En el país, indica la UIT, por cada 100 habitantes, hay 45 con acceso a
internet móvil de banda ancha y apenas 11,8 a banda ancha fija.
Investigación extraída de https://www.elespectador.com/economia/como-va-
colombia-en-desarrollo-tecnologico-articulo-725235

La comuna 21 correspondiente al barrio Potrero Grande, al ser una comunidad tan

alejada de los diferentes avances tecnológicos, carece de habilidades tecnológicas
que les permitan un crecimiento informático o acceso a la información, lo cual hoy
en día es fundamental para estar en pos de un progreso socio cultural, por eso una
de las principales actividades que se realiza en el Tecnocentro Cultural Somos
Pacífico, es el involucramiento de la tecnología a las aulas de clase, donde se les
da a los niños y jóvenes cursos y herramientas para que desarrollen esa parte
tecnológica que carecen por diferentes motivos sociales, anteriormente explicados
en la caracterización de la población.

Microentorno:

El microentorno también es conocido como entorno especifico, entorno de acción

directa o entorno inmediato. Se refiere a todos los aspectos o elementos
relacionados en forma permanente con la empresa y que influyen tanto en las
operaciones diarias como en los resultados. Para efectos del desarrollo del análisis
del microentorno de la organización sin ánimo de lucro Tecnocentro Cultural Somos
Pacífico, abordaremos los siguientes elementos:

Elementos del microentorno externo:

- Proveedores(Públicos): económicos y talento humano

al Tecnocentro Cultural Somos
- La alcaldía de Santiago de Cali, Pacífico.
provee de recursos

137
 - La Gobernación del Valle Del - Zumikin Ltda
Cauca provee de recursos
económicos y conexiones para - Clínica de occidente
el desarrollo de proyectos.
- El Ministerio de cultura provee - Constructora el castillo
conexiones en el desarrollo de
habilidades sociales y - Triturados arroyohondo
culturales.
- Spiwak
- Proveedores(Internacionale):
- JGB
- Usaid / Acdi Voca
- Colombo Americano
- Limmat
- Batuta
- Proveedores(Privados):
- Cuerpo Damas Consulares
- Fundación Alvaralice
- Clínica Valle Del Lili
- Comfandi
- Bancolombia
- Universidad Icesi

- EKA Corporación - Cooseguridad

- Datexa - Colegio Colombo Británico

El Tecnocentro Cultural Somos Pacífico tiene una amplia red de proveedores

públicos, que no solamente nutren la organización a nivel económico, sino que
aportan talento humano para el desarrollo de las diferentes actividades que se
proponen; Es por esto, que diferentes organizaciones del sector privado, se
motivaron uniéndose a la gran iniciativa de cambiar el estilo de vida de las personas
del barrio Potrero Grande, donde el objetivo principal es que puedan vivir en paz y
con oportunidades de salir adelante.

-Intermediarios entre proveedores y Tecnocentro: Ninguno

-Intermediarios entre Tecnocentro y mercado: Ninguno

125
-Mercado:
En el caso puntual de la organización sin ánimo de lucro hay dos tipos de mercados:

- Las organizaciones o personas que donan, que la mayoría son empresas privadas
de diferentes sectores económicos o también personas naturales, y que estas tienen
como objetivo la contribución al Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

- Beneficiarios, que son niños y jóvenes de las comunas 14, 15 y 21 de la ciudad de

Cali. Descritos anteriormente en la caracterización general de la población. Los
cuales se encuentran situados en los barrios aledaños al Tecnocentro Cultural
Somos Pacífico, que gozan de los beneficios de la organización.

Elementos del microentorno interno:

-Imagen de la organización:

Somos Pacífico es un modelo innovador de formación, centrado en el ser, que

combina tecnología y cultura para el desarrollo de capacidades, con miras a la
generación de ingresos y construcción de paz y convivencia.

•Hoy es una realidad física, operativa y financiera, que necesita seguir

construyendo, en concertación con la comunidad, los principios sobre los cuales
desarrollan sus programas.

•Somos Pacífico es un espacio de encuentro incluyente, abierto y participativo,

constructor de paz.

•Con soporte tecnológico y haciendo evidentes los saberes comunitarios, en Somos

Pacífico se generan oportunidades y se producen contenidos culturales propios,
alineados con e incidiendo en las políticas públicas.

•Somos Pacífico alcanza su sostenibilidad social, ambiental y económica, a través

de una dinámica compartida con lo público y lo privado.

126
-Investigación y desarrollo:

Las áreas encargadas del desarrollo de todas las propuestas para la investigación
y desarrollo, son el área social y el área de comunicaciones, las cuales buscan estar
constantemente desarrollando estrategias para el beneficio de la comunidad.

-Recursos económicos:

Somos Pacífico es un modelo de intervención socia innovador, que mediante

alianzas público privadas y un enfoque de formación centrado en la cultura, la
tecnología y la generación de ingresos, crea oportunidades y capacidades, que
contribuyen a la construcción de convivencia y paz en el territorio. Somos Pacífico
alcanza su sostenibilidad social, ambiental y económica, a través de una dinámica
compartida con organizaciones públicas y privadas nacionales e internacionales.

-Recursos de talento humano:

Las organizaciones públicas y privadas vinculadas al Tecnocentro Cultural Somos

Pacífico, son las que ayudan a la contratación del personal que se tiene dentro de
la organización, personal altamente calificado para el desarrollo de las actividades
que requiere la comunidad.

-Recursos físicos (Instalaciones):

El Tecnocentro Cultural Somos Pacífico cuenta con unos amplios recursos físicos,
una gran instalación arquitectónica, equipos de última tecnología que han sido
donados por organizaciones públicas y privadas, también cuenta con salones
adecuados para el desarrollo de las diferentes actividades que ofrece la
organización, y un área amplia que corresponde al personal que trabaja en la
organización.

127
Anexo C. Imágenes

IMAGEN 2: Edad encuestados

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 3:Género encuestados

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

141
IMAGEN 4:Escolaridad encuestados

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 5:Situación laboral encuestados

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

142
IMAGEN 6: Barrio

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 7:Sector en el que viven

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

143
IMAGEN 8:Frecuencia de recordación

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 9:Conocimiento existencia tecnocentro

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

144
IMAGEN 10:Ubicación tecnocentro

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 11:¿Cómo se siente dentro del tecnocentro?

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

145
IMAGEN 12:Nivel de acuerdo o desacuerdo con los programas

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 13:Consideración sobre la labor del tecnocentro

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

146
IMAGEN 14:Razones de la importancia de la labor del tecnocentro

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 15: Resumen con una palabra del tecnocentro

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

147
IMAGEN 16:Medios de consulta para informarse

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 17:Tiempo de ver televisión en semana

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

148
IMAGEN 18:Uso de la radio

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 19:Uso del periódico en el hogar

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

149
IMAGEN 20:Uso de revistas en el hogar

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 21:Computador en casa

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

150
IMAGEN 22:Conexión a internet desde el computador

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 23:Lugar frecuente de conexión a internet

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

151
IMAGEN 24:Frecuencia de conexión a internet

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 25:Razones para usar internet

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

152
IMAGEN 26:Presencia de adultos cuando navega en internet

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 27:¿Tiene redes sociales?

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

153
IMAGEN 28:¿Cuáles redes usa?

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 29:¿Tiene celular con número?

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

154
IMAGEN 30:Frecuencia uso de celular

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 31:Uso principal del celular

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

155
IMAGEN 32:¿Qué le gustaría saber del tecnocentro?

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 33:¿Le gustaría enterarse de las noticias del tecnocentro?

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

156
IMAGEN 34: Medios para recibir información

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 35: Frecuencia para recibir información

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

157
Anexo D. Transcripción focus group

Barrio, sector (Si corresponde) y edad:

-Vivo en la comuna 21, en el barrio villa luz.

- Vivo en el 10/4
- Vivo en el sector de pisamos
- Vivo en el barrio Potrero Grande en el sector 5
- Tengo 25 años, vivo en Pizamos 3
- Tengo 50 años y vivo acá en Pizamos 3
- Vivo en el barrio potrero grande sector 13
- Vivo en Calimio Decepaz y tengo 51 años.
- Vivo en potrero grande sector 13
- Sector 5 barrio potrero grande
- Vivo en el sector 5 del barrio Potrero Grande
- Soy del sector 1 del barrio Potrero Grande

Lugar de vivienda respecto a la ubicación del Tecnocentro:

- La verdad yo voy a contar mi odisea, me toca un trayecto duro, tengo dos niñas
estudiando en el Colegio Nelson Garcés, una sale a las 12:30 y la otra a la 1:15,
entonces me queda lejos de la casa, lo que hago es que traigo el almuerzo, espero
la que sale a las 12:30, espero la que sale a la 1:15 y como acá en el Tecnocentro
ingresan a las 2 nos venimos para acá, almuerzan, traen ropa en el maletín, se
cambian y ya ingresan a las clases y después regreso a la casa, pero la verdad si
me
toca duro.

- Los niños estudian y la mayoría son bachilleres, no todos, pero la mayor parte son
de bachillerato, entonces ese espacio entre la salida del colegio al Tecnocentro es
muy corto, entonces tiene uno que andar corriendo con ellos para poder llegar a
tiempo.

- A veces hay problemas con las tareas, porque no alcanzan a hacerlas antes de
llegar.

158
- A mi si me queda muy fácil por lo que vivo demasiado cerca, mis hijos salen a las
12, pero entonces no tengo que andar corriendo.

Frecuencia con la que se escucha del Tecnocentro:

- Mi hija está aquí hace por lo menos unos 5 años y mi hijo también estuvo aquí en
el Tecnocentro, entonces vengo semanalmente, vengo y oigo con mucha frecuencia
del Tecnocentro.

- Yo lo mismo, tengo mi niña aquí y vengo frecuentemente, entonces escucho muy

de seguido el nombre del Tecnocentro.

- Pues yo soy nueva, llevamos apenas 2 meses viniendo el Tecnocentro, pero si en

los medios de comunicación hablan mucho de los beneficios que hay, la verdad
tenía mucha curiosidad y expectativa, de que mis hijas estuvieran acá aprendiendo.

- Yo hace 3 años pertenezco al Tecnocentro, anteriormente no lo escuchaba casi,

pero ahora si un poco más.

- Yo igual, tengo una niña de 8 años, y ella viene a teatro y canto. Y cuando llego al
Tecnocentro escucho mucho sobre lo que hacen.

Como padres de familia de los niños y jóvenes beneficiarios, como se sienten en el

Tecnocentro y cuando piensan en el Tecnocentro que se les ocurre:

- Juliana es una niña que descubrió el Tecnocentro por las redes sociales, es una
persona que siempre está buscando salir adelante, y aún más cuando los
programas que ofrece el Tecnocentro son gratuitos.

- Me gusta el Tecnocentro respecto a la seguridad, pero la seguridad que es saber

que nuestros hijos están ocupando su tiempo en cosas buenas, que les va a ayudar
a crecer como personas. Que no se quedan en la casa haciendo cosas que no
deben hacer, sino que vienen a aprender cosas nuevas.

- También cambia mucho la mentalidad de los jóvenes, porque un muchacho que

no está haciendo nada esta de ocioso, mirando videos que no debe, o en la calle
con los tantos peligros, en cambio estando aquí cambia su mentalidad y se proyecta,
mi hija le gusta la música y esta acá en ese programa, entonces en el colegio ella

159
representa su grupo musical, entonces eso le ayuda a ser más ordenada y
desarrolla esas capacidades

Conocimiento de los padres de los niños beneficiarios del Tecnocentro, respecto a

los programas que se ofrecen:

- Nos falta conocer los demás.

- Yo si conozco la mayoría, hay danza, club house, arte, la biblioteca, el salón de

juegos para los niños, esta también inglés, pero este año no ha arrancado todavía,
pero si hay muchos programas.

- Si hay muchos que por cuestiones de que mis hijas están en unos, desconozco
los demás.

Nivel de acuerdo o desacuerdo de los programas que se ofrecen:

- En cuanto a los cursos he preguntado a ver si también hay cursos para nosotros
los padres, pero pues cursos como tal me han dicho que no, lo que hay son charlas
como la que tuvimos ahora.

- Debería de haber más cursos, pero como esto es por gestión, nadie paga un peso
entonces no se puede decir vamos a abrir tantos cupos en un curso nuevo, entonces
eso es de acuerdo en cuanto vayan llegando recursos se van abriendo nuevos
programas.

Razones por las cuales los padres de los hijos beneficiarios asisten al Tecnocentro:

- Yo cuando a mi hijo lo matriculo al colegio, me gusta estar muy pendiente de todo

lo que pasa allá, no solamente ir a matricularlo y dejarlo ahí, sino que me gusta
involucrarme en su ámbito escolar, cuando la profesora de mi hijo me llamo a
preguntarme si quería venir a unas clases de padres, le dije que sí, que claro si es
el futuro de mi hijo que está en juego, porque me interesa que pasa con mi hijo por
eso vengo.

- Yo estoy aquí porque es un espacio que han dedicado a nosotras las mamas que
también tenemos derecho, así como nos esforzamos, como invertimos nuestro
tiempo en ellos, nosotros también tenemos necesidades serian bueno que abrieran

160
más cursos para nosotras. Que nos ayudara a capacitarnos, porque durante el
tiempo que los niños están acá nosotras lo podríamos invertir en nuestro
aprendizaje. Podríamos aprender cómo mejorar nuestra vida, para poder
transmitirle cosas positivas a nuestros hijos un espacio para estar más cerca de
ellos y ver como son
acá.

- Así como los hijos se esfuerzan para almorzar rápido, hacer tareas a la carrera,
uno como padre debe de mostrarles ese ejemplo de responsabilidad apoyando
estas iniciativas, un mal padre no viene por irresponsable.

Razones por las cuales los padres de los hijos beneficiarios NO dejarían asistir al
Tecnocentro a sus hijos:

- Yo creo que como siempre uno ve que el Tecnocentro está ubicado en el sector 9,
siempre le dicen a uno ¿Usted va para el sector 9?, mucho cuidado por allá es súper
peligroso, usted que anda haciendo allá?, usted es blanca usted no puede estar
allá. Después ya fue la insistiera de mi hijo lo que fue que me motivo a venir. Y ahora
más que nunca hablo de todas las cosas buenas del Tecnocentro a la gente que
me rodea, mi familia, amigos vecinos, a todo mundo le hablo de lo bueno del
Tecnocentro.

- si claro, la inseguridad sobre todo en los jóvenes.

- En parte sí, es el temor mental de las personas, pero en realidad eso paso recién
se fundó el Tecnocentro, las pandillas no querían que nadie cruzara su sector, eso
se ha ido cambiando con las personas que han liderado los diferentes cursos y
programas, yo diría que estamos en un 90% de esa fase superada, ya lo que queda
es mental de las personas, que creen que si pasan les van a hacer algo, pero si
usted como padre de familia no está involucrado en ese núcleo de pandilla no tiene
por qué temer.

- De pronto los que no pueden participar de los beneficios del Tecnocentro son los
que por estar involucrados en el conflicto no pueden atravesar algunos sectores,
que a la larga ellos serían los más beneficiados. El problema es cuando se
encuentran y empiezan las peleas, las amenazas y los padres por miedo no los
dejan venir.

161
- Además como padres uno debe de acompañarlos, como el sector es complicado,
no se pueden dejar solos, hay que traerlos y llevarlos, a pesar de que estudien cerca
no las dejaría, por temor a que les pase algo, una balacera o que las irrespeten,
pero si yo como mama estoy pendiente no tiene por qué pasar nada malo.

- Yo he escuchado que desde que crearon el Tecnocentro, había quedado un poco

encerrado, pienso que hubiera quedado mejor sobre una de las vías principales,
para que más personas tuvieran acceso al Tecnocentro. Y hay personas como las
de pisamos 3 y 1 que tienen conflictos en este sector, y ellos no pueden pasar para
acá, pienso que si estuviera en algo más central no habría tanto problema.

- La idea del Tecnocentro, fue que quedara en un sitio central para que se pudiera
solucionar toda esta problemática de las barreras invisibles, que ayudara a borrar
todo eso, que se pasara de sector a sector sin ningún problema, de hecho, eso se
ha ido consiguiendo, aquí hay niños y jóvenes de todos los sectores, aquí llegan los
que de verdad quieren venir a aprovechar el tiempo libre, quienes no quieren sus
papas no los incitan, o apoyan a venir.

-Por la ubicación nos toca hacer maromas para poder llegar, porque yo entre las
cuadras no me meto, porque no me gusta arriesgarme así por el conflicto que hay,
por eso lo que busco son las avenidas principales siempre, por seguridad, cualquier
cosa que pasa, me meto a una tienda me subo a un mío a un jeep, hay más
posibilidades de protegernos, en cambio entre cuadras cierran las puertas y listo.

- Yo llevo 5 años viniendo y nunca jamás me he encontrado con una balacera,

aunque recuerdo que una vez escuche cerca una, igual yo vengo sin nada, pero
igual nunca me he pegado un susto así que me haya hecho decir que no vuelvo a
Tecnocentro.

A través de qué medios, los padres de los niños y jóvenes beneficiarios del
Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, tienen acceso a la información que se brinda.

- Se escucha bastante, más que todo a través de los noticieros y canales regionales,
se escucha bastante.

- Yo a través de las redes sociales del Tecnocentro, por las noticas que ponen y las
fotos.

162
- A mí una vecina me conto, yo como no permanezco tanto en el barrio, por que
salgo para mi trabajo y vuelvo, y casi no me entero de nada que pasa fuera o dentro
del barrio. Un día la vecina me pregunto que, si mi hijo le gustaba la pintura, el arte,
yo le dije que sí, él es súper bueno para eso, me dijo: Allá en el Tecnocentro hay
unas clases de artes plásticas, como yo sé que al niño le gusta eso, la vengo a
invitar para que ocupe el tiempo libre. Desde ese entonces esta acá y está súper
contento, más que todo para el colegio le ha servido mucho, siempre se saca un 5.

- Por los parlantes que van por la calle, por el Facebook, WhatsApp.

- La información que ha salido ha sido constante, por redes sociales, emisora,

telepacífico, o en la prensa, se ha hecho propaganda por perifoneo, la comunicación
y publicidad respecto al Tecnocentro se ha hecho, es más cuestión de voluntad de
la gente, salir y traer sus hijos acá.

-Público en general (A una sola voz): Se escucha bastante del Tecnocentro.

163