PLANIFICACIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

AGROALIMENTARIA.

UNIDAD DIDÁCTICA 1:

MARKETING Y PLANIFICACIÓN

Profesor: JOSÉ SERAFIN CLEMENTE RICOLFE

Material con Copyright - excepción de cita 2007, José Serafin Clemente Ricolfe
Esquema

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Introducción a la unidad

En esta Unidad Didáctica se estudia el concepto y evolución del marketing,

junto a su aplicación en las empresas.

Se busca que el alumno sitúe al marketing en el corazón de la empresa para

satisfacer al consumidor, y para lo cual necesita de herramientas como la
planificación comercial. Por ejemplo, en Méjico se lanzaron los Cheetos Mini
Pizza, un producto que fue resultado de la participación de miles de
consumidores que votaron por su sabor preferido. Nótese que en este caso se
escuchó al consumidor para posteriormente ofrecer un producto que satisfacía
las necesidades de los consumidores.

Objetivos

El objetivo de esta unidad pedagógica es que el alumno conozca el concepto

de marketing haciéndole ver donde encaja la Planificación Comercial, objeto de
este Curso.

Para ello se pretende:

• Explicar en qué consiste el marketing.

• Conocer el papel del marketing en las empresas.

• Estudiar las diferentes vertientes del marketing.

1.- Concepto de marketing

El marketing se basa en orientar todas las actividades de una empresa hacía la

satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores.

Así, el Marketing se podría definir como el proceso responsable orientado a

identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad de
fidelizarlo, de forma que la organización pueda obtener sus objetivos
estratégicos.

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Además, fíjese en el gráfico siguiente, donde se aprecia que mediante la
satisfacción del cliente se le puede fidelizar, obteniendo de esta manera la
rentabilidad empresarial.

RENDIMIENTO EXPECTATIVAS

SATISFACCIÓN

FIDELIZACIÓN

RENTABILIDAD

Léase las páginas 31 a 37 del libro de texto: "El Plan de Marketing en la

práctica", Sainz de Vicuña.

Cuestión de refuerzo 1.1.: No existen diferencias entre el marketing y

las ventas.

1) Verdadero
2) Falso

Las cuestiones de refuerzo pueden contestarse en Poliformat en el apartado

Exámenes.

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2.- Marketing en las empresas

Pese a que en la actualidad la mentalidad de marketing se está implantando en

las empresas, la mentalidad de producción ha estado vigente durante mucho
tiempo y aún hoy en día persiste en las empresas. Entre ambas mentalidades
existen múltiples diferencias como se aprecia en la siguiente tabla.

Mentalidad Marketing Mentalidad Producción

Actitud hacia los Contentos de que

Necesidades cliente
clientes existamos

Se fabrica lo que puede

Producto Se vende lo que se fabrica
vender

Papel del Conocer necesidades y

No suele usarse
Marketing satisfacerlas

Interés en la
Nuevas oportunidades Reducción de costes
innovación

Publicidad Beneficios para el consumidor Atributos del producto

Puede verse asimismo el cuadro 1 de la página 35 del libro de texto, que se

puede resumir en que la mentalidad del marketing, como se señaló en el
segmento de contenido anterior, sitúa como prioritario al consumidor, mientras
que la mentalidad de producción se centra en vender lo que la empresa fabrica.

Existen visiones alternativas de marketing en las empresas (véase el siguiente

gráfico o en la página 36 del libro de texto):

• El marketing como una función más junto a Recursos Humanos,

Producción, etc.

• El marketing domina todo.

• El cliente controla.

• El cliente controla y el marketing integra.

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 Visiones alternativas de marketing en las organizaciones.
Fuente: Sainz de Vicuña (2013)

El marketing pretende que la relación empresa/consumidor sea beneficiosa

para ambas partes. Por ejemplo, Nutrexpa pudo incrementar sus ingresos al
preguntar al consumidor la causa del descenso de consumo de Cola Cao en
verano. En contra de la opinión de la empresa, que suponía que era por su
mala disolución, resultó ser que el desayuno en esa época del año era
preparado por los niños sin horario fijo. Así es como se creó la baticao en 1993,
resultando beneficiada la empresa y los consumidores (Sainz de Vicuña, 2004).

No obstante, el marketing en las empresas está pasando de centrarse sólo en

el consumidor final, a tener una auténtica orientación al cliente (distribuidor o
consumidor final). Este enfoque es fundamental en sectores como el
agroalimentario en donde hay un dominio de los distribuidores.

Por último, señalar que la orientación al mercado incluye no sólo a los clientes,
sino también a otros componentes como la competencia, la Administración, etc.
como se señala en el libro de texto.

En definitiva, el marketing es un proceso responsable orientado a identificar,

anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarlo,

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de forma que la organización pueda obtener sus objetivos estratégicos (Sainz
de Vicuña, 2004).

Léase las páginas 46 a 48 del libro de texto: "El Plan de Marketing en la

práctica", Sainz de Vicuña.

Cuestión de refuerzo 1.2.: En la mentalidad de marketing, se vende lo

que se fabrica.

1) Verdadero
2) Falso
Las cuestiones de refuerzo pueden contestarse en Poliformat en el apartado Exámenes.

3.- Evolución del marketing.

El Marketing presenta diversas caras que lo han hecho evolucionar:

• Del Marketing operativo al Marketing estratégico.

• Del Marketing transaccional al Marketing relacional.

• Del Marketing externo al Marketing interno.

• Del Marketing como función independiente al Marketing como proceso.

El Marketing estratégico cubre el medio-largo plazo, y se orienta a la

detección de necesidades de los clientes que supongan oportunidades
económicas atractivas para la empresa. Se podría decir que es la mente de la
empresa.

El Marketing operativo cubre el corto plazo, y se corresponde con la acción

de la gestión de marketing. Es el brazo comercial de la empresa. Preste
atención a las diferencias entre ambos en el siguiente gráfico o en la página 41
del libro de texto: "El Plan de Marketing en la práctica", Sainz de Vicuña (2013).

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 Fuente: Sainz de Vicuña (2004)

A partir de estas dos vertientes del Marketing aparecen tanto el Plan de

Marketing Estratégico (PME), como el Plan Anual de Marketing (PAM), que
presentan las siguientes diferencias (Sainz de Vicuña, 2004):

ƒ El análisis de la situación del PAM suele ser muy escueto porque es

válido lo hecho en el PME.

ƒ El diagnóstico de la situación hecho en el PME suele ser válido para el

PAM.

ƒ La fijación de objetivos del PAM es más específica y proviene de los

objetivos de marketing definido en el PME.

ƒ La estrategia de marketing del PAM será la fijada en el PME.

ƒ Los planes de acción se ven reflejados en el PAM, siendo ésta su razón

de ser.

Frente al Marketing transaccional basado en lograr ventas puntuales, en los

últimos años ha irrumpido el Marketing relacional que pretende una venta
continuada basada en la creación de relaciones a largo plazo con los clientes.

Otro cambio que se ha producido en el Marketing ha sido pasar de aplicarlo

con los clientes externos (consumidor final y distribución), a satisfacer y
fidelizar a los empleados de una empresa, como clientes internos de la misma,
originando el Marketing interno.

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 Finalmente, se ha pasado de considerar al Marketing como una función
independiente, a ser un proceso, es decir, como forma de dirigir la empresa en
su conjunto.

Léase las páginas 38 a 46 del libro de texto: "El Plan de Marketing en la

práctica", Sainz de Vicuña (2013).

Cuestión de refuerzo 1.3.: El Marketing Relacional, como su nombre

indica, busca crear y mantener relaciones a largo plazo entre las
empresas y sus clientes.

1) Verdadero
2) Falso
Las cuestiones de refuerzo pueden contestarse en Poliformat en el apartado
Exámenes.

Caso/Artículo

Léase el siguiente artículo extraído de:

http://www.interactivadigital.com/actualidad/object.php?o=20478

EL PROGRAMA CORPORATIVO DE MARKETING RELACIONAL DE

NESTLÉ CON OGILVY ONE SU OBJETIVO ES ALCANZAR EN DIRECTO A
3 MILLONES DE HOGARES. 26.01.2004

El Programa Corporativo de Marketing relacional de Nestlé, presentado esta

mañana en Madrid, cumple cinco años con el objetivo de alcanzar en directo a
3 millones de hogares.

El objetivo del PCMR desarrollado de la mano de Ogilvy One, surge para

reforzar el posicionamiento de Nestlé como referente en los ámbitos de la
Nutrición y el Bienestar. Un campo en el que se inició hace ya años como
pionero con "Buenos Días Desayuno", programa del que surgió en Televisión
Teo, un personaje muy popular entre los niños. La naturaleza de la marca del
nido siempre ha sido orientarse hacia el consumidor en todas las marcas que
ampara.

¿Cómo puede Nestlé transmitir su saber en nutrición?

Facilitando las pautas para una correcta alimentación de toda la familia y

ayudando a la creación de hábitos alimentarios saludables, de acuerdo con los
actuales estilos de vida.Y así lo aplica en el primer programa de este tipo que
se desarrolla en el sector de la Alimentación en España.

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 Cinco años después de la puesta en marcha del Programa Corporativo de
Marketing Relacional (PCMR) de Nestlé, cuyo objetivo es reforzar la imagen
nutricional de Nestlé y crear una marca "paraguas" que agrupe todos los
productos de la firma, los resultados pueden calificarse de excelentes.

¿Por qué Marketing relacional?

La comunicación en medios masivos no es suficiente. Cada día más, los

consumidores están informados y formados. Son, por lo tanto, más exigentes y
demandan mensajes a su medida y de acuerdo con sus intereses.

Si tenemos en cuenta que sólo un 1% de la población es responsable del

30% de las ventas de Nestlé, la comunicación a través del marketing relacional
permite un contacto personalizado y se ajusta a las preferencias del
consumidor, contribuyendo así mismo al logro de los objetivos de la compañía.

La construcción de una base de datos única en el sector de Gran Consumo,

que recoge a 700.000 hogares, receptores del Programa, ha contribuido a la
consecución del principal objetivo de este Programa: crear una comunicación
corporativa atractiva que refuerce la imagen nutricional de Nestlé.

RESULTADOS DEL PCMR

Gracias al plan desarrollado y según el cruce del panel de consumo de TNS

y Nestlé, los hogares receptores de este programa gastan un 30% más en
productos Nestlé que los que no lo reciben. De la misma forma que se ha
observado una fidelidad mayor a la marca.

En esta línea, algunos de los datos obtenidos en una encuesta telefónica

sobre la imagen de Nestlé y la opinión de los envíos, revela que:

• El 85% de los hogares que reciben el Programa valora muy

positivamente los envíos.

• El 90% de los hogares perciben a Nestlé como una empresa

preocupada por una alimentación sana y equilibrada, porcentaje superior
respecto a la opinión del mercado.

Además del reconocimiento de los consumidores, el PCMR de Nestlé ha

recibido varios galardones en el sector del Marketing y la Publicidad, como son
dos Premios Imán, concedidos por la Federación Española de Comercio
Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), un Echo Leader Award, concedido
por la Direct Marketing Association (DMA) y un Premio a la Eficacia Publicitaria,
concedido en 2003 la Asociación Española de Anunciantes.

Objetivo estratégico de Nestlé

Reforzar el posicionamiento de Nestlé como referente en los ámbitos de la

Nutrición y el Bienestar

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 - con plena orientación hacia el consumidor

- que contribuya al fortalecimiento de la marca Nestlé y todas las marcas

que ampara

¿Cómo puede Nestlé transmitir su saber en nutrición?

- Facilitando las pautas para una correcta alimentación de toda la familia

y ayudando a la creación de hábitos alimentarios saludables, de acuerdo
con los actuales estilos de vida

¿Por qué Marketing Relacional?

- Porque es la respuesta a un entorno cambiante, en el que el modelo de

comunicación por medios masivos no es suficiente, ya que:

• Consumidor más formado e informado

• Consumidor más exigente

• Demanda de mensajes a medida, de acuerdo a sus intereses

• Saturación publicitaria

• Fragmentación medios

A diferencia de las comunicaciones masivas, las herramientas que usa el

Marketing Relacional permiten comunicaciones personalizadas, mediante las
cuales el consumidor es tratado de acuerdo con sus preferencias y estilo de
vida

Una manera de acercarse al consumidor...

...que Nestlé materializa en un Programa Corporativo de Marketing

Relacional que, dentro del sector gran consumo, supone una estrategia
innovadora para impulsar la

Imagen + Ventas

Una visión compartida

Y junto a la decisión de Nestlé de afrontar este nuevo enfoque estratégico,

Ogilvy pone su experiencia y su capacidad para llegar al consumidor en la
forma y momento adecuados

El camino recorrido, a lo largo de 4 años, nos demuestra que...

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 Los hogares receptores del Programa de Marketing Relacional Corporativo
tienen un +30% de gasto medio en marcas Nestlé que aquellos que no lo
reciben

¿Cómo lo hemos conseguido?

Comenzando por no tratar a todos los hogares por igual

¿Por qué? La investigación nos dice que el 1% de la población es

responsable del 30% de las ventas de Nestlé

No todos los hogares se comportan igual frente a las marcas de Nestlé

Por tanto, hemos diferenciado los hogares por nivel de consumo y fidelidad a
las marcas Nestlé

¿Y cómo los hemos identificado?

Preguntando a los hogares que en algún momento se han relacionado con

Nestlé, la frecuencia y el nivel de consumo en marcas y productos Nestlé, así
como sus hábitos en alimentación.

Una base de datos única en el sector de gran consumo que actualmente

cuentacon información de más de 700.000 hogares españoles.

¿Y cómo contribuir a divulgar entre estos hogares pautas para una

alimentación equilibrada?

Facilitando información cuyo contenido se sustenta en un profundo

conocimiento y experiencia de Nestlé en materia de investigación nutricional

¿Cómo presentamos creativamente estos contenidos?

Creando un branding para el programa que reúne bajo un solo concepto:

• vocación de servicio

• agradecimiento

• reconocimiento especial

¿Cómo presentamos creativamente estos contenidos?

Y que resulten prácticos a la vez que lúdico-educativos

Además, reconocemos la confianza que estos hogares han depositado

enNestlé...

...a través de informaciones y ofertas promocionales exclusivas

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 ¿Y cuáles han sido los resultados?

Objetivo: crear una comunicación corporativa atractiva que refuerce la

imagen nutricional de Nestlé:

• El 85% * de los hogares que reciben el Programa valora muy

positivamente los envíos

• El 90% de estos hogares perciben a Nestlé como una empresa

preocupada por una alimentación sana y equilibrada, porcentaje superior
respecto a la opinión del mercado en general

*Fuente: Encuesta telefónica 2002 Análisis de la Evolución de la Imagen de

Nestlé y opinión sobre los envíos

El reconocimiento del sector:

Premios FECEMD

Año 2001: Silver Award "Programa Comer y Crecer"

Año 2002: Bronze Award "Programa Qué fácil es comer bien"

Premios ECHO (Direct Marketing Association, USA)

Año 2002: Echo Leader Award "Programa Comer y Crecer"

Premios EFI (Premios a la Eficacia - Asociación Española de

Anunciantes )

Año 2003: Premio EFI Bronce "Programa Corporativo"

Y lo más importante... el reconocimiento del consumidor

Y para el Futuro:

Un Programa de Marketing Relacional que debe continuar respondiendo a

las constantes exigencias del consumidor del sXXI, de una manera rápida
eficaz, en el momento adecuado y a través de cualquier medio.

Taller

A partir de la lectura del Caso/Artículo, responda a las siguientes cuestiones:

a. ¿En qué ha basado Nestlé su Programa Corporativo de Marketing

Relacional?.

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 b. ¿Un Programa Corporativo de Marketing Relacional es aplicable a
cualquier empresa agroalimentaria?.

Recuerda que...

• El marketing y las ventas son conceptos diferentes.

• La orientación al mercado no sólo incluye al consumidor, sino también a

distribuidores, competencia, etc.

Glosario

Marketing: proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer

las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarlo, de forma que la
organización pueda obtener sus objetivos estratégicos.

Marketing Estratégico: satisfacer las necesidades del cliente que

constituyan oportunidades económicas atractivas para la empresa.

Marketing Operativo: corresponde con la acción de la gestión de marketing.

Marketing transaccional: pretende lograr ventas puntuales.

Marketing relacional: herramienta que ayuda a construir la confianza

necesaria a largo plazo en una empresa como para recomendarla a nuestros
amigos y conocidos.

Marketing externo: marketing realizado con los clientes externos, es decir,

consumidor final y distribución.

Marketing interno: marketing dirigido a los clientes internos, es decir, los

empleados de la empresa.

Bibliografía

SAINZ DE VICUÑA, J. M. "El Plan de Marketing en la práctica" ESIC, 2013

KOTLER, Ph.; ARMSTRONG, G.; CÁMARA, D.; CRUZ,

I. "Marketing" Prentice Hall, 2004

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