UNIVERSIDAD TECNICA DE ORURO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS

MERCADOTECNIA II

Tema 4
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

1. Introducción
2. Estrategias de productos
3. Estrategias de precios
4. Estrategias de comunicación
5. Estrategias de distribución
1. INTRODUCCIÓN
La mercadotecnia como función comprende una serie
de actividades: vender, promocionar, distribuir y
satisfacer necesidades.
La mercadotecnia como función es el modo
específico de llevar a cabo la relación de intercambio.
Desde un punto de vista operativo, puede
considerarse como una función más de la empresa
Venta
Producto
Precio Mezcla de
Plaza Mercadotecnia
Promoción
2. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
En el análisis del consumidor se ha resaltado la
importancia de pensar que el producto es un satisfactor
de necesidades.
Observamos también que dentro de la orientación de
mercadotecnia, lo que busca el consumidor no es el
producto en si mismo, sino la satisfacción que puede
brindarle.
El aporte esencial de esta visión es que la estrategia de
mercadotecnia debe estar inspirada en el ofrecimiento
de beneficios y servicios más que en atributos del
producto.
El producto es, “conjunto de satisfactores o beneficios
que permitirán al consumidor resolver sus necesidades y
está integrado por elementos intrínsecos e intangibles”.
 COMPONENTES DE LA INNOVACIÓN

Una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una

función o un conjunto de funciones a cumplir.
El concepto de un objeto o de una entidad idónea para
satisfacer la necesidad, es decir, la idea nueva.
Unos ingredientes (inputs) que comprendan tanto un
cuerpo de conocimientos preexistentes como de
materiales o una tecnología disponible que permita
hacer operativo este concepto.
En toda empresa deben cuestionarse y replantearse
permanentemente la estructura y contenido de la
cartera de negocios.
Implica una constante revisión y toma de decisiones de
reposicionamientos, relanzamientos, discontinuidad de
productos, lanzamiento de productos nuevos, etc.
Fig. 1 NIVELES DE UN PRODUCTO
PRODUCTO
FUNDAMENTAL
Instalación

PRODUCTO
ENVASADO REAL

Beneficio o
Servicio
Fundamental

Garantía PRODUCTO
AUMENTADO
2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La cantidad de dinero que se cobra Alquileres
por un producto o la suma de todos Peaje

los valores que intercambian los

consumidores por lo beneficios de Tarifas
utilizarlos el bien o servicio.
Comisión
Es el único elemento de la mezcla
de marketing que genera ingresos.
Es el elemento de la mezcla más
flexible.
La determinación de precio y la
competencia de precios son el
problema número uno de
mercadotecnia
 OBJETIVOS FIJACIÓN DE PRECIOS
Maximizar el beneficio. Desde el punto de vista de la
teoría económica, la “maximización u optimización del
beneficio” es un objetivo, además de legítimo, deseable.
Obtener determinada rentabilidad sobre las ventas. El
margen de beneficio es un porcentaje fijo, pero el
beneficio variará en función del número de unidades
vendidas.
Obtener beneficios aceptables. Existen empresas que fijan
el porcentaje de beneficios sobre la inversión que
consideran aceptable.
Maximizar la participación en el mercado. Existen
empresas que fijan un precio que maximice la
participación en el mercado haciendo caso omiso de los
beneficios inmediatos. Se fija un precio inferior a la
competencia.
Evitar la competencia. Gran número de empresas fijan
conscientemente el precio de sus productos con el único
fin de soportar la competencia.
 Fig. 2 FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA FIJACIÓN DE PRECIOS

 Marco interno de la empresa  Intermediarios

 Aspecto legal  Elasticidad de la demanda
 Competencia y mercado  Ciclo de vida del producto
 Proveedores  Costos de producción

Fijación Precio $.
i) Elasticidad de la Demanda
Estimar la elasticidad de la demanda de un producto
a corto o medio plazo no es tarea fácil, porque entran
en juego muchas variables.
Definimos la elasticidad como: “la variación relativa
que experimenta la cantidad demandada del
producto al modificarse el precio”.
Esta medida de la relación demanda-precio suele ser
negativa, por cuanto una subida de precio produce
normalmente una reducción de la demanda y al
contrario, una disminución del precio provoca un alza
en la demanda.
La fórmula para medir la elasticidad (e) es la relación
entre los incrementos relativos de la demanda (Q) y los
del precio (P), prescindiendo del signo en el resultado:
ep = Q/Q
P/P
Elástica, cuando existe una pequeña variación en el
precio provoca una gran alteración de la demanda.
(Ejemplo productos de consumo).
epd = ▲ Q/Q >1
▲ P/P
Inelástica, cuando existen grandes variaciones en el
precio, no provocan notables cambios en la demanda.
(Ejemplo materias primas como el papel, petróleo).
epd = ▲ Q/Q <1
▲ P/P
Ejemplo. Un paquete de tabaco de una marca
determinada se vende habitualmente en los
establecimientos autorizados a Bs. 6 y se rebaja el 10
%, consiguiendo con esto de que las ventas pasen de
1.000 unidades/día a 1.300.
Sustituyendo:
 ii) Métodos de Fijación del Precio
Basado en los costes:
Consiste en añadir al coste unitario del producto un
determinado margen de beneficio.
Basado en la competencia:
El precio se fija en función de los precios que tengan los
productos de la competencia-
Basado en la demanda:
Fijar el precio en función de lo que está dispuesto a pagar
el consumidor .
Se puede decir que la empresa tiene dos límites a la hora
de fijar el precio de sus productos: un límite inferior
determinado por los costes, así como un límite superior
determinado por la demanda.
Costos. Son los gastos originados por la
utilización o consumo de un factor
productivo.
Margen de beneficio. El porcentaje de
beneficio deseado para ese producto.
Adicionalmente se determina el precio
factura.
Asimismo, se puede efectuar el análisis y
determinación del punto de equilibrio.
A su vez el punto de equilibrio se puede
expresar en cantidad y unidades
monetarias.
Puntualizando, el costo para el cliente
involucra mucho mas que el precio que
paga.
 Fig. 3 CÁLCULO DE COSTO UNITARIO DE PRODUCCIÓN

COSTOS COSTOS COSTO

FIJOS VARIABLES UNITARIO
1. Depreciación 1. Materia prima 1. Cálculo del
2. Gastos e insumos costo por
generales 2. Mano de obra unidad de
3. Sueldos a destajo producción
4. Número de 2. Precio de venta
horas 3. Precio factura
productivas 4. Punto de
5. Costo de la equilibrio
hora
Productiva
4. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Inicialmente precisar que comunicación proviene del

latín “comunis/común”, es decir, poner en común,
compartir algo.
Por comunicación de mercadotecnia se entiende el
conjunto de señales emitidas por la empresa a sus
diferentes públicos: clientes, distribuidores,
proveedores, accionistas, poderes públicos y su propio
personal.
La publicidad es uno de estos medios de comunicación,
junto con la fuerza de ventas, la promoción de ventas y
las relaciones públicas.
Cada uno de estos medios tiene sus propias
características.
Además de estos medios de comunicación
tradicionales, hace falta añadir los medios de
comunicación directa, entre los cuales los salones,
ferias y exposiciones, la publicidad postal (e mail), el
tele marketing, la venta por Internet, la venta en
reuniones, etc.
Estos medios de comunicación, son muy diferentes, sin
embargo muy complementarios.
El problema no es saber si es preciso efectuar
publicidad, promoción o no, sino sobre todo, saber
cómo repartir mejor el presupuesto global de
comunicación entre estos diferentes medios, teniendo
en cuenta las características de los productos y los
objetivos de comunicación escogidos.
De otra parte, examinaremos cómo funciona la
promoción desde una perspectiva económica y
desde una perspectiva de la mercadotecnia.
En términos económicos, la función de la promoción
es cambiar la localización y forma de la curva de
demanda.
Para lograr este cambio es indudable que
corresponde esta tarea a la mercadotecnia, a través
del mix comercial.
Para el caso que nos ocupa la promoción.
 Fig. 4 VARIACION DE LA CURVA DE DEMANDA

100

80

60
Precio
40

20 D2

D1
00

10 20 30 40 50
Cantidad
5. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

La manera más explicativa de comprender los canales

de distribución es examinarlos como “caminos” a
través de los cuales el productor de un bien hace que
ést2 llegue a su consumidor.
Estos “caminos” siempre incluyen, al menos, un punto
de salida y otro de llegada; el productor y el
consumidor final.
Frecuentemente, a lo largo del sistema de distribución
surgen más intermediarios entre el principio y el final.
La transmisión del producto desde el oferente al
demandante, cuyo número y complejidad varía según
el producto y el mercado.
Un sistema de distribución se mide por el número
de participantes en él a lo largo del trayecto que
recorre la mercancía desde el fabricante del
producto a su comprador final.
De esta manera, se denomina canal de distribución
de nivel “cero“ cuando la empresa se pone en
contacto directo con el consumidor final (puerta a
puerta).
Canal “corto” cuando únicamente existe como
máximo un intermediario entre el fabricante y el
consumidor final (bienes industriales).
Canal “largo” cuando hay más de dos
intermediarios entre el fabricante y el consumidor
final (bienes de consumo).
Las empresas pueden apoyarse en los canales
existentes o idear nuevos canales para servir
mejor a los clientes actuales y alcanzar nuevos
mercados.
En la mayoría de los canales de distribución
participan intermediarios, pero no en todos.
Un canal que consta sólo del productor y el
cliente final, sin intermediarios, recibe el nombre
de distribución directa.
Un canal de productor, cliente final y por lo
menos un nivel de intermediarios representa la
distribución indirecta.
Actualmente existen canales de distribución, para
bienes de consumo, de negocios y servicios.
Fig. 5 PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCION

PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO

Agentes

Mayoristas Mayoristas
Comerciantes Comerciantes

Detallistas

Consumidores Finales
PRODUCTORES DE BIENES DE NEGOCIOS

Distribuidor Agentes
Industrial

Mayoristas Mayoristas
Revendedor
Comerciantes Comerciantes

Usuarios de Negocios
PRODUCTORES DE SERVICIOS

Agentes

Usuarios de Servicios