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DIRECCIÓN REGIONAL DE EDUCACIÓN PASCO

INSTITUTO EDUCACIÓN SUPERIOR TECNOLOGICO PÚBLICO “OXAPAMPA”


Creación R.M. Nº 119-84-ED – Revalidado con R.D. N° 124-2006-ED
Jr. Enrique Bottger Nº 720 TELEFAX: 063-462079
www.istpoxapampa.edu.pe - Email: istoxapampa@hotmail.com

LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Para llevar a cabo el plan de medios es necesario utilizar gran cantidad de información relativa a la
atención que reciben los medios de comunicación por las personas y por los hogares, procedente
de diferentes estudios sobre los medios. Para llevar a cabo las mediciones precisas de forma
correcta, es necesario partir de definiciones y descripciones claras de una batería de conceptos:
penetración, cuota, audiencia, cobertura o alcance, impacto, frecuencia de exposición y GRP (Gross
Rating Points).
Penetración de los medios
La penetración de medios (también conocida por su término inglés rating) es la proporción de
personas u hogares de una población o de un público objetivo que se expone regularmente a los
medios. Se expresa en porcentaje sobre dicha población o público.
Cuota de pantalla
La cuota de pantalla o share se refiere a la proporción que corresponde a cada canal de televisión
dentro del conjunto de telespectadores en un momento determinado. Se expresa en porcentaje y
varía constantemente como consecuencia de las entradas y salidas de espectadores y de las
migraciones de una televisión a otra.
Audiencia
En el ámbito de la publicidad el término audiencia se refiere a la población total expuesta a un
mensaje en un espacio y medio publicitario dado. Para un determinado periódico, por ejemplo, la
audiencia es el número de personas que lo leen. La audiencia de una determinada emisora de radio,
en cambio, es su número de oyentes, y de una cadena de televisión, sus televidentes. En el caso de
la publicidad exterior, por ejemplo, los anuncios emitidos en vallas o en marquesinas, la audiencia
está formada por las personas que transitan por las proximidades del soporte correspondiente. A
este término de audiencia también se lo denomina "Audiencia bruta" para diferenciarlo de la
"Audiencia útil" que se define como la parte de la audiencia que pertenece al público objetivo al
que se quiere dirigir el anunciante.
La duplicación de audiencias se mide por el número de personas que están expuestas al mensaje en
dos soportes a lo largo de la campaña publicitaria. Se mide por el conjunto de intersección, y se
puede referir a la audiencia bruta o a la audiencia útil.
Por último, en relación con la medición de las audiencias, es relevante introducir el concepto de
acumulación de audiencias. La acumulación de audiencias es el total de personas distintas
alcanzadas por distintos números de una revista o ediciones de un determinado programa.
Otro término asociado a la audiencia es su estructura o perfil, que consiste en la distribución
porcentual de las personas de la audiencia según diferentes variables sociodemográficas. Identificar
la estructura de la audiencia es muy importante, ya que el perfil sociodemográfico del público
objetivo al que se dirige una campaña publicitaria puede coincidir más o menos con el perfil de la
audiencia de un medio o soporte. Naturalmente, no tiene razón de ser que un anunciante elija, para
insertar sus mensajes publicitarios, medios o soportes en los que el perfil sociodemográfico de la
audiencia tiene baja coincidencia con el perfil sociodemográfico de su público objetivo.

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS


LIC. JUAN ANTONIO NAVARRO MILLONES
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La estructura o el perfil de la audiencia de cada medio (diarios, revistas, radio, televisión) varía
considerablemente pero también lo hace entre los distintos soportes de un mismo medio.
Por último, y en relación al termino de audiencia, es interesante estudiar el concepto de coeficiente
o índice de utilidad. El coeficiente o índice de utilidad de un soporte o medio sirve para calcular la
audiencia útil ponderada del soporte o medio. Se define como el valor numérico que recoge las
ponderaciones de cada grupo de personas que constituyen la audiencia de un soporte o de un
medio.
Cobertura
El termino cobertura equivale al de alcance y se corresponde con el porcentaje de público objetivo
expuesto al menos una vez a una determinada campaña publicitaria. También se aplica al valor
absoluto o al porcentaje del público objetivo alcanzado por todos los medios o soportes en los que
se inserta el mensaje en una campaña publicitaria. La cobertura neta o alcance neto es igual a la
cobertura menos las duplicaciones, triplicaciones, etc.
Impacto
Se denomina impacto a cada uno de los contactos teóricos o exposiciones que se establecen entre
una persona del público objetivo expuesta a un medio o soporte y los anuncios de una campaña
publicitaria situados en el mismo. El contacto real entre la persona de público objetivo y el anuncio
puede no llegar a existir si la persona expuesta al medio, por ejemplo, la revista Hola se salta la
página en la que se ha insertado el anuncio, o si es televisivo, ha hecho zapping en los minutos
publicitarios o ha salido de la sala donde se encuentra el televisor. Por ello, la denominación impacto
no refleja con exactitud la relación que se puede producir entre la audiencia útil de un medio y los
anuncios que se insertan en el mismo.
El número total de impactos viene dado por la suma de contactos o exposiciones obtenidos por cada
inserción en los distintos soportes utilizados. Su cálculo se realiza multiplicando la audiencia útil de
cada soporte por el número de inserciones.
Frecuencia de exposición
Por frecuencia de exposición se entiende el número de veces que cada persona del público objetivo
puede resultar impactada por las inserciones de un plan de medios. La frecuencia media es el
resultado de dividir el número de impactos totales entre el número de personas impactadas o
cobertura neta.
Los resultados medios de la frecuencia de exposición vienen a reflejar que es habitual que a la vez
que algunas personas del público objetivo no resulten impactadas por ningún mensaje insertado en
los soportes seleccionados para insertar el mensaje publicitario, otras pueden recibir una cantidad
más o menos elevada de impactos según sea el número de soportes e inserciones utilizados.
Los impactos totales de uno o varios soportes se pueden calcular, si se conoce la distribución de las
frecuencias de exposición característica de cada uno de ellos, mediante la suma de los resultados
de multiplicar cada frecuencia de impacto por el número de personas del público objetivo afectadas
y la frecuencia media de exposición.

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EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS


La empresa Naturaventura, antes de decidir la combinación de soportes que va a utilizar para
insertar el o los mensajes de su nueva campaña publicitaria, tiene que llevar a cabo un proceso,
llamado de planificación de medios, que consta de una serie de etapas. En la figura se presenta una
posible secuencia de este proceso que debe entenderse como un conjunto de actividades que es
necesario realizar, aunque no se desarrollen en el mismo orden. Estas actividades se siempre el
desempeñan por de medios de la agencia departamento o por la central de medios, sin embargo, el
anunciante (en este caso Naturaventura), debe verificar y aprobar las propuestas realizadas por los
planificadores.
1. Análisis de los antecedentes

2. Definición del público objetivo

3. Selección de medios

4. Selección de soportes

5. Evaluación de planes

6. Calendario de inserciones

7. Presentación del plan propuesto

8. Negociación y contratación

9. Seguimiento y control
Figura: Actividades del proceso de planificación de medios.
Análisis de antecedentes
El proceso lo debe iniciar Naturaventura elaborando un briefing, documento que incluya los
elementos básicos de la campaña. En concreto debe al menos contener:
1. El presupuesto, tanto total como distribuido entre producción de materiales y contratación
de espacios. Naturaventura debe fijar la cifra en soles (S/.) que va a destinar a la campaña,

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y que parte va destinada a producir los anuncios (es decir, el presupuesto destinado al
diseño gráfico, a la grabación de cuñas radiofónicas o de spots televisivos, etc.) y qué parte
va dirigida a contratar páginas de diarios o revistas, o segundos de emisión en radio o
televisión.
2. El público objetivo. Establecido a través de variables sociodemográficas, psicográficas
(estilos de vida) o de comportamiento de uso y consumo. En el caso de Naturaventura se ha
definido como la población entre 14 y 35 años.
3. Medios impuestos o recomendados. Cada empresa o anunciante, o incluso el mismo
anunciante en distintas campañas, piensa en una combinación de medios diferente según
los objetivos propuestos. En la práctica, las opciones oscilan entre las empresas que
concentran toda su inversión en un medio, por ejemplo, muchas empresas locales dedican
prácticamente todo su presupuesto publicitario a incluir cuñas en emisoras de radio de
alcance limitado o en periódicos de tirada local, tales como algunas agencias de viajes
locales que actúan de esta manera. En el extremo opuesto, se encuentran las grandes
empresas turísticas: cadenas hoteleras, cadenas de agencias de viajes, touroperadores, etc.,
que distribuyen la inversión de su campaña publicitaria entre todos o la mayoría de los
medios, desde escritos hasta televisión.
4. Formatos de los soportes. En esta etapa se debe definir la duración de los spots televisivos.
5. Objetivos de la campaña. Se pueden fijar objetivos generales como incrementar las ventas,
pero es más recomendable establecer objetivos concretos, como mejorar la notoriedad en
cinco puntos o alcanzar una cobertura del 40 por ciento, etc.
6. Duración de la campaña, cobertura geográfica y calendario de inserciones. El anunciante
realizará unas propuestas iniciales sobre la duración de la campaña que se irán afinando a
lo largo del propio proceso de planificación.

Si el planificador no está de acuerdo con los planteamientos del anunciante puede elaborar un
contrabriefing. Para poder realizar un plan de medios eficaz, la agencia de publicidad o la central de
medios deben realizar un estudio en detalle de la demanda (tamaño, dinámica, ciclo, estacionalidad,
etc.) y de los clientes actuales y potenciales (gustos y perfiles), así como de las ofertas existentes en
el mercado.
Definición de público objetivo
El público objetivo, también conocido como target, se tiene que definir en función de los objetivos
que persiga la campaña publicitaria y la información disponible en las bases de datos sobre la
población.
Selección de medios
Para elegir los medios se tienen en cuenta distintos criterios tanto cuantitativos como cualitativos.
Entre los primeros destacan la proporción de target alcanzado por el medio, el presupuesto
disponible para producir los materiales y penetrar eficazmente en el medio, la capacidad del medio
para segmentar al público por perfiles sociodemográficos o geográficos, los costes por impacto, etc.
Entre los segundos hay que señalar, entre otros, la búsqueda de la identificación a través de la
imagen, el sonido o el movimiento, o la necesidad de incorporar gran cantidad de información o la

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necesidad de incorporar información compleja. También hay que atender a las acciones de los
competidores y a las acciones del sector.
Selección de soportes
Debe conocerse la oferta de soportes en cada medio y estar al día de las permanentes novedades
que en ellos se producen.
Otro aspecto a tener en consideración en la elección de los soportes es el número de inserciones
por soporte. Los principales criterios a utilizar para ello son la presión que se desea ejercer, el
presupuesto disponible para ello y la duración de la campaña. Si el objetivo es la cobertura, para un
mismo presupuesto, cuantos más soportes se utilicen más probabilidades se tienen de alcanzar el
objetivo previsto. Si por el contrario el objetivo es la intensidad y la repetición sobre cada individuo,
las inserciones deben concentrarse en los mismos soportes.
Evaluación de planes
En esta etapa se trata de analizar y comparar los planes alternativos que se han elaborado para
encontrar el mejor proyecto de acuerdo con los objetivos planteados. La evaluación se realiza en
función de los indicadores estudiados en el segundo apartado de este tema, desde los relativos a la
medición de la cobertura, hasta los referidos al coste por impacto o por GRP. El problema surge
porque cuando se valoran un conjunto de indicadores no todos pueden ordenar los proyectos de
igual manera.
Calendario de inserciones
Los anuncios deben insertarse en los medios, soportes y formatos decididos siguiendo un
determinado calendario. La secuencia de las inserciones afecta de forma notable a la eficacia del
anuncio. Tanto el recuerdo como la respuesta de compra provocadas por un anuncio observan tasas
de decrecimiento progresivas, por lo que es necesario cuidar la decisión sobre la periodificación de
las inserciones. En términos generales, no es aconsejable realizar inserciones ni muy próximas, ya
que pueden provocar rechazo, ni muy lejanas, ya que pueden producir desconexión. Algunos de los
criterios más útiles para seleccionar el calendario son los relacionados con la estacionalidad de la
demanda y la estrategia de comunicación de la competencia.
Presentación del plan propuesto
El plan seleccionado debe ser presentado al anunciante por la agencia o la central de medios
mediante un documento claro, preciso, bien redactado y con material visual. La estructura habitual
del documento contiene los siguientes apartados:
1. Los motivos que aconsejan la elección de los medios, los soportes y los formatos.
2. Los resultados previstos del plan en términos de GRP, cobertura y otros indicadores, tanto
para el total del público objetivo como desglosado por medios y segmentos de población.
3. El calendario de inserciones detallando días, formatos, tarifas individuales y coste total.
4. Y el presupuesto final, especificando los descuentos aplicados por los medios y la
remuneración correspondiente a la agencia o a la central de medios.

Negociación

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La negociación es una fase del proceso muy importante, ya que, aunque los distintos soportes tienen
tarifas oficiales establecidas para los diferentes espacios y formatos, las tarifas realmente aplicadas
son las que resultan de la negociación entre las agencias o centrales y los correspondientes medios.
Todos los medios aplican descuentos a las agencias o centrales, que varían en función de distintos
factores, como por ejemplo el volumen facturado. Además, los precios finales se ajustan en función
de los GRP alcanzados por el programa concreto en el que se inserta el anuncio. Los precios de un
mismo espacio televisivo o de radio oscilan según la franja horaria en la que se inserta el anuncio.
Seguimiento y control
Una vez que se ha seleccionado el plan y se está ejecutando el planificador de medos debe hacer un
seguimiento de la campaña para poder proporcionar al anunciante la información pertinente sobre
los resultados que se están obteniendo en relación con los objetivos establecidos en el plan de
medios. En concreto, se deben realizar las siguientes acciones:
1. Verificar que las inserciones contratadas se están publicando o emitiendo en los términos
acordados. Por ello, es recomendable que los documentos acreditativos, junto con las
facturas, sean remitidos al anunciante.
2. Comparar los niveles obtenidos en los indicadores de cobertura o GRP, etc. con los
estimados en el proceso planificación.
3. Analizar la evolución del recuerdo espontáneo y sugerido.
4. Comprobar el cumplimiento de los objetivos generales y específicos fijados en el briefing.

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