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CASO ESTUDIO N°2

VTR en proceso de planificación estratégica

El Mercado de las Telecomunicaciones


Telecomunicaciones en Chile está compuesto por Telefonía Móvil, Internet en Redes Móviles, Telefonía Fija,
Internet Fija, Televisión Pagada y Telefonía Larga 1. El sector posee un crecimiento promedio de 3,4% y ha
demostrado ser una industria competitiva, dinámica y de constante desarrollo tecnológico manteniendo una
cartera de inversiones promedio de unos US$3.264millones 2. Las expectativas son desafiantes, según el estudio de
la Ahciet para que se alcance los niveles de Europa, en los próximos siete años Chile debería contar con 18 millones
de conexiones de banda ancha móvil y cuatro millones de hogares conectados a banda ancha fija, lo que podría ser
alcanzado si se invierte un 13% más de lo invertiría de acuerdo a su tendencia histórica de inversión. Los principales
proyectos estarían centrados en el despliegue de redes 3G y 4G, además del tendido de fibra óptica. Asimismo
busca avanzar en la implementación de mayores servicios de internet hogar, banda ancha móvil y TV satelital, en
zonas que tienen una menor oferta de estos servicios.
En relación al comportamiento del sector se observa, una disminución en las líneas fijas de un 2.6% y 20.1% en
televisión pagada dando paso a empresas como Netflix que han aumentado en un 25% el numero de suscriptores,
en EEUU la empresa ha llegado a un tercio de los hogares. Por otro lado, se observa crecimiento en planes de
telefonía móvil 12.8%, conexiones fijas banda ancha 11,3%, conexiones móviles 104,8%, conexiones fijas de
Internet 11,3%

VTR y el desafío de mantener sus clientes


Uno de los principales participantes de la industria en Chile ha sido VTR, la cual es reconocida como una empresa
joven y audaz, en constante crecimiento, con vocación de líder, innovadora y muy competitiva. Propiedad de la
norteamericana UnitedGlobalCom, VTR no sólo es la primera empresa en el país de televisión por cable, sino
también la segunda mayor compañía de telefonía local.

La misión de VTR es
Satisfacer las necesidades de comunicación, entretención e información de los hogares Chilenos a través de la
unión de nuestros servicios de telefonía, televisión y súper internet, entregando un servicio excelente a nuestros
clientes, y trabajando juntos por el crecimiento de nuestra empresa.

La Visión de VTR es
Hacer de VTR una empresa excepcional, capaz de obtener crecimientos superiores al mercado, amada por sus
colaboradores por ser un lugar grato, alegre y de crecimiento humano y profesional, amada por sus clientes por
tener una experiencia de servicio espectacular y respetada y admirada por la comunidad y la sociedad.

En relación a sus unidades de negocio podemos mencionar:

VTR y la Internet
En 1999, VTR fue el primer operador en ofrecer banda ancha e invirtió tempranamente en el despliegue geográfico
situación a cargo del Ingeniero en telecomunicaciones Sr. Smith. Luego comenzó su masificación a través de la
creación de la tarifa plana (tarifa que no cobra por minuto) en el año 2000; el empaquetamiento de sus tres
servicios – triple banda ancha (telefonía, Internet y televisión utilizan la misma tecnología de banda ancha – en el
2001, y el lanzamiento de un servicio de bajo precio, todo lo cual puso la Internet de banda ancha al alcance de
muchos chilenos, lo anterior fue posible a través de la especialización de su capital humano (el plan de carrera lo
desarrollo la Sra. Stevenson) y tecnología adquirida de última generación (el equipo de técnicos a cargo de la
implementación estuvo dirigido por el Sr. Muller)
Después de un crecimiento del 46% en el número de conexiones de banda ancha a nivel nacional en el año 2004 (7
puntos porcentuales más que el crecimiento del mercado nacional como un todo), VTR finalizará el año 2005 con
más de 180.000 conexiones a Internet de banda ancha, manteniendo el liderazgo en el país con más del 44% del
mercado residencial de alta velocidad, y siendo por cuatro años consecutivos, la principal empresa proveedora de
Internet de banda ancha en hogares.

VTR y la televisión por cable.


De acuerdo a cifras del consejo Nacional de Televisión, en el 2000 existían 787.961 hogares chilenos abonados al
sistema de televisión pagada. De estos 687.573 eran suscriptores de televisión por cable (en VTR estuvo a cargo el
Sr. Chang), y 100.388 de televisión satelital. Desde entonces, el mercado de televisión por cable ha venido
creciendo a tasas del 4% anual. Utilizando la misma tecnología de banda ancha, VTR es la empresa que lidera este
mercado con un 52% de participación de mercado y con una cobertura del 65% del mercado nacional.

VTR telefonía fija.


El segundo actor más importante en Chile en este mercado es VTR, que cuenta con más de 320.000 clientes, y
posee 2.7 millones de líneas telefónicas desplegadas en todo el país

1
Fuente: http://www.sernac.cl/wp-content/uploads/2014/01/Ranking-Reclamos-Telecomunicaciones-2013.pdf
2
Fuente: http://web.sofofa.cl/informacion-economica/proyectos-de-inversion/sector_economico/telecomunicaciones/
VTR Telefonía Móvil
En agosto 2014 fuimos la tercera empresa móvil con mejor rendimiento neto en portabilidad, pero este es un
proyecto de largo plazo, donde no buscamos comprar participación de mercado solo para mostrar buenas
estadísticas. Nos interesa la experiencia de servicio y, en ese camino, vamos creciendo junto a nuestros clientes.

VTR y la Convergencia de Servicios.


La posición de VTR en los tres servicios anteriores (Internet, televisión por cable y telefonía), han permitido a esta
empresa liderar el mercado en convergencia tecnológica, al ser la única compañía de telecomunicaciones de
América Latina capaz de ofrecer tres servicios de banda ancha (Internet, televisión por cable y telefonía), a través
de una misma plataforma tecnológica, explotando las ventajas de la integración tecnológica. Lo anterior no sólo le
da una ventaja hacia el cliente, sino que le permite rentabilizar cuantiosas inversiones en tecnología.
VTR Tendencias Futuras
De acuerdo a lo expresado por Guillermo Ponce Gerente General de VTR 3, menciona que el principal foco de VTR es
mejorar la experiencia del usuario, y poner la experiencia de los clientes primero en el desarrollo de los servicios.
Hoy el desafío es diseñar primero la experiencia deseada por los clientes y luego implementar los procesos,
sistemas y redes para cumplirla, reinventando todo sí es necesario.
Para los próximos años probablemente seguiremos presenciando innovaciones tanto por parte del sector, como de
VTR de manera específica. A nivel del sector de telecomunicaciones como un todo, diversos analistas han
coincidido en señalar que para los próximos años todo apunta al traspaso de clientes que actualmente utilizan
conexiones mediante cable a conexiones de banda ancha y una mayor integración de servicios. Dicho de otro
modo, al agrupamiento de la telefonía, la televisión por cable e Internet, y en algunos casos otros servicios, en un
solo “paquete” de productos, pareciera que serán la tónica en este mercado.
Ahora , en términos de gestión interna sellamos un acuerdo con Oracle para reformular todos nuestros sistemas de
control de gestión y plataformas comerciales, para tener procesos de atención y servicio al cliente de clase mundial.
VTR Reclamos
En el periodo enero-noviembre 2013 el índice promedio fue de 2,3 y VTR alcanzo un 2,8, los operadores del
mercado de las telecomunicaciones considerando los servicios de: Telefonía Móvil, Internet en Redes Móviles,
Telefonía Fija, Internet Fija y Televisión Pagada, reciben 2 reclamos por cada 10.000 usuarios.

Servicio VTR Indicadores por Ranking


(Subtel) servicios VTR
Global 2.8 Lugar 5 de 13
Telefonía Móvil 12.2 Lugar 1 de 7

Internet en Redes Móviles 5.0 Lugar 1 de 7


Telefonía Fija 4.0 Lugar 4 de 7
Internet Fija 2.0 Lugar 6 de 7
Televisión Pagada 1.5 Lugar 9 de 10
Telefonía Larga Distancia 5.2 Lugar 3 de 7

SOLUCIÓN DEL CASO VTR

3
Fuente: https://www.df.cl/noticias/empresas/telecom-tecnologia/guillermo-ponce-si-esta-industria-no-cambia-la-forma-de-hacer-las-cosas-
no-sobrevivira-a-los-clientes-del-siglo-xxi/2014-06-06/224703.html
1. Introducción
2. Misión y Visión
3. Análisis FODA
Fortalezas Oportunidades
F1 O1
F2 O2
F3 O3
F4 O4
F5 O5
Debilidades Amenazas
D1 A1
D2 A2
D3 A3
D4 A4
D5 A5

4. Propuesta de estrategia, Fundamente.

5. Desarrolle la propuesta de valor (No más de 3 atributos)

Propuesta de valor = + + + +

Atributos Relación Imagen

6. Defina cuales son los factores clave de éxito, Fundamente.

7. Definición de los objetivos estratégicos


Nº Objetivos estratégicos Perspectiva (clasifique en Se fundamenta con
(Entre 10 a 12 objetivos) Recursos, Procesos, observaciones en Foda
clientes y Financieras) EJ: A1: Índice reclamos 2.8 por cada
10.000 usuarios un 20% más que el
promedio de la industria
1 EJ1: Aumentar la calidad de los servicios en EJ1: Perspectiva de los procesos EJ1: A1 (Índice reclamos 2.8 por cada
redes móviles que permitan alcanzar el 10.000 usuarios un 20% más que el
promedio de reclamos de la industria promedio de la industria)

10
8. Mapa Estratégico
Perspectivas Objetivos MAPA ESTRATEGICO (Relaciones de causa y efecto de objetivos)
12.

11.
Financiera

10.

9.

8.
Clientes

7.

Propuesta de valor= Atributos + Relación con cliente + Imagen


6.

5.
Procesos

4. Ej1 Aumentar la calidad de los servicios en redes móviles que permitan Aumentar la calidad de los
servicios
alcanzar el promedio de reclamos de la industria

3.

Recursos /Potenciales /
2.
Aprendizaje y
crecimiento
1.
9. Definición del plan estratégico

Nº Objetivos Estratégicos Indicador Responsable Meta Medición X<A A<X<B B>x Iniciativas Presupuesto
¿Cómo se va a medir? (Numérica) (Mes, (Solo declarativo)
trimestral,
semestral)

10

10. Propuesta de implementación

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