Unidad Tematica V Mercadotecnia Estrateg

UNIDAD
TEMATICA V
ADMINISTRACION ESTRATEGICA DE
PRODUCTOS
Mendoza López Luisa Ma.

ASIGNATURA:MERCADOTECNIA
ESTRETEGICA
UNIDAD TEMATICA V
UNIDAD TEMATICA V
ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA DE PRODUCTOS
MERCADOTECNIA ESTRATEGICA
Contenido
INTRODUCCION.............................................................................................................................2
5.1 PLAN ESTRATEGICO DE NUEVOS PRODUCTOS...........................................................3
5.1.1 ETAPAS DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS............................................3
5.1.2 CREATIVIDAD E INOVACIÓNMERCADOLOGICA.......................................................16
5.1.4 CONSUMIDOR OBJETIVO................................................................................................18
5.1.5 SEGMENTACION DE MERCADOS................................................................................19
5.1.6 CICLO DE VIDA...................................................................................................................23
5.1.7 OBSOLESCENCIA PLANEADA........................................................................................32
5.1.8 ELEMENTOS CLAVE DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS...........................34
CONCLUSIÓN...............................................................................................................................37
REFERENCIAS.............................................................................................................................37
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UNIDAD TEMATICA V
INTRODUCCION
La administración estratégica es el proceso de formulación e implementación de
acciones, que mediante el análisis y el diagnóstico, tanto del ambiente externo,
como del ambiente interno de la organización, enfatizando las ventajas
competitivas, se pueda aprovechar las oportunidades o defenderse de las
amenazas que el ambiente le presenta a la organización en orden de conseguir
sus objetivos declarados.
La organización estratégica logrará sus objetivos a largo plazo escalando el

cumplimiento de los objetivos a corto y mediano plazos, propios de la
administración operativa.
Se desarrollarán los aspectos

básicos referentes a la
planificación estratégica de las
empresas y sus unidades
estratégicas de negocio.
Posteriormente se hará un
profundo análisis sobre los
aspectos conceptuales
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UNIDAD TEMATICA V
fundamentales con relación al

proceso de lanzamiento de
nuevos productos a través de
diferentes puntos de vista
de los autores, para lo que se
hace necesario el análisis de los
postulados básicos con respecto
a la investigación
de mercado
La administración estratégica, según Drucker es “…hacer bien lo que se debe
hacer, pues no hay nada más frustrante para el ser humano que hacer bien lo que
no sirve para nada”. Habiendo señalado los cursos específicos de acción, éstos
deberán hacerse bien, eficientemente.
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UNIDAD TEMATICA V
5.1 PLAN ESTRATEGICO DE NUEVOS PRODUCTOS
5.1.1 ETAPAS DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Para que el proceso de desarrollo de nuevos servicios sea exitoso es

indispensable crear procedimientos de decisión para cada nivel y para cada etapa.
Las fases de este proceso son las siguientes: generación de ideas, tamizado de
ideas, desarrollo y test de concepto, estrategia de marketing, análisis del negocio,
desarrollo del producto, test de mercado y comercialización.
GENERACIÓN DE IDEAS
El proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda de
ideas, que no debe ser una tarea casual. La alta dirección debe definir los
productos y mercados a enfatizar y los objetivos de los nuevos productos;
debiendo indicar igualmente el porcentaje de esfuerzo a dedicar al desarrollo de
nuevos productos, a la modificación de los existentes o a la copia de productos de
la competencia.
Fuentes de ideas de nuevos productos.

Las ideas para la creación de nuevos productos puede provenir de
muchas fuentes: clientes, científicos, competencia, empleados, miembros del
canal y alta dirección. La filosofía marketing sostiene que las necesidades y
caprichos de los consumidores son el punto de partida lógico de la investigación
de ideas de nuevos productos. Las necesidades y caprichos de los clientes se
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UNIDAD TEMATICA V
pueden identificar a través de informes de aquellos, test proyectivos, dinámica de
grupos, sugerencias y quejas de los clientes. Muchas de las mejores ideas
provienen de pedir a los clientes que describan sus problemas en el uso de los
productos.
Las empresas confían también para la generación de ideas en sus científicos,
ingenieros, personal de diseño y otros empleados, estableciendo una cultura
empresarial que anima a cada empleado a que busque nuevas ideas para mejorar
la evolución de la compañía, sus productos y servicios.
Además se pueden encontrar buenas ideas examinando los productos y servicios
de los competidores a través de sus distribuidores, suministradores, vendedores o
representantes. Esta estrategia competitiva se centra en la imitación y mejora del
producto en lugar de la innovación.
Los vendedores y los distribuidores de las empresas son otra interesante fuente
de ideas de nuevas productos, ya que tienen información de primera mano sobre
las necesidades y quejas de los clientes.
La alta dirección puede ser también otra fuente de ideas de nuevos productos muy
importante aunque este camino no siempre es constructivo, porque con frecuencia
los ejecutivos impulsan ideas, sin haber investigado con profundidad el tamaño o
el interés del mercado.
Las ideas de nuevos productos pueden provenir de muchas otras fuentes, entre
las que se incluyen inventores, apoderados de patentes, laboratorios de
universidades, consultores, agencias de publicidad, empresas de investigación de
marketing y publicaciones industriales, etc.
Técnicas de generación de ideas.

Las buenas ideas provienen tanto de la inspiración como de las técnicas. Estas
pueden ayudar a individuos y grupos a generar buenas ideas. Algunas de ellas
son las siguientes: listado de atributos, esta técnica requiere hacer un listado de
los atributos más importantes de un producto y luego modificar cada uno de ellos
en la búsqueda de su mejora. Relaciones forzadas, en este caso se listan varios
objetos y cada proyecto se considera en relación con los objetos citados. Análisis
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UNIDAD TEMATICA V
morfológico, este método requiere identificar las dimensiones estructurales de un
problema y examinar las relaciones entre ellas. Identificación de
necesidades/problemas, esta técnica requiere de la colaboración del consumidor
en la generación de ideas, se le piden ideas y soluciones.
Cada uno de los problemas debe valorarse para remediarlo y determinar qué
mejoras hay que hacer en el producto. Brainstorming, para conseguir la
máxima eficiencia en la sesión se citan cuatro líneas maestras: nada de críticas,
la libertad de pensamiento es bienvenida, se busca la cantidad, se anima a que los
asistentes combinen y mejoren sus ideas ( Osborn,1963). Sinéctica, Gordon
describió cinco principios que apoyan este método: postponer, autonomía del
objeto, usar un lugar común, profundización y generalización y uso de la metáfora.
EL TAMIZADO DE IDEAS.
El propósito de la fase de generación de ideas es crear el mayor número posible
de ellas y el de las fases siguientes reducir la cantidad a un número más
practicable y atractivo. La primera fase del depurado de ideas es la del tamizado.
Aquí las empresas deben evitar dos tipos de errores. Uno es el de "abandonar
ideas rentables", que se da cuando la compañía deja de considerar una buena
idea. El otro error es el de "avanzar ya" y ocurre cuando las empresas permiten
que ideas pobres pasen a fases posteriores. El propósito de la fase de tamizado
es descubrir y dejar las ideas pobres tan pronto como sea posible.
A continuación se expone una lista de comprobación para cribar
convenientemente las ideas que se hayan generado. Las empresas deben fijarse
en una serie de aspectos para determinar si se encuentran en condiciones de
desarrollar servicios nuevos.
Estos criterios son de diversa naturaleza y se muestran a continuación:
financieros, como costo de desarrollo del servicio, rentabilidad de la inversión en
su desarrollo, contribución al beneficio y período de recuperación de las
inversiones que se efectuarán. Grado de competencia en el sector; la abundancia
de competencia desestimula la creación de servicios nuevos. Grado de fidelidad
de los clientes, beneficio que se espera les reportara el servicio en precio, calidad
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UNIDAD TEMATICA V
y otras ventajas derivadas de la cualificación de la fuerza de ventas de la empresa.
Recursos humanos, las empresas deben fijarse en la formación de su personal, en
su motivación, en el conocimiento del servicio y en su grado de orientación al
consumidor.
Aspectos estratégicos del nuevo servicio dentro de las líneas actuales, coherencia
con la imagen de la empresa y los planes futuros de expansión. Mercado del
servicio nuevo en lo que respecta a su tamaño esperado y posibles áreas
geográficas donde se venderán los servicios. Aspectos legales; limitaciones por
reglamentación procedente de poderes públicos o interna del sector.
DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO.
Las ideas atractivas deben refinarse antes de convertirse en concepto de

producto, por lo que podemos discernir entre una idea de producto, un concepto
de producto y una imagen de producto. La primera es un posible producto que la
empresa podría ofrecer al mercado; la segunda una versión elaborada de la idea,
expresada en términos que tengan sentido para los consumidores y la tercera, la
idea concreta que los consumidores adquieren de un producto actual o potencial.
Desarrollo de concepto.
Cualquier idea de producto puede traducirse en varios conceptos de productos,
estos representan categorías de concepto, es decir posicionan la idea en una
categoría. La categoría del concepto es quien define la competencia y no la idea
del producto.
Se trata de concretizar las ideas de producto que han sobrevivido a las
evaluaciones preliminares, especificando las funciones o ventajas esperadas del
producto, el grupo de compradores al cual va destinado y la tecnología que será
utilizada para materializarlo. Un concepto de producto puede definirse como
una descripción, preferentemente escrita, de las características físicas y
perceptuales del producto final considerado y de la promesa que constituye para
un grupo concreto de usuarios.
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UNIDAD TEMATICA V
Una definición clara y precisa del concepto de producto es importante por varias
consideraciones. Frente a la dirección general de la empresa, este describe
el posicionamiento buscado por el nuevo producto y precisa así la importancia de
los medios a poner en funcionamiento esperado. El concepto de producto
constituye en cierto modo el pliego de condiciones para el departamento de I+D,
encargado de poner a punto el soporte físico susceptible de realizar la promesa
del producto. La descripción de la promesa, es decir, de las ventajas aportadas al
usuario, constituye igualmente el pliego de condiciones para la elaboración de la
plataforma publicitaria para la agencia de publicidad encargada de comunicar al
mercado las cualidades distintivas revindicadas por el nuevo producto.
Test de concepto.
Se trata de someter la descripción del concepto a un grupo de usuarios
potenciales para medir el grado de aceptación. Esta descripción puede hacerse de
dos maneras, ya sea bajo una forma neutra, ya sea bajo la forma de un anuncio
publicitario ficticio representando el nuevo producto como si se tratara de un
producto existente. La primera es más simple realizar y evita el escollo de la
influencia, difícilmente controlable, del elemento creativo de un anuncio. El
anuncio publicitario tiene, en cambio, la ventaja de reproducir mejor la atmósfera
de compra del futuro producto y de hacer así el test de concepto más realista.
Algunos de los objetivos básicos de los test de concepto son conocer si los
servicios son creíbles y atractivos, identificar aquellos que puedan tener éxito,
establecer prioridades, recoger datos sobre sugerencias dadas por el mercado
relativas a usos del servicio que podrían añadirse a las pensadas por la empresa,
y detectar la existencia y perfil de los segmentos de mercado interesados. Los
aspectos que en concreto deben comprobarse son: la aceptación del concepto, es
decir, la valoración positiva de su utilidad para el mercado. Credibilidad del
concepto, o grado de confianza en la posibilidad de su desarrollo.
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UNIDAD TEMATICA V
La predisposición a probar el concepto o inclinación a consumirlo con regularidad
en caso de encontrarlo en el mercado y originalidad, o grado de diferenciación de
otros servicios proporcionados por los competidores; es decir, el posicionamiento
del concepto.
Los resultados de un test de concepto deben, no obstante ser interpretados con

prudencia, sobre todo cuando el concepto es muy nuevo. Se pide a los
consumidores expresar su interés por un producto que ellos no han visto, ni
utilizado nunca. Los consumidores son, a menudo, incapaces de prever lo que les
gustaría o lo que no les gustaría. Una estimación más fiable de la tasa de
aceptación del producto viene dada por el porcentaje de entrevistados que tienen
una intención positiva de compra y que están convencidos de que el producto
responde a una necesidad hasta entonces no satisfecha.
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
El director de nuevos productos debe desarrollar un plan estratégico de marketing

para introducir a estos en el mercado, plan que se refinara en las etapas
posteriores.
Este plan de marketing consta de tres partes:
La primera describe:
 Tamaño, la estructura y el comportamiento del público objetivo
 Posicionamiento pensado para el producto
 Las ventas, cuota de mercado y beneficios esperados en los próximos cinco
años
La segunda describe:
 Estrategia de precios, de distribución y al presupuesto de mercado para el
primer año.
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UNIDAD TEMATICA V
La tercera muestra:
 Muestra las ventas y beneficios a largo plazo
 La evolución de la estrategia de marketing y el marketing mix a través del
tiempo.
En la actualidad las empresas orientadas a los consumidores pueden emplear una

técnica denominada análisis conjunto para cuantificar la importancia de los
atributos de los servicios (Grande & Abascal, 1995). Esta técnica mide el efecto
conjunto de varias variables independientes (explicativas), generalmente
nominales, sobre el orden de la variable explicada (una preferencia). Su principal
aplicación en marketing es que proporciona información cuantitativa sobre el
sistema de valores que tiene un decisor a partir de una ordenación de preferencias
sobre productos alternativos con distintos niveles de atributos.
La idea básica es que el consumidor debe elegir entre varias opciones imperfectas
y la decisión final obliga a un compromiso: el sacrificio de algunas cualidades del
servicio para la obtención de otras características más deseadas.
El análisis conjunto mide la importancia relativa de cada uno de los atributos que
caracterizan a un producto, y ayuda a diseñar su combinación preferida, así como
conocer la participación de cada atributo en la valoración total del producto. Los
estudios de este tipo comienzan seleccionando el conjunto de atributos que puede
tener el producto y los niveles posibles.
ANÁLISIS DEL NEGOCIO.

Una vez de que los ejecutivos de la empresa hayan desarrollado el concepto y
estrategia de marketing pueden pasar a valorar el atractivo de la nueva propuesta
del negocio. La dirección necesita estimar las ventas, costos y proyecciones de
beneficios a fin de valorar si el nuevo producto satisface o no los objetivos de la
compañía. En caso afirmativo el nuevo concepto de producto puede pasar a la
fase de desarrollo del mismo. A medida que se van recibiendo nuevas
informaciones, el análisis del negocio experimentara sucesivas revisiones.
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UNIDAD TEMATICA V
Previsión de ventas.
Una vez elaborado el concepto de producto, determinados el posicionamiento y el
mercado objetivo, la empresa está en situación de proceder a evaluaciones
cuantitativas de la cifra de ventas susceptibles de ser realizada, de los medios de
marketing a poner en funcionamiento y el riesgo implicado en el lanzamiento del
producto.
El primer problema que surge es el de la estimación del volumen de venta. Las
aproximaciones que pueden ser adaptadas en el estudio de este problema pueden
estar reagrupadas en tres categorías: los métodos subjetivos, los estudios de
viabilidad y los métodos basados en test o mercados de prueba.
Los métodos subjetivos se apoyan en la experiencia, en el juicio y en el conjunto
de informaciones acumuladas, más o menos, informalmente, en la empresa y
basadas en productos análogos, en las características de la distribución, en el
tamaño de mercado potencial y de la demanda global, en las cuotas de mercado
de las marcas rivales, etc. Los estudios de viabilidad, cuyo fin es, después de
haber explotado las informaciones secundarias disponibles, recoger sobre el
terreno las informaciones que falten interrogando directamente a los usuarios
potenciales, los distribuidores y, si es posible, a los competidores. Los test de
mercados o mercados de prueba, en los cuales se observan los comportamientos
de compra tal como se manifiestan en realidad en un entorno competitivo, y que
permiten estimar las tasas de compra y de recompra, así como las ventas
potenciales de cada producto.
La dirección necesita estimar si las ventas serán lo suficientemente altas para
proporcionar un beneficio satisfactorio. Los métodos de estimación de ventas a
emplear varían según se traten de un producto de una sola compra, de un
producto de compara poco frecuente o de un producto de compra repetitiva.
En el primer tipo de producto las ventas crecen al comienzo, obtienen un punto
máximo y posteriormente se van aproximando a cero, a medida que el número de
compradores oficiales disminuye (las ventas no disminuirán a cero mientras
existan nuevos compradores en el mercado). Los productos de compra poco
frecuente presentan ciclos de vida influenciados tanto por
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obsolescencia física como psíquica, que va asociada a cambios en los estilos de
vida y gustos.
La estimación de ventas para esta categoría de productos requiere estimar
separadamente las ventas de la primera compra y las de reemplazamiento del
producto. En el ciclo de vida de los productos de compra repetitiva, donde
supuesta una población fija, el número de compradores por vez primera crece
inicialmente para luego decrecer a medida que quedan nuevos por probar. Si el
producto es medianamente satisfactorio, la repetición de la compra será rápida,
especialmente en las personas satisfechas que se convertirán en consumidores
habituales.
La curva de ventas llegará pronto a un nivel de meseta que representará a los
consumidores leales; llegado este punto, el producto dejará de considerarse como
nuevo.
 Estimación de las primeras ventas de un nuevo producto. Se usa para
estimar la evolución de las primeras ventas para un período de tiempo
determinado.
 Estimación de las ventas de reemplazamiento. Ello supone conocer el
tiempo que durarán las existencias en el distribuidor. El nivel mínimo de
existencias indica la necesidad de realizar compras de reemplazamiento. Dado
que las ventas de reemplazamiento son difíciles de estimar antes de que el
producto se encuentre en uso.
 Estimación de ventas habituales. Para los productos de compras
habituales el vendedor tiene que estimar por igual la frecuencia de compra,
además de las primeras ventas, ya que el valor de estas es pequeño y las
repeticiones se dan una vez haberse introducido el nuevo producto. Es importante
conocer si la tasa de recompra va a incrementarse, a estabilizarse o descender y
el ritmo de evolución de la misma.
Ventas durante el Ciclo de Vida para Tres Tipos de Productos.
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UNIDAD TEMATICA V
Fuente: Kotler, Philip. Dirección de Marketing: Análisis, Planificación, Gestión y

Control. 1996.
Estimación de costos y beneficios.

Una vez realizada la estimación de ventas, la dirección puede estimar los costos y
beneficios. A la hora de valorar la rentabilidad de un servicio no debe olvidarse su
carácter intangible, que imposibilita sea patentado. No se puede impedir que sea
imitado, circunstancia que contraerá el mercado potencial y que afectará
negativamente el posicionamiento conseguido.
Las empresas utilizan instrumentos de medidas para valorar el mérito de un nuevo
proyecto de inversión. El más simple es conocido como el análisis del punto
muerto, donde la dirección estima cuántas unidades de producto debe vender para
no tener pérdidas, dado su nivel de precios y estructura de costos.
Otro método, el más complejo, es el análisis de riesgo. En este caso se hacen tres
estimaciones (optimista, pesimista y más probable) de cada variable incierta que
afecta a la cifra de beneficio, dados un medio ambiente de marketing y una
estrategia para el período planificado. El ordenador se encarga de dar los
resultados para conjunto de datos, mostrando las distintas posibles cifras de
rendimiento y sus probabilidades.
DESARROLLO DEL SERVICIO.

Consiste en concretar el concepto de servicio. En esta fase se definen sus
atributos funcionales, el precio, la denominación de marca – si la hubiera – el
canal de distribución y las actividades de comunicación necesarias. Desarrollar un
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servicio requiere concretarlo, esta tarea es simple cuando se trata de bienes, pues
se pueden diseñar maquetas o prototipos. Por el contrario, la intangibilidad de los
servicios obliga a crear algún artificio que facilite su comprensión.
En la literatura anglosajona aparece con frecuencia el concepto denominado
blueprint, que puede ser traducido a nuestra lengua como diagrama de proceso de
prestación del servicio (DPPS). Consiste en una descripción conceptual y gráfica
de en qué consiste el servicio, cuáles son sus fases, cuánto tiempo exige cada
una de ellas, qué problemas pueden surgir y cuáles son los niveles
de tolerancia de los tiempos de su prestación.
Las empresas de servicio deben desarrollar este DPPS por tres motivos: identifica
las fases que secuencialmente deben seguirse para prestar el servicio, lo que
ayuda a su comprensión, tanto internamente para seleccionar ideas, cribarlas y
configurar el servicio, como con futuros clientes para desarrollar pruebas de
concepto.
Ayuda a detectar posibles problemas en el proceso de prestación del servicio,
valora su grado de importancia y permite imputar responsabilidades. Permite fijar
los niveles de tolerancia de los tiempos que duran cada una de las fases. Si se
superan los niveles de tolerancia, la calidad de los servicios podría verse
negativamente afectada.
TEST DE MERCADO.
Consiste en una prueba experimental en un área reducida o con una muestra
seleccionada con objeto de conocer cómo es percibido el producto, su grado de
aceptabilidad y la utilización que de él se hace. La información puede proceder de
tiendas, de grupos de consumidores a través de paneles o de encuestas directas a
compradores.
El objetivo del test de mercado es valorar tanto las preferencias de los

consumidores y los comerciantes en el manejo, uso y recompra del producto,
como el tamaño del mercado. Los principales puntos de discusión son: cuánto
invertir en test de mercado y qué tipo es el más indicado.
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UNIDAD TEMATICA V
La cifra a invertir depende del costo de inversión y riesgo de nuevo producto, de la
presión del tiempo y del costo de la investigación. Con productos de alta inversión
y riesgo compensa desarrollar test de mercado de tal forma que no se cometan
equivocaciones; el costo del test de mercado resultará insignificante en relación
con el del proyecto, además afectará la discusión de cuánto invertir en el mismo.
La prueba de mercado constituye un eslabón fundamental en la cadena de

creación de nuevos productos. Los errores cometidos en su realización pueden
ser muy graves. Algunas de las causas por las que fracasan los productos se
deben a errores en las pruebas de mercado: objetivos de la prueba mal
determinados, la calidad del producto preserie no se corresponde con la del
definitivo, muestra o mercado experimental mal seleccionados,
mala interpretación de los resultados, extrapolaciones mal hechas o confianza en
resultados pocos significativos.
COMERCIALIZACIÓN.
Cuándo (en qué momento)

En la comercialización de un nuevo producto la decisión del tiempo de entrada
es crítica. La empresa se enfrenta con tres elecciones:
1. Ser la primera en entrar. La empresa que primero se introduce en un
mercado disfruta de "las ventajas de ser el primero", que consisten en la
obtención de algunos distribuidores y clientes claves y en obtener la reputación
de liderazgo. Si el producto se lanza al mercado antes de que esté totalmente
desarrollado, la compañía podría adquirir una imagen de productos
imperfectos.
2. Entrega paralela. La empresa podría planificar su tiempo de entrada con el
competidor y si este se precipita al lanzamiento, hacer lo mismo la empresa. Si
el competidor se toma su tiempo, la empresa también debe tomarse el suyo,
usando este tiempo adicional para refinar su producto. La empresa podría
acceder a que los costos de promoción y lanzamiento fueran compartidos por
ambos.
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UNIDAD TEMATICA V
3. Entrega posterior. La empresa podría retrasar su lanzamiento hasta que lo
haya hecho la competencia, lo que supondría tres ventajas potenciales. La
competencia habrá soportado el costo de educar al mercado. El producto de la
competencia puede revelar fallos que pueden ser evitados por el nuevo
entrante. Y la empresa puede conocer el tamaño del mercado.
La decisión de cuándo entrar lleva consigo consideraciones adicionales. Si el

nuevo producto reemplaza a uno antiguo de la compañía, esta podría retrasar
su introducción hasta que se acabe el stock del producto antiguo. Si el nuevo bien
es de demanda estacional, podría mantenerse hasta que llegase el momento
oportuno.
Dónde (estrategia geográfica).
Las pequeñas empresas seleccionarán una ciudad atractiva y una campaña
relámpago para entrar en el mercado para, posteriormente, hacerlo en otras
ciudades. Las grandes empresas introducirán sus productos en una región y
posteriormente se moverán a otras. Las empresas con redes nacionales de
distribución lanzarán sus nuevos modelos a escala nacional.
En el marketing de despliegue, la compañía tiene que valorar el atractivo de los
distintos mercados alternativos. Los criterios más importantes de valoración son
potencial de mercado, reputación local de la empresa, costo de suministro de la
zona, calidad de los datos de investigación del área, influencia de éstas sobre
otras y penetración de la competencia. De esta forma, la compañía ordena los
mercados y desarrolla un plan de despliegue geográfico.
A quién (público objetivo).
Dentro de un área geográfica, la compañía debe decidir su distribución y
promoción a los mejores grupos. Los públicos objetivos ideales para un nuevo
producto deberán tener las siguientes características: ser "adaptadores
tempranos", muy consumidores, líderes de opinión, hablar favorablemente del
producto y poder llegarse a ellos con costos bajo. Pocos grupos reúnen todas
estas características, por lo que la compañía tendrá que ordenar los distintos
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UNIDAD TEMATICA V
grupos potenciales en base a dichas características y centrar el blanco en el mejor
de dichos grupos. El objetivo es generar fuertes ventas tan pronto como sea
posible para motivar así al equipo de ventas y atraer a nuevos distribuidores.
Cómo (estrategia de introducción al mercado).

La compañía debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto
en los mercados de despliegue, distribuyendo el presupuesto de marketing entre
los diversos componentes de su marketing mix y señalar un momento concreto
para las distintas alternativas.
Para secuenciar y combinar las distintas actividades involucradas en el
lanzamiento de un nuevo producto, la dirección puede utilizar técnicas de
planificación en red, tales como el camino crítico.
5.1.2 CREATIVIDAD E INOVACIÓNMERCADOLOGICA
La importancia de pensar el marketing de forma sumamente analítica para no

malgastar recursos y asegurar un correcto ROI (retorno de la inversión). Sin
embargo, el marketing requiere también una inmensa dosis de creatividad.
Al mencionar la creatividad uno tiende a pensar en la publicidad o en la creación

de mensajes. En esas áreas la creatividad es esencial hasta tal punto que los
profesionales que se dedican a ellas se llaman a sí mismos “creativos”. Pero no
son las únicas áreas del marketing donde la creatividad es necesaria.
Desarrollar un nuevo producto, encontrar un nuevo canal para llegar a nuestros

clientes, hallar una forma de promocionar nuestra empresa, todas son actividades
que requieren grandes dosis de creatividad.
Podemos señalar que la creatividad está presente en prácticamente todas las

actividades del marketing. Sin creatividad una empresa no podría innovar, y sin
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UNIDAD TEMATICA V
innovación la empresa no podría mejorar ni evolucionar, quedando obsoleta y
siendo sobrepasada por la competencia.
La creatividad en el marketing debe tener una dirección, una guía, un eje que le
diga qué cosas son aceptables y qué cosas no, pero dentro de ese contexto la
creatividad es esencial para diferenciar a la empresa y encontrar formas de
innovar constantemente.
¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD?
La mayoría de la gente piensa que la creatividad es un acto misterioso llevado a

cabo por un individuo cuyo producto final es una sola idea. Sin embargo, en un
estudio de películas, así como en muchas actividades dentro de la empresa, la
creatividad involucra a un gran número de personas de diferentes departamentos,
todos trabajando juntos de forma efectiva para solucionar problemas.
Una película tiene literalmente decenas de miles de ideas, desde la definición de

cada diálogo a la actuación de cada línea, desde el diseño de los personajes y
escenografías hasta los colores, las luces y la edición. En Pixar, el Director de una
película no tiene (ni puede tener) todas las ideas, sino que cada una de las 200 o
250 personas del equipo de producción hacen sugerencias, la creatividad está
presente a todos los niveles en cada integrante técnico o artístico de la
organización.
Los líderes de cada proyecto simplemente navegan ese mar de ideas para
encontrar aquellas que encajan con la historia y que conforman un todo coherente,
lo cual no es una actividad sencilla. Es como una excavación arqueológica,
cavando sin saber qué se busca o siquiera si se va a encontrar algo.
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UNIDAD TEMATICA V
5.1.3 CONCEPTOS ESTRATEGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS
5.1.4 CONSUMIDOR OBJETIVO
Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad es que se utiliza

cuando se quiere llegar al máximo posible de público. Estrictamente esta creencia
no es cierta ya que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino a todo el
público que interesa el mayor número posible de veces. ¿Para qué gastar parte de
la inversión en llegar a aquellos que no están dispuestos o no pueden comprar el
producto que les ofrecemos? Piénsalo con una marca
concreta: BMW oVersace ¿hacen publicidad para todo el mundo?
La selección del público al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos
publicitarios y el presupuesto, la decisión más importante a la hora de crear la
campaña. Supone elegir al público objetivo o target, conjunto de personas con
ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria.
El público objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la población seleccionado

en función de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad.
Consumidores y público objetivo no son términos sinónimos. De hecho la

campaña puede estar dirigida a prescriptores o a compradores que no consumen
personalmente el producto. Por el momento la publicidad de gran parte de los
bienes de consumo va dirigida principalmente a las amas de casa, no porque ellas
consuman solas todo lo que compran, sino porque siguen siendo ellas quienes
deciden y llevan a cabo esta tarea en la mayoría de las familias.
Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten
agrupar a los miembros de una comunidad en función de características que, o
bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demográficas, económicas o
psicológicas.
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Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables
como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.
Criterios socioeconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como

su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que
pertenecen.
Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que

completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en
cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.
5.1.5 SEGMENTACION DE MERCADOS
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing

de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de
compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
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UNIDAD TEMATICA V
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en brindar:
 solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los
miembros del segmento valoran y
 opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo
adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de

mercado con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser
lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de
la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
Beneficios de la Segmentación de mercados.
 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen
una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone
el precio apropiado para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
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UNIDAD TEMATICA V
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
Proceso de Segmentación de mercados.
1. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades

específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones,
actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de
los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
2. Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos
del mercado con necesidades diferentes.
3. Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos
de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe
repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se
investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Tipos de Segmentación de mercado

 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso
y la escolaridad.
22
UNIDAD TEMATICA V
 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un
producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS
Región Nuevo León, región norte, región sur, región oriente
Tamaño de la ciudad o área Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000,
estadística etc..
metropolitana
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES
23
UNIDAD TEMATICA V
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

5.1.6 CICLO DE VIDA
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de

las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento,

madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos;
y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de
la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con
anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para
una marca en particular.
Ciclo de Vida del Producto (CVP): No es una herramienta que se aplica a una

marca individual; sino a una categoría genérica del producto (autos,
televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que
tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está
atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego,
planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al
mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.
Las clases de productos tienen ciclos de vida más largos. Las ventas de muchas
clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo.
24
UNIDAD TEMATICA V
Por el contrario, las formas de productos suelen tener el comportamiento estándar
del CVP. Las formas de producto, pasan por una historia regular de introducción,
crecimiento rápido, madurez y declinación.
El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente en razón de
los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.
Los mercadólogos pueden usar el concepto del CVP como útil marco de referencia
para describir la forma en que operan los productos y los mercados. Empero,
cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuación del producto o
para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan
algunos problemas prácticos.
Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para identificar en qué etapa
del CVP se encuentra el producto, para detectar cuándo el producto pasa a la
siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por
las diferentes etapas. En la práctica, es difícil pronosticar el nivel de ventas en
cada una de las etapas del CVP, la duración de cada etapa y la forma de la curva
del CVP
Etapas del ciclo de vida del producto (C.V.P.)
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son

cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto:
1) Introducción
2) Crecimiento
3) Madurez
4) Declinación.
ETAPA PREVIA
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los
siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la
idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y
lanzamiento, plan de negocios, etc
25
UNIDAD TEMATICA V
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un
nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento
fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una
característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el
caso del horno microondas y el televisor a color).
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a
través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el
plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en:

 Cobertura de canales de distribución;
 Promoción, merchandising;
 Capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;
 Distribución física para su encuentro con los clientes;
 Inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de
su posicionamiento.
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura
gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación
reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volúmenes
de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación
en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los
casos; pero las experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar
10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzará el
máximo de la venta esperada se ha logrado su introducción y comienza la etapa
de crecimiento.
En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser

estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.
26
UNIDAD TEMATICA V
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más
arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable
cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la
aceptación de la oferta por el consumidor . Por ello, cabe señalar que son muchos
los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no
son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

 Las ventas son bajas.
 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
 Los gastos en promoción y distribución son altos.
 Las actividades de distribución son selectivas.
 Las utilidades son negativas o muy bajas.
 El objetivo principal de la promoción es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores
ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su
cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rápidamente.
Las señales que permiten identificar esta etapa son:
 Posicionamiento en el segmento definido;

 Diferenciación básica creciente;
27
UNIDAD TEMATICA V
 Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance;
 Muy buena cobertura en los canales de distribución;
 Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de
avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto
llegue a su madurez);
 Contribución marginal superior a 25%;
 Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial;
 Curva de aprendizaje en desarrollo;
 Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión;
 Importante presión y respuesta competitiva;
 Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida
en crecimiento de ventas;
 Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
 Las ventas suben con rapidez.
 Muchos competidores ingresan al mercado.
 Aparecen productos con nuevas características (extensiones de
producto, servicio o garantía).
 Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de
las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
 La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
 La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
 Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación
bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
 Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen

incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado,
28
UNIDAD TEMATICA V
las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros
y las utilidades son saludables.
ETAPA DE MADUREZ
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las

ventas se reduce y/o se detiene.
Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada
de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.
Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
 Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado,

 Con pocas posibilidades de crecimiento;
 Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;
 Niveles máximos de contribución y rentabilidad final,
 Firmes pero estabilizados;
 Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
 Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
 Altos índices de fidelización de clientes;
 Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto;
 Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
 Elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;
 Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener
posiciones logradas.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
29
UNIDAD TEMATICA V
 En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
 La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
 Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores.
 Existe una intensa competencia de precios.
 Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
 Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
 Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente
por la intensa competencia de precios.
 Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las
etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia.
La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo
de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos
maduros.
ETAPA DE DECLINACIÓN
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por
tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a
cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en
el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su
30
UNIDAD TEMATICA V
evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:
cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovación tecnológica que
marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de
la compañía; modificaciones en las condiciones socioeconómicas del
entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolíticas
(caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer tres instancias: pérdida de

hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación
de mercado, utilidades, etc.);
En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo
de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su
iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar
inversiones para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de
madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta
buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera aún
utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela
que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no
requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser
acompañada y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para los
intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores.
Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando 5l% de
las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el
retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen
resultados económicos.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
 Las ventas van en declive.
31
UNIDAD TEMATICA V
 La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
 Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
 Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los
últimos en salir).
 La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
 Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinúan los distribuidores no rentables.
 Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de
ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por
ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas
oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
competidores abandonan el mercado en esta etapa.
Etapa de desaparición y retiro
En su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no tiene
vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en
su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios
no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Llegó la hora de
tomar la decisión de su retiro definitivo.
32
UNIDAD TEMATICA V
5.1.7 OBSOLESCENCIA PLANEADA

La obsolescencia programada u obsolescencia planificada es la determinación o
programación del fin de la vida útil de un producto, de modo que, tras un período
de tiempo calculado de antemano por el fabricante o por la empresa durante la
fase de diseño de dicho producto, este se torne obsoleto, no funcional, inútil o
inservible. Su función es hacer pagar al consumidor dos o más veces por medio
de productos degradables o, más paladinamente, "productos basura" o de
necesaria y continua actualización que generen relaciones de adicción (en
términos comerciales, "fidelización", como en el caso del software) que redundan
en beneficios económicos sensibles para empresas sinética.
Se cree que el origen se remonta a 1932, cuando Bernard London proponía

terminar con la Gran Depresión lucrándose a costa de la sociedad a través de la
obsolescencia planificada y obligada por ley (aunque nunca se llevase a
cabo).1 Sin embargo, el término fue popularizado por primera vez en 1954 por
el diseñador industrial estadounidense Brooks Stevens. Stevens tenía previsto dar
una charla en una conferencia de publicidad en Minneapolis en 1954. Sin pensarlo
mucho, utilizó el término como título para su charla.
El mercado quiere novedad: de productos, estilos, colores. Sin embargo, la gente

quiere que la desplacen con cuidado con cuidado de sus patrones habituales, no
abandonarlos de golpe. Y por lo tanto muchos fabricantes optan por una estrategia
de obsolescencia planeada. Su objetivo es hacer que un producto existente quede
fuera de uso, y de esta forma, aumentar el mercado para productos de reposición.
Y se puede interpretar de 2 formas:
Obsolescencia tecnológica o funcional: Las mejorías técnicas importantes dan

como resultado un producto más eficiente. Por ejemplo cuando las calculadoras
33
UNIDAD TEMATICA V
portátiles reemplazaron a las reglas de cálculo o las máquinas de escribir
mecánicas por las computadoras.
Obsolescencia de estilo: En ocasiones se le llama obsolescencia “psicológica” o

de “la moda”. Se modifican características superficiales del producto en forma tal
que el nuevo modelo se distinga fácilmente del anterior. La idea es hacer que las
personas se sientan anticuadas si siguen usando los modelos anteriores.
Un estilo es una forma característica de construcción o presentación en cualquier

arte, producto o actividad. Ya sean estilos en automóviles, bikinis, pantalones,
etc...
Una moda es cualquier estilo que sea ampliamente aceptado y comprado por

grupos sucesivos de personas durante un periodo razonablemente largo; no todos
los estilos se convierten en modas. Los estilos básicos nunca cambian, pero la
moda siempre lo hace.
La moda está enraizada con factores psicológicos. Fundamentalmente las

personas suelen ser conformistas, pero al mismo tiempo, están deseosas de lucir
y actuar y ser un poco diferentes a los demás. Incluso la moda les permite, con
discreción, la oportunidad de auto expresarse.
Proceso de adopción de la moda refleja los conceptos de:
 Influencias de grandes y pequeños grupos sobre el comportamiento de

compra del consumidor, y
 La difusión de la innovación.
En general las personas tratan de imitar a otras personas en su mismo o mas alto
nivel social, y lo logran a través de comprar lo que está de moda, zapatos, tenis,
etc...
Por lo tanto, el proceso de adopción de la moda tiene un movimiento de una ola de

mar, donde el ascenso, el punto máximo de aceptación y la declinación de la
aceptación de un estilo en el mercado, se conoce como el ciclo de la moda.
34
UNIDAD TEMATICA V
Se reconocen tres teorías de la adopción de la moda:
Dispersión descendente: cuando un determinado ciclo de la moda fluye en forma

descendente a través de varias clases socioeconómicas.
Dispersión a lo largo: cuando el ciclo se desplaza horizontalmente y en forma

simultánea dentro de varias clases sociales.
Dispersión ascendente: cuando el ciclo se inicia en las clases socioeconómicas

bajas y después se vuelve popular entre los grupos sociales y de ingresos más
altos.
Consideraciones de marketing en la moda.
Cuando los productos de una empresa se sujetan al ciclo de la moda, la

administración tiene que conocer en todo momento en qué etapa del ciclo se
encuentran. Los gerentes deben de decidir en qué momento entrar al ciclo y
cuándo deben salirse de él, además de conocer el mercado al cual se encaminan.
5.1.8 ELEMENTOS CLAVE DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su

imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo
que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales
de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de
35
UNIDAD TEMATICA V
la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los
atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar
las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas
gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del
producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1.
2. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
3. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
4. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
5. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:
 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
 Apoderarse de la posición desocupada
 Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado,

a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta,
en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que
las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo
lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio,
atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento
de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre
36
UNIDAD TEMATICA V
el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a
esto se deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el
mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante
del producto.
Tipos de posicionamiento
 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo
como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo
que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relación al competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como
el líder en cierta categoría de productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar
a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de
nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la
37
UNIDAD TEMATICA V
selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo
momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
CONCLUSIÓN
marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de

nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja
de ruta que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las
compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se
requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no
solo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este
contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular
las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho
entorno y adquirir ventaja a la competencia aportando valores diferenciales.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda,

no solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en la mente de los
consumidores
REFERENCIAS
 http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#ixzz46v
5T6D4R
 http://www.gestiopolis.com/planificacion-estrategica-y-lanzamiento-de-
nuevos-productos/

Leer más: http://www.monografias.com/trabajos69/ciclo-vida-producto/ciclo-
vida-producto2.shtml#ixzz46v7oPg9T
38

Unidad Tematica V Mercadotecnia Estrateg

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UNIDAD

Mendoza López Luisa Ma.

La organización estratégica logrará sus objetivos a largo plazo escalando el

Se desarrollarán los aspectos

fundamentales con relación al

5.1 PLAN ESTRATEGICO DE NUEVOS PRODUCTOS

5.1.1 ETAPAS DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Para que el proceso de desarrollo de nuevos servicios sea exitoso es

Fuentes de ideas de nuevos productos.

Técnicas de generación de ideas.

DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO.

Las ideas atractivas deben refinarse antes de convertirse en concepto de

Los resultados de un test de concepto deben, no obstante ser interpretados con

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.

El director de nuevos productos debe desarrollar un plan estratégico de marketing

En la actualidad las empresas orientadas a los consumidores pueden emplear una

ANÁLISIS DEL NEGOCIO.

Ventas durante el Ciclo de Vida para Tres Tipos de Productos.

Fuente: Kotler, Philip. Dirección de Marketing: Análisis, Planificación, Gestión y

Estimación de costos y beneficios.

DESARROLLO DEL SERVICIO.

El objetivo del test de mercado es valorar tanto las preferencias de los

La prueba de mercado constituye un eslabón fundamental en la cadena de

Cuándo (en qué momento)

La decisión de cuándo entrar lleva consigo consideraciones adicionales. Si el

Cómo (estrategia de introducción al mercado).

5.1.2 CREATIVIDAD E INOVACIÓNMERCADOLOGICA

La importancia de pensar el marketing de forma sumamente analítica para no

Al mencionar la creatividad uno tiende a pensar en la publicidad o en la creación

Desarrollar un nuevo producto, encontrar un nuevo canal para llegar a nuestros

Podemos señalar que la creatividad está presente en prácticamente todas las

La mayoría de la gente piensa que la creatividad es un acto misterioso llevado a

Una película tiene literalmente decenas de miles de ideas, desde la definición de

5.1.4 CONSUMIDOR OBJETIVO

Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad es que se utiliza

El público objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la población seleccionado

Consumidores y público objetivo no son términos sinónimos. De hecho la

Criterios socioeconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como

Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que

5.1.5 SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de

Beneficios de la Segmentación de mercados.

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un

Proceso de Segmentación de mercados.

1. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades

Tipos de Segmentación de mercado

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

5.1.6 CICLO DE VIDA

Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de

El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento,

Ciclo de Vida del Producto (CVP): No es una herramienta que se aplica a una

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son

Los esfuerzos mayores se concentran en:

En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las señales que permiten identificar esta etapa son:

 Posicionamiento en el segmento definido;

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las

 Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado,