TRABAJO

GRUPAL
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
DE MARKETING

MILAGRITOS CASTILLO, TERESA

HUACACCHINO, CLARK PADILLA,
CRISTIAN PINEDO

PROFESOR
LEANDRO MARIATEGUI
 INDICE

1. Introducción

2. Análisis de la situación.

3. El mercado objetivo.

4. Problemas y oportunidades.

5. Objetivos y metas de marketing.

6. Estrategias de Marketing.

7. Tácticas de Marketing.

8. Ejecución y control.
 INTRODUCCIÓN

I-I Descripción de Producto

El producto escogido para el presente trabajo es el camión de la marca ISUZU

(camiones de origen japonés) distribuido por los Almacenes Santa Clara en el Perú.

Principales características de los camiones ISUZU:

- Excelente Caballaje de potencia

- Torque
- Muy buen largo carrozable
- Alta capacidad de carga
- Vehículos a inyección
- Carrocería moderna
- Confort y seguridad para el usuario

Los Camiones están divididos en 3 sub segmentos dentro de los cuales encontramos: -
- Ligeros: ISUZU participa en esta serie con sus Camiones Reward
 - Medianos : ISUZU participa en esta serie con sus Camiones Forward

- Pesados : ISUZU participa en esta serie con sus Camiones EXL.

ANTECEDENTES DEL CAMION ISUZU

En los años 60 la marca ISUZU se comercializaba en el Perú especialmente en el centro

del país donde la empresa ejercía sus operaciones por ese tiempo, los camiones tenían
buena aceptación, teniendo hasta el momento por las personas antiguas de la zona
buena recordación.
 FOTO ISUZU CAMION DEL 62”

Años durante el gobierno Militar 68 al 80 se dejaron de importar camiones ISUZU

producto de las leyes vigente en ese periodo.

Periodo 1980 al 2003, esporádicamente se importaba camiones usados por diversas

empresas a título personal con lo cual la marca tuvo un reingreso desordenado y poco
bueno para su imagen debido a que no existían productos en el mercado ni
autopartes para reparar los existentes en el mercado con lo cual la marca desapareció

Periodo 2003 – 2008 La Marca regreso bajo el paragua de Chevrolet al Perú con este
ingreso se logro colocar en el mercado cerca de 1,000 unidades en el mercado.

En el 2008 La Marca regresa oficialmente al país hasta Diciembre 2010 ha logrado

colocar en el mercado peruano 1,006 unidades.
 Alta Tecnología Buena calidad de producto Japonés

Confortable y espacioso Diseño Moderno

I-II Presencia en el mercado nacional

Los camiones ISUZU cuentan con un 4.18% de participación en el mercado nacional
automotriz, principalmente en Lima y en provincias.

El factor determinante de compra de los camiones son las características que el cliente
identifica respaldad bajo la tecnología japonesa de la marca ISUZU, razón por la cual
ISUZU está teniendo buena acogida en el mercado peruano a pesar de la agresiva
competencia que existe en el mercado con los camiones chinos con sus bajos precios.

Las marcas de buen posicionamiento en el mercado nacional son: VW – VOLVO –

SCANIA – MERCEDES – HINO (TOYOTA); marcas que tienen una trayectoria de años.

II Análisis de la situación

II–I Tendencia de la demanda

El sector al que pertenece el producto corresponde al sector automotriz el cual se
divide por clases:

- Automóviles & SW
- Camionetas
- Camiones
- Buses & Chasis
- Tracto camiones
La tendencia de la venta de camiones va en aumento debido al uso como transporte
de numerosas empresas nacionales y extranjeras que amplían su red de distribución
con el uso de este tipo de unidades. El 2010 ha sido un año que demuestra
recuperación tras la caída en ventas que ocurrió en el 2009.

En el presente cuadro podemos apreciar que el crecimiento en promedio fue de

95,653 unidades en el año 2009 y se incremento en un 48.52% en el año 2010 con
142,064 unidades esto nos puede dar una idea de crecimiento muy importante pero el
año 2009 fue un año atípico, por ello que con el que deberíamos compararnos es con
el año 2008 se observa un crecimiento de 8,549 unidades con un crecimiento del
6.40% siendo este el crecimiento real se prevé que a partir del año 2011 al año 2014
muy independientemente del presidente o partido de turno en el poder; el
crecimiento será sostenido en el sector automotriz en un promedio que va del 6% al
8% anual.

Figura N°1: Recuperacion de las ventas en el 2010

 Figura N°2: Recuperacion de las ventas en el 2010 por paises

Nuestra actual legislación permite el ingreso de vehículos usados a nuestro mercado

hasta el año 2014 en diferentes puntos del país. Actualmente se viene realizando
lobbies por grupos económicos interesados por ampliar el plazo de Zotac (Zona Franca
de Tacna).

Otro punto importante a considerar es que año a año se reduce la venta de vehículos
usados en cantidad y porcentaje lo cual es bueno para la economía de un país debido
a que la venta de unidades nuevas genera trabajo formal y un desarrollo sostenido de
comercialización a través de la Postventa aunque aún sigue siendo importante la
cantidad y porcentaje de participación de mercado de los usados se espera que estos
disminuyan considerablemente y que finalmente desaparezcan para el año 2014.

Existen instituciones que vienen trabajando activamente a través de desarrollo de

campañas y de propuestas que ayuden a la venta de vehículos nuevos.

Otro dato importante es cómo van nuestras ventas de unidades comparadas con otros
países como podemos apreciar estamos a la cola de América del Sur siendo superados
por países más pequeños en población y superficie con lo cual nos da un indicador
muy importante que el Perú queda mucho por realizar.

El objetivo del parque automotor para los próximos años es ser el 5to en América del
Sur en número de unidades pero el 4to en índice de Motorización.

En el segmento de los camiones, estos productos se venden todo el año de una

manera constante existen factores que influyen positivamente o negativamente como:

- La estabilidad de la economía
 - Programas de inversión y desarrollo en el país
- Crecimiento del PBI

A nivel de las empresas comercializadoras

- Crisis económicas en los países de producción

- Cambio de políticas comerciales TLC

II - II Competencia
Los principales competidores en el mercado son:

- Hyundai, Hino, Mitsubishi en la gama de los ligeros y medianos

- Volvo, Mercedes-Benz, en la gama de los pesados

- Internacional en la gama de los tractos

Estas marcas internacionales gozan de mayor presencia y antigüedad en el mercado

nacional y a su vez con el respaldo de y reconocimiento mundial por en cuanto a
tecnología se refiere.

Cuentan también con una red de distribución, equipo de ventas y factor humano a
nivel nacional.

El precio de los productos viene notablemente diferenciado por cada marca, siendo las
de origen japonés las más caras y las de menor precio son las de origen chino.
Los canales utilizados son el tradicional y moderno a la vez.

II - III La empresa
La marca de camiones ISUZU de origen japonés, tiene como representante en el Perú a
GM quien a su vez es distribuido a través de Almacenes Santa Clara.

- Almacenes Santa Clara S.A.

Almacenes Santa Clara S.A. nace en la ciudad de Tarma en el año 1964, bajo el nombre
de Automotores Santa Clara S.A. Su fundador, el Sr. Alberto García Francia, consigue
en el año 1968 la concesión de vehículos DATSUN.

Casi por la misma época logra la representación de la línea de camiones ISUZU para las
zonas de Junín, Ambas marcas hasta ese momento eran desconocidas en el mercado.
Con el cierre de las importaciones en el gobierno militar de Velasco, Isuzu Motor del
Perú se retira, pues solo una marca de camiones (Volvo) se queda en el mercado
nacional.

Posteriormente en el año 1978, se funda la sede comercial en el distrito de San Borja

en Lima, bajo la razón social de Almacenes Santa Clara S.A., comercializando
exclusivamente vehículos ligeros Nissan.

La constante búsqueda de superación empresarial de su socio fundador y directivos,

sustentada en sólidos valores morales de honradez, seriedad y cumplimiento, un
personal plenamente motivado e identificado con la empresa, aunados a la filosofía de
empresa familiar orientada a la satisfacción de sus clientes , hacen que su desarrollo
sea sólido y sostenido; es así que durante la década del 90 continua comercializando
camiones Isuzu de diferentes fuentes, como Colombia y Estados Unidos de Norte
América.

En el año 2003 la empresa fue nombrada oficialmente distribuidor para el Perú de la

línea de camiones Chevrolet que es fabricada 100% en Japón por Isuzu Motors Co.,
que base a un acuerdo comercial con General Motors se vendrían en algunos países de
Latinoamérica bajo la marca Chevrolet.

A partir del 21 de octubre se oficializa la comercializacion de estos camiones en el Perú

bajo la marca Isuzu, mediante un lanzamiento a nivel nacional de toda la variada gama
de camiones que van desde 3 hasta 60 toneladas de capacidad de carga.

Dentro de los modelos de camiones, Almacenes Santa Clara S.A. ofrece las siguientes
líneas:
- Serie ISUZU REWARD: Comprende camiones de 3 a 5 toneladas de capacidad de
carga, incluyendo una versión 4x4 única en el mercado.
- Serie ISUZU BUS SENIOR: Línea de bus urbano de 30 pasajeros
 - Serie ISUZU FORWARD: Actualmente comprende camiones de 8,10.5, 13 y 20
toneladas de capacidad de carga
- Serie E ISUZU: camiones tracto hasta 60 toneladas de capacidad de arrastre

La operación comercial de Almacenes Santa Clara S.A. – ISUZU se realiza en los

siguientes locales:

Av. Nicolás Ayllón 1685 – Ate

Alfredo Mendiola 1637 – San Martin de Porras

Red de Concesionarios:

- Interamericana Trujillo
- Multimarkas S.A.C. (Huancayo)
- Automotriz Cisne ( Arequipa)
- C&C S.A.C. ( Tacna)
- Carrion Automotriz
- Interamericana Norte
- Inversiones Andinas
- Yava SAC

En la actualidad, los camiones ISUZU gozan de una muy buena aceptación debido a la
excelente calidad de producto, que significa tecnología del más alto nivel en manos del
mejor fabricante de camiones y bajo la representación de una empresa reconocida en
el mercado por su compromiso con la calidad en la venta y post venta: Almacenes
Santa Clara S.A.

VISION

Llegar a ser la empresa más exitosa y reconocida del sector automotriz peruano,
mediante la plena satisfacción del cliente.

MISION

Ofrecer bienes de calidad y servicios de excelencia que satisfagan las necesidades y

expectativas del cliente, buscando siempre un crecimiento rentable y el desarrollo de
nuestros colaboradores.

VALORES

- ETICA E INTEGRIDAD: la base de nuestras acciones y comportamiento serán la

honestidad y transparencia.
- INNOVACION: la iniciativa y creatividad en nuestro trabajo nos remitirá lograr
progreso y superación continua.
- EFICIENCIA: nuestras labores serán desarrolladas para obtener resultados de la
excelencia y transparencia.
 - INNOVACION: la iniciativa y creatividad en nuestro trabajo nos permitirá lograr
progreso y superación continua.
- EFICIENCIA: nuestras labores serán desarrolladas para obtener resultados de la
excelencia y eficacia.
- RESPONSABILIDAD Y COMPROMISO: el cumplimiento y la perseverancia nos
posibilitarán lograr el éxito que buscamos.

FODA DEL CAMION ISUZU

FORTALEZA OPORTUNIDADES
Origen japonés, buena tecnología, buen Crecimiento en participación en el
rendimiento del motor, confort mercado, Ley de ingreso de vehículos
usados a partir del 2014

DEBILIDADES AMENAZA
Alto precio en repuestos Crisis mundial global

FODA DE ALMACENES SANTA CLARA

FORTALEZA OPORTUNIDADES
60 anos en el mercado, cuenta con Ingreso a nuevas provincias, mayor
equipo y redes de ventas a nivel cobertura, mejora de los sistemas de
nacional, único representante en el Perú distribución a través del canal moderno.
con la distribución de la mayor cantidad
de marcas de vehículos, capacidad de
instalada adecuada, servicio técnico
especializado

DEBILIDADES AMENAZA
Alto precio del servicio técnico Ingreso de nuevas concesionarias o
ampliación de las actuales
III Mercado objetivo
Debido a la diversificación de sus productos puede entrar en diferentes categorías y
segmentos del mercado.

- Segmento Ligero

Los camiones de 3 a 5 Toneladas de son usados para transporte de mercaderías dentro

de Lima, ejemplo en empresas Pollerías como Norkys - Rokys - Cía. de Seguros.

El uso principalmente que se

da en Lima es por:

- Capacidad de carga
- Autonomía de
Combustible
- Largo carrozable,

Dentro de los Ligeros tenemos el segmento 4X4 estos son usados en zonas rurales
dentro de un determinado espacio geográfico, mayormente son comprados por
empresas mineras con Altamina – Yanacocha.

El uso principalmente que se da en

provincia es por:

- Capacidad de carga
- Tracción en las ruedas
- Largo carrozable
- Preparado para condiciones
extremas de manejo

- Segmento Mediano

Se encuentran los camiones de Serie Forward estos son camiones que van desde 8
hasta 13 toneladas estos son usados
generalmente en empresas de transporte
interprovincial.
El uso principalmente es por:

- Capacidad de carga
- Potencia de Motor
- Torque
- Largo carrozable

Dentro del segmento liviano esta el Forward 2000 es un 6X4 es un camión de gran
capacidad de carga usado principalmente es en provincia s donde existe camino
agreste.

El uso principalmente es por:

- Capacidad de carga
- Tracción en las ruedas 6X4
- Potencia de Motor
- Torque
- Largo carrozable

- Segmento Pesado

Contamos con un remolcador llamado el

EXZ el cual puede trabajar desplegando
gran potencia aun con gran carga sobre sus ejes es usado por empresas e
instituciones.

Ejemplo: Camión vendido a Municipalidad de Arequipa convertido en Cisterna

El uso principalmente es por:

- Capacidad de carga
- Potencia de Motor
- Torque
- Largo carrozable
III-I Tamaño de Mercado
El mercado tiene un tamaño al finalizar el 2010 en promedio de 13,600 unidades
nuevas sin contar las usadas que en promedio ascienden a 1,187 unidades siendo el
total general del mercado 14,787 unidades.

El mercado realizo transacciones en el 2010 de alrededor de los 600 millones de

dólares solo en unidades nuevas con respecto a las unidades usadas no hay
información exacta pero se presume alrededor de 170 millones de dólares danto un
monto global de 770 millones de dólares.

III-II Participación de mercado

Para un adecuado análisis la participación general se divide en 2 mercados, Lima y
mercado provincias

III- III Distribución

Tradicional, con puntos de ventas distribuidos en el país, los cuales son regulados y
establecidos desde Lima de acuerdo al mercado en cada provincia contando con
tiendas en diferentes partes del país.
Sede Central: Almacenes Santa Clara S.A.

Moderno, este se desarrolla bajo la orientación a los procesos comerciales y logísticos

dentro de los principales aspectos de los modelos ECR (Efficient Consumer Response)

III-IV Principales Detallistas

Estos se encuentran distribuidos en varios puntos del país, detallamos sin considerar
la sede central Lima

III V Canal utilizado Actual

El canal que utiliza la empresa Almacenes Santa Clara de acuerdo a su longitud, es un
canal largo, porque viene del fabricante al Distribuidor de este al detallista, y
finalmente al consumidor, debemos resaltar que Almacenes Santa Clara cuenta con
una Red de Concesionarios.

Estos son los detallistas que finalmente enfocan las ventas en el Consumidor y ofrecen
los mismos servicios que Almacenes Santa Clara.

IV Lista de oportunidades
- Incrementar las ventas en provincias

- Incrementar valor a través del alto servicio técnico

IV I Lista de problemas
 - Búsqueda de nuevos distribuidores detallistas

- Fidelidad de la FFVV

V Objetivos y metas de marketing

- Objetivo Participación de mercado a 4.5%

- Meta Incremento en ventas en provincia

V I Volumen de ventas
- Incremento en ventas netas de 2,5 millones de dólares

- Incremento en unidades vendidas en 48 unidades anual

V II Participación de mercado
Con este objetivo se lograría alcanzar el 4,5% de participación del mercado de venta de
camiones.

V III Rendimiento de la inversión

ROI: UTILIDAD\INVERSION
UTILIDAD: 2,5 millones de dólares

INVERSION:

V IVTiempo requerido para realizarlos

6 meses

VI Estrategias de marketing
- Diferenciación a través del servicio de venta y post venta especializada

- Servicio de venta y post venta a nivel nacional y de forma gratuita

VI I Estudio de las diversas alternativas de estrategias globales

Utilizaremos la matriz de Ansoff, para ubicar el escenario en donde buscaremos el
crecimiento y orientaremos la estrategia.

Considerando nuestros actuales productos y el mercado potencial no atendido

tenemos:
 MERCADOS ACTUALES MERCADOS NUEVOS

PRODUCTOS ACTUALES PENETRACION DE DESARROLLO DE NUEVOS

MERCADO PRODUCTOS

PRODUCTOS NUEVOS DESARROLLO DE DIVERSIFICACION

PRODUCTOS

La estrategia y el crecimiento se enfocaría en la penetración del mercado debido a:

- Mercado de provincia altamente potencial: desarrollo del sur y ciudades como

Talara, Trujillo, Piura

- Marcas de la competencia, solo centran su acción en Lima

VI II Matriz de atractividad de mercado

No existen barreras de entrada para potenciar ventas en provincias: Arequipa, Talara,
Piura, ya que es un mercado donde la competencia no tiene acción ni representación
directa y la mayoría de usuarios finales como industrias, mineras, refinerías, etc se
encuentran en la zona. De esta forma se tendrá a la FFVV en la ciudad de necesidad,
disminuyendo la necesidad de realizar la compra en Lima, siendo este un trato mas
directo con los mismo beneficios y tiempo de entrega menor en comparación si la
venta se hubiera realizado en Lima.

Competencia potencial: Tamaño de Mcdo: 50%

Solo Tacna

Proveedores: Competidores: Presencia Clientes: Usuarios Finales

Representación exclusiva débil

Sustitutos, solo la
categoría liviana

Conclusión: Atractividad media

VI III Análisis del ciclo de vida del producto

El producto se encuentra en la etapa de crecimiento.

VII Tácticas de marketing

VII I Descripción de la ejecución de la estrategia

La estrategia de desarrollo elegida es la de Expansión por crecimiento a través de la
contratación e impulso de la FFVV.

VII II Variables: Producto, precio, promoción y distribución.

PRODUCTO Venta de camiones

PRECIO Precio en función a costos y demanda

PROMOCION Publicidad en el punto de venta, en

revistas especializadas y participación en
Ferias Mineras

DISTRIBUCION A través de los 02 puntos de venta

principales y red de concesionarias
detallistas

VIII EJECUCION Y CONTROL

VIII I Cálculo del punto de equilibrio para el proyecto

Margen de Contribución: 15%

Costos fijos:

Alquiler de espacio

Consumo de energía

Personal

Publicidad

VIII II Pronóstico de ventas y flujo de caja.

VIII III Proyección de precios y costos.

VIII IVPresupuesto de gastos.