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Caso Café de Colombia:

1. Análisis de la situación.

Fortalezas Oportunidades

• Alto nivel de reconocimiento de • Alianzas estratégicas con empresas


marca (USA). del mercado del café gourmet.
• Calidad relativamente alta del café. • Alianzas con las principales
• Cuenta con un marco institucional tostadoras del mundo para posicionar
organizado, liderado por una entidad el café colombiano.
privada (FNC). • Licencias sobre el propio patrimonio
• Posee una identidad multifacética de la marca.
(dirigida a varios targets de la • Café especializado.
economía). • Venta de café según los ecotopos del
• Alto nivel de control de calidad. país.
• La FNC controla el precio del saco • Alto nivel adquisitivo de los
de café, al igual que asegura la mercados norteamericanos (IPC).
compra y venta de este a un precio • Horizontalidad de productos
justo. referentes al café (Ej. Capuchinos,
• Genera simbolismo y patriotismo por Lates, etc.).
la marca.
Debilidades Amenazas

• Concentra la mayoría de sus • Disminución del consumo per cápita


esfuerzos de mercadeo en la región de café
norteamericana. • Inestabilidades en la economía.
• Proliferación de marcas privadas, • Productos sustitutos.
publicitadas bajo el marco de la • Desastres naturales/ plagas.
FNC. • Gran cantidad de competidores en el
• Bajo presupuesto para el área de mercado.
mercadeo en el año 2000. • Incrementos en el consumo de grano
• Bajo volumen de producción. robusta.
• La mayor parte de la producción de • Inestabilidades en el marco
café de Colombia es exportada por internacional referente al café como
terceros. commodity.
• El café colombiano no está • La manipulación de las tostadoras al
generando valor agregado. mezclar los granos de diferentes
procedencias puede generar
confusión sobre la calidad del café
colombiano.

Colombia desde la década de los años 50´s ha venido construyendo una imagen de marca
solida a través de la promoción de sus productos con una figura simbólica. Juan Valdez
constituyo esa imagen del caficultor colombiano, proyectándola en su campaña “100% café

By: Santiago Leguizamon O.


de Colombia” en donde tuvo una etapa de transición de reconocimiento de marca, educación
sobre las características del café y, por último, la percepción del café colombiano como el
mas rico por la suavidad de sus granos. No obstante, en términos de producción, Colombia
fue incrementando sus volúmenes a pesar de que el mercado cafetero sufrió de constantes
sobre ofertas, haciendo el mercado proclive a la caída de los precios sobre los bultos de café.
Juan Valdez junto a la FNC construyeron un imagen y logotipo que conquisto el top of mind
del mercado norteamericano, enfocando a su publico objetivo en las mujeres de nivel
adquisitivo alto, convirtiéndose Norteamérica en el principal mercado importador de café
colombiano en los años 80´s y 90´s. Sin embargo, en la última década Colombia sufrió un
desbalance presupuestal que coloco a la FNC contra las cuerdas, junto a un desplome en el
precio comercial del café, previendo que la competencia directa fuera mas competitiva que
la colombiana por un tema de precios y volúmenes.
2. Formulación del problema.
El principal problema del mercado del café en Colombia subyace en la ausencia de un valor
agregado en lo que corresponde a su producción cafetera junto a la disminución en el
consumo per cápita de café. Es evidente que el mercado del café gourmet ha desplazado el
valor y la importancia de este a partir de los productos derivados que ha constituido del mismo
como lo son los frapuchinos, lates, entre otros.
Por otro lado, encontramos que la mayor cantidad de las exportaciones son atribuidas a
terceros por lo que la FNC no logra adquirir ese cargo como entidad reguladora en cuanto a
los precios y la calidad en una totalidad. Y, por último, las grandes tostadoras del mundo
mezclan granos de diferentes procedencias, lo cual genera confusión en la calidad percibida
del café colombiano.
3. Desarrollo de alternativas.
Colombia a través de la ventaja competitiva que le provee su posición geográfica, le permite
diferenciar su café a partir de los diferentes tipos de tierra, latitudes y temperaturas (ecotopos)
a las cuales se ven sometidos los granos por los caficultores, por lo tanto, la empresa puede
generar valor a través de lo que se conoce como café de especialidad, este se concentraría en
un mercado mucho mas educado y con una capacidad adquisitiva mas alta, como es el caso
de Norteamérica o Europa occidental, en donde se evidencia que al tener un ingreso per cápita
alto y un IPC bajo, demuestra que la población puede adquirir más productos de alto valor.
De igual forma, Colombia puede constituir estrategias claras y directas con empresas
tostadoras o comercializadoras del producto donde a través de una gestión clara de calidad y
volumen, se constituya como un mercado diferenciado y de alto valor sobre sus competidores
directos. Es claro, que se requiere en mayor medida de un apoyo por parte de las
comercializadoras como Starbucks, quienes a través de su modelo de negocio generan deseos
sobre el consumo de sus productos, por lo que se podría incentivar el consumo de café en las
generaciones más jóvenes.
Por último, pero no menos importante la FNC debe alcanzar al menos un 70% de gestión
sobre la producción y negociación de los granos colombianos, esto le permitirá ejercer una
imagen como ente regulador en términos de precio, calidad y volumen, por lo tanto, le
permitirá a los caficultores obtener un marco de gestión mas controlado y de mayor beneficio
para la operación cafetera.
4. Escogencia y defensa de alternativas.
Los mercados norteamericanos y europeos de la zona occidental tienden a ser los principales
mercados objetivos por sus altos niveles adquisitivos como se indicó en el punto anterior,

By: Santiago Leguizamon O.


pues su población posee una mayor liquidez, por lo tanto, adquieren más productos que le
generen experiencias o valor dentro de su consumo habitual. De igual forma, los países
ubicados en estas regiones poseen una gran cantidad de comercializadoras grandes, que le
permitirían al café colombiano abarcar una plaza mucho más amplia; esto se lograría por
medio de alianzas estratégicas que introduzcan el café colombiano en sus tiendas de comercio
sea en los centros minoristas o las también llamadas “coffehouses” (ej. Starbucks) donde el
valor diferencial se le atribuiría a los granos de café provenientes de los diferentes ecotopos
del país, ese valor agregado le dejaría ingresar al mercado de cafés especiales o de
especialidad que podrían competir con el mercado gourmet.
Este conjunto de actividades permitiría reponer a la industria colombiana de la retracción en
el volumen de ventas y la producción cafetera atribuida en los años de 1999-2000, junto a un
probable incremento en el consumo per cápita del café, en base a los valores añadidos
previamente mencionados por este commodity, claramente esta sería una opción para
competir en términos de valor y no precio, teniendo en cuenta la depresión que atravesaban
los principales exportadores de café por el valor comercial que se tenía el mercado en ese
momento.

By: Santiago Leguizamon O.