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Actividad 11

» Preguntas de analisis

1. Describa las principales funciones realizadas por los miembros del canal de


marketing. (10 puntos)

Los miembros del canal de marketing realizan funciones para completar


transacciones tales como reunir y distribuir información de útilidad e investigar
sobre los consumidores y el entorno de marketing; desarrollar y difundir una idea
persuasiva acerca de una oferta (promoción), desempeñar trabajo de contacto
que es encontrar y comunicarse con compradores potenciales; realizar ajustes a la
oferta adecuándola a las necesidades del comprador, incluye todas las
actividades de producción; y al hacer negociaciones para lograr un acuerdo
sobre el precio y otros términos de la oferta, para transferir la posesión.
También realizan actividades que ayudan a realizar las transacciones completadas
al ofrecer transportar y almacenar los bienes (distribución física); adquirir y usar
fondos para cubrir los costos del trabajo de canal (financiamiento); y al asumir los
riesgos de llevar a cabo el trabajo de canal (correr riesgos).

2. Compare y contraste los canales de marketing directo e indirecto. Mencione


los diferentes tipos de revendedores en los canales de marketing.(10
puntos)

Las compañías desarrollan canales de distribución para poner sus servicios y


productos a la disposición de las personas. Cada intermediario que desempeñe un
trabajo para acercar el producto o servicio al comprador final es un nivel de canal.
Existen dos tipos de canales de marketing, uno es el canal directo que es aquel en
el que no hay intermediarios, es decir la compañía vende directamente a los
consumidores. Por otro lado estan los canales indirectos que son los canales que
contienen uno o mas niveles de intermediarios.
En el canal de marketing indirecto, cuando se trata de una venta para consumo
hay dos tipos de intermediarios un mayorista que es el que se encarga de
comprar grandes cantidades al fabricante para revenderlas, y el detallista es la
persona física que le compra al mayorista y le vende al consumidor final. Los
intermediarios que actúan para un negocio son de 2 también, uno es el
representante o sucursal de ventas del fabricante los cuales venden bienes o
servicios a los clientes en nombre de los fabricantes o proveedores de servicios; el
otro intermediario es el distribuidor de negocios que son compañías que
compran bienes o servicios y los comercializan a otras compañías para obtener
ganancias.

3. Defina desintermediación. Haga una lista de tres industrias en las que los


cambios en los sistemas de canal hayan provocado desintermediación.(10
puntos)

La desintermediación es el proceso mediante el cual se eliminan los agentes


intermediarios de una transacción. La desintermediación se produce cuando un
comprador puede comprar o hacer una transacción de manera directa, sin recurrir
a un intermediario que le conecte con el fabricante u oferente del servicio.
Ejemplos de industrias que han sufrido desintermediacion:
 Cosméticos: en los últimos años el aumento en el uso en las redes sociales
y el uso de internet, ha provocado que las compañías hagan más barato su
compra por internet o simplemente dejen de venderla a tiendas
revendedoras para recibir ellos las ganancias totales o bien hacer su
producto más exclusivo, con esto hay muchas empresas de cosméticos que
han empezado a vender en línea conectando directamente a fabricante con
consumidor.
 Articulos para cocina: un ejemplo de estos es cooking depot el cual fabrica
sus propios artículos de cocina y los pone a la venta en el mismo, en lugar
de recurrir a empresas como avon o incluso supermercados como walmart
para que los vendan por ellos.
 Música: con plataformas como spotify, iTunes y otros programas de
descarga en el cual los artistas reciben las ganancias a través de estas
plataformas que conectan la música que ellos fabrican directamente con los
clientes musicales, sin la necesidad de la intermediación pues últimamente
ya no se compran CD’s.
4. Describa las tres estrategias disponibles relativas al número de
intermediarios y analice los tipos de productos para los que cada uno es
apropiado.(10 puntos)

Las compañías deben determinar el número de miembros de canal que habrá en


casa nivel. Existen tres estategias: una es la distribución intensiva, una
estrategia que les permite ofrecer sus productos en la mayor cantidad de
expendios posibles, estos productos deben estar disponibles donde y cuando los
consumidores lo quieren por ejemplo: pastas dentales, refrescos, papel higiénico
(Colgate, Coca-Cola, pétalo) y otros artículos que se venden en millones de
expedios para tener brindar mayor accesibilidad y comodidad a los clientes; la
distribución exclusiva en la que el productor sólo da a un número limitado de
distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios,
con frecuencia se emplea con los autos de lujo y la ropa femenina de marca
(Lamborgini, Gucci), esta distribución les permite fijar precios más altos; la
distribución selectiva que consiste en el uso de dos o más (pero no de todos) de
los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de una compañía,
un ejemplo de productos que utilizan esta distribución son los televisores, muebles
y electrodomésticos (Whirpool,Maytag, Mabe), esta estrategia permite a los
productores tener una buena cobertura de mercado con más control y menor costo
que la distribución intensiva.

5. Haga una lista y describa de manera breve las principales funciones de


logística. Proporcione un ejemplo de una decisión que tomaría un gerente
de logística para cada función principal.(10 puntos)
La logística se refiere a hacer llegar el producto correcto al cliente correcto, en el
lugar y momento correctos, es decir comprende toda la administración de la
cadena de suministro. Es un área con un alto potencial para el ahorro en los
costos y la generación de mayor satisfacción del cliente.
Las principales funciones de logística incluyen el almacenamiento, la
administración de inventarios, el transporte y la administración de información de
logística.
La función de almacenamiento se encarga de administrar las diferencias en las
cantidades requeridas y tiempos, además garantiza que los productos estén
disponibles cuando los clientes deseen adquirirlos; un ejemplo de una decisión
que toma un gerente de logística para esta función es cuando las tiendas como
Home Depot adquieren todo el año abanicos y los ponen a la venta en la época de
primavera-verano, en las épocas de otoño-invierno los almacenan.
La administración de los inventarios afecta a la satisfacción del cliente. Cuando
hay inventarios en exceso los costos son elevados y cuando los inventarios son
bajos la empresa se arriesga a no contar con los productos a no tener los
productos cuando los clientes deseen adquirirlos; un ejemplo de como toman
decisiones con esta función es cuando los supermercados como Walmart se
encargan de solicitar mercancía de un producto justo a tiempo para que no se
desperdicie en él almacén, pero a tiempo para ellos no quedarse sin el producto
en la tienda.
La elección de transporte tiene repercusiones en los precios de los productos, el
desempeño de la entrega y las condiciones de los bienes a su llegada, y todo ello
afecta la satisfacción del cliente; un ejemplo de decisión para esta función de es
cuando las compañías van a transportar bienes valiosos de un continente a otro y
la mercancía es delicada, escogen el transporte aéreo pues el acuático incluye
riesgos como tormentas en el mar que podrían dañar los productos.
En las desiciones de administración de información logística, las compañías
administran sus cadenas de suministro a través de información; en los procesos
relacionados con las devoluciones, la empresa debe trabajar en la mejora continua
de los flujos directos y poner todos los medios a su alcance para minimizar el
número de devoluciones a través de, por ejemplo, controles de calidad que
dificulten el acceso de productos defectuosos al mercado, sistemas de transporte
apropiados que eviten desperfectos durante la distribución del producto, mejoras
en los envases y embalajes, políticas de devoluciones más rigurosas y
cualesquiera otros que acerquen a la empresa a un nivel cero de devoluciones.

6. Describa el transporte intermodal, haga una lista de las distintas


combinaciones utilizadas para distribuir productos e identificar las ventajas
de utilizar este modo de transporte.(10 puntos)

transporte intermodal, que es la combinación de dos o más formas de transporte.


 Piggyback describe el uso de ferrocarril y de camiones; unas ventajas de
esta combinación son que el ferrocarril es más barato y rápido, sin embargo
el camión es confiable y seguro para la mercancía valiosa.
 Fishyback se refiere al transporte por agua y camiones; las ventajas de la
combinación es que los barcos pueden transportar mayor cantidad de
producto evita, el tráfico y es barato, por otro lado los camiones con
confiables en cuanto al cuidado de la mercancía y está disponible más
fácilmente.
 Trainship abarca transporte por agua y ferrocarril; las ventajas son que
ambos, barco y tren pueden transportar enormes cantidades de producto a
una gran velocidad.
 Airtruck se refiere al transporte por aire y camiones; las ventajas de estos
medios es que ambos medios son seguros para la mercancía valiosa, y los
camiones siempre están disponibles.

Lea el siguiente caso: Más sobre TOYS R US, después de haber leído el caso el
alumno será capaz de contestar las siguientes preguntas con una extensión de 10
renglones cada una:

1. ¿Cuánto poder de canal tiene Toys “R” Us?(10 puntos)


Toys “R” Us es uno de los detallistas de juguetes más grandes en todo el mundo y
tiene un gran poder de persuasión debido a que ha sobrevivido en épocas de
crisis contra Walmart y otras tiendas Target logrando que los creadores de
juguetes nuevos o exclusivos solo le otorgarán el derecho de venta y distribución a
estos, aunque su poder actualmente no es el mismo que tenía en los años 80’s
cuando tenía el 25% de la participación de mercado en el área de juguetes. Fue
un camino difícil sin embargo una ves que logro recuperar parte de su
participación y parte del poder de mercado volvió a tener utilidades y comprendió
que no debía competir contra Walmart si no que debía innovar y conseguir tener
aquello que Walmart no tiene, logro poder consolidarse y establecer su posición
en el mercado de los juguetes logrando sobrevivir.

2. ¿Qué tipo de conflicto en el canal, horizontal o vertical, ha asolado a TRU


en los últimos diez años?(10 puntos)

Toys “R” Us tiene un conflicto horizontal que es el que ocurre entre empresas que
están en el mismo nivel del canal esto debido a que Walmart esta en su mismo
nivel como detallista de juguetes y es quien ha sido su rival desde que entro al
mercado debido a que podía vender juguetes de calidad y fijar los precios por los
juguetes idénticos mucho más bajos de lo que de podrían y de lo que sus
competidores lo hacían. Walmart logro acaparar el 25% de la participación de
mercado en 2003, dejando a Toys “R” Us con solo el 15%, provocando perdidas
enormes para estos y que incluso no pudieran reaccionar ni realizar una estrategia
que les dejará rendimientos; a Toys “R” Us le costo mucho volver a ser uno de los
grandes detallistas en la industria y aún no ha podido tener el poder que tenía
tiempo atrás.

3. En términos de estrategia de marketing, ¿qué más podría hacer TRU para


tener éxito en la distribución de juguetes?(10 puntos)
Toys “R” Us tendría que incrementar el número de tiendas, esta probado que los
competidores que tienen sus locales cercanos son los que logran robar mas
ventas debido a la comparación de precios y a que cuando uno se queda sin un
producto van a buscarlo con la competencia. Incrementar sus promociones previas
a la temporada y a lo que Walmart y las tiendas Target la ponen debido a que son
en las temporadas que las personas se preparan con las compras. Ser innovador
y tener los juguetes tendencia antes de que los demás lo tengan, incrementar sus
comerciales en los programas y horarios infantiles, y si le estaba funcionando el
mercado de juguetes y aparatos de bebe innovar eso y los padres que adquieran
productos para sus bebes ahí muy probablemente continúen comprando cuando
sus hijos crezcan.

 Retroalimentación

En esta actividad aprendí acerca de las actividades que realiza el departamento


de marketing que es básicamente desde la idea del producto hasta como se
distribuye, la publicidad de este, las negociaciones para con los proveedores, etc.
Lo que más aprendí que el trabajo de marketing tiene un canal directo e indirecto
un ejemplo es aquellas empresas que hacen publicidad de un producto sin
embargo estas no lo venden directamente como el anuncio de pastas colgate, la
empresa colgate realmente no tiene una tienda donde venda sus pastas y
productos pero utiliza intermediarios para vender los productos como Walmart,
Soriana, HEB, etc.; el canal directo es cuando las empresas venden directamente
aquello que producen como cooking depot que se encarga de hacer sus sartenes
y el mismo los vende.
Tambien vimos sobre la logística y las funciones que tiene esta en una estrategia
de marketing como el almacenamiento, la rotación de inventarios y la
transportación. En lo personal nunca había visto como las empresas utilizaban el
transporte intermodal, ni había visto las ventajas de utilizar esto y realmente me ha
resultado enriquecedor aprender que tener una combinación de dos tipos de
transporte te pone en una ventaja a diferencia de las empresas que solo utilizan
un medio de transporte para la comercializacion de sus productos. Finalmente
aprendí la importancia de tener un poder en el mercado con el caso de Toys R Us,
pues esta empresa a pesar de ser importante y tener una participación de
mercado excelente fue reemplazada por Walmart cuando este fijo precios más
altos y tuvo que recurrir a estrategias de marketing como ampliar sus líneas de
venta para poder sobrevivir.

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