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NEURONAS ESPEJO

Aplicaciones en Neurocomunicación

Escribe: Néstor Braidot


Especialista en neurociencias aplicadas al
Desarrollo de organizaciones y personas.

¿Qué son las neuronas espejo?


Las neuronas espejo son un tipo particu-
lar de neuronas cuyas funciones se estu-
dian intensamente debido a su rol en el
aprendizaje, la imitación y la comunica-
ción social, por ello, los avances en el
conocimiento de este tipo de células son
seguidos muy de cerca por el neuromar-
keting.

Muchas de estas neuronas se encuen-


El sistema de neuronas espejo tiene un rol fun-
tran en la denominada área de Broca damental en la estrategia de comunicaciones, ya
(que es la región principal del lenguaje) y que está formado por dos áreas cerebrales que
en otras zonas de la corteza cerebral, comparten una característica única: ambas es-
incluyendo las relacionadas con la visión tán activas cuando se ejecuta un movimiento o
cuando se observa a otra persona ejecutarlo
y la memoria.
(aunque en un grado menor).

Dado que se activan tanto cuando un Este sistema explica (entre muchas otras cosas)
individuo observa a otro realizar una por qué son tan eficaces algunos anuncios publi-
acción como cuando es él mismo quien citarios. Por ejemplo, si a una persona le gusta
la ejecuta, conocer cómo funcionan es George Clooney, y observa un comercial en el
que el afamado actor disfruta una determinada
de enorme importancia en publicidad.
marca de café, en su cerebro se encenderán las
áreas que se activarían si estuviera ella misma
realizando esa acción.

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Uno de los más destacados especialistas en neuronas
espejo, Marco Iacoboni, explica que al hablar siempre
utilizamos gestos y que estas células son muy impor-
tantes para controlar los movimientos de nuestras
manos y decodificar los que expresa el movimiento
de manos de un interlocutor.

Cabe destacar que Iacoboni realizó experimentos en


laboratorio donde se pudo observar que las regiones
El descubrimiento de las neuro-
del cerebro que se activan cuando hablamos también nas espejo se considera esencial
se activan cuando escuchamos lo que nos dicen otras para entender cómo utilizamos el
personas. lenguaje corporal (expresiones,
gestos y posturas), tanto para
Por ello cree que, antes de que los seres humanos comunicar nuestros sentimientos
pudiéramos hablar, estas neuronas intervenían en la e intenciones como para com-
prender los de los demás.
comunicación no verbal, y nos da una pista fantástica
para marcar los movimientos y el lenguaje gestual de
los actores en los comerciales.

Otro tema de gran interés para el neuromarketing es que el cerebro femenino es superior al
masculino en la cantidad de neuronas espejo, por lo tanto, es más empático y más comunicati-
vo. Ello puede explicar el efecto de contagio emocional que se observa entre mujeres cuando
dialogan entre ellas sobre un producto o servicio, incentivando la compra en aquellas que aún
no lo han probado. Lo mismo ocurre en el mercado masculino, aunque en un grado menor.

La actividad social es fundamental para activar


las neuronas espejo, no solo porque son células
imprescindibles para los procesos de aprendizaje
por imitación, sino también por su importante rol
para interpretar las emociones y la conducta de
los demás.

Si bien siempre tuvimos en claro que la identifi-


cación con el otro, sea un líder de opinión, un artista, un amigo o cualquier persona a la que se
admira o pertenece a un grupo social determinado, tiene una gran influencia en las elecciones
de las personas con relación a los productos y servicios que consumen, el neuromarketing
puede explicarlo con mayor fundamento.

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Tengamos presente que mu-
chos productos y servicios
actúan como espejos en los
que el cliente desea verse
reflejado, esto es, “espejado”,
por ello, muchos niños que
practican tenis quieren vestir-
se como Rafael Nadal (lo cual
supone un extraordinario ne-
gocio para Nike), muchos
hombres eligen un perfume
que les permita oler como
Antonio Banderas, aunque sepan que el poder de seducción del actor español es difícil de imi-
tar, y muchas mujeres quisieran tener una tersura en el rostro como la de la actriz estadouni-
dense Andie MacDowell, otra gran elección de L´Oreal.

En este sentido, el funcionamiento de las neuronas espejo hace que muchas campañas publici-
tarias actúen como una especie de guía poderosa que orienta la conducta de compra de hom-
bres y mujeres desde la niñez hasta edades avanzadas y, a su vez, que los integrantes de cada
segmento se sientan identificados con la marca.

Para verificar si se logró este objetivo, es posible recurrir a técnicas de neuroimágenes e inter-
pretar las activaciones con ayuda de neurólogos o neurobiólogos, que son los profesionales
que trabajan en conjunto con la gente del área de marketing en las empresas de avanzada:

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Otro ejemplo extraordinario relacionado con la
activación de las neuronas espejo son los comer-
ciales de venta directa diseñados para televisión.
En algunos países tienen su propio canal y en
otros compran espacios, normalmente en la TV
por cable.

En estos comerciales tanto el guion como la mar-


cación de actores es extraordinaria, ya que los
televidentes se identifican con la forma en que el
personaje sufre lidiando con un problema hasta
que…. aparece el producto que se lo resuelve,
con la consecuente sensación de alivio.

En este caso, y siempre que el espectador tenga poder adquisitivo, es altamente probable que
se desencadene la compra por impulso dado que son una verdadera genialidad a la hora de
lograr que muchas personas se sientan “espejadas” en las vicisitudes del protagonista del cor-
to. Más aún, la única razón por la cual no aumentan las ventas en forma exponencial es que se
trata de productos muy caros, accesibles para un segmento reducido del mercado, dado que la
mayoría de los televidentes quisieran tenerlos.

En síntesis:

Siempre que un comercial active las neuronas espejo, logrando que el individuo
que lo observa interprete la situación como propia, como algo que a él le pasa, el
éxito de la primera venta está prácticamente garantizado. La repetición de com-
pras, claro está, depende de que el producto cumpla realmente con lo que pro-
mete el anuncio.

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