LAS NEUROCIENCIAS EN EL NEUROMARKETING

Y EN LAS ORGANIZACIONES
Campos de estudio, niveles de especialización

Autor: Néstor Braidot

La neurociencia (en sus diferentes ramas) se ha convertido en una de las disciplinas más diná-
micas en cuanto a su evolución y desarrollo y, al mismo tiempo, en una de las que más interés
despierta en el área comercial de empresas de todo tipo y tamaño.

Además del neuromarketing (que ha logrado saber qué ocurre en el cerebro de una persona
cuando prueba un producto, analiza un precio, ve un comercial o recorre un punto de ventas,
entre tantas otras aplicaciones) o el neuromanagement (que está dotando a las empresas de
recursos hasta hace poco impensables para mejorar el liderazgo, la productividad y el bienes-
tar en el trabajo), la neuroeconomía estudia la toma de decisiones desde una perspectiva neu-
rocientífica, realizando un aporte de enorme relevancia para conocer a los clientes y definir
estrategias comerciales.

También el mundo del deporte aplica los avances de las neurociencias, no sólo para conocer
cómo funciona el cerebro de algunas estrellas, como Lionel Messi (el delantero del FC Barcelo-
na considerado mejor jugador del mundo por varios expertos), sino también para entrenarlo:
golfistas, pilotos de Fórmula 1, futbolistas y equipos completos de rugby complementan su
entrenamiento físico con la gimnasia cerebral.

Comencemos, entonces, por saber de qué se trata.

¿Qué son las neurociencias?

En una primera aproximación, podemos definir-
las como las ciencias que estudian la estructura y
funcionamiento del sistema nervioso humano y
cómo sus diferentes elementos se relacionan
entre sí para crear y constituir la base biológica
de la cognición, las emociones y la conducta.

Ello exige conocer y explicar cómo actúan los

billones de células que existen en el cerebro y
cómo son influenciadas por el medio ambiente, esto es, por todo lo que rodea a un ser hu-
mano en el ámbito natural y social en el que crece y se desarrolla.

♦ 1
La formación de las redes neuronales, que es resultado de la comunicación entre neuronas,
principalmente mediante unas sustancias que se denominan neurotransmisores, es uno de los
ámbitos más apasionantes de investigación de las neurociencias, de enorme aplicación en neu-
romarketing.

Por ejemplo, en el exceso o la escasez de algunos (particularmente a determinadas horas del

día) se encuentra no solo el origen de muchos estados de ánimo que repercuten en la conduc-
ta de compra, sino también, y con relación a los temas de interés del área comercial, en el
aumento o la disminución de la motivación para adquirir determinados productos y servicios.
El siguiente cuadro permitirá tener una visión más abarcativa sobre sus múltiples aplicaciones
en las empresas, particularmente, en el área de neuromarketing:

PRINCIPALES TEMAS QUE ESTUDIA E INVESTIGA LA NEUROCIENCIA

• La estructura y funcionamiento de las células cere-
brales: neuronas y glía.

• La influencia de los genes en el desarrollo y la mor-

fología cerebral.
• La comunicación entre neuronas (sinapsis) y la crea-
ción de redes neuronales.
• Las características y el rol de los mediadores quími-
cos en las sinapsis: los neurotransmisores.
• La construcción cerebral de la realidad a partir de la
percepción y el procesamiento cerebral de la información.
• Los mecanismos neurobiológicos responsables de la cognición: por ejemplo, los relaciona-
dos con la atención, la memoria, el aprendizaje, la creatividad, la motivación.
• Los mecanismos neurobiológicos que subyacen a las emociones.

• El funcionamiento de estructuras neuronales claramente identificables, como el hipocam-

po, la amígdala, los ganglios basales y la ínsula cerebral (entre muchos otros).
• Las diferencias cerebrales según el género, esto es, los aspectos morfológicos y conductua-
les que diferencian al cerebro femenino del masculino.
• La base biológica del aprendizaje y la memoria.

• La neuroplasticidad y la neurogénesis.

• El desarrollo neuronal desde la concepción y la influencia del medio ambiente.

• La estructura y funcionamiento de redes neuronales complejas, por ejemplo, las del habla.

• La conciencia y los mecanismos no conscientes.

♦ 2
Esta diversidad temática es enunciativa (no taxativa) y ha dado lugar a las diferentes ramas en
las que se ha especializado la neurociencia. Lo que me interesa destacar es que esta especiali-
zación, caso de las neurociencias cognitiva, afectiva y social, ha allanado el camino para el
desarrollo de productos y servicios acordes con las necesidades de los clientes.

Ramas (especialización) de las neurociencias

Las neurociencias modernas representan una fusión
bastante reciente entre distintas disciplinas, entre
ellas, la biología molecular, la electrofisiología, la neu-
rofisiología, la anatomía, la embriología y biología del
desarrollo, la biología celular, la biología comporta-
mental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y
las ciencias cognitivas.

Para reducir la complejidad que rodea este gran tema

que es el funcionamiento del cerebro, existen dife-
rentes niveles de especialización:

Neurociencia cognitiva: analiza los mecanismos neurales responsables de los niveles superio-
res de la actividad mental del hombre, como el pensamiento, la imaginación, el lenguaje. La
investigación a este nivel estudia cómo la actividad del cerebro crea la mente.

En la actualidad, los avances en el desarrollo de técnicas de neuroimágenes han permitido a

los psicólogos cognitivos estudiar directamente la representación interna de los procesos men-
tales. Como resultado, las funciones superiores no se tienen que deducir a partir de observa-
ciones comportamentales ya que el estudio de la cognición puede llevarse a cabo mediante
tomografías computadas (entre otras técnicas para explorar el cerebro).

Estas investigaciones han permitido comprobar que todas las capacidades mentales superiores
tienen una compleja estructura subyacente. Las neurociencias cognitivas mejoran la compren-
sión de estas capacidades, delineando los procesos componentes y especificando la forma en
que éstos interactúan.

Neurociencia afectiva: es una de las ramas más modernas y se ocupa del estudio de la relación
entre el cerebro y las emociones. Tuvo su origen en el descubrimiento de la existencia de una
intrincada red de conexiones neuronales que vinculan los pensamientos con los sentimientos.
Esta corriente, que tiene como pionero a Richard Davidson1, abrió un campo de estudios com-
pletamente nuevo en la comunidad científica.

1
Davidson, Richard. Director del Laboratory for Affective Neuroscience y del W.M. Keck Laboratory for Functional
Brain Imaging and Behavior. Catedrático en las facultades de psicología y medicina de la University of Wisconsin,
Estados Unidos.

♦ 3
Neurociencia social: estudia cómo el cerebro dirige el comportamiento social y, a su vez, cómo
la actividad social influye sobre éste. En neuromarketing, uno de los temas más estudiados de
esta rama (de gran aplicación en publicidad) tiene que ver con el comportamiento de las neu-
ronas espejo, no solo por su participación en el aprendizaje por imitación, sino también por-
que estas células son las que nos permiten comprender las intenciones de los demás.

Neurociencia molecular: estudia el cerebro a partir de considerarlo el fragmento de materia

más complejo del universo. Las moléculas desempeñan papeles diferentes que son decisivos
para su función, uno de ellos es permitir que las neuronas se comuniquen entre sí.

Neurociencia celular: analiza las propiedades características de las neuronas, por ejemplo,
cómo difieren en sus funciones, como influyen unas sobre otras, cómo se conectan entre sí,
etcétera.

Neurociencia de los sistemas: analiza los mecanismos cerebrales que, al interactuar, generan
circuitos que configuran determinados sistemas. En otros términos, cómo las agrupaciones de
neuronas llevan a cabo una función determinada, por ejemplo, el sistema visual, el sistema
auditivo o el sistema motor.

Neurociencia conductual: analiza cómo funcionan juntos los sistemas neurales para producir
determinadas conductas, por ejemplo, qué sistemas intervienen en el mecanismo de la memo-
ria, del aprendizaje, de la conducta sexual, etcétera.

Neurociencia básica. Aplicaciones

Muchos de los temas que aborda
la neurociencia básica son de
enorme importancia para el neu-
romarketing.

Por ejemplo, los mecanismos de

percepción que dan como resul-
tado el posicionamiento de productos, servicios, y marcas, los procesos de decisión de compra
o el tipo de estímulos que deben utilizarse para captar la atención del cliente a través del pa-
ckaging de un producto, en la góndola de un supermercado o durante la emisión de un comer-
cial (entre muchos otros).

♦ 4
Veamos los principales:

La construcción cerebral de la realidad

Debido a que el cerebro extrae parte de la información que captamos a través de los sentidos y
desecha el resto (y en este proceso son de suma importancia las características personales de
quien observa y su experiencia previa), nuestras percepciones difieren cualitativamente de las
propiedades físicas de los estímulos que ingresan a través de nuestros sentidos y también de
las percepciones de los demás.

De este modo, cada ser humano construye la realidad en función de lo que su cerebro percibe
e interioriza, y a ello se debe que un mismo fenómeno, por ejemplo, los beneficios de un pro-
ducto o servicio, pueden ser percibidos de forma distinta por diferentes personas.

El sistema cerebral. Estructu-

ra anatómica y funcional

El sistema nervioso del organismo

tiene dos grandes subdivisiones:
el sistema nervioso central y el
sistema nervioso periférico.

El sistema nervioso periférico

(SNP) incluye todas las partes del
sistema nervioso diferentes del
encéfalo2y la médula espinal. Está
compuesto por una red ramifica-
da de nervios conformada por
fibras aferentes (que envían seña-
les al cerebro) y eferentes (que
envían señales desde el cerebro
hasta la periferia o un centro de
procesamiento inferior).

El sistema nervioso central, conocido como «el cerebro del cerebro» es una estructura neuro-
nal bilateral y casi simétrica que involucra varias zonas: la médula espinal, el bulbo raquídeo, la
protuberancia, el cerebelo, el cerebro medio, el diencéfalo, los hemisferios cerebrales y el
córtex cerebral (que abarca a ambos hemisferios).

2
El encéfalo es la parte del SNC contenida en el cráneo que consta del cerebro, cerebelo, tronco cerebral y retinas.

♦ 5
 Unidad Mente – Cerebro

Si bien las discusiones sobre este gran tema que es la relación mente-cerebro parecen no tener
fin, ya no hay dudas de que la mente tiene una base física y que esa base es el cerebro. Por
ejemplo, el monismo propone a la mente como función del cerebro y no como una entidad
separada de él. Actualmente predomina una visión biopsicosocial del sujeto humano en la que
esos aspectos son indisolubles.

El cerebro dividido: asimetría funcional hemisférica

El cerebro se divide en dos hemisferios, el izquierdo y derecho. Es-

tán formados por el córtex cerebral y tres estructuras profundas: los
ganglios basales, que participan en la regulación de la conducta
motora, el hipocampo, que está implicado en procesos de almace-
namiento de la información y la amígdala, que coordina las respues-
tas emocionales.

El cuerpo calloso es la zona cerebral responsable de la comunica-

ción entre hemisferios, lo cual posibilita su trabajo asociado.

Cada hemisferio se ocupa básicamente de los procesos sensoriales y motores del lado opuesto
o contralateral del cuerpo y trabajan en forma conjunta. Para el pleno desarrollo de la inteli-
gencia, ambos deben actuar de manera armónica y equilibrada, complementándose en sus
funciones. El conocimiento sobre el funcionamiento de los hemisferios cerebrales ha avanzado
lo suficiente como para ayudarnos a trabajar sobre nuestros puntos débiles, generando de
este modo una gran optimización de nuestros recursos mentales.

Las células cerebrales

Las neuronas son las células más importantes para las funciones exclusivas del cerebro: perci-
ben los cambios del entorno, comunican estos cambios a otras neuronas y ordenan las res-
puestas corporales a estas sensaciones.

La glía contribuye a las funciones cerebrales aislando, suministrando apoyo y nutriendo a las
neuronas vecinas. Desempeña una función de cohesión, de desarrollo del sistema nervioso, y
algunos científicos creen que tiene algún papel en la sincronización de la actividad eléctrica
dentro del cerebro.

Neuronas y glía3 son, en realidad, categorías amplias. Dentro de cada grupo, existen numero-
sos tipos de células que se diferencian por su estructura, química y función. En el cerebro hu-
mano existen más de diez mil millones de neuronas y la glía supera en diez veces este número.

Transmisión sináptica: neuronas, redes y conexiones neurales

3
Glía es un término que procede del griego glía, que significa sustancia viscosa.

♦ 6
Las sinapsis son las conexiones que se establecen entre neuronas. Cada neurona puede tener,
como media, mil sinapsis o contactos con otras. En el cerebro puede haber de diez a cien billo-
nes de sinapsis que funcionan como computadoras diminutas que registran, en forma de im-
pulsos eléctricos, las señales que reciben.

Procesamiento de la información: sistemas de percepción

La información que recibimos del mundo exterior es captada a través de nuestro sistema sen-
sorial: vista, oído, tacto, gusto y olfato. Cada uno de estos sentidos presenta numerosas sub-
modalidades a partir de las cuales se forman nuestras percepciones sobre cada aspecto de la
realidad.

Entendida como la entrada sensorial de información, la percepción está íntimamente relacio-

nada con otros procesos, como la motivación, las emociones y la memoria. Los estímulos que
producen expectativas y los que fueron percibidos en el pasado (memoria primming) son re-
conocidos con mayor facilidad que los no novedosos o no esperados. Diversos estudios sobre
condicionamiento con estímulos enmascarados (percepción subliminal) pueden ayudarnos a
entender más sobre el proceso de percepción, almacenamiento y toma de decisiones.

♦ 7
 Procesamiento consciente – no consciente

Hoy se sabe que la mente humana funciona a distintos niveles. Somos plenamente conscientes
de algunos procesos y, al mismo tiempo, “no conscientes” de muchos otros. Posiblemente,
uno de nuestros principales errores sea considerar que el pensamiento no consciente es una
modalidad inferior, cuando es exacta-
mente al revés.

Por otra parte, tanto el neuromarketing

como la neuroeconomía han corrobo-
rado que más del 90% de las decisiones
de las personas frente al consumo están
originadas en motivaciones no cons-
cientes.

Procesamiento emocional - racio-

nal

Las investigaciones en neurociencias

dejan en claro que las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las
zonas de regulación biológica-emocional.

Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, consecuentemente,

el comportamiento de las personas.

Sin embargo, el sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que
actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto, es la que determina “el rumbo” de las deci-
siones que tomamos como consumidores.

Neurociencia cognitiva

Las funciones ejecutivas

Funciones ejecutivas dependen de los lóbulos
frontales, que ocupan un
Las funciones ejecutivas constituyen tercio de la corteza cerebral
y son fundamentales para
uno de los pilares fundamentales del
Lóbulo frontal

planificar acciones,
desempeño de una persona todos los regularlas, cambiarlas e
ámbitos de la vida, no solo en aquellos inhibirlas.

donde se le exige productividad, como

ocurre en el mundo del trabajo, sino
también en la vida social y afectiva.
Dado que son esenciales para resolver
problemas, su funcionamiento suele
estar asociado a la inteligencia, fundamentalmente, a la que se necesita para establecer rápi-
damente las relaciones entre los hechos, comprenderlos y tomar decisiones acertadas.

♦ 8
 Mecanismos de memoria

Los mecanismos de procesamiento y almacenamiento de información se producen en diferen-

tes dimensiones temporales que, a su vez, dan lugar a tres tipos de memoria: la sensorial, la de
trabajo (o de corto plazo) y la de largo plazo.

La memoria a largo plazo se divide en la memoria declarativa o explícita y la memoria procedu-

ral. La declarativa abarca dos grandes tipos: episódica (la que nos ayuda a recordar, por ejem-
plo, el nombre del libro que leímos la semana pasada) y la semántica (que nos permite narrar
sus contenidos). La procedural está relacionada con las habilidades y la conducta.

Dentro de la memoria a largo plazo, en la actualidad se incorporan, como campos específicos

de estudio, la memoria emocional, la memoria autobiográfica y la memoria de impacto. Si bien
cualquier fenómeno mnésico produce cambios en el funcionamiento del cerebro, para generar
un recuerdo duradero es necesario que se produzca un cambio en la estructura cerebral, esto
significa que las neuronas, al recibir un estímulo intenso (positivo o negativo) o repetitivo, mo-
difiquen su morfología al generar conexiones nuevas con el resto de las neuronas que partici-
paron del proceso de almacenamiento.

Mecanismos de atención

Los sistemas atencionales en el cerebro son tres: el sistema atencional anterior, el posterior y
el ascendente. Cada uno de ellos está encargado de focalizar, desviar, sostener (mantener en
el tiempo) y activar la atención (vigilia) respectivamente.

Se trata de uno de los temas más estudiados por el neuromarketing dado que la variedad de
estímulos supera la capacidad cerebral para procesarlos.

Por ello, las empresas compiten intensamente para

captar la atención de los consumidores a través de
todas las vías posibles, aunque éstas sean claramen-
te trasgresoras, como las de la imagen de la derecha
o los simpáticos comerciales de Axe. Obviamente,
ganarán aquellas que sepan capitalizar los nuevos
conocimientos sobre el cerebro.

♦ 9
 Aprendizaje y cognición

Las neurociencias cognitivas tratan de explicar cómo se constituyen los significados y cómo se
aprenden nuevos conceptos y nuevas habilidades, incluyendo entre estas últimas no sólo las
de procedimientos sencillos, como conducir un coche, sino también las más complejas, como
la toma de decisiones, la resolución de problemas matemáticos o la capacidad para compren-
der y elaborar textos.

Para poder llevar adelante estas investigaciones, han tomado gran parte de los conocimientos
procedentes de la teoría psicológica con el fin de explicar cuáles y cómo son (o pueden ser) los
mecanismos neuronales que subyacen en las funciones cognitivas más elevadas.

Neurociencia afectiva

Neurobiología de las emociones

La emoción es la función más utilizada de la

mente. Sin emociones, habría grandes dificul-
tades para que las personas pudieran desem-
peñarse eficazmente en todos los ámbitos de
su vida, incluido el laboral.

Hay dos científicos contemporáneos que han

hecho aportes muy interesantes para conocer
los mecanismos del cerebro emocional: An-
tonio Damasio4 y Joseph LeDoux, por ello son
tan leídos por la gente de marketing.

Damasio descubrió que, ante determinados

daños cerebrales que desconectaban a los individuos con sus emociones, las decisiones que
tomaban eran «desastrosas» aun cuando no había disminuido su cociente intelectual ni las
habilidades cognitivas. Le Doux5 realizó un gran aporte para conocer el circuito cerebral de las
emociones.

Dado que el vínculo emocional de las personas con productos y servicios es lo que garantiza
sus ventas en el largo plazo, la publicidad que apunta a estas zonas del cerebro es una de las
más efectivas.

4
Damasio, Antonio R. (1999), El Error de Descartes: La Razón de las Emociones, Madrid, Andrés Bello.
5
Le Doux, Joseph (1999), El cerebro emocional, Barcelona, Planeta.

♦ 10
 Desarrollo de inteligencia

Las neurociencias han comprobado que el cerebro es un órgano que cuenta con partes dife-
renciadas y que cada una de nuestras capacidades, como percibir las formas, aprender a mon-
tar en bicicleta o recordar los conceptos de los libros que leímos, están vinculadas con redes
neuronales concretas.

Basándose en datos empíricos que revelan que los sistemas nerviosos difieren en la velocidad
y eficacia con que reciben, procesan y emiten información, hay quienes opinan que estas ca-
racterísticas podrían explicar por qué algunas personas son más inteligentes que otras. De
momento, todo parece indicar que, cuanto más aprendamos sobre el funcionamiento del ce-
rebro, más posibilidades tendremos de encontrar el camino que nos permita desarrollar nues-
tra inteligencia.

MÉTODOS DE EXPLORACIÓN DEL CEREBRO

El desarrollo de equipos que permiten observar el cerebro por dentro o medir las reacciones
del sistema nervioso a través de diferentes dispositivos es sorprendente y avanza a pasos agi-
gantados.

Precisamente, la investigación que se considera la

piedra basal del neuromarketing es la realizada por
Read Montagne6, en los Estados Unidos con reso-
nancia magnética funcional.

Las neuroimágenes revelaron que, a pesar de que

Pepsi registraba una reacción placentera en cierta
parte de la corteza cerebral, Coca Cola estaba pre-
sente en esa misma zona, pero también, y esto ex-
plica la supremacía de la marca, en otras áreas
donde se almacenan las emociones agradables y los
recuerdos positivos.

6
Neurocientífico, académico, Director de The Human Neuroimaging Lab and Computational
Psychiatry Unit, Estados Unidos.

♦ 11
Los siguientes, son algunos de los equipos, técnicas y metodologías que se utilizan en la actua-
lidad:

Magnetoencefalografía: se basa en el biomagnetismo, esto es, los campos magnéticos gene-

rados por los sistemas biológicos. Los magnetógrafos más avanzados pueden medir la activi-
dad eléctrica del cerebro en forma muy precisa, por ello son utilizados para investigar la acti-
vidad neuronal, las relaciones entre las distintas zonas del cerebro y sus funciones.

La mayor parte de los magnetógrafos tienen una precisión de

un milisegundo. Los más modernos trabajan en tiempo real:
miden la actividad del cerebro en el momento exacto en que
ésta se produce, suministrando información precisa sobre las
funciones cerebrales, incluyendo las vinculadas a los sentidos
y la motricidad.

Algunos aparatos que exploran el cerebro (como los tomógra-

fos) son impactantes, sin embargo, a medida que avanza la
tecnología, disminuye el tamaño de los equipos que se utili-
zan, por ejemplo, se espera que los nuevos magnetógrafos se
parezcan en volumen a los típicos secadores de cabello con
pie que se ven en las peluquerías.

Resonancia Magnética Funcional por imágenes (fMRI): esta técnica se basa en la alineación de
partículas atómicas en los tejidos del cerebro, bombardeadas con ondas de radio. Las partícu-
las emiten distintas señales según el tipo de tejido del que se trate. Mediante un software, la
información se convierte en una imagen tridimensional, que conocemos con el nombre de
tomografía computarizada.

Cada exploración (que permite ver cómo y dónde se activa el cerebro ante cada estímulo
mientras éste trabaja) se denomina escán.

Tomografía óptica funcional difusa (TOFD): debido a que la fMRI exige que las personas que
participan de los experimentos permanezcan dentro de un aparato de dimensiones estrechas,
los científicos están comenzando a utilizar esta nueva técnica debido a que les permite movili-
zarse durante la sesión, más aún, lo que se busca es avanzar hasta el punto en que se puedan
hacer mediciones fuera del ámbito artificial que se crea en un laboratorio.

En la TOFD se utilizan emisores y detectores de láser mediante conectores que se ubican en la

zona cerebral que se desea indagar en el participante. Si bien es similar a la fMRI en cuanto a la
obtención de imágenes, las mediciones se realizan sobre la base de percepciones visuales.

Electroencefalograma: mide las ondas cerebrales que indican los cambios según el tipo de
actividad cerebral que se esté generando. La estimulación consiste en la aplicación de peque-
ñas descargas de corriente a través de electrodos. Como el cerebro funciona mediante señales
eléctricas transmitidas desde las neuronas de una zona hacia las neuronas de otra zona, estos
experimentos reproducen artificialmente los efectos del flujo de información natural.

♦ 12
Pruebas neuropsicológicas: las evaluaciones neuropsicológicas han tenido un gran desarrollo
luego de la segunda guerra mundial, mediante el estudio de lesionados cerebrales. El avance
en las técnicas para obtener neuroimágenes funcionales permitió localizar la actividad cerebral
de personas sanas realizando diversas tareas cognitivas, lo que le confirió a las exploraciones
neuropsicológicas una mayor precisión y seguridad en sus resultados.

Mediante la evaluación neurocognitiva se obtienen datos sobre el funcionamiento de los sis-

temas de atención, memoria, funciones ejecutivas, visuo-construcción, lateralidad, cognición
social, lenguaje y toma de decisiones.

Biofeedback y Neurofeedback: el Biofeedback

permite conocer tres tipos de respuestas psico-
fisiológicas que se producen como consecuencia
de la activación emocional (positiva o negativa).
Estas respuestas incluyen la reacción galvánica
de la piel o respuesta electrodérmica (RED), la
temperatura periférica y la tensión muscular por
medio del electromiograma.

El Neurofeedback brinda información sobre la actividad eléctrica del cerebro. Diversos estu-
dios científicos han logrado describir correlaciones firmes entre la actividad eléctrica evaluada
por el Neurofeedback y estudios funcionales como el PET y fMRI.

SPECT y PET: El SPECT (o tomografía por emisión de fotón único, por sus siglas en inglés) se
incluye dentro de los métodos de diagnóstico por imágenes funcionales. La resolución y locali-
zación son de menor precisión que cuando se utiliza el PET y la fMRI, al igual que su costo.

El PET (o tomografía por emisión de positrones, por sus siglas en inglés) provee una mayor
resolución. Es posible indicar la realización de diversas tareas cognitivas y estudiar «en vivo» la
respuesta del cerebro a determinados estímulos.

APLICACIONES EN DIFERENTES ÁMBITOS DE LAS ORGANIZACIONES

Liderazgo

En términos del funcionamiento del cerebro, el liderazgo se puede pensar como la habilidad
para comprender las diferentes posibilidades, limitaciones y necesidades propias (como así
también las de cada uno de los miembros del equipo), tomar decisiones y resolver los proble-
mas de la mejor manera posible con los recursos humanos con los que se cuenta.

Más aún, los descubrimientos recientes sobre la inteligencia emocional han puesto en jaque el
saber predominante sobre el liderazgo. En la actualidad, se considera que los verdaderos líde-
res se distinguen tanto por el dominio en el campo de su especialidad como por su sensibilidad
para comprender sus propias emociones y las ajenas.

♦ 13
 Neuroselección de personas (RR.HH)

La inteligencia ya no es lo que miden los clásicos test. En opinión de un destacado número de

especialistas, los tests psicométricos solamente incluyen inteligencia lingüística, lógica y algu-
nos aspectos de la inteligencia espacial. Esto explica por qué muchas personas que han salido
airosas de este tipo de evaluaciones han fracasado en su vida profesional.

En la actualidad, predecir los posibles logros de las personas en las empresas a partir de la
evaluación de su cociente intelectual se considera una idea antigua. Se están imponiendo mo-
delos que miden la inteligencia exitosa, lo cual involucra indagar un conjunto de variables que
enfatizan en los aspectos creativos y emocionales, como así también en el potencial de los
individuos para crear relaciones armoniosas consigo mismo y con su entorno.

La término inteligencia emocional forma parte central en la evaluación previa de las personas
para indagar su capacidad de reconocer en sí mismas y en los demás no sólo las emociones,
sino también la habilidad para liderarlas.

Esta capacidad se considera clave para manejar situaciones de estrés, conflictos interpersona-
les, tomar decisiones de manera más eficaz y aprender de los errores para lograr un desempe-
ño más eficaz de las funciones.

Desarrollo de creatividad

La creatividad es el extremo superior de la inteligencia, la fuerza subyacente en el cambio or-

ganizacional y el crecimiento personal y profesional. Es el resultado de múltiples habilidades
que actúan en forma sinérgica y que cualquier persona puede desarrollar.

Lo asombroso de la actividad cerebral no es tanto su capacidad para almacenar gran cantidad

de información, sino la velocidad con que es capaz de encontrarla entre tantos datos que tiene
almacenados para desencadenar el pensamiento creativo.

En esto juega un rol fundamental el cerebro no consciente, que nunca se detiene, ni siquiera
cuando dormimos. Continuamente está relacionando datos entre sí y agrupando modelos en
otros más generales y de mayor alcance para formar una especie de gran modelo único, que
contiene toda la información que hemos sido capaces de asimilar sobre el mundo exterior.

Cada vez que un publicista nos dice, por ejemplo, que ha encontrado una gran idea cuando
menos lo esperaba y sin ningún esfuerzo “consciente”, es porque su mente profunda ha esta-
do trabajando, aunque no tuviera una instrucción concreta para hacerlo.

♦ 14
 Toma de decisiones

La toma de decisiones ha sido estudiada desde diversos ámbitos y existen modelos psicológi-
cos y neurológicos de gran aplicación, tanto para mejorar este proceso a nivel individual como
para lograr una mayor comprensión de los mecanismos que intervienen en la conducta de
compra.

En la actualidad, se considera que las emo-

ciones constituyen la base neural de las mejo-
res decisiones y que el consumidor está bas-
tante alejado de la racionalidad debido a que
siempre subyace un conjunto de motivos
predominantemente no conscientes al elegir
una entre varias alternativas.

Comunicaciones

El campo de aplicación de las Neurociencias en el ámbito de las comunicaciones empresariales

focaliza en las neurorrelaciones como factor clave, tanto de la comunicación que una organiza-
ción establece con su propia gente como con su mercado objetivo, siempre en forma «bidirec-
cional».

Consecuentemente, el desarrollo de la capacidad comunicativa abarca no sólo la posibilidad de

mejorar las aptitudes corporativas, sino también las de cada uno de los integrantes de la orga-
nización para que, a partir del desarrollo de sus propias habilidades, se genere un clima de
trabajo que los motive a colaborar espontáneamente, tomar decisiones, asumir riesgos y parti-
cipar activamente en la innovación constante.

En el ámbito del neuromarketing, los avances de las neurociencias en materia de neurocomu-

nicaciones son fundamentales para definir estrategias en todas sus variantes: publicidad, pro-
moción, mensajes, medios, formación de vendedores, relaciones públicas, diseño de puntos de
ventas, etc.

♦ 15
 Desarrollo de inteligencia organizacional

El desarrollo creciente de las Neurociencias ha permitido generar un conjunto de programas

cuya implementación apunta a que los miembros de una organización aprendan a utilizar todo
el potencial de su mente para desarrollar sus propias capacidades y hacer «más inteligentes» a
las organizaciones de las que forman parte.

Tomando como norte las investigaciones sobre el cerebro y la conducta, se impulsa la imple-
mentación de metodologías que promuevan la empatía, el autocontrol de las emociones y el
desarrollo de relaciones más armónicas, tanto en el plano interno de la organización como en
los vínculos que establecen sus integrantes con el entorno.

Aprendizaje y memoria

El aprendizaje puede conceptualizarse como el proceso mediante el cual adquirimos conoci-

mientos y experiencia en el medio ambiente en el que vivimos, y la memoria como la capaci-
dad de fijar, acumular y evocar estos conocimientos y experiencias.

Como vemos, es muy difícil tratar de definir aprendizaje y memoria en forma independiente,
ya que ambos representan dos caras de una misma moneda: el aprendizaje depende de la
memoria para su permanencia y la memoria no tendría contenido si no tuviera lugar el apren-
dizaje.

En el ámbito del neuromarketing, las investigaciones focalizan en el aprendizaje del consumi-

dor y, en materia de memoria, las estrategias apuntan a que el cliente fije sus experiencias con
los productos y servicios capitalizando lo que hoy se sabe sobre el funcionamiento de cada
sistema (memoria episódica, operativa, priming semántico, etc.).

♦ 16
Sobre el autor

Néstor Braidot es investigador, conferenciante, académico, consultor y escritor. Ha dedicado la

mayor parte de su vida profesional a aplicar los avances de las neurociencias al desarrollo de
organizaciones y personas en temas de su especialidad, entre ellos, neuroliderazgo, neuroma-
nagement, neuromarketing y entrenamiento cerebral.

Ha obtenido importantes reconocimientos internacionales por el desarrollo de metodologías

de avanzada que se implementan en organizaciones de diferentes países, donde dicta confe-
rencias, cursos y talleres. Entre ellos, España, Suecia, Argentina, Francia, Australia, India, Co-
lombia, Brasil, Italia, Costa Rica, Estados Unidos, Guatemala, Nicaragua, México, El Salvador,
Panamá, Ecuador, Chile, Bolivia, Perú, Rep. Dominicana, Paraguay y otros.

Generador de un enfoque multidisciplinario de las ciencias que aporta a una nueva escuela de
pensamiento, es autor de libros que formaron a varias generaciones de alumnos, empresarios
y ejecutivos, entre ellos: Neurociencia para tu vida (Editorial Granica, 2016), Manual de Entre-
namiento Cerebral (Editorial Granica, 2016), Mejora tu memoria (Planeta, España, 2015), Mejo-
ra tu agilidad mental en una semana (Planeta, España, 2015), Neuromanagement (Granica,
Buenos Aires, 2014), Cómo funciona tu Cerebro (Planeta, España, 2013), Neuroventas (Grani-
ca, Argentina, 2013), Sácale partido a tu cerebro (Gestión 2000, España, en 2011 y Granica,
Argentina, en 2012), Tu cerebro lo es todo (Plataforma Editorial, Madrid, 2012 -en col.), Neu-
romarketing en acción (Granica, Argentina, 2011 y Gestión 2000 (Planeta), en 2009), Neuro-
management (Granica, 2008), Venta Inteligente (Puerto Norte-Sur, España, 2007), Neuromar-
keting, neuroeconomía y negocios (Puerto Norte-Sur, España, 2006.

Se desempeñó como catedrático y profesor invitado en universidades de prestigio internacio-

nal, entre ellas, Universidad de Salamanca (España), Universidad de Economía de Viena (Aus-
tria), Universidades de León, Uppsala University (Suecia), CESA (Colombia), UNIBE (R. Domini-
cana), Centre de Développement du Management, Lyon Graduate School of Business (Francia),
Universidad de Santiago de Compostela, Universidad de León, Universidad de Oviedo, Univer-
sidad Autónoma de Madrid, Université Catholique de Louvain, Louvain-La-Neuve (Bélgica),
Universitá Bocconi (Italia) y Universite de Geneve (Suiza).

Esta trayectoria está avalada por una sólida formación académica: es Doctor en Ciencias, Mas-
ter en Psicobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas, Máster en Economía,
Licenciado en Administración de Empresas, Contador Público, Licenciado en Cooperativismo,
Practicioner y Máster en Programación Neurolingüística, posgraduado en PINE: Psiconeuroin-
munoendocrinología y Trainer en rediseño conductual.

Es director del Instituto Braidot de Formación, que cuenta con su propio centro de entrena-
miento cerebral, Braidot Brain Gym. En el ámbito empresarial, actúa como director de
Braidot Business & Neurosciences International Network.

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