01 Teorias de La Comunicacion - Modulo 4

Comunicación para Organizaciones Sociales
Escuela de Ciencias Area de Educación

de la Información a Distancia
4
Teoría(s) de la
Comunicación
Lic. Eduardo Pelosio
Lic. Mauricio Grasso
Material producido en el
marco de los proyectos del
Area de Educación
a Distancia
ECI - UNC.
OTROS DESARROLLOS, NUEVAS Versión 2.0
TECNOLOGÍAS Y ESCENARIOS julio 2005
DE LA COMUNICACIÓN
Carreras Cortas con Modalidad a Distancia

María Cristina Mata
DIRECTORA
Escuela de
Ciencias de la Información
Universidad Nacional
de Córdoba
Miriam Villa
COORDINADORA GENERAL
Area de Educación a Distancia
ECI - UNC
Teoría(s) de la
COORDINADOR DE PRODUCCION
ECI - UNC
Comunicación
Arturo Moya
Victor Cacciagiú
© ECI - UNC. Córdoba, julio 2005.

Derechos Reservados.
MIEMBROS DEL EQUIPO ASESOR
ECI - UNC
Material producido y diseñado por el Area de Educación a Distancia
de la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba.
Alfredo Moyano
Irene Calderón Cuestas
Lucía Mengo La edición y armado de este módulo estuvo a cargo de Victor R. Cacciagiú y las
Adriana Ortiz modificaciones a cargo de Andrés Rubino.
Todos los textos de este Módulo 4 sobre Teoría de la Comunicación.

han sido redactados por los Porf. Eduardo Pelosio y Mauricio Grasso.
El Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la Nación otorga oficialmente

validéz nacional a las Carreras Cortas a Distancia de la Escuela de Ciencias de la
Información de la Universidad Nacional de Córdoba a través de la Resolución
número 05/03.
el Curso en:
www.eci.unc.edu.ar/distan/carreras/cpos
2 Teoría de la Comunicación - Módulo 4

CARRERAS CORTAS - AREA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA - ECI - UNC
Indice
Antes de empezar 5
Capítulo 1
Introducción 7
Una agenda para indicar de qué hay que hablar 9
El Newsmaking o la fábrica de noticias 10
Las culturas populares y la construcción del ídolo 12
Las culturas híbridas en la globalización 14
Capítulo 2
Actividad Disparadora 17
Nuevas Tecnologías y nuevos escenarios para la

comunicación 19
La imagen como síntesis de la realidad 20
Los medios y la socialización 21
Nuevas formas de comunicación 23
Qué son los medios y cómo se los entiende 25
Los enfoques teóricos 26
El nuevo espacio público 27
Nuevas tecnologías, nuevos medios de

comunicación, Internet y grupos sociales 28
La sociedad de la ¿información? 30
A modo de cierre 33
ACTIVIDAD OBLIGATORIA 35
AUTOEVALUACIÓN 37
RESPUESTAS ORIENTADAS 38
GLOSARIO 41
BIBLIOGRAFÍA 45
RECORRIDO DE LA MATERIA 47
PALABRAS FINALES 49
Teoría de la Comunicación - Módulo 4 3

Antes de Empezar...
!
Referencias
A lo largo del material encontrará referencias visuales
que le indicarán el tipo de texto que esta leyendo.
A continuación se las mencionamos. Es importante que
usted se familiarice
con los iconos y las
Textos al Margen: iniciales que hacen
N Usted encontrará 4 tipos de textos al margen.

Notas Ampliatorias (N): son ampliaciones o aclaraciones
que se presentan con el fin de aportar informaciones
referencia a los
distintos tipos de
texto.
respecto al tema que se viene desarrollando.
C Citas: (C): enunciados de diferentes autores en relación a

los textos. Las mismas aparecen en cursiva y acompañadas
por una “C”.
B Biografías: (B): algunos de los autores citados cuentan

con una pequeña reseña biográfica que contextualiza su
obra.
NXC Nexos de Contenido (NXC): hacen referencia a

contenidos ya estudiados. Indican a donde encontrarlos, ya
sea en otro módulo o en otra materia.
Actividades:
Usted encontrará 4 tipos de actividades
AD Actividad Disparadora (AD): aparecen al comienzo de

cada módulo. No todas las materias las tienen. Plantean una
aproximación al tema del módulo desdes los conocimientos
que usted ya posee.
AP Actividades de Proceso (AP): aparecen a lo largo del

texto. Tiene por objetivo profundizar y reflexionar sobre los
contenidos abordados.
AE Auto Evaluación (AE): se encuentra al final del contenido

teórico. Le servirá para revisar los conceptos más
importantes. Este tipo de actividad cuenta con Respuestas
Orientadas (RO) o Claves de Respuesta (CR), según el
caso, para que luego, usted evalúe su aprendizaje.
Actividad Obligatoria (AO): se ubica al final de cada

módulo. Esta actividad es la que usted deberá enviar a su
tutor para su correción. La aprobación de este tipo de
actividad le servirá para regularizar la asignatura.
Glosario: los términos identificados en el texto en negrita

y subrayados los encontrará explicados en el Glosario.

Capítulo 1
Introducción
En este capítulo intentaremos profundizar algunos

aspectos o avances teóricos que, en las últimas tres
décadas, han propuesto algunas de las corrientes de
investigación presentadas en el módulo 2.
En primera instancia, vamos a ver dos desarrollos que se

inscriben en la corriente que conocemos como Mass
Communications Research: la Agenda Setting y el
1
Eduardo Pelosio
TUTOR DE ASIGNATURA
Teoría de la Comunicación
Newsmaking. Mauricio Grasso

TUTOR DE ASIGNATURA
Teoría de la Comunicación
En una segunda parte presentaremos aportes que, desde
Latinoamérica, han hecho los Estudios Culturales:
reflexionaremos sobre la constitución de la Cultura
Popular, indagando en algunos de sus componentes como
lo son el ídolo deportivo y la música de cuarteto. Luego,
dentro del mismo marco teórico, presentaremos la noción de
Culturas Híbridas, para pensar los procesos socioculturales
del Siglo XXI.

Una agenda para indicar de
qué hay que hablar
En el módulo 2 vimos cómo los estudios desarrollados

principalmente en los Estados Unidos tuvieron a los
“efectos” provocados en las audiencias como el centro de
preocupación.
La teoría de la Aguja Hipodérmica fue una primera

respuesta a los interrogantes sobre cómo y en qué medida
los medios producían efectos con sus mensajes en los
públicos. Sin embargo, esta aproximación teórica recibió
muchas críticas porque no daba cuenta de los procesos
sociales (y comunicacionales) que estaban incluidos en el
momento de la recepción del mensaje. Es decir, no lograba
explicar por qué un mismo mensaje emitido por un mismo
medio podía producir efectos distintos, de acuerdo a las
condiciones de recepción y a la actitud del receptor.
Desde este punto de vista se propuso entonces una

primera respuesta: Los medios no imponen los contenidos,
ni la valoración social de los mensajes, sino que nos indican
cuáles son los temas que adquieren importancia en cada
momento. Funcionarían entonces como una “Agenda”, donde
se escriben los acontecimientos o temas que merecen ser
tratados.
A este enfoque se lo denominó hipótesis de Agenda

Setting. Así, no se nos impondría qué pensar sobre un
determinado tema, sino de qué es necesario estar
informado o tener opinión. Es decir, cuál es el tema del que
hay que hablar.
Vamos a proponer un ejemplo muy evidente: durante la

última guerra en Afganistán las grandes cadenas
internacionales de información (principalmente CNN)
inundaron las emisoras con noticias y comentarios.
Sabíamos más de Bin Laden, su historia, hermanos, hijos,
costumbres y gustos, que de nuestros vecinos. Parecía que
no podía hablarse de otra cosa. Mañana, tarde y noche se
seguía la cacería del hombre más buscado del planeta. Se
crearon chistes y... ¡hasta juegos en Internet!
Sin embargo, apenas las fuerzas militares

norteamericanas terminaron el grueso de su operación en
Afganistán, Bin Laden fue sacado de la “Agenda”
informativa. No sabemos qué pasó con él, pero
aparentemente ya no importa. El centro de atención pasó a

otro lado.
Traslademos estas ideas al ámbito deportivo: El último

mundial de fútbol (Japón - Corea 2002) nos da una buena
oportunidad de mostrar la hipótesis de la Agenda Setting.
Durante la breve (y lastimosa) participación de la

selección argentina, no sólo los suplementos deportivos sino
la tapa de los diarios y los destaques en televisión y radio
estuvieron ocupados por las vicisitudes de los dirigidos por
Bielsa.
Apenas se concretó la eliminación de la selección, el

mundial perdió interés para los medios argentinos. El fútbol
cayó varios puestos en la Agenda y en muchos casos
desapareció completamente. Su lugar fue ocupado por...
¡cadáveres de vacas espantosamente mutilados! Sin
embargo, una vez que sonó el último silbato del mundial, se
aclaró de repente el “misterio de las vacas” (un ratón con
hambre parecería ser el culpable) y... ¡Las vacas
desaparecieron de la Agenda! ¿Casualidad? Humm...
El Newsmaking o la “fábrica de noticias”
NXC Desde los años 60 un nuevo enfoque será propuesto por

investigadores que se interesan por detectar cuáles son los
criterios para seleccionar las noticias que usan los
(*) Encontrará temas
relacionados en los
periodistas. (*)
módulos I de Redacción
Periodística. Una primera respuesta fue la noción de Gatekeeping
(cuidado de la puerta o acceso) acuñado por Kurt Lewin (1)
B
en el campo de la psicología. Se trataba de investigar
aquellos procesos por los cuales las noticias circulan
irregularmente en un medio y aquellos lugares que
funcionan como “nudo”, demorando o permitiendo la
circulación. Los Gatekeeper (porteros) serían los
(1) Kurt Lewin fue un encargados de evitar que se filtre la información indeseada
psicologo alemán que por la institución (medio) o por el poder (político,
trabajó muchos años en el económico), influenciados por los valores de la sala de la
MIT (Instituto Tecnológico
de Massachussets) de
redacción y de la audiencia.
EE.UU. Allí estudio la
dinámica de grupos y Esta perspectiva tuvo el mérito de poner el acento en los
propuso el concepto de rol emisores y en el proceso de selección de información; sin
para describirlos.
embargo, su análisis resultó limitado al enfocar ese proceso
desde lo individual.
Pronto se desarrollaría una perspectiva donde las

“rutinas de producción” de lo noticiable y los “sentidos
sociales” compartidos por la redacción (visión del mundo)
adquirieran el mayor peso a la hora de explicar.
La preocupación principal del Newsmaking

(construcción de la noticia) es indagar sobre la imagen del
mundo que dan los periódicos y los informativos radiales o
televisivos. Esta imagen se relaciona con las exigencias
cotidianas de la producción de noticias en las organizaciones
periodísticas.

Frente a la “sobreabundancia de acontecimientos” que
C
nos da la realidad, el aparato (empresa) de información
utiliza criterios de selección: “como cualquier otra
organización compleja, un medio de información... debe
“reducir” todos los fenómenos a clasificaciones construidas a
tal efecto, así como los hospitales “reducen” cada paciente a
un conjunto de síntomas y de enfermedades”. (2) (2) Tuchman, Gaye (1977).
De esta manera aparecen un conjunto de criterios de

noticiabilidad, que nos hablan sobre la cualidad o aptitud
de un hecho para ser transformado en noticia.
Para esta perspectiva, la conocida afirmación de que “las

noticias son lo que los periodistas definen como tales”,
debería transformarse en: “es noticia todo lo que es
susceptible de ser ‘trabajado’ por el aparato sin excesivas
alteraciones del normal ciclo productivo”.
La noticiabilidad se compone entonces de una serie de

valores-noticia que “recomiendan” la inclusión de ciertos
hechos en la producción de noticias. A saber:
La importancia y el interés se definen por:
* Grado o nivel jerárquico de los sujetos implicados en el

acontecimiento noticiable.
* Impacto sobre el interés nacional. (Significatividad y
próximidad).
* Cantidad de personas implicadas en el acontecimiento
(de hecho o potencialmente).
* Importancia y significatividad respecto a la evolución
futura de una determinada situación.
* En relación al producto informativo los criterios de
prioridad son:
* La Brevedad: “las noticias deber ser como las faldas de
las mujeres: lo bastante largas para cubrir lo esencial, y
lo bastante breves para llamar la atención”.
* La ideología de la información: “bad news is good
N
news” dice una vieja sentencia periodística. Es decir, una
mala (por desgraciada) noticia es una buena (por
exitosa) noticia.
* La novedad: acontecimientos lo más cercanos posibles
al momento de emisión o publicación.
(3) Stella Martín cita al
El newsmarking ha descrito muchos otros criterios o documental Tinta Roja,
valores-noticia. No es nuestra intención citarlos a todos, sino realizado en 1998 por
Carmen Guarini y Marcelo
mostrar como actúan (3). Podríamos destacar: Céspedes, que muestra las
rutinas del diario argentino
La importancia de un acontecimiento es medido de Crónica. En la sección
acuerdo a las exigencias organizativas (producción) del Policiales uno de los
redactores comenta: “acá
aparato periodístico (medio). trabajamos los crímenes
con cuchillo Tramontina”.
Con la alusión al cuchillo
Los valores-noticia no actúan de uno en uno, sino “en de mesa común y barato,
nos indica que allí se tratan
racimo” según lo imponga la necesidad de producción de la los “crímenes de los
noticia. pobres” que no son vistos
desde el conflicto social y
En este sentido es muy interesante tomar en cuenta la la lucha de clases, sino
desde la pasión y el morbo.
existencia de las secciones en un periódico. En las primeras

décadas del siglo pasado el gran diario argentino Crítica
tenía una sección deportiva dedicada a la “lucha
grecolatina”. Mientras los editores del diario mantuvieron la
sección, ésta siempre completó su contenido, aunque el
interés del público se hubiera desplazado a otros deportes.
Las culturas populares y la construcción

del ídolo
Maradona, Monzón o Milanesio ¿son ídolos por sus

propios medios o porque los medios los convirtieron en
tales? ¿Cuál es el proceso que lleva a amplios sectores
populares a asumir como propia la personalidad y el destino
de determinados deportistas, es decir, a convertirlos en
ídolos?
Durante muchos años, este interrogante sólo se pensó

en términos de las características naturales de la
personalidad deportiva o, por el contrario, en términos de
manipulación de los medios y las clases sociales
NXC
dominantes.
En los años 80 de la mano de los Estudios Culturales

(4) ver el Capítulo 4 (4) un investigador que trabajó muchos años en Colombia,
del Módulo 2 Jesús Martín-Barbero, propuso algunas ideas de gran
influencia para repensar estas cuestiones.
Martín-Barbero afirmó que, cuando se trata de cultura

popular (y los ídolos se desarrollan precisamente ahí), el
punto central no está en desde dónde nos llega el ídolo sino
en el uso que la gente hace de su figura. En sus palabras:
“No se puede entender lo que pasa culturalmente en las
masas sin atender a su experiencia. Pues a diferencia de lo
C
que pasa en la cultura culta, cuya clave está en la obra, para
aquella la clave se halla en la percepción y en el uso” (5).
Los fenómenos que componen la cultura popular están

en un cruce entre “lo que pone el mercado y lo que pone la
(5) Jesús Martín gente” (5). Es razonable considerar al “ídolo deportivo”
Barbero, “De los Medios a justamente en ese cruce. Le propongo pensar brevemente
las Mediaciones”, Editorial en dos figuras emblemáticas de nuestro país: Carlos Monzón
Gustavo Gili, Barcelona,
y Diego Maradona.
1987.
Antes que nada, es importante destacar que ambas

figuras nacen y se desarrollan en un deporte súper
profesionalizado, en una actividad que es “deporte-
espectáculo” o también “espectáculo-deporte”. Ni Maradona,
ni Monzón realizaron esta actividad para “sentirse bien y
estar en forma” como rezaría el eslogan publicitario de un
centro de entrenamiento actual. No, ellos hicieron deporte
para ganar plata, y después, fama y realización personal.
La carrera deportiva está cruzada con los medios y el

espectáculo desde sus inicios. No hay una sin la otra.
Cuando Carlos Monzón va en busca del título mundial a

Italia, no era conocido ni siquiera en su pueblo de Santa Fe.
Es a partir de las “batallas épicas” con Nino Benvenutti, que

se repiten una y otra vez en la televisión y en las revistas
gráficas, donde Monzón empieza a ser parte de la
consideración popular. Las “batallas épicas” se repiten con
Maradona. La TV lo muestra como el “gran capitán” en
México del 86 y refuerza los primeros planos de su rostro
con lágrimas en Italia 90. No se nos muestra al hábil y
extraordinario jugador, sino al “gladiador”, al “gran
conductor”, al verdadero “héroe deportivo”.
Otro aspecto que nos interesa destacar es que ambos

deportistas acceden al status de “ídolos” sobre la base de
sus aciertos deportivos pero consolidan y desarrollan ese
estado en otras dimensiones. Jesús Martín Barbero
(1937-)
Monzón va a filmar “La Mari” junto a Susana Giménez; Nacido en Ávila, España, en
allí surgiría un “apasionado romance” con la actriz (una 1937. Estudió Filosofía y Letras
en la universidad católica de
verdadera telenovela). Además, es amigo del actor francés Lovaina, Bélgica, donde se
Alain Delon con quien realiza películas, negocios y se pasea doctoró en 1971, y
Antropología y Semiótica en la
por Montecarlo. Es parte del “espectáculo total”. Podríamos Escuela de Altos Estudios de
incluso afirmar que la trágica muerte de Alicia Muñiz, el París. Director del
Departamento de
encarcelamiento y el posterior accidente automovilístico que Comunicación de la
termina con la vida del boxeador, son parte de esta Universidad del Valle en Cali
exposición pública. (Colombia), donde permaneció
entre 1975 y 1995. Entre 1995
y 2002 ejerció la docencia en
Maradona va y viene en el juego de la droga, hace Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores de
explosivas declaraciones sobre todos los temas (la FIFA, el Occidente, en Monterrey,
gobierno, etc., etc.), es amigo de Fidel Castro y canta temas México. Ha sido profesor
visitante de las Universidades
con Rodrigo. Complutense de Madrid,
Autónoma de Barcelona,
En otras palabras: el deporte aparece como el escenario Standford, Libre de Berlín,
King’s College de Londres,
privilegiado, pero la condición de ídolos y mitos populares no Puerto Rico, Buenos Aires, Sao
se limita –ni se entiende- allí. Paulo y Lima.
Nos queda destacar algunos elementos ideológicos que

entran en juego. Los medios presentaron a ambos
deportistas como los “cabecitas negras” que lograron
triunfar y ser parte del mundo de los exitosos.
Evidentemente un “modelo a imitar”, aunque reservado sólo
a los iluminados por la varita mágica (No basta con el
esfuerzo, hay que tener “algo especial”).
Sin oponerse frontalmente a esta visión, la gente aportó

la suya. Monzón y Maradona siguen siendo “uno de los
nuestros” en un lugar que “no es nuestro”.
La rebeldía y el enfrentamiento con los poderosos son un

valor que no viene de los medios ni de la industria cultural.
El brazo tatuado de Maradona con la imagen del Che
Guevara es quizá uno de los lugares donde deportista, ídolo,
C
mito y cultura popular se cruzan para significar.
Otro caso que puede servirnos de ejemplo para ver cómo

se articula la Cultura Popular es el del género musical
conocido como Cuarteto. Desde los medios y buena parte de
la opinión pública se insiste en evaluarlo como “música
auténticamente popular” e incluso como “folclore cordobés”. (6) Ver Silvia Barei “El
(6) sentido de la fiesta en la
Cultura popular: los
cuartetos de Córdoba”,
Desde una visión crítica (al estilo de la Escuela de Alción editora, Córdoba,
Frankfurt) se dirá, por el contrario, que se trata de un 1993.

producto de la Industria Cultural, a saber: se produce “en
serie” por la industria discográfica y para ser consumido.
El cuarteto no es folclore, al menos en el sentido que lo
es la chacarera en Santiago del Estero. La chacarera se
reconoce en sus orígenes de los patios de tierra, con
guitarras, empanadas y vino para que la gente del pueblo
pueda celebrar, denunciar o contar sus penas. El cuarteto es
música hecha por músicos profesionales, para ser grabada,
bailada en el club y, por supuesto, vendida.
Sin embargo, no es sólo eso. Si el cuarteto es el vehículo

para que se expresen los modos de vida, la picaresca, las
frases, las preocupaciones de las clases populares de
Córdoba; si el baile es el lugar de encuentro (no sólo de
Néstor García Canclini consumo) de la juventud y el lugar donde se cruzan
(1939-)
múltiples manifestaciones culturales; entonces el cuarteto
Nacido en Argentina en 1939. no es sólo “industria cultural”, aunque tampoco sea sólo
Estudió letras y se doctoró en “cultura popular”.
1975 en la Universidad
Nacional de La Plata y, tres
años después, con una beca La noción de Cultura Popular no puede ser pensada,
otorgada por el Conicet, se
doctora en la Universidad de entonces, poniendo un signo igual con la noción de folclore.
París. Ejerció la docencia en la Resulta mucho más fértil pensarla desde la manera en que
Universidad de La Plata (1966-
1975) y en la Universidad de
la gente (integrantes de las clases populares) recibe y usa
Buenos Aires (1974-1975). esos mensajes para construir sus identidades y sus propios
Desde 1990, profesor e mensajes.
investigador de la Universidad
Nacional Autónoma de México,
Unidad Iztapalapa, donde
dirige el Programa de Estudios
sobre Cultura. Las culturas híbridas en la globalización
Ha sido profesor visitante de
diveras universidades, entre
ellas las de Nápoles, Austin, Otro aporte muy interesante que se realiza desde la
Stanford, Barcelona, Buenos mirada de los Estudios Culturales y desde Latinoamérica es
Aires y São Paulo.
Entre sus libros, traducidos a el concepto de Culturas Híbridas.
diversas lenguas, Arte popular
y sociedad en América Latina,
Grijalbo, México, 1977; La
Las nuevas tecnologías de la comunicación y el proceso
producción simbólica. Teoría y de “globalización” han afectado y transformado la cultura de
método en sociología del arte, nuestro tiempo. Es común escuchar que nos encontramos en
Siglo XXI, México, 1979; Las
culturas populares en el una “Aldea Global”. Muchos críticos describen este proceso
capitalismo, Nueva Imagen, como una aculturación, una invasión que ha desvastado
México, 1982; ¿De qué
estamos hablando cuando los valores y la identidad nacional.
hablamos de lo popular?,
CLAEH, Montevideo, 1986;
Culturas Híbridas Estratégias
Partiendo de que, notablemente, se han transformado
para entrar e sair da las culturas y las identidades, investigadores latino-
Modernidade, 2ª ed. Martins americanos como Néstor García Canclini piensan que el
Fontes, São Paulo, 1998; entre
otros. concepto de “Culturas Híbridas” describe mucho mejor lo
que está pasando.
“Entiendo por hibridación procesos socioculturales en los

que estructuras o prácticas discretas, que existían en forma
separada, se combinan para generar nuevas estructuras,
objetos y prácticas… A veces esto ocurre de modo no
planeado, o es resultado imprevisto de procesos migratorios,
C
turísticos o de intercambio económico o comunicacional.
Pero a menudo la hibridación surge de la creatividad
individual y colectiva. No sólo en las artes, sino en la vida
cotidiana y en el desarrollo tecnológico”. (7)
(7) Néstor García Canclini, En otras palabras: no se trata de las culturas

“Notas recientes sobre
tradicionales, sean folclóricas o nacionales, ni de las
hibiridación”, México,
2000. hegemónicas impuestas a través de la industria cultural

C
(CNN, MTV, etc.) sino de un híbrido: un tercero que es
producto de los cruces, las luchas por la hegemonía y los
modos de apropiación y uso de lo masivo.
James Lull (8) propone algunos ejemplos:

(8) James Lull, “Medios,
La estación de radio de mayor audiencia de Los Ángeles Comunicación, Cultura”,
Amorrartu Editores,
(EEUU) se emite sólo en español y presenta música de Bs. As., 1997
banda: un tipo de música regional mexicana mezclada con
ritmos e instrumentos bávaros tradicionales, ente ellos, la
tuba.
Los cultos religiosos brasileños incorporan deidades y
mitologías tradicionales africanas a los santos y los espíritus
amerindios.
La música reggae jamaiquina de Bob Marley resuena a
todo volumen en las boutiques de ropa situadas en las
medinas (mercados populares) de Fez, Marruecos.
Más de 400 millones de personas de todo el mundo, en
países que incluyen Rusia, Túnez, Zimbabwe, y Suiza ven
regularmente telenovelas que se originan en países de habla
hispana.
Por su parte García Canclini nos propone pensar la

historieta Inodoro Pereyra creada por Roberto Fontanarrosa
como una manifestación de culturas híbridas:
“El humor se construye y renueva en esta serie de

desplazamientos… Si la historieta mezcla géneros artísticos
previos, si logra que interactúen personajes representativos
C
de la parte más estable del mundo –el folclore- con figuras
literarias y de los medios masivos, si lo introduce en épocas
diversas, no hace más que reproducir lo real, mejor dicho no
hace sino reproducir las teatralizaciones de la publicidad que
nos convencen de comprar lo que no necesitamos, las
“manifestaciones” de la religión, las “procesiones” de la
política” (9). (9) Néstor García Canclini,
“Culturas híbridas
(Estrategias para entrar y
salir de la modernidad)”,
Grijalbo, México, 1989.

AO
!
Ahora!
Realice las actividades
obligatorias del
capítulo en la página
35

Capítulo 2
Actividad Disparadora
Función emergente
AD
Comprender la situación que se genera entre los
personajes de la familia retratada, en estas viñetas de
humor gráfico.
Trabajar con el concepto de competencias

comunicativas (Escuela de Birmingham, mod. 1) y
opinar sobre la acción de comunicación que se genera.
¿Es posible hablar de asimetría comunicativa?
¿Es esto, a su criterio, un fenómeno frecuente en

su vida cotidiana?
¿Es esto tema de la mesa familiar?

Capítulo 2
Nuevas tecnologías y
nuevos escenarios para la
comunicación
En la actualidad y como dijimos en los módulos

anteriores, la preocupación por los medios de comunicación
ha captado gran parte del esfuerzo por abordar
científicamente a la comunicación. Los medios de
comunicación y en particular los
2
audiovisuales se han encargado
de ser el centro de la escena de
los estudios en los últimos 60
años. Pasaron aproximadamente
120 años desde la invención de la
fotografía, un poco más de 100
del cine y la radio, unos 60 de la
TV. Pero en estos últimos 30 años
se han desarrollado
vertiginosamente las tecnologías
de registro y transmisión de
datos debido al avance de las
denominadas Nuevas Tecnologías
de la Información y Comunicación (NTIC).
Es menester que en este instante nos tomemos un poco

de tiempo y realicemos una breve introducción histórica del
fenómeno que vamos a estudiar.
Comentaremos un proceso de cambio importante que se

desarrolló en Europa y que revolucionó la historia universal.
Es el proceso que se originó en las postrimerías de la edad
media y que se conoció con el nombre de “modernidad”.
En la modernidad, iniciada según algunos autores con

el renacimiento entre los siglos XV y XVI, el hombre
occidental comienza a definir una idea de progreso ligada a
la racionalidad. Rompe de alguna manera con la concepción
divina, de un orden del universo regido por Dios donde los
hombres no tienen más remedio que aceptarlo. Se empieza
a ver a la sociedad como algo dinámico y que mediante las
crisis se va renovando y modificando. Se le quita el
protagonismo central a la Iglesia (católica) y al feudalismo.
A la vez ocurre un fenómeno particular conocido como

“la mundialización”, en el que los reinos europeos
comienzan a colonizar todas las regiones de la tierra, del
mundo; difundiendo (imponiendo) su forma de vida y su
pensamiento.

A partir del S. XVII ocurre una serie de acontecimientos
(revoluciones políticas e industriales) que profundizan y
modifican esa forma de pensamiento y por supuesto se
difunden por sus colonias. Se asocia una idea de progreso
social ligada al conocimiento científico. El conocimiento
científico (ciencia y tecnología) y la racionalidad son el
fundamento y los cimientos de toda idea de sociedad.
Es en esta etapa de la civilización cuando se constituye

una nueva forma de entender el rol del ser humano en el
mundo. El hombre toma conciencia y comienza a estructurar
el mundo en base a su pensamiento. El mundo se
desmitifica y es el resultado de lo que los hombres discuten
y acuerdan.
Entre los siglos XVIII y XIX surgen lo que nosotros

conocemos como los Estados Nación, se “independizan” las
colonias y se modifica la geografía política mundial.
Los ideales que sientan la base de los estados modernos

son la igualdad, fraternidad y libertad; siendo éstos el
fundamento de sus leyes. En el siglo XX podemos decir que
estos ideales se han cumplido solo para algunos de los
habitantes del planeta. Tenemos que tener en cuenta que
hasta mediados del siglo existían varios estados con
gobiernos autoritarios y un período sesgado por guerras y
una violencia inusitada.
Se comienza a hablar de países desarrollados y

subdesarrollados, del primer y el tercer mundo. A partir de
las décadas del sesenta y setenta se discute en gran parte
el fracaso de esta forma racional de entender la sociedad. Se
relativizan los conocimientos y la organización social.
En la sociedad contemporánea, pasando por lo que

algunos filósofos definen como la post modernidad, la idea
de una única forma de ver la realidad se torna casi
insostenible. La civilización occidental ha sufrido una
profunda crisis en la forma de entender y vivir en el mundo.
En este contexto de crisis profunda a cerca de lo que

debería ser el fundamento social surge entre otras cosas el
fenómeno de “la globalización”, primero económica y
luego cultural. Que al principio parecía tener una respuesta
para todo y que hoy está sujeto a profundas críticas.
La imagen como síntesis de la realidad
En este contexto sociocultural se presenta y se desarrolla

el discurso audiovisual como una nueva forma de expresión.
En él se resalta la imagen y se la presenta como una
síntesis de la realidad. Lo que vemos muy pocas veces lo
ponemos en duda (salvo que conozcamos como se producen
estas imágenes). De ahí que sea importante destacar la
asociación de la imagen con la verdad.
Desde mediados del siglo veinte el desarrollo tecnológico

de la TV, los satélites, el cable, la digitalización de los datos,

las redes informáticas, las industrias culturales, etc.; nos ha
presentado un nuevo orden social y mundial basado en la
información y el conocimiento. Además y como si esto fuera
poco se ha incrementado la concentración del capital en
pocas manos, la división Norte - Sur, países desarrollados,
sub desarrollados y no desarrollados.
Es en este contexto en el que nos toca reflexionar sobre

los medios y la comunicación. Cada vez que se discute
científicamente el tema de los medios de comunicación los
interrogantes más frecuentes que surgen son los
siguientes:
* ¿Los nuevos medios reemplazan a los anteriores?

* ¿Sirven realmente para comunicar o para transmitir
información y entretenimiento?
* ¿Son influyentes en la mente de los receptores?
* ¿Están vinculados con la opinión pública, son el cuarto
poder?
* ¿Cuál es el papel de la globalización y de la
concentración económica y mediática?
* ¿Es la información un bien social o una mercancía?
* ¿Es la imagen virtual la realidad?
* ¿Qué diferencia existe entre la oralidad, la escritura y
la tele-alfabetización?
Estamos seguros que estos interrogantes los ha sentido

nombrar en alguno de los medios o tal vez los ha discutido
en la sobremesa familiar, o en su defecto con sus amigos o
compañeros de estudio. Es probable que esté ensayando
algunas respuestas al respecto. Lo cierto es que en este
capítulo intentaremos desmitificar un poco estos
interrogantes. Tal vez sin proponer repuestas definitivas,
sino más bien para poder orientar un poco mejor las futuras
preguntas.
Los medios y la socialización
De la misma manera que nos pasa cuando nos

gestamos, nacemos y crecemos, hoy nos enfrentamos al
mundo y a los otros; nos relacionamos o comunicamos en
todo momento. La forma de acercarnos y aprender es a
través de lenguajes. Tenemos presente con esto que el
hombre es un “ser en relación” con los otros hombres de
una sociedad, consigo mismo y con la naturaleza. De esta
forma entramos en un proceso que nos modifica y al que
modificamos y es en base a esta relación posibilitada por el
diálogo que conformamos entre otras cosas nuestra
identidad, es decir lo que somos:
.
“La experiencia humana tiene lugar en el espacio del
diálogo, es decir, tiene lugar en nuestra manera de
relacionarnos. La cultura es “una red cerrada de
conversaciones”, la cual se sostiene y mantiene en la
emocionalidad de sus componentes. Según la visión de
Maturana, el lenguaje pertenece a la historia evolutiva de los
seres humanos, correspondiendo a la explicación que el

N
hombre puede hacer de su experiencia, estableciendo las
categorías axiológicas (a) y los conceptos que le permiten
explicar, ordenar y conducir su vida. Es a través del lenguaje
que el hombre puede explicar su experiencia en el vivir y
coordinar su existencia con los demás: todo lo que ocurre y
(a) Ciencia relativa a los nos ocurre, entonces, tiene lugar en el lenguaje. “Somos una
valores, en especial de los
valores morales. (1972) conversación”, es la afirmación heideggeriana (b) en el
Pequeño Larrousse En mismo sentido, explicando que el mundo es un límite y una
color duración determinados por el lenguaje.”(1)
(b) referido a Heidegger
Martín, filósofo alemán Ese proceso en el que utilizamos nuestros lenguajes y
(1889-1976) uno de los nos comunicamos, es el proceso de significación social,
creadores de la doctrina donde le otorgamos sentido a lo que nos rodea en un
existencialista en su obra contexto determinado. En él están incorporados los distintos
capital Ser y Tiempo.
aspectos de “la realidad” en la que nos formamos. Sin
hacer pesadas referencias e interpretaciones “lo social y la
C
realidad” toman sentido en cuanto nosotros los
entendemos y aceptamos como tales. Es en ese proceso de
entendimiento que entra en juego la comunicación y los
lenguajes como principales mediadores. Por lo tanto la
realidad es una construcción social que hacemos mediante el
(1) 2000. Jans, lenguaje y la comunicación.
Sebastián: “La realidad en
la pantalla” La complejidad Podemos decir que en este contexto del S. XXI, los
de las comunicaciones en
medios de comunicación social, se presentan como los
la postmodernidad. Revista
“Occidente” # 373 principales soportes de la comunicación y de los lenguajes
Santiago, Chile. (fuente tomando así un creciente papel en la significación social. En
Internet) las ciudades cada vez más grandes y descentradas, la
comunicación cara a cara, es cada vez más difícil. Por lo
tanto podemos decir que los medios son cada vez más
C
comunes y necesarios.
“Es muy difícil que alguien se entere de lo que están
pensando sus gobernantes, familiares o amigos lejanos sino
es a través de los medios de comunicación.” (2)
(2) 2000 Jans,

La definición más común de la introducción de la
Sebastián op. cit. tecnología y sus impactos sociales la realizó Marshall Mc
Luhan. En primer lugar para explicar la modificación que
sufrió la sociedad en torno a la imprenta nos habla de la
“Galaxia Gutenberg”. En donde los medios, comenzando
por los impresos y después los audiovisuales, empiezan a
cobrar un papel relevante en la formación del pensamiento
de las personas. Sobretodo si se tiene en cuenta la relación
perceptiva que los individuos tienen con los medios.
C
“Lo que le importa al ciudadano en la comunicación no es
tanto lo que dice la televisión sino el hecho de que tenga el
televisor en su casa. El medio, el modo de comunicación es
el mensaje e incluso el masaje, en la medida en que el
(3) Mc Luhan Marshal
frotamiento continuo a que se somete a los cerebros modela
en: (1999) CUFRÉ Héctor, éstos y los deforma.” (3)
Cultura y comunicación,
edit. Sainte-Claire, pág La expresión hace referencia al desarrollo de la TV como
139.
un medio global, que somete y seduce con su lenguaje y
lógica al mundo entero. La TV, al igual que los derivados de
la imprenta, son medios de comunicación social o masiva. Se
produce el mensaje en un punto y se difunde hacia muchos
puntos, es esta una característica que supone una
disposición estratégica de los medios en la sociedad.

Un mundo en el que todos estamos conectados y en
donde no existen mediadores culturales más efectivos que la
TV y su discurso audiovisual. La pantalla de la TV nos
permite pensar que estamos frente a lo próximo y real. De
esta forma podemos decir que, en los momentos de la
comunicación masiva de la televisión, los receptores no
tienen muchas posibilidades de otorgarle sentido a los
mensajes, es decir lo aceptan sin demasiada crítica. Así al
recibirlo, la percepción humana es selectiva y elige dentro Mc Luhan Marshal
de lo que se le presenta sólo algunos elementos. Entre ellos Nacido en Edmonton, Alberta
existen espacios en blanco que la mente debe llenar, en las (Canadá) en 1911. Estudió
Literatura Inglesa en la
imágenes (propias del lenguaje audiovisual) estos espacios Universidad de Matinoba y se
son menores y con ello las posibilidades de procesarlas. doctoró a los 31 años en la de
Cambridge
Coeditor de la revista
Uno asocia lo que ve con la realidad, por su similitud (ver Explorations (1954-1959).
el concepto de ícono en el módulo 1). Para este autor todos Director del Proyecto
Understanding New Media para
los medios de comunicación fueron influenciados por el la National Association of
lenguaje audiovisual. Tal es así que termina diciendo que la Educational Broadcasters de
los Estados Unidos (1959-
TV es el medio ambiente mundial de la comunicación, el 1960). Miembro de la Royal
contexto o en palabras del autor “el medio es el mensaje”. Society de Canadá (1964).
Consultor de la Comisión
Pontificia de Comunicación
En la actualidad esta definición encuentra algunas Social (1973). Doctor ‘honoris
dificultades para su aplicación, ya que el nuevo entorno causa’ por nueve
Universidades
tecnológico de la comunicación implica que el receptor tiene norteamericanas. Falleció en
otro papel en la construcción del mensaje. Toronto en 1980.
A pesar de esto, la crítica no se hace esperar. Sebastian

Jans, afirma:
“La civilización se ha hecho absolutamente dependiente

de las comunicaciones, y las disponibilidades existentes
apuntan a hacernos creer que podemos disponer de un
caudal de información, que jamás antes tuvimos, y que un
tejido de medios nos conecta a todos planetariamente. Así,
estaríamos total e integralmente comunicados, a través de
una infinita red de cables y ondas, que llevan los mensajes
C
y la información para cada usuario o consumidor, no
importando el lugar en que se encuentre, su condición
social, nacional, religiosa, espiritual, etc. Una aldea global,
que nos permite la oportunidad de tener la realidad misma
ante nuestros ojos, en una pantalla; una suerte de bola de
cristal, que nos muestra el mundo, el cotidiano acontecer, y (4) 2000 Jans, Sebastián
todo lo que necesitamos o podemos saber”. (4) op. cit.
Nuevas formas de comunicación
En la comunicación interpersonal el diálogo es algo

instantáneo, entre dos personas que se hablan. La escritura
es atemporal y ordenada, cuando leemos entendemos el
texto de una forma lineal y estructurada en el tiempo y
espacio; con una secuencia lineal. Es decir el texto escrito se
presenta ante nosotros como algo que tiene que ser leído y
comprendido de una determinada forma.
En la escritura uno utiliza creativamente su pensamiento

y construye el sentido del texto. En las nuevas estructuras
audiovisuales (NTIC) puede verse una similitud con esta
instancia ya que: al orden y sentido lo construye en una

parte importante el receptor (situado en un contexto y de
acuerdo a sus competencias cognitivas).
El nuevo entorno simbólico (multimedia)

posibilita la unión entre texto, imagen y sonido,
todo en tiempo real y borrando las barreras
espaciales. Estas categorías generales nos
permiten comprender lo que nos rodea. Esta
nueva representación de la realidad permite
sintetizar varios aspectos de la misma,
generando una modificación en estas
categorías.
Frente a estas modificaciones o innovaciones en los

lenguajes y en la cultura, surgida a raíz de los cambios
tecnológicos sugiere Jesús Martín Barbero que los nuevos
productos audiovisuales pueden ser entendidos o leídos
como palimpsestos o como hipertextos. Otorgándole
nuevamente de esta forma un papel importante a la
recepción, ya que estos pueden ser leídos en conexión con
el pasado o la tradición y con otros sentidos (distintos a los
originales o explícitos).
Para ello le adjudica a la escuela y a la educación un

papel importante, ante este fenómeno:
“De ahí la importancia estratégica que cobra hoy una

escuela capaz de un uso creativo y crítico de los medios
audiovisuales y las tecnologías informáticas. Pero ello sólo
será posible en una escuela que transforme su modelo (y su
praxis) de comunicación, esto es, que haga posible el
tránsito de un modelo centrado en la secuencia lineal -que
encadena unidireccionalmente grados, edades y paquetes de
conocimiento- a otro descentrado y plural, cuya clave es el
“encuentro” del palimpsesto y el hipertexto. Entiendo por
palimpsesto ese texto en el que un pasado borrado emerge
tenazmente, aunque borroso, en las entrelíneas que
escriben el presente; y por hipertexto una escritura no
secuencial, sino montaje de conexiones en que, al
C
permitir/exigir una multiplicidad de recorridos, transforma la
lectura en escritura. Mientras el tejido del palimpsesto nos
pone en contacto con la memoria, con la pluralidad de
tiempos que carga, que acumula todo texto, el hipertexto
remite a la enciclopedia, a las posibilidades presentes de
intertextualidad e intermedialidad” (5).
(5) 2000, Martín-
Barbero, Jesús, ensayo,
“Retos culturales de la El término hipertexto es muy común en la jerga
comunicación a la informática actual, aunque el concepto no es nuevo. Remite
educación. Elementos para a la época de las cavernas y a sus pinturas rupestres. La
una reflexión que está por
comenzar”. Reflexiones lectura de estos íconos era muy similar a la actual, sin un
Académicas nº 12, (fuente orden fijo. En la versión multimedia, uno puede ir
Internet). Las negritas son construyendo el sentido del texto en la medida en que va
nuestras. navegando por los diferentes vínculos o enlaces que
propone. De esta manera la lectura se transforma en
escritura.
El palimpsesto también tiene sus orígenes en la

antigüedad. Durante la Edad Media, ante la escasez de
material para la escritura, se reutilizaron antiguos papiros,

borrando el texto original y escribiendo uno nuevo. El
concepto remite a que es posible encontrar un mensaje
escondido detrás de lo que aparece de manera inmediata.
Existen propuestas de leer por ejemplo la programación de
un medio de esta forma, y así poder descubrir cuál es la
política de programación del medio.
Los discursos audiovisuales pueden registrar varios

aspectos de la realidad, la clave estaría en tratar de
comprender cuáles son las cosas que ha simple vista
permanecen ocultas. Tal vez estas formas de lectura aunque
diferentes nos permitan comprender cuáles son los factores
que entran en juego en la producción de los discursos.
En nuestro país con tanta propaganda política y

económica es necesario repensar el papel de los medios
ante la publicidad de los hechos. Sería importante
comprender como una foto de un candidato con algún ídolo
con aceptación popular que lo apoye, puede ser
determinante en una elección. Más allá de toda la historia
personal, trayectoria política, capacidad de gestión, valores,
ideas, etc.; que el candidato pueda tener o representar. Por
suerte no todo el mundo piensa de acuerdo a esta lógica y a
veces la estrategia de comunicación del medio no resulta.
Esto puede deberse a que el público, mientras utiliza un
medio, va comprendiendo su código y tiene más elementos
para juzgar sus mensajes.
Qué son los medios y cómo se los

entiende
Generalmente todos tenemos una idea aproximada de lo
C
que son los medios de comunicación. Ni bien pensamos hoy
en la comunicación seguramente éstos están presentes.
Ahora bien si partimos del esquema básico emisor-

mensaje-receptor, del modelo matemático-informacional
(c), podemos considerar a los medios como el canal o el (c) ver módulo 1: Los
soporte del mensaje. Es decir son los instrumentos que nos medios masivos requieren
brindan posibilidad de hacer efectiva la transmisión o de la intervención de un
dispositivo tecnológico que
intercambio de datos entre los participantes de la establece una vinculación
comunicación. impersonal entre emisor y
receptor.
Porqué decimos datos y no información, porque para
que se comprendan como tales, los datos deben ser
interpretados y por ahora esta competencia sigue siendo
una capacidad humana. Los medios solo transportan los
datos de un lugar o tiempo a otro, como si fueran paquetes,
y también realizan operaciones lógicas indicadas por
alguien, el usuario.
La capacidad de interpretación humana de los distintos

discursos y lenguajes depende de varios factores. Es común
que se relacione a los medios con los discursos y lenguajes;
como dice Castells citando a Postman “son nuestras
metáforas”. De esta forma se puede entender la historia de
los medios, como una búsqueda por recuperar los rasgos
característicos de la comunicación interpersonal, del diálogo,

C
en la que se contruyeron diferentes metáforas.
En “La metamorfosis permanente de los medios”

Alejandro Piscitelli (6) rescata lo siguiente:
(6) La metamorfosis “La historia de los medios (empezando por la palabra

permanente de los medios.
hablada hasta llegar a la Internet) es el deseo incumplido de
Alejandro Piscitelli.
recuperar la inmediatez. La misma que tenemos cuando
estamos frente al vecino y nos hablamos cara a cara, y
podemos interactuar en tiempo real con el otro y sentimos
la misma posibilidad de interactividad que tenemos en el
diálogo.”
Los enfoques teóricos
Para entender esta síntesis es importante re leer los

módulos número 1 y 2. Los medios de comunicación son
centrales en los análisis de las corrientes de pensamiento de
la Teoría Crítica de la Escuela de Frankfurt y de la Mass
Conmunications Research. Ya que ambos le otorgan a los
medios un papel determinante en lo que hace a la influencia
y efectos de los mensajes sobre los receptores. Los
primeros los toman como difusores de la ideología
dominante o hegemónica y los segundos como instrumentos
que deben ser perfeccionados para transmitir de forma más
eficiente los mensajes.
Desde otra perspectiva la de los Estudios Culturales

podemos decir que el papel de los medios sobre los
receptores es relativo, ya que depende de las competencias
comunicativas de los mismos. Esto tiene que ver con el
concepto de asimetría comunicativa expresado por Stuart
Hall. Donde se rescataba un importante papel de los
receptores y del proceso de socialización. En este proceso
se da la comunicación y los integrantes interpretan los
mensajes de acuerdo a sus competencias. Un texto puede
ser interpretado con un sentido distinto al original.
Según la semiología lo importante es el sentido que se

le otorga al texto o discurso. Los medios toman importancia
cuando influyen en la percepción humana de los distintos
signos y discursos sociales.
Tal es así que la semiología anglosajona designa a los

medios como: “soportes o vehículos a través de los cuáles
C
se trasmiten los mensajes. Considerados por el canadiense
Marshall Mc Luhan extensión de nuestros sentidos y
funciones, así como la rueda es una extensión del pie, la
escritura de la vista, los medios modifican nuestras
relaciones con el medio ambiente.(...) dividió a los medios
en fríos y calientes, términos referidos a la temperatura de
(7) 1999, Cufré, la información, a la definición de la imagen, cuanto más
Héctor, op. cit, Pág. 179.
información se da, más caliente es el medio ”. (7)
Los términos frío y caliente también están asociados al

sentido con el que puede ser construido o interpretado por
la mente humana el mensaje. De esta manera se asocia que
en los medios calientes al sentido se lo da el emisor y en

los fríos el receptor. Dentro de estos términos podemos
entender que la fotografía es más caliente que una
caricatura o un dibujo.
El nuevo espacio público
Como vimos en el Módulo 1 de esta materia podemos

entender la comunicación de acuerdo a distintos niveles en
los que se desarrolla. De ahí que se mencionaron tres el
interpersonal, el institucional y el mediático. Según
Batenson, G. nos estaría faltando un nivel que es el
intrapersonal y que se da dentro de la mente de las
personas en el momento de la reflexión.
La noción de comunicación como la hemos definido a lo

largo del contenido de la materia esta asociada al devenir de
la sociedad, mientras más compleja es su comunicación
también esta lo es. La comunicación social o lo que se
entiende como tal es exclusivamente mediática. Se produce
en este nivel de la comunicación social un vínculo
unidireccional entre emisor y recetores, es el primero el que
decide el contenido del mensaje.
“La comunicación es, en consecuencia, el canal a través

del cual el lenguaje se hace transmisible y receptible; así,
todo el sistema social es una compleja madeja de
comunicadores. La organización social se hace posible en la
medida que la comunicación ocurre. Extensivamente, están
C
quienes afirman que la acción comunicativa no es solo un
componente del sistema social, sino del sistema mismo de la
vida, que recurre al intercambio de información para
regularse, es decir, ocurre desde los organismos unicelulares
hasta los más complejos organismos multicelulares, entre
los cuales está el hombre.” (8) (8) 2.000 JANS Sebastián,
op cit
Debido a la relación que existe entre el nivel de
comunicación social y el espacio público que se genera, es
menester comprender cómo se genera un nuevo medio
ambiente comunicacional; en nuestras sociedades. Miguel
Giráldez Calderón citando a Harold Innis y Marshall McLuhan
nos muestra como puede modificarse la percepción de ese
espacio Público en relación al cambio tecnológico:
“1) Espacio Público: de interacción en co-presencia. Se

trata de una relación dialógica. Fue dominante en la época
pre-moderna.
2) Espacio Público de interacción en presencia mediada:

La carta o el teléfono permiten relaciones entre individuos
distantes espacial y temporalmente. Esta clase de
interacción se popularizó con la alfabetización, la cultura de
la imprenta y el desarrollo del servicio postal.
3) Espacio Público de semi-interacción: Los mensajes se

dirigen a un grupo indeterminado de receptores. El vehículo
es el libro, la prensa, la radio, la televisión, etc. El flujo de
información es mayoritariamente unidireccional. Se
populariza desde mitad del siglo XIX, paralelamente al

nacimiento de la sociedad de masas.
Hoy podemos hablar de un nuevo espacio público

propiciado por la integración tecnológica. Las redes
informáticas descentralizadas sintetizan los modos de
interacción que acabamos de citar. Permiten muchas de las
posibilidades de la copresencia (de ahí la noción de
“ciberespacio”), diversifican los canales de interacción
mediada y ofrecen contenidos a grandes grupos de forma
similar a los espacios públicos de semi-interacción. En
ningún caso podemos decir que se trate de sucesivas
revoluciones que borren los anteriores espacios públicos. En
C
todo caso se produce una asimilación dentro de las nuevas
formas de relación social, de modo que coexisten y van
alternando su posición de dominio, por ejemplo en el
establecimiento de la agenda: los medios de comunicación
de masas dictan los temas de actualidad que luego se
(9) Miguel Giráldez reinterpretan en el espacio familiar o laboral de
Calderón copresencia.” (9)
Nuevas tecnologías, nuevos medios de

comunicación, Internet y grupos sociales
Es importante destacar que las NTIC pueden ser

consideradas desde su aspecto instrumental como
herramientas, de esta forma dependerían de la
intencionalidad de quien las utilice. También pueden ser
entendidas como un producto más de consumo regido bajo
las normas del mercado. Esta claro según los módulos dos y
tres de la materia, que depende del enfoque científico la
construcción del objeto de estudio.
En esta oportunidad vamos a tomar a las nuevas

tecnologías como lenguajes y de ahí proponer un enfoque
sobre las mismas. En los módulos anteriores hablamos de la
capacidad propia de los seres humanos de comunicarse a
través de lenguajes artificiales. Es decir es a partir de ellos
que nos llegan las concepciones del mundo y de la realidad,
son los mediadores. Utilizamos signos y códigos que nos
permiten hacer una representación de lo que nos rodea,
están en lugar de hechos y sucesos, de las cosas y sus
relaciones.
Nos permiten definir situaciones e interpretar el mundo.

Estos mediadores entre el sujeto que conoce (el hombre) y
el objeto (lo que lo rodea) posibilitaron la argumentación, es
decir nuestra capacidad de razonar, de formular conceptos
en síntesis de conocimiento científico moderno.
Entre ellos podemos encontrar a la oralidad y a la

escritura, cada una de estas con sus limitaciones y
ventajas. La oralidad transcurre en el momento del diálogo
o comunicación interpersonal, es personal, instantánea,
fugaz, etc. La escritura es atemporal, posibilita el registro
del mensaje en el tiempo en un soporte como el papel,
papiro, etc.
Como nos dice Castells citando a Havelock en la antigua

N
Grecia tuvo lugar el perfeccionamiento del alfabeto (d),
“esta tecnología conceptual constituyó el cimiento para el
desarrollo de la filosofía y la ciencia occidentales tal y como
las conocemos en la actualidad. Hizo posible tender un
puente de la lengua hablada al lenguaje, con lo que se
separó lo hablado del hablante y se posibilitó el discurso (d) A propósito, en
“Oralidad y Escritura” (pag.
conceptual.” Esto posibilitó lo que este autor denominó la
90 a 94) de Walter Ong hay
mente alfabética. (10) una buena descripción del
invento del alfabeto. A
Cabe agregar que pasaron varios siglos para que la saber, son los pueblos
semitas (aprox. 1500 aC),
alfabetización se difundiera a toda la sociedad ya que “fue
quienes lo desarrollan (el
el alfabeto el que proporcionó, en Occidente, la árabe y el hebreo son
infraestructura mental para la comunicación acumulativa, manifestaciones de tal
basada en el conocimiento”. (11) Se realizó hace pocos invento), los griegos lo
perfeccionan con la inclusión
siglos a raíz de la invención de la imprenta. (s. XV y su
de las vocales (800 aC)...
difusión masiva recién en el XVIII y XIX, con lo primeros
C
periódicos populares)
Este autor nos menciona que la centralidad de la

escritura para la difusión estableció una jerarquía en cuanto
a la difusión del conocimiento, esto replegó el discurso
audiovisual como modo de expresión para la emociones. (10) Castells, Manuel “La
era de la información:
Mientras que la escritura se convertía en el medio por Economía, sociedad y
excelencia de la difusión del conocimiento y la ciencia. Las cultura. Volumen I. La
imágenes y sonidos fueron tomados por las artes y recién en Sociedad Red”. Versión
el siglo veinte se tomarían la revancha. El discurso escrito castellana de Carmen
Martínez Gimeno.
lograba tener legitimidad social, el saber se centró en esta
época en los libros. Estos se presentaban como el (11) Castells op.cit.
principal soporte del conocimiento.
La historia toma un giro importante en el siglo veinte. La

cultura audiovisual, relegada durante siglos, creció gracias al
cine, la radio y la televisión. Mas allá de ello la crítica hacia
esta modalidad expresiva no se dejó esperar. Como hemos
visto en el módulo dos los críticos de los medios de
comunicación de masas nos muestran claramente a la
difusión de la industria cultural como una deformación de la
alta cultura. Lógicamente que esto se incrementa con la
introducción masiva de la televisión a los hogares. Con ello
se incrementa la posibilidad de influir mediante un discurso
semejante a la realidad, propiciado por las imágenes
dinámicas, en la cultura popular. Las mismas podían ser
transmitidas en directo recuperando una característica de la
oralidad, que es la instantaneidad. También de acuerdo a su
lógica permitirían la percepción sensorial de la realidad.
Algo distinto a la posibilidad reflexiva de la escritura,

ligada a la capacidad de razonamiento. La televisión desde
sus comienzos fue resistida como medio. Esto fue una
C
constante según señala Castells en los estudios de
comunicación de masas: “esta tensión entre la comunicación
alfabética noble y la comunicación sensorial e irreflexiva
subyace en la frustración de los intelectuales opuestos a la
influencia de la televisión, que sigue dominando la crítica
social de los medios de comunicación de masas”. (12) (12) Castells, op cit.
Tal vez sería bueno plantearse como lo hace Piscitelli que

existiría una primera fase en dónde la televisión se come los
procesos cognitivos de más alto nivel de los chicos y luego

se pregunta: ¿Hasta qué punto ver TV y ser teleafabetizados
C
aumenta o debilita las facultades específicas de abstracción,
categorizacion, y decontextualizacion? Para lo cual seguir
elucubrando acerca de la divisoria oralidad/alfabetización no
ayuda en nada. Obviamente, a Mizrach (e) lo que le interesa
es defender una segunda fase de la telealfabetización, que
estaría mejor representada por los medios en red que
(e) Steven Mizrach
permitirían restaurar los rasgos
dialógicos de la oralidad y la
naturaleza reflexiva de la
alfabetización mejorando la
Telealfabetización la
potencialidad de los medios
alfabetización realizada a electrónicos, y revirtiendo los
distancia a través de los efectos negativos de la primera faz
medios audiovisuales. de la telealfabetización.
Estos soportes integran los
elementos verbales y los
no-verbales de la
comunicación, los podemos Nos agrega Castells que hoy 2700 años después de la
encontrar en los primer alfabetización esta ocurriendo la formación de un
personajes de un film, en
los debates televisivos,
“supertexto y metalenguaje” que integra en el mismo
etc. sistema las modalidades escrita, oral y audiovisual. Esto
está generando lo que este autor denomina: “la cultura de
la virtualidad real”.
C
“Puesto que la comunicación mediatiza y difunde la
cultura, las mismas culturas, esto es, nuestros sistemas de
creencias y códigos producidos a lo largo de la historia, son
profundamente transformadas, y lo serán más con el
(13) Castells op cit. tiempo, por el nuevo sistema tecnológico.(...) El surgimiento
de un nuevo sistema de comunicación electrónico, carac-
terizado por su alcance global, su integración de todos los
medios de comunicación y su interactividad potencial, está
cambiando nuestra cultura, y lo hará para siempre. (...)
Sostengo que, a través de la poderosa influencia del nuevo
sistema de comunicación, y con la mediación de los
intereses sociales, las políticas gubernamentales y las
estrategias comerciales, está surgiendo una nueva cultura:
la cultura de la virtualidad real.” (13)
Manuel Castells (1942-) La sociedad de la ¿información?

Nació en Hellín, Albacete,
España, en 1942. Estudió Cada vez que la sociedad cambió sus modelos de
Ciencias Económicas en la
Universidad de Barcelona. producción y de representación se modificó la forma de
Activista estudiantil durante la interactuar del hombre con la naturaleza y con los otros
dictadura del general Franco,
huyó a Francia, donde se
hombres. Cuando se modificó el conocimiento también se
licenció en la Sorbona. Se generó un cambio similar. En definitiva esto influyó sobre la
doctoró en Sociología por las cultura, que es lo que nos identifica como especie y se
Universidades
de París y Madrid. genera mediante la acción del hombre. Esta acción se vio y
se ve reflejada en la forma de estructurar nuestras formas
Publicó su primer libro en 1972,
La cuestión urbana, traducido a de vida.
diez idiomas, que le acreditó
como uno de los fundadores de
la nueva sociología urbana. Sus
Esto es el resultado de la aplicación del conocimiento que
principales obras en este campo el hombre genera de sí y de lo que lo rodea. Podemos decir
son The City and the Grassroots que hoy esta implicancia es doble ya que esta nueva
(University of California Press),
un estudio comparativo de revolución en la modalidad de producción, esta
movimientos sociales urbanos y estrechamente relacionada también con información y el
las organizaciones comunitarias
en Francia, España, conocimiento. Algunos han definido que estamos ante “La
Latinoamérica y California. Sociedad o la Era de la Información, otros han afirmado que

se trata de “La del Conocimiento”, algunos como “La
sociedad Postindustrial”, lo cierto es que todos coinciden en
que la circulación de este valor agregado que es el
pensamiento humano es fundamental en estos tiempos.
En otro escrito Castells nos aclara “... el objeto mismo de
las nuevas tecnologías es la información. Cada vez más, este
aspecto se convierte en la determinante de los resultados de
C
la gestión de cualquier actividad humana y esa información
aparece altamente condicionada por la capacidad
tecnológica instalada en las organizaciones encargadas de
su procesamiento.” Con esto se tiene en cuenta que estas
modificaciones tecnológicas apuntan más a los procesos que
a los productos, en todos los ámbitos de la actividad (14) Castells Manuel:
humana. (14) Alma de hacker y
anarquista catalán:
entrevista.
Las modificaciones sociales que se presentan con los
nuevos medios de comunicación según Javier Esteinoud
Madrid nos pueden dar cuenta de diferentes cosas: “La
expansión del poder. La emergencia de los medios de
comunicación y de las nuevas tecnologías de información en
las sociedades modernas no sólo
representa la maduración del modelo de
sociedad de la información y la radical
transformación de las superestructuras
culturales de las comunidades, sino que
básicamente el fenómeno más relevante
que produce es la expansión intensiva de
la dimensión ideológica de la sociedad.
(...)Esto es, en términos generales,
puede pensarse que con la presencia de
los medios de comunicación la sociedad
en su conjunto sufre una gran dilatación
cultural, desde el momento en que las
instituciones, los grupos o los individuos
pueden extender la realización de sus
tareas o funciones específicas a través de
las tecnologías de información y
comunicación”. (15) (15) 2001 Esteinou
Madrid, Javier "Internet y
el Estado ampliado".
Para cerrar con la idea de este
módulo y continuando con la línea de
análisis inspirada por Castells podemos decir, que los medios
son siempre una representación de la realidad. Dependen
de la capacidad simbólica de quien los utiliza para
presentarse como construcción de la realidad. Bajo estas
condiciones la realidad siempre ha sido virtual ya que
siempre se percibe a través de símbolos, que pueden ser
interpretados. Lo real es lo que tiene existencia verdadera y
lo virtual tiene que ver un simulacro o con lo que es tal en
la práctica, es decir con lo que esta en lugar de.
Por ejemplo mucho se habla hoy de la realidad virtual,

de simuladores de vuelo y juegos electrónicos. Son
construcciones que no tienen porqué tener necesariamente
un referente real en el mundo natural o social. El usuario
participa con una interfaz gráfica que simula ser el contexto
o medio ambiente de la acción. El avión que explota, la
araña que te pica y el disparo que recibís no son reales
aunque la percepción así lo entienda.

En cambio, la virtualidad real tiene que ver con la
percepción del mundo, de lo real, de lo que existe a través
de símbolos. Es decir, por medio de los lenguajes podemos
hacer inteligible lo que nos rodea.
Formamos una comunidad virtual cuando vemos por las
pantallas de la TV el partido final de un mundial de fútbol".
Participamos de "realidad virtual" cuando jugamos al FIFA
2000 en la PC.
AO Todo esto es posible ya que el nuevo entorno multimedia,
!
que agrupa todas las expresiones conocidas del género
humano nos presenta esa alternativa.
En el nuevo entorno discursivo dice Castells el mensaje

Ahora! es el mensaje y no como sucedía con la TV que era el
Realice las actividades medio. Las condiciones de interactividad entre quien emite y
obligatorias del quien recibe el mensaje. Esto es posible en cuanto uno
capítulo en la página
comprende que el mensaje esta en lugar de la realidad y que
35
posibilita el vínculo entre nosotros. De esta forma el
mensaje es cada vez más dependiente de la interrelación
emisor y receptor, ya que se incorpora para la comprensión
del discurso el momento del acto o de la acción
comunicativa. En síntesis, está incorporada en esta
concepción la participación activa de los actores
comunicativos y así se entiende al mensaje asociado al
lenguaje y a la comunicación.

A modo de cierre...
Las nuevas tecnologías de información y comunicación

dependen de la capacidad cognitiva de los que las
utilizamos. Con esto no es que las despeguemos de los
debates en torno a la concentración económica y mediática,
de las diferencias norte-sur, del entorno primer mundo-
tercer mundo, del hambre y la desocupación, de la violación
a los derechos humanos, etc.
Decimos: "las tecnologías no son inocentes". Dependen

de la concepción del mundo que tienen quienes las manejan
o desarrollan en una sociedad determinada. Darle a éstas un
papel definitivo en el desarrollo de los pueblos es tan
peligroso como decir que no tienen ninguna influencia.
En la modernidad se asoció el progreso social con el

desarrollo de la ciencia y la tecnología (su aplicación). Es
decir, con el conocimiento instrumental (útil), que permitió
dominar la naturaleza, y algunas veces a los hombres, sin
preocuparse por las cuestiones morales.
La idea actual de conocimiento científico es más amplia

y abarca otros aspectos de la realidad. Hoy las ciencias
humanas y sociales han formado sus propios métodos y
problemas de estudio y nos ofrecen respuestas distintas a la
de las ciencias naturales (ver módulo 3).
Lo distintivo es que estas nuevas tecnologías y sobretodo

la Internet posibilitan un nuevo espacio de interacción social.
Su impacto estará relacionado con la cultura o capital social
que tiene un individuo, grupo o sociedad. Como vimos, la
tecnología depende de la sociedad en la que se desarrolla.
En otras palabras: las nuevas tecnologías no son la

solución a todos los problemas. Pero, como comunicadores,
tenemos que comprender que están y que hay que tenerlas
en cuenta para nuestros proyectos comunicativos.

Actividad ObligatoriaLeyes
de organización
AO
!
Escala de evaluación
Am: Aprobado con mención
Ap: Aprobado
Ao: Aprobado con objeciones
Atención!
R: Rehacer Esta es una
actividad evaluativa
obligatoria.
Las actividades
Responda, complete y revise sus obligarias son las que
conocimientos: usted tiene que
aprobar para
regularizar la materia.
Capítulo 1 Una vez concluída esta

actividad no olvide
remitirla a su tutor
1. Confeccione el Efecto de Agenda de un día para su corrección.
determinado, utilizando la principal información cubierta por
el Informativo Radial de las 6 hs., el televisivo de las 20 hs.
y la portada del principal diario de la región donde usted
vive. Le proponemos una “Agenda” con las cuatro o cinco
noticias principales abordadas por la mayoría de los medios.
2. Verifique en qué medida se aplican los criterios de

noticiabilidad elaborados por el newsmaking en la portada y
una sección (espectáculos, deportes, economía) del principal
periódico de su región. Por ejemplo: “bad news is good
news”.
3. Identifique a una figura deportiva que, según su

propio criterio, pueda calificar de “ídolo”. ¿Puede usted
mencionar algunos elementos de los medios masivos, la
industria cultural o el mundo del espectáculo que hayan
contribuido a la consideración de ese deportista como ídolo?
¿Puede mencionar algún valor o uso que la gente haga con
la figura de este ídolo más allá de los promocionados por los
medios masivos?
4. Proponga algún ejemplo de hibridación cultural que

pueda reconocer en su comunidad.
5. Describa al menos dos (2) elementos de hibridación

cultural en la historieta de Inodoro Pereyra.
Capítulo 2
1- ¿Qué diferencias existen entre los medios masivos y

los nuevos medios (por ejemplo Internet) con respecto a la
participación de los receptores en el proceso de
comunicación? Ejemplificar.
2- Realizar una breve descripción de las características

del nuevo espacio público generado por las NTIC.
3- ¿Qué diferencia existe entre la "virtualidad real" y "la

realidad virtual"? Dar por lo menos un ejemplo para cada
uno de los términos.

Autoevaluación
AE
!
Capítulo 1
Respuestas:
1. ¿Qué nueva visión aporta la hipótesis de Agenda Luego de haber realizado
Setting a los posibles efectos de los mensajes las actividades de
autoevaluación revise las
mediáticos?
repuestas orientadas y
compruebe los aciertos y
2. ¿Cuál es la principal diferencia de enfoque entre los los errores.
conceptos de Gatekeeper y Newsmaking?
Ésto le permitirá afianzar
sus conocimientos sobre la
3. Describa al menos dos criterios de noticiabilidad y materia.
ejemplifíquelos con los medios locales.
4. ¿Por qué no debemos igualar el concepto de Cultura

Popular al de Folclore?
5. Defina el concepto de Culturas Híbridas.
Capítulo 2
1. ¿Qué papel cumple la imagen en la post

modernidad?
2. ¿Por qué podemos decir que los medios de

comunicación son los principales soportes de la realidad?
3. En relación con la pregunta anterior explique la frase

de Mc Luhan "el medio es el mensaje"
4. ¿Porqué podemos hablar de una modificación del

nuevo entorno comunicacional generado por las NTIC?
5. ¿Por qué para Castells "el mensaje es el mensaje"?

RO!
Respuestas orientadas
de la autoevaluación
Leyes de organización
Capítulo 1:
1) El concepto de Agenda Setting permite pensar a

los "efectos" no ya como una imposición lineal del
contenido los medios en la mente de los receptores, sino
como una jerarquía en los de temas que aparecen como
importantes. Los efectos son pensados de manera más
indirecta y el receptor como capaz de generar diversas
opiniones.
2) El Gatekeeper se presenta como un influencia

individual de quién cumple esa función (seleccionar lo
publicable). En el concepto de Newsmaking esta
presente un aspecto mas colectivo o grupal, el de las
rutinas de producción de noticias en los medios.
3) Se le propone ejemplificar criterios como "bad

news is good news" en noticias sobre un accidente fatal,
un secuestro, un terremoto, etc.
4) El folclore es un concepto atado a la conservación

de ciertas tradiciones (muchas de ellas de origen
popular). La cultura popular se entiende hoy como la
manera de percibir y hacer cultura de las clases sociales
populares (incluye a una buena parte de la cultura de
masas).
5) Casi todos los procesos culturales implican cierto

grado de mixtura o hibridación. Esta tendencia se ha
profundizado con la globalización. La cultura híbrida está
compuesta de elementos culturales de muy diverso
origen, pero que se han amalgamado para convertirse
en la forma de entender y expresar el mundo de un
determinado grupo social.
Capítulo 2:
1. Es preciso relacionar la función del lenguaje

audiovisual con la realidad. La "verdad" no se argumenta
sino que se muestra.
2. Actualmente, los medios resultan insustituibles

parar construir una imagen de la realidad. Una parte
muy importante de la información con la que
organizamos nuestra percepción del mundo proviene de
los medios.

3. Mc Luhan afirma que el impacto más fuerte de los
medios no está tanto en qué se dice, sino en el medio en
sí mismo, que es quien impone ciertas características al
RO!
mensaje. La TV, por ejemplo, difunde una cierta
concepción del mundo por el simple hecho de hacerlo
por un medio audiovisual, unidireccional, masivo, etc.
No importa lo que dice o muestra la TV, importa la forma
en que la TV lo dice o lo muestra.
4. Una de las diferencias más notorias es que

Internet permite cierto grado de independencia en la
construcción del mensaje por parte del receptor. De
algún modo el receptor también puede convertirse en
emisor. Por supuesto, podemos describir varias
diferencias más.
5. Polemizando con Mc Luhan, la afirmación de

Castells "el mensaje es el mensaje" vuelve a poner el
acento en el contendido (en lo que se dice). Castells
afirma que, con las muevas tecnologías, la construcción
del sentido tiene que ver con el grado de interacción
disponible y el rol de emisores y receptores en ese
proceso.

Glosario
Aculturación: Recepción y asimilación de elementos
G
culturales de un grupo humano por parte de otro. En teoría
este proceso puede darse de forma equilibrada. Pero, en la
mayoría de los casos, el resultado es la sustitución, de un
modo más o menos completo, de las formas propias por las
de la cultura dominante.
Aldea Global: Concepto propuesto por el estudioso

canadiense de la comunicación Marshall McLuhan para
describir el impacto que las nuevas tecnologías producían
sobre la cultura de todos los pueblos.
Cabecita negra: Expresión peyorativa utilizada en la

literatura social y política argentina para referirse a los
migrantes del interior que se instalaban en las grandes
ciudades (principalmente Buenos Aires) en búsqueda de
trabajo y mejores condiciones de vida.
Épica: Género literario y también cinematográfico que

relata sucesos históricos o legendarios donde están
presentes el héroe, las fuerzas sobrenaturales y las
descripciones de batallas y enfrentamientos. Tanto el “Martín
Fierro” como “El señor de los anillos” son épicas.
Folclore: conjunto de costumbres, creencias y

manifestaciones de cualquier cultura, transmitidos
oralmente de generación en generación.
Identidad: Proceso sociocultural por el cual un grupo,

clase o pueblo adquiere sentido de sí mismo, implicando
valores, mitos, idioma, historia, etc.
Glosario técnico
CALVO, Rafael Fernández,

(disponible en la web).
Cyber- (ciber-) Prefijo utilizado

ampliamente en la comunidad Internet
para denominar conceptos relacionados
con las redes (cibercultura, ciberespacio,
cibernauta, etc.). Su origen es la palabra
griega kibernao, que significa pilotar una
nave.
Cibercultura: Conjunto de valores,
conocimientos, creencias y experiencias generadas por la
comunidad internáutica a lo largo de la historia de la Red. Al
principio era una cultura elitista; más tarde, con la
popularización de Internet, la cibercultura se ha ido haciendo

cada vez más parecida a la cultura a secas, aunque conserva
algunas de sus peculiaridades originales.
Ciberespacio: Término creado por William Gibson en su

novela fantástica "Neuromancer", del año 1984 para
describir el 'mundo' de los ordenadores y la sociedad creada
en torno a ellos.
Cibernauta: Persona que navega por la red.
Dato: Unidad mínima entre las que componen una

información. Es una palabra latina que significa "lo que se
da" y que apenas se utiliza en inglés, donde se suele utilizar
"data" tanto para el singular como para el plural.
Download: (descargar, bajar ,bajarse) En Internet

proceso de transferir información desde un servidor de
información al propio ordenador personal.
e- (e-): Además de ser una letra del abecedario, en

Internet la "e" se utiliza, seguida de un guión, como
abreviatura de electronic, a modo de prefijo de numerosas
palabras para indicar que nos estamos refiriendo a la versión
electrónica de un determinado concepto; así, por ejemplo,
e-business es la abreviatura de "negocio electrónico".
Globalización: Fenómeno de repercusión automática,

instantánea y de alcance mundial que se da en el ámbito de
las actividades sociales, económicas y financieras, y que es
causado principalmente por la acción combinada de las
tecnologías de la información y de las comunicaciones, y de
los medios de comunicación de masas. La globalización
incontrolada está produciendo efectos negativos que están
sufriendo una significativa contestación social y siendo
estudiados por los Gobiernos con vistas a implementar
mecanismos de control, entre los que se halla la llamada
Tasa Tobin, que gravaría los flujos financieros
internacionales.
Hacker: (pirata) Una persona que goza alcanzando un

conocimiento profundo sobre el funcionamiento interno de
un sistema, de un ordenador o de una red de ordenadores.
Este término se suele utilizar indebidamente como
peyorativo, cuando en este último sentido sería más correcto
utilizar el término cracker. Los hackers proclaman tener una
ética y unos principios contestatarios e inconformistas pero
no delictivos
Hipertexto: Aunque el concepto en sí es muy anterior al

WWW (fue creado por el físico norteamericano Vannevar
Bush en 1945), en Internet el término se aplica a los enlaces
existentes en las páginas escritas en HTML, enlaces que
llevan a otras páginas que pueden ser a su vez páginas de
hipertexto. Las páginas hipertextuales son accedidas
normalmente a través de navegadores WWW.
HTML (Lenguaje de Marcado de Hipertexto):

Lenguaje en el que se escriben las páginas a las que se
accede a través de navegadores WWW. Admite componentes

hipertextuales y multimedia.
HTTP (Protocolo de Transferencia de Hipertexto):

Protocolo usado para la transferencia de documentos WWW.
Información: Agregación de datos que tiene un

significado específico más allá de cada uno de éstos. Un
ejemplo: 2, 0, 0 y 1 son datos; 2001 es una información. La
información ha sido siempre un recurso muy valioso,
revalorizado hoy más aún por el desarrollo y la expansión de
las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones
IT (Tecnologías de la Información): Una forma de

denominar al conjunto de herramientas, habitualmente de
naturaleza electrónica, utilizadas para la recogida,
almacenamiento, tratamiento, difusión y transmisión de la
información.
GUI (Interfaz Gráfica de Usuario): Componente de

una aplicación informática que el usuario visualiza y a través
de la cual opera con ella. Está formada por ventanas,
botones, menús e iconos, entre otros elementos. Ver
también
INTERNET (La Red, Internet) Red de teleco-

municaciones nacida en 1969 en los EE.UU. a la cual están
conectadas centenares de millones de personas, organismos
y empresas en todo el mundo, mayoritariamente en los
países más desarrollados, y cuyo rápido desarrollo está
teniendo importantes efectos sociales, económicos y
culturales, convirtiéndose de esta manera en uno de los
medios más influyentes de la llamada Sociedad de la
Información y en la Autopista de la Información por
excelencia. Fue conocida como ARPANET hasta 1974.
Multimedia: Información digitalizada que combina

texto, gráficos, imagen fija y en movimiento, así como
sonido.
Nueva Economía: Término acuñado a finales del los

años 90, en plena euforia de las cotizaciones bursátiles de
las empresas relacionadas con la Informática, las
Telecomunicaciones, e Internet en particular, para
contraponer las empresas surgidas en torno a la Red a las
empresa tradicionales, que serían por consecuencia la 'Vieja
Economía'. El término ha perdido mucho de su brillo tras la
caída en picado de las cotizaciones bursátiles de las
empresas punto.com, e incluso de la desaparición de
muchas de ellas, en los años 2000 y 2001.
Virtual: Según el DRAE es algo que tiene existencia

aparente y no real. Es un término de frecuente utilización en
el mundo de las tecnologías de la información y de las
comunicaciones para designar dispositivos o funciones
simulados.
WWW: W3--- World Wide Web ( Malla Mundial,

Telaraña Mundial, WWW ) Sistema de información
distribuido, basado en hipertexto, creado a principios de los

años 90 por Tim Berners-Lee, investigador en el CERN,
Suiza. La información puede ser de cualquier formato (texto,
gráfico, audio, imagen fija o en movimiento) y es fácilmente
accesible a los usuarios mediante los programas
navegadores. Es preciso destacar el hecho poco habitual de
que tanto Berners-Lee como el CERN renunciaron a la
explotación comercial de este extraordinario invento.

Bibliografía
B
Bibliografía Capítulo 1
GARCIA CANCLINI, Néstor, Culturas híbridas

(Estrategias para entrar y salir de la modernidad),
Grijalbo, México, 1989.
LULL, James, Medios, Comunicación, Cultura,

Amorrortu Editores, Bs. As., 1997.
MARTIN BARBERO, Jesús, De los medios a las

Mediaciones, Gili, México, 1987.
MARTINI, Stella, Periodismo, noticia y noticiabilidad,

Norma, Bs. As., 2000.
WOLF, Mauro, La investigación en la comunicación

de masas, Paidós, Barcelona, 1997.
Bibliografía Capítulo 2
Glosario técnico
http://www.ati.es/novatica/glosario/glosario_internet.ht
ml#RFCALVO
JANS, Sebastián (2.000): "La realidad en la pantalla"

La complejidad de las comunicaciones en la
postmodernidad. Revista "Occidente" # 373 Santiago,
Chile. (fuente Internet)
MARTÍN BARBERO, Jesús (2000), Ensayo, "Retos

culturales de la comunicación a la educación.
Elementos para una reflexión que está por comenzar".
Reflexiones Académicas nº 12, (fuente Internet)
PISCITELLI, Alejandro "La metamorfosis permanente

de los medios" cátedra Comunicación y Desarrollo
Tecnológico, IAPCS, UNVM, 2001
PISCITELLI, Alejandro, "La Escuela de Toronto,

cuidándonos del determinismo tecnológico", Working
Paper nº15 cátedra Procesamiento de Datos, Telemática e
Informática, UBA, junio de 2002
GIRÁLDEZ, CALDERÓN Miguel "Reflexiones sobre la

teoría crítica y el nuevo ecosistema comunicativo"
(fuente web)

CASTELLS, Manuel (1995) La era de la información:
Economía, sociedad y cultura .Volumen I. La Sociedad
Red. Versión castellana de Carmen Martínez Gimeno.
Capítulo "La cultura de la virtualidad real: la integración de
la comunicación electrónica, el fin de la audiencia de masas
y el desarrollo de las redes interactivas"
CASTELLS, Manuel: alma de hacker y anarquista

catalán: entrevista realizada por Eduardo Castañeda y
Myriam Vidriales, artículo Revista Sala de Prensa, junio de
2001, año III, vol. 2.
ESTEINOU MADRID, Javier "Internet y el Estado

ampliado, La construcción del homo ciberespacial".
Octubre 2001. Artículo revista etcétera.com.mx

Recorrido de la Materia
!
Módulo 1 (Introducción general):
Conceptos fundamentales:
Atención
Dos modelos: 1. Modelo Informacional (emisor-canal-mensaje- El presente material
código-receptor) Shannon y Weaver puede ayudarle a
2. Modelo de producción de significaciones realizar una lectura
correcta de los
módulos de la materia
“Todo puede tener un valor comunicativo”. Teorías de la
Comunicación humana: diálogo y metalenguaje Comunicación.
Signo: Significado-Significante. (Relación arbitraria y convencional) Intentaremos marcarle
Saussure los conceptos
fundamentales y sus
Semiología: Denotación y Connotación (Barthes) mutuas conexiones,
Signo s/ Peirce (algo que para alguien esta en lugar de otra cosa) así como el orden más
Icono - Índice – Símbolo adecuado para
trabajar los módulos.
Comunicación como producción de significaciones:
competencias comunicativas: lingüísticas - paralingüísticas
(tonos de voz, gestos, posiciones, movimientos) – técnicas -
culturales – ideológicas – etc. Emisión y recepción: Asimetría
Comunicativa. Cultura como sistema significante
Niveles de Comunicación: interpersonal – institucional –
mediática.
Módulo 2 (Teorías de la comunicación):

Conceptos fundamentales:
Mass Communications Research (EFECTOS)

Aguja Hipodérmica:
Estímulo-respuesta (conductismo). Masa.
Refuerzo e inmunización
Funcionalismo:
Función (vigilancia-relación-entretenimiento)
Disfunción (narcotizante)
Manifiesto – latente
¿Quién, dijo qué, por qué canal, a quién y con qué efectos?
Doble flujo – recepción selectiva
Escuela de Frankfurt o Teoría Crítica (EMISORES)
Marxismo: sociedad como conflicto entre clases sociales
Alienación y manipulación
Industria cultural:: Cultura de masas
Semiología (MENSAJE)
Apocalípticos e integrados
Estructuralismo: Sistema. Denotación y Connotación.
Texto y Discurso
Sentido: Producción - Circulación – Reconocimiento (Verón)
Estudios Culturales (RECEPCION)
Cultura: Modo de vida de las personas (productos, arte, valores,
tradiciones, creencias, objetos y modos de usarlos, fiestas, dioses...)

Cultura: Sistema significante
(toda práctica social es portadora y productora de sentido)
Receptor Activo: Lecturas preferente – negociada – opositora
Polisemia del mensaje: recepción de acuerdo a posición social –
competencias culturales y facultad psicológica
Hegemonía – lucha por la dominación social – Desigualdad -
Identidad
Codificar / Decodificar – lucha por definir la significación social
Modulo 3 (Objeto y método):

Conceptos fundamentales
Introducción:
Características del conocimiento científico
Ciencias naturales / Ciencias Sociales
¿Ciencia de la comunicación?
Objeto (qué estudiar)
Comunicación como práctica (fenómeno) – Comunicación como
problemática de estudio - objeto (ciencia)
Cruce de objetos posibles:: Medios - Mensajes - Cultura – Sociedad
Cultura - Comunicación - Medios
Enfoques: Pluri – Inter – Trans disciplinariedad
Método (cómo estudiar)
Explicación:
(Positivismo)
Método único para todas las ciencias
Busca causas y leyes: describe
Priman técnicas cuantitativas (encuestas, experimentos)
Comprensión:
(Hermenéutica)
Método propio de las ciencias sociales
Busca interpretar
Priman técnicas cualitativas (observación participante, entrevista en
profundidad)
Módulo 4 (Desarrollos teóricos y Nuevas

tecnologías)
Conceptos fundamentales
Desarrollos:
Mass Communications:
Agenda Setting
Newsmaking. Noticiabilidad. Valores-noticia
Estudios Culturales:
Culturas populares. Mediaciones y usos
Culturas híbridas
Nuevas Tecnologías:
Modernidad – pos modernidad
Galaxia Gutemberg “el medio es el mensaje” (Mc Luhan)
Hipertexto y palimpsesto
Los medios como soporte de la realidad
Los medios como soportes de representaciones simbólicas
(lenguajes)
Virtualidad real y realidad virtual
Galaxia Internet “el mensaje es el mensaje” (Castells)

Palabras Finales
!
Hemos llegado al final de la materia. Esperamos que haya
resuelto satisfactoriamente sus ejercicios y se haya
Recuerde!
comunicado suficientemente con su tutor para resolver las
La base conceptual del
dudas que el material le haya despertado. sistema de educación
a distancia, está en su
Le recomendamos que relea este documento, verifique si capacidad para el
ha comprendido los conceptos más significativos, e intente estudio auto-
comenzar a interactuar con su tutor. Aproveche para gestionado.
consultarlo, si tiene alguna duda, o simplemente escríbale
Usted cuenta
sus apreciaciones sobre el módulo leído. permanentemente con
la ayuda de su tutor,
para optimizar
tiempos y avanzar en
el estudio de los
materiales.

Escuela de Ciencias Area de Educación
de la Información a Distancia
Teoría(s) de la
Comunicación


01 Teorias de La Comunicacion - Modulo 4

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OTROS DESARROLLOS, NUEVAS Versión 2.0

TECNOLOGÍAS Y ESCENARIOS julio 2005

Carreras Cortas con Modalidad a Distancia

© ECI - UNC. Córdoba, julio 2005.

Todos los textos de este Módulo 4 sobre Teoría de la Comunicación.

El Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la Nación otorga oficialmente

2 Teoría de la Comunicación - Módulo 4

Una agenda para indicar de qué hay que hablar 9

El Newsmaking o la fábrica de noticias 10

Las culturas populares y la construcción del ídolo 12

Las culturas híbridas en la globalización 14

Nuevas Tecnologías y nuevos escenarios para la

La imagen como síntesis de la realidad 20

Los medios y la socialización 21

Nuevas formas de comunicación 23

Qué son los medios y cómo se los entiende 25

Los enfoques teóricos 26

El nuevo espacio público 27

Nuevas tecnologías, nuevos medios de

Teoría de la Comunicación - Módulo 4 3

N Usted encontrará 4 tipos de textos al margen.

C Citas: (C): enunciados de diferentes autores en relación a

B Biografías: (B): algunos de los autores citados cuentan

NXC Nexos de Contenido (NXC): hacen referencia a

AD Actividad Disparadora (AD): aparecen al comienzo de

AP Actividades de Proceso (AP): aparecen a lo largo del

AE Auto Evaluación (AE): se encuentra al final del contenido

Actividad Obligatoria (AO): se ubica al final de cada

Glosario: los términos identificados en el texto en negrita

Teoría de la Comunicación - Módulo 4 5

En este capítulo intentaremos profundizar algunos

En primera instancia, vamos a ver dos desarrollos que se

Newsmaking. Mauricio Grasso

Teoría de la Comunicación - Módulo 4 7

En el módulo 2 vimos cómo los estudios desarrollados

La teoría de la Aguja Hipodérmica fue una primera

Desde este punto de vista se propuso entonces una

A este enfoque se lo denominó hipótesis de Agenda

Vamos a proponer un ejemplo muy evidente: durante la

Sin embargo, apenas las fuerzas militares

Teoría de la Comunicación - Módulo 4 9

Traslademos estas ideas al ámbito deportivo: El último

Durante la breve (y lastimosa) participación de la

Apenas se concretó la eliminación de la selección, el

El Newsmaking o la “fábrica de noticias”

NXC Desde los años 60 un nuevo enfoque será propuesto por

Pronto se desarrollaría una perspectiva donde las

La preocupación principal del Newsmaking

10 Teoría de la Comunicación - Módulo 4

De esta manera aparecen un conjunto de criterios de

Para esta perspectiva, la conocida afirmación de que “las

La noticiabilidad se compone entonces de una serie de

La importancia y el interés se definen por:

* Grado o nivel jerárquico de los sujetos implicados en el

Teoría de la Comunicación - Módulo 4 11

Las culturas populares y la construcción

Maradona, Monzón o Milanesio ¿son ídolos por sus

Durante muchos años, este interrogante sólo se pensó

En los años 80 de la mano de los Estudios Culturales

Martín-Barbero afirmó que, cuando se trata de cultura

Los fenómenos que componen la cultura popular están