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Las Mypes, marketing digital y pandemia

La crisis económica del COVID-19, es un hecho sin precedentes que ha paralizado

gran parte de la economía mundial, se suma la incertidumbre de cuando se retornará a la

normalidad. Según el Fondo Monetario Internacional (FMI), a corto plazo proyecta un

decrecimiento de -4.4% de la economía mundial en el 2020 y un crecimiento mundial de

5.2% en el 2021, esta crisis económica del coronavirus es comparable con la gran depresión

de 1929 que afectó a Estados Unidos e impactó en la economía de otros países, como

consecuencia varias industrias se vieron afectadas lo que generó altas tasas de desempleo.

Ahora, esta crisis de salud pública ha planteado grandes desafíos para la supervivencia y el

desarrollo de las empresas, especialmente las pequeñas y medianas empresas, la pandemia de

COVID-19 ha sido económicamente destructiva de muchas formas (Hai, G., Zhuen, Y.,

Huang, R., y Anqi, G.,2020), probablemente porque muchas MYPES no tienen bien definido

su diseño organizacional, donde busquen la forma en que las personas y los recursos sean

organizados para alcanzar un propósito específico de manera conjunta (Daft, R.,2019), lo que

impacta reduciendo sus factores contingentes, de acuerdo con (Daft, R.,2019) como el

tamaño, tecnología, entorno exterior, metas, estrategia y cultura organizacional.

La pregunta de este ensayo es: ¿Cuál es la importancia de que las MYPES aceleren la

migración al marketing digital? Como hipótesis se puede resaltar una relación causal: A

mayor uso del marketing digital, mayores probabilidades de visibilidad de marca y de

rentabilidad.

Es importante definir cuáles son las empresas MYPES, Morcillo (2011) las clasifica

según su tamaño en microempresas, pequeñas y medianas; generalmente, el tamaño se mide

por el número de trabajadores o por el volumen de ventas.


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La Organización Internacional del Trabajo (OIT), afirma que, en el caso peruano, la

pandemia se ha traducido no solo en una grave crisis sanitaria sino también en la caída de la

actividad económica más grande de los últimos cien años; según el Instituto Nacional de

Estadística e Informática (INEI) en el Perú existen 2.3 millones de empresas, de las cuales

más del 95% están en el régimen MYPE. De acuerdo con el ministro de la Producción, Raúl

Pérez-Reyes, las MYPES aportan el 24% del PBI nacional y el 85% del empleo del país; el

Fondo Monetario Internacional (FIM) afirma que el PBI tiene una caída de -13.9% y

pronostica un crecimiento del 4% para el 2021 en la economía peruana; de acuerdo con la

OIT, Perú será uno de los países con mayor caída del PBI de la región hacia finales del año

2020, con una reducción de 1,5 millones de personas ocupadas respecto a lo registrado en

2019. Es altamente probable que la informalidad aumente, particularmente en el segmento de

trabajadores independientes menos calificados. En definitiva, la labor que llevan a cabo las

micro y pequeñas empresas es de indiscutible relevancia, no solo teniendo en cuenta su

contribución a la generación de empleo, sino también considerando su participación en el

desarrollo socioeconómico de las zonas en donde se ubican (Avolio, B., Mesones, A., &

Roca, E., 2011); sin embargo, el confinamiento obligatorio afectó fuertemente a estas

empresas ocasionando la pérdida de más de 912 mil empleos según Perú Compite; lo que

hace difícil pero no imposible la recuperación económica para estas empresas, esto significa

un obstáculo que limita su supervivencia a largo plazo y desarrollo (Avolio et al. 2011).

Durante el estado de emergencia muchos emprendedores se han visto en la necesidad de

cambiar de paradigmas para salvaguardar su negocio, al mismo tiempo las grandes empresas

también se han visto afectadas y declarado en quiebra, por ejemplo: el restaurante Brujas de

Cachiche, Tiendas Paris y Soyus.


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Las PYMES sufrieron en mayor grado las medidas tomadas por el gobierno para

afrontar la problemática del COVID-19, como el confinamiento social que obligó el cierre de

operaciones, las estrictas medidas sanitarias que ocasionaron cambios en los hábitos de

consumo, el adaptarse a procesos de pago digitales y optar a recursos tecnológicos; según

Makiwa & Steyn (2018) la adopción de la tecnología por parte de las pequeñas empresas esta

retrasada en las economías emergentes y mencionan Ikpe J., Elijah P. & Bamidele A., (2020),

que estas economías también están integradas por países provenientes de América del Sur. El

Ministerio de Economía y Finanzas, menciona que El Programa de Garantías del Gobierno

Nacional Reactiva Perú tenía como objetivo dar una respuesta rápida y efectiva a las

necesidades de liquidez que enfrentaban las empresas ante el impacto del COVID-19,

otorgando garantías a las micro, pequeñas, medianas y grandes empresas a fin de que puedan

cumplir con sus obligaciones de corto plazo; sin embargo, lo que debió ser un salvavidas para

las MYPES benefició a las grandes empresas, esto debido a los requisitos inalcanzables para

las MYPES, dado que muchas de ellas navegan entre la formalidad e informalidad, de

acuerdo con el Ministerio de Producción, cuatro de cada diez MYPES son informales

tributariamente; según la OIT, la mayor tasa de empleo informal es cerca de 24% y se

registró en empresas de dos a diez trabajadores en el 2019. La informalidad en las pequeñas y

medianas empresas dificulta el acceso a préstamos a través del sistema bancario, no obstante,

acceden a préstamos informales con altas tasas de interés. Todos los problemas que

aquejaban a las pequeñas y medianas empresas se hicieron evidentes durante la pandemia,

junto con el reducido capital de trabajo, originó que busquen otras alternativas para salir

adelante.

Frente a una situación similar como la provocada por el COVID-19, la tecnología

puede brindar a las MYPES nuevas formas de comercializar y promover sus marcas. (Ikpe J.,

Elijah P. & Bamidele A.,2020). Ahora bien, ¿qué es transformación digital? de acuerdo con
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Poniszewska-Maranda, L. & Enokido, A., (2020) la transformación digital es un cambio

radical e integral en el uso de la tecnología con el objetivo de mejorar el desempeño de la

empresa. Las pequeñas y medianas empresas enfrentan diferentes desafíos y generalmente

están limitadas por recursos como el tiempo, información, conocimiento y presupuesto, lo

que obstaculiza la adopción de las últimas tecnologías, además independientemente del

tamaño de la empresa, estas encuentran difícil distinguir tecnología útil que pueda mejorar su

competitividad en marketplace (Kpe J., Didier S. & Dong-Heon K., 2020). En Perú, durante

el confinamiento se observó que las pequeñas y medianas empresas sintieron la necesidad de

aproximarse al mundo digital como alternativa para acercarse a sus consumidores,

entendieron el perfil del consumidor durante esta crisis económica y como afectó el

comportamiento de compras de este, lo que originó que las estrategias de marketing

tradicionales se adapten a las actuales y futuras necesidades, para enfocarse principalmente

en el marketing digital, desarrollando el valor de su marca frente a los consumidores debido a

que, las marcas simplifican el proceso de toma de decisiones porque sirven como

representaciones del valor y los beneficios de las ofertas de productos. Una marca es una

señal que se enviará a la mente de los consumidores (Spence, 2002), que generaría valor para

el cliente al reducir el riesgo percibido, reducir los costos de búsqueda de información y crear

percepciones de atributos favorables hacia la marca (Erdem, T., Swait, J. & Louviere, J.,

2002). La lealtad del cliente se puede ganar mediante un sólido mecanismo de confianza para

las empresas en línea; cuando los clientes confían en un proveedor en línea, es mucho más

probable que compartan información personal, lo que resulta conveniente y puede facilitar la

repetición de compras (Okai O., Teoman D. & Omer T., 2020).

Las pequeñas y medias empresas son importantes para el restablecimiento de la

economía debido a que concentran el 85% de las plazas de trabajo a nivel nacional. Una

manera de apoyar al reflote de las MYPES es impulsarlas a la digitalización, incentivando


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que migren del proceso de venta tradicional al canal digital. Si bien en el 2019 Perú registró

un 31% de crecimiento, seguimos ocupando el sexto lugar en Latinoamérica en volumen de

compras a través de canales digitales. En el contexto de la pandemia, según la CAPECE,

“Perú podría cerrar el año con un crecimiento entre 70% a 90%, siendo un impacto positivo

para el comercio electrónico”. De acuerdo con (Martínez, 2020), con la mayoría de las

personas refugiadas en sus hogares no sorprende que haya aumentado el uso de Internet,

especialmente las redes sociales, en contraste con lo anterior alrededor del 50% de

microempresas no tienen redes o son principiantes.

¿Qué entendemos por marketing digital? Fiona, D. (2014) En la practica el marketing

digital incluye la administración de diferentes formas de presencia en línea de una compañía.

Un reciente estudio de marketing digital y redes sociales realizado en México, señala que

ocho de cada diez empresas evaluadas poseían algún perfil social; sin embargo, solo cuatro

de cada diez destinaban entre 11% y 20% de su presupuesto en actividades de marketing

digital. El 63% de ellas realizaban acciones de marketing y publicidad principalmente para

llegar a nuevos clientes, darse a conocer y para un mejor posicionamiento de marca, si

tomamos como referencia el estudio y lo aplicamos a Perú, observaremos que cada vez más,

las empresas buscan utilizar las redes sociales para conectarse con las diferentes partes

interesadas, ya que los planes para construir presencia en plataformas digitales se están

convirtiendo en parte de la estrategia (Sheshadri, C. & Arpan, K., 2020). Es importante que

las pequeñas y medianas empresas empiecen a dar visibilidad a su marca, según Fiona, D.

(2014) crear experiencias efectivas en línea es un reto, ya que hay muchos aspectos prácticos

por considerar como conexión emocional, experiencia en línea, naturaleza de respuesta rápida

del servicio, confianza y cumplimiento, todo esto transmitirá confianza y creará relaciones a

largo plazo con sus clientes, adicionalmente, Fiona, D menciona hay tres formas principales

de expandir la demanda para una empresa existente cuando migra a canales directos a través
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de Internet, estas son: expansión del mercado, cambio de marca, intensificación de la

relación. Adicionalmente la visibilidad de las marcas en los canales digitales crea

acumulación de críticas positivas y calificaciones más altas, esto ayuda a las empresas a

construir una reputación en las plataformas en línea, lo que crea un grado de confianza para

los futuros procesos de suministro y consumo de servicios (Okai et al. 2020). Dicho esto, la

mejor herramienta en este contexto es el marketing digital; hoy encontramos mayor

información gratuita de como atraer clientes a bajo costo, lo que es útil para las pequeñas

empresas con presupuesto reducido, permitiéndoles iniciarse en los canales digitales;

adicionalmente, las medianas empresas podrían reducir parte de su presupuesto para

marketing tradicional y destinarlo para canales digitales o a desarrollar una plataforma de e-

commerce, todo esto serían beneficios para las MYPES generando ganancias para recuperar

el capital invertido, lo cual se traduce en aumento rentabilidad económica.

Para concluir, dando respuesta a la pregunta central de este ensayo ¿cuál es la

importancia de que las MYPES aceleren la migración al marketing digital?, la hipótesis a

mayor uso del marketing digital, mayores probabilidades de visibilidad de marca y de rentabilidad, es

correcta, debido a que la migración de pequeñas y medianas empresas al marketing digital atraerá más

clientes, aumentaran sus ventas por lo que se verán en la necesidad de contratar personal generando

más puestos de trabajo, lo que ayudará al restablecimiento de la economía en nuestro país. La ventaja

que tenemos es que los peruanos somos es emprendedores, nos podemos reinventar y adaptar a la

situación que está viviendo para seguir adelante. La contribución de este ensayo es explicarle al lector,

especialmente a las MYPES la importancia de migrar al canal digital para superar el déficit de ventas

generado por la pandemia e ir avanzando paulatinamente en una estrategia digital a mediano plazo

que sirva como contingencia para un futuro.


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