Colección para Jóvenes “ YOUSOEL”

Propuesta para Colección de jóvenes

“YOUSOEL”

Guayaquil, 2016

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 Colección para Jóvenes “ YOUSOEL”

1. Introducción:

En el presente estudio se analizará a Camiserías “EL”, identificando sus inicios,

su estructura organizacional y definiendo a sus Clientes. Estas
conceptualizaciones, se desarrollaron con el apoyo de la Dirección y la
administración de la compañía; además realizamos entrevistas a Vendedores y
encuestas a las personas que visitaban las tiendas. También se realizó un
análisis comparativo con la competencia observando lo que ellos ofrecen
versus lo que EL comercializa.

Finalmente, se define la problemática actual de “EL” con el objetivo de entregar

a los Directivos una serie de recomendaciones que ayudarán a dar soluciones
a los problemas identificados.

El presente informe presenta datos no concluyentes; dado que corresponde a

una práctica docente.

2. Antecedentes:

✓ Historia:

Camisería “El” es una empresa familiar orgullosamente ecuatoriana constituida

en el año 1975, desde sus inicios se dedica a la venta de camisas y
guayaberas, en la actualidad ha ampliado su gama de productos, ofreciendo
pantalones, corbatas, quilberas, y otras prendas de vestir, para adultos,
jóvenes y niños. La camisa “EL” se clasifica como Básica - Clásica, la
propensión de venta se distribuye aproximadamente en un 60% en adultos
mayores de 30 años y 40% en jóvenes menores a 29 años, según lo explicado
por el Administrador.

Los productos “EL” son comercializados a través de distribuidores y de locales

de venta directa. Posee en total seis puntos de venta directa ubicados, de los
cuales cinco están en la ciudad de Guayaquil: un local localizado en Asisclo
Garay y Colón; otro en Mall de Sol; el tercero en Mall del Sur; el cuarto y quinto

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en City Mall y Terminal Terrestre respectivamente. A los locales en Guayaquil,

se suma un local en el Centro Comercial El Recreo de la ciudad de Quito.

Los productos “EL”, por su alta calidad en los materiales utilizados y la

tecnología de punta en alta costura aplicada en cada una de sus prendas, son
exportados al mercado Europeo y Norteamericano.

✓ Estructura de Ventas:

Organizacionalmente, cada punto de venta atiende con mínimo 2 vendedores,

quienes reciben y satisfacen los requerimientos de los clientes, a esta actividad
se suma la del arreglo, disposición y lay-out de las perchas del almacén a su
cargo.

El Administrador de las tiendas es el responsable a nivel nacional de las ventas

y del cumplimiento del presupuesto de cada tienda propia. Además, el
Administrador debe cumplir con tareas de organización de los horarios de los
vendedores, lanzamiento de promociones y el diseño de las tiendas.

✓ Cliente:

La alta Dirección de la compañía define a su cliente como al hombre

profesional que utiliza su camisa para el trabajo y también para entrevistas
laborales o eventos sociales y especiales.
Este segmento se amplió hace 5 años, cuando la compañía incursionó en el
mercado de ropa para jóvenes, niños y mujeres.

3. Problemática y descubrimientos:

Iniciamos la etapa de descubrir a fin de entender el problema, sus causas y

consecuencias. Se realizaron observaciones y entrevistas en contexto en el
Local de Camisería “EL”, ubicado en el “Mall del Sol”, y se observaron los
locales en City Mall y Terminal Terrestre. Observando y encuestando a

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clientes que ingresaban y a los que pasaban mirando el escaparate se

obtuvieron los siguientes resultados:
1. Desde hace cinco años “EL” incursionó en el diseño de ropa casual
para hombres, a más de camisas, camisetas polo, pantalonetas y
apuntó al mercado de jóvenes (hombres entre 18 y 28 años) sin
obtener los resultados en ventas esperados.

2. En el local de Mall del Sol se visualizó lo siguiente:

✓ Las estanterías, vestidores y bodegas tiene un espacio reducido
en la tienda.
✓ Se colocan armadores de variados colores.

Figura 1: Visualización de armadores varios colores.

✓ Falta de música ambiental comparado con la competencia que si

usa.
✓ La ropa ubicada en estanterías inalcanzables para el cliente.
✓ Acumulación de inventario en prendas para jóvenes.
✓ No se usan temáticas en el diseño y decoración de la tienda.

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Figura 2: Escaparate con indicación de rebajas..

✓ La comunicación sobre las rebajas no era visible.

Vendedores polifuncionales.
✓ Los 10 años ha sido un autoaprendizaje la venta al retail.
✓ El Administrador tiene todo el know how del negocio pero no tiene
preferencia al uso de la tecnología.
✓ El Administrador y Vendedores desconocen la misión, visión y
otro aspectos estratégicos de la compañía.
✓ Al salir un nuevo producto no existe la gestión de marketing hacia
el cliente.
✓ El manejo de la publicidad es tercerizada desconectada de los
puntos de venta.
✓ No existe homogeneidad en la imagen corporativa y escaparate
de los locales.

3. Existe una desconexión entre la oferta visual que se presenta en la

página web y en la tienda de Mall del Sol.

4. En el centro comercial Mall del Sol, se realizó una encuesta a 10

personas donde se obtuvieron los siguiente resultados:
✓ Adultos y adultos mayores son quienes tienen mayor preferencia
por las Camisas “EL”.
✓ El momento de uso de una Camisa “EL” son los eventos sociales,
entrevistas de trabajo y trabajo en oficina.
✓ Eligen “EL” como obsequio para el día del padre y cumpleaños.

5. Para comparar “EL” con la competencia, se observaron a 3 tiendas

ubicadas en Mall del Sol, se indica lo siguiente:
✓ Precios de “EL” son inferiores.

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✓ Tiendas con mucho espacio.

✓ Ofrecen más productos.
✓ Mejor disposición de los artículos.

4. Definición del problema:

Como se menciona en punto anterior, en la etapa de descubrimiento se

detectaron algunos problemas con los que se enfrenta “EL”, sin embargo,
hemos tomado en consideración el hecho de que la colección de prendas para
público joven (hombres entre 18 y 28 años) lanzada al mercado años
anteriores no alcanzó el nivel de ventas deseado, por lo tanto a partir de esta
sección el análisis se enfoca en resolver el problema de "Lanzamiento de la
nueva colección de jóvenes 18-28 años, línea fit en Septiembre 2016" dado
que hasta ahora las acciones para atraer a los jóvenes no han incrementado el
nivel de ventas en esta línea.
De acuerdo a lo indicado por el Administrador, se consideran las siguientes
hipótesis:
✓ El joven compra camisa “EL” para la primera entrevista y/o para el
primer día de trabajo.
✓ No existe recompra por parte del cliente joven pues él prefiere
comprar ropa de marca extranjera.
✓ Bajo nivel en ventas de la línea juvenil, acumulación de inventario.

5. Análisis :

Para la etapa de validación existen varias herramientas o técnicas que ayudan

a encontrar las debilidades de nuestro proyecto, evaluar su impacto y diseñar
mecanismos que nos permiten determinar si las supuestas debilidades pueden
ser manejadas o afectan considerablemente a nuestra idea de tal manera que
deberíamos pensar en replantearla.

El primer paso para validar nuestro proyecto es descubrir esos supuestos que
teníamos, que incluso los considerábamos como hechos, algunos salieron de
experiencias personales, muchos otros de las entrevistas que mantuvimos con
el administrador y vendedores de la camisería.

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Los supuestos fueron anotados en una matriz a modo de plano cartesiano

formado por dos ejes, uno vertical en el que medimos la criticidad del supuesto
o el impacto que tendría sobre nuestra idea, y en el eje horizontal fuimos
colocando nuestros supuestos basándonos en que tan críticos eran y qué tan
seguros estamos de que ocurriera. La atención la enfocamos en todos aquellos
supuestos que caían en el segundo cuadrante, considerados de alto impacto
pero que no teníamos la certeza que puedan ocurrir. FIGURA 1.

Figura 1: Matriz de Supuestos

Los supuestos considerados más arriesgados detectados por medio de la

matriz fueron:

* Los jóvenes quieren tomarse fotos vistiendo camisas “EL”.

* Los jóvenes tienen vergüenza de usar una camisa “EL”.

* Los jóvenes quieren diseñar su propia ropa.

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El siguiente paso una vez determinados los supuestos a evaluar, es medir si

pueden ser convertidos en certezas, y para lograrlo usamos técnicas como
BackEnd falsa, Mocking Bird.

6. Recomendaciones :

✓ Propuesta 1 : Mocking Bird.

Usando la técnica de Mocking Bird queremos encontrar si los jóvenes

quieren tomarse fotos vistiendo camisas “EL”, y si sienten vergüenza de la
marca. Para lograrlo lanzamos una campaña en Instagram con el HashTag
#YOUSOEL , en forma paralela lanzamos la misma campaña pero usando
una marca blanca con el hashtag #YOUSOPEAR, cuyo objetivo sería medir
el impacto de la campaña en los jóvenes, su respuesta la evaluaremos por
la interacción que tengamos en el canal de Instagram. FIGURA 3

FIGURA 3: Campaña en Redes Sociales

✓ Propuesta 2: BackEnd.

Usando la técnica de BackEnd Falsa colgamos en el portal de “EL” un

anuncio sobre el uso de una herramienta en línea que le permite a los
jóvenes diseñar y pedir directamente desde el portal sus camisas. Cuando
el usuario pincha en el enlace se muestra una imagen preliminar de la
herramienta aún no diseñada y un anuncio que dice que estará disponible

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próximamente. El objetivo es medir la intención o el interés del usuario por

la herramienta. FIGURA 4

FIGURA 4: Camisa personalizada.

7. Propuesta 3: Establecer indicadores con sus respectivas metas.

Para el experimento de redes sociales, este depende de la cantidad de

seguidores en las redes sociales que tenga “EL” y el número de hashtag
que realicen los jóvenes vistiendo las prendas “EL”. En la campaña
promocional #YOUSOEL la cantidad de fotos subidas por los jóvenes
utilizando la camisa “EL” debería superar en un 50% a #YOUSOPEAR.
También, esperamos lograr una cantidad de 500 seguidores en 1 mes,
teniendo en cuenta que de cada 100 impactos, existe un 2% de
probabilidad de efectividad para ventas.

Para el experimento de la personalización de prendas vamos a medir la

frecuencia de clics que darían los usuarios en la página Web para ingresar
a la ventana de Diseño de prendas. Del tráfico que tiene la página Web,

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por lo menos un 35% debería hacer un clic en la sección de Personalización

de Prenda.

A pesar de que una vez que realice el clic, le refleje en la pantalla que
“Estamos en construcción”, obtendremos información de la cantidad de
clics que se ha obtenido. Como mínimo más de 100 clics en el primer
mes, con un incremento mensual del 15% al número de clics.

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