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El tema del consumo es frecuentemente abordado desde la economía , pero pocas
veces desde la psicología como un a conducta más del ser humano. C uando es
estudiado desde la psicología s e estudia únicamente en una vía; ¿cómo lograr que el
individuo consuma, es decir cómo se incentiva el consumo?, pero no se habla de lo
que genera el consumo en los jóvenes, ni de como lo ven. Es por eso que al ahondar
un poco en la conducta consumista de los jóvenes en este escrito, intentaremos
esclarecer cuándo, dónde, cómo, con qué frecuencia y par a que los jóvenes
consumen. En la sociedad actual, el consumo puede significar aceptación social,
estatus y la forma de aparentar algo que no somos o más de lo que tenemos. El
consumismo se caracteriza por el desmedido gasto de los recursos económicos que
tenemos, pero ¿qué significa el consumismo para la juventud, siendo este un grupo en
constante lucha por ser tomado en cuenta por los adultos y por la sociedad en general
y cuyas edades los ubican en una etapa de la vida que los diferencia de otros grupos
sociales, por la búsqueda de identidad, la necesidad de pertenencia a un subgrupo, la
rebeldía e independencia? En concreto, buscamos dar respuesta a la pregunta x
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 Por consiguiente, el objeto del presente escrito
es el consumo en los jóvenes partiendo del supuesto de que ½ $%& ' 
$%  () *½+½ '½%,(  -*  ,  ½
($ . ('*½% -* ½  *(( $ ( + ½
 

Para empezar, debemos conocer los conceptos involucrados: el consumismo, el

consumo, la actitud o conducta consumista como tal , la juventud y debemos hablar de
algunas tendencias que marca el consumo en la sociedad a nivel general y no solo en
los jóvenes. Posteriormente, mencionaremos algunos factores que desde nuestro
punto de vista son fundamentales en la formación de la conducta consumista en
jóvenes y, finalmente, mencionaremos algunas ideas a manera de conclusión a partir
de nuestra postura crítica frente al tema.

La actitud consumista puede ser explicada desde varias perspectivas a partir de la

psicología. Sin ahondar en el tema, nos parece pertinente explicar a grandes rasgos
dos de esas teorías; la teoría del')½ y la teoría del *(. Dentro
de la teoría psicoanalíti ca de Freud (1886), se plantea que nuestra conciencia, (ente
que regula nuestro actuar), está compuesta de yo, superyo y ello. El yo está regido por
el principio de realidad, es un pue nte entre el ello y el superyó que intenta establecer
un equilibrio ent re ambos. El superyó se rige por el principio del deber, nos impone
normas. Por último, el ello, que es lo que más nos interesa, se rige por el principio del
placer, es totalmente inconsciente e instintivo, nos invita a actuar por impulsos sin
detenernos a tomar decisiones. Por aquí es por donde se filtra el consumo. Los
elementos que el consumo nos ofrece satisfacen nuestros deseos, nuestros instintos«
nos dan placer.

De esta forma, tener o consumir ciertos objetos nos ayudará a obtener lo que
deseamos, y dentro de esos deseos se encuentra predominantemente el conseguir
pareja y tener descendencia. Los objetos nos ayudan a vendernos a nosotros mismos,
de manera que el comprar y exhibir un carro costoso, mostrará a nuestras posibles
parejas que podemos permitirnos el tener un lujo que otros no pueden tener. Detrás de
un buen carro, una persona puede decir ³Soy un buen partido. Ser mi pareja implicara
que te proteja económicamente y te llene de lujos´. La satisfacción del  resulta
ser aquí el elemento fundamental en el consumo.
 En cuanto al consumo en relación con la teoría conductista, hablamos del modelo
estimulo ± respuesta, según el cual respondemos de cierta manera a los estímulos
que el medio ambiente nos proporciona. La teoría de la contingencia habla de cómo el
mercado nos presenta estímulos determinados buscando que respondamos de cierta
forma (en cualquier caso esa respuesta está encaminada a la compra o adquisición
del producto o bien). Dentro de esa relación de co ntingencia se presentan refuerzos y
castigos que aumentan la probabilidad de que determinado comportamiento se repita
o deje de darse. Dentro del conductismo se usa el condicionamiento clásico de Pavlov,
con el que se busca remplazar un estimulo que produc e una respuesta determinada
por un estimulo nuevo que en principio no produciría esa misma respuesta pero al
asociarlo con el estimulo original, este adquiere la misma función que el primero. Por
ejemplo, la bebida Coca Cola se asocia con estímulos agradab les como la navidad
(vemos constantemente comerciales asociados con Papa Noel y osos navideños) y ¿a
quién no le gusta la Navidad? S e asocia con el estimulo ³colores rojo y negro´, se
asocia con la sensación de frescura y se asocia con el estimulo ³toma lo bueno´, es
decir su slogan, que claramente nos invita a tomar lo bueno ya que nosotros
merecemos hacerlo y ¿qué producto es bueno?, Coca Cola, por supuesto. En síntesis,
respondemos a esos estímulos que percibimos como elementos agradables,
comprando el producto.

En cualquier caso, desde donde sea que nos paremos para explicar el consumo,
vemos que este implica una manipulaci ón de los deseos y por ende del actuar del
consumidor pues tal como lo afirma Fromm (1975) ³No necesito tener conciencia de mi
mismo como tal, pues la tarea de consumir me absorbe constantemente. Soy un
sistema de deseos y satisfacciones; debo trabajar para poder satisfacer mis deseos, y
estos mismos deseos son constantemente estimulados y dirigidos por la maquinaria
económica´ (p. 12). Más adelante, y una vez definidos todos los conceptos claves,
veremos que deseos o necesidades de los jóvenes son manipuladas y como el
consumo aprovecha ciertas debilidades psicológicas de los jóvenes.

Ahora, recogiendo ideas mencionadas ante riormente, entendemos entonces que el

consumo nace en el momento en el que el ser humano deja de ve r los productos como
una forma de satisfacer sus necesidades básicas y empieza a verlos como forma de
satisfacer el deseo, se pasa de la sobrevivencia al pla cer. Desde este punto el
consumo no satisface necesidades, las crea. ³Los artículos de consumo llamativos
sirven para ostentar bienestar material, estatus ±un concepto más difuso relacionado
con la admiración que despertamos en los demás ± y gusto por ciertas cosas, lo que
resulta útil para enviar señales a gente de nuestra misma cuerda´ (Miller, 2009 citado
por Colado, 2009).

En cuanto a los conceptos claves, es necesario primero hablar del término

³*((/ que implica afirmar que vivimos en una sociedad de consumo que le
otorga gran importancia, invierte gran parte de sus ganancias en la compra y
adquisición de productos que má s allá de satisfacer sus necesidades satisfacen sus
deseos. Son lujos encaminad os a proporcionar placer que de una u otra forma no son
necesarios, pero aparentan serlo, y es por eso que la persona tiende a querer
adquirirlos. ¿De cuántas bocas hemos escuchado frases como ³no puedo vivir sin mi
celular´?, ¿qué sería de mi si no existiera el internet?

En segundo lugar, e l *( es entendido como el conjunto de actividades que

implica ³la compra, adquisición, gasto de dinero, obtención, uso y posesión de bienes y
servicios´ (Descouvieres, 1998 citado por Paz, 2007, p. 8). Es una dinámica o
fenómeno que puede ser estudiado desde la psicología social en la medida en que nos
inserta en la sociedad como individuos con ciertos comportamientos: de compra, de
uso y de adquisición de productos.

Pero debemos tener en cuenta que consumo es distinto a consumismo,

entendiendo que este último es la exageración del primer término y que implica igualar
la felicidad personal a la compra de bienes y servicios o al consumo en general. Esto
significa que una persona, e ntre más posibilidades tenga de obtener lo que quiere, en
cuanto a compras y servicios, más realizada se siente .

Finalmente, la  $** será entendida como una etapa de desarrollo por la que
pasan todos los individuos y que constituye la transición de la niñez a la adultez.
Dentro del concepto de juventud incluiremos el periodo de adolescencia por lo que
cronológicamente definiremos el co ncepto de joven como un individuo que se
encuentra en un rango de edad entre los 11 y los 25 según (Kon, 1990 citado por
Domínguez, 2008 p.2).

Desde nuestro punto de vista, el problema de consumir es explicado adecuadamente

por Fromm (1975) y radica en lo siguiente:

El hombre se ha transformado a sí mismo en un bien de consumo, y siente su

vida como un capital que debe ser invertido provechosamente; si lo logra, habrá
³triunfado´ y su vida tendrá sentido; de lo contrario será un ³fracasado´. Su valor
reside en el precio que puede obtener por sus serv icios, no en sus cualidades de
amor y razón ni en su capacidad artística. De allí que el sentido que tiene de su
propio valor dependa de factores externos y que sentirse un triunfador esté
sujeto al juicio de otros. De allí que viva pendiente de estos otro s, y que su
seguridad resida en la conformidad, en no apartarse nunca más de dos pasos
del rebaño. (p.8 -9).

Una vez que hemos visto a nivel general lo que ocurre con el consumo y los elementos
relacionados, podemos aproximarnos a nuestro tema princi pal. Los jóvenes
construyen esta conducta consumista influidos por factores psicológicos como la
(. Según Miller, (2009), ³Los jóvenes, por ejemplo, tienen una sed insaciable por
saber lo que se lleva, lo que está de moda. En realidad, tratan de discern ir qué
productos promueven mejor sus rasgos de personalidad, gustos y habilidades ´ Es en
esta época de la vida (la juventud) cuando más se ve marcado el hecho de querer
comprar productos con el fin de darle un significado y entrar en una constante
+0-*  , ya sea colectiva o propia. Esa búsqueda de identidad se
presenta como un fenómeno bastante acentuado en los jóvenes debido a la etapa de
desarrollo en la que se encuentran.

Para los psicoanalistas la adolescencia es un momento de ³ sturm und drang´; es

decir de ³ímpetu y borrasca´, cuya causa primordial es el conflicto sexual. De
esta causa se derivan características tales como: sentimientos de aislamiento,
ansiedad y confusión, unidas a una intensa exploración personal, que conduce
paulatinamente a la definición del sí mismo y al logro de la identidad; también la
inconsistencia en la actuación, pues unas veces luchan contra sus instintos,
otras los aceptan; aman y aborrecen en la misma medida a sus padres; se
rebelan y se someten; tratan de imitar y a la vez, quieren se r independientes.
(Dominguez, 2008. p.71).

Dentro de la búsqueda de una identidad, los jóvenes se apropian de ciertos

elementos como un territorio, ciertos hábitos como la forma de hablar y vestir, un
género musical y ciertos accesorios. Todo esto constituye y evidencia eventualidades
colectivas, subgrupos formados por los jóvenes debido a su  
'. Dichos elementos que diferencian a los subgrupos, son elementos que
surgen del consumismo. Ciertos colores, marcas usadas solo por ciertos subgrupos
juveniles. Ciertas formas de peinarse, de expresarse, los accesorios que usan y
determinados territorios o lugares que frecuentan .

Bermúdez (2002) afirma que los malls o centros comerciales, se han convertido en
espacios de construcción simbólica de identidades que dan cuenta de la identidad de
los grupos e individuos jóvenes, lo que los diferencia y la forma en que estos se
relacionan socialmente y que poco a poco remplazan otros espacios de interacción y
de construcción de identidades. Así, el grupo de l os skaters, por ejemplo tenderá a
ubicarse en el exterior del centro comercial, otro grupo se reunirá dentr o del centro
comercial a comer o a ³vitrinear´ y otro grupo ni siquiera tendrá permi tido el acceso a
algunos centros comerciales por su apariencia.

En su artículo  













 , Bermúdez habla de la importancia que tiene el consumo en la
construcción y reafirmación de identidad de los jóvenes visto no como compra de
productos dentro de los centros comerciales sino como *( *½. Tal como se
menciona en el artículo , ³La construcción de las representaciones de las identidades y
diferencias, no está relacionada con el hecho mismo de adquirir o comprar un objeto,
sino mas bien con la manera en que cada uno de los grupos elige y se expone a la
clasificación en un sistema de signos dist intivos´ (Bourdieu, 1998 c itado por Bermúdez,
2002. P. 8).

Haciendo alusión también a la búsqueda de identidad de los jóvenes, encontramos

como factor fundamental en relación con el consumo, la '%½ generada
por la ,* característica del periodo por el que pasan los jóvenes. El joven
³ya no pertenece al mundo infantil, pero tampoco ha alcanzado el estatus de adulto.
Esta situación genera contradicciones y conductas extremas: el adolescente por
momentos es tímido, otras agresivo, tiende a emitir juicios absolutos y todas estas
conductas son, en primer término, consecuencia de su marcada inseguridad ´ (Lewin,
1936 citado por Domínguez , 2008). Inseguridad que lleva a los jóvenes a valerse del
consumo como herramienta para exhibirse, para mostrar a otros quiénes son y que
ese alguien que son puede ag radarles al tener elementos similares a esos otros a
quien busca agradarles. Aquí es donde aparece la (%  Imitamos a nuestro
compañero de colegio más popular, imitamos al actor de la película porque se ve muy
bien y todos hacen lo que él diga, las mujeres siempre lo rodean.

Esa misma inseguridad de la que hablamos hace al joven vulnerable a la

½* de sus pares y de los medios de comunicación en el momento en el que se
preguntan ¿Qué tengo que hacer para estar a la moda?, ¿ qué tengo que hacer para
ser popular, ³cool´, aceptado?

Un estudio realizado con 42.000 docentes revela ideas esenciales sobre el punto
de vista que estos tienen sobre los jóvenes que educan. La mitad de ellos afirma que
los jóvenes son altamente influenciables y consideran que los jóvenes de sus aulas
tienden a imitar a los jóvenes ³ televisivos´ caracterizados por los docentes como
jóvenes Egoístas, despreocupados, rebeldes y superficiales´. Entre otras respuestas
menos frecuentes se usaron términos como ³independientes, consumistas, impulsivos,
irresponsables, agresivos, desmotivados y fáciles de manejar ´ (Vasquez, 2007. p.5).
Ahora, si tenemos en cuenta que según el estudio ³El 75% de la encuestas afirma que
la mayoría de los jóvenes y adolescentes copia este per fil´, estamos ante la
reafirmación de nuestra idea acerca de que los jóvenes son altamente influenciables e
imitadores (en este caso respecto a los medios de comunicación específicamente) ,
aspectos que se ven reflejados en su conducta consumista .

Los jóvenes siguen ' que los medios de comunicación les muestran,
deportistas como David Beck ham, supermodelos, actores y cantantes populares,
adulados, casi siempre por individuos del sexo opuesto y envidiados por los del mismo
sexo. Pero desde nuestro punto de vista, ¿no son esos docentes, no son en general
los adultos influenciados también por los medios de comunicación? ; las visiones que
tienen de los jóvenes , ¿no son entonces estereotipos sesgados, etiquetas sin
fundamento producto de dicha influencia de los medios sobre ellos?

Puede que los docentes del estudio mencionado al estar en contacto constante con
jóvenes tengan fundamentos para afirmar lo que afirman de cómo son los jóvenes
pero la visión, para muchos jóvenes errónea que tiene n muchos adultos sobre ellos,
nos lleva a tratar en este escrito otro factor por el que los jóvenes acuden al consumo;
la 1½*%½ .

Fenómenos como la precarización del trabajo y falta de educación en la sociedad

demuestran una clara y constante exclusión social de la juventud, lo que a su vez
genera la aparición y acentuación del consumo como forma de participación juvenil. En
el articulo 

 

  

  
! 
 
 
  , Cohendoz
(1999) afirma que:

Trabajo y educación son condiciones de exclusión en el sector: si el acceso

determinó una transformación social, su restricción está promoviendo un proceso
de pauperización, marcado por la marginalidad y la aparición de "nuevos
pobres". Trabajo y educación fueron prácticas privilegiadas para dar sentido a la
identidad en la modernidad; sin embargo, el proceso histórico pone de manifiesto
la crisis de estos modos de socialización, muchos sujetos no pueden acceder ni
a uno ni a otro. Son sentidos residuales d el proyecto social de la modernidad
que deben ser puestos en relación con otros sentidos emergentes para dar
cuenta del proceso de transformación . (p.3)

Existen otros elementos que evidencian la fuerte exclusión social a la que los
jóvenes se ven sometidos como la participación política y ciudadana. Fenómenos
históricos como el -''( en la década de los 60¶ s y los movimientos estudiantiles
de 1968 en Francia , nos muestran reacciones de los jóvenes ante la exclusión y allí, el
consumismo aparece como una forma de expresarse, de rebelarse. En el caso del
hippismo, tenemos un fenómeno en el que los jóvenes crean una contracultura
cansados de la guerra y sus efectos. Esa contracultura está llena de símbolos
producto del consumo, una forma de vestir determinada, el famoso símbolo de la paz y
una corriente musical cuyas letras y ritmos expresan su inconformidad ante la
situación de la época. Ahora, en el caso de los movimientos estudiantiles tenemos a
un grupo social que se siente excluido, irrespetado, exige libertad de palabra y surge
en oposición a la guerra de Vietnam y la discriminación racial). Así, el mercado se
encarga de crear objetos que simbolicen lo que los jóvenes quieren expresar; ropa con
el símbolo de la paz, jeans con agujeros, camisetas coloridas y (0, entre otras
cosas.

En resumen y para concluir, podemos afirmar que ciertos factores psicológicos

atribuidos a la etapa de desarrollo en la que los jóvenes se encuentran como la
búsqueda de referentes de identidad y dentro de esta la importancia que asume la
moda, el sentido de pertenencia a un grupo y la imitación y/o diferenciación como
herramienta de identidad. Los jóvenes eligen median te el consumo cultural, u na serie
de símbolos entendidos como todo lo que expresa su imagen corporal (ropa,
maquillaje, peinado, accesorios, etc.), su look y la moda, que contribuyen en gran
medida a la construcción de su propia identidad ya sea por identi ficación con la moda
actual o por oposición a esta .

Los factores mencionados anteriormente, l a inseguridad y con esta la búsqueda de

aceptación social y el hecho de que los jóvenes tienden a ser altamente influenciables
generan una conducta consumista que finalmente se ve como una herramienta para
superar, para manejar conflictos y características del periodo de vida por el que los
jóvenes pasan al ser (valga la redundancia), jóvenes . Adicionalmente el consumismo
se ve como una herramienta de expresió n ante la exclusión social.

El problema, desde nuestro de punto de vista radica en que el consumo se

aprovecha de los vacios y necesidades psicológicas de los jóvenes que se expresan
en la desesperada necesidad de encontrar algo que satisfaga sus deseos y
encontrando una alterna tiva en el consumo. Seria utópico y alejado de la realidad
pensar en que el consumo puede dejar de ser una práctica frecuente y vital en nuestra
sociedad pero si podemos hacer algo para atenuar sus efectos negativos.

Como ' debemos preocuparnos por salir de la ignorancia. Debemos luchar

para no perder nuestro sentido crítico y al contrario, debemos intentar desarrollarlo. En
la sociedad en la que vivimos, podemos vivir bien solo con lo necesario. La riqueza
material, la fama o prestigio social y el poder no llevan en ningún caso a la felicidad
(cuando se tienen o desean en exceso). ¿Es tan dificil apreciar a los otros por sus
valores y formas de ser más que por lo que muestran en el exterior?

Como $% * , debemos buscar formas alternativas de reafirmar

nuestra identidad, debemos buscar otras formas de ganar seguridad y no permitir que
nuestra autoestima y la aceptación social dependan del consumo. Si, es difícil pero por
eso debería darse un esfuerzo por parte de toda la socied ad. Debemos entender que
estar pendientes todo el tiempo de lo que hacen los demás para ver si hacemos lo
mismo o para juzgarlos por ser diferentes y vivir de las opiniones de otros no nos
permite ser nosotros mismos y estar conformes con lo que somos y t enemos.

Ahora, los ' juegan un papel esencial en la crianza de los niños que crecerán
para convertirse en jóvenes . Es posible criar niños sin un apego marcado por los
bienes materiales, niños seguros de sí mismos, sociables, que no dependan del
consumo para publicitarse, para venderse y asi mismo, que no juzguen a los demás
por los bienes materiales que tienen y/o por su apariencia física.

Finalmente, como '%½,  ** '%½, es nuestro deber analizar a

profundidad lo que implic a el consumo para el ser humano. C on textos y publicaciones
podemos invitar a la sociedad a pensar críticamente el consumo y a actuar menos con
su ³ello´ y más con su ³yo´. Se necesitan psicólogos sociales que aporten su grano de
arena para hacer de este país y este mundo un lugar mejor y no psicólogos al servicio
del engaño, que se dediquen a manipular individuos y masas a partir de sus deseos y
sentimientos para inducirlos a comprar , (sin desmeritar a los especialistas en
psicología del consumidor) « Psicólogos comprometidos con la transformación social.

Para finalizar, dejamos abierta para posteriores investigaciones una crítica a la

imagen que tienen muchos adultos sobre los jóvenes. Los etiquetan de ciertas formas
y nos preguntamos si dicha imagen, paradójicamente no es producto también del
consumismo y lo que los medios nos muestran.

++½ ,)2

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 (4i ed.).  5415 Buenos
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