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Innovación de Producto

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en Aguas Danone
Javier J. O. Silva, IAE Business School

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Fernando Zerboni, IAE Business School
Andrés Chehtman, IAE Business School
María D. Alonso, IAE Business School

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Copyright © 2012 by the Case Research Journal and by Javier O. Silva, Fernando Zerboni, Andrés
Chehtman, and María D. Alonso.

Innovación de Producto en Aguas Danone 49

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50 Case Research Journal • Volume 32 • Issue 1 • Winter 2012

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EL GRUPO DANONE EN ARGENTINA

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En 1994, Danone se instaló en Argentina con la adquisición de Bagley, una empresa
productora de alimentos de consumo masivo. En los rubros de golosinas y galletitas,
Bagley era la segunda empresa de Argentina (la primera era Terrabusi, adquirida por la
estadounidense Nabisco en 1995).1 El objetivo de Danone era alcanzar el liderazgo
mundial en sus tres sectores de actividad: aguas, productos lácteos, y galletitas. En el año
1996, Danone concretó un joint venture con la firma Mastellone Hermanos, líder del

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sector lácteos frescos de Argentina con su marca La Serenísima. Así, la compañía france-
sa comenzó a participar en el negocio de postres, yogures y quesos untables. Relanzó las
marcas Ser (yogures de bajas calorías), Serenito (postres infantiles), Casancrem (quesos
untables), y Cindor (leche chocolatada). Lanzó la marca Yogurísimo (yogur entero), e
innovó en el mercado con nuevos productos como Actimel (leche fermentada) y
Danonino (Alimento para el crecimiento infantil).
Siguiendo con su estrategia, el Grupo adquirió las dos compañías más importantes de

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agua mineral de Argentina, incluyendo sus marcas: Villa del Sur en 1996 y Villavicencio
en 1999. Estas dos marcas y Eco de los Andes2 eran las únicas tres con alcance nacional
que provenían de fuentes de agua mineral natural. Con dichas compras inició sus opera-
ciones la división Aguas Danone de Argentina (ADA). Además de sus dos plantas, ADA
disponía de una importante red logística que le permitía entregar los productos en tiem-
po y forma, con la mejor atención al cliente en todo el país. La red estaba integrada por
los centros de distribución de las plantas productoras y se coordinaba principalmente
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desde otro moderno centro de distribución situado en la capital del país.
ADA se constituyo en el líder del sector aguas envasadas con un 45% de partici-
pación en volumen. Además de Villavicencio y Villa del Sur, también incluía en su
portafolio otras marcas como Evian (importada de Francia), San Francisco, Brío y
Waikiki. El posicionamiento buscado para las aguas sin gas de sus dos principales mar-
cas era:
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• Villa del Sur: “Es el agua mineral que elimina mejor las toxinas porque es liviana por
naturaleza. Posicionada principalmente como el agua de la familia, ofreciendo envas-
es grandes. Se percibe como agua de buena calidad, inmediatamente después de
Villavicencio. Muy relacionada con imágenes de campos y granjas, paisajes de viajes
y vacaciones junto al mar.
• Villavicencio: “Es el agua que te aporta todos los minerales esenciales de la mon-
taña para que puedas sentirte joven en cada etapa de tu vida.”3 Es el agua premium
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en el mercado masivo, que muestra la más alta calidad percibida en la categoría.


Tiene una fuerte presencia en todos los canales, especialmente en los restaurantes
con una botella de vidrio verde brillante ofreciendo las versiones sin gas y gasifica-
da. Hay un hotel en la región sur que lleva su nombre: Hotel Villavicencio.
Imágenes como la Cordillera de los Andes y la Patagonia paisajes están totalmente
relacionados con esta marca.
Los valores del Grupo Danone eran la apertura, el entusiasmo, la proximidad y el
humanismo. Estos tenían su origen en la genuina preocupación por crear bienestar para
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los consumidores y el entorno social. La Misión de la compañía era “Ayudar a la gente


en el mundo a crecer, vivir mejor y aprovechar más la vida a través de alimentos más
ricos, más variados y más sanos—cada día”. Con respecto al posicionamiento corpora-
tivo, la empresa buscaba fortalecer su imagen como promotora de la salud. A nivel glob-
al, los objetivos estratégicos del grupo eran:4

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• Concentrarse en mercados que ofrecieran pronósticos de crecimiento superiores al

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• Retener o adquirir marcas que pudieran ocupar el primer o segundo lugar en dichos
mercados
• Construir marcas de alcance internacional
• Fortalecer las marcas del grupo y mejorar constantemente la productividad
En 2001, la facturación de Danone Argentina fue de 844 millones de dólares, de los

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cuales la división Lácteos aportó un 45%, la división Galletitas un 32% y la división
Aguas un 23%.5

LA MARCA SER
La Marca Ser pertenecía, genuina y originariamente, a la firma Mastellone Hermanos
S.A. para todas las categorías de productos y servicios, luego fue transferida parcialmente

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al Grupo Danone para determinadas categorías de productos. La Serenísima ya había
lanzado leche y yogures con la marca Ser; Danone la extendió al queso crema y al postre
Ser. En el mercado de Yogures descremados, Ser era líder con un 59% del mercado,
seguida por Sancor con un 14% y por Parmalat con un 8%.6 Dado el éxito de la marca
obtenido en lácteos, Danone a través de su empresa Bagley, lanzó también alfajores,7 gal-
letitas, y tostadas de la misma marca.
Ser era una marca dirigida principalmente a las mujeres. La marca representaba para
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las consumidoras de lácteos un “estilo de vida”: implicaba una mujer activa, moderna,
práctica, con un concepto salud y una preocupación centrada el cuidado del cuerpo,
definida como “verse y sentirse bien”. La marca brindaba el beneficio de “cuidarse con
placer”, dando la seguridad y posibilidad de consumirla libremente. La razón que sus-
tentaba este beneficio (Reason Why) estaba en su mensaje de 0% full (0% grasa y coles-
terol, full de sabor, calcio y vitaminas). En el Anexo 1 se pueden observar imágenes de
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la marca.
Ser representaba el cuerpo que las mujeres querían llegar a tener, más allá del cuer-
po real que las acomplejaba y obsesionaba en diversos grados. Se ligaba al ideal que en
su momento había representado en la publicidad de Ser el bailarín argentino Julio
Bocca, quien con su cuerpo perfecto comunicaba liviandad, energía y vitalidad.

EL MERCADO DE BEBIDAS SIN ALCOHOL EN ARGENTINA


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El mercado argentino de bebidas sin alcohol con botella cerrada en el canal minorista
a fines de 2001 era de 3.900 millones de litros.8 Un 63% de este volumen estaba con-
stituido por gaseosas, un 26% eran jugos, y el 11% restante eran aguas envasadas.
Siendo el precio promedio por litro en agosto de 2002, en pesos argentinos de, $0,96
para Gaseosas, $0,54 para Jugos en polvo, $2,25 para Jugos listos para beber,9 y $0,74
para Aguas.

El Mercado de Gaseosas en Argentina


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El mercado de las gaseosas se repartía en gaseosas regulares colas (47%), gaseosas regu-
lares no colas (46%) y gaseosas light (7%). Las empresas Coca Cola y Pepsico eran los
jugadores más fuertes del mercado. Coca Cola competía con sus marcas Coca-Cola,
Fanta, Quatro Pomelo, Sprite, Coca Cola Light y Sprite Light. Pepsico competía con las

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marcas Pepsi Cola, Mirinda, Paso de los Toros, Paso de los Toros Pomelo, Seven Up,

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Pepsi Cola Light y Seven Up Light.

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Además de estas marcas, la crisis económica argentina de 2001 había producido el
surgimiento de numerosas marcas de bajo precio, tanto de empresas de bebidas de
segunda línea (de las que se destacaban marcas como Sao Cola, Pritty y Gini), como de
cadenas de supermercados (marcas privadas).

El Mercado de Aguas Envasadas en Argentina

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Las Aguas Envasadas incluían dos tipos de agua: el agua mineral natural y el agua min-
eralizada artificialmente. El agua mineral natural podía obtenerse de un yacimiento
(manantial) o de un estrato acuífero (napa), mediante surgencia natural o perforación.
En cambio, el agua mineralizada artificialmente, se elaboraba con agua de red urbana a
la que se adicionaban minerales de uso permitido. Ambos productos podían presentarse
con o sin gas.

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En la década de 1990, en Argentina aumentó en forma significativa el consumo
interno de agua embotellada. Esto se debía a varios factores. Entre ellos se destacaba la
estabilidad económica, que había mejorado el poder adquisitivo de amplios sectores de
la población, siendo el agua mineral un producto cuya demanda era de alta elasticidad
de precio e ingreso. Además, el peligro de la epidemia internacional de cólera en 1991
generalizó el uso de aguas envasadas, consideradas más seguras por la población.10
También favorecieron el crecimiento de la demanda los cambios en los hábitos de
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consumo, una tendencia hacia una vida sana, la imagen saludable del producto, el sabor
a cloro que tenía el agua de red en algunos casos, y dudas acerca de la potabilidad del
agua de pozo en algunas zonas conurbanas.
La producción de aguas minerales durante los años 90 creció a un ritmo promedio
del 13% anual.11 Sin embargo, a partir de 1998 se registró una desaceleración del crec-
imiento, debido a los efectos de un proceso recesivo de la economía.12
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En 2002, el 47% del consumo nacional de Aguas se concentraba en la ciudad de


Buenos Aires y el Gran Buenos Aires, y estaba representado principalmente por consum-
idores de ingresos medios y altos. En Argentina se consumían 18 litros por habitante por
año. En la ciudad de Buenos Aires este índice era de 40 litros, en el Gran Buenos Aires
de 21 litros, y en el Interior del país 11 litros.13
Si bien la demanda se reducía durante el invierno, el agua mineral era el producto
de mayor estabilidad estacional en el consumo con respecto al resto de las bebidas sin
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alcohol.
Tabla 1 Market Share en Volumen, 200114
Villavicencio 21.5%
Villa del Sur 13.7%
Brío 5.3%
San Francisco 2.9%
Waikiki 1.7%
Evian 0.1%
Total Danone 45.2%
Eco de los Andes 7.9%
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Glaciar 6.1%
Pureza Vital 3.0%
Villa de los Arroyos 2.1%
Otras Marcas 32.4%
Marcas Propias 3.3%

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Las principales marcas de agua mineral eran Villavicencio, Villa del Sur (ambas del

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Grupo Danone), Eco de los Andes y Nestlé Pureza Vital. Las principales marcas de agua

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mineralizada eran Glaciar, del grupo Bemberg, y Kin, de Coca Cola de Argentina.
Completaban la oferta un amplio número de empresas de alcance regional. En la Tabla
1 se puede observar la participación de mercado de estas marcas. El Anexo 2 muestra
las etiquetas de las principales marcas.
En cuanto a los canales de las aguas envasadas, un 35% se vendía a través de hiper-
mercados y supermercados, un 20% a través de autoservicios, un 27% en almacenes o

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negocios tradicionales, y un 18% en kioscos y minimercados.15
A nivel mundial, para los años posteriores a 2002 se preveía una tendencia de crec-
imiento del sector de aguas envasadas. Las razones de este dinamismo eran múltiples.
En el hemisferio norte, los principales factores que motorizaban el consumo de aguas
minerales eran la salud, el bienestar y la búsqueda de lo natural. Por su parte, en el hem-
isferio sur, en los países en desarrollo, las causas principales eran el aumento de la
demanda de agua segura y la mejora del nivel de vida de la población.16 Si bien el con-

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sumo en Latinoamérica estaba muy por debajo de los valores del mercado europeo, pre-
sentaba interesantes perspectivas de crecimiento. Por ejemplo, en 2001 en Argentina el
porcentaje de participación de estómago del agua envasada era de 11%, mientras que en
Francia era de 26%.

El Mercado de Jugos listos para beber (RTD) en Argentina


op
En el mercado de jugos RTD se destacaban la marcas Tropicana (en sus versiones
Naranja con pulpa y Naranja con uva), Baggio Pronto (Multifrutal y Naranja) Cepita
(Naranja y Pomelo), Hi-C (Manzana y Naranja), y Pindapoy.
Además de los jugos RTD existían los jugos concentrados líquidos, con marcas como
Carioca (Naranja y Pomelo), Mocoretá (Naranja y Pomelo), y Montefiore (Naranja y
Pomelo) y los jugos diluibles en polvo, con marcas como Tang (Manzana y Naranja),
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Clight (Naranja y Pomelo), y Verao (Naranja, Naranja-Banana y Pomelo).


Desde mediados de los años 90 habían aparecido las bebidas deportivas, cuyo expo-
nente casi excluyente era Gatorade, de Pepsi. Su consumo principal estaba asociado al
ámbito deportivo, con una gran capacidad de rehidratación (por ello se denominaban
también isotónicas). Incluían en su composición bajas dosis de sodio, normalmente en
forma de cloruro de sodio o bicarbonato sódico, azúcar o glucosa y, habitualmente,
potasio y otros minerales que ayudaban a la absorción del agua.
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Existían también jugos listos nutricionales como la leche de soja con sabor a frutas,
regulares y Light, cuyo consumo había crecido entre 1999 y 2000. Las principales mar-
cas eran AdeS (Natural, Chocolate, Manzana, Naranja), Baggio Vida (Manzana,
Naranja, Banana-Ananá, Durazno-Damasco), Cepita Plus Soja (Manzana y Naranja), y
So Natural (Manzana y Naranja). “Pegó el concepto natural” decía en un diario local
Amílcar Pérez, director de marketing de la consultora ACNielsen de Argentina.17

SITUACIÓN DEL CONSUMIDOR


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Para agosto del año 2002, Argentina llevaba ya cuatro años seguidos de recesión económi-
ca. La sociedad pasaba por un período de profunda desigualdad en la distribución del
ingreso. Un 48% de la población no superaba la línea de pobreza18 (compuesto por un
33% de pobres y un 15% de indigentes).19 El desempleo alcanzaba a una de cada cuatro
personas.20

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Los canales de distribución reflejaban el efecto de este empobrecimiento. El super-

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mercado y el hipermercado, los formatos modernos que habían crecido en los años 90,

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dejaron de crecer. Solo los hard discount mostraban crecimiento en las ventas. En las
preferencias de canales aparecían diferencias por nivel socioeconómico. Entre el 20% de
mayores ingresos los súper e hipermercados eran los favoritos. Entre el 80% restante el
almacén era el lugar preferido, seguido por los autoservicios.
Las empresas se veían obligadas a reaccionar para compensar las bajas en las ventas
provocadas por la crisis. Por ejemplo, Coca Cola había logrado recortar sus precios con

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la introducción de los envases retornables de vidrio. Otras empresas disminuían el
tamaño de sus packs para poder mantener el “out of pocket”, es decir, el desembolso por
acto de compra. También se invertía menos en comunicación. Valores como la amistad,
la familia, y la argentinidad, recobraban importancia en la publicidad.
El cuidado del cuerpo constituía una importancia significativa en la Argentina, con
una motivación desde lo saludable y desde la estética. En cuanto a las mujeres argentinas,
el 60% tenía una alta preocupación por no desarrollar sobrepeso. Asimismo 7 de cada 10

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mujeres argentinas hacían alguna dieta durante el año. Por ejemplo, Argentina era el país
con mayor penetración en el mundo de productos lácteos descremados, con un 39% (el
promedio mundial era de un 11%, y en España, por ejemplo, era de un 15%).
En un estudio realizado21 en el año 2000 sobre las actitudes de las consumidoras
hacia una bebida ideal, se detectaron expectativas de demanda de una nueva “bebida”
con un particular equilibrio entre:
op
• imagen de naturalidad
• placer/sabor (sabor, color y un toque de gas se inscribieron en ese orden de placer)
• una condición dietética clara: una bebida no engordante, con imagen de liviandad
• y con imagen de aporte nutricional
Era evidente que ninguna categoría existente satisfacía por completo a los consumi-
dores. Las gaseosas eran percibidas como ricas pero no saludables. Los jugos eran
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percibidos como naturales, ricos y nutritivos, pero también altamente calóricos. Las
aguas eran vistas como naturales y sin calorías, pero también como aburridas y no nutri-
tivas.

LA INVESTIGACIÓN Y EL DESAFÍO
En lo que iba del año 2002 los volúmenes de venta de las aguas envasadas caían mes a
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mes, en forma más pronunciada que los volúmenes de la canasta básica de alimentos.
Esto ocurría a pesar de que los precios de las aguas envasadas habían crecido menos que
los de la canasta básica. El equipo de marketing de ADA tenía la convicción de que era
necesario agregar valor al agua pura para que no fuera reemplazable por el agua de red
y así poder aumentar los precios y los volúmenes de venta. Para ello venían trabajando
sobre la generación de nuevas ideas y proyectos desde el año 2000, apoyándose en var-
ios estudios de mercado. Algunos de ellos se habían resumido en una carpeta que fue
distribuida en la reunión del equipo de innovación de principios de agosto de 2002. Este
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documento se dividía en dos partes:


La primera contenía todas las investigaciones de mercado realizadas en la primera
etapa del proyecto, relacionadas con el desarrollo del producto. Estas eran: evaluación
de conceptos de producto del año 2000 y 2001 (Anexos 3 y 4), evolución del consumo
de bebidas por género, edad, nivel socioeconómico, y total mercado (Anexos 5 y 6), e

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inversión publicitaria del mercado y del sector bebidas sin alcohol (Anexo 7). También

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se incluían los resultados de un profundo estudio cuantitativo donde se definieron y

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testearon dos proyectos bajo la marca “Ser” (Anexos 8a, 8b, y 8c): “Pinta”, un agua
mineral con jugo de fruta (sabores naranja y lima-limón), finamente gasificada, fortifi-
cada con calcio y magnesio, y “Plus”, un agua mineral sin gas con calcio y magnesio.
La segunda parte consistía en varios estudios realizados una vez que el producto esta-
ba listo para ser testeado. Los resultados de este último estudio fueron: conocimiento de
marcas (Anexo 9), segmentación demográfica y por ocasión de consumo de bebidas

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(Anexo 10), evaluación segmentada de aspectos positivos de los nuevos productos
(Anexo 11), evaluación global de los conceptos expuestos e intención de compra de pro-
ductos propios y de la competencia (Anexo 12), análisis de valor percibido de aguas y
gaseosas (Anexo 13), fuentes competitivas de consumo pronosticadas (Anexo 14), posi-
cionamiento de los productos testeados en contexto de competencia (Anexo 15), eval-
uación de alternativas de exhibición en góndola (Anexos 16a y 16b), y estimación de
un pronóstico de ventas para la zona de mayor consumo del país (Anexo 17).

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En la reunión con su equipo, Gagliardi había discutido varias opciones para cada
variable. Tomó nota de las decisiones más importantes y las alternativas:
• Posicionamiento: ¿agua, jugo o soda?
• Marca: ¿Ser, Ser con Villa del Sur o una nueva marca?
• Cartera y el lanzamiento de secuencia: ¿deberían lanzarse todos los productos? ¿En
orden?
op
• Ubicación en góndola: ¿agua, jugo o refresco?
La carrera de Gagliardi en Aguas Danone había sido impecable hasta ahora, y era
considerado uno de los ejecutivos de alto potencial del momento. El lanzamiento de este
nuevo producto significaba mucho para él y la empresa, no sólo por el impacto que
podía tener en otras unidades de negocio, sino también debido a la fuerte presión sobre
el negocio del agua para aumentar la rentabilidad y la "participación en el estómago."
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Gagliardi tenía la convicción de que este lanzamiento podría ser un gran éxito, para ello
era esencial desarrollar un plan de ejecución de alto impacto. Después de un proyecto
de dos años de duración, las expectativas eran altas. Echó un vistazo al e-mail y vio una
nota de su jefe para pedirle que presentara su propuesta en dos semanas. Era el momen-
to de decidir.
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Anexo 1 Imagen de la Marca Ser

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Imagen de Ser Yogur Ser Bebible:

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Uno de los productos
• La marca posee una imagen innovadora a partir de los distintos desarrollos de su amplia línea, de la marca Ser
con una imagen de calidad que se apoya en su trayectoria.
• La marca configura una imagen de feminidad moderna, práctica y activa; una mujer Ser nece-
sita una alimentación nutritiva para sostener su ritmo agitado, compensar la debilidad de la
dieta, pero con la búsqueda de cierto equilibrio en lo nutricional y lo afectivo, que se expresa en
un cuerpo más ágil y liviano, y un estado interno de armonía.

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• La imagen de “energía” y “vitalidad”, reforzada por la imagen de Julio Bocca y los aportes nutri-
cionales
• La agilidad y lo liviano (junto a la representación de un cuerpo perfecto) articulado por Julio
Bocca y el icono asociado a él
• El gran atractivo del rico sabor en un producto dietético, que se alejaba del antiguo concepto
de sacrificio.
Sentirse bien
• Ser se focaliza así en el “sentirse bien” . . . antes que en el “verse bien” . . . para sostener la
idealización y estar bien consigo mismas la única opción es no mirar demasiado las limitaciones,

yo
las imperfecciones del cuerpo.
0% y beneficios de Ser
• El 0% de grasa y colesterol aparece como absolutamente relevante para la marca, como rasgo
identificatorio y principal motivo de acceso a la marca para sus consumidoras.
• La marca posee como aspectos destacados dos elementos que la “enriquecen” y compensan en
su imagen dietética: el aporte nutricional (calcio y vitaminas), y su sabor rico y “natural”.

El imaginario del cuerpo Ser identifica con cuerpo que ellas aspiran tener.
op
energía (jov)
con pilas
no es apagado con salud
un cuerpo con fuerza
con ganas vital
con ganas de hacer plenitud
feliz, relajado
dinámico
un deportista
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no delgado, débil
estilizado, delgado, fibroso El cuerpo Ser una persona activa
sin necesidad de ser un cuerpo exuberante
flexible sin grasas
alineado sin rollos en la piel
un cuerpo no debilitado por la dieta
liviano
ágil sin impurezas en la piel
libre la piel suave
No

armónico (may) fresca, brillante, mucha


suelta, no se siente pesada luminosidad
sin manchas
sin granitos

Fuente: El anexo presenta conceptos tomados de un estudio de Roig Investigación Acción de diciembre de 2001. Se trabajó bajo el
método cualitativo mediante la realización de 4 grupos operativos de discusión de 3 horas de duración de evaluación monádica de
2 conceptos. Con mujeres de NSE C amplio consumidoras heavy Ser, edad 25–35/40–55.
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Anexo 2 Imágenes de las Principales Marcas de Agua Mineral en Argentina

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Anexo 3 Evaluación de Concepto de Producto Año 2000

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Objetivos de la Investigación

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1. Evaluar el potencial de la motivación Cuidado del Cuerpo/delgadez para la categoría de Aguas Minerales/Mineralizadas y
bebidas.
2. Evaluar el potencial de uso de la marca SER dentro de este concepto, y la necesidad de tener soporte de agua mineral de
Marca frente a agua mineral con soporte credibilidad SER.
3 . Evaluar key insights consumidor para categorías como gaseosas (colas, blancas, light)
Situación del Producto vs. Otras Categorías

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Conceptualmente, no se trata de un agua más . . . sino de una nueva bebida Ser con capacidad competitiva con las diversas cate-
gorías de bebidas existentes:
• Vs. los jugos listos, las consumidoras perciben la inexistencia de un jugo listo dietético (si bien Baggio lo ha introducido no hay
registro de él; parece imaginariamente difícil articular imagen de pura fruta natural, dulce, engordante, y bebida sin azúcar); la
idea de una bebida que sí lo sea, y que articule entre el jugo y el agua, resulta entonces muy atractiva;
• Vs. el agua mineral, introduce dos beneficios significativos,
- apetito/placer, con posibilidad de inclusión en el momento de las comidas; abre la posibilidad de consumo hacia todo momen-
to, toda la familia (tomar en cuenta que en la Argentina hay consumo de productos dietéticos entre niños)
- mayor imagen nutricional (con mayor novedad en tanto incluiría calcio y vitaminas, más que “minerales”, que el agua mineral

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ya tiene por definición);
• Vs. el agua mineral saborizada (se refiere al agua mineral aromatizada de Villa del Sur, de sabores Manzana y Limón) Las con-
sumidoras manifiestan claramente expectativa de diferenciación y distancia respecto el agua mineral saborizada, bebida que no
suscita gran interés:
- no genera atractivo desde el sabor
- no sugiere aportes específicos desde lo nutricional
- la presencia de sabor asociado a falta de color se torna en indicio de artificialidad, y se pierde la imagen de naturalidad del
agua mineral;
• Vs. gaseosas, la nueva bebida ofrece mayor imagen de naturalidad y saludabilidad, la idea de un consumo sin necesidad de
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freno, en la expectativa de menor precio que una gaseosa;
• Vs. Gatorade, la nueva bebida posibilita
- una imagen nutricional valorada, pero con sabor/apetito, de la que Gatorade carece;
- una imagen menos restrictiva en cuanto a target;
• Vs. jugos en polvo para preparar
- gana en imagen de naturalidad y en imagen nutricional con posibilidad de instalarse tanto como bebida intra como extrahoga-
reña, aunque esta categoría ofrece una ventaja de precios (para consumo hogar) muy competitiva (Clight posee alta pene-
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tración en hogares con una actitud de cuidado hacia el cuerpo).


La Marca Ser
• La marca puede aportar todo su expertise nutricional, agregando a los productos aquellos nutrientes necesarios para el cuerpo,
su buen funcionamiento y bienestar, sin perder por ello su imagen “natural”.
• Que Ser hable de una nueva bebida es novedoso y acorde al espíritu innovador de esa marca, que ya ha iniciado un camino de
expansión de categorías muy valorado (yogures, postres, quesos, galletitas, chocolatada).
Ser con Aval Villa del Sur
• Respecto del posible aval de VS para el desarrollo de la nueva bebida de Ser, se detecta afinidad entre ambas marcas para un
No

producto de elaboración conjunta, en tanto se potencian mutuamente la imagen dietética (Ser) y liviana (VS);
• Por otro lado, tomando como referente la asociación Ser- Bagley, para el consumidor es más que lógico, y esperable, que Ser
recurra a alguna de las marcas líderes para obtener el agua de fuente natural, sobre la cual la marca Ser aplicará su propuesta
nutricional y de sabor, al parecer sin afectación de la imagen de la marca de agua, en tanto la fortificación aparece como campo
de expertise de Ser;
• La evaluación de la conveniencia para VS depende entonces más de la estrategia de la marca, que de la actitud del consumi-
dor para el que VS es una de las marcas líderes y con trayectoria del mercado que podría figurar en el packaging aportando el
agua mineral que forma parte de la nueva bebida.
Método y Técnicas: Investigación cualitativa, 6 grupos de discusión y de 3 horas de duración con aplicación de técnicas proyectivas
con mujeres consumidoras de nivel C amplio, de 35–50 años. Todos los grupos incluyeron: consumidoras habituales de al menos
una bebida baja en azúcar (gaseosa light o diet, gaseosas no dietéticas de limón y pomelo, jugos listos dietéticos, jugos en polvo
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dietéticos, bebidas lácteas dietéticas); y consumidoras habituales—no súper heavy—de agua mineral de las principales marcas
(Villavicencio, Villa del Sur, Glaciar y Eco). Este estudio fue realizado por Roig Investigación y Desarrollo.

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Anexo 4 Evaluación de Concepto de Producto Año 2001

t
Cocepto de Marca Evaluado

os
Ahora Ser te presenta una nueva bebida que te permite sentirte plenamente bien con tu cuerpo, porque contiene 0% de azúcar y
calorías, 100% agua mineral finamente gasificada, esencias naturales de frutas, y te aporta el calcio y el magnesio que tu cuerpo
necesita;
Viene en botellas de ½, de 1 litro ½ , en ricos y refrescantes sabores.
Una manera fácil de sentirse bien con tu cuerpo.
Ser, el placer de lo sano y natural.

rP
Conclusiones y Recomendaciones
• Desde el presente estudio, se corrobora la validez del concepto testeado:
• Bajo la marca Ser, el beneficio de “sentirse plenamente bien con tu cuerpo”, articulado desde
• el 0%, y su garantía dietética
• sus componentes nutricionales de calcio y magnesio
• el agua mineral como base de la bebida, que aporta imagen de frescura, naturalidad y saludabilidad;
• La nueva bebida suscita conceptualmente un gran atractivo tanto entre consumidoras de Ser como no consumidoras, en la idea
de una bebida dietética, “completa”, con un consumidor imaginario que excede el mundo de la mujer que hace dietas, y se
extiende a la familia (atención que en la Argentina la madre no registra gran prevención de consumo de edulcorantes en niños);

yo
• En tanto la bebida es vista como un sustituto de gaseosas, de jugos dietéticos e incluso de agua mineral (especialmente entre
las consumidoras de Ser), se observa que además de la opción finamente gasificada, una opción sin gas podría ser relevante;
• En cuanto a los sabores a desarrollar, los hábitos de consumo de jugos y la imagen de la marca, indican la conveniencia de
desarrollar al menos tres alternativas de base cítrica, con opciones simples y combinadas: naranja, lima-limón, y durazno-naran-
ja. También podría evaluarse naranja-pomelo
• La gama de la marca Ser desde este desarrollo crece en cuanto originalidad e innovación, por lo que resulta altamente
recomendable para la marca Ser;
• No se observa espontáneamente una demanda de aval en marca de agua, ya que imaginariamente se supone que Ser va a
proporcionar un agua equivalente a las de mayor prestigio, VV o VS. No obstante, para aquel consumidor más detallista (que
op
representa una minoría), podría pensarse en un co-branding en el back pannel del packaging, del estilo que usa LS-Danone en
lácteos: Ser-VS, por su imagen de agua más liviana sería coherente para la imagen dietética de Ser.
Método y técnicas de investigación: Se realizó una investigación bajo el método cualitativo, mediante 4 grupos operativos de dis-
cusión, de dos horas de duración, con aplicación de técnicas proyectivas. Target investigado: mujeres de nivel C amplio, de 35–50
años: consumidoras habituales de al menos una bebida baja en azúcar (gaseosa light o diet, jugos listos dietéticos, jugos en polvo
dietéticos, bebidas lácteas dietéticas); consumidoras habituales (no super heavy) de agua mineral VV, VS, Eco o Glaciar; y segmen-
tadas según consumo de productos lácteos de Ser (yogur, postre, chocolatada, queso): Consumidoras de Ser (lácteos) y No con-
sumidoras de Ser (ningún producto Ser).
tC

Fuente: Estudio realizado por Roig Investigación y Desarrollo.


No
Do

60 Case Research Journal • Volume 32 • Issue 1 • Winter 2012

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Anexo 5 Consumo Total Mercado

t
Sep–Dec Jan–Mar Apr–Aug Sep–Dec Jan–Mar Apr–Aug

os
Category 2000 2001 2001 2001 2002 2002
Agua mineral 35% 38% 31% 30% 27% 22%
Colas 64% 68% 65% 65% 62% 57%
Colas light 7% 7% 6% 5% 5% 5%
Gaseosas claras 46% 50% 46% 46% 43% 35%
Gaseosas claras light 8% 8% 7% 6% 6% 6%

rP
Gaseosas frutadas 39% 46% 40% 41% 41% 30%
Jugo natural envasado 21% 19% 16% 13% 11% 10%
Jugos concentrados 21% 25% 22% 21% 20% 21%
Jugos en polvo 39% 41% 36% 35% 41% 40%
Jugos en polvo light 12% 16% 11% 10% 12% 10%
Jugos y bebidas de soja 9% 16% 16% 13% 10% 9%
Bebidas isotónicas 6% 8% 4% 4% 4% 3%

yo
Promedio 26% 29% 25% 24% 24% 21%
Nota: Los porcentajes muestran el total de la población consumiendo en cada categoría.
Source: EGM (Estudio General de Medios, studio realizado anualmente en Argentina por IPSOS Group), 2000–2002.
op
tC
No
Do

Innovación de Producto en Aguas Danone 61

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Anexa 6 Consumo por Género, Edad y Nivel Socioeconómico

t
Consumo de Bebidas sin Alcohol por Género

os
Hombre Muner
Total 49% 51%
Agua mineral 43% 57%
Colas 53% 47%
Colas light 40% 60%
Gas. claras 52% 48%
Gas. claras light 42% 58%

rP
Gas. frutada 51% 49%
Gas. frutada light 44% 56%
Jugos natural 47% 53%
Jugos conc. 48% 52%
Jugo en polvo 48% 52%
Jugo en polvo light 35% 65%
Jugo de soja 45% 55%
Bebida isotón. 69% 31%
Source: EGM, Abril–Agosto 2002.

yo
Soft Drink Consumption by Age
14–19 20–24 25–29 30–34 35–39 40–44 45–49 50–54 55–59 60+
Total 16% 14% 12% 10% 10% 9% 9% 8% 7% 6%
Agua Mineral 17% 15% 11% 9% 9% 9% 8% 8% 7% 7%
Colas 22% 17% 13% 10% 9% 9% 7% 6% 4% 3%
Colas light 16% 14% 13% 14% 8% 8% 9% 7% 6% 5%
Gas. claras 21% 15% 12% 10% 10% 9% 7% 7% 5% 5%
Gas. claras light 15% 15% 11% 9% 10% 9% 7% 11% 9% 6%
Gas. frutada 22% 15% 12% 11% 9% 9% 8% 5% 6% 3%
op
Gas. frutada light 22% 9% 14% 8% 9% 5% 11% 8% 9% 5%
Jugos natural 30% 20% 13% 8% 9% 5% 5% 5% 3% 2%
Jugo conc. 20% 14% 12% 12% 10% 9% 9% 5% 6% 4%
Jugo en polvo 21% 15% 13% 11% 10% 9% 8% 6% 5% 2%
Jugo en polvo light 16% 14% 15% 12% 9% 9% 7% 6% 7% 5%
Jugo de soja 21% 18% 15% 10% 7% 7% 9% 5% 5% 3%
Bebida isotón. 19% 22% 16% 12% 14% 6% 4% 3% 2% 2%
Source: EGM, Abril–Agosto 2002. Del total de la población agua mineral, 17% está entre los 14 y 19 años de edad, mientras
tC

que en Colas este segmento es 22%.


Soft Drink Consumption by Socio-Economic Strata
ABC1 C2 C3 D1 D2
Total 10% 11% 22% 27% 30%
Agua mineral 17% 15% 24% 24% 20%
Colas 10% 10% 23% 28% 30%
Colas light 30% 20% 19% 18% 13%
Gas. claras 9% 10% 22% 28% 31%
No

Gas. claras light 19% 15% 23% 22% 21%


Gas. frutada 8% 7% 20% 28% 37%
Gas. frutada light 9% 9% 21% 32% 29%
Jugos natural 16% 13% 25% 25% 20%
Jugo conc. 4% 6% 18% 33% 41%
Jugo en polvo 9% 10% 22% 29% 30%
Jugo en polvo light 24% 16% 25% 17% 17%
Jugo de soja 20% 17% 26% 22% 15%
Bebida isotón. 25% 23% 30% 14% 9%
Nota: ABC1: Ingreso alto y Medio Alto; C2/C3: Ingreso Medio y Medio Bajo; D1/D2: Ingreso Bajo y Bajo la línea de probreza.
Source: EGM, Abril–Agosto 2002.
Do

62 Case Research Journal • Volume 32 • Issue 1 • Winter 2012

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Anexo 7 Inversión Publicitaría por Categoría de Producto y Marca

t
Inversión publicitaría por categoría de producto (en pesos argentinos)

os
Segmentos Rkg 2002 SOI vs. 2001 Rkg. Ant.
Colas 1 42,761,132 37% +13% 1
Aguas minerales y mineralizada 2 18,960,971 16% +45% 3
Lima limon, claras 3 15,161,656 13% +8% 2
Aperitiv sin alcohol y vegetal 4 9,989,186 9% +40% 5
Bebidas de soja 5 6,506,104 6% +36% 10
Pomelo 6 4,116,296 4% +106% 12

rP
Isotonicas, de fuerza 7 3,368,908 3% +138% 13
Colas diet 8 2,877,320 2% –46% 8
Linea sabores 9 2,781,995 2% –58% 7
Sodas 10 2,754,830 2% –72% 4
Lima limon diet 11 2,650,011 2% +270% 15
Naranja 12 1,846,632 2% –64% 9
Jugos naturales 13 1,330,978 1% –80% 6
Instucion bebidas sin alcohol 14 619,419 1% –24% 14
Jugos para diluir 15 326,254 0% +13% 16

yo
Total Top 15 $116,051,692 99%
Inversión publicitaria por Marca de aguas y sodas (en porcentaje)
Marca (Compañía) 1999 2000 2001
Villavicencio (ADA) 18.3% 29.4% 29.1%
Villa del Sur (ADA) 20.1% 19.0% 13.8%
Brío (Soda water, ADA) 0.0% 7.8% 4.5%
Eco de los Andes (Nestlé-Quilmes) 32.0% 19.3% 16.4%
Nestlé Pureza Vital (Nestlé-Quilmes) 0.0% 1.9% 20.8%
Glaciar (Coca-Cola–Quilmes) 7.8% 0.0% 0.5%
op
Ivess (Soda water) 2.2% 4.9% 0.7%
Otras aguas 18.1% 16.0% 11.9%
Otras sodas 1.5% 1.8% 2.3%
Fuente: Monitor/Scopesi (Valores Brutos) Medios Auditados: TV Capital /Interior—TV Cable—
Radio AM/FM Capital—Diarios Capital/Interior—Revistas Capital/Interior—Vía Pública Capital.
tC
No
Do

Innovación de Producto en Aguas Danone 63

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Anexo 8a Conceptos Individuales Evaluados—Estudio Designor, Julio de 2002

t
Plus and Pinta concepts were initially tested on a separate basis to survey their individual strengths and weaknesses.

os
“Plus” “Pinta”

rP
yo
Fuente: Ipsos, estudio DESIGNOR. Procesado en su Head Office (París). Permitía estimar el potencial de share de ventas para los
nuevos mixes de productos. Universo de muestra: Mujeres, amas de casa—realizaban tareas de compra y eran “decisoras” de las
marcas que adquirían de alimentos, bebidas, productos para limpieza e higiene personal de su hogar—de entre 25 y 55 años de
edad, NSE C1 C2 C3 D1, residentes en Capital Federal y GBA –Argentina-, compradoras últimos 30 días y consumidoras última
semana de: Aguas minerales/ mineralizadas sin gas y/o Gaseosas blancas o frutadas no Light y/o Gaseosas Light. La condición de
ingreso al cuestionario fue la compra habitual y el consumo general de alguna de estas categorías. Parte de estas entrevistadas
eran adicionalmente también compradoras/consumidoras de gaseosas cola no light. El trabajo de campo se realizó entre el 21 de
mayo y el 5 de junio de 2002
op
tC
No
Do

64 Case Research Journal • Volume 32 • Issue 1 • Winter 2012

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Anexo 8b Conceptos Evaluados por Estudio Designor, Julio de 2002

t
os
rP
yo
op
tC
No
Do

Innovación de Producto en Aguas Danone 65

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Anexo 8c Conceptos Evaluados por Estudio Designor, Julio de 2002

t
os
rP
yo
op
tC
No
Do

66 Case Research Journal • Volume 32 • Issue 1 • Winter 2012

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Anexo 9 Conocimiento de Marcas
Conocimiento

t
Top of Mind Total Menciones Guiado
Base 512 512 512

os
% % %
Gaseosas 60 95 100
Coca Cola 30 82 100
Coca Cola Regular 19 55 100
Coca Cola Light 3 11 91
Coca Cola s/esp. 8 22 35
7 Up 16 58 99

rP
7 Up Regular 11 43 98
7 Up s/esp. 2 9 19
Sprite 4 24 97
Sprite Regular 3 17 95
Sprite Light — 1 84
Sprite unspecified — 5 14
Pepsi Cola 3 31 98
Pepsi Cola Regular 2 22 97
Pepsi Cola Light — 3 80
Pepsi Cola s/esp. 1 8 17

yo
Mirinda 3 15 91
Mirinda Orange 3 14 91
Mirinda Apple — 1 —
Fanta 1 18 95
Fanta Orange 1 18 95
Paso de los Toros 1 9 96
Paso de los Toros Grapefruit — 5 89
Paso de los Toros Grapefruit light — 2 72
Paso de los Toros Tonic — 2 12
op
Paso de los Toros s/esp. — 2 12
Quatro Grapefruit 1 7 91
Tai 1 3 55
Tai Lime-Lemon 1 2 51
Tai Orange — 1 46
Tai s/esp. — 1 8
Crush — 9 94
Crush Lime-Lemon — 1 64
Crush Orange — 7 89
tC

Crush s/esp. — 2 16
Cunnington Tonic — 1 70
Schweppes — — 42
Schweppes Citrus — — 35
Schweppes Tonic Water — — 31
Schweppes Ginger Ale — — 22
Schweppes s/esp. — — 10
Guarana Brahma — — 38
Supermarket Private Labels — 1 35
No

Aguas Minerales sin Gas 40 84 100


Villa del Sur 14 52 97
Villavicencio 12 50 96
Glaciar 6 22 93
Eco de los Andes 3 19 94
Nestlé’s Pureza Vital 2 7 48
Kim 2 5 60
San Francisco 1 6 59
Evian 1 2 20
San Remo — 1 13
Villa de los Arroyos — 1 13
Marcas Propias de Supermercados — — 20
Do

MUESTRA: Universo: Mujeres, amas de casa—realizaban tareas de compra y eran decisoras de las marcas que adquirían de ali-
mentos, bebidas, productos para limpieza e higiene personal de su hogar—de entre 25 y 55 años de edad, NSE C1 C2 C3 D1, resi-
dentes en CF/GBA—Argentina-, compradoras últimos 30 días y consumidoras última semana de: Aguas minerales/ mineralizadas
sin gas y/o Gaseosas blancas o frutadas no Light y/o Gaseosas Light. La condición de ingreso al cuestionario fue la compra habitu-
al y el consumo general de alguna de estas categorías. Parte de estas entrevistadas eran adicionalmente también compradoras/
consumidoras de gaseosas cola no light.
Base: Total Entrevistadas (512). Datos Ponderados. Fuente: Estudio Designor Ipsos, Julio 2002.

Innovación de Producto en Aguas Danone 67

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Anexo 10 Segmentación por Ocasión de Consumo y Demográfica

t
Segmentación por Ocasión de Consumo

os
Gaseosas Gaseosas Gaseosas Agua Mineral/
Light Blancas/Frutadas Cola Mineralizada s/gas
Base 157 378 381 429
% % % %
Antes del desayuno — — 1 6
Con o en el desayuno — 1 — 4
A media mañana 3 5 — 4

rP
En el almuerzo 54 58 51 30
Entre el almuerzo y la merienda 2 5 5 7
En la merienda 6 4 7 6
Entre la merienda y la cena 7 6 6 8
En la cena 57 61 58 30
Después de la cena 2 3 3 5
En cualquier momento 27 23 28 65
Ostros 2 1 1 1
Ns/nc 3 — — 1

yo
Segmentación Demográfica
Gaseosas Gaseosas Gaseosas Agua Mineral/
Light Blancas/Frutadas Cola Mineralizada s/gas
Base 157 378 381 429
% % % %
Niños de 0 a 2 años 2 8 7 9
Niños de 3 a 6 años 6 21 21 15
Niños de 7 a 12 años 20 31 32 22
Adolescentes de 13 a 18 años 17 30 29 19
op
Hombres de 19 a 24 años 3 12 13 7
Mujeres de 19 a 24 años 6 11 11 9
Hombres de 25 a 34 años 15 18 17 14
Mujeres de 25 a 34 años 33 30 29 38
Hombres de 35 a 49 años 20 25 29 31
Mujeres de 35 a 49 años 35 34 31 47
Hombres de 50 años y más 14 13 12 17
Mujeres de 50 años y más 20 21 13 21
tC

No sabe 11 3 2 2
Base: Entrevistadas Consumidoras de cada categoría. Datos Ponderados.
Fuente: Estudio Designor Pisos, Julio de 2002.
No
Do

68 Case Research Journal • Volume 32 • Issue 1 • Winter 2012

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Anexo 11 Aspectos de Agrado del Concepto Línea Ser

t
Tipo de Bebida Consumida Más

os
Total Frecuentemente
Agua mineral o Gaseosas Gaseosas blancas/
mineralizada sin gas light frutadas
Base 512 161 169 182
% % % %
Nada le agrada 2 3 — 2
Algo le agrada 98 97 100 98

rP
Composición 53 56 54 45
Tiene calcio y magnesio 29 31 27 26
Tiene 0% de azúcar/no tiene azúcar 17 19 19 11
Tiene calcio 8 8 7 8
Tiene vitaminas/aporta vitaminas/proteínas 5 5 5 4
Tiene minerales/aporta minerales 2 2 3 1
Tiene magnesio/enriquecido con magnesio 2 2 2 2
Producto propiedades 36 37 33 36
Producto natural/100% natural 17 19 9 17

yo
Es finamente gasificada/tiene poco gas 10 10 13 8
Es light/bajas calorías 10 10 12 10
Producto buene/de calidad 2 1 2 4
No tiene gas/es agua sin gas 2 2 1 2
Marca 29 28 33 28
Marca de buenos productos 9 9 4 10
Es de Ser 7 5 15 8
Marca sana/confiable 7 7 8 8
Marce de productos sanos para el cuerpo 5 7 4 2
Marca de lácteos/lo asocio con productos lácteos 4 4 3 3
op
Marca reconocida 3 2 6 4
Que la marca Ser saque agua y gaseosa/jugo 2 2 2 2

Tipo de Bebida Consumida Más


Total Frecuentemente
Agua mineral o Gaseosas Gaseosas blancas/
mineralizada sin gas light frutadas
Base 512 161 169 182
tC

% % % %
Producto acción/efecto 25 26 21 23
Hace bien al organismo/hace bien a la salud 8 10 7 4
Es sana 8 8 5 10
Aporta lo que el cuerpo/organismo necesita 4 4 3 3
Es bueno para hacer dietas 3 3 1 3
Te hace sentir bien 2 3 1 2
Nutre/aporta nutrientes 2 2 2 1
Sabor 20 18 20 24
No

Tiene variedad de sabores 6 5 9 6


El sabor lima-limón 6 6 7 8
Sabor rico/apariencia de rico 4 5 2 3
El sabor naranja 4 2 3 8
Tiene sabor/es saborizada 3 2 3 4
Innovación 6 6 5 8
Producto nuevo/innovador 6 6 5 8
Base: Total entrevistadas (512). Datos Ponderados.
Fuente: Estudio Designor Pisos, Julio 2002.
Do

Innovación de Producto en Aguas Danone 69

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Anexo 12 Evaluación del Producto Probado

t
Evaluación del Producto Probado

os
Total Producto Probado
Pinta Sabor Pinta Sabor
Plus Pinta Lima Límon Naranja
Base 512 200 312 159 123
% % % % %
1. Muy malo 2 3 1 1 2

rP
2. Malo 3 3 3 3 3
3. Regular 11 8 13 12 13
4. Ni bueno ni malo 8 6 9 7 12
5. Bueno 32 32 32 39 24
6. Muy bueno 36 39 35 33 37
7. Excelente 7 8 7 5 8
Evaluación del Sabor del Producto Probado
Total Producto Probado
Pinta Sabor Pinta Sbor

yo
Plus Pinta Lima Límon Naranja
Base 512 200 312 159 123
% % % % %
1. Me desagrada mucho 8 9 8 7 9
2. Me desagrada algo 10 3 13 7 19
3. Ni me agrada ni me desagrada 7 10 6 8 3
4. Me agrada algo 27 25 29 32 25
5. Me agrada mucho 47 53 44 45 44
op
Intención de Compra
Coca Cola Villa Línea
Light del Sur Ser 7 Up Villavicencio Pureza Vital
Base 512 200 312 159 123 512
% % % % % %
1. Estoy segura que no lo compraría. 21 5 3 5 5 8
2. Probablemente no lo compraría. 15 3 1 4 3 6
3. No sé si lo compraría. 16 9 4 8 10 17
tC

4. Problamente lo compraría. 24 34 38 35 32 43
5. Estoy segura que lo comparía. 24 48 55 49 50 26
Base: Total entrevistadas (512).
Fuente: Estudio Designor Ipsos, Julio 2002..
No
Do

70 Case Research Journal • Volume 32 • Issue 1 • Winter 2012

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t
os
rP
yo
Fuente: Estudio Designor Ispos, Julio 2002. “Ser Soda” se refiere al concepto Pinta y “Ser Water” al concepto Plus.
op
tC
Value Analysis for Water and Soft Drink Market

No
Do Anexo 13
Innovación de Producto en Aguas Danone
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71
Anexo 14 Fuentes de Consumo Pronosticadas para las Nuevas Bebidas

t
Nota: Este anexo muestra una predicción teórica de las fuentes de consumo de cada producto

os
testeado (Conceptos Plus y Pinta). Es decir que muestra “a quién le quitaría mercado” cada pro-
ducto. Por ejemplo, el cuadro dice que un 83,7% del consumo del Agua Ser provendría de
“quitarle consumo” a otras aguas envasadas. También dice que un 44,6% del consumo de Ser
Naranja provendría de “quitarle consumo” a las gaseosas comunes.
All Water Limón Naranja
Coca Cola Regular 16.3 5.7 15.0 22.4

rP
Pepsi Regular 2.6 0.0 4.9 0.7
Sprite Regular 2.3 1.9 2.6 2.3
7-Up Regular 5.0 3.5 4.8 15.8
Tai Lima Limon 0.4 0.1 0.3 0.9
Fanta Naranja 1.8 0.9 3.9 0.8
Mirinda Naranja 1.8 0.9 2.4 1.8
Quatro Pomelo 1.3 0.0 0.0 0.0
Total Regular Sodas 31.5 13.1 33.9 44.6
Coca Cola Light 3.0 2.1 4.7 5.0
Pepsi Light 0.3 0.2 0.4 0.2

yo
Sprite LIght 0.5 0.0 1.1 0.9
7-Up Light 1.5 0.9 2.5 3.5
Total Light Sodas 5.3 3.2 8.7 9.6
Total Sodas 36.8 16.3 42.6 54.1
Villavicencio 14.1 17.3 17.0 8.2
Villa del Sur 10.4 13.1 7.9 8.8
San Francisco 3.2 4.4 2.7 6.6
Eco 4.1 5.2 2.2 14.3
Pureza Vital 2.1 1.9 0.4 1.5
op
Glaciar 6.6 4.4 5.5 5.5
Kin 1.2 0.9 0.7 0.0
Other waters 21.4 36.7 21.0 0.9
Total Waters 63.1 83.7 57.4 45.9
Total overall market 100.0 100.0 100.0 100.0
Fuente: Estudio Designor Pisos, Julio 2002.
tC
No
Do

72 Case Research Journal • Volume 32 • Issue 1 • Winter 2012

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Do
Anexo 15 Posicionamiento de Conceptos Pinta y Plus en Contexto de Competencia

No
Este gráfico muestra las percepciones de los consumidores en cada marca y dimensión. Revela cómo Plus y conceptos Pinta se perciben en comparación con sus
competidores. También muestra si Plus y Pinta se encuentran por encima o por debajo de la media del mercado en cada dimensión, así como si cualquier dimensión
específica requiere el fortalecimiento de la marca han centrado sus esfuerzos. Las cifras entre paréntesis indican la importancia relativa de cada atributo para los.
Base: Coca Cola: 519, 7 Up: 382, Villa del Sur: 171, Villavicencio: 171, Pepsi: 125, Sprite: 108, Mirinda Naranja: 92, Fanta Naranja: 92, Glaciar: 83, Crush: 60, Tai: 51,
Paso de los Toros: 50, PLUS: 511, PINTA: 511.

tC
op
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yo
Innovación de Producto en Aguas Danone

rP
os
t
Fuente: Estudio Designor Ipsos, Julio 2002.
73
Anexo 16a Análisis de Alternativas de Exhibición

t
En ambas alternativas el proyecto “Plus” fue exhibido en la góndola de aguas minerales

os
Alternativa I de Exhibición: Góndola con Proyecto “Pinta” en Gaseosas

rP
yo
Alternativa II de Exhibición: Góndola con Protyecto “Pinta” en Aguas
op
tC

Fuente: Estudio Designor Ipsos, Julio 2002.


No
Do

74 Case Research Journal • Volume 32 • Issue 1 • Winter 2012

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Anexo 16b Análisis de Alternativas de Exhibición

t
os
rP
yo
op
Prueba de Producto
Pinta in Pinta in
Water Shelve Sodas Shelve
Ser Water 19.1% 19.9%
Ser Naranja 23.8% 22.0%
tC

Ser Limón 24.8% 17.2%


Overall Trial 44.3% 40.2%
Nota: “Sodas Shelve” = Carbonated Soda Drinks shelve o góndola de gaseosas.
Fuente: Estudio Designor Ipsos, Julio 2002.
No
Do

Innovación de Producto en Aguas Danone 75

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Anexo 17 Pronóstico de Venta

t
Reference Market—SMK FD/GBA

os
(Annual sales in liters, 2001)
Adjusted by 2002 (Market Volume)
Liters
Total Gaseosas 451,726
Total Agua Mineral sin Gas 108,025
Total Agua Mineral con Gas 48,846

rP
Total 608,597
Mercado de Referncia: Solamente Supercercados de Capital Federal y Gran Buenos Aires.
SER Forecast (at end of first year)
Pinta in Water Shelve Pinta in Sodas Shelve
PLUS PINTA PLUS PINTA
Ser Ser Ser Ser Ser Ser
All Water Naranja Lima-Limón All Water Naranja Lima-Limón

yo
Trial 44.3 19.1 23.8 24.8 40.2 19.9 22.0 17.2
SOC — 22.6 11.2 10.4 — 22.6 11.2 10.4
Potential 9.6 4.3 2.7 2.6 8.8 4.5 2.5 1.8
Awareness 51 51 51 51 51 51 51 51
W. Distribution 61 61 61 61 61 61 61 61
Volume Share 2.99 1.34 0.84 0.81 2.74 1.40 0.78 0.56
(end of yr 1)
Volume Liters
op
(total self 18,176 8,141 5,112 4,923 16,661 8,520 4,733 3,408
service GBA)

SER Forecast (at end of second year)


Pinta in Water Shelve Pinta in Sodas Shelve
PLUS PINTA PLUS PINTA
Ser Ser Ser Ser Ser Ser
All Water Naranja Lima-Limón All Water Naranja Lima-Limón
tC

Trial 44.3 19.1 23.8 24.8 40.2 19.9 22.0 17.2


SOC — 22.6 11.2 10.4 — 22.6 11.2 10.4
Potential 9.6 4.3 2.7 2.6 8.8 4.5 2.5 1.8
Awareness 57 57 57 57 57 57 57 57
W. Distribution 61 61 61 61 61 61 61 61
Volume Share 3.34 1.50 0.94 0.90 3.06 1.56 0.87 0.63
(end of yr 1)
No

Volume Liters
(total self 20,314 9,099 5,713 5,502 18,622 9,522 5,290 3,809
service GBA)
Fuente: Estudio Designor Ipsos, Julio 2002.
Do

76 Case Research Journal • Volume 32 • Issue 1 • Winter 2012

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NOTES

t
os
1. CEPAL (Comisión Económica para América Latina y el Caribe, dependiente de
Naciones Unidas) (http://www.eclac.cl/publicaciones/xml/9/11489/Parte2
de10.pdf ).
2. El Grupo Bemberg era productor de las aguas Eco de los Andes y Glaciar, y de la
cerveza líder de Argentina (marca Quilmes). Nestlé ingresó al mercado argentino
de aguas en 1999, cuando compró el 50% del agua Eco de los Andes al Grupo

rP
Bemberg. Luego incorporó a su portfolio dos marcas internacionales que comen-
zó a importar: San Pellegrino y Perrier. (Fuente: “Nestlé se asocia con Quilmes”,
Diario La Nación, 17/7/1999)
3. Fuente: Estudio Colon (2000).
4. Fuente: Groupe Danone Prepares for the Next Century, 1995, HBS.
5. Fuente: ACNielsen.

yo
6. Fuente: CCR, datos 2001.
7. En Argentina y Uruguay, así como en Perú y otros países de América Latina, los
alfajores se componen de dos o más galletas unidas por un relleno dulce y general-
mente bañadas en chocolate, glaseado o azúcar en polvo.
8. Fuente: ACNielsen.
9. Fuente: ACNielsen—Promedio total canal Retail (SMK, HMK, Discount,
op
Autoservicios, Asiáticos, Almacenes, Minimercados de estaciones de servicio,
kioscos, maxikioscos).
10. Fuente: “Nestlé se asocia con Quilmes”, Diario La Nación, 17/7/1999.
11. Fuente: Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos, Ministerio de
Economía de Argentina.
12. Argentina contaba con un régimen cambiario llamado Convertibilidad desde el
tC

año 1991. Por este régimen, un peso argentino equivalía a un dólar. Como conse-
cuencia de este régimen, a lo largo de los años Argentina se fue convirtiendo en un
país “caro” a nivel internacional, lo cual incentivó las importaciones e hizo decli-
nar las exportaciones. Al mismo tiempo se bajaron los aranceles a las importa-
ciones. Como consecuencia, innumerables fábricas argentinas debieron cerrar sus
puertas debido a las dificultades para competir por sus altos costos en términos
internacionales. Todo esto desencadenó un duro proceso recesivo. En 2002, un
No

dólar americano equivalía a tres pesos argentinos.


13. Fuente: ACNielsen.
14. Fuente: ACNielsen—Total Canal Retail.
15. Fuente: Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos, Ministerio de
Economía de Argentina.
16. Agua mineral, mineralizada y agua envasada. Análisis de Cadena Alimentaria. Ing.
Alim. Daniel Franco.
Do

17. Fuente: “El consumo de bebidas sin alcohol subió el 4%”, Diario La Nación,
2/8/2000.
18. La medición de la pobreza con el método de la “línea de pobreza” (LP) consiste
en establecer, a partir de los ingresos de los hogares, si estos tienen capacidad de
satisfacer—por medio de la compra de bienes y servicios—un conjunto de

Innovación de Producto en Aguas Danone 77

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necesidades alimentarias y no alimentarias consideradas esenciales. (Fuente:

t
www.indec.gov.ar).

os
19. El concepto de "línea de indigencia" procura establecer si los hogares cuentan con
ingresos suficientes como para cubrir una canasta de alimentos capaz de satisfacer
un umbral mínimo de necesidades energéticas y proteicas. De esta manera, los
hogares que no superan ese umbral, o línea, son considerados indigentes. (Fuente:
www.indec.gov.ar).

rP
20. Fuente: Estrategias para una Pirámide de Base más Ancha: la Argentina 20/80
(elaborado por el IAE sobre base de una investigación de Grupo CCR y Latin
Panel).
21. Fuente: Estudio Colón año 2000.

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tC
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Do

78 Case Research Journal • Volume 32 • Issue 1 • Winter 2012

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