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5.

Los estudios experimentales

La principal característica de los estudios experimentales es que se guían en


base a la elaboración previa de una o varias hipótesis. Es decir, parten de un
enunciado, en forma de afirmación, y es por medio de la investigación que se
pretende conocer si este enunciado es verdadero o falso, es decir, comprobar o
refutarlo. Durante el experimento, el grupo investigador controla una o varias
variables, evaluando los efectos que se dan en base a los cambios que hagan
sobre ellas.

La investigación cualitativa

La investigación cualitativa tiene como objetivo principal comprender e


interpretar fenómenos que, por motivos varios, no se pueden extrapolar a un
contexto de laboratorio, o que dependen del contexto en el que se dan. Es por
este motivo que con la investigación cualitativa se describen escenarios,
personas y comunidades en su forma natural, sin que los investigadores
controlen y modifiquen directamente una o varias variables.

La investigación cualitativa es una estrategia de


Investigación para el abordaje de la realidad que,
aplicada a la psicología del consumidor, permite
conocer a profundidad su comportamiento, entender
cuáles son sus motivaciones y emociones asociadas.
Va más allá de la descripción de la conducta de
compra, entregando información sobre cómo y por
qué razones se produce. El objetivo de este artículo es evidenciar cómo la
investigación cualitativa
aporta al conocimiento y entendimiento del comportamiento del consumidor;
cómo, a través de sus
técnicas, se aproxima a la realidad socio-cultural del
consumidor y ofrece interpretaciones de esta. Así,
se retomarán los aspectos claves relacionados con la
investigación cualitativa, mencionando sus antecedentes en relación con su
aporte al marketing, y se
explicarán las cuatro técnicas más aplicadas a la psicología del consumidor
(entrevistas en profundidad,
sesiones de grupo, etnografía y observación).

1. La observación

La observación, como su propio nombre indica, implica observar atentamente


el fenómeno, hecho o caso concreto, tomando la información necesaria y
registrándola de forma más o menos sistemática.
Realmente, la observación es un elemento fundamental de toda investigación,
por muy cuantitativa que pretenda ser al final. De hecho, la observación es una
herramienta tan importante para la ciencia que, básicamente, la mayor parte de
los conocimientos científicos se han obtenido haciendo uso de esta técnica
cualitativa.

El grupo investigador se apoya de la observación para obtener el mayor


número de datos posible. Así, observan conductas que quizás no son
evaluables mediante la administración de cuestionarios o que el sujeto objeto
de estudio no es consciente de realizar. También es frecuente el uso de esta
técnica al principio de las investigaciones, cuando no se dispone de suficiente
información sobre un fenómeno específico.

Existen diferentes formas de observación, veamos cuáles son.

Observación directa: el investigador se pone en contacto personalmente con el


hecho a investigar.

Observación indirecta: se conoce el fenómeno mediante observaciones hechas


por otras personas.

Observación participante: el investigador se adentra en el fenómeno,,


consiguiendo información “desde dentro”.

Observación no participante: se recoge la información desde fuera, sin


intervenir en el fenómeno.

Observación no estructurada: la observación se realiza sin la ayuda de


elementos técnicos ni especiales.

Observación estructurada: se tiene ayuda de elementos técnicos apropiados,


como pueden ser tablas, fichas...

Observación de campo: se realiza en lugares donde ocurren los hechos o


fenómenos a investigar.

Observación de laboratorio: se realiza la investigación con grupos humanos


previamente determinados, en condiciones de laboratorio.

2. Investigación bibliográfica
La investigación bibliográfica es una técnica cualitativa que se encarga de
explorar todo aquello que se haya escrito acerca un determinado tema o
problema. Este tipo de investigación pretende cumplir con las siguientes
funciones:

Apoyar y sustentar, de forma teórica, el trabajo que se quiere realizar.

Evitar que la investigación actual sea una réplica de algo que ya se ha hecho.

Permitir dar a conocer experimentos previos elaborados para


refutarlos/confirmarlos.

Ayudar en la continuación de investigaciones anteriores que fueron


interrumpidas o incompletas.

3. Los estudios etnográficos

Los estudios etnográficos son utilizados cuando se quiere conocer más a fondo
el comportamiento, hábitos y formas de vida de un grupo humano, de etnia,
cultura, grupo lingüístico, orientación sexual o tendencia política cualquiera.

Cada grupo humano puede tener unos comportamientos, creencias y actitudes


muy diferentes, pero que configuran una misma unidad cultural, es por ello que
se hace uso de este tipo especial de estudio, dado que hay aspectos
socioculturales difíciles de evaluar y obtener por vías cuantitativas.

A pesar de los diversos alcances que puede tener la técnica, según las
intenciones del investigador con su objeto de estudio, se caracterizan las
siguientes condiciones:

Se aborda el objeto de estudio con miras a comprender e interpretar una


realidad que interactúa con un contexto más amplio, con la finalidad de obtener
conocimientos y planteamientos teóricos más que de resolver problemas
prácticos como lo podría hacer la investigación Acción.

Se debe analizar e interpretar la información encontrada en campo, tanto la


información verbal como la no verbal, para comprender lo que hacen, dicen y
piensan, además de cómo interpretan su mundo y lo que en él acontece.

Un estudio etnográfico recoge una visión global del ámbito social estudiado
desde distintos puntos de vista: un punto de vista interno de los miembros del
grupo y una perspectiva externa, es decir, la interpretación del propio
investigador, que en suma puede mostrarnos la apropiación de las marcas en
la vida como herramienta en la construcción de identidad.

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