TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS- CASO DE ESTUDIO

ENTREGA 1 y 2

Adaptado por:

Alirio Ruiz Prada -- Nelson Cubides Salazar

Nombre del estudiante 1: Katherine Chacó n Villa ID: 000345788

Nombre del estudiante 2: Camila Torres Herná ndez ID: 000343328
Nombre del estudiante 3: Anyely Garzó n Hortú a ID: 000161272
Nombre del estudiante 4: Rosalba Gallo García ID:000345718
Nombre del estudiante 5: Oscar Dario Mora Pachó n ID:000326471

Benetton y la búsqueda de la competitividad

internacional
El caso se va centrar en la unidad estratégica de negocio (UEN) del
grupo empresarial Benetton que busca la competitividad a través de
una estrategia global, el grupo Benetton se ha apoyado de manera
constante en la innovación, entendida como factor relevante de
desarrollo.

Ustedes como estudiantes juegan el rol del Planificador, esto significa que son una
consultora especializada en Inteligencia de mercados. Su objetivo es señalar en qué
medida debe adoptar el Grupo Benetton una estrategia global de internacionalización.
Para ello deben en primer lugar diagnosticar el problema para establecer claramente la
necesidad. Posteriormente deberán sugerir la aplicación de un modelo de
direccionamiento estratégico visto en tutoría, para la entrada en mercados emergentes
diferentes a los 120 países donde ya tienen más de 5.000 tiendas especializadas y
además permite el posicionamiento de la organización en tales mercados, es importante
tener en cuenta la evolución de ingresos y beneficios del grupo en el periodo comprendido
entre los años 2008 y 2013 (ver cuadro 1).

1
El presente caso tiene fines estrictamente académicos y es adaptado del libro Estrategias de
marketing un enfoque basado en el proceso de dirección.
 1. La empresa:
El Grupo Benetton focaliza su actividad en el sector de la confección, las principales
marcas son United Colors of Benetton (73%,9 de las ventas), de tipo más casual;
Sisley (19,1%), más orientadas a las tendencias; Playlife (1,2%) ropa el tiempo libre,
y Killer Loop (0,5%) de ropa de calle dirigida a jóvenes.

El Grupo Benetton es un conglomerado empresarial fundado en Venecia (Italia)

hacia el año 1965. El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la
empresa. Cotiza en la Bolsa de Italia, la Bolsa de Fráncfort y en la Bolsa de New
York.

A nivel de producto, podría decirse que existe en la estrategia global un “core

business” que en el caso de Benetton es la moda. Además, es un grupo con una
fuerte personalidad italiana y un “know how” elevado tanto en producción como en
marketing. A comienzos de 2008 el Grupo ya fabricaba más de 100 millones de
prendas de vestir cada año (www.reingex.com, 14 de marzo de 2008).

CUADRO 1

EVOLUCIÓN DE INGRESOS Y BENEFICIOS DEL

GRUPO

Año 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Ingresos (Bill. €) 2,098 1,992 1,859 1,704 1,765 1,911

Beneficios 148 - 108 109 112 125

netos
(Mill.€)

Número de tiendas 5.240 5.206 5.095 Nd Nd Nd

Desde comienzos del año 2008, las acciones se han valorizado más de un 50% hasta
llegar a un valor de 14,79 € el 27 de octubre. Estas ganancias se pueden explicar por
varios motivos:

1. Benetton ha llevado a cabo un cambio de estrategia de la firma, consistente en

actualizar las colecciones de sus tiendas con poca anticipación, como vienen
haciendo los principales competidores del sector (Zara y H&M). Parte de esta
estrategia se basa en el desarrollo de megatiendas propias que permiten un
mayor contacto con el cliente y una mayor notoriedad en dichos mercados.

2. El grupo Benetton incrementa su presencia en las bolsas internacionales;

así, actualmente cotiza en las Bolsas de Milán, Frankfurt, Toronto y New York,
entre otras.

3. El citado Grupo ha crecido mediante la diversificación, tanto concéntrica

(perfumes y cosmética) como no concéntrica (telecomunicaciones,
restauración o banca). El patrimonio de los Benetton, según informe de la
revista “Fortune”, supera la barrera del billón de dólares y forman parte del
exclusivo mundo de los magnates a escala universal
(www.latinoemprendedores.com).
2. El Planificador: LOS ESTUDIANTES
Ustedes como estudiantes desempeñarán el rol de una consultora que han contratado y
está especializada en diseñar planes estratégicos en Inteligencia de Mercados.

3. Necesidad:
La saturación de muchos mercados, el aprovechamiento de las economías de
escala y las oportunidades que ofrecen países menos desarrollados y, en este
sentido, menos saturados, son los factores que justifican la salida al exterior de los
principales grupos de distribución. En este escenario, las empresas de distribución
europeas y japonesas y, en menor medida, las norteamericanas, son las que mayores
procesos de internacionalización están acometiendo (monografias.com, marzo 2007).

En 2008, Benetton poseía en propiedad alrededor del 5% de las más de 5.000 tiendas, y
el resto eran franquicias. Sigue siendo el líder mundial por número de tiendas, a distancia
de la estadounidense GAP e Inditex. A fin de mantener este liderazgo, Benetton prevé
incrementar el número de tiendas durante los próximos 3 años (2009-2011) en países
como la India (donde tiene establecidas sus plantas de producción) con 100 tiendas más,
además de las 50 ya existentes, y en China, donde ya cuenta con 70 tiendas.
Recientemente el vicepresidente de Benetton, Alessandro Benetton, pronosticó un
incremento anual de las ventas en un 8% en la década (2007-2017). De cara al futuro, la
compañía se plantea como uno de sus objetivos estratégicos una fuerte expansión
fuera de Italia. Europa y las regiones del mundo con economías basadas en el petróleo
son las prioridades para Benetton para este año.

4. Posibles escenarios:
Al surgir la necesidad de diseñar una estrategia de globalización aparece el
cuestionamiento: ¿cuál es la decisión de distribución más apropiada para entrar al
mercado meta?

La estrategia de globalización prospera en la medida en que se adoptan fórmulas

comerciales de distribución estándar en el mundo. En este sentido, en el año 2008 el
Grupo Benetton diseñó un plan estratégico para el periodo 2009-2011 con el que
preveía incrementar sus ventas en un 25% y crecer un 40% en el beneficio de
explotación. Una de las claves era la implantación de un modelo de distribución similar al
que utiliza Zara, acelerando la renovación de los productos en las tiendas de Benetton y
los cambios en los escaparates. En este sentido, tres son las formas de entrada más
utilizadas por el Grupo: las megatiendas propias, las franquicias y las joint ventures.

Renunciando a la franquicia como único método de expansión internacional, Benetton ha

iniciado una red de megatiendas propias ubicadas en las zonas de máxima relevancia
comercial. De este modo, abre tiendas propias en Roma, Londres, París o Moscú, entre
otras. Estas megatiendas, de una superficie próxima a los 2.000 m 2 reúnen toda la gama
de productos Benetton y van dirigidas a todos los públicos. Así, el desarrollo de la
organización comercial de Benetton está sostenido por un significativo programa de
inversiones destinado a la apertura de megatiendas, incluso en régimen de gestión
directa. Las megatiendas se caracterizan no sólo por sus grandes dimensiones, sino por
ocupar una posición privilegiada en los cascos históricos y en los centros comerciales, así
como por la elevada calidad de los servicios que ofrecen a su clientela. Las nuevas
megatiendas presentan colecciones completas de confección informal para mujer,
hombre, niños y prendas íntimas, además de una amplia gama de accesorios y
complementos de productos de Benetton. Es de esperar que la creación de estas tiendas
propias permita a Benetton aprovechar los canales de distribución ya existentes y la
amplia red comercial tanto propia como franquicias.

Una segunda alternativa de entrada para la venta de sus productos es a través del
sistema de franquicia. Este sistema de distribución ha provisto a minoristas como
Benetton o Body Shop de una manera de expansión menos costosa y arriesgada que las
joint ventures o las adquisiciones (Alexander y Quinn, 2001).

Idealmente, las franquicias suponen un modo innovador de combinar las ventas de una
gran empresa (como economías de escala y desarrollo de productos) con las ventajas de
las pequeñas empresas (Sanghavi y Palvin, 1996; Hutchinson y Barry, 2006).

En ciertos destinos, como China o Turquía, la apertura de tiendas se ha realizado a través

de la creación de sociedades con empresas locales, es decir, a través de joint ventures.
En este caso, Benetton dirige las tiendas, aunque comparte la propiedad con el socio
foráneo. El sistema seguido es similar al de los fabricantes foráneos que establecen joint
ventures en China; abren departamentos de venta en grandes almacenes o implantan sus
propios establecimientos minoristas. Por ejemplo, otras cadenas que como Benetton, han
optado por esta forma de entrada en el mercado de la distribución en China son Baleno y
Batti (Samiee, Yip y Luk, 2004).

5. Resultados esperados
En líneas generales, las tiendas de Benetton (ya sean megatiendas en propiedad, en
sistema de franquicia o joint ventures) pueden ser consideradas tiendas de moda
especializadas. Sobre todo enfatizan su imagen a través de: (1) la elección de la
localización adecuada; (2) de una disposición del mobiliario actual y moderno; y (3) de
unos dependientes seleccionados siguiendo unas estrictas políticas de calidad. Sin
embargo, las tiendas Benetton en el mundo no son percibidas como boutiques de lujo al
estilo de Dior o Channel.

No obstante lo expuesto, la empresa está decidida a desafiar las dificultades de la venta

de ropa on line (canal online) y se prepara para lanzarse al comercio electrónico con total
éxito en el mercado superando a sus competidores más importantes. Para ello, les ha
contratado a ustedes como estudiantes que tienen una firma consultora quienes
además son especialistas en planeación y dirección estratégica brindarán asesoría a
través del diseño de una estrategia considerado la inestabilidad y volatilidad de los
mercados globalizados, especialmente cuando se trata del comercio electrónico.

6. Desarrollo del Caso

Como hemos señalado, ustedes como estudiantes juegan el rol del Planificador, esto
significa que son una consultora especializada en Inteligencia de Mercados y
direccionamiento estratégico. Su objetivo es mejorar el desempeño y la productividad de
las empresas con estrategias innovadoras que generen alto impacto para la compañía.

Para ello deben en primer lugar diagnosticar el problema y establecer claramente la

necesidad y/o problema que se plantea en el caso. Posteriormente deberán sugerir la
aplicación de una estrategia global (basada en alguno de los modelos de generación de
estrategias vistos en clase) para que permita posicionar el portafolio de servicios de la
organización en los mercados internacionales y mejorar la experiencia de la organización.
7. Actividades a Entregar.
A partir de la información brindada en el caso ustedes tendrá DOS ENTREGAS para el
Módulo II del Diplomado:

NOVIEMBRE 7 DE 2015 – PRIMERA ENTREGA DE AVANCE

DEL CASO.
Para esta primera entrega ustedes deberán realizar un análisis de la situación planteada y
para ello debe utilizar un método para establecer las causas del problema y
posteriormente describir en una cuartilla (una hoja carta) el diagnóstico que ustedes como
consultores consideran pertinente.

Para establecer el diagnóstico debe usar uno de estos dos

métodos:

1. Método espina de pescado: Para conocer este método puede ver este enlace:
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4100002/lecciones/instrumentos/ca
usaefecto.htm

2. Método árbol del problema: Para conocer este método puede ver este enlace:
http://www.sswm.info/category/step-gass-en-al/gass-en-castellano/gesti%C3%B3n-
de- agua-y-saneamiento-sostenible-en-am%C3%A9rica-la-8

A continuación presente el diagnóstico a partir de la aplicación de uno de los dos métodos

sugeridos (espina de pescado o árbol del problema)
PRESENTACIÓN DEL DIAGNÓSTICO

El método escogido para el desarrollo es el de espina de pescado, en el cual se podemos

desglosar e identificar los criterios de mayor a menor, donde también podemos observar
cual es la importancia de cada uno de las fases y realizar la separación en grupos.

Vamos a analizar uno de los nichos de mercado que el Grupo Benetton quiere
incursionar: las ventas “online”.

Para ello vamos a analizar seis grandes grupos como son: Producto, precio, distribución,
masificación, fabricación y mano de obra.
Posteriormente y partir del método aplicado (espina de pescado o árbol del problema),
describa el diagnóstico y establezca el problema que ustedes consideran debe resolverse
antes de aplicar un modelo de direccionamiento estratégico.

El problema que creemos debe resolverse es la incursión en el tema de ventas “online”,

teniendo en cuenta que el Grupo Benetton tiene bastantes tiendas físicas con personal
idóneo para satisfacer las necesidades de los clientes, pero la globalización y las nuevas
tecnologías hacen que el mercado se renueve constantemente y satisfaga las nuevas
necesidades.

Es por esto que vimos no un problema sino una oportunidad de mejora y una oportunidad de
negocio para mejorar los ingresos del grupo y diversificar de una forma más rápida y no tan
costosa la marca a nivel mundial, aunque ya cuente con un gran prestigio.

Adicional se sabe que el mercado que va a predominar en el futuro, es el electrónico, por

esto se aprovechará la cobertura física que ya se tiene y el reconocimiento mundial de la
marca para facilitar el ingreso en las ventas online. El estar en constante cambio con el
tiempo y los avances tecnológicos brindan un mayor nivel de confianza en el público,
sirviendo como estrategia de negocio.

Al querer ingresar al mercado “online” surgen una serie de inquietudes que se deben tener
en cuenta a la hora de que un cliente requiera de los productos del grupo, como son los
siguientes:

Producto: Ropa para Caballeros, Damas y Niños.

Precio: El precio se determinará de acuerdo al estudio del mercado, pero el objetivo es que
sea un valor razonable y que aporte para que los consumidores realicen la compra sin
barrera alguna.
Distribución: Para la distribución del producto se realizará contratación con empresas
transportadoras o se optará por la compra de vehículos.
Masificación: Es la forma de hacer llegar el producto a los internautas
Fabricación: Se va a tener un punto de fabricación mundial o cada país va a tener sus
propias plantas de producción.
Mano de obra: Se realizará la contratación del personal ya sea por medio de empresas
temporales a través de satélites o por contrato directo con la compañía.
 NOVIEMBRE 14 DE 2015 – SEGUNDA Y ÚLTIMA ENTREGA DEL
CASO
Para esta entrega deberán aplicar uno de los modelos de Direccionamiento estratégico
presentados durante la tutoría. Para ello deberán investigar el que mejor convenga según
las características y condiciones de la empresa.

Pueden elegir el modelo de Direccionamiento estratégico que consideren oportuno, en

todo caso debe ser debidamente sustentado y demostrado su funcionalidad. Se darán
instrucciones en las tutorías.

Los dos principales modelos propuestos durante las sesiones de tutoría que pueden usar
son:

∙ Modelo de los 4 círculos de Marcelo Manucci

∙ Modelo de direccionamiento clásico.

Para la aplicación del caso deben tener en cuenta los siguientes

aspectos:

1. Una vez identificado el problema en la primera entrega, ahora deben buscar una
solución enfocada a diseñar una estrategia para la penetración de nuevos mercados.

2. La solución que ustedes propondrán deben tener fundamento en uno de los

modelos de Direccionamiento estratégico propuestos en las tutorías. También
pueden usar otro modelo que conozcan y si este es el caso deben explicarlo primero
detalladamente y argumentar porqué la necesidad de usar ese modelo.

3. Luego de haber realizado la elección del modelo que van a utilizar, deben
describir el modelo y comentar cuáles son los elementos que tienen
dicho modelo. Es decir, describen las características del modelo de forma
muy concreta. Cuáles son las ventajas que ofrece dicho modelo.

4. Luego deben dar las razones por las cuales eligieron ESE modelo de
Direccionamiento estratégico, tratando de justificar a partir del problema planteado
e indicando porque, como consultores empresariales, es el modelo que
recomiendan.

5. Finalmente, deben presentar un ejemplo real donde demuestran que ese modelo
puede resolver el problema planteado, de manera concreta la aplicación real del
caso.

Debe evidenciarse claramente el desarrollo del modelo a través del ejemplo

concreto que ustedes propongan.

Recuerden que deben buscar información adicional de la empresa para resolver el caso,
sin embargo, en caso de que no tengan acceso a toda la información que requieren para
la aplicación del caso pueden suponer datos, con el fin de dar respuesta integral al
problema planteado.
(Use el espacio que considere necesario