1

UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

Licenciatura en Administración de Empresas

Cátedra investigación de mercado

FICHA: SEGMENTACION – POSICIONAMIENTO - CONES

Ficha producida sobre la base de un documento de la cátedra PEN, de la Lic. Paola Biere (2005)
Material producido para UCES, está prohibida su difusión y reproducción. Año 2012
 2

I I - D E S A R R O L L O.

CON.ES.
¿Cómo funciona el modelo? ¿Qué finalidad tiene usarlo? ¿Cuál es el propósito? ¿Qué
variables se deben tener en cuenta para el funcionamiento? ¿Cómo es el relevamiento de
los datos de la demanda? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del método?
¿Cómo es la técnica o el procedimiento para implementarlo?

1. EL MODELO

2. LA TECNICA

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CONES. 1. CONCEPTO. 3

. El CONES (Conjunto esperado de atributos) es un modelo TEÓRICO, desarrollado

en un ambiente áulico para poder explicar el concepto que como tal no se utiliza en
la vida real.

Concepto . Implica investigar los valores simbólicos, atributos y ventajas consideradas por el
cliente sobre UNA categoría GENERICA de producto. El resultado es identificar un
paquete de atributos esperados por el consumidor: su configuración simbólica.

. El fundamento lógico es la utilización de la matriz MAPOS (matriz de

posicionamiento) donde se comparan las percepciones de los clientes sobre los
Elementos productos, y se toman como conjunto de clientes que perciben.
Constitutivos
. Grado de Foco e Índice de dominancia.

. Conjunto percibido del producto a investigar contra el de la competencia.

(concepto de funcionamiento por opuestos bajo la misma necesidad).

. No es el único METODO para operar las percepciones o establecer valores

simbólicos en la realidad.

Fines y Usos . Se puede utilizar con cualquier clase de producto / servicio, pero generalmente se
aplica a productos “selectivos”, porque las empresas mal suponen que “deben
vender lo que producen”, tal como lo producen, de la mejor manera posible y no
admiten reformular procesos para producir lo que el mercado demanda.

. En los casos de producto NO HOMOGENEOS, de difícil comparación, la forma de

segmentar es utilizar la MATRIZ Producto – Mercado (Philip Kotler).

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CONES. 2. PROPOSITO Y METODO. 4

CONES DESCRIPCION FINALIDAD

PROPOSITO . Identificar atributos / ventajas percibidas y . Obtener la configuración simbólica de los

(genérico) altamente valoradas por el segmento de clientes. paquetes de atributos / ventajas de la categoría
genérica de producto / servicio.
. Identificar atributos que no se encuentran dentro
de los productos / servicios en el mercado, pero . Obtener información acerca de cómo imagina
que el cliente desea que estuvieren. que debe ser la “cosa” para satisfacer la
necesidad o grupo de necesidades.
. Complementariamente permite evaluar los
entornos a los que están sometidos y/o . El resultado determina la validez del
estimulados los clientes: tecnológicos, consumidor en tanto VALE O NO la cosa para
económicos, sociales, legales, políticos, comprarla dentro de su entorno.
geográficos y competitivos.

METODO . Se utilizan FOCUS GROUPS O ENTREVISTAS EN . Conocer la dinámica de las transformaciones o

PROFUNDIDAD como método de investigación
. La metodología de CONES requiere la utilización
de un cuestionario de encuesta, como anexo de la
guía de la pautas.
mutaciones de las necesidades. (Regla: “las
necesidades no permanecen estables en el
tiempo”).
. Al conocer la mutación de las necesidades, se
conocen la mutación de las configuraciones
simbólicas.

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CONES. 3. LA ENCUESTA. CLASIFICACION: LIBRE ELECCION. 5

CONES DESCRIPCION FINALIDAD

ENCUESTA
Clasificación 1. LIBRE ELECCION

. Someto a encuesta las percepciones ideales, en forma libre, . Permite conocer la

dejando a criterio el cliente cuales son los atributos. INTERPRETACION PURA (no inducida)
de los atributos que componen “la
. En cada uno de los atributos le solicito orden de preferencia. cosa”.

. En cada uno de los atributos le solicito que establezca un

ranking 1°, 2° en grado de importancia para determinar la . Determinar porqué un producto se
vende más que otro, en términos de
supremacía. “guerra de interpre-taciones”.

. En la práctica habitual se solicita que valore cada uno de los

mencionados de 1 a 5 o de 1 a 10. No debe admitirse que repita . Determinar la “imagen” que el cliente
la calificación. tiene de cómo su necesidad debe ser
satisfecha.
. Se permite la opinión abierta de los atributos sugeridos y lo
no sugeridos.

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CONES. 3. LA ENCUESTA. CLASIFICACION: PRUEBA DE CAMPO. 6

CONES DESCRIPCION FINALIDAD

ENCUESTA
Clasificación 2. PRUEBA DE CAMPO
(cont.) . Permite establecer en base
. Se obtienen la cantidad determinada de formularios de encuesta, con a un PAQUETE PRE-
respuesta asistida por el coordinador del grupo. DETERMINADO INDUCIDO,
que atributos componen “la
cosa”.

Información Obtenida:

1. Del Cliente . Permite identificar atributos

. Atributos que desea: por lo menos la cantidad de atributos / ventajas en cuanto a
predeterminada: mínimo 10. valores y dis-valores más
. El orden de supremacía de los atributos: 1 es preferible a 10; 2 es específicos.
preferible a 3. El método permite brindar primacía y distancia entre uno y
otro atributo.
. Determinar la imagen de
2. De los Productos (propios y de la competencia) marca en base al ranking.
. Qué atributos se perciben, por lo menos la cantidad de atributos
predeterminada: mínima 10.
. El orden de atributos percibidos que conforman el FOCO.

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CONES. 4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS. LIBRE ELECCION VS. PRUEBA DE CAMPO.
VENTAJAS / DESVENTAJAS LIBRE ELECCION
En cuanto al método: resultado . Proceso LIBRE donde se obtiene
INTERPRETACION PURA no inducida.
En cuanto al método: detección . La detección de valores y disvalores
de valores atributos
es más compleja porque cada individuo
expresa “libremente” su opinión.
. El grado de agrupamiento de valores es confuso.
Registro, procesamiento y . Es muy complejo, porque
análisis de los datos. generalmente no coinciden en los
mismos aspectos.
. Requiere una interpretación entre las
comparaciones de un atributo contra otro.
Tiempo de Duración. . El tiempo requerido es mayor tanto para
el relevamiento de los datos como para su
posterior análisis.
Costos . Es más costosa, por el tiempo que implica
en el procesamiento, análisis e interpretación.
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PRUEBA DE CAMPO
. Proceso ASISTIDO / INDUCIDO, la
+ INTERPRETACION NO ES PURA. -
. Detecta valores y disvalores
+ +
de los atributos de producto de
forma más específica.
. Al tener la estandarización de la encuesta es simple
el proceso de agrupamiento.
. El proceso es simple y
- “semi-estandari-zado”, pues el
+
cuestionario indica las respuestas.
. La comparación entre uno y otro es más directo.
. El tiempo requerido es menor porque la +
- mayor parte de la encuesta está estandari-
zada. El proceso de análisis es más simple.
. Es menos costosa porque está armada
- como un FOCUS GROUP clásico +
+
cuestionario similar al TESTEO DE PRODUCTO.
CONES. 5. EL PROCESO DECISORIO DEL COMPRADOR. Aspectos determinantes. 8

CONES REQUERIMIENTOS PARA DETERMINAR EL VALOR DE LA MARCA FINALIDAD

EL PROCESO . Conocer el CONJUNTO ESPERADO o la ESTRUCTURA IDEAL DE . Identificar los elementos que permiten
DECISORIO DEL ATRIBUTOS: cómo el consumidor considera que debe ser su realizar los procesos de:
COMPRADOR “producto genérico ideal”, incluyendo el precio que considera
(determinantes) adecuado. 1. ENCAPUSULAMIENTO (agrupamiento de
consumidores)
. Conocer cómo el cliente interpreta a los conjuntos esperados
competitivos (conjunto contrastante opuesto). 2. DECODIFICACION (de los conjuntos
percibidos)
. Identificar los valores y disvalores de cada conjunto percibido: el
que se busca investigar y los competitivos. Con las mediciones de los 3. Identificar el GRADO DE DIFERENCIACION
entre el CP1 y CP2 (competencia).
atributos tenemos los siguientes rangos: (1) PERCIBIDOS, (2)
VALORADOS: positivos – neutros – negativos.
4. Identificar atributos del CONES que no
figuren en grado de foco para desarrollo de
. Establecer un ranking determinado para identificar los productos nuevas “innovaciones”.
que conforman GRADO DE FOCO y los atributos que figuran como
índice de dominancia.

Nota: según el autor “un producto – conjunto percibido – sólo adquiere valor por oposición. Los productos no son nada fuera del mercado en el
que cobran su propia identidad en contraposición con los demás. Ejemplo: Burguer King “vale” en comparación con “Mc. Donald´s”.

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CONES. 6. EJEMPLO. CONES 9

Tabla de resultados MODELO MIXTO: Inducido y no inducido (libre).

PONDERACIONES Y VALORACIONES: máximo 45 / mínimo 0 ó 9.

ENCUESTA (PRE) Juan Pepe Lola Sara Toti Lara Nina Jose Ines RESULTADOS

Atributo 1 5 4 4 5 3 5 4 5 3 38 de 9 clientes

Proceso Atributo 2 1 1 1 1 1 1 0 2 1 9 / 9 (valor)

INDUCIDO
“asistido” Atributo 3 4 3 5 2 3 4 5 3 2 31 / 9 (valor)

Atributo 4 2 3 2 1 1 2 0 2 4 17 / 9 (valor)

Atributo 5 -2 -3 -5 -5 -2 -3 -3 -4 -5 - 32 / 9 (disvalor)

PROCESO LIBRE
Atributo 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 No se percibe el atributo

Atributo 7 1 2 1 1 2 1 1 1 1 11 / 9 baja percepción / bajo

valor
Proceso
No Inducido Atributo 8 2 2 4 5 3 3 3 4 5 31/ 9 medio
“LIBRE”
Atributo 9 1 2 3 1 3 2 2 2 2 18 / 9 Medio - bajo

Atributo 10 5 5 5 5 5 5 5 5 5 45 / 9 percibido y altamente

valorado por el grupo.

Nota: la ponderación es de 1 a 5, entendiendo 1 menor valor y 5 máximo valor

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CONES. 7. CONES. FOCO. DOMINANCIA. 10

ELEMENTOS CONCEPTO EJEMPLO CASO ANTERIOR

DE ANALISIS

CONES . Son los atributos que están en el conjunto SIMBOLICO, PAQUETE DE . CONES: A1 A A6.
CONFIGURACIONES GENERICA de los consumidores.
. Pero los que no están en el mercado
. Aquellos que no conforman GRADO DE FOCO, son atributos que deberán en ningún producto / servicio: A1, A2,
tener en cuenta en I&D para tener mayor grado de DIFERENCIACION. A3.

. Estos últimos pertenecen a la

DIMENSION 5 de producto.

FOCO . Son los ATRIBUTOS QUE SE REPITEN ENTRE EL SISTEMA CONES Y EL . Conjunto percibido 1: A 4, A 5 Y A 6.
SISTEMA CONJUNTO PERCIBIDO: marca – producto.
. Conjunto percibido 2: A 6 Y A 7.
. El grado de FOCO determina aquellos productos que EFECTIVAMENTE
HACEN LA DIFERENCIACION DEL MISMO. . Pertenecen a la DIMENSION 4 de
producto.

DOMINANCIA . Técnicamente es un índice compuesto por el número de VENTAJAS COMPETITIVAS

entre el conjunto percibido 1 y el conjunto percibido competitivo 2, tomando en cuenta . CP1: A4, A5, A6 respecto CP2: A6 y
SOLO LOS ATRIBUTOS QUE FORMAN EL GRADO DE FOCO. A7.

. El índice de dominancia de una marca es expresado como el valor que el cliente le . A6 es un atributo que forma parte de
otorga a las VENTAJAS COMPETITIVAS de las demás. De manera que el valor los tres sistemas, y es considerado
como INDIFERENTE en todas las
asignado es de PESO RELATIVO en contraposición con el opuesto competitivo. ponderaciones.

. La marca que DOMINA será aquella que logre que sus VENTAJAS COMPETITIVAS . En el caso de análisis la marca-
sean más valoradas por el cliente. producto dominante es CP1.

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 11

III- CASO

EJEMPLO PRACTICO

1. CONES

2. CONJUNTO PERCIBIDO

3. CONJUNTO PERCIBIDO (COMPETENCIA)

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Ser: Imagen General de la Marca

BUEN SABOR - DIVERSIDAD

Complacen el paladar
Satisfacen el hambre y la ansiedad (antojos)
Accesibles cómoda y fácilmente / en todo momento
Dan la posibilidad de elegir

PLACER SIN CULPA / DISFRUTE - NO PRIVACIÓN

Beneficios en la ingesta

Marca especialista pionera en el campo Light

0% + Buen Sabor + Amplio repertorio de
productos y variedades

SALUD - Bienestar interior
Buena calidad de nutrientes en alimentos
que hacen sentirse liviano y saludable
–Físicamente: ágil, vital, con energía
Anímicamente: sin culpa / equilibrado y
‘en control’
Beneficios post-ingesta
SILUETA - Apariencia exterior
SENSACIÓN DE EQUILIBRIO Y Conservar la ‘línea’
PLENITUD Evitar o reducir kilos de más
Sentirse bien  Verse bien
Sentirse atractivo/a
Ambas dimensiones se integran y
sinergizan en un círculo virtuoso

VERDE – ORIGEN LACTEO – VITAMINAS 0%. ÍCONO SILUETA

(MINERALES / OMEGA 9) SER CELEBRITIES FEMENINAS
Highly Restricted
 Diagnóstico S.W.O.T. – Ser

FORTALEZAS DEBILIDADES

R La marca Ser nace “naturalmente sana” R Incorporaciones sucesivas de innovaciones

(saludabilidad). congruentes desde lo intrínseco-funcional de
producto.
MARCA
R Es una marca Cross-category – Umbrella Brand
R La marca es “femenina” (iso).
(apropiación código verde).

R Utiliza “endorsment”: V. Lozano, A. Gonzalez que R No habilita ó/y legitima el consumo en los
construyen un “modelo aspiracional de mujer”. hombres.

Comunicación intrínsecos: “0 azucar”, vitaminas,

COMUNICACION R “0 calorías”.
Altas inversiones en medios. Presencia todo el
R año (prime-time). Utilizan la estrategia: alta
frecuencia + cobertura total.
R Contruyen un mundo de fantasía alrededor de una
mujer que simboliza un “mundo ideal” que la
contiene.
R Se apoyan en la imagen de los celebrities (alta
exposición + buena figura + mundo naif).

Variable
Precio Bajo
R On-premise: negociaciones con bares y
restaurantes para establecer exclusividad en
aguas.

R Off-Premise: amplia cobertura de producto.

CANALES
R Ejecución: afiches de los “endorsment” + afiches
de producto – precio – empaque.

R Poseen una buena distribución – ejecución en

canales con una fuerte capacidad para adaptarse
a los requerimientos del entorno (plasticidad y
velocidad de reacción)

Highly Restricted
El segmento aguas incrementó un 85% la inversión vs. py y Danone es el líder del
SOI de la categoría…(1)

RANKING DE ANUNCIANTES SEGMENTO AGUAS COMO SE COMPONE EL 60% SOI DE DANONE

 El segmento incrementó la inversión en un 85% respecto al

mismo período del año 2005 py.
Aguas Danone: Peso de cada marca 2005
Danone: Peso de cada m arca 2005
 Aguas de Danone logró sostener más del 60% del SOI. Le sigue
Pepsi (H2O) pero la brecha es amplia. 100%

90% Villavicencio
$ 4.806.575
25%
80%
2005 70%

60%
Villa del  La marca Ser obtuvo
Sur

50%
$ 6.638.263 35% 41% del SOI de
Danone y mantiene el
40%
mismo SOI en el 2006.
30%
Ser
20% $ 7.948.182
40%
10%

0%

Danone: Peso de cada m arca 2006

Inversión Total Anunciantes 2006 $ 31.854.706 Aguas Danone: Peso de cada marca 2006
100%
2006 Villavicencio
90%
$ 29%
80% 10.315.641 + 114%
70%

60% Villa del

Sur $
50% 11.038.692 31% + 66%
40%

30%
Ser
20% $ 40%
14.154.047 + 78%
10%

0%
Inversión Total Anunciantes 2006 $ 59.124.508

Fuente Media Planning MPG (1) Las inversiones se encuentran neteadas de acuerdo a los descuentos CACEM.
Highly Restricted
 Ser lidera la categoría con el 24% SOI y no reconoce un patrón en cuanto a la
estacionalidad de la inversión (2 ) …
ESTACIONALIDAD DE LA INVERSION

RANKING SOI DE LA CATEGORIA AGUAS 1.600.000

1.400.000

1.200.000

1.000.000

800.000

600.000

400.000

200.000

lio
io
b

ay
ar

br

re
o

e
e
e
En

Fe

st

br
br
n
M

br
A

ub
Ju
Ju

go

m
m
m

ct

ie
ie
A

ie

ic
ov
pt

D
N
Se
Ser 2005
Estacionalidad Ser 2005

• En el 2005 mantuvo cierto equilibrio en la inversión mes a

mes, y pareciera que el comportamiento de estacionalidad es
similar al mundo Lights.

3.000.000

 Danone con las marcas Ser y Villa del Sur poseen el 41% de SOI de la 2.500.000

2.000.000
categoría Aguas.
 Ser
1.500.000

logró mantener su alta participación a pesar del incremento de

1.000.000
inversión realizado por otros players como Seven Up/H2O!, Eco de los
500.000
Andes y Dasani.
0

 Encuanto a la estacionalidad no reconoce un mismo patrón de

lio
io
b

ay
ar

br

e
En

Fe

st
n
M

br
A

Ju
Ju

go

m
A

ie
pt
comportamiento en la distribución de la inversión.

Se
Ser 2005

 En 2006 la fuerte inversión en verano se debió a los lanzamientos y

Estacionalidad Ser 2006
mantenimientos de marcas nuevas como Dasani y H20.  En 2006 tuvo una fuerte presión en los meses de verano, luego
bajó los niveles de inversión para volver a incrementarla en
Septiembre.
Fuente Media Planning Group MPG (3)Las inversiones se encuentran neteadas de acuerdo a los descuentos CACEM.
Highly Restricted
 En el mix de medios: no abandonan la TV, pero en 2006 incrementan la inversión
en revistas e incorporan vía pública…

Mix TV Abierta

$ 10,000,000

34,5%
$ 8,000,000

Telefe
$ 6,000,000 21,9% Canal Nueve
38,8% Canal 13
 No abandonan la fuerte presión en TV, sobre todo en TV Capital (77% SOI America
$ 4,000,000
en 2005 y 74% en 2006). En TV Capital se modificó el share por canal vs. Py, 27,5%
26%
la participación de Canal 13 se incrementó 90%.
$ 2,000,000 14,4%
 En Cable las señales mas compradas son Fox Sports, TyC Sports y Todo
20,7% 15,8%
Noticias.
$0
 dfd 2005 2006

Revistas Vía Pública

Diarios Capital
0,2% TV Cable Revistas 1,3% Revistas 2005 Revistas 2006
Incorporan
0,2%
TV Interior
TV Cable
14,8%
6,8% 0,7%
 Caras
revistas
8,0%
 Caras dominicales, nacionales
TV Interior  Gente y femeninas.
17,5%  Gente
 Viva
 Cosmopolitan
 La Nación
 Elle  Luz
En Vía Pública, sólo
refugios y centauros
 Para Ti (de acuerdo a la
 Nueva información disponible)
TV Capital
73,7%  Rumbos
TV Capital
76,8%

2005 2006
Fuente Media Planning Group MPG (3)Las inversiones se encuentran neteadas de acuerdo a los descuentos CACEM.

Highly Restricted
 Performance de Ser durante el 2006 donde hacen un switch del eje conceptual:
“placer sin culpa” a “cuidado placentero”… Oct: 2 nuevos TVC´s (Araceli, + 
mujeres comunes y corrientes en GRPs
PROMOCION Ser y otros situaciones comunes y 2.213
corrientes también)
placeres… (TVC 18”)
TRPs
2.164  En Junio la marca lanza una promoción que
 Ejes: hacer bien 2 cosas al mismo tiempo, trabajar
refuerza el concepto de placer:
y ser madre, hablar y escuchar, arreglarse y
TRPs  “Tus etiquetas valen”: Presentando 3 manejar, cuidarse y disfrutar (“dualidad de la
2634 etiquetas de Ser las consumidoras obtenían un mujer”).
10% de descuento en Ricky Sarkany o 15% en
el restaurant oriental Sensu. GRPs
110 3.000 SER VIDACTIV: Naranja y Pomelo 383
“Araceli González, la nueva cara de las 100 2.800
2.600
90 2.400

aguas Ser” para linkear con la idea “estar

80
70
2.200
2.000
1.800
con extracto de Té verde.
• EJE 1 - Razones para elegir Ser 60
1.276 1.323 1.358 1.600

bien” y despegarse del concepto de “dieta”. GRPs 50

40
656
878
1.003 1.114
1.400
1.200
1.000
Eje: es para los que llevan una vida agitada, con
Estética + Salud (calcio y magnesio) 30
443
800
600

1.363 20
10 39
239 400
200
tareas y responsabilidades y sin tiempo de más,
Cuidado del cuerpo + Placer -  Se valora la vida sana, el cuidado, pero a su 0
19-6 26-6 3-7 10-7 17-7 24-7 31-7 7-8 14-8 21-8 28-8
-

vez buscan placer en los productos que pero que aun así desean estar en forma, cuidarse
Refrescante.“Tu forma placentera de GRPs Acum COB OTS

estar en forma”
• EJE 2 Convocatoria al Bar de Agua
Descripción del lugar y actividades:
Cata de aguas, reflexología, menúes
gourmet y shows en vivo.
VERANO Q1
Inversiones 2006 (acumulado septiembre-octubre). TRPs por campaña.
consumen y que buscan equilibrio entre
SABOR (placer) y CUIDADO (nutruientes).
 Araceli se cuida, se encuentra en forma y
es, además, activa, cercana, simpática y
alegre, valores alineados con la marca.
Q2 – A + M
y sentirse saludables.
 11 semanas consecutivas en el aire y 1363
TRP´s - 95,2% COB - 85,9% COB 3+ OTS: 14,3  Novedosa presentación de 715 ml.
 El TVC relata actividades que tiene una mujer
 Una promoción que superó objetivos GRPs y
llegó a niveles de saturación (cobertura + actual y la velocidad con la que va transcurriendo
frecuencia). su día. A pesar de esto manifiesta que tuvo un
“Día tranquilo”.
 Vuelve Verónica como recomendadora,
contando los beneficios el producto.
Q2 – J y Q3 - J
Q3 –+ octubre

TVC
Producto &
Package

GRPs
1.121

Highly Restricted
Altas inversiones en canales, con una cobertura de 66%...
Cobertura Dentro Mundo
Wellness
Acuerdo Facturacion ( M) Inv $ % Inv
Key Account 18% -20% 69,997 12,599 18%
Cadenas Locales
Petroleo
12%
12%
69,997
39,743
8,400
4,769
12%
12%
Di F SOVI
Autoservicios 10% 140,796 14,080 10% 66% 21%
Tradicional ( Merc sin cargo 8%) 412,773 13,759 3%
Total 733,305 53,607 7.31%

CANAL ON-PREMISE

 Poseen el 70% share en el canal Aguas.

REQUERIMIENTOS DENTRO DE ACUERDOS
 Realizan descuentos en mercadería que rondan 50% en sin cargo en Aguas
Plain.
 Objetivos de volumen, SOM y SOVI
 35% en Aguas Saborizadas.
 Compra de espacios
 El peso del canal ronda entre el 12% - 15% sobre el total de las ventas.
 Category Management
 Relación venta CSDs – Aguas 60% - 40%.
 Señalética
 Fondo de Marketing
CANAL TRADICIONAL  Logística
 Pubicaciones
 Atienden la mayoría a través de distribuidores, donde los acuerdos son similares a  Incorporaciones Lanzamientos especiales
los que mantiene KO con canal revendedores.
 Realizan mucho descuento de mercadería sin cargo para compra de espacios pero
no durante todo el año.
 Pago contado. FUERA DE LOS ACUERDOS
 Clientes más grande tienen bonificación en factura entre el 10% - 15%.
 Poca inversión pero creciente en equipos de frio.  Inversiones por promociones nacionales
 Rentabilidad (mark-up) Cliente + Inversión en canal ronda entre 30% - 35%.  Servicios de reposición
 Acciones puntuales en cadenas KKAA
CANAL PETROLS  Acciones puntuales en HyS
 Acciones de volumen con mercadería sin
• Lo utilizan como canal de imagen con acuerdos con contraprestaciones cargo.
similares HyS pero inversión ronda entre 12% - 14%.

Highly Restricted
Algunas proyecciones sobre el Mundo Light…

Proyección del espacio aspiracional entre consumidores de Lights ¿Cómo es el Mundo Light Realmente…

El planeta Light y sus habitantes Por que eligen vivir ahí?

Modelo F
• Miedo al Caos/ Descontrol
• Un lugar verde con •Adulta (y más bien F= Figura/ Silueta/
mucha naturalezaa joven) + Peso • Vicio sin malestar/ huellas
• Soleado (diurno y •Mayoría de mujeres •Peso – muy importante la mirada del otro  Imagen Física
luminoso) Adecuada (Gas, Azucar)  Imagen Actitudinal de estar en
•NSE medio-alto
equilibrio, tener las cosas bajo control (Orden, Armonía,
• Cálido, friendly
•Activa pero sin stress Limpieza, Luminosidad)
• Tranquilo, sereno, Se configuran dos
•Delgada • Culposos, buscan liberarse de ese malestar  Silueta, Salud
armónico modelos o perfiles
•Saludable diferentes de • Obsesividad en distintos grados
• Limpio, ordenado, sin
smog, sin •Deportista habitantes del planeta • Esforzados por la imagen que proyectan
contaminación. •Pulcra, prolija • Estética Física y Actitudinal  Ser Intenso, Audaz, Divertido
• Casas modernas, •Tranquila • No resignan placer/ Indulgencia
imponentes, luminosas,
con grandes parques •Ordenada, detallista • Buscan Diversión, Intensidad Adulta y controlada
•Rápido • Necesidad de calidez
S= Sano/ Salud
•Individual y contención

¿Cómo integrar?

Modelo S
Orden, Limpieza, Alegría, Contención,
Luminosidad y Armonía Calidez, Intensidad y
Activo sin Stress

Highly Restricted
CONES. CASO: Resultados de TABLAS DE PAQUETES DE ATRIBUTOS 20

CONES CP1: Marca Producto – CP2: Marca Producto

Villa Vicencio (competencia directa) Evian

Encuesta J P L R/3 Encuesta I A B R/3 R

Encuesta C D F

A1 A4 A2
Nutritiva 5 5 5 15 Pureza 5 4 5 14
x Saludable 4 5 5 14
x
A2 A7 A4
Saludable 4 5 5 14
x x x
Sabor 5 5 5 15 Pureza 5 4 5 14
A3 A8 A3
Imagen 5 5 5 15 x Calidad 4 5 5 14 Imagen 3 4 5 12 x
Marca rec. Marca rec.
A4 A9 A6
x
Pureza 5 4 5 14 Precio 5 5 5 15 Bajo N.NA 0 0 0 n/perx
A5 a10
a12
A. control 5 5 5 15 Disponibi- 5 5 4 14 Confianza 5 5 5 15
lidad
PROCESO PROCESO PROCESO
LIBRE LIBRE LIBRE
A6 a13
Bajo N. 5 4 4 13 x a11
Envase -4 -3 -1 -8 Status 5 5 5 15
NA
A7 a14
Sabor 4 4 4 12
x a12
Confianza 4 4 4 12 Precio alto -2 -2 -1 -5

Nota: la ponderación es de 1 a 5, entendiendo 1 menor valor y 5 máximo valor

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CONES. CASO. 21
Construcción gráfica en base a las tablas.
CP1
CONES VILLA VICENCIO

Procedimiento para transferencia: A8 - Calidad

A 1 - Nutritiva
. Se colocan los atributos extraídos de la tabla
(ya existe una pre-selección de los “percibidos” A 5 – Control de calidad A7 - Sabor
y a su vez “valorados” en cada sistema. A9 – Precio accesible

. Los tres sub-sistemas son:

A10 - Disponibilidad
(1) Cones, el conjunto esperado que
configura el “ideal” sobre el producto
“genérico”. A 2 - Saludable A4 Pureza
(2) CP1: que figuran los atributos relevados
de la marca-producto Villavicencio.
(3) CP2, que se tomó en consideración la A3 – Imagen de marca
marca-producto Evian, competidor
directo.
A6 – Bajo Sodio A12 - Confianza
. Información obtenida:

(1) Composición por atributos

(2) Valor percibido: +, +- y -.
A13 - Status
(3) Relación de supremacía.
(4) Foco: grado de satisfacción.
(5) Dominio: dominancia en mercado.

CP2: Competencia
EVIAN

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CONES. CASO. 22

CP1
CONES VILLA VICENCIO

A8 - Calidad
Grado Foco - Villavicencio GF: 2 A 1 - Nutritiva
Atributo Sabor y Pureza

A 5 – Control de calidad A7 - Sabor

A9 – Precio accesible

A10 - Disponibilidad

Grado Foco – Evian GF: 4 A 2 - Saludable A4 Pureza

Atributos: Pureza – Saludable
Imagen de marca y bajo nivel
de sodio A3 – Imagen de marca

A6 – Bajo Sodio A12 - Confianza

Disvalor:
A11 - Envase

PUREZA es un atributo que al

repetirse en 3 sistemas es A13 - Status
INDIFERENTE.

Disvalor:
A14 - Precio

INDICE DE DOMINANCIA: CP2: Competencia

CP1 - GF: 2 % CP2 – GF: 4 EVIAN
Evian tiene dominancia sobre Villavicencio.

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CONES. CASO. 23

CP1
CONES VILLA VICENCIO

Son atributos / ventajas que

no se encuentran en el
A1 – A5 A8 - Calidad
mercado. Se utilizan para I&D A 1 - Nutritiva
de nuevos productos.

A 5 – Control de calidad A7 - Sabor

A9 – Precio accesible
Son atributos que conforman
A7 / A4 grado de foco porque lo tiene
A2 / A3/ A6 el producto y están en CONES.
A10 - Disponibilidad

Es un atributo A 2 - Saludable A4 Pureza

INDIFERENCIADO pues
A4 participa de los tres
A3 – Imagen de marca
conjuntos.

Son atributos percibidos y A6 – Bajo Sodio A12 - Confianza

A8 / A9 /A10
A13 VALORADOS del producto Disvalor:
investigado. A11 - Envase

Son atributos que lo A13 - Status

A12 poseen ambas empresas.
No hace diferenciación.
Disvalor:
A14 - Precio
Son atributos que poseen
A11/ A14 peso negativo como CP2: Competencia
disvalor y deben ser
EVIAN
estudiados

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 24

IV- US OS DE LA H ER RAM IE NTA

¿Qué se puede hacer con la herramienta? ¿Para qué sirve? ¿Cuándo la podemos usar? ¿Dónde la
podemos usar?

1. DEMANDA

2. OFERTA

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CONES. 1. USOS. APLICACIONES. 25

DEMANDA

USOS respecto de: Los resultados obtenidos nos permiten:

CONOCIMIENTO del grupo de . Detectar necesidades o grupo de necesidades en relación a la categoría genérica.
clientes – target. . Identificar los atributos / ventajas precisos que permiten satisfacer las
necesidades.
. Los resultados son base para el desarrollo de una investigación cuantitativa.

MODELO DE PRODUCTO. . Diagnosticar e intervenir el modelo de producto, porque determina la proporción

de atributos que configuran el valor simbólico:

- Si el producto es existente: ADAPTARLO: modificar, agregar o quitar atributos /

MEJORARLO: para potenciar la diferenciación / CORREGIRLO: quitar atributos
que no agregan valor para el cliente o que no son percibidos / ó incorporarle algún
tipo de INNOVACION.

- Si el producto está en desarrollo: DISEÑO DE PROTOTIPO específico, con menor

margen de error.

POSICIONAMIENTO . En relación a la marca-producto establece la política de posicionamiento:

diferenciado / indiferenciado.
. Distingue el tipo de posicionamiento: por precio,
Estrategia de MEDIOS. . Diseñar una selección de medios acorde a la audiencia.
. Establecer el presupuesto soporte con un grado mayor de eficiencia.

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CONES. 1. USOS. APLICACIONES. 26

OFERTA
USOS respecto de: Los resultados obtenidos nos permiten:

Pilar de CONVERSION . Detectar cuales es el “ideal” de los 13 recursos de conversión.

. Identificar como están configurados actualmente.
. El análisis de ambos sistemas : CONES + CP1 establece un camino de mejora
(relación con Fortalezas y Debilidades futuros).

Pilar de POSICIONAMIENTO . Detectar cuales es el “ideal” de los 13 recursos de posicionamiento.

. Identificar como están configurados actualmente.
. El análisis de ambos sistemas : CONES + CP1 establece un camino de mejora
(relación con Fortalezas y Debilidades futuros).

AREAS / SECTORES de la . Detectar los atributos positivos – neutros y negativos del ideal de un
empresa. departamento o área.
. Combinado con la configuración actual permite intervenir.

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