Aprovechamiento de oportunidades y

manejo de amenazas del mercado

Andrés Cano
@acano19
1
 Gestión del riesgo

¡Lo que esperaba y puede ocurrir!

2
 Avión
Ilusión óptica
 Estrategias empresariales
No veo la amenaza.
La veo y no quiero responder.
Quiero responder, pero no veo cómo.
Veo cómo responder, pero no consigo cómo.

• Las estrategias son un proceso de adaptación.

• Las estrategias son emergentes
• Direccionar la estabilidad, no el cambio.
• Gobernar, dirigir la ejecución.
• Las estrategias son renuncias: foco.
5
• Civets
• PIPCS
• APEC
• Alianza del Pacífico
• MILA
• OCDE
• Grado de Inversión
• Maastricht
• App´s: 4G
• Ajuste macroeconómico
• Postconflicto
• Relocalización espacial
• Sectores talla mundial
• Colombia la Más Educada.
ELEMENTOS QUE INCIDEN EN LA
COMPETITIVIDAD DE COLOMBIA

Conflicto

Aspectos institucionales

Aspectos macroeconómicos

Mercados financieros

Innovación tecnológica y
educación
COLOMBIA: ASPECTOS
INSTITUCIONALES
Los factores
institucionales
constituyen un
obstáculo mayor a
la competitividad
de las empresas.
• (i) la inestabilidad en las
reglas de juego para la
El análisis de la actividad económica
evidencia empírica privada,
señala tres • (ii) la corrupción en la
administración pública, y
problemas: • (iii) las limitaciones del
sistema judicial.
 COLOMBIA: ASPECTOS
MACROECONOMICOS

Existe consenso en torno a la idea de que el déficit fiscal

es insostenible.

Los temas a tener en cuenta son:

• (i) sistema de transferencias de las entidades territoriales;
• (ii) sistema de pensiones;
• (iii) el endeudamiento público para evitar que la relación de la deuda al
PIB continúe creciendo;
• (iv) aspectos tributarios,
• (v) responsabilidad fiscal que imponga reglas para la conducción de la
política fiscal,
• (vi) seguridad democrática requiere mantener muy alto gasto militar.
 Nuestra realidad¡¡
• Colombia se autoproclama como una economía primaria, pero no tiene
ninguna actividad estratégica de incidencia en el comercio y en la
economía mundial: el total de exportaciones de Colombia (US$ 35.690
millones en 2015) equivalen al total de exportaciones de cobre de
Chile y a la mitad de exportaciones totales de éste país basadas en
recursos naturales. Nuestras importaciones son US$ 54.057.

• En una perspectiva histórica, las exportaciones colombianas han sostenido

desde 1979 una participación de 0.20% en las exportaciones
mundiales, mientras tanto Brasil ha pasado de 0.9 a 1.2%, y Chile de 0.20
a 0.50%.
 Contexto de la Competitividad
Ejes problemáticos que impiden que Colombia sea más competitiva,
los siguientes:

1. Baja agregación de valor en los procesos productivos.

2. Baja productividad y capacidad de generación de empleo en los
sectores formales.
3. En particular, baja productividad del sector agropecuario.
4. Altos niveles de informalidad empresarial y laboral.
5. Bajos niveles de innovación y de absorción de tecnologías.
6. Poca profundidad del mercado financiero.
7. Deficiencias en la infraestructura de transporte y energía.
8. Baja calidad y poca pertinencia de la educación.
9. Estructura tributaria poco amigable a la competitividad.
10.Rezago en penetración de tecnologías de información y en
conectividad.
11.Degradación ambiental como limitante de la competitividad.
12.Debilidad de la institucionalidad relacionada con la competitividad.
Aspiramos a llegar a un ingreso de
US$18.000 dólares, en promedio, por
habitante…
… exportaciones de US$3.500 por habitante
… exportaciones de tecnología media y
alta que representen al menos el 40% de
las exportaciones totales
…tasa de formalización laboral del 70%
 Contexto de la Competitividad
Diferentes indicadores internacionales relacionados con la
competitividad no son favorables para Colombia:

• En términos promedio, la productividad laboral del país es tan solo

una quinta parte de la de Estados Unidos.

 Por sectores, servicios financieros, el más productivo en términos

relativos en Colombia, alcanza el 50% de la productividad de dicho
sector en los Estados Unidos.

 Los sectores más rezagados en productividad, agricultura y

servicios inmobiliarios, no superan el 10% de la productividad
exhibida por los correspondientes en los Estados Unidos.
 LA PRODUCTIVIDAD ACTUAL DE COLOMBIA SE PUEDE
MEJORAR CONSIDERABLEMENTE DESARROLLANDO SECTORES
DE CLASE MUNDIAL
Productividad Detallado a continuación
US = 100

Nivel de productividad relativa

Estrategia A: Sectores* de clase mundial Estrategia B: No informalidad

100 100%

90 Movilizar el máximo número de

trabajadores hacia la economía
80 formal
Aumentar la productividad
Otros
Servicios cluster por cluster
70 Serv.
Financieros
60 Construcción
Minería
50 Elec. Gas y Agua
Trans.
y comunicaciones
40
Comercio y Turismo
Industria
30 Agricultura
Informalidad
20 Serv. Inmobiliarios 20%

10

0
41 100
# trabajadores

* Cadenas productivas
100% = Empleo informal + formal = 28.6 millones.BOG-ZXF884-20070126-03-01
Nota: 18 Empleo informal equivale al 59% de los trabajadores según el DANE, para 13
ciudades. A nivel nacional se asume igual proporción
Fuente: McKinsey Global Institute-MGI; Análisis McKinsey
 Balanza Comercial

Dinámica del sector externo colombiano

20
22
Los indicadores se deterioran
 Temas estratégicos para la industria y los servicios de Antioquia

Innovación

Aprovechamiento del
Aporte al crecimiento económico

potencial exportador Calidad de las

universidades Infraest. vial, férrea,
(duplicar PIB per cápita)

Atracción de fluvial y portuaria

inversión Formación técnica
y tecnológica
Diversificación
Redes Infraest. de conectividad y
de mercados TLC's
empresariales Infraestructura telecomunicaciones
Producción aeroportuaria
limpia
Estabilidad Infraest.
jurídica logística
Movilidad urbana
Formalización y regional
empresarial
Cooperación público-
privada

Aporte al mejoramiento de la
plataforma competitiva

Fuente: Investigación Alcaldía de Medellín, CCMA

 1 2 3
Educación Emprendimiento Innovación
Coo-petencia
Políticas no programas
http://www.youtube.com/watch?v=FrqazbnERAU
Medellín 2021
Economía tradicional
Necesita una economía del
conocimiento
Y la Gran Antioquia???
 Participación porcentual de las subregiones en el PIB de
Antioquia

7.97%

2.12%

4.17% 2.45%
2.11%

1.46%

8.39%
5.03%
66.30%

Fuente: Departamento Administrativo de Planeación – Gobernación de Antioquia.

 Diferencia en pobreza por regiones
en Antioquia

80 70 70,6 71,2
70 64,4 65,6
60,3 61,9
60 50,3
50
40 31,6
30
20
10
0
Valle de

Magdalena

Oriente

Urabá

Suroeste

Occidente

Nordeste

Cauca

Norte
Aburrá

Bajo
Medio

Promedio: 60,66%
Sin Medellín: 64,3% Fuente: Gobernación de Antioquia.
Vías Para La Competitividad (2)

Conexión
Turbo

Medellín
Sta Fe de
Antioquia

Bolombolo
Primavera

Pintada
Fuente: Taller De
Competitividad Corporación
Escenarios – Universidad
EAFIT Infraestructura 2008
Vías Para La Competitividad (3)

Troncal
Occidental

Puerto
Valdivia

Sta Fe de
Antioquia
Medellín

Fuente: Taller De
Competitividad Corporación
Escenarios,UniversidadEA
FIT, Infraestructura- 2008
Vías Para La Competitividad(4)

Bolombolo Medellín

A Tribugá
Bolívar
Fuente: Taller De
Competitividad Corporación
Escenarios – Universidad
EAFIT Infraestructura; 2008
Vías Para La Competitividad (5)

Transv. a
Cúcuta
Cisneros
Hatillo

Barbosa Puerto
Medellín Berrío

Fuente: Taller De Competitividad

Corporación Escenarios –
Universidad EAFIT Infraestructura;
2008
Vías Para La Competitividad (6)

Al Caribe
Caucasia

Zaragoza

Remedios Segovia

Vegachí
Yondó

Yalí

Yolombó Pto Berrío

Medellín

Fuente: Taller De
Competitividad Corporación
Escenarios – Universidad
EAFIT Infraestructura; 2008.
Vías Para La Competitividad (1)
A Cartagena

Marginal del Caribe

Turbo

Panamericana
del Darién

Mutatá

Sta Fe de
Antioquia
Medellín

Fuente: Taller De
Competitividad Corporación
Escenarios – Universidad
EAFIT Infraestructura 2008
 La importancia de URABÁ

Zona Franca
Puerto de Urabá
Planta de Aluminio
Hidroituango
SECTORIZACIÓN DEL PROYECTO VALLE DE ABURRÁ – GOLFO DE URABÁ
UBICACION.

TRAMO 1
Medellín – Santa Fe de
Antioquia y Bolombolo –
Santa Fe de Antioquia.

3 N
TRAMO 2
Santa Fe de Antioquia –
2 Chigorodó.

N
TRAMO 3
Chigorodó – Turbo y
N
conexiones con
embarcaderos.

P
N

N Peaje Nuevo
P
1
Peaje Existente
 SANTA FÉ DE ANTIOQUIA – CAÑASGORDAS

A Santafé de
Antioquia

A Cañas
Gordas
VARIANTE SANTA FÉ DE
ANTIOQUIA

A Cañas
Gordas
SANTAFÉ DE
ANTIOQUIA

A Medellín
 TÚNEL DEL TOYO

A Cañas
Gordas

A Santafé
de Antioquia
 DABEIBA - MUTATÁ

A MUTATA

A DABEIBA
 RECTIFICACIÓN VÍA EXISTENTE

A MUTATA
PUENTE

A DABEIBA
 Distancia a puertos del Caribe

Destino
Turbo Cartagena Barranquilla Santa Marta
Origen
Bogotá 739 1101 966 1185
Medellín 340 643 778 862
Manizales 587 1023 908 956
Pereira 544 980 865 1009
Armenia 418 1024 909 1117
Cali 779 1012 1078 1162
 La importancia de PUERTO
BERRÍO

Puerto seco
Ferrocarril de Antioquia
Dragado
SOLUCIÓN DE ESCLUSAS
¡Y la crisis llegó!
 La mirada al futuro
• Un mundo en constante incertidumbre.
• El Estado del Postconflicto.
• Del miedo a la Esperanza.

58
60
62
63
 66

Russia: A wounded economy

67
 Innovación: una estrategia, más que un empaque

Desarrollo de Proveedores Economías de escala Gobierno Corporativo Love Mark Océanos Azules
 Tipología del Comprador
• Cazadores de descuentos : Compran como consecuencia del precio.

• Evasores: Consumidores cautelosos, prefieren no comprar por miedo a

ser desilusionados aunque esta compra pueda generarles satisfacción,
ellos lo ven como poco probable.

• Precio Aceptantes: Por innovar y tener más opciones están dispuestos a

pagar más.

• Seguidores: Prefieren ser leales a su marca porque confían en el producto

y evitar perder tiempo haciendo comparaciones .

• Indiferentes al precio: No les interesa el precio, sino el producto.

Estrato 1: 9%
Estrato 2: 36%

Estrato 3: 31%
Estrato 4: 11%

Estrato 5: 9%
Estrato 6: 4%
 La Revolución del
Estrato 1 y 2

Segmento con
limitaciones para
comprar todo lo que
planea, que tiene que
diseñar una estrategia
para distribuir su
presupuesto y que, a
pesar de esa estrategia,
no puede ahorrar.
 La Revolución del Estrato 1 y 2
• El 80% no tiene un trabajo regular permanente y vive de la
“Economía del rebusque”. Sus empleos más frecuentes son
ventas, fábricas, transporte, construcción, servicios generales,
reparaciones y vigilancia.

• Bajo nivel de bancarización. La mayoría no sienten seguridad

financiera, les cuesta trabajo ahorrar y se consideran malos
administradores de su dinero.

• Recurren a las tiendas de barrio por su cercanía y porque es el

único lugar en el que encuentran crédito fácil y productos en
cantidades mínimas como pastillas de chocolate, cojines de
champú o huevos por unidad.

• En promedio un consumidor frecuente de tienda gasta $5.662 pesos

en cada visita y asiste más de 3 veces al día.
 Objetivo

Un profundo conocimiento del

consumidor local popular y de las
oportunidades en los canales en donde
se abastece y de los diferentes casos,
operaciones, ideas, conceptos y
ejecuciones del mercado local e
internacional.
 La mujer no solo quiere verse bien, sino
sentirse bien
Compras que tradicionalmente hacían los hombres están siendo
influenciados por las mujeres.

Las mujeres tienen en promedio su primer hijo a los 23 años. El

promedio de hijos es de 1,3.

La mujer es la protagonista del consumo en el hogar. Decide el 70%

del gasto de los hogares.

Las mujeres son más sensibles al precio.

El 91% de las mujeres manifiesta que las marcas no las entienden.

 La longevidad exige destinar
estrategias para este segmento
Están en el mejor momento de la vida, ya
educaron
sus hijos y destinan en sus sueños.

Las marcas no están focalizadas en este perfil.

Salud, bienestar, viajes, entretenimiento, senior

clubs.
 El poder de los hombres

El 43% de los hombres en Colombia es Men Power: va al punto

de venta y compra lo que él quiere. Esto contrasta con un 27% de
los hombres que se sitúan en el perfil Lazy Men, que usa lo que
encuentra en casa.

Deseo profundo de progreso que desemboca en una necesidad

de reconocimiento social que usualmente reafirma a través de su
consumo.
 La generación “Redes Sociales”
Zumbando en el bolsillo de tú amigo

Muchos mensajes pueden ser vistos como

inútiles o sin sentido, pero depende
completamente del receptor.
 Un nuevo género: LGTBi

Está geo-referenciada, pues deciden

vivir cerca los unos de los otros. Así,
llegar con mercadeo directo es
sumamente efectivo.

Su vida se basa en gran parte en el

consumo, sobre todo el de experiencia.

Tienen alto poder adquisitivo y les

gusta todo lo que tenga que ver con la
estética, por lo que son altos
consumidores de marcas de lujo.
 El estrato 7
Con 4 billonarios, 51.000 millonarios y unas 31.700
personas con patrimonio superior a $1.000 millones,
Colombia se ha convertido en un mercado muy atractivo
para las marcas de lujo.

Euromonitor calcula que en 2013 había 231.400 hogares

con ingresos disponibles anuales de US$100.000 en
adelante, pero dentro de ese grupo solo 52.700 hogares
tenían ingresos de US$300.000 o más; es decir, quienes
ganan más de $50 millones mensuales.

Estas personas han sido las responsables de que el mercado

del lujo esté en pleno crecimiento en el país. La joyería
Tiffany, la casa de champañas Moët Chandon, los relojes
Omega, la confeccionista Dolce & Gabanna y la fabricante
de cápsulas de café Nespresso, son algunas de las que
recientemente han abierto boutiques en el país.
 Pet Friendly
Las ventas de productos alimenticios y para el cuidado
de las mascotas están aumentando de la mano de la
emergencia de una clase media mucho más grande.

Ahora hay parejas que no tienen hijos y que, en su

lugar, tienen mascotas y las adoptan para llenar ese
espacio. Ya no lo ven como el perro que está afuera
sino como un miembro de la familia.

A ese animal hay que consentirlo: ya no sólo es

cuestión de comprarle su comida, sino también de
ofrecerle todo tipo de lujos.
Personalizar y crear sentimientos

85
Mente, cuerpo y alma
Mujeres Puma
Tendencia en alimentos “on the go”
Tendencia en consumo mayorista
E-commerce: a un click de
distancia
91
“Hostigar al enemigo en su propio
terreno con destacamentos
irregulares y mediante ataques
rápidos y sorpresivos”

92
• “Las tácticas de marketing de guerrilla son típicamente
agresivas, con un acercamiento a la gente para
venderle productos.

• Esto promueve una relación uno a uno con el

consumidor, a través de una poco costosa
alternativa de generación de significado a través de
medios poco convencionales”.

Jay Conrad Levinson, uno de los visionarios del marketing de guerrilla.

Libro 1984.

93
Ambient Marketing

94
 95
Ambient Media
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
 106
Flashmob: multitud instantánea
107
108
109
110
111
 ColorTrip GEF 2013

http://www.youtube.com/watch?v=E15LbSWPjTk
 Estrategia competitiva:
Arte de la guerra (Sun Tzu)
Estrategia Competitivo
Habilidad para Obtener ventaja
mover y ubicar al ejército sobre el enemigo, conociéndose,
en el campo de batalla con engañándolo y destruyendo
el fin de ganar sus alianzas

Estrategia competitiva

Habilidad para ubicar al ejército en

el campo de batalla, con el fin de ganar.
primero, conociéndose y luego,
engañándolo y destruyendo
sus alianzas.
 Innovación no es crear productos, ni un empaque, es un modelo

•Mercados potenciales: tendencias del mercado

•Sectores (crecimiento): dinámicas productivas
•Quién es su cliente?: tipología del consumidor
•A quién se le vende?: canales de comercialización
•Qué problemas tiene ese cliente?: satisfacción de necesidades
•En qué soporta su modelo de valor?: diferenciación

Con qué capacidades cuenta para sostener la estrategia de valor?

Cómo mantener la estrategia?

Competencia Riesgo país

Sector

Propuesta de valor Propuesta de valor Región

producto empresas

114
 ¿Para quiénes estamos creando valor?
¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?
 ¿Qué valor le entregamos a nuestros clientes?
¿Qué le solucionamos a cada uno de nuestros clientes?
¿A través de cuáles canales vamos a llegar a nuestros clientes?
¿Qué tipo de relaciones mantiene con
cada uno de los clientes?
¿Qué desea establecer y mantener
con ellos?
¿Cuánto están dispuestos a pagar nuestros
clientes?
¿Qué tipo de recursos requiere nuestra propuesta de valor?
¿Qué actividades clave requiere nuestra propuesta de valor?
 ¿Quiénes son nuestros socios principales?
¿Quiénes son nuestros principales proveedores?
¿Cuáles son los costos más importantes inherentes al modelo de negocio?
 La búsqueda de casos de éxito

1. Resultados espectaculares en el sector.

2. Que los resultados se hubieran
presentado en momentos turbulentos.
3. Que la empresa hubiera iniciado su
ascenso desde una posición vulnerable.
Jim Collins, Empresas Grandiosas.
 Los 10 casos de éxito
Cifras en $ millones
EMPRESA ACTIVO CORRIENTE PASIVO CORRIENTE UTILIDAD OPERACIONAL CIUDAD
VENTAS 2013 UTILIDAD NETA 2013
2013 2013 2013

Éxito 9.456.592 3.847.400 2.328.831 455.839 438.407 Envigado

Comunicación
Celular 8.378.465 1.731.484 2.905.347 2.868.808 2.047.813 Bogotá

Avianca 4.954.177 2.149.102 2.171.606 531.791 239.710 Bogotá

Bavaria 4.277.621 1.802.012 2.448.985 1.314.694 1.610.393 Bogotá

Cementos Argos 1.882.331 1.030.930 1.043.443 450.420 183.710 Medellín

Alpina 1.429.904 342.519 259.165 107.268 36.097 Bogotá

Tecnoquímicas 1.161.384 376.827 220.594 98.866 81.592 Cali

Quala 852.250 273.228 189.041 49.875 24.052 Bogotá

Productos Familia 822.927 ND ND -502 137.644 Medellín

 Anunciante Inversión en medios
1 Postobón $81.856.767
2 Unilever $81.904.400
3 TQ $65.273.918
4 P&G $62.274.404
5 Colgate Palmolive $62.094.805
6 Comcel $58.628.694
7 Bancolombia $53.948.419
8 Almacenes Éxito $53.844.955
9 Genomma Lab $46.722.008
10 Café Águila Roja $42.966.843
11 GM Colmotores $42.900.955
12 Quala S.A. $42.791.788
13 Grupo Familia $42.166.993
14 Movistar $37.203.950
15 Bavaria $37.130.387
5 casos de éxito
 Estrategia 1
Ninguna marca es
irreemplazable, debe ser
irresistible
Caso 1: La marca de pasión (LoveMark),
Quala.
Misión de Quala
Quala S.A. es una Multinacional dedicada a la producción y
comercialización de productos de consumo masivo. Fue creada en
1980 y actualmente cuenta con operaciones en Colombia,
República Dominicana, Ecuador, México, Brasil y Venezuela.

El Negocio es: Dominar categorías de consumo masivo,

construyendo marcas líderes y rentables, que ofrezcan una
propuesta superior al Consumidor Popular Local.
ALGUNOS PRODUCTOS
Bebidas
Cuidado Personal
Culinaria
Postres y Golosinas
Refrescos y congelados
• Michael de Rhodes: Presidente y cofundador.
• Líder del espíritu innovador de la compañía.
• Experiencia en Roche y Unilever.
• Encontró oportunidad en la debilidad de
multinacionales extranjeras para posicionar marcas
globales en el mercado local.
• Propuesta: Productos con valor agregado para el
consumidor Colombiano.
• Entender y responder a las necesidades y gustos del
consumidor local.
• Es una empresa enfocada al mercadeo que sí oye al
consumidor.
Estrato 1: 9%
Estrato 2: 36%

Estrato 3: 31%
Estrato 4: 11%

Estrato 5: 9%
Estrato 6: 4%
 Objetivo

Un profundo conocimiento del

consumidor local popular y de las
oportunidades en los canales en
donde se abastece y de los diferentes
casos, operaciones, ideas, conceptos y
ejecuciones del mercado local e
internacional.

https://www.youtube.com/watch?v=49McA8vPOaM
https://www.youtube.com/watch?v=Q1IsTetoBd4
 El poder de los hombres

El 43% de los hombres en Colombia es Men Power: va al punto de

venta y compra lo que él quiere. Esto contrasta con un 27% de los
hombres que se sitúan en el perfil Lazy Men, que usa lo que
encuentra en casa.

Deseo profundo de progreso que desemboca en una necesidad de

reconocimiento social que usualmente reafirma a través de su
consumo.
 Estrategia 2
Crear barreras de entrada, la
mayor estrategia competitiva
Caso 2: Canales controlados y conmutación
múltiple, Avianca.
Propuesta de valor
Conmutación múltiple Soluciones logísticas para el envío y
recepción de documentos, paquetes
o mercaderías.

Estrategia:

 Rápido y bien hecho!

 Promueven una filosofía de
lealtad con el cliente.
154
 Estrategia 3
De la Guerra de Precios a la
estrategia ofensiva, atacar
puntos débiles y fuertes de la
competencia.
Caso 3: Diversificar mercados y el modelo
de negocio, éxito.
Teoría de Juegos
160
La guerra de los sexos
Dilema del
prisionero
Modelo León-Gallina
165
166
167
168
 Alianzas con tenderos de barrio, la
nueva estrategia de Grupo éxito

El éxito y Surtimax ofrecerán a sus aliados

asesoría técnica y comercial, en exhibición
y uso de espacios; abastecimiento periódico
de artículos de su portafolio -nacionales y
marcas propias, con buena relación precio-
producto y la posibilidad de usar la marca
Surtimax en los avisos de las tiendas o
supermercados.
 Estrategia 4
Llegar al consumidor indicado, con el
precio indicado, por el canal indicado, en
el momento indicado y en el lugar
indicado… Pero llegar a todos los
consumidores.

Caso 4: Reconocer las necesidades del

consumidor, Bavaria.
• Características de la cerveza:
Burbujeante, refrescante, sabor
intenso.

• Comunicación: Exclusividad, estilo

italiano.

• Ingresó al portafolio de Bavaria

para volver mas contemporánea la
categoría.

• Es la respuesta a la creciente
sofisticación de algunos de los
consumidores.

• Consumo dirigido a Restaurantes

• Colombia fue elegida como
plaza porque sus
consumidores tienen una
fuerte asociación con marcas
mundiales de prestigio

• Ingresó al portafolio para

continuar desarrollando el
mercado de las cervezas
Premium en Colombia

• Cerveza urbana, moderna y

cosmopolita.

• Toma su inspiración en la
energía nocturna de las
grandes ciudades del mundo.

• Consumo dirigido a
discotecas y bares premium.
• Dirigida a la mujer independiente, de mediana
edad y alto poder adquisitivo.

• Perfil mujer Redds: Alegre, sexy, extrovertida,

joven, elegante, con mucho carisma
• Resalta: Costumbres
y tradiciones del
occidente del país.
(Manizales, Cali,
Pasto)

• Concepto de
comunicación:
Amigos, compartir –
Tradicional.

• A partir de 2008 inició

un proceso de
reposicionamiento con
cambio de imagen y
nueva campaña de
marca.

• Consumo dirigido a
tiendas de barrio
principalmente.
• Reconoce labores bien hechas,
esfuerzo y “berraquera” frente a lo cual
se ubica como RECOMPENSA.

• Estrategia: Parche, compartir con los

amigos como recompensa

• Alude a los valores paisas, los exalta y

se mimetiza en su lenguaje popular.

• Consumo dirigido a tiendas de barrio

principalmente y parches Pilsen.
 Estrategia 5
Generar valor agregado

Caso 5: crecimiento vertical del portafolio,

Familia.
 La mujer no solo quiere verse bien, sino
sentirse bien
Compras que tradicionalmente hacían los hombres están siendo
influenciados por las mujeres.

Las mujeres tienen en promedio su primer hijo a los 23 años. El

promedio de hijos es de 1,3.

La mujer es la protagonista del consumo en el hogar. Decide el 70%

del gasto de los hogares.

Las mujeres son más sensibles al precio.

El 91% de las mujeres manifiesta que las marcas no las entienden.

 La longevidad exige destinar estrategias
para este segmento
Están en el mejor momento de la vida, ya educaron
sus hijos y destinan en sus sueños.

Las marcas no están focalizadas en este perfil.

Salud, bienestar, viajes, entretenimiento, senior clubs.

 “El triunfo espera a quien todo lo ha planeado…
suerte, lo llaman algunos. La derrota es inevitable
para quien no toma todas las precauciones a su
debido tiempo… mala suerte, lo llaman otros”.

Roald Amundsen.
 “Estar siempre hipervigilantes, siempre bien sintonizados
respecto a las amenazas y cambios que surgen en el
entorno, incluso cuando, mejor, todo marcha bien.
Asumen de antemano que las condiciones se volcarán en
su contra y quizás justo en el peor momento.
De manera que traducen sus temores y preocupaciones en
acción, preparándose, diseñando planes de contingencia,
instalando parachoques y manteniendo siempre amplios
márgenes de seguridad”.

Jim Collins, Empresas Grandiosas.

 Estrategias
1. Ninguna marca es irreemplazable, debe ser
irresistible.
2. Crear barreras de entrada, la mayor estrategia
competitiva.
3. De la Guerra de Precios a la estrategia ofensiva:
atacar puntos débiles y fuertes de la competencia.
4. Llegar al consumidor indicado, con el precio
indicado, por el canal indicado, en el momento
indicado y en el lugar indicado… Pero llegar a
todos los consumidores.
5. Generar valor agregado.
 La sensibilidad al precio

En el mundo real hay muchas razones

por las cuales clientes del mismo
segmento no están dispuestos a pagar lo
mismo por un producto

Tienen diferentes sensibilidades al

precio
 Estrategias basadas en precios
Sensibilidad de los precios

Si la empresa tiene como estrategia vender a precios más bajos que la

competencia, le interesará maximizar el nivel de sensibilidad al
precio de sus clientes objetivo.

Si, por el contrario, la empresa compite con una estrategia de

diferenciación vendiendo sus ofertas a precios más altos que el
promedio del mercado, querrá que sus clientes no se fijen
mucho en el precio al momento de comprar.

230
 Efecto de difícil comparación

Los clientes son menos sensibles al

precio de la oferta cuando tienen
dificultad para compararlo con el de
otras alternativas
Efecto de difícil comparación
 Efecto de Difícil Comparación

$8. 500

$8. 850

La percepción de valor y la sensibilidad al precio del cliente

234
Estrategias basadas en precios
Efecto de difícil comparación

Con su marca y empaque similares,

es probable que Oral Labs
(fabricante de Chap Ice), quiera
decir: “Cómprenme a mi, soy igual a
Chap Stick, pero cuesto mucho
menos”. 235
EFECTO DIFICIL COMPARACION
237
238
Efecto del precio referencia
240
 Efecto Precio de Referencia

$ 10.280 vs $ 17.800

$ 3.900 vs $ 2.050

La percepción de valor y la sensibilidad al precio del

cliente
• Atractivas para el minorista  le generan alta
rentabilidad
• Tienen un mejor desempeño cuando hay una diferencia
significativa vs. las demás marcas
• Según Nielsen el promedio global en la diferencia de
precios entre las marcas y las marcas propias es del
31%

1000grs 900grs
En consumo masivo es
muy normal encontrar
productos casi iguales,
con distintos
posicionamientos y
precios, para diferentes
segmentos.
244
245
 Efecto del precio razonable

Ejemplo:

Los hoteles cobran altas

tarifas en las llamadas
telefónicas dado que la
gente da por hecho que
son “caras”.
247
Gasto Relativo
Segmentación por percepción de valor

Alta Compradores Compradores

de precio de valor

Sensibilidad
al precio

Baja Compradores Compradores

de conveniencia de relación

Baja Alta

Percepción de valor
 Sensibilidad de precios

Mayor estilo y Divertida y de

Estilo (a la moda)
mejor calidad precios bajos.
251
254
Gaseosa Speed, ¿el producto con el que Postobón compite contra sí mismo?

255
256
 No dejes dinero en la mesa

Hay consumidores para todos los productos en distintos

segmentos
 Autosegmentación
En general existen seis tipos de barreras de segmentación
de precios, todas ellas basadas en la autosegmentación:

• Identificación del comprador: como sensible al precio.

• momento de la compra: aerolíneas.
• lugar de la compra: Outlets
• cantidad de la compra: Makro.
• diseño del producto: Palm.
• Empaquetamiento: UNE.

Lo que sí podemos hacer es entender sus diferencias en comportamiento, para

poner condiciones y restricciones en nuestras propuestas de valor, y lograr
que nuestros clientes se segmenten por un proceso de decantación.

259
261
 VECTOR TRADICIÓN Y AUTOCUIDADO
AUTOCUIDADO

 Chocolisto
 Sport
 Diana
 ChocoRico  Bogotano

 Chocolyne  La Especial
 Tosh

 Corona
 Tesalia
 Cruz
 Turbojet

 Nacional
 Rutas de Crecimiento x Mundos
…… sin perder el territorio conceptual de cada marca : vectores
Galletas NOEL

Toy
 Dux

 Tosh  Carve
 Saltín Noel

Navidad
Wafers Noel

 Minichips
Festival

 Ducales
 ¿Cómo segmentar?

Identificación del comprador

Lugar de la compra

Tiempo de la compra
Tácticas de
segmentación Cantidad de la compra

Diseño del producto

Empaquetamiento
 ¿Cómo segmentar?
Identificación del comprador

La clave para inducir al comprador a

revelar su sensibilidad al precio, es
establecer precios altos y dar
descuentos por información o
comportamientos que revelen su alta
sensibilidad al precio
268
 ¿Cómo segmentar?
Identificación del comprador
Ejemplo:

Cuando alguien
presenta un cupón de
descuento, se está
identificando como
sensible al precio.
 ¿Cómo segmentar?
Lugar de la compra
Esta táctica funciona cuando los compradores
de diferentes sensibilidades al precio
compran en lugares diferentes
 ¿Cómo segmentar?
Ejemplo:
Lugar de la compra

Normalmente los outlets están

ubicados en las afueras de las
ciudades, donde los clientes muy
sensibles al precio están
dispuestos a ir.
 ¿Cómo segmentar?
Tiempo de la compra

Cuando los compradores de diferentes

sensibilidades al precio compran en
momentos diferentes, se pueden
segmentar por tiempo de la compra
 ¿Cómo segmentar?
Tiempo de la compra
Ejemplo:

Las aerolíneas tienen

precios especiales para
viajeros sensibles al
precio que estén
dispuestos a programar
sus viajes con
anticipación o en baja
temporada.
 ¿Cómo segmentar?
Cantidad de la compra

Cuando los compradores de diferentes

segmentos compran cantidades
diferentes, se pueden segmentar por
medio de descuentos de cantidad

http://www.youtube.com/user/constructorcolombia?blend=2&ob=5#p/u/3/JwI3FYWeU8g
Constructor
 ¿Cómo segmentar?
Diseño del producto
Ofrecer diferentes
versiones del
producto o servicio,
con poca o ninguna
diferencia de costo
entre ellas

http://www.youtube.com/watch?v=5l4_N33AYvw&feature=related

Coca Cola
 ¿Cómo segmentar?
Empaquetamiento

Esta táctica funciona cuando los

productos empaquetados tienen alguna
relación con el valor ofrecido a los
diferentes segmentos

http://www.youtube.com/watch?v=ypFLp9LV9y4&NR=1

Decameron
 ¿Cómo segmentar?
Empaquetamiento
Ejemplo:

En telecomunicaciones
es muy común encontrar
servicios empaquetados,
para obtener el consumo
de los clientes más
sensibles al precio.
Modelo de rentabilidad en pirámide
“Los clientes mismos forman una
jerarquía, con diferentes
expectativas y diferentes actitudes
hacia los precios.

Hay clientes de Mattel que de ninguna

manera van a pagar más de diez
dólares por una muñeca sencilla. Y
hay otros que pagarían muchos
dólares por un producto único.

La pirámide los cubre a ambos. Pero no

todos los mercados se pueden
estratificar de la misma manera”.
278
 279
http://www.familiainstitucional.com/servlet/co.com.pragma.familia.familiaInstitucional.sitio.servlet.Base?PJR_TEMPLATE_NAME=catalogo
280
282
Opción para que el cliente elija la tarifa que desea según sus
condiciones a la hora de comprar su tiquete.

AZ
Construcción de marca

Taller de casos empresariales

284
Estrategias diferenciadoras:
La innovación no es carreta

285
 Reconocer el ADN de su empresa

• Mezcla de canales.
• Mezcla de portafolio.
• Mezcla de distribución.
• Pricing.

• La eficiencia de la venta está en que el

back office funcione: la estrategia.

• Cercanía y conveniencia… 286

Capital estratégico

•Capital tecnológico
•Capital humano
•Capital relacional

Crear barreras de entrada

288
1.SEGMENTACION

Se aprecia que existe su utilización y se potencializa a partir

de contenidos y entretenimiento que cree fidelidad.
2. ENTRETENIMIENTO

Las marcas se vuelven más “divertidas” y menos

predecibles.
3. ESTILO DE VIDA/ESTILO DE MARCA

Las personas adoptan cada vez más las marcas como una
filosofía o un estilo de vida.
4. BENEFICIOS DESEADOS

Se observa una fuerte inclinación por definir un beneficio

único, claro y relevante para la vida del target.
5. RESPONSABILIDAD SOCIAL

Se minimiza cualquier efecto negativo de percepción de

marca gracias a acciones de RP.
6. PERSONALIZACION

Cada vez se tienen más en cuenta las opiniones y

preferencias de los consumidores como manera de
interactuar con ellos.
7. INNOVACION

Es un común denominador en las grandes marcas. Es la

filosofía de innovar en productos, servicios, comunicaciones
y todo lo relacionado con el negocio.
8. LA REVOLUCION DIGITAL

Internet hace cada vez más parte del mundo de las

comunicaciones integradas. “Si no está en la web no
existe”.
9. PRODUCCION PARA WEB

Las marcas han descubierto las enormes ventajas de

Internet como medio para ampliar formatos y mejorar la
calidad de los mensajes.
10. LA WEB ES IDEAL PARA SEGMENTAR

Es uno de los medios que permite tener tantos “mundos”

como nichos de mercados existan.
11. EXPERIENCIAS DE MARCA MAS VIVAS

La evolución de programas y la versatilidad del medio permite

abrir nuevos horizontes a la creatividad.
12. FIDELIZACION

Las experiencias de marca son más intensas, personales y

memorables, lo cual hace que los consumidores se sientan
parte de la marca.
13. ADVERTAINMENT

Las personas buscan en la Web un canal diferente a la TV,

la Radio o la prensa. El entrenamiento es una buena
estrategia.
14. MOMENTOS DE VERDAD INOLVIDABLES

Cada comunicación tiene un momento y espacio adecuados

para hacer una experiencia de marca memorable.
15. LAS NUEVAS TECNOLOGIAS SON BUENAS
ALIADAS.

El Marketing directo esta apoyándose cada vez más de

las nuevas tecnologías con su consecuente ahorro en
recursos.
16. GENERACION DE VALOR A PARTIR DE LA
PERSONALIZACION

Las grandes marcas saben lo que sus consumidores

esperan de ellas y saben entregarlo a tiempo.
 1. Entorno
4.
productivo y
Internacionalización
confiable

Gráfico original del IMD - WCY

Sistema Gráfico original del IMD - WCY

Gráfico original del IMD - WCY

3. Empresas 2. Formación de
Gráfico original del IMD - WCY

innovadoras y de talento humano

proyección calificado
316
 Kung Fu Panda Rodolfo el Reno

Comunicación

Trabajo en equipo

Creatividad y perseverancia

Pasión

Darle importancia al cliente: ser aspiracionales

Hombre de Vitruvio, Leonardo da Vinci, 1487. Símbolo de simetría y perfección
Un ejemplo de un trabajo en equipo
 Somos seres de opinión
Pero en adelante con fundamentos…

Columna izquierda
Lo que pienso y creo, pero nunca lo digo
 Carta de merecimientos

Siempre estamos llorando

Hay personas que no

prosperan porque siempre
consideran que tienen la razón
 No trabajar con el pasado

No somos lo que nos ocurrió…Somos

aquello que hicimos con lo que nos ocurrió

Existen tantas realidades como observadores

Primera persona: responsabilidad

Tercera persona: victimizan
 Hay que hacer el duelo

El duelo es dolor. Hay que aceptar que los

hechos son así…

Por qué?
Vincula con el pasado Para qué?
Permaneces en el confort Cómo?

Presente Futuro
Pasado

Las personas exitosas son las que más rápidamente se desprenden de su pasado
 ¿Qué quieres lograr?
¿Para qué lo quieres lograr?
 Son nuestros sistemas de medición los
que nos rigen

• Prueba lo que afirmas

• Fundamenta lo que opinas
• Cumple lo que prometes

Son tus acciones las que te definen

 Accountable
• Dar la cara…
• Tienen cosas para contar…
• Las empresas las hacen los clientes…
• Es posible hacer lo mismo de manera
diferente.
• 1+1=3, no 1+1=1.
• Tres son 10. No, 3 son 1.
• La virtud del principiante.
Hay matices. La vida no es blanco y negro, es tecnicolor.
 Y el liderazgo…
Qué es el liderazgo?

Capacidad de influir (convicción) en otras personas para alcanzar resulta

Cuál es la relación con su jefe?

Óptima
Se lleva bien
No hay trato
Negativa
Muy mala Video 6 Liderazgo. Felicidad
Pésima
Aceptar Cambiar Sufrir
 Equipos de trabajo

Hechos Posibilidades
Aceptar Armonía/Paz Aspiracional
Rechazar Resentimiento Resignación
Taller de Negociación Efectiva

341
 ¿Qué es negociar?

Es un proceso por el cual dos o

más partes con un problema en
común, mediante el empleo de
técnicas de comunicación
interpersonal, buscan obtener
un resultado acorde con sus
objetivos, necesidades o
aspiraciones.
Negociación, la estrategia en el mercado
Negocian utilizando un estilo agresivo y dominante y
tienden a considerar una negociación como una
batalla de voluntades...

Consideran que el hecho de ganar es más

importante que el acuerdo mismo...

A menudo existe un elemento de identificación del ego en

el hecho de obtener lo mejor de los otros y a veces
incluso en el hecho de explotarlos...

Utilizan las exigencias, los ultimátum y la extorsión

para obligarlo a ponerse de acuerdo con ellos...

Tienden a adoptar posiciones firmes y a

defenderlas tenazmente...
Negociación, la estrategia en el mercado
Tienden a actuar con una disposición mental
reservada y manipuladora...

Como los lobos, los zorros quieren el mejor

acuerdo para ellos mismos, pero a diferencia de
aquellos son menos directos...

Tienden a considerar
una negociación
como una batalla de
ingenio en lugar de
una batalla de
voluntades...

Tienden a hacer sentir desconfianza a la otra parte...

Negociación, la estrategia en el mercado

Tratan de evitar los conflictos.

Eligen un estilo pasivo y acomodaticio que no busca
agitar nada ni antagonizar con nadie...

Temen el conflicto o la confrontación, a veces

hasta
el punto de no poder negociar con efectividad, y
terminan obteniendo sus tratos a través de gente
más agresiva...

Prefieren ocultarse detrás de algunos substitutos tales

como socios comerciales,
agentes, representantes e intermediarios que
negociarán en su lugar...
Negociación, la estrategia en el mercado

Tienen una idea clara sobre cuáles son sus

intereses, y de qué manera pueden satisfacerlos
a través de la utilización de varias opciones...

“Un buen negociador debe tener la capacidad

de hacer preguntas inteligentes y saber si está
recibiendo las respuestas precisas...”

• Manipular el silencio
• Manejar el ego
• Trabajar los detalles
• Evite adoptar una última posición.
Perfiles emocionales

Perfiles racionales

347
 El arte de saber “escuchar”

Si la otra parte está No interrumpa, No basta con

alterada, lo mejor aunque piense que escuchar, a veces
que puede hacer es el otro está es necesario
“escuchar” sus equivocado o es mostrar que Usted
motivos. injurioso. está escuchando.

348
 El silencio: Aliado o Enemigo

Un conflicto es una situación en que dos o más individuos

con intereses contrapuestos, o diferentes, entran en
confrontación, oposición o emprenden acciones
mutuamente antagonistas.

“La inteligencia se alimenta de preguntas… no de

respuestas”.

350
 Variables para la negociación

• Rojas o sensibles
• Verdes o importantes
• Amarillas o superfluas.
352
Andrés Cano
@acano19
353