Los fundadores de la investigacion en comunicacion Como en todas las 4reas, en la comunicacién también existen autores consi- derados pilares ineludibles, y es que con su aporiacién, sencillamente el campo te6rico toma sentido. Porque es a partir de sus ideas, posturas y/o aportaciones que la seméntica del campo disciplinar se construye. En este tenor, los autores sefialados por Wilbur Schramm en el texto La ciencia de la comunicacion humana, fueron los primeros en plantear modelos y teorfas comunicativos fundamentales en esta area. Dichos modelos, vale la pena mencionar, han sido analizados, retomados, descartados y reconstruidos una y otra vez por teoricos posteriores, sin embargo su vigencia atin sigue intac- ta debido a su valiosa aportacion. De acuerdo con Wilbur Schramm, ' la teorfa y la investigacion de la comu- nicacién han atraido por igual el interés de psicdlogos, socidlogos, antropdlogos, politicos, cientificos, economistas, matematicos, historiadores y lingilistas, La razén es que la comunicaci6n ha resultado un estudio complementario, necesa- rio para la comprensién de la conducta humana y la conducta social y auxiliar de otras teorias. i En este sentido, cuatro hombres son tradicionalmente considerados como los padres fundadores de la investigacion de 1a comunicacion en Estados Uni- dos de América, Kurt Lewin, Carl Hovland, Paul Lazarsfeld y Harold Lasswell. cuela Gestalt, educado en Viena e inmi- érica a principios de la década de 1930. talmente a Lewin era la comunicacién, ‘Conductas y actitudes en grupo. @) Kurt Lewin. Psicdlogo de a es grante a Estados Unidos de Am: Lo que le interesaba fundamen! el efecto de presiones, normas, fexico, 1982, “Wi Seheamm, La ciencia de a comunicacin tnumara, Grialbo, MEXIeD | uNR Jand. Psicélogo educado en Yale Antes de la Segunda Cuerra Mundial ya se habia hecho un nombre Como psicdlogo experimental, ie laind al Programa de investigaci6n del Ejército en 1942 en el way seis su interés por la comunicacién y los cambios de actitud. Else. fode de Hovland consistia en el hermetismo y lo experimental, en af se Variaba un solo elemento a la vez, mientras que se controlaba el resi lo cual permitia confirmar hipdtesis tras hipétesis, estructurando en for mma fenta pero segura una teoria sistematica de la comunicacién, c) Paul Lazarsfeld. Socidlogo educado en Viena, al igual que Kurt Lewin 7 lieg6 a Estados Unidos de América en 1932. Se interesé por el estutia de las audiencias y los efectos de los medios de comunicacién colect va. Para Lazarsfeld era mas facil e importante estudiar al auditorio que estudiar el medio. La pregunta bésica es spor qué el auditorio seleccio. na lo que selecciona? Bésicamente sus lineas de investigacién fueron el estudio de auditorios, estudios de votacién, estudios de campaiias, es- tudio de efectos de los medios colectivos de comunicacién y el estudio de la influencia persona) en relacion con la influencia de los medias, 4) Harold Lasswell. Politico y cientifico educado en la Universidad de Chicago, no {ue experimentador o investigador publico, de hecho su mé- todo fue de tipo analitico. Se le considera uno de los iniciadores del es- tudio de la propaganda, de los grandes sistematicos de la comunicacién en naciones y sociedades y en el estudio de comunicadores politicos i influyentes, b) Carl Hov! De acuerdo con Schramm? estas cuatro vertientes de influencia son toda- via percentibles en la investigacién de la comunicacidn, aunque la tendencia es el olvido. Quienes practican la investigacién se interesan fundamentalmente fn la conducta, procuran averiguar por qué los humanos se comportan en la rma que lo hacen y cémo a través de ello se puede condicionat la comuni G2cién; el objetivo es lograr una vida arménica en cuanto a lo emocional y 10 Fieductvo, Por este motivo, no es sorprendente el que numerosos investiga- Moves Sciuales de la comunicacién tiendan a ocuparse en cOmo las naciones a suindo pueden comunicarse eficaamente y de qué manera la comunicacion “se ayudarles 2 comprenderse mejor entre si y vivir en pazUn acercamiento al concepto de comunicacion __ Qué es la comunicacién? sta puede ser una pregunta demasiado obvia, sin embargo, para lograr comprender la perspectiva que cada autor nos propor- ciona acerca de esta facultad humana es menester definirla; para ello es preciso aclarar que s6lo se presenta un panorama genérico ya que como se observard més adelante, cada pensador la concibe de manera diferente, de ahf que en- contremos ciertas variantes en los diferentes modelos aunque hagan alusién al mismo nivel comunicativo. ‘Seguin M. H. DeFleur, Plax Kearney y M. L. DeFleur, a principio del siglo xx, cientificos sociales reunieron definiciones de comunicacién humana que en términos generales incluyen caracteristicas basicas. Sin embargo, el estudio- $0 precursor de la comunicacidn Charles Horton Cooley, en 1909, desarrolis Jas primeras bases de un pazadigma que denominé: iteraccionismo simbstico, En el explicaba la naturaleza humana a partir de un proceso de comunicaciGn que usa simbolos del lenguaje y se trasmiten como herencia cultural através por lo que son utilizadas en gran variedad de contextos para hablar de cosas, disciplinas que se ocupan del fenémeno no distintas. Incluso las ciencias y 4 as que se oeupan dl enone no llegan a un acuerdo, porque cada una : ob 2 puitir de su propia optica, por ejemplo, desde la biologia, la electrénica, i uti it sten de la palabra co- Ja sociolog(a, etc. Las multiples acepciones ave exis P manieacian pueden ir desde considerarla un proceso natural universal que eaea ey rmvaxima complejidad en el ser humano, un con} nto de practicas y técnicas que configuran el arte de trasmitir informacién hasta un sistema sa. H: Deeur ea, Pundamentos de comunicaion humana, McGraw MES 2008. 13institucional compuesto por organizaciones que facilitan la circulacién de los mensajes.’ a , No abstante los diferentes significados del término, todas las personas se relacionan entre si, por lo que la mayor parte del tiempo se est comunicando debido a esto se cree saber qué es comunicacién' aunque en la realidad no sea fsi, La falta de precisién genera entonces dlistorsiones en cuanto a los aleances y fines del concepto; por tanto, hay necesidlad de aclarar cudl es el origen de la p3- labra, ast como algunas concepciones que estaran relacionadas con las diferen- tes posturas de los autores de los modelos de comunicacién que se presentan El término comunicacidn proviene del vocablo latino comunicare que quie- re decir la accién de poner en comin, por lo que cuando una persona comu- nica est4 poniendo en comiin ese pensamiento.* Sin embargo y pese a la raiz Ge la palabra se poseen diferentes definiciones de lo que es, por ejemplo, para Jiirgen Ruesch (citado por Ferrer)* es el Unico modelo cientifico que permite explicar sisteméticamente aspectos fisicos, intrapersonales e interpersonales de nuestra vida, mientras que para Bateson (citado por Ferrer)® es la matriz en la que estan enclavadas todas Jas actividades humanas. Cabe enfatizar, que aun cuando el universo esté compuesto por infinidad de procesos de indole comunicativa (fisica, biolégica, animal, humana, etc.), la teoria de la comunicacién se encuentra interesada en estudiar solamente aquellas manifestaciones que tienen que ver con el hombre y su entorno, Se puede decir que “la comunicacién en el ser humano es fundamental- mente interaccién social”? ya que de esta manera se comparten simbolos, ha- bitos, cédigos, rituales y demés cuestiones que posibilitan que el ser humano tenga historia y aprendizajes a través del lenguaje. ‘No hay una definicién mejor 0 peor de comunicacién, lo que existe en todo caso son perspectivas que observan el fenémeno de manera distinta. Asi desde esta concepcién, la comunicacién es un proceso omnipresente, conti- uo, inevitable e irreversible, conformado por eventos que ocurren de manera consecutiva en un orden y tiempo definidos, Se dice que es omnipresente debido a que los humanos se comunican siempre sin importar el lugar en el Que se encuentren o las personas con las que estén; es continuo porque tiene historia y futuro; inevitable porque es imposible no comunicar; irreversible en tanto que una vez que se inicia no se puede dar marcha atrds. “Por consiguiente la comunicacién es el proceso interpretativo a través del cual los individuos -en sus relaciones, grupos, otganizaciones y sociedades~ Tesponden y crean mensajes que les permiten adaptarse a su entorno y a las personas que los rodean.” Los elementos basicos que conforman este proceso son: emisor, receptor, mensaje, cédigo y canal, tambign se puede incluit la retro- alimentacién como parte del mismo, ya sea como factor externo o interno. 27, Austin, Hacia nuevas formas de pensar deta comunicacin, 2003, recuperada el 2 de enero de 2003, de chp: //es geocities.com /tomaustin c/eam/modetos/modeloscom hima > 1H Maldonado, Moraal ecomuiicuctn cl. ison Wee Longrian, Meno, 1998 SE. Ferrer, Informacién y comunicucin, FCE, Mexico, 1997. ‘Ider. 2B. Montaner y R. Moyane, !Cémo nos comunicamas?, Addison Wesley Longman, México, 1983, 4B MeEntee, Comuricacign oral, McGraw Hill, México. 2008. 4C. Fernandez, La camunicactin humana en ei mundo contempordneo, McGraw-Hill, México, 2001 14. Cap.2 Un acercamiento al concepto de comunicaciénUn enfoque de la comunicacién como proceso Es importante visualizar que cualquier acto comunicativo necesariamente es “un proceso durante el cual una fuente 0 emisor (individuo) inicia un mensa- je utilizando simbolos verbales y no verbales y sefiales contextuales para expre- sar significados mediante la trasmisi6n de informacién, de tal manera que los entendimientos similares 0 paralelos sean construidos por el (los) potencial(es) receptor(es)”! Esta concepcidn es trascendente en el contexto de este libro, puesto que la comunicacion ademas de ser inabarcable en su totalidad nunca se detiene. Bajo esta condicionante, cabe sefialar que no todos los modelos expre- san los aspectos de un proceso tan complicado como la comunicacién.? Sin embargo, al estudiar detalladamente el concepto de proceso éste incluye los Gcontecimientos y las relaciones como dindmicos, en un constante devenir, eternamente cambiantes y continuos. E] proceso, en estos términos, carece de principio o fin, es una secuencia de acontecimientos que se halla en constante vrovimiento. Los componentes de un proceso interaccionan entre si, es decir, rada uno de ellos influye en los demds. Son dichos components y sus interrela- Sones Jos que se toman en cuenta cuando se trata de construir un modelo del proceso comunicativo.” ; | La teorfa de la comunicacién implica un proceso, ya que cumple con los tituida por acontecimientos que La q requisites para hacerlo, se encuentra con; pueden wer separados entre si, no tiene un principio 0 un fin, no se produ- sGraw Hill, México, 2005, ros de comunicacton hurmana, Mc IM. H, DeFleur et al., Fundanentos de comuuni 2 i 2 ae IM, Dee Comune main Fapenoanees: aa HI, MEE 20 eno de la comunicaci: inmadusin ata tort leprae, Argentina, 2000. 15lt gola manera y tampoco proviene de una fuente especifica.* “Por ce de una sol omunicacion es el proceso interpretativo a través del cual ponden y ciean menses aut les permiten adaptarse a su entorno y a las jos rodean. . Personas eI dea un groceso genera cies problems cas, ya que incide en el momento de su estudio al menos en dos sentidos. Berlo® sefala que en primera instancia se debe detener la dindmica del proceso, por lo que se obtiene sdlo una representacion del hecho, que en Bste caso seria la palabra y no lo que ésta nombra en si. En segundo lugar Se debe considerar la necesidad de hacer uso del lenguaje, puesto que tam- bién es cambiante y esta sujeto al devenir, asi que al devcribir un proceso se tiene que congelar el mundo fisico y se da prioridad en la oracién a ciertas palabras y no a otras. En su forma més simplificada el proceso de comunicacién consta de tres elementos, un trasmisor, un mensaje y un receptor. El trasmisor y el receptor pueden estar representados por la misma persona, como sucede cuando un individuo piensa o habla consigo mismo, no obstante, el men- saje se encuentra en una etapa del proceso, separado tanto del trasmisor como del receptor. Llega un momento en que cualquiera que sea el mensaje comunicado, es simplemente una sefial que contiene un significado, que por convenio y experiencia le damos nosotros, los que utilizamos el cddigo en comin.’ Este es precisamente uno de los principios basicos de \a teoria general de la comunicacién, los signos solamente pueden contener el significado que la ex- periencia del individuo le permita leer en ellos. En este mismo sentido, estamos en la posibilidad de elaborar un mensaje solamente mediante los signos que Gonocemios, y s6lo podemos dar a es0s signos el significado que hemos apren- adhicon: reece a clesih ete Conjunto de aprendizajes y experiencias s€ Me comunicarse en funcién del suo. Deon Mnicamente PES ) signdunaue parezca simple, un mensaje es una construccién compleja. Los ‘olamente tienen significados diferentes para las personas; se debe considerar 61 jemds existen dos tipos de 7 ‘onsiderar tambi in que ademas decir, el significado comin o de diccionario, y él connotat ¢! fn oa carta emoclonal evaluativo, Otra caracteristica del men- sae SaaS cap iecuencia abarca varios mensajes paralelos, lo cual significa aue el efecto de un mensaje cualquiera depende de mas de un canal, pata Set eee rea ¥ muchas claves simulténeas.* relaciones operantes tattg ia eeunicacion en una sociedad? Mantiene las. bio y mantiene la trantez hasta un sich ees naeiones. Dirge eae, da un cambio inainane2, h2sta un nivel tolerable. Por tanto, siempre que s° © © que hay problemas sociales hay mucha comunica- ay) Schramm, La ciencta . 16 — Cap.3. Ehenfogue de ts comunicaris sliargenemnnnene:cidn, Cuando un grupo descubre que tiene un miembro que se desvia dirige la mayor parte de esa comunicacién hacia el redil o hasta que se descubre que no hay nada més que hacer. Ademds de estas necesidades formales de comu- nicacién existen otras, una de ellas, segtin Schramm,’ consiste sencillamente en mantener las relaciones diarias de los seres humanos que deben vivir en cercaniia, ajustarse a tas necesidades reciprocas y mantener una existencia razo- nablemente activa y grata. . En consecuencia, las investigaciones sobre comunicacién deben dirigirse hacia el como se puede ser efectivo en la elaboracién y trasmisién de mensa- jes (cémo ser comprendido y claro}. En general, cmo es que funciona el pro- ceso bsico de la comunicacién ‘“Ibidem. proceso 17 El enfoque de fa comunicacion comoEl proceso comunicativo y sus elementos Alretomar conceptos, estructuras, funciones, descripciones, etc., debemos considerar que las tematicas que se abordan necesitan ser referenciadas dentro de un contexto especifico, Es decir, el autor debe compartir su plataforma basi- ca de significados con el lector, con la finalidad de facilitar la funcién analftica y deductiva de éste. En el siguiente glosario de términos se encuentran aquellos considerados como basicos por las autoras, segiin los modelos comunicativos. Para seleccio- narlos se consideraron dos factores: la periodicidad con la que aparecen en el texto y la importancia propia que cada término adquiere en el campo disciplinar de la comunicacién. Audicién, Accién de of. Alocucién. Discurso o razonamiento breve dirigido a receptores especificos. Bidireccional. Se refiere a la comunicacién con posibilidades de retroalimentaci6n (es decir, en dos polos o direcciones; emisor y receptor) Canal o medio. Se refiere al medio por el cual el estimulo o mensaje se pasa de la mente del emisor a la mente del receptor. Cualquier medio que permita que se envien mensajes se considera un canal. B! aire, por ejemplo, se considera un canal, por que funciona como un medio a través del cual viajan las ondas sonoras de la voz humana y se articulan en palabras habladas. Otros ejemplos de canal son cualquier medio impreso 0 elecSnico como las cartas, el cartel, la television, la computador a. Cifrar. Reducir un discurso a pocas palabras, Reducir a cosa, persona, idea 0 que ordi- “nariamente procede a varias causas, Codificador. Es el encargado de tomar las ideas de la fuente y disponerlas en un c6digo, expresando asi el objetivo de la fuente en forma de mensaje. Comunicar. Descubrir, manifestar hacer saber a uno(s) alguna cosa. Hacer participe a otto de lo que uno conoce. Decodificador. Lo podemos considerar como quien posee un conjunto de facultades sensoriales que le permiten descifrar eédigos. 18Decodificador. Lo podemos considerar como quien posee un conjunto de facultades sensoriales que le permiten descifrar cédigos Descifear. Declarar logue {std escrito en era oen carateres desconocidos sirviendose Dis eearg fispuesta para elo o sin clave, es deci, por eonjeturasy regla crticas 3 (© mas personas que alternativamente manifiestan sus icleas o afectos, Difusi6n. Propagacién o divulgacién de conocimientos, noticias, actitudes, costumbres, Modas, etesiera Emisor, Fs ef elemento en que se origina el mensaje (McAuley, citado por McEntee) En la comunicacidn humana el emisor es una persona o un grupo de personas. A veces se hace referencia al emisor como una fuente, Usames los términos fuente 0 emisor (codificador) para referirnos al emisor, quien al comunicar su idea la codi fica en simbolos. El emisor codifica su idea en un mensaje 0 cédigo que consiste en simbolos, Desde esta petspectiva, el mensaje se origina en la mente de! emisor. Fonacién, Combinacién de letras que representan fos sonidos de un alfabeto o escritura. Fuente. Toda comunicacién humana tiene alguna fuente, es decir, alguna persona o grupo de personas con un objetivo y una tazén para ponerse en comunicacién Informacién. Enterar, dar noticia de una cosa a uno o varios receptores. Interpretar. Concebir, ordenar o expresar de un modo personal la realidad Masiva, Relativo a un gran nimero de personas. Mensaje. De acuerdo con McEntee, se refiere al estimulo que se trasmite, es una “ase- veracién oral, un comentario escrito, una expresién facial, 0 alguna otra actividad no verbal, que es creado por el emisor-encodificadar™ Perceptor. Quien percibe, por medio de los sentidos, las imagenes, impresiones, sensa- clones © mensajes externos. Unidireecional. Por lo general, en este bilidad de retorno. utilizamos este término pata referimos a quien, al Receptor o destino. Para McAuley, eicibir el mensaje 0 cédigo, lo decodifica y de esta manera el mensaje adquiere significado para él. Ruido. Se refiere a cualquies texto, se refiere a un mensaje enviado sin posi- + interferencia en el proceso de la comunicacién, Puede i | ambiente, como un sonido, un olor o un ser externo, es decir, originarse en el , Sesto que distrae, Puede ser interno, es decir, originarse en el mismo emsor 9 gesto ave Simo podria ser cualquier dolor, cansanci, recuerdas o sentimientos seep, 0 hacia alguien, incluso existe el ruido semantico debido a diferen oF eSocioculturales o de valores. También se Ie considera como el factor que i ria calidad de una sefial. ‘ Sorentact sn. Se refiere a cualquier medida que toma el emisor o el receptor para Retroalimentacién. oe la comunicacisn, sirve como un elemento que se contrapone mejorar ef Prve ser no verbal, por ejemplo, fruncir a frente en sefial de confusion, al ruido, Puede eva, o tambien puede se verbal, pr eerplo, hacer preguntas 0 2s ; ear las palabras del otro. a. reared aer ue wansfiere una informacign de un punta 3 ovo, BIBLIOGRAFIA so, D., El proceso de la comunicacon: introducsiOn ala teoria y a la prdctica, El Ate- Berlo, D. Mekntee, nn intercultural: bases para la camunicacién efectiva en el mun: SE ectual, Me i , 1998. Rei i a Meoraw nar ‘de la lengua espaiola, Espasa-Lalpe, Madrid, 1992 ral Academi : 19 El proceso comunicativo y sus elementospue exhausto e interminable. fica iQué es un modelo? Hablar de modelos puede convertirse en una tematica demasiado exes, Tra ee Tlescartar Ios limites tedricos que se han de tratar, lo cual seria ara efectos de claridad y concisin deseamos especi- cudles son los referentes que se estan considerando. De eso con McQuail y Windahl,' el modelo es una simplificacién 0 descripcién grafica de un fragmento de realidad, algunas de sus funciones son las wal siguientes: a) Mostrar las principales partes de una estructura o proceso y su relacion- b) Presentar una vision panorémica sobre algtin rango diferente de una circunstancia en particular. ©) Ayudar a descifrar informacion, al simplificar la informacién que de oira forma podrfa parecer ambigua o complicada. d) Guiar a quien interpreta hacia los puntos clave de un sistema 0 proceso. e) Hacer posible la prediccién exitosa o el curso de determinados eventos. ‘Todos los signiicados mencionadosdiigen la mirada hacia el objetivo cen exto, de tal manera que se debe asumir que un modelo comunicatl: feiss rap ac icualesqulers de los elementos anteriores 0 incluso todos ellos i jo nos ayuda a tener una forma de organizar la informacion sobre e} mundo social, sino que ade! ara 1a compre! a mas nos proporciona gufas i io *D. McQuail y. Wi mu 8. Windahl, Communication models for the study of mass communication, Pearson Prentice Hall, Singapus, 1993, 20 7 Miller, Communication theorts: Perspectives, processes and Contexts, McGraw-Hill, Nueva York, 2002 ee edRR <_<" — OE LA FUNCION DE LOS MODELOS COMUNICATIVOS Existen varias perspectivas acerca de las modelos y sus funciones; de acuer- do con la finalidad que persigue este texto enumeraremos solamente una linea de pensamiento 1. La definicién de Deutsch (citado por Severin y Tankard) atribuye a los modelos comunicativos cuatro funciones:” a) Organizativa. Consiste en ordenar y relacionar informacién similar, asi como conectarla con otra que no ha sido relacionada con ante- rioridad, b) Heuristica, Descubre hechos y métodos desconocidos ©) Predictiva. Muestra un elemento que no es comprendido y con ello eva implicito algtin tipo de prediccién con respecto a lo que se pue- de hacer al respecto. d) De medicidn. Implica predicciones que pueden ser verificadas me- diante pruebas experimentales Para Deutsch, cuando un modelo nos permite realizar predicciones de indo- le cuantitativa con una precisién gradual, especificando et cuando y el cudnto, - esto se convierte en un fendmeno interesante para estudiar® Si en el proceso de comunicacién se logra establecer un enlace entre el modelo y lo que representa, entonces podemos hablar de algo facil de com- prender y asimilar; tomemos en consideracidn que los datos que se obtienen con la ayuda de un modelo constituyen en si una medida, entonces puede exis: tir como resultado un solo tango o una proporcién completa de una escala, lo cual conforma una importante fuente de informacién. Sin embargo, hablar de técnicas de medicidn dentro del proceso comuni- cativo se torna muy complejo por todos los elementos y variables que implica, Esta raz6n nos permite concluir que probablemente existen ciertas funciones que se mezclan unas con otras en los modelos comunicativos, motivo por e} cual en muchas ocasiones resulta sumamente dificil tipificarlos 0 “encasillar- los” mediante una sola funcién. ‘Mucho se ha discutido sobre los modelos y la posible tendencia de encasillar sus funciones, a sus autores y usuarios, quienes esidn confinados a defenderse de las criticas y los ataques argumentativos.” Sin embargo, los “clisicos” mode- los comunicativos han marcado una tendencia, aun cuando hayan sido descar- tados, cuestionados 0 modificados por algunos tedricos posteriores. Podemos hablar de que paradéjicamente existe una tendencia hacia la perpetuidad de un modelo, mediante su cuestionamiento y modificacién 24, We Severin y WJ. Tankatd, Communication ieores: Origins, methods, ond uses un the mass medi, ‘Addison Wesley Longman, EUA, 2001 “der. 5D, MeQuail y 5, Windahl, op. cit La funcién de ios modelos comunicativos 21Los modelos comunicativos tienen algunos riesgos que debemos asumir al momento de usarlos, incluso ‘cuando son ulilizadas con propésitos heuristicos, porque no hay modelo algiino que sea aplicable para todos los propésitos y niveles de anilisis. Por tanto, eS importante realizar una seleccién adecuada, segiin et objetivo que se tenga en tnente. *D. Mequally 5. Windaht, opt. 22 Cap. 5 (ue es un modeto? ee teNiveles de comunicacion Nuestra forma actual de comunicarnos se ha tornado compleja y dificil de estudiar, porque no sélo influyen pata descifrar el proceso comunicativo el nuime- 10 de personas que participan, sino también los medios que utilizan (tecaolégica- mente mas complejas) y ol propésito mismo que persiguen, entre otros elementos Los tedricos de la comunicacién al enfrentar la complejidad han optado por Clasificar en niveles nuestras diversas formas de comunicacidn. Estos niveles tienen la finalidad de brindar un contexto més preciso para la comprensién y el andlisis de los procesos comunicativos, y se dividen de la siguiente manera: 1. Nivel de comunicacién intrapersonal. Es la comunicacién que una per- sona realiza consigo misma. De acuerdo con Roberts, Edwards y Baker,' inclu- ye todo el proceso psicoldgico de mensajes que suceden en un individuo de manera tanto consciente como inconsciente, para interpretarse a s{ misino en su relacién con el ambiente 2. Nivel de comunicacidn interpersonal. Es el flujo de mensajes que se genera entre dos personas (emisor y receptor). Para Cushman y Cahn el Proceso es mucho mas complejo, implica la perspectiva de teglas sociales de Comunicacién y también la perspectiva de la interaccién simbolica acerca de quignes somos en relacién con otros, nuestra identidad y 10 que sostiene nuestra interaccién con otros. 3. Nivel de comunicacién grupal. Flujo de mensajes que se genera entre tres © mas personas, en una comunicacion cara a cata. Seguin Keyton,’ una de las ca- <§, cunningham, “Defining inrapesana} communication”, en R, Charles ¥ W. Kite (eds). Iurapersonal Commaracanon Socesses nga Essai, Spec, EBA. pp. S298 rumcaton Pre intron eats, SUNY BUS 198, 2p keytom, Group commmunicarton: Procest and analysts, Mayfield, EUA, 1999. 23eC definen a un grupo es e} numero de miembros que fos integrantes como minimo, que se identifiquen ean actividades propias, ademés de la interaccién del trabajo en con- lit, Para hablar de un maximo de 5 como la complejidad y a como es sabido, mien- la oportunidad de primordiales que lo se requieren upo y que post determinados por nden cum! iderar otros factore: te entre ellos, porque, articipantes menor sera racteristicas posee, para el 4 si mismos come ult gr estructura, normas y roles junto y por el objetivo que prete! integrantes se tendrian que consi capacidad de interacci6n que exis fox mas amplio sea el mémero de p: Es el proceso mediante ef cual un interaccion. 4, Nivel de comunicacion organizacional. individuo 0 una de las subpartes de una organizacion se pone en contacto con dos por Martinez y Nos- ubparte (Hodgetts y Altman, citat Velentender y desempefiar de manera adecuada su papel ‘9 la comunicacién tiene el propésito de enviar wn, hace referencia al porqué son enviados y a Que Tunciones especificas sirven (Golhaber, eitado Por Martinez y Nosnik).° 5 Nivel de comunicacién masiva, Es la comunicacién que se genera &- tre uno o varios emisores, los cuales wtilizan un inedio masivo de comunic™” tion (radio, television, prensa, internet, etc.), para haces Hegar su melisale con se orsidad de receplores, Al retomar la definicién de Janowitz (citado por McQuail)," la comunicacion de masas 0 masiva incluye Tas instituciones eins técnieas mediante las cuales unos grupos especializados emplean ari lugios tecnologicos para diseminar contenidos simbélicos a publicos de muy amplia naturaleza, heterogéneos y sumamente dispersos. otro individuo u otra st nik).* con la finalidad dentro de ésta, En este content mensajes dentro de la organizaci6i 4 Maminez y A. Nosnik, Comau ‘a y IK, Comuntcacion ergarazaconal prdctica: manual geen, Tas, Mexico, 2002 (Quail neduceén a la toma de ia comumcaciom de masas, Pate, México, 2001 24 Cap 6 Niveles de comunicscién esspe NT Men ARISTOTELES ye Biografia / 7 Aristdteles nacié en Estagira, Macedo. f 4 nia, el aio 384 a. C. y murié en 322 a. Fue 1 discfpulo de Platén y maestro de Alejandra Magno. Creé su Liceo que fue tan presti. we ee gioso como la Academia. Su filosofia se ca- ‘ s racteriza por ser un movimiento filosético y cientifico basado en la experimentacién, concepcién revolucionaria en ese entonces En un panorama filosdfico, denominado por la ciencia del mundo exterior y la cos- mologia, cre6 un concepto de la sociedad, de la realidad y del hombre totalmente di- ferente. Destacé la transformacién de su sociedad politica porque afianzé la libertad democratica en su obra Las Constituciones Fuwre: Antroposmodemo (2000) «de Atenas, contra Filipo de Macedonia, quien reaccioné ordenando su muerte, ya que vislumbré que la democracia terminaria por derrotar al totalitarismo.’ En el campo de la metafisica -hasta entonces dominado por Platén- en el que tenian predominio las ideas y por tanto el mundo ideal y dialéctico de la l6gica y el pensamiento sobre la realidad y la experiencia, él decidié crear bases totalmente diferentes para constituir en ellas la filosoffa y la ciencia. Su gran revolucién ideolégica la hace precisamente en el campo de la teoria del _ conocimiento. Contra todos los fildsofos que presumfan la validez del conoci- , miento, él dice que sin experimentacién no hay verdad Arist6teles da realidad a las ideas entendiéndolas como la esencia de las cosas reales: “Nada hay en la mente que no haya estado antes en los senti- dos.” Frente a toda metafisica, a la filosoffa cosmoldgica y frente al idealismo metaffsico ¢ intelectualista de Platén, la posicién de Aristételes no puede ser més radicalmente distinta? Por la fuerza de su ingenio trascendié su época y se proyecté en los siglos xvi y xvi, €poca en que su tesis es sostenida por los empiristas britdnicos John Locke, George Berkeley y David Hume, y en cierto modo también Immanuel Kant, fildsofo aleman creador de la filosoffa critica. Aristételes inventa el empirismo, pues con- sidera que todas las filosofias y las ciencias tienen que partir de las experiencias, es decir, de todas las senaselone que nos ofrece el mundo de la percepcion y del conocimiento sensible. Redescubre la experiencia y la no» cimiento verdadero. La percepcién que h desech ater ei r abia sido desechada como conocimiento impreciso y engafioso, es decir, el doxa, para él es el punto de partida necesario ¥ obligatorio, no sdlo de toda la filosofia, sino de todas las ciencias. El mismo in- aii et mam ate see po ‘ 26 Cap, 7. Tedricos de la comunicacion, fue también gestor del rea i Atala de enn gue Puede ser accesible a conocimientoempiaee quecondsteenqeias ens las ideas ydesarrollasuconcepcion herr fst, elas won mmatena rine susinela de las cosas reales tienen una realidad Sobtec concepts deena e358 relaciones de unas cosas, causa y/o efecto, proporcionade seca eats Nohay efecto sin causa” y “iodo efecto debe ser Pranca Stored cee toda laciencia antigua, moderna y contem- parang Sobre el rincipio dea relacénente materia forma selaboaron lps filosofica. Para la esencia del hombre el cuerpo es moteriag ln ortree Qane ~ Atistoteles es el inventor, en Oceidente, del ae een principio, primera fuerza o energia, que ai erigena avid sears coma miner inteleccién. La estructura integrada del plan brologico Teen eee ona tes que constituyen el organismo humano serviclosiprewis del quel emplee su fnalidad de supervivenca integded, serlecciraralen sacs: vidual. En lo primero que define a Dio: ° pone wal et tntueres bate ain obras principle, afemés de a etaisca como teoria de las causas primeras, esté: De anima o Del alma, que es el primer tratado cientifico de la filosofiay de la psicologia. También invent la Logica 0 arte y ciencia del pensamiento correcto que distingue los falsos modos de razo- nar como los sofismas y los paralogismos y la falacia comprendida en sus libros. Fue AristOteles quien introdujo la denominacién de ética para designar lo concerniente a los principios del bien y del mal y de filosofia préctica, para la dis- ciplina que dicta las reglas a que debe someterse la conducta humana. Segiin Aris- toteles, 1a virtud es el objeto de a ética, mientras que la moralidad lo es de a floso- fia practica, No obstante, hay confusiones posteriores debidas alas raducciones: por ejemplo, Cicerén tradujo la palabra griega etic a la latina ‘morals, y Séneca rntonces aparecen con més frecuencia lamé a la ética philisophia moralis. Desde e estos tree nombres: ética, filosofia moral y filosofia practica, Part designar con Teves tnatices de diferencia la misma disciplina flosOfica, Sin embargo, desde la Antigiiedad hasta el presente, Ja expresion. filosofia practica no se refiere exclusi- 'narea también la politica, la economia y el derecho. hizo la primera expostcién sis- vamente a lo ético, sino que 4’ bie Arist6i fn obra Etica de Nicémaco, : eles, ens festin fundamental la del “su- tematica de esta disciplina. Considera como cu 0. Hay una realidad exterior que p “biden. Aristateles 27premo bien, o sea un bien que se desea por sf mismo y por el cuat, ata yep desea todas tas demas bienes; todos coinciden en que este supreme yee 58 1a felicidad” Pero, zen qué consiste? Segtin Aristoteles 1a Virtud es un mag pensar y de sentir que se mantiene en el justo medio entre el exceso, ¥ el defo, . 10: este justo medio puede ser conocito por la razén, y quien lo conbee, ee el sabio, sa en conseceici ye ei; la felicia no es sno Ta aera Ja vida conforme a la vazin En el cristianismo introdujo una nueva concepeiéa ética bas guientes principios: ada en los g 1. El hombre tiene la culpa de sus desgracias y sufrinientos, 2. Todos los hombres son ignales por ser hijos de Dios, quien Jos eres en lun acto de pura amor y por eso, “amar a Dios y al pr6jimo como a a mismo" es el sentimiento y el deber fundamental La salvacién o dicha eterna y la perdicién dependen de fa libre volun: {ad del hombre, el puede elegir of dificil y angosto sendtero de la virtud, la misericordia, la beatitud y la puriticacién o el amplio camino del vi- cio, el placer, el egoismo, ete., que finalmente conduce a la perdicion 4. Existe una especie de casuatidad ética, ya que “quien siembre vientos cosecha tempestades” La novedad de la concepcién cristiana consiste principalmente en la im- Portancia basica del sentimiento det amor, del que carecieron tas concepcio- nes griegas de la Antigiiedad, que fueron eminentemente racionalistas, que lucieron el brillo de la razon pero también su frtaldad Entre los aitos 334-335 a. C., Aristoteles funda El Li Cie de peristilo o galerta cubierta, donde se discutia, se paseaba y por primera vez se encontré una de las mas importantes bibliotecas que aboruaban los mas diversos temas sobre investigaci6n historica, historiogratia filosofica e incluso obras cientificas sobre biologia y fisica entre otras. iceo (0 Peripatos), espe- Modelo (384-322 a. C.) 2) Nivel de comunicavién: masiva. 6) Area disciplinar: filoséfica. ¢) Enfoque teérico: retérica, La Reisrica (obra de la que se obtiene el modelo comunicativo de Arist teles) es un fendmer NO enteramente occidental, de hecho, eb griego fue el unico pueblo del mundo antiguo que se ocupé de analizar las maneras en que los seres humanos se comunican entre sf. Podemos considerar a Grecia lacuna del arte del discurso, arte que incluye no sélo a la retérica, sino también Ja ldgica y la gramaticaS Reiomando los datos anteriores, se puede aseverar que Aristoteles, median- te su obra La Retdrica, es el primero en teorizar por escrito las aportaciones de "1. Murphy, Sinopsis ustenea dela ree cidsica, Gres, Cspata, 1993, 2B Cap. 7.Yeoricos de la comunicaciénlos sofistas y las de Platén, las bases de la comunicacién humana mediante tratados analiticos y expositivos. La Retorica trata de un modelo que se enfoca hacia la comunicacién oral, pero podemos considerar que las ideas que aporté sirvieron como base para explicar el proceso de la comunicacién en general (fig. 7-1} Audiencia Emisor = Mensaje Figura 7.4. Modelo aristotélico enfocado en La Retdrica, Fasnte: University of Minnesota (2004)" Como se puede observar, su modelo excluye al medio 0 canal, porque Aristételes pensaba solamente en la comunicacin hablada. Descartaba las ‘ondas sonoras o la voz. como canales, para ét 1a comunicacién oral representa tun proceso en el que mensaje y medio van unidos. También podemos hablar de acuerdo con el esquema anterior, de la importancia que toma ta forma del mensaje, de hecho es la parte medular. Podemos aseverar que para Aristételes en el proceso de comunicacion, el juego de roles (emisién, mensaje, recepcién) tiene la misma importancia; este percepcidn se perdié en muchos de los modelos de comunicacién pos: teriore: Nristételes definid el estudio de Ia retérica como la facultad de discernir en cada cireunstancia lo admisiblemente crefble, Considera también los medios de persuasién acerca de cualquier cosa dada.*® En esta obra analiz6 las posibi. Tidades de los demas propésitos que puede tener un orador, sin embargo dej6 claramente asentado que la meta principal de la comunicacién es la persuasion, es decir, el intento que hace el orador de llevar a fos demas a tener sv nusin® punto de vista, Este tipo de enfoque del propésito comunicativo siguié siendo popular hasta la segunda mitad del siglo xvm, cuando el énfasis ya no se Dusicta sobre lov métodos ve persuasion, sino en crear buenas imagenes del orador” < Univesity of Minnesota Library, Communication model, 2000, recuperado cl24 de age de 2904 det stl tlcersity of Minne ar ura arta uae edu/Library/Commancauon Models Bim vine AnstOteles, Arte postca: arte retérica, México, Pornia. 1900 se ee ata contunteacton: nerductiot 0 ta teria ait pric, £F Ateneo, México, 2000. Ajistoteles 29De acuerdo con Aristételes,! los medios de persuasién son tres; LL. Alethos to podemos interpretar como cardcter 0 personalidad del or ie tos diseursos adquieren una fuerza especial y natural de aah con la personalidad del orador, su modo de hacer las cosas, su forma particular de set, Io que implica su posibilidad de convencer mediante paronfianza que se gana del auditorio gracias a su cardcler Existen oradores que tienen wn caracter tan atractivo y convincente, que se ganan al auditorio y lo pueden persuadir precisamente gracias osu personalidad impresionante, “Entre todos los, medios de persua- dign, el caracier o personalidad es el més efectivo.” 2. Bl pathos es una segunda forma de persuasi6n y 00 iste en la capac seete trasmitir emociones y llevar al auditorio, a través del discurso, a experimentar uno 0 varios sentimientos. sae Pespuestas de las personas ante las situaciones de 12 vida son muy Tasareae, pueden ser de gozo, dolor, afecto, desagrado, etc, Un medio de gran efectividad es el que trasiite ideas que moUran emocionalmen te. Puede ilustrarse este aspecto con ejemplos de piezas oratorias que apelan a la emocién del publico, presentaciones en que polit cos y artistas apelan al amor que tiene el auditorio por su pueblo, por $q nacionalidad, por su equipo de futbol, su religiosidad, por ejem- plo, iViva Monterrey, iViva México!, jArriba e! Morelia!, iViva la Virgen! etcétera. 3. El logos es la teres consiste en el planteamiento se esi defendiendo. La caracteristica basica i orador hace de las cuestiones im Ge la estructuraciOn de su presentacion. ‘n, muy usual también, que era forma de persuasi6 tos para apoyar la idea que de argument sidn es el andlisis QUE de esta forma de persua el discusso y 1a légica plicadas en ‘Algunas observaciones al modelo fa de los modelos de comunicacién posteriers srge complejos, En cuanto a su model? oe directa en cuanto a definr el propo da mitad del siglo x" fin de la comunicacién 1u mismo punto de Es innegable que fa mayo! son similares al de Arist6teles, aunque podemos considerar que su influencia poe comunicativo, ya que por !o menos hasta la segury Ta deas sobre éste se centraban en su teorla de que e! ir persuasi6n, o intento de llevar a los demas a tener # vista” ‘Al analizar el proct existir en 61 mas objet cando tal propésite, m receptor se alternan. fe cualquier nivel, es claro que deben jempre estamos DUS” 30 los roles emisor eso comunicativo 4 vos que la persuasion, porque no si '4s considerando que en dicho proce Maldonado, Manual de comunicacin ond, Alpambra Mexicans, Mésicn, 1998, °D, terlo, op. ct. 30 Cap. 7. Tedrieos de la comunicaciénLingitista suizo que nacié en Ginebra § en 1857 y fallecié en 1913. Crecié en el seno de una familia de sotida formacién ciemifi. ca, que contaba entre sus antepasados con gedgratos, fisicos y naturalistas.” Estudié griego, persa, irlandés anti- Buo, celta, sanscrito e hindi y gramatica comparada de griego, latin y lituano. Obtuvo su grado de doctor en Leipzig (1881) con la tesis Sobre el empleo del ge. nitivo absoluto en sdnscrito. Se desempend como profesor de gramatica comparada en Ja Escuela ce Altos Estudios de Paris hasta 1891. Posteriormente regres a Ginebra a fungir como docente de sanscrito y lenguas sou: ML Klages (2001). indoeuropeas en la universidad de ese lugar. ewe Go0H Sus obras publicadas afectan sobre todo el campo de la gramética comparada, como Memoria sobre el sistema primitivo de las vocales en las lenguas indouropeas. : Desempens un papel determinante en la evolucion de la lingiistica mo- derna con su Curso de lingtifstica general, el cual fue publicado en 1916 por sus discipulos Charles Bally y Albert Sechehaye y completado por R. Godel en 1987, Esta obra representa, junto ala de Freud, uno de los puntos de partda (ual de las ciencias humanas, oe aesarruuncion entre el habla, actualzacion de lo que esta virtualmente en elespiritu de la comunidad lingiistica, aspecto individual, yla lengua, aspecto social; la definicién del signo come combinacién de un significance (imagen "stica) y de un significado (que representa la idea); la distincién entre la sin- acti) te vento de la lengua en un momento determinado del tiempo) cronta (funciona yoflo historic de ta lengua); el andlisis de la lengua como y ladiacronia (desairoll tr eatd on velaciin: al caracter ablcaita vel go guiatico, 1a stneton de las relaciones sintagmadticas (entre unidades con- Ferdinand de Saussure 31secutivas) y las relaciones paradigmdticas (entre unidades de la misma clase) figuran entre sus principales aporiaciones a la lingiifstica moderna. Su intervencién tedrica en estudios de comunicacién masiva no fue direc- ta, sin embargo, podemos considerar que la teoria estructuralista se funda- menta en sus aportaciones, en ella se aborda a la comunicacién a partir de la semiologia y la semidtica.”” En esta corriente se utilizan modelos para estudiar la significacién de la accidn humana en su contexto. Los estructuralistas se in. teresan en desarrollar modelos para el andlisis lgico de los relatos, pretenden mostrarnos una lingitistica que va_mids alld de la frase, es decir, que muestra la estructura a través de la que el relato se convierte en un medio de comuni cacién y sin la cual seria imposible entenderlo. Modelo (1916) a) Nivel de comunicacién: interpersonal. b) Area disciplinar: lingiistica ©) Enfoque tedrico: estructuralismo, . Figura 7.2. €!cicuito del habla ‘ Fun: Ferdinand de Saussure (1998) Para hallar en el conjunto del lenguaje la esfera que corresponde a la lengua hay que situarse ante el acto individual que permite reconstruir el circuito de! habla. Este acto supone, por lo menos, dos individuos, es el minimo exigible para que el circuito esté completo. Son dos personas, A y B, que conversan: el punto de partida del circuito estd en el cerebro de una, por ejemplo A, donde los hechos de conciencia (que Hamaremos conceptos) se enc entran asociados a las representa- ciones de los signos linguisticos, imagenes actistivas que sirven a su expresin." "3A: Fach, Comunia ¢inforacisn perpectina ebcas, WlsUAM, México, 980 ee haul, neat, Commanicaton mas forthe sad of mac sonnei, Peso Pre "#D, Bevo, El proceso de ta comanicacidn:introduccin a la teora ya la prdctea, El Ateneo, México, 2000. 32 Cap.7. Tedricas dela comunicaciénSupongamos que un concepto dado desencadena en el cerebro una ima- gen aciistica correspondiente, es un fenémeno enteramente psiquico, seguido 3 su vez de un proceso fisioligico, el cerebro trasmite a los 6rganos de a fona~ Cdn un impulso correlative a ta imagen, luego las ondas sonoras se propagan de la boca de A al oido de B, proceso puramente fisico, Luego, el circuito se prolonga en B en un orden inverso: del oido al cerebro, trasmisién fisiolégica de la imagen acistica; en el cerebro, asociacién psiquica de esa imagen con el concepto cortespondiente. Si B habla a su vez, este nuevo acto seguird -de su cerebro al de A-, exactamente la misma ruta que el primero y pasard por las mismas fases sucesivas, representadas de la siguiente manera: Audicién Fonacién Ss c= concepto i) y receptivo Hay que afadir una facultad de asociacién y todo lo que es pasivo (i -» ¢) de coordinacién que se ma, hifiesta siempre que ya no se trate de signos aislados, pero para comprender bien ese papel hay que salir del acto individual, q} del lenguaje y abordar el hecho social entre todos Jue No es mas que el embridn los individuos ligados por el Jenguaje, quienes establecern una especie de media, es decir, todos reprody- Ciran -no exactamente, sin duda, pero si aproximadamente- los mismos signos unidos a los mismos conceptos. Algunas observaciones al modelo Este tipo de comunicacidn es la representacién grafica que Saussure reali- 26 pata ejemplificar un proceso de comunicacién interpersonal (cara a cara), Planteada sin pensar en Ia intervencién de algtin Enel modelo de Ferdinand de Saussure podemos, medio técnico percatarnos deque|oselemen- tos que integran el proceso comunicativo son los siguientes: emisor, receptor, audi. Ci6n, fonacion, imagen aciistica. Una variable de esta representacidn la lovaliamos en el mensaje (que de poder incluirlo, probablement imagen actistica y del concepto) y cidny la vista). EI modelo de Saus: ue se generan en e! momento en el circuito de! hal en un andlisis meramente descriptivo!* te Lo detectamos a través de la el canal (contenido de alguna manera en la fona- sure tiende especificamente a enumerarlos pasos bla. Desde este punto estamos Para el estudio del proceso comunicativo. Si bien para el autor de este modelo, la estructura a través del relato se con- vierte en un medio de comunicacién sin »,_Podemos pasar por alto el hechg de que es imposibl ‘0, abarcar en un proceso de comunica \ para ello tendrfamos que enumerar muc . ca, la proxemia y el paralenguaje, incluso ser se puede observar en otros mod Desde la perspectiva de la li resulta conveniente, no asi para ¢ cacién a profundidad a través de alguno o ry ios elet evade el concepto de la comunica Ja cual serfa imposible entenderlo, no le, como ya lo expresaba Ber icién completa dicha estructura, ya que ‘hos elementos mas, por ejemplo, laciné- fa pertinente la separacién, como lelos de comunicacién, del mensaje y el canal. ngiifstica, el esquema presentado por Sausstire Jemplificar y/o estudiar el proceso de la comuni- Mentos, ya que por una parte, ci6N No verbal y por ot iddera factores externos tanto al emisor como al in ieee 8D, Mequall ys. Wi ce Mal Singapur, 1993. MN" Communication model forthe study of mess communication, Pears PF "D-Berla, op eu 4 Cap. 7. Teéricos de fa comunicacién RoCLAUDE SHANNON Biografia {claude Elwood Shannon nacié en Michigan el 30 de abril de 1916. Esta, dié en la Universidad de Michigan, en 1936 obtuvo su titulo con honores en in. Benieria eléctrica y matemiticas. A la edad de 20 afios se matriculé en el Ins lituto Tecnolégico de Massachusetts (MIT), donde fungié como ayudante de investigacion en el area de ingenieria eléctrica. En 1940 elabora su tesis docto- ral en matemdticas dirigidas a la aplica- # _ cién del Algebra booleana -0 de George * Boolean- en el andlisis de datos.'5 Durante su estancia en el MIT se encargé del desarrollo de las prime. Tas computadoras junto con Vannevar sre aerial Hosa ic Bush, quien fue el creador del Memex (Memory Extended), el cual era un dis- Positive mecénico en el que el indivi. duo podia almacenar todos sus libros, grabaciones y comunicaciones, estaba mecanizado de tal modo que se podia consultar la informacion de una ma, nera répida y flexible, por ello es considerado un antecedente de Internet,” En 1941 publica Mathematical theory of the differential analyzer. Ese mis- Mo aio labora para el Institute for Advanced Study of Princeton en sistemas de automatizacién de armas. . Para 1942 ingres6 a los Laboratorios Bell, en los que formulé ~junto con Warren Weaver- una teorfa que explica la comunicacién, a través de la resolucion de problemas de trasmisi6n de la informacién; Mathematical Theory of Commu Aication (1948), la cual es considerada el climax de su trabajo de invéstigacién.” La biograffa de Shannon incluye aplicaciones en el campo de las maqui- nas automaticas, desde un ratén electrénico hasta un escusado automatico, asando por diversos juegos lectrénicos de ajedrez, clculadoras,instrumen- ' jecdnticos, relojes, et , 1 ne Toe raesdens premios Tesibidos por Shannon destacan la National Medal of Science en 1966 y el Kyoto en 1985. Claude Shannon fallecié en Med- ford, Massachusetts, en 2001, a la edad de 85 afos. "Claude Shannon, recuperado el 16 de junio de 2008. del so web dela Unwensidad de Nueva York, suse von ann Imig {ger yu cdu/paaes/ lingua 2003. recuperado el 3 de marzo de 2004, del sitio 3 o1 ertson, Claude Elwood Shannon. 2 marza de 2004, dl sito Web de Oe md en Bacchi] props es stand Ue ery At fitanyshannon hl . Ta vuntevor Bush: maestro de ta eompurcén anal tammy ofcmanenten, ape 7c 204 i ee aa Te mart a Sent Rese Dion. M6 bok ab Ta ct J2, recuperado el 16 de junio de 2003, de hitp://www. “lInfoamérica, Pensar en da comunicacién, 2002, recupe infoamerica.org/teoria/weaver1. tn 2003, en alzado.org.. recuperado de Claude Shannon = 35WARREN WEAVER Biografia Célebre Matematico, 1894 en Reesdsburg, Wiseanar™ eet en la Universidad de Wisconsy, © Bs mismo lugar fungié como docente — a ‘ el periodo de 1920 a 1932, pose’? See . te ocupé el puesto de Director del he Ciencias Naturales en el Instituio toe > ler (1832-1955), desde donde promos’ yy abajo de los cientiticasjévenes, eae ? mente en lineas como la genética ¥ la “bio. \ logla molecular”, término que enuncie propio Weaver en 1932. Laboré como con. . 2 sultor cientifico (1947-1951) y como vice. a wv presidente en el Instituto de Investigacién del Cancer Sloan Kettering.” Durante la Segunda Guerra Mundial Foun: CSHL-Library and Archives encabez6 el Applied Mathematics Panel, que reunié a destacados cientificos en e! estudio de soluciones que tendrian una gran influencia en el desarrollo cien- tifico de la posguerra. Su interés en el andlisis de los procesos técnicos de la comunicacién, comola criptografia y la decodificacién automatica, lo Hevaron a unirse a Shannon para la creacién de The Mathematical Theory of Communication (1948). Dicha ter, de acuerdo con sus autores, puede ser tratada como una cantidad fisica insu: } mable, es decir, como una densidad 0 masa. Tal concepto ha sido ampliado por algunos ingenieros en comunicacién y algunos de estos conceptos se han exten- dido a las areas de la psicologia, la lingilistica Y Por supuesto Ja comunicacion El trabajo de estos dos cientificos, de campos tan disimiles, comenzé a set llamado modelo de Shannon y Weaver, y trascendié ampliamente el acotado espacio que Shannon le habia determinado en un principio, llegando a conver tirse en un referente obligado para el estudio de la comunicaciGn humana.” En 1949, en un informe realizado para la Fundacién Rockefeller, Wea\e" sefial6 la existencia de una analogia entre la decodificacion mecanica y la i duccién, de ahf su interés por la traduccién automética, cuyos primeros 15" se emplearon a las lenguas rusa e inglesa. | sees 1954 Weaver fue notnbrado presidente de la American Association or the Advancement of Science. Fallecié en 1978. sensi CSHL Library and Archives, The Science of Motecttlar Biology. Warren Weaver, recuperade el 22 os deft Sg /CSHLINONAIRUICe Seen ane Weaver, 1894-1978, recuperado el 13 de diciembre de 2003, de Inip.//archives.2aas 018/01 . 3c_ id = 339 jw explore PRPIAES pra, Comproder nuestra comunicaién, ecuperada et? de enero de 2008, de Mp Spins a cee a 36 Cap, 7. Tedricos de la comunicacién:eee Modelo de Shannon y Weaver (1948) a) Nivel de comunieacidn: interpersonal b) Atea disciplinar: matemyiticas @) Enloque tedrico: electronica, EL Modelo de Shannon y Weaver, desarrollada en 1948, es uno de lo mds influyentes tanto en ef dmbito de Ja ingenierfa eléctried como en su posterior aplicacién en la comunicacion, En este sentido, la elasificaciéa demro del nivel interpersonal respond precisamente al uso que se le ha dado dentro de este Ultimo dmbilo, pues de remitinos a la formulacion original de sas crea dores (intercambio de sefales enue maéquinas) no corresponderia a ninguna de las categorias 0 niveles de comunicacién, pues no habsia de por medio seres humanos, Avesta ghifica realizada por los autores se le considera pieza clave en el desarrollo de la comunicacién de la sociedad actual. La importaneis radica es pecificamente en la propuesta de disminuir los ruidos en fa trasmisién de infor macidn de un mensaje (véase fig. 7.4) a wanna nec ene nec enaenesenenennenaennanneny | Canal i | \ | 1 Fuente sera Decodteador Codhficador Erno emitida Receptor —P Destinatara fudo E receptor trabaja sobre su alfabeto con las sefales y selecciona signos correspondientes recreando el mensaje ‘A Lafuente selecciona los signos del alfabeto y 8 los codiica en sefales ffacas (impubos CC Séctricos) one> de un sistema general de comunicaién elec6nica Figura 7.4, Diagrama . stam at. Ala Cala (1960) n (impulsos En este modelo las sefiales son consideradas como informaci eléctricos intermitentes). H = —J Pilog Pi = -n (1/7 log 1/0) = -log 1/n Por tanto. H = -log 1/A i uma de las probabilidades de La entropfa de una fuente es igual a menos la su ultiplicadas cada una pot su cada uno de los signos de que dispone la fuente, mi Warren Weaver 37ih Propio logaritmo (CIESPAL, citado por Gallardo). Pia es una idea de la cibernética que hace referen organismos a desplazarse a un estado de cao: informaci6n se presenta como ‘una entropia ne; €n contraposicién al caos y al desorden, llaman la atencidn los Procesos informati. Vos en el papel de procesos de organizacién, es decir, la informacién tiende a con. Vertirse en una forma de estructurar elementos que previenen o suavizan e| Caos, En este modelo podemos apreciar que el concepto de informacién ne i entendido como “significado”, sino como medida estadistica de la frecuencia Telativao de la probabilidad de una sefial (mensaje), es decir, la frecuencia con Ja que un mensaje puede o no ser recibido. En este sentido, la informacién es Considerada con un grado de imprevisibilidad, ya que tenemos mas informa. cion cuanto més imprevisible 0 novedoso es un acontecimiento. Para esta teo- ria también se debe tomar en cuenta que el concepto de informacion, como algo novedoso, es de lo mas destacado de la teoria matematica de la informa. Ci6n, ya que para medit la informacién utilizamos la medida denominace bit, Ja cual representa la posibilidad de elegir entre dos alternativas diferentes. Los elementos basicos de un sistema general de comunicacién son loss, guientes: 25 Cabe mencionar cia ala tendencia d 3s; en este sentido es en el ques galiva, ya que el mensaje aparece ue la entro. le los sistemas 1. Fuente, la cual sirve como trasmisor y transformador del mensaje, 2. Canal con el cual e] mensaje es trasmitido. 3. Dispositivo receptor, el cual decodifica el mensaje y también se encar- - 8a de que llegue en su forma original. . 4. Destino, el punto meta, es decir, el punto hacia el cual va dirigido el mensaje desde un inicio. ) 5. Ruido, interferencia o distorsién, el cual puede transformar el mensa- je, en algo imprevisible. Este esquema es reconocido como esquema lineal de la comunticacién, en e ue se define la secuencia fuente, trasmisor, canal, ruido, receptor y destino. Shannon y Weaver (citados por Berlo)** al hablar de fidelidad de la comu- nicacién electrénica introdujeron el concepto de ruido, definiéndolo como el factor que distorsiona la calidad de una sefial, Al ampliar este significado, resulta que el ruido puede extenderse hacia cualquiera de los componentes de la comunicacién para reducir su efectividad, en un modelo de comunicacion tanto electrénica como humana. Algunas observaciones al modelo Al observar detenidamente tenfa el planteamiento de Sha caminado a resolver un probk demos comprender algunas ¢ el esquema y considerando la idea original que nnion y Weaver, es decir, que su objetivo estaba en lema de comunicacién electronica y no humano, po- de las criticas mas severas que el modelo ha recibido: {3A Gallardo, Curso de torias de la comunicacion, UNAM, Mexico, 1 “%D. Heri, El procese de la cmunicacn:introdare ao "na la toma y la prdren,£) Ateneo, México, 2000 38 Cap, 7.Tedricos de la comunicacién wo sRa) Incapacidad para reconocer que el mensaje que se genera y el que se recibe no son iguales, b) incapacidad para reconocer que emisor y receptor intercambian sus roles constantemente. 6) Incapacidad para reconocer que en el proceso comunicativo interviene un contextodeterminado y con ello factores externos que lo pueden modificar. d) No considera el sentido implicito (porque la informacién no represen- ta finalmente un mensaje, cuyo significado posee sus propias caracte- risticas de interpretacién) e) No considera el factor de la retroalimentacién por parte del destino a la fuente de informacién. No por lo menos al mismo nivel de part pacin que el emisor. ‘Alo anteriorle podemos sumar que el mayor peso de la responsabilidad comu- nicativa recae en el emisor, esta caracteristica es una de las mds criticadas al modelo para su aplicacién en la comunicacién humana, ya que el receptor fange solamente Eomo un recipiente al cual debe llegar con fidelidad la informacién. Sin embargo, para este planteamiento no podemos olvidar que de acuerdo con las funciones para Ts cuales fue disefiado era no solamente viable, sino preciso; por otra parte, po- Tacoetsseverar que aun cuando esta teoria basica no satisface en la actualidad las texpectativas de quienes se dedican al estudio el proceso comonicativo humane Gove paradigma marca una pauta para iniciar formalmente con el estudio del Sea Warren Weaver también expandié 1a propia formulacién creada junto fon Claude Shannon, al sefialar que los problemas de comunicacién se podian ana- lizar en planos (véase fig. 7.5)- os tres plonos de la comunicaciéir Teenico Semantico Pragmatico Influencia y efectividad nfcadoe ntepretoia ‘ = de ta comunicacion Precisién del emisor en el de los mensajes envio de un mensaje Procesos de decodificacién Figura 7.5. Esquema de Weaver a nfoaente 2021" Pnfoamérica, op. et. Warren Weaver 39Podemos considerar que de manera activa, en el plano técnico, encon tramos al emisor, y en los planos semdntico y pragmatic a ambos, tanto 4} emisor como al receptor, De hecho es un modelo de comunicacién centrado en el mensaje y los procesos de decodificacién a nivel técnico (cémo se precisa e Mensaje, qué significado se le da y cul es su influencia y efectividad) A diferencia del modelo que elabora con Shannon, el modelo de Weaver, aun cuando no abandona el proceso comunicativo desde el nivel técnico, con sidera ademis de la fidelidad y el ruido (atribuidos en su inicio al canal por medio de la sefal emitida), un rol de similar importancia al mensaje, y con ello ya empieza a considerar la posibilidad de intervencidn del emisor y receptor, aunque no sea en un primer plano. Algunas observaciones al modelo de Weaver ) El receptor desempefa un rol pasivo con respecto al del emisor. b) A? parecer, el proceso comunicativo siempre gira en torno a los objetivos del emisor ©) No se precisa a qué y en qué términos se habla de influencia. 4) No se precisa a qué y en qué términos se habla de efectividad €) El modelo en si no habla de la codificaci6n, la cual va aunada al de la de- codificacién, f) No queda explicito si el significado y la interpretacién de los mensajes son considerados por separado en emisor y receptor, si es un elemento indepen- diente o si s6lo concierne al emisor HAROLD DWIGHT LASSWELL Biografia Interesado en temas de propaganda, opi- . nién publica, asuntos publicos y elecciones.* © Lasswell nacié el 13 de febrero de 1902 en f tC) Donnelison, Illinois. Hijo de un pastor protes- t {ante y una profesora. Alumno conocido como el genio de ta secundaria en su educacién me- dia basiva. Por su destacado aprendizaje con- : Siguié una beca para estudiar sociologia en la Universidad de Chicago, donde obtuvo el , f titulo de doctor a tos 24 aitos, en 1926 i Fuesre: The Center (or interactive Advertising.” BA. Matielan y M. Matelart, Mi : st et ent se eel al tn an to 7 Paper dOLeck ao a ww cladvertising ‘Onb/ studies /studemt/99_fall/theory /lazski 40 Cap. 7,Teoricos dela ComunicacionEstudié en la Escuela de Economéa de Londres y también en centeos aca- démicos de Paris, Ginebra y Berlin. Se inicié en la docencia en la Universidad de Chicago, donde impartié ciencia politica de 1922 a 1938, y posteriormen- te en la Universidad de Yale. Trabajé en el Institute for Propagande Analysis de 1937 a 1941, donde edité una revista mensual con numerosos traba- jos de analisis de contenido sobre textos propagandisticos del periodo his {rico de entreguerras.” Lasswell Publics su primer libro a los 28 anos, Psychopathology and Po- Lities (1930), en el cual explica que los motivos humanos se generan desde Ja primera infancia, en los lugares donde se habita, en el contacto con otras personas, y en general en las experiencias de diversa indole que tenemos a lo largo de nuestra vida. Podemos decir que Freud fue una gran influencia en este libro que public ‘Antes de iniciar una etapa de investigacién retacionada con la propa- ganda politica y la comunicacién masiva, que s¢ tradujo en un niimero sor- prendente de titulos, ya que en 1935 publicé World Politics and Personal Insecurity y Propaganda and Promotional Activities; un afio més tarde, Propa- ganda and Dictatorship, temética que reiteraria en plena guerra mundial con Propaganda, Communication and Public Opinion (1946). En total publicé ms de 30 titulos Lasswell, junto con Paul Lazarsfeld, senté las bases de la teorfa funcio- nalista, en la cual se inclufan los efectos, en ella, describia ciertas particula- ridades del proceso comunicativo, argumentando que los emisores siempre tienen la intencién de obtener un efecto sobre el receptor: ya sea mediante la manipulacién, la persuasién, 0 1a influencia En 1948 publicd el articulo “Estructura y funcién de la comunicacién de ma- sas”, en donde trata de explicar el comportamiento de las masas en respuesta 3 determinados estimulos. Esto dio ple para su mds conocida teoria acerca de las pregunias que se deben tener en cuenta para analizar ¢ interpretar un acto de conuunicacion, Estas preguntas son jquién dice?, ¢qué dice?, jen qué medio fo dice?, ;a quién lo dice?, ;con qué efecto? (este modelo estd basado en el planteamiento hecho por Aristdteles en su obra La Retorica). Harold Lasswell Fallecié en Nueva York el 18 de diciembre de 1978. Es importante mencionar que el autor, aun cuando planteabs el factor de los efectos como un elemento thas del proceso comunicativo, no lleg6 a plantear en su totalidad el aleance de os mismos. Modelo (1945-1948) @) Nivel de comunicacién: masiva. b) Area disciplinar: sociologia. ©) Enfoque tedrico: funcionalismo. ‘nfoamrica, Pensar en la comunicactén, 2002, recuperada ol 16 de junio de 2003, de hisp.//www ‘nfoameries arg/earia/lasswell him Harold Dwight Lasswell 47El modelo conocido como la formula de Lasswell, elaborado en 1943 (véanse figs. 7.6 y 7.7), dota de un marco conceptual a la sociologia funcio- nalista de los medios de comunicacidn, ya que en ese entonces solamente inclufa estudios de caracter monografico. Traducido en sectores de investi. gacidn, respectivamente de: andlisis del control, andlisis de contenido, ang. Tssis de los medios de comunicacién 0 soportes, andlisis de la audiencia y anilisis de los efectos.” A través del tiempo algunos tedricos posteriores han tealizado algunas practicas del modelo. JA través de savant (Con ue Quien? (Dice qué? “aus iA quiénl Comunicador (> “Me a er cana? > Receptor —* efecto? a ‘Comunicador Efecto Figura 7.6. L2 formula de Lasswell Fuente: Denis McQuail y Sven Windahl (1993).” 5 iA través de ‘ (Con qué {Quiéo? Dice we qaslcenal aug? ee si i > ag Andlisde —P, Andis de > pndisis del Anti de ‘a Aces be control contenido, mado audiencia ae Figura 7.7. La formula de Lasswell orientada a la investigaci6n en comunicacién. Fupne: Denis McQuaily Sven Windahi{1993)." En este modelo, centrado expresamente en analizar el comportamiento po- Iitico de votacién de las masas, observamos un planteamiento grafico que pro- pone en primer término una secuencia establecida y ala vez una dependencia entre elementos, que incluye el efecto, Aqui el emisor (el primer quién) podria: mos considerarlo como el eje disparador del proceso comunicativo y su objetivo central es determinar el efecto que obtendré en el receptor (segundo quién). Al pensar en el objetivo del estudio que Lasswell desarrollaba cuando pro- puso esta {6rmula es obvio que el efecto represente Ja parte medular, ya que para Ja propaganda politica este elemento es todavia motivo de estudio perma- nente y cada vez mas complejo. Algunas observaciones al modelo Algunos te6ricos posteriores han afiadido a este modelo nuevos elemen- tos, sustentandose, entre otros argumentos, en lo siguiente: 2 Matela, op. cit p. 30. nD McQually §. Windahl, Communication madels, Pearson Prentice-Hall, Singapur, 1993 42 Cap. 7.Teéricos de la comunicacién4) El modelo se inclina hacia la unidireccionalidad del proceso comunica- we gemiser receptor), sin inducir a ningane Capacidad de respuesta fs decir, sin incluir la retroalimentacion , b) El modelo da por asentada una cies intencionalidad del emisor, consi- Gerando la comunicacién como un acto persuasivo con efectos concre. {Oe, Bn este sentido, la critica se enfocaty ou hecho de que Lasswell estaba més interesado por el acto Persuasivo que por el comunicativo, Ss, Paul Lazarsfeld y Raymond Nhion Te suman a este modelo otras preguntas come las siguientes: squién dice quel, gen qué canal’, 4a quign?, jcon qué efectos?, con qué intenciones? y abajo qué circunstancias? (véase fig. 7.8). Para este modelo ya estamos hablando de un emi ba porque el mensaje Hegue a su destino con el elects que fue planteado, sino ised imetesado en conocer y analizar el impacto (inches éste el andlisis de las condicionantes y las intenciones). con ty cual, de alguna manera tal vez Se pueda “garantizar” un cierto grado de éxito on los procesos comunicativos similares posteriores. Como podemos observar, de Aristételes (que de hecho s comunicacién posteriores). E: Parte inferior de la grifica. Otro de los elementos que hay que destacar es el canal, cuya posicién dentro del esquema de Nixon se modifica del lugar cuarte al tonecoe say vez la relevancia de este planteamiento radica en que de manera secuencial, este ¢s el orden que en realidad se sigue cuando se lleva a cabo el Proceso comu- nicativo. Nixon retoma los elementos base del modelo e encuentran incluidos en todos los modelos de 'S Por eso que aparece este planteamiento en la Algunas observaciones al modelo i i servando lo que ya se le ha- En este planteamiento de Nixon seguimes observan: e bia criticado al modelo original de Lasswell, la linealidad del proceso comun ; Cativo. Entre otros elementos podemos mencionar que todo gira en torno a los intereses del emisor (el primer quién), aunque considera al receptor (segundo uién). . . : Uletecto Jo maneja el emisor para “manipular” el proceso de acuerdo con Sus propios intereses y no negocia los significados y los resultados posibles con el receptor. Harold Owight Laswell 43+b Quitn ce) ——B QUE ——_QuEnfen)-— ——P_ Quecanal (con) ——P__ Qué efecto 1 2 3 4 5 Que Por qué Para quién Con qui efectos Con qué Bajo que Intenciones? condones? Aritétales Qués ———> Que ———> Quen Figura 7.8. agiama de assuet modificado por Raymond B, Nson cn una referencia 3 isdiaes,PAUL LAZARSFELD Biografia Paul Lazarsfeld es precursor g la Mass Communication Research considerado como uno de Jos . : fun-dadores de la teoria funciona, ¢ “ \ Nacié en Viena, Austria, en 190) y \ murié en Nueva York en 1976, Bs. tudié economia, politica y matems ~ ‘ ticas en la Universidad de Viena, = donde se doctoré en matemiticas aplicadas y fisica en 1925. En 1929 fundd el Instituto de Investigacién Aplicada en Psicologia Social de Austria y en 1933 viajé a Estados Unidos de América. Con una beca de la Fundacién Rockefeller traba- j6 en la Universidad de Princeton como director de la Office of Radio Research donde permanecié cerca no a los tedricos de la Escuela de Frankfurt. Los estudios desarrollados en esta universidad originaron publicaciones como: Radio and the Printed Page, en 1940, Radio Research, en 1941 y Radio Research, de 1942-1943.” Dirigié el Research Center de la Universidad de Newark en Newark, Nueva Jersey, en 1936. En 1940 se trasladé a la Universidad de Columbia en cuyo departamento de sociologia laboré hasta 1970, donde dirigié los trabajos del Bureau of Applied Social Research, creado en 1941. En la Universidad de Co- lumbia mantuvo una estrecha relacién con Robert Merton, con quien escribio el articulo Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action. Reconocido por sus aportaciones al campo de la comunicacién, Lazats: feld es uno de los fundadores del andlisis socioldgico estadounidense sobre los medios. Particularmente se refiere a los efectos en la formacién de la opt nién publica (OP), para lo cual evalia Ja recepcién a partir de una considera cién segmentada de las audiencias y no como un todo uniforme. Con la colaboracién de Berelson y Gaudet realizé uno de sus primer” estudios sobre la influencia de los medios en las. practicas electorates de entre Roosevelt y Wilkie en Erie, Ohio, Los resultados fueron publicados &” © libro titulado The People's Choice. How the Voter Makes Up his Mind in the Pe sidential Campaing, en el cval se observa la evolucion de la conducta electo™ a lo largo de los siete meses previos a los comicios presidenciales, ello med!” Foewre: Center for Interactive Advertising,” Paul Lazarseld,recuperado el 22 de junio de 2003, de sitio web del Center fr interecve Ate Hi uheory/iaz™ de la Universidad de Texas en Austin Papers rida de Texas en Austin: hup:/wwwciadvertsing org/studies/student/99_/3 ve E, Otero, “Paul K. Lazarsfeld y los inicios de I sr ate inicios de la invest jicacién politica” fats, 2004, recuperado de hupi//wwt nombrealsocom arfanter ona ee ak 60 Cap. 7. Tedricas de la comunicacian,de Elvira, Nueva York, realiaa 4048, entre los candidatos Truman y hos tu" Voting, publicado en 1954.0 ey, las inte la eampaiia presi Conclusiones estén en el libro. Biografia f ‘ Nacié el 31 de mayo de 1926 en La ciudad de Nue- va York, Katz estudié socio- logia en la Universidad de Columbia, lugar en et que Po obtuvo e! grado de doctor en 1956, ‘Trabajé como asistente j y profesor asociado en el de- partamento de sociologia en la Universidad de Chicago, . asi como en la Universidad 4 Hebrea de Jerusalén, en la 4 Universidad de Pensilvania, 4 en la escuela de Comunica: cién de Annenberg y en la Universidad del Sur de Cali- {orn crado eh padee d s Considerado el padre de enroute GneH Ja investigacién de la comu- nicacién en Israel, fue funda- dor del Instituto de la Comunicacién en ese pais y deja televisora de! mismo. donde parte de su investigacién se enfocd a conocer la ident los inmigrantes decoraciones atz ha recibido numerosas conde Profesor emérito en la Universidad Hebrea de Jerusalén, ss, entre las que destacan la de el premio McLuhan ow c en la comunieaciin, 2002, recupetado el 16 de junio de 200, de tp /infoamers3 7 i dep infoamérica, Pensar. 2002, eon /hatz2.him, Elihu katz 61 a ———————de la Organizacién de las Naciones Unidas para la Educacié Cultura (UNESCO-Canada) y el premio Burda. Asimismo h: doctor honoris causa por universidades como. Gante, Monte; En cuanto a su pertenencia a grupos y organizaciones académicas fue miembro de la Asociacién Internacional de Sociologia, ademas de la Sociedy de Sociologia de Chairman de 1977 a 1981, también pertenecié ala Asociacién, Americana para la Investigacion sobre Opinién Publica. Desde 1999 es miem- bro de la American Academy of Arts and Sciences, asi como investigador de centro Guttman para la democracia en Israel Consultor de la Columbia Broadcasting System en 1969 y de la British Broadcasting Corporation de 1975 a 1977. Obtuvo certificacion por el érea de Estudios de Lengua Japonesa en programas especializados de guerra en la Universidad de Chicago en 1946. A los 29 aftos publicé su primer libro, como coautor con Paul Lazarsfeld Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communica- tion (Influencia personal. El papel desempenado por la gente en el flujo de la comunicacién masiva), resultado de una investigacién realizada en una ciudad del medio oeste estadounidense en 1955 donde anatizaron las relaciones entre la comunicacién de masas y la comunicacién interpersonal, es decir, concibie- ron el espacio piiblico como regulador de la interaccidn entre los medios, indi- viduos y sociedad. En su texto se evidencia la influencia de los medios sobre los lideres de opinién y sobre el conjunto de la opinién publica (OP). Considerado como el mejor socidlogo de la comunicacién en el mundo por la doctora Kathleen Hall," Katz h. 1a sido autor de numerosas publicaciones, entre las que destacan: The Export of Meaning, en el que estudid las bases interculturales de recepcién; Media Events en coautoria con Daniel Davan; The Jewishness of Israelis, escrito en 1997 con Charles Liebman; Leisure, Cultures and Communication in Israel, coautoria de Hadaza Haas, y Culture Policy in \ Israel, publicado en 1999 con Hed Sella, entre otros. Actualmente es profesor emérito de comunicacién y sociologia en ta Uni- versidad de Jerusalén. n, 1a Ciencia a sido nombrad al, Paris y Hains Modelo de Lazarsfeld y Katz (1955) @) Nivel de comunicaci6n: masiva, 0) Area disciplinar; sociologia. ©) Enfoque tedrico: funcionalismo, ee rae {a teoria sobre los efectos limitados de los medios de comunica- Conjunto de 2 YH Comunicacién en dos pasos que se comcreta en el iD into de Katz y Lazarsfeld Personal Influence. The Part Played by People it "Idem. “Kirby F Smith, His Specialty is the reat agosto de 2605 se et Pe : world of modern. cormmunication, 1994, recuperado el femurg/is94/oi6sé/ kanal UNVESCAS Ue Pensivania hip ap chroot! Academe Sf ecuperao et en ‘up /sociology huj.acijkatrelins 62 Cap. 7.Teéricos de ta ‘comunicaciénIEE” the Flow of Mass Communication pubticado en 195 trabajos realizados por el propio Lazarsfeld con Gat ton. De éstos se debe considerar 5, tiene sus antecedentes en Sf ‘audet, Berelson, McPhe y Mer- especial atencién a los resultados de la inves- aislado, lo viniculan a actitudes preexistentes, expectativas, sonales, aliliaciones grupales, etc. Asimismo blicado con Merton Mass Communication. Po iii. 91S a-abesmencays “Est sochal daseiipaliade pore oustendie ie de los medios de comunicacién masiva ha sido contundentemente sobreestima- do”. por lo que el modelo tradicionat de la comunicacién masivea resulta insu- ficiente (véase fig, 7.12) Medios masivos \ Individuos aistados consttuyendo una masa 7.12. Modelo de comuricaciin mash temprana, bathe ‘MctQualy Sven Windah (1983) 1 lai Tu Step Pawo nts ena de tales pes de Lazarsfeld y de la investigacién hecha con Katz e1 te medio chadounideme donde ambos autores analizaron la See medios de comunicacién masiva sobre los lideres de opinion sab el ees to de la opinidn publica a través de encuestas en panel, La conclusién evidencis el valor limitado a la influencia de los medias, en tanto que éstos confirmaban © consolidaban procesos de formacidn de crteriosalcanzados en los enuerons Sociales de los individuos.” Por tanta, su modelo muestra ue el impacto de Jos Medios de comunicacién de masas no es tan fuerte com Lazarsleld, op. et. p. 98. 6D. MeQuail y $. Windahl, Communi "Infoamérica, op. et ication models, Pearson Prentice-Hall, Singaput, 1993. Elihu Katz 634 € investigaciones anteriores con postulados similares a los de la aguja hipodér. mica, por el contrario, descubrieron que la falta de efectos o efectos limitados hacia la audiencia se debia a la dinamica de la comunicaci6n interpersonal entre los individuos y a la existencia de lideres de opinién dentro de los grupos sociales. De esta manera la teoria del flujo de comunicacién en dos pasas 9 influencia personal (traducida al espafol), reconoce “la importancia de los con. lactos personales sobre la exposicién de los medios de comunicacién masiva"* Es de resaltar que las investigaciones de Lazarsfeld y Katz trajeron como resultado conceptualizar de manera distinta la investigacién de la comunica- cidn de masas que se realizaba entonces, ya que destacaron la necesidad de analizar por un lado el estudio de los medias de comunicacién y por otro el de los pequeiios grupos, con el objetivo de abtener una visién del individuo inserto en los grupos primarios en los que vive, ya no de manera aislada, ni como ser atomizado fragmentado de su entorno. Otero” cita a estos autores e ilustra su concepcidn en el sentido de que “cada aspecto introducido ha ayu- dado a un rechazo gradual del esquema con el que empez6 la investigecidn: por un lado, el medio omnipotente que lanza el mensaje y por el otro, la masa atomizada que espera su recepcidn, sin mas nada entre uno y otra’ En el texto Personal Influence la comprensién del individuo y su correspon- dencia con los medios de comunicacién masiva se torna en una ted de relacio- nes interpersonales complejas. La pregunta central de la cual se parte es: jcémo encajan los medios de comunicacién en el escenario de las influencias interper- sonaies dentro de los grupos sociales? La respuesta se da a través de la teoria ‘del Two-Step Flow o flujo de comunicacidn en dos etapas (véase fig. 7.13). | Medios de difusion | ~~ /\~ OTN ane yy Uderes de opinién lndwviduos en contacto socal con Kideres de opinién Figura 7.13. Teota sobre el fujo de comunicacién en dos pasos. Fev Dens McQuay Sven nda 1969) 3). Lozano, Tera de ta mweegucion de ta comunicac de masas,Pearson-Alhamlya Mexicans. MEX? ieee i de masas, Pearson Alhambra Me *MeQuall. op. af. 64 Cap. 7, Tedrieos de la comunicacion i.El modelo representa graficamente que los me medios de comunicacién masiva no Ile “ que son mediados por lideies de opingn dera7go intermedio, ya que ejercen influencis on een 2 tipo de ti grupos, es deci, no se refieren a lideres cays inllucnehy oo ences A los todos os temas posibles. De esta manera ee el aren cies Senetalizada 0 en social el que determina la formacién de la opinion aera © de lideracgo macion de los medlios masivos de comunicacidn yee yay alba infor ellos, para después Hevario al resto del puiblico. El orn eer eon Fefiere a la comunicacidn persuasiva que es dla eee eames se masivos de comunicacign hacia los lileres de opiaiy eee ae oes Jos medios de comunicacidn). El segundo pasn es le moana tes oe te realiza a (raves de sus relaciones interpersonales, dame eatin haneelog Jos lideres de opinion como rasmisores de informavign tn mPhCaes impel Se e880 ef papel de Tos denominados lidetes de opinign es de suma portancia, ya que son ellos quienes trasiniten la informacion a (raves de comunicacidn interpersonal a los demas miembsos del grupo que se exponen menos a los medias, Al retiasmitir esta informacién, los heres de opinion lien, den a incluir su imterpretacién personal, de esta manera ellos modifican la in flueneia de los medios masivos de comunicacién, Estos lideres no son siempre gente prominente, simplemente son personas que persvaden exitosamente con la finalidad de cambiar actitudes y ereencias al ser concehidos expertos en de- terminada drea, en este sentido es posible que respondan preguntas ¥ discutan sobre las tematicas de las cuales se trate. Se considera en este fol a padres de familia, obreros, profesores, doctores, etcetera A través de este modelo queda manifiesto cémo los medios de comuni- cacién influyen en e} receptor al redefinir las relaciones inter e intraperso- nales, ya que generan una retérica de pertenencia indirecta a partir de los Videres de opiniGn. Asi, en el proceso mercadotdgico, por ejemplo, es més eficiente la comunicacian interpersonal que la medistica. Se puede decir que “la investigacién sobre redes sociales también demuestra que la comunica- cién interpersonal acta como canal importante para recopilar y diseminar Ja informacién".” Katz y Lazarsfeld” sealan dos caracterfsticas de las interacciones perso- nales: sajes que tras gan directamente a lis personae oe 1. Las relaciones interpersonales se presentan como puntos de amarre de las opiniones, actitudes, habitos y valores individuales. Es decir que, Seguin parece, generan y mantienen, colectiva y continuamente, ideas comunes y esquemas de comportamientos remisos a ceder © a modifi carse unilateralmente. 2, Las relaciones interpersonal nicacién. Jes implican la existencia de redes de comu- nal influence: The pare played by people 1 the flow of * ate and Laval Pe as man, 201, Ke a tee a cm/cOMeR/ TINS Sn Otero, op. ei, pp. 44 ¥ 45. 65 Ehhu KatzSs Bajo este enfoque se puetle argumentar que las personas seleccionan parg su atencién aquellas opiniones con las cuales ya estan de acuerdo, por lo que Tos medios de comunicacién masiva refuerzan predisposiciones, valores y ac. titudes preexistentes. Se observa que “en el caso de las Namadas necesidades vinculadas a los medios, las fuentes ajenas a los medios, tomadas en su con. junto, superaban a las vinculadas a ellos, también tomadas en su conjunto, como instrumentos de satisfaccién. Quizd la mas prominente entre tales fuentes ajenas a los medios sea la comunicaci6n personal”. Asi, las personas se ven més afectadas en sus decisiones politicas por el contacto personal con otros individuos. En sintesis, para McQuail y Windahl,"* el modelo Two-Step Flow, flujo de comunicacién en dos etapas o influencia personal, envuelve principalmente Jas siguientes ideas: 1. Los individuos no son aislados sociales, sino miembros de un grupo social en el que interactian con otras personas. 2. La respuesta o reaccién a los mensajes de los medios no es directa e inmediata, sino mediada e influida por las relaciones interpersonales. 3. Son dos los procesos que se relacionan, el primero, la recepcién y la atencién, el segundo la respuesta en la forma de aceptacién o rechazo a la influencia de la informacidn. No obstante recepcién es distinto a responder, sucede lo mismo con no recepcisn y la no respuesta. 4. Los individuos no son iguales de cara a las campafas medidticas, pues- to que tienen diferentes roles en e! proceso de comunicacién y particu: larmente pueden ser divididos en receptores activos o pasivos 5. Los ocupantes de los roles mas activos (lideres de opinién) son carac- terizados por usar en mayor medida los medios de comunicacién y son percibidos como influyentes, gracias alo cual se les atribuye e rol Je guias. Algunas observaciones al modelo El planteamiento de Katz y Lazarsfeld puede ser considerado como el pr- mer enfoque tedrico positivista sobre 1a comunicacién de masas, ya que de ¢ deriva la mayoria de las perspectivas posteriores,” Sin embargo, las criticas Po el cardcter empitico dominante lo enfrentaron a otros planteamientos te6ricoS Uno de los puntos que puede cuestionarse se refiere al hecho de que en ¢! modelo todo lider de opinion es activo, mientras sus seguidores son consumi Gores pasivos de la informacién que de ellos proviene y esto no es asi necesatia” mente, puesto que tanto uno como otro puede recibir directamente el mensai® de los medios. Un lider de opinién puede serlo, pero sdlo en ciertas areas ¥ “M, Moragas, de la comunt sweat Note Sota veuién de masas estructura, funconesy efectos, Gusia2 Gtk nto op at Lozano, op et nm 0.4, Wats A siple made of iba cascades. cp saci Na A ple motel 14s on random networks, Proceetings ofthe National Acai” 66 Cap. 7. Tedricos de la comunicacionademas puede haber personas que no formen parte ni de una u otra categoria (ider o seguidor) La critica mayor que se le hace a este modelo es la representacion grafica de la influencia mediatica en tan sdlo dos niveles, ya que en la realidad eb proceso es multiple y puede incluir varios actores y fases, tal y como lo ase- veraron Rogers y Shoemaker en 1962, asi como Rogers v Kincaid en 1981.7 Asimismo se critica el impacto de las personas influyentes, ya que como lo indican estudios recientes (2002) de Duncan J. Watts y Peter Dodds de la Uni- versidad de Columbia en Nueva York, la propagacién de influencia a través de (las redes sociales) se debe no a la presencia de algunos seres influyentes, sino de una masa importante de personas a las que resulta facil convencer. De esta manera cada persona de esa masa adopta un aspecto o una marca luego de ser expuesta a un solo vecino, Sin importar lo influyente que sea una persone en particular, solo puede ejercer una influencia global si la masa estd dispont- ble para propagar una reaccién en cadenalee de ety ‘cao See iin? ABRAHAM MOLES, Biografia ncluy6 el grado de 8 yn letras por Ia | de la Sorbona. Tien una formacién muy diversa, entre la i cual Podemos mencionar el area de . la ingenieria electrénica, las artes, la comunicacién, etc, Realizé estancias tanto en Estados Unidos como en Ale- mania, y en este ultimo pais contribu- yO a fundar la teoria de las comuni- caciones y la teoria estructural de la ia percepcién. Fungié como profesor de la Uni- versidad de Estrasburgo y también info 1995)" como director del laboratorio de psico- logia social. Moles tiene en su haber 25 obras que tratan sobre la percepcidn, la miisica experimental, la innova- cidn, las comunicaciones, la teoria de los objetos, la psicologia del espacio, la sociodindmica de la cultura y la micropsicologia : : Uno de sus cargos honorarios fue como miembro del Alto Comité Francés para la Investigacion del Disefo. , Entre sus obras destacan: El afiche en la sociedad urbana, La imagen co municacién funcional, Sociodindmica de ta cultura, Teoria estructural #6 7 comunicacién y sociedad, Teoria de la informacidn y percepciin esi Sr dindmica de la cultura, Imagen diddctica, y Publicidad y diseno, los mos en colaboracién con Joan Costa _ para dar a entender que Moles hablé del “muro de la comunicacion® Perla cantidad de comur 2 2 g 2 g g uur: CE llegaria un momento en el que estaremos as! nicados que recibirfamos. Sus primeros trabajos versan so! ¥ de las matematicas en las ciencias 80’ més recientes constituyen una sintesis gia y la observacién estadistica y han Pensamiento. n de las ciencias fisicas Sus investigaciones lamada fenomenolo- ja una escuela de pre la aplicacio ciales y 1as artes. de la actitud Il dado lugar a 104: ta ido y hoy nos encontt ha cumplido ¥ D0 omunicacidn Su pronéstico de alguna manera s® jasivos de com mos ante las ventajas ‘eenotogicas de 10s esis que por un ado nos 2Dfe0 como internet, televisién, radio, telefonia oo rg nos enfentan con 1 5 al mundo en dimensiones infinitas, pero Pt recisamos Ca bresaturacién de tates y mensajes, para 108 cuales P! ex. de mayo de 2005 41380 68 dele 1 yo de 2005, 0 WEP " Mates, 1395 ees tabous Mm PCETECInfo, Hommage & Abraham 8 oe eb dela dstarciation: hp: // www cetecio OB ‘Abraham Moles m1tiempo y agudeza critica. En este sentido estamos Probableme, mis conscientes de lo que acontece en nuestro entorno® y en ah participan de manera activa. a Desde la perspectiva de Moles la sociedad representa un com, I que debe oeuparse de la informacion, ya que ésta de alguns toe Sen, nuestras vidas, postulado coincidente con las teorias expuestas or Molds La comprensién, declaté Moles, “es posible en tanto se considere «ehan dundancia de! mensaje es suficientemente amplia’, Uno de los lama 8 del mensaje es la repeticidn, que Moles interpreta como “un medio de 05 claye Ja originalidad en conjunto de la obra”. El da un ejemplo, musique cone” donde el problema esencial es ensamtblar objetos sénicos en una seen ficientemente ordenada como para hacerla inteligible. Debemos recordar cuando esta obra se publicé en Paris, por vez, primera, la tendencia que wa lecia en el arte era la novedad, lo original. El expresionismo abstract conic’ con el legado modernista de arriesgarse en nuevos campos, concentrindas en a individualidad de ta lucha interna del artista en busca de nuevos estates de conciencia, liberandose con los materiales de que disponia, y el traslado de este nuevo territorio a una audiencia preparada para aceptarlo. El expresionismo abstracto, como el nuevo realismo, fue un movimiento creado por los criticos en el intento de describir ciertas tendencias de algunos artistas contemporaneos que trabajaban con una moda singular, Pero al mismo tiempo, nos encontramos con un grupo de artistas que se unieron con el po pésito de colaborar artisticamente y compartir creatividad En cuanto al campo disciplinar de la comunicacidn, su doctrina se esta construyendo sobre la base de dos sdlidos pilares:™* Cada y, q los me? \ a) La teorfa de la informacién, a la que conviene reinterpretar en la esca- la de la comunicacién entre seres humanos. b) La teoria de los grafos, que se ha alejado considerablemente de la socio metria cuantitativa, para aproximarse a la teoria general de sistemas 03 la aplicacién de la nocién de sistemas generales a los conjuntos humanos y sociales, Enelcontexto dela comunicacién masiva encontramos a Abraham Moles i, de la corriente teérica estructuratista, quien nos explica que el hombre consiniyt su destino, su conocimiento del mundo y su cultura, a partir de esa “mirada ¢? perspectiva”, acerca del medio que le rodea y dentro del cual, necesasiament/? rOximo es superior alo lejano; préximo en el espacio o en el tiempo. En otros minos, las cosas, los seres y los acontecimientos se debilitan necesariamen ladistancia. Se trata de lo que el autor denomina ley fundamental dela proere La comunicacién es la accién que permite a un individuo u organisme do en una épocay en un punto dado, participar de las experiencias ~estim's del ambiente de otro individuo o de otro sistema, situados en otra época oe lugar-, utilizando tos elementos 0 conocimientos que tiene en com Por su naturaleza, estus elementos pueden ser estimulos materiales 3M, MeLuhan, Comprender los medi “det ser uma, ee panes os de comunicacin: tas extensiones del "A. Moles yE, Rohmer, Tora estructural de a comunicaisny sociedad. Tis, Me 17" M2 Cap, 7.Te6ricos de ta comunicaciéndose tadag ode Aiento unos sma 1 pio pesté esti ocr sod ands ide ye wet re! y jaturaleza fisica, es decir, los objetos del mundo na lan a tural y esti 1s eco signos que son producidos por otros seres humanos ec un conjunea ss extrafdas de un hecho determinado 0 de una restided completa.2 je idea para este cientifico el proceso de la comunicaci6n s6la puede ocurir ces, eiemisor y el receptor poseen un lenguaje comtin. Para ello espeeitics cinco tos en el marco del estudio estructural: do punt 1, Delimitar el contexto comtin entre el emisor y el receptor, 2, Analizar la naturaleza del contenido de los mensajes. 3. Determinar cuantitativamente la permanencia de ciertos aspectos en el contenido. 4, Considerar la cuantificacién, como algo que proviene de la repeticién o redundancia. 5. Enunciar y esclarecer el conjunto de leyes. Entre otras de sus aportaciones, podemos mencionar que Moles es el que originalmente establece la relacién existente entre los fines y los medios del disefo, y sobre su carga semantica denotativa (lo que se quiere expresar) y su carga estética connotativa (mo se nos atrae diciéndolo) Modelo (1967) a) Nivel de comunicacién: masiva, 6) Area disciplinar: comunicacion. ©) Enfoque tesrico: estructuralismo. En 1967 relaciona las posturas tedricas anteriores y publica el texto Socio- dindmica de la cultura, en el cual muestra la existencia de mecanismos soci culturales y describe el momento a partir del cual los medios de comunicacién Social se han transformado en los canales principales de difusion de la cultura El ciclo sociocultural esta intimamente ligado a la nocién de creatividad: 1s ideas nuevas se construyen a partir de ideas anteriores para influir y condi- “lonar a su vez. las creaciones que aparecen dia a dia (véase fig, 7.28).2° La cultura avanza por un ciclo en el que participan cuatro factores: 9) La sociedad (macromedio) con su experiencia y patrimonio cultural Esta representada por una gran cantidad de receptores, a quienes se difunde la informacién a través de diversos canales masivos Los creadores, quienes realizan las innovaciones culturales. El creador es Trandividuoo un grupo deindividuos que descubren o inventan las ideas. £l grupo (micromedio), que promueve/difunde las innovaciones cultu- ‘ales. El micromedio es un grupo o varios grupos de especialistas que [halizan cuidadosamente los frutos de la creatividad. | °S medios masivos, que hacen circular esas innovaciones. UE ay asp, ssa Russa, cy itica de ta informacisn de masas, Tillas, México. 1989. ‘210, Melos decomunteain,eaiones Macchi Agent, 1987. Abraham Moles 113———_——__ Macromedio Y Creadores Cielo sociocultural Figura 7.28. Marco sociocultural ‘ Individuos creadores Ideas. cientiticas artisticas, Micromedio (cuded intelectual) oat Coals, Madeia Web det Inst Tecaole ‘Cenleefnodae 8 Superiores de Occidente: iteso.mx/ocal locom htm Mind! "idem, [| Micromesion fuenn: C. Corrales. <——_ Macromedio (sociedad) ™, ‘Vida cotidiana social Realzaciones Aplicaciones Libros, revistas, imagenes, sonidos ————> Conserva _ Medios masivas Factores del ciclo sociocultural mediante el cual avanza la cultura, Filtros de recepcién Comunicacién de la vida dlaria Guias de opinién afectiva t Medios masivos ; Prensa Radio i Cine TY v ‘valores ¥ Seleccion < —girectrces ttt Observadores Cuadro sociocutural Fi igura 7.29. Modelo de comunicacién masiva del doble ciclo cultural. Fuuwte: C. Corrales Bico y de Estudios comune rd {e comuiniatn de Abraham Mate, ecupetado ed fer 3 > lost /98Como podemos apreciar en la grap cules chs HS Sl ale a ge ticulacién entre sf, una correlacién que lou nivel, sino queen diversos contextos. Cuando se habla de un ye” UR cuanda se ea una a. do obviamente de conductas, de creencias, deg eciacularal estamos hablan en que piensa y sjecuta su pensamiento una so viedo tHeTiOs, de la forma Moles nos muestra ~bajo su propia perspectine eo EM la grafiea descr” articulando tanto a la socieda spectiva-, como se is d, a los med da este fendmy : ios, a los iting La comunicacién masiva se realiza en le cnc Bt? Y a ls creadores clo: uno corto y uno largo. El ciclo cortpeomunn eee conte Uk doble ci de los metios masivos ala sociedat See eS aontecmintosa ras donde hay observadores que seleccionan aconterree: ye aat® socicultra, los medios a la sociedad y de los lideres de opinign (°° (#0 8 través de El ciclo largo parte de un marco sociocultural desde donde un creador ha Se egeacién © exDresion, pasa al micromedio, de alla los medias meets ee sos la Sociedad. En este ciclo, muchas veces, los productos commas, De acuerdo con Moles existe una sociodinamica entre la cultura, Portador y los creadores que provocan la evolucién, La cultura, enionces eg en si misma un entorno artificial que el hombre se crea en el seno de sus acti. Vidades. Dado este razonamiento, se llega a la conclusion de que existen dos tipos de cultura: la individual (creada por la educacién, los objetos los sere, los reflejos motores ya establecidos ante ciertas situaciones por un individuo} y la colectiva (formada por un gran niimero de individuos, cuya cultura perte- nece a los diversos grupos sociales institucionalizados, como por ejemplo las galerias, las bibliotecas, los museos, etc.). el medio Algunas observaciones al modelo i izaje signitica- Si este modelo refleja en alguna medida la teria dl agren zae signa tivo aportada por Ausubel: “El aprendizaje significative © tr ti ideas e mano por excelencia para adquirir y almacenar ian ao aces informacién representadas en cualquier campo Ge cores de ma- mediante el cual una nueva informacién 0 conocinett itiva dela per neta no arbitraria y sustantiva, no literal, com ert Gr Gye perlbnos ‘sona que aprende”,”* qué pasa con toda aa nunicaciOn, ‘sobre todo cuan Por primera vez a través de los medios de fs inme- tavoces mAs in ‘casos 10s Pot fern consideramos que los medios son en muchrevancia Jocal, nacional 0 if i ici macian, porque diatos y accesibles en cuanto ears ‘nuestra prop - a mac on 10 clonal. jos manera ces a ho contamos con los ctermentos anteriores

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