RADIAL INMOBILIARIA

Posicionamiento de marca

Primera Entrega

Elaborado por:
Laura Arango
Maria Camila Rada
Francisco Serna

Docente:
Juan Carlos Diez

Universidad EAFIT
Medellín
2018-2
 Introducción

A continuación se explicará el plan de mercadeo para el primer semestre del

2019 para la empresa Radial Inmobiliaria, con lo que se espera aumentar el
reconocimiento y el posicionamiento de la marca.

Radial hace parte del sector inmobiliario, un gremio que todavía no se ha terminado
de constituir y la gente lo ve como un trabajo muy empírico. Además,es un sector
conformado por diferentes entes, desde marcas constituidas, personas expertas y
personas que manejan esto de una manera más informal.

Por otro lado, se explicará la misión, visión y el modelo de negocio. También se

desarrollará los análisis del sector, análisis de la competencia, análisis DOFA,
análisis del mercado y una investigación del sector para conocer nuestro mercado,
determinar necesidades y motivadores de nuestro público objetivo, la eficiencia de
las estrategias de comunicación y distribución y cómo está posicionada la marca.

Con los resultados de los análisis y la investigación, se propondrán estrategias,

tácticas y acciones a tomar para cumplir con el plan de mercadeo y de esta manera
lograr los objetivos que se buscan. Ser una marca reconocida en Antioquia,
logrando tener más contactos y más ventas dia a dia, y que el posicionamiento de la
misma se vaya ganando su lugar entre los competidores.

1.Orientación estrategica

Justificación

Teniendo como meta conocer y tener claridad sobre el mercado de la

propiedad raíz en el país y principalmente en Medellín, y con el fin de lograr un
trabajo de calidad que sirva para el posicionamiento de la marca Radial, hemos
estado durante el último año analizando diferentes temas relacionados con el
gremio como: costumbres, tendencias, competencias, actitudes, clientes, aliados,
colegas, etc.

Desde que se creó Radial Inmobiliaria en el 2017, se ha venido trabajando en una

serie de actividades que pueden complementar el trabajo de la planeación
estratégica que se le hará a la empresa. Por otro lado, los integrantes del grupo
tienen cierta expertise en el tema y esto va a ser de mucha ayuda para crear el plan
de mercadeo, en el cual se quiere lograr un posicionamiento en el sector de la
propiedad raíz.
Radial tiene una mirada innovadora y muchas ganas de cambiar la percepción que
se tiene sobre este tipo de negocio, en el que muchas personas piensan que es un
trabajo empírico y no se necesita preparación. Al contrario, los integrantes de la
empresa estudiaron para poder prestar un mejor servicio y se quieren diferenciar por
esto.

El plan de mercadeo que se está realizando para la empresa Radial Inmobiliaria

tiene como fin lograr a finales del 2018 un mayor posicionamiento de marca y lograr
reconocimiento en el sector de propiedad raíz en el Valle del Aburrá. Teniendo un
buen posicionamiento, se espera que Radial empiece a duplicar sus ventas para el
2019.

Misión y visión del plan

Misión

Radial se quiere caracterizar como una empresa que brinda la mejor experiencia en
la compra o venta de propiedad raíz, es por esto que en cada negocio se busca
despertar la parte emocional del cliente y encontrar satisfacción.

Visión

Posicionar la marca Radial (venta de propiedad raíz) para finales del año 2018.
Enfocándose en el sur de Medellín y de esta manera incrementar las ventas en un
100% y el reconocimiento de marca.

Misión y visión de la empresa

Misión
Brindar una alternativa novedosa, que salga de los parámetros tradicionales que
maneja la propiedad raíz. Ofreciendo un servicio personalizado ajustándose a las
necesidades, encontrando así el lugar idóneo para cada individuo.

Visión
Ser una inmobiliaria líder en el mercado de bienes raíces, nacional e internacional,
brindándoles a todos los clientes una experiencia y satisfacción incalculable con el
servicio de asesoría inmobiliaria integral.
 Modelo de negocio

Radial es un grupo multidisciplinario de profesionales que tiene como objetivo

innovar en la venta propiedad raíz; salirse de lo tradicional y proporcionarle a los
clientes un servicio personalizado e integral.

Sabe que las necesidades específicas de cada cliente son determinantes a la hora
de tomar decisiones en propiedad raíz; por esta razón han construido una red de
aliados estratégicos que permite brindar optimización de tiempo, esquemas de
descuentos, beneficios post-compra y mucho más.

Son quienes le ayudarán a facilitar sus experiencias de negociación relacionadas

con propiedad raíz, le brindara las mejores condiciones y herramientas para
contribuir al cumplimento de sus expectativas.

Gracias a su red de aliados y colegas, Radial puede prestar un tan buen servicio a
los clientes y logra conseguirle la propiedad a los clientes en el menor tiempo
posible. Cuando se habla de colegas, son la misma competencia, pero en este
sector se trabaja de la mano con la competencia, para que así, de esta manera, se
pueda encontrar el lugar idóneo de cada persona. En unos casos la inmobiliaria
tiene el cliente y la “competencia” la propiedad, de esta manera se trabaja en
colegaje.

Radial empieza en el 2017 y ha logrado tener un buen reconocimiento por parte de

los clientes en los negocios que se han hecho. Por otro lado, se está empezando a
hacer fuerza por medio de las redes sociales y sitio web, pero, hasta el día de hoy
solo se ha manejado de manera orgánica, en las que se muestran propiedades o
contenido relevante para los clientes.

Se ha ido cumpliendo el objetivo planteado desde la creación de la marca, y es

lograr una venta mensual, la idea, es incrementar esta meta en un 100% y lograr
que los mismos clientes se vuelvan en nuestros influenciadores y traigan a los
futuros clientes. Este gremio es de mucho voz a voz, por esto, Radial siempre se
debe enfocar en dejar solo buenos comentarios por parte de los clientes.

Objetivos

Objetivo general
 Realizar un posicionamiento de marca fuerte para Radial Inmobiliaria en el último
trimestre del 2018. Logrando así estar en las mentes de los consumidore y por ende, aumentar
las ventas en un 100%. Para llegar a lograr este objetivo nos enfocaremos en la siguiente
Matriz Ansoff de las estrategias Externas alternativas → Intensivas.

De la Matriz, la parte de desarrollo de productos es el foco de este proyecto,

ya que se quiere un mayor posicionamiento y a su vez un aumento en ventas,
además Radial Inmobiliaria hace parte de un nuevo producto, al ser una empresa
que lleva un recorrido en el mercado durante un año en el mercado y también se
ubica en la parte de mercados actuales al tener competidores que tienen un
trayectoria de más de diez años y colegas de alto rendimiento en el tema.
Además el objetivo de este proyecto de se desarrollará a través del Marketing
Integrado, ya que para estar en la mente del consumidor se debe comunicar y
entregar valor que hace la empresa diferente de sus competidores y darle a
entender al cliente porque deben elegir Radial Inmobiliaria al momento de comprar
vivienda.

Objetivos específicos
- Aumentar las ventas en un 100%
- Aumentar los seguidores de las redes sociales en un 80% de clientes reales
- Aumentar la contactabilidad de clientes en busqueda de propiedades, para
llegar así a tener como mínimo 10 prospectos al mes.
- Lograr estar en la mente de los consumidores
- Generar buena experiencia en los clientes actuales, para que sean nuestros
influenciadores y traigan a los clientes futuros.
 2. Análisis de la Situación

Análisis sector

El sector de Propiedad Raíz existe desde hace muchísimos años en

Colombia y en cualquier parte del mundo, desde que las primeras personas
empezaron a tener espacio en el mundo y querían intercambiar sus propiedades por
dinero u obtener algo a cambio.

A medida que ha pasado el tiempo, el sector se ha ido formalizando con estudios,

capacitaciones e información relevante para mejorar la compra y venta de
Propiedad Raíz. Al día de hoy, se puede encontrar en el mercado, empresas
formales y constituidas que se dedican a la compra y venta de inmuebles, como
también se puede encontrar persona naturales que se dedican a “comisionar” por la
venta de un inmueble. La diferencia entre los dos entes, es que las personas o
entidades que tienen una capacitación previa pueden prestar un mejor servicio y
tienen un acompañamiento constante a sus respectivos clientes; por otro lado, los
“comisionistas”, llamados así por la sociedad, son los que un día deciden vender sin
conocimiento alguno y van adquiriendo ese dicho conocimiento con el tiempo,
algunos prestan un excelente servicio, otro hacen solo lo necesario.

La Propiedad Raíz es un gremio muy cambiante y se ve muy afectado por diferentes

factores. el comportamiento de los últimos 6 años en el sector ha sido creciente con
un ritmo promedio del 9% anual así lo evidencia CAMACOL en su reporte anual,
aunque el 2017 y el comienzo de 2018 hubo una disminución en el crecimiento
pues los factores económicos, políticos y sociales estuvieron afectados por las
elecciones presidenciales, pues había gran incertidumbre en el país. esto debido a
la preocupación de los Colombianos por comprar una propiedad si ganaba el
Gustavo Petro.

Por otro lado, el precio del metro cuadrado en el país ha ido incrementando
sustancialmente en los últimos años, esto se debe a las diferentes valorizaciones
que se han realizado en el país, cambios en la economía, y principalmente, se debe
a la escasez del área disponible para la construcción.

“En la última década Colombia retoma el crecimiento de la economía y, como ha

sido tradición, se produce importante valorización de la finca raíz.” Sergio Mutis
Caballero
Igualmente, existe una gran demanda por la vivienda en Colombia. Esto se debe por
el crecimiento de la clase baja a media y media a alta, y el significado déficit de
vivienda en Colombia, estimulando el aumento en los precios de la Propiedad Raíz.

Colombia es conocido como un país en la que las personas con ingresos altos y
grandes riquezas tienen diferentes propiedades en el país y muchas veces en el
exterior para poder incrementar su riqueza.

El crecimiento de la demanda agregada ha generado e incrementado la capacidad

de ahorro e inversión en Propiedad Raíz a nivel nacional. La profundización y el
crecimiento de la cartera hipotecaria, lo mismo que el mercado de capitales como
fuentes del desarrollo inmobiliario, han de ser elementos vitales para el futuro.

En conclusión, es un sector en el que todavía hay mucho por explotar y desarrollar,

desde que se vaya adaptando a las nuevas tendencias, siempre va a ser un sector
rentable para la economía y para las personas en general.
 Análisis de la competencia

En el gremio inmobiliario, no se considera a la competencia como rivales, al

contrario, en la mayoría de los casos son aliados para los negocios de compra y
venta de algún inmueble. Esto se explica porque en muchos de los casos uno de los
asesores o inmobiliaria tiene el cliente, y el otro, el que vendría siendo la
competencia, tiene la propiedad; por ende, en este caso, se unen las dos partes
para poder cerrar un negocio de manera exitosa, y se divide la ganancia en partes
iguales.

Pero sin lugar a dudas, se podría considerar a la “competencia” como referentes y

frentes a seguir por sus diferentes cualidades o características. También, por sus
largas trayectorias, experiencias y reconocimientos en la sociedad; en este caso, se
podría considerar dicha competencia como referentes a seguir o mejorar.

En este trabajo, analizamos las empresas más reconocidas en el mercado, por

diferentes factores, como por ejemplo: reconocimiento, experiencia, buen servicio,
etc.
- Santa Maria & Asociados:

- Empresa antioqueña dedicada a la compra, venta y arriendos de

inmuebles en diferentes sectores de la región. Tiene tres sedes en
Antioquia y cuenta con servicios para personas del exterior.
- La marca se percibe como tradicional, sería, clara, con trayectoria
larga; desde la muestra de inmuebles, hasta su nombre, logo y
colores. Con un estilo agradable, pero poco innovador.
- Es una empresa que también le hace énfasis a los estratos 4, 5 y 6, y
cuenta con un alto grado de reconocimiento por parte del sector
Envigado y Medellín.
- Santa Maria & Asociados tiene página web, facebook, Instagram y
canal de YouTube. Pero consideramos que le hace falta más
participación en este medio digital, ya que no tiene publicidad online y
no tiene mucha interacción por estos medios.
- Sitio web: http://www.smapropiedadraiz.com/

- Showroom:

- Una empresa antioqueña nueva en el sector inmobiliario, con una

publicidad moderna, pero sin participación en medios digitales, tales
como, página web, facebook, Instagram, etc.
- Es una empresa que está enfocada en la promoción y venta de
proyectos inmobiliarios; trabajan en alianza con las mejores
constructoras de la ciudad (Arquitectura y concreto, Bemsa, Coninsa
Ramon H).
- La marca se percibe como moderna, amigable, innovadora y dinámica;
pero enfocada principalmente en la venta de inmuebles nuevos. Sin
embargo, es una empresa que ha tenido gran crecimiento en los pocos
años que lleva y ya tiene un reconocimiento en la MLS.
- Hicieron una gran inversión en el tema publicitario, pero se considera
que su nombre no es apropiado para la categoría, ya que showroom
es una palabra que puede ser interpretada para cualquier categoría y
por el idioma, no tiene buena recordación.
 - Metrocuadrado:

- Empresa líder en el sector inmobiliario a nivel nacional, con sede

principal en Bogotá, con larga trayectoria en el mercado y con alto
reconocimiento.
- La marca se percibe como simple, básica, poco llamativa, sencilla, y
no se interpreta como una marca cercana para el cliente; Aunque el
logo, nombre y colores se utilizan para una marca moderna, se
considera que sigue siendo simple y poco llamativa para la búsqueda.
- Una de sus ventajas es que tiene presencia en las grandes ciudades
de Colombia y tiene una buena línea de atención al cliente, en Bogotá
y fuera de Bogotá.
- Tiene cuentas en diferentes redes sociales, como lo son, Twitter,
Pinterest, Facebook, Google+, YouTube; pero no en todas tiene una
alta interacción con el cliente, y su apariencia es diferente a la de la
página web principal.
- Página web: http://www.metrocuadrado.com/

- Otros competidores:

- Competidor foco: Metrocuadrado, Luis H Londoño y Acierto inmobiliario.

- Competidor directo: Showroom, EnPropiedad, Inmobiliaria santillana,
Inmobiliaria Gómez y Asociados, La Haus inmobiliaria, Santa Maria &
Asociados, Grupo brik, entre otros.
- Inmobiliarias líderes en el mercado a nivel mundial: Century 21, Zillow,
Idealista, Zap Imovies, 99Acres, Homes.com.

DOFA

Debilidades Oportunidades

- Poca trayectoria en el mercado - Alcance alto en el target actual

- No hay mucho reconocimiento - Alcance alto en el target futuro
de marca (5 años)
- No tenemos muchos contactos - Somos jóvenes y la categoría
 - La poca edad de los
integrantes, a veces puede ser
una debilidad por la percepción
de las personas.
Amenazas
- Muchas marcas reconocidas
- Empresas destacadas en el
mercado
- Muchos vendedores
independientes
- Las personas siempre buscan
primero a los vendedores
conocidos.
- Más de 450 empresas
inmobiliarias registradas en el
Valle de Aburrá
se caracteriza por ser de adultos.
- Tecnología.
- Comunicación digital avanzada
- Prestación de servicios
adicionales
- Inmuebles propios (oficinas y
apartamentos en arriendo).
- El 35,4% de la población vive
en arriendo, según el
Departamento administrativo
Nacional de Estadística (Dane) y
23 de cada 100 viviendas que se
edifican son destinadas a este
negocio. (El Colombiano).
Fortalezas
- Conocimiento en diferentes
áreas como Publicidad, Diseño
de espacios y Mercadeo.
- Personas jóvenes e
innovadoras
- Habilidades en la parte digital
- Asociados en el campo de
acción
- Personas que se prepararon
intelectualmente durante un año
en la institución “La Lonja”, la
cual regula el gremio del sector
inmobiliario para brindarle a sus
clientes seguridad y
desenvolverse en áreas
específicas con ellos, además de
ofrecer un servicio más completo.
 3. Análisis del Mercado

Tamaño

El mercado objetivo de RADIAL se encuentra en los municipios del valle de

aburrá principalmente los municipios de Medellín en la parte Suroriente, Envigado y
Sabaneta. considerando estos como zonas de gran crecimiento y desarrollo, pues
se está urbanizando considerablemente con una gran cantidad de edificaciones e
inversión en el área. Otra característica principal de este sector es lo aspiracional
que se ha convertido para las personas en general, ya que, maneja zonas
prestigiosas de la ciudad. El sector es importante mencionarlo en cuanto al tamaño,
pues hay un número considerable de personas deseando vivir en él y qué mejor
para Radial Inmobiliaria, poderle brindar asesoría, venta y ayuda al momento de
adquirir una vivienda.

Según la cámara de comercio de Medellín la población del valle de aburrá está

dividida de la siguiente manera.

Participación

El sector inmobiliario es bastante amplio, ya que cuenta con más de 450

agentes inmobiliarios en la ciudad de Medellín registrados como empresas, pero
también el sector está lleno de personas independientes que no están registrados
en Cámara de Comercio y hacen parte del sector, además son bienes de
necesidades básicas, esto hace difícil calcular la participación en el mercado de la
empresa,. Radial Inmobiliaria se encuentra en un segmento bastante prometedor, ya
que los negocios que se realizan no son de cantidad, sino de calidad, buscando
finalmente una buena rentabilidad en cada uno de ellos y una sonrisa en cada uno
de sus clientes, permitiéndoles entregar sueños a su alcance.

Segmentación

Geográfico: personas con un interés de adquirir propiedad en los municipios de

sabaneta, Envigado, además medellín en la comuna 14 llamada El poblado ubicada
en la parte suroriental de la ciudad y según la última estadísticas del DANE tiene
una población a 2017 de 131.486, personas.
Demográfico: el mercado objetivo de radial son los hombres y mujeres en el rango
de edad entre los 28 a 60 años, que se encuentra en los estrados 4,5 y 6, las cifras
de la cámara de comercio de Medellín sobre la participación de los estratos en la
población del valle de aburrá es de la siguiente manera:
● El 10,98% de los hogares habitan en viviendas de estrato 4 (Medio)
● El 8,13% de los hogares habitan en viviendas de estrato 5 (Medio Alto)
● El 4,36% de los hogares habitan en viviendas de estrato 6 (Alto).

El precio promedio del m2 en una zona como El Poblado (estrato 6), tiene un valor
por encima de los 6.500.000 de pesos, mientras que en una parte de envigado
(estrato 5), supera los 5 millones de pesos y en Sabaneta (estrato 4), sobrepasa los
4 millones de pesos, según la Lonja de Propiedad Raíz de Medellín y Antioquia.

Nicho

Centrándose en un grupo más específico, Radial Inmobiliaria se dirige a

personas entre los 28 a 37 años de estratos socioeconómicos medio altos, que sean
personas negociantes o con trabajos estables, con un estilo de vida, que implica
tener una planificación financiera adecuada, que las inversiones sean prioridades en
su vida y en muchas ocasiones buscan un sector exclusivo para su vivienda que les
genere un incremento en su status, como también que están interesados en adquirir
vivienda o hacer un cambio de la actual, en sectores como: Envigado, Sabaneta y
Poblado. Principalmente parejas o personas que desean independizarse.

Mercado meta

El mercado objetivo para Radial Inmobiliaria, serían esas personas entre los
28 y 40 años, que están buscando su primera vivienda en sectores como El Poblado
y Envigado. Es una persona que ocupa mucha parte de su tiempo trabajando, pero
además le gusta compartir en familia, salir con amigos, viajar, hacer o ver deporte.

Se espera llegarles a estar personas principalmente por medios digitales, porque el

factor tiempo es crucial para ellos; son personas que ocupan mucho tiempo de su
vida trabajando y en actividades extras.
 Bibliografía

http://www.elcolombiano.com/negocios/economia/arrendar-con-inmobiliaria-y-no-
morir-en-el-intento-FG9293869

https://www.medellin.gov.co/irj/go/km/docs/pccdesign/SubportaldelCiudadano_2/PlandeDes
arrollo/ObservatoriodePolticasPblicas/Shared
%20Content/Boletin_Mercado_Inmobiliario_Trimestre1.pdf

https://www.lonja.org.co/biblioteca-virtual/noticias-de-interes/1510-este-es-el-valor-del-
metro-cuadrado-en-medellin-segun-el-estrato

https://camacol.co/sites/default/files/informes_gestion/Informe%20de%20Gestion%202017-
2018.pdf
https://www.camaramedellin.com.co/site/Portals/0/Documentos/2017/Publicaciones
%20regionales/17-3Perfil%20ValledeAburra_Oct14.pdf