Proyecto Final Trabajo de Investigacion Grupo #2

ASIGNATURA:
V7369 - Estrategias Empresariales SPS II 2020
TAREA:
Caso Cooper & Rubber Company
INTEGRANTE:
Diana Mejía 21013070

Dulce Martinez 21913164
Eblin Manzanares 21853089
Joel Castro 11643049
FECHA DE ENTREGA:
14 de junio 2020
San Pedro Sula, Honduras

Contenido
Introducción...........................................................................................................................2
Antecedentes..........................................................................................................................3
Identificar el problema...........................................................................................................4
Alternativas de Resolución al Problema................................................................................5
Preguntas del caso..................................................................................................................6
Análisis de las Cinco Fuerzas de Michael Porter...................................................................9
Análisis FODA.....................................................................................................................12
Conclusiones........................................................................................................................13
Recomendaciones.................................................................................................................14
Bibliografía..........................................................................................................................15
1
Introducción
La elaboración del presente trabajo tiene como propósito principal diseñar estrategias,
enfocadas a lograr la permanencia de Cooper Tire & Rubber Company en el sector de llantas, un
mercado altamente competitivo debido a que existen fuertes competidores.
La competencia de Cooper ha efectuado fuertes inversiones en investigación y desarrollo por
lo que está mejor condición de aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece el mercado al
desarrollar productos con mayores prestaciones para el consumidor. Sumado a esto, la estrategia
actual de Cooper de copias las llantas de buen rendimiento, no le deja mucho margen de
actuación por los constantes cambios que se están presentando en la industria.
Por otro lado, los fabricantes líderes en el mercado de llantas de los Estados Unidos, en su
Goodyear, Michelin y Bridgestone, que si fabrican llantas tipo OE, por demandas de la industria
han ampliado la vida útil de las mismas, y además han acaparado mayores espacios en el
mercado de las llantas a que atiende Cooper: las de refacción.
2
Antecedentes
Cooper Tire & Rubber Company es una empresa estadounidense que se especializa en el
diseño, fabricación, comercialización y venta de neumáticos de reemplazo para automóviles y
camiones, y subsidiarias que se especializan en neumáticos para camiones medianos,
motocicletas y carreras. Con sede en Findlay, Ohio, Cooper Tire tiene 60 instalaciones de
fabricación, ventas, distribución, técnicas y de diseño dentro de su familia mundial de compañías
subsidiarias. En julio de 1960, la compañía se convirtió en una sociedad anónima y cotiza en la
Bolsa de Nueva York.
3
Identificar el problema
Uno de los problemas principales que enfrenta Cooper Tire & Rubber Company es el de la
poca inversión en investigación y desarrollo, la cual sus competidores invierten entre 3% a 5%
de sus ventas contrario a Cooper que tan sólo invirtió un 1.3% de sus ventas en este campo tan
importante. El poco interés que la empresa ha puesto en innovación y desarrollo de nuevos
productos y mejoramiento de estos ha permitido a marcas como Goodyear y Michelin
diversificarse y ser pioneros en el mercado, mientras que Cooper juega a nivel de costo y
producción alta.
Sus más fuertes competidores son Michelin, Good Year, Bridgestone estas empresas tienen
mejor posición internacional pero en el mercado estadounidense no representan gran parte del
mercado de los neumáticos a pesar de tener inversiones más fuertes en investigación y desarrollo
y maquinaria no han logrado conseguir la expansión y distribución que tiene Cooper tire, estas
empresas le apuestan a la calidad y la publicidad pero en autos de lujo o alto rendimiento
mientras que Cooper tire ha logrado captar el segmento de mercado de reemplazo del caucho en
el área de clase media o vehículos de trabajo del consumidor norteamericano, aun tomando en
cuenta que Good Year es el competidor más fuerte y que más vende neumáticos en estados
unidos Cooper ha logrado mantener sus ventas en forma estable idealizando sus clientes a través
de personalización de la atención en sus puestos de distribución en todo el país.
4
Alternativas de Resolución al Problema
Se ha identificado que uno de los problemas principales que enfrenta Cooper Tire & Rubber
Company es el de la poca inversión en investigación y desarrollo, se recomienda que la empresa
comience a valorar más el campo de la investigación, se debe acortar la brecha que existe entre la
compañía y la competencia, ya que actualmente Michelin, Good Year y Bridgestone están
llevando la delantera, se recomienda pasar de un 1.3% de sus ventas 1.5% en el siguiente
trimestre, después al siguiente año incrementar a 2%, enfocándose en el producto de llantas de
repuesto.
El otro gran reto que enfrenta Cooper Tire & Rubber Company es el estancamiento en su
expansión global, si bien es cierto que tiene buen posicionamiento en el mercado local, está muy
débil a nivel internacional, hasta hoy su política de dar mercaderías en forma de marca privada y
compartir las ganancias con los vendedores externos ha sido exitosa, por lo cual se recomienda
seguir con la misma, solo que ahora a nivel internacional.
Se recomienda reducir el tiempo d respuesta de tres años a 1 año, ya que el ciclo actual de
copiar la competencia ha sido exitoso se debe seguir haciendo, pero agregándole el ingrediente
de hacerlo con un ciclo de tiempo menor, para no dejar que la competencia tome la ventaja
totalmente.
5
Preguntas del caso
¿Cómo utilizaría usted el modelo de las cinco fuerzas de Porter para diagnosticar la
situación de la Cooper Tire & Rubber Company?
R: Esta técnica de las cinco fuerzas de Porter es de suma importancia su utilización, ya que con
esta herramienta ‘’podemos analizar aspectos externos del negocio que nos ayudan a determinar
la dinámica de la competencia y la rivalidad de una industria o sector’’.
En nuestro caso vamos a utilizar estas cinco fuerzas para diagnosticar la situación externa actual
que está enfrentando la Cooper Tire & Rubber Company.
Poder de negociación del cliente: La empresa cuenta con una alta tasa de fidelidad de los
clientes debido a la relación precio calidad y variedad de productos, su estrategia se fundamenta
en vender llantas de refacción, para lo cual copia los modelos originales de marcas importantes
de automóviles y de mayor consumo abaratando los costos de desarrollo e investigación,
traduciendo a los clientes en precios Asequibles, la empresa cuenta con dos divisiones de
productos; la división de productos de caucho y la división de llantas, esta última representa el
85% de la producción.
Poder de negociación de los proveedores: Cooper Tire & Rubber Company no debe marginar
el poder que tiene su cadena de proveedores, debe prestar cuidado y atención a los proveedores
del extranjero, especialmente de China, ya que está muy volátil la situación política y económica
entre USA y China, para lo cual se recomienda fortalecer las relaciones locales y diversificar sus
proveedores, tomando en cuenta la relación precio-distancia sin desmejorar la calidad en la
materia prima.
6
Amenazas de nuevos competidores: Esta amenaza está creciendo cada día, si bien es cierto que
las llantas de refacción de Cooper Tire & Rubber Company son de alta calidad y compiten en un
mercado marcado por la relación precio calidad, no debemos descartar los competidores
emergentes, en especial los asiáticos, que cada día se ven más agresivos, con campañas
publicitarias por todos los medios, y la internacionalización de estas marcas emergentes son un
grave peligro constantemente, uno de los obstáculos que deben superar estos nuevos
competidores es su calidad, ya que sus llantas lucen más bonitas y tienen excelente presentación,
pero las materias primas son de baja calidad y los métodos de producción se fundamentan en el
volumen, dando como resultado un bajo rendimiento del producto, en este sentido basta para
Cooper Tire & Rubber Company continuar con su política de alta calidad en la materia prima y
altos estándares de calidad en el proceso, sin dejar de lado la constante vigilancia de sus nuevos
competidores.
Amenaza de productos sustitutos: El principal ingreso de Cooper Tire & Rubber Company se
obtiene de la producción y venta de llantas de refacción, este ingreso se ve amenazado cada día,
ya que la competencia en el mercado está marcada por el precio y el desempeño, no obstante
cada día se suman al mercado nuevos productos, las marcas de vehículos han puesto a la venta
sus inventarios de llantas originales, comprimiendo y saturando de esta manera el mercado de
llantas, cada día las empresas competidoras invierten más dinero en investigación y desarrollo,
creando nuevos productos sustitutos, en este sentido esta fuerza va debilitando la capacidad de la
compañía, ya que actualmente espera un promedio de dos o tres años para copiar un nuevo
producto y sacarlo al mercado dejándola en total desventaja frente a sus adversarios.
Rivalidad entre los competidores: Los principales competidores de Cooper Tire & Rubber son
Goodyear que domina el mercado de Estados ocupando el segundo lugar a nivel mundial, con
7
una participación de mercado del 28.6% y una renta de $18,000 millones, el punto fuerte es su
prestigio de calidad en la categoría de excelente. Su segundo rival Michelin está ubicada en
Francia, este competidor su fortaleza es la calidad y tiene una participación del mercado de
llantas de refacción en USA del 15%. El tercer rival más competitivo es Bridgestone siendo el
segundo productor a nivel mundial más importante y el tercero en el mercado norteamericano,
con una participación de mercado en USA del 20. %, estos datos nos indican que Cooper Tire &
Rubber debe urgente plantear una estrategia que los haga separarse competitivamente de sus
rivales.
¿Cuáles son los aspectos globales más importantes a las que se enfrenta la empresa?
R: Cooper Tire & Rubber se enfrenta cada día a su mayor reto que sus rivales están creciendo
exponencialmente, pronto sus ventajas competitivas se van a ver reducidas a un límite que
amenace la supervivencia de la compañía.
¿Qué estrategias específicas de nivel empresarial le recomienda a Gorr?
R: Viendo los datos que revelan un panorama altamente competitivo y que muestra que cada día
hay más compradores de llantas de refacción se recomienda a Gorr que comience con un plan
estratégico que detalle que muestre la visión de mantener la compañía como líder mundial
productor de llantas de refacción sustentándose siempre en el apalancamiento de competitividad
por precio y fortaleciendo la política interna de mejorar la calidad.
¿Cuál es la base de la ventaja competitiva de Cooper? ¿Cómo podría perderla?
R: La mayor ventaja competitiva de Cooper son su relación precio calidad en los productos de
llantas de refacción, esa ventaja competitiva cada día esta menguando por el surgimiento de
nuevos competidores, y porque el ciclo de desarrollo es muy lento, Cooper invierte muy poco en
desarrollo de sus productos, actualmente espera que los fabricantes de carros con sus marcas
8
originales de llantas tengan éxito durante dos o tres años para luego copiar sus diseños y así
abaratar costos, una estrategia que si funcionaba para una empresa que está en desarrollo, pero el
nivel que tiene Cooper ya no le permite gozar de esa privilegiada estrategia, ahora esa misma le
ponen en riesgo de extinción.
Análisis de las Cinco Fuerzas de Michael Porter
Cooper Tire & Rubber Company es una empresa con una gran solidez financiera producto de la
alta rentabilidad que generan sus operaciones. A pesar de que la industria de la producción de
neumáticos en Estados Unidos se ha contraído, La estrategia de Cooper le ha permitido continuar
creciendo. Vamos a analizar este crecimiento en base a las cinco Fuerzas de Michael Porter,
identificando también las posibilidades que Cooper tiene para continuar su camino ascendente en
la industria de los neumáticos.
Presiones derivadas de los Competidores Directos. La industria de la producción de
neumáticos en los Estados Unidos tiene dos nichos: el mercado de las partes originales y el
mercado de las refacciones. Los principales participantes del mercado en orden de importancia
son Goodyear, Michelin, Bridgestone y Cooper. Como cuarto en importancia, Cooper tiene un
gran reto de mantenerse a la altura de las mejores marcas del mundo.
Considerando que las dos variables que más influyen en la aceptación de los productos son el
precio y el desempeño de los neumáticos, Cooper tiene una fuerte presión originada del
desempeño de sus competidores directos en el mercado. La presión en este sentido viene de
lograr mejorar sus estructuras de costos para poder ser competitivo en precios. De la misma
9
forma, Cooper tiene la presión de mantener un enfoque en la calidad para mejorar el desempeño
de sus neumáticos. Tristemente por tradición Cooper ha prestado poca atención a la investigación
y desarrollo.
Los competidores directos de Cooper llevan la ventaja ya que han invertido un buen porcentaje
de sus ventas en el desarrollo de nuevos productos. Cooper se ha enfocado en la estrategia de
copiar e igualar los nuevos desarrollos, pero el tiempo de desarrollo le da una desventaja
evidente en el mercado. Los competidores directos de Cooper tienen una percepción de calidad
en el mercado que va de excelente a bueno, lo que representa una gran presión para los procesos
de la empresa.
Podemos afirmar a partir de lo anterior que Cooper tiene una fuerte presión en el mercado de
parte de sus competidores directos.
Presiones derivadas del poder de los Proveedores. Cooper está enfocado en la manufactura de
productos de Caucho de consumo como industriales. Su estrategia competitiva es comercializar
productos de alta calidad a precios competitivos. Para lograr mantener su rentabilidad en medio
de la guerra de precios que se vive en el mercado de los neumáticos, la estrategia de bajo costo es
vital. Aquí es donde viene la presión de Cooper de tener excelentes proveedores que además de
ofrecer excelentes tiempos de entrega puedan garantizar calidad y bajo costo. La gestión efectiva
de la cadena de suministros es un gran reto para Cooper.
Presiones derivadas por el poder de los Compradores. Ya hemos mencionado que el mercado
de neumáticos vive una guerra de precios constante. Debemos analizar los dos nichos de
mercado de la industria por separado:
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 Productores de Vehículos: se apoyan en las economías de escala para negociar alto
volumen al mejor precio posible. Esto pone una fuerte presión en los fabricantes para
tratar de lograr la mejor diferenciación posible a través del desempeño de productos para
evitar la reducción excesiva de precio.
 Usuarios de vehículos: a ellos se dirigen los productos de refacción. Este es el mercado
de mayor crecimiento, pero también presenta una fuerte lucha de precio. Aquí es clave la
alianza de Cooper con sus agentes independientes que a través de la asesoría al cliente
final pueden darles prioridad a los neumáticos Cooper. Esto representa una fuerte presión
sobre Cooper de mantener excelentes relaciones con sus agentes y distribuidores.
La presión de los compradores es fuerte en Cooper ya que la elección de compra se base en gran
parte al desempeño, área en la que Cooper tiene grandes oportunidades de mejora debido a su
debilidad en la investigación y diseño de nuevos productos. En cuanto al precio de venta, la
ventaja de Cooper es que tiene una estructura de costos muy eficiente lo que produce una mejor
rentabilidad que sus competidores.
Presión derivada por la sustitución de productos. En la industria de neumáticos no existen
productos alternativos que se puedan utilizar en los vehículos. Debido a lo anterior la
competencia se reduce a los productos de la competencia. Si hay que tener en cuenta la amenaza
de productos con mejor desempeño producto de las mejores tecnologías de desarrollo. Los
nuevos neumáticos con mejor desempeño si representan una fuerte presión sobre Cooper.
Presiones derivadas de nuevos participantes en la industria. Hasta el momento Cooper ha
sido un competidor sólido en el mercado. Debido a contracciones del mercado de neumáticos en
11
años anteriores, Cooper ha logrado llevar a cabo la compra de otras plantas que no han resistido
las condiciones de competencia. En base a esta tendencia, no se percibe en el corto y mediano
plazo la amenaza de que nuevos competidores afecten la participación de Cooper en el mercado.
Se estima que la competencia seguirá siendo entre los participantes actuales. La presión de
nuevos participantes en el mercado de neumáticos es muy baja par Cooper.
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Análisis FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Enfoque en servicio al cliente y calidad. 1. Demanda de neumáticos ascendente.

2. Pocos niveles jerárquicos, reducida 2. Ganar participación en el mercado de
burocracia. refacción que es variable y tres veces
3. Proceso de selección de personal exhaustivo. mayor que el mercado de OE.
4. Índices de rotación y ausentismo muy bajos. 3. Incrementar la participación en el
5. Sistema de incentivos en efectivo innovador y mercado extranjero. Actualmente solo
atractivo. tiene el 11% de participación.
6. Ubicación de las plantas en pequeñas 4. Mantener la participación en el mercado
ciudades rurales. de refacciones.
7. Enfoque en eficiencia y reducción de costos. 5. Mejorar enfoque en investigación y
8. Robusto apalancamiento desarrollo de nuevos productos.
9. Programa de capacitación enfocado a la
calidad.
10. Canal de distribución a través de agentes
independientes.
11. Alta rentabilidad.
12. Innovadora aplicación de tecnología
avanzada.
DEBILIDADES AMENAZAS
1. Poca importancia a la investigación y 1. Probabilidad de demanda a mediano

desarrollo. plazo por las prolongadas garantías.
2. Tiempo de respuesta de 3 años para analizar y 2. Intensificación de la competencia.
copiar nuevos diseños de la competencia. 3. Nuevos productos de la competencia en
3. Competencia en el mercado secundario de el mercado de refacciones.
neumáticos en base a precio. 4. El poder de negociación de los
4. Poca participación en el mercado extranjero. fabricantes de autos puede llevar a bajos
5. Presupuesto de comercialización austero márgenes de utilidad.
dedicado principalmente a sus agentes 5. Descenso en los precios debido a la alta
independientes y no a dar a conocer la marca. competencia en el mercado de
refacciones.
6. Estrechos márgenes de utilidad en el
mercado de OE debido a las
negociaciones de alto volumen.
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Conclusiones
Cooper Tire and Rubber Company han logrado posicionarse en el mercado con alta demanda
por sus llantas de refacción lo cual ejerce con eso una alta presión por mantener el índice de
crecimiento en esta rama de neumáticos a corto y largo plazo.
La competencia de Cooper como ser Goodyear y Michelin no estarán desenfocados de ganarle
el puesto que Cooper Tire and Rubber Company han ganado con su participación de llantas de
refacción, por tanto, ahora comienza el desafía de conservar su lugar y participación en el
mercado.
15
Recomendaciones
Incrementar un 5% la participación en el mercando con lo cual se lograría similar o superar
sus principales competidores como ser Goodyear y Michelin, este objetivo lo podrían lograr con
campañas agresivas de mercadeo local e internacional.
Impulsar el negocio de llantas de refacción el cual es muy llamativa su volumen de ventas
para la empresa superando las ventas de llantas originales OE, conociendo esta fortaleza
podemos atacar con publicidad hacia esta rama de llantas y maximizar las ganancias y
rentabilidad con esta campaña.
Cooper Tire and Rubber Company deberá asegurar que cumpla con sus garantías de ventas
para con eso capturar irrevocablemente la fidelidad de clientes presentes y futuros, vendiendo
productos de alta calidad comprobada.
16
Bibliografía
Castillo, N. (23 de Abril de 2013). SlideShare. Obtenido de
https://es.slideshare.net/EdIbHeT/cooper-tire-and-rubber-company
Cooper Tires. (s.f.). Obtenido de https://www.coopertire.es/informacion-general/condiciones-
del-servicio/
Ingenio Empresa. (15 de Mayo de 2019). Obtenido de https://ingenioempresa.com/5-fuerzas-de-
porter/
Tolero. (26 de Mayo de 2018). EssaysClub. Obtenido de https://es.essays.club/Ciencias-
humanas/Negocios/AN%C3%81LISIS-CASO-COOPER-TIRE-RUBBER-COMPANY-
116435.html
Whetten, D. A., & Cameron, K. S. (s.f.). Habilidades interpersonales. En Desarrollo de
Habilidades Directivas.
17

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Preguntas del caso..................................................................................................................6

Análisis de las Cinco Fuerzas de Michael Porter...................................................................9

mercado altamente competitivo debido a que existen fuertes competidores.

La competencia de Cooper ha efectuado fuertes inversiones en investigación y desarrollo por

actuación por los constantes cambios que se están presentando en la industria.

mercado de las llantas a que atiende Cooper: las de refacción.

diseño, fabricación, comercialización y venta de neumáticos de reemplazo para automóviles y

camiones, y subsidiarias que se especializan en neumáticos para camiones medianos,

fabricación, ventas, distribución, técnicas y de diseño dentro de su familia mundial de compañías

subsidiarias. En julio de 1960, la compañía se convirtió en una sociedad anónima y cotiza en la

Bolsa de Nueva York.

poca inversión en investigación y desarrollo, la cual sus competidores invierten entre 3% a 5%

importante. El poco interés que la empresa ha puesto en innovación y desarrollo de nuevos

productos y mejoramiento de estos ha permitido a marcas como Goodyear y Michelin

empresas le apuestan a la calidad y la publicidad pero en autos de lujo o alto rendimiento

de personalización de la atención en sus puestos de distribución en todo el país.

Company es el de la poca inversión en investigación y desarrollo, se recomienda que la empresa

compañía y la competencia, ya que actualmente Michelin, Good Year y Bridgestone están

llevando la delantera, se recomienda pasar de un 1.3% de sus ventas 1.5% en el siguiente

trimestre, después al siguiente año incrementar a 2%, enfocándose en el producto de llantas de

seguir con la misma, solo que ahora a nivel internacional.

situación de la Cooper Tire & Rubber Company?

la dinámica de la competencia y la rivalidad de una industria o sector’’.

que está enfrentando la Cooper Tire & Rubber Company.

clientes debido a la relación precio calidad y variedad de productos, su estrategia se fundamenta

de automóviles y de mayor consumo abaratando los costos de desarrollo e investigación,

productos; la división de productos de caucho y la división de llantas, esta última representa el

proveedores, tomando en cuenta la relación precio-distancia sin desmejorar la calidad en la

ya que la competencia en el mercado está marcada por el precio y el desempeño, no obstante

sus inventarios de llantas originales, comprimiendo y saturando de esta manera el mercado de

producto y sacarlo al mercado dejándola en total desventaja frente a sus adversarios.

prestigio de calidad en la categoría de excelente. Su segundo rival Michelin está ubicada en

segundo productor a nivel mundial más importante y el tercero en el mercado norteamericano,

amenace la supervivencia de la compañía.

¿Qué estrategias específicas de nivel empresarial le recomienda a Gorr?

productor de llantas de refacción sustentándose siempre en el apalancamiento de competitividad

por precio y fortaleciendo la política interna de mejorar la calidad.

¿Cuál es la base de la ventaja competitiva de Cooper? ¿Cómo podría perderla?

ponen en riesgo de extinción.

Análisis de las Cinco Fuerzas de Michael Porter

neumáticos en Estados Unidos se ha contraído, La estrategia de Cooper le ha permitido continuar

la industria de los neumáticos.

Presiones derivadas de los Competidores Directos. La industria de la producción de

gran reto de mantenerse a la altura de las mejores marcas del mundo.

desempeño de sus competidores directos en el mercado. La presión en este sentido viene de

de sus ventas en el desarrollo de nuevos productos. Cooper se ha enfocado en la estrategia de

parte de sus competidores directos.

productos de Caucho de consumo como industriales. Su estrategia competitiva es comercializar

de la cadena de suministros es un gran reto para Cooper.

mercado de la industria por separado:

evitar la reducción excesiva de precio.

 Usuarios de vehículos: a ellos se dirigen los productos de refacción. Este es el mercado

sobre Cooper de mantener excelentes relaciones con sus agentes y distribuidores.

debilidad en la investigación y diseño de nuevos productos. En cuanto al precio de venta, la

rentabilidad que sus competidores.

Presión derivada por la sustitución de productos. En la industria de neumáticos no existen

productos alternativos que se puedan utilizar en los vehículos. Debido a lo anterior la

Presiones derivadas de nuevos participantes en la industria. Hasta el momento Cooper ha