Muestra de plan de negocios

TECHNOEXERCISE CORPORATION
TechEx
559 Treburke St.
Cambridge, MA 02115
(617) 555-1234
www.technoexercise.com

Ping Huang, Fundadora y Directora General

correo electró nico: pinghuang@techex.com
Mó vil: (617) 555-8888

Anjali Banerjee, Directora Financiera

Correo electró nico: anjalibanerjee@techex.com
Mó vil: (617) 555-2222

Mercedes Meceda, Directora de Tecnología

Correo electró nico: mercedesmeceda@techex.com
Mó vil: (617) 555-7777

Plan elaborado en julio de 2014 por los Administradores de la sociedad

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Resumen ejecutivo

Misión de TechEx: El principio que rige el funcionamiento de TechnoExercise Corporation (en lo

sucesivo, “TechEx ") se centra en cambiar la manera en que las mujeres pierden peso y tonifican
sus cuerpos con cuatro elementos clave: indicadores personalizados orientados por datos,
psicología personal, acceso a profesionales sanitarios certificados y apoyo emocional de una
comunidad.

Cómo funciona: Los clientes portan un monitor inteligente (“fitfast") que se encarga de realizar el
seguimiento de sus patrones de alimentació n y de ejercicio en línea. También participan en
sesiones individualizadas por video semanales con un dietista titulado, un entrenador de
comportamiento y un entrenador físico: todos ellos supervisan la pérdida de peso y el crecimiento
muscular de los clientes a través de una escala inalámbrica. Mediante el uso de tablones de
anuncios, software de mensajería instantá nea y salas de chat moderadas, los clientes también
disponen de acceso a una comunidad de personas que hacen dieta, que les puede proporcionar
apoyo emocional y á nimos.

Estructura: TechEx, que se constituyó de conformidad con la legislació n del Estado de California el
30
de agosto de 2013, tiene su sede en Cambridge (Massachusetts), en el corazó n de la comunidad
emprendedora de EE. UU. La Sociedad ha presentado una petició n ante el Servicio de Impuestos
Internos para ser reconocida como Sociedad Mercantil de Tratamiento Fiscal Simplificado ("S
Corporation").

Mercado: El servicio resulta atractivo para mujeres profesionales ocupadas que no dispongan de
tiempo para participar en programas tradicionales de ejercicio físico y pérdida de peso. Pueden
darse dos perfiles: mujeres con sobrepeso que busquen dietas adecuadas o mujeres de peso
saludable que traten de combinar sus rutinas de ejercicios físicos. Para promover su servicio,
TechEx desarrollará una serie de actividades de publicidad específica en revistas sobre dietas y
ejercicio físico. La Sociedad ampliará sus actividades de marketing mediante alianzas estratégicas
con empleadores y planes de seguros, así como con asociaciones con grupos sanitarios y gimnasios.

Equipo de dirección: La fundadora de la Sociedad, Ping Huang, había sido anteriormente Gerente
de Operaciones en una empresa de nueva creació n del sector de servicios de nutrició n en línea.
Conoció a sus socios de negocio, Anjali Banerjee, que trabajaba en el banco de inversiones Morgan
Goldman en Dublín (Irlanda) y Mercedes Meceda, antigua consultora de Dain en la Escuela de
Gestió n Sloan del MIT. En conjunto, este equipo de direcció n es responsable de las operaciones
diarias de TechEx y controla 100% de la Sociedad.

Competidores: La industria de servicios para la pérdida de peso está masificada y el entorno de

mercado es muy competitivo. El principal rival de TechEx es E-Fitfab, un programa de servicio
integral similar a TechEx. Sin embargo, E-Fitfab no tiene elemento de comunidad y apoyo social
que, segú n indica la investigació n, constituye un factor muy importante para las mujeres que hacen
dieta. Otras grandes sociedades y muy conocidas en servicios para perder peso, como Calorie
Counters y Jenny Haig, tienden a centrarse má s en el concepto de alimentació n sana en lugar del
ejercicio; ademá s, son tan grandes que no pueden ofrecer servicios personalizados. Entre los
competidores también se pueden incluir aplicaciones gratuitas como MyExerciseBuddy y Lose

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Weight!, que ayuden a los usuarios a realizar el seguimiento de su alimentació n y su ejercicio

mientras hacen networking con amigos. Estos productos van dirigidos a clientes que adoptan un
enfoque DIY (há galo usted mismo) para realizar dietas y ejercicios físicos, mientras que TechEx
está dirigido a clientes que prefieren un programa personalizado de servicios integrales. En
resumen, TechEx es la ú nica empresa que ofrece soluciones flexibles y có modas de dietas y
ejercicio físico combinadas con el apoyo social, que resulta crucial, para obtener una pérdida de
peso eficaz. Sin embargo, uno de los riesgos má s importantes a los que se enfrenta la Sociedad,
proviene de los competidores que adopten un comportamiento de seguidores y que podrían
ofrecer partes del modelo de negocio de TechEx.
Estrategia de precios: TechEx presenta un valor inferior al de E-Fitfab, lo que provoca que ambas
entidades estén en competencia directa. Sin embargo, los precios de TechEx aú n la colocan como
proveedora de servicios de primera clase.

Estatus financiero: TechEx busca financiació n por valor de $250.000, que se sumará n a los $84.000 del
financiamiento inicial recaudado de amigos y familiares. En este punto, el mayor desafío al que se enfrenta
TechEx es el flujo de caja. La Sociedad requiere financiació n inmediata para el desarrollo del sistema y la
programació n tecnoló gica, así como para adelantos con dietistas, entrenadores de comportamiento y
entrenadores físicos. Estos representan los costos má s elevados a los que debe hacer frente TechEx.

¿Cuál es el futuro de TechEx? La Sociedad estima unas ventas por valor de $11,74 millones en el
primer ejercicio, con unos má rgenes brutos superiores al 60%, que en términos netos serían del
42% antes de impuestos. La Sociedad espera ser rentable a partir del sexto mes de operació n.
Transcurrido ese tiempo, TechEx planea emprender un plan de expansió n internacional en Europa.
En ú ltima instancia, el equipo de direcció n querría sacar la Sociedad a bolsa.

Descripción del negocio

TechEx ofrece una combinació n ú nica de funciones de monitoreo de ejercicio y dieta que combinan
enfoques de comportamiento cognitivo para perder peso mediante el uso de tecnologías
innovadoras. Sus servicios van dirigidos a mujeres con escaso tiempo libre que viajan mucho por
trabajo o que disponen de poco tiempo para ir al gimnasio por las exigencias a las que hacen frente
en su vida diaria. TechEx ofrece tres beneficios importantes que abordan el objetivo y las
necesidades de los usuarios: flexibilidad, apoyo y pérdida de peso fijada como objetivo.

El plan funciona de la siguiente forma: Cuando un cliente establece una cuenta, recibe un monitor fitfast y
usable que realiza el seguimiento en línea de la alimentació n y de los patrones de ejercicios. También recibe
acceso a una gama de servicios auxiliares, incluidas sesiones de videochat individualizadas semanales con un
dietista certificado, un entrenador de comportamiento y un entrenador físico, cada uno de los cuales realiza
el seguimiento de su peso y su progreso a través del monitor fitfast. (Estas características incrementan la
eficacia del programa: Segú n un estudio publicado en Archives of Internal Medicine, los pacientes
participantes en programas de tratamientos para la pérdida de peso tienen má s éxito cuando se combina un
entrenamiento nutricional con ejercicios e indicaciones de aplicaciones mó viles). La clienta puede acceder a
una comunidad de personas que hacen dieta que le proporcione apoyo social y emocional a través de
tablones de anuncios, salas de chat moderadas y software de mensajería instantá nea. Los miembros de la
comunidad también comparten consejos, incluidos productos, recetas e ideas sobre có mo mantenerse en
forma cuando se está de viaje.

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La interfaz de TechEx es fácil de usar y el servicio permite a la clienta configurar paquetes que se
ajusten a sus necesidades ú nicas. Por ejemplo, los clientes pueden fácilmente:

 Registrar y activar el producto utilizando ú nicamente una tarjeta de crédito y un teléfono celular.
 Especificar las metas de la pérdida de peso o ejercicio físico y modificarlos en cualquier momento.
 Disfrutar de las sesiones de videochat personalizadas semanales con un dietista y un
entrenador del comportamiento.
 Descubrir las oportunidades de ejercicio ú nicas de su ubicació n, como rutas de running en ciudades
extranjeras o las mejores clases de yoga cerca de casa.
 Recibir sugerencias de almuerzos bajos en calorías para restaurantes en las principales á reas
metropolitanas.
 Comprobar los tablones de anuncios para consultar notas sobre lugares amigables para "mesas
para uno".
 Participar en sesiones semanales de trabajo personal con un entrenador certificado, utilizando
pesas pequeñ as, bandas y otras herramientas de ejercicio portables.
 Personalizar los planes de ejercicio para ejercitar determinadas partes del cuerpo, como
abdominales o brazos.
 Revisar su progreso semanal y mensual en cualquier momento.
 Participar con otros miembros de la comunidad de TechEx con la frecuencia que elijan.

TechEx también ha planificado una expansió n internacional. Los primeros objetivos son Irlanda y
Reino Unido, donde las tasas de obesidad está n en aumento y donde existe un alto nú mero de
mujeres profesionales que se ha incorporado a la població n activa. Existe un alto potencial
adicional de crecimiento a largo plazo en otros países de Europa occidental.

Resumen sobre el equipo de dirección

Socios: El equipo de direcció n está formado Ping Huang, que es la fundadora, y otras dos directoras
ejecutivas: Anjali Banerjee y Mercedes Meceda.
Huang, fundadora y Directora General de TechEx, cuenta con amplia experiencia personal y
profesional en el campo. De nacionalidad china, se trasladó a Estados Unidos cuando tenía 18 añ os
para estudiar matemá ticas en la universidad de UCLA. En la facultad, destacaba por ser una
persona activa y mantuvo un peso saludable. Sin embargo, después de su graduació n comenzó a
desempeñ ar trabajos que precisaban viajar mucho. Por ello, no podía reunir tiempo para ir al
gimnasio y, a menudo, acababa comiendo los menú s del servicio de habitaciones de cadenas
hoteleras. En un añ o, ganó 30 libras. Intentó multitud de planes de dietas y ejercicios físicos, pero
nada funcionaba, debido principalmente a que los planes no eran có modos o no se ajustaban a sus
necesidades. Finalmente, se puso en contacto con un experto de comportamiento cognitivo y
comenzó a trabajar a distancia con un entrenador y un dietista. Obtuvo resultados inmediatos.
Pensó : “si pudiera encontrar tan solo una forma de ampliar estos servicios...”. Huang llegó a MIT
Sloan con la firme determinació n de convertir su negocio en realidad porque sabe de primera mano
que no existen productos en la actualidad que se satisfagan esta acuciante necesidad en mujeres
ocupadas. En Sloan, conoció a Anjali Banerjee y a Mercedes Meceda, y juntas comenzaron a
planificar có mo sería TechEx.
Huang ha dedicado la mayor parte de su carrera al mundo del establecimiento de empresas en
línea y está considerada una persona que lleva las ideas a la prá ctica. Después de sus añ os en UCLA,
trabajó en una empresa de belleza en línea, Glamazon.com, que ofrecía a los usuarios consejos

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personalizados sobre productos en funció n su tono de piel, coloració n y dimensiones faciales.

Posteriormente, trabajó como Gerente de Operaciones en una empresa de nutrició n online, Nutello,
que ayudó a vender a Soapytime.com por $10 millones. En la actualidad ocupa el cargo de Directora
General de TechEx, donde supervisa las operaciones diarias.

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Banerjee es de nacionalidad britá nica, licenciada en Harvard y trabajó en el banco de inversió n

Morgan Goldman, donde se especializó en financiació n mezzanine. Ganó experiencia internacional
con esa empresa trabajando en Dublín durante varios añ os, así como un tiempo breve en París.
Líder pragmá tica que se ha guiado por los nú meros, Banerjee es la Directora de TechEx. Vegana
cuyas pasiones incluyen las maratones y ciclismo de montañ a, también participa de forma activa en
Women on Wall Street, un grupo de mujeres del mundo de las finanzas. Es igualmente miembro del
consejo de administradores de The Kiddo's Lunch Place, organizació n sin á nimo de lucro de Boston
que ayuda a niñ os de hogares de renta baja a conocer las distintas opciones de alimentació n
saludable.
Meceda, licenciada en Ciencias informá ticas en Stanford, es antigua consultora de Dain y ha
trabajado ampliamente en el campo de la gestió n sanitaria. Conoce profundamente los problemas
de salud relacionados con la obesidad, incluida la hipertensió n, enfermedades cardíacas y diabetes,
y ha dedicado su carrera a ayudar a que otras personas adopten estilos de vida saludables. Antigua
instructora de yoga, también tiene un blog popular, FrequentFlyerHealth, dirigido a ayudar a que
las mujeres profesionales que viajan mucho por razones de trabajo se mantengan en buen estado
de salud. Para ello les proporciona una lista de restaurantes de comida saludable, gimnasios y spas
por ciudad y ofrece videos breves de ejercicios de yoga que exigen un equipo mínimo y que pueden
realizarse en la habitació n de un hotel. Su blog tiene má s de 28.000 lectores y tiene una gran
cantidad de seguidores Twitter. Meceda, que es conocida en la industria como la organizadora de
tareas definitiva, es la secretaria del California Technology Together Board, grupo de networking
para jó venes de la industria tecnoló gica. En la actualidad trabaja como Directora de Tecnología de
TechEx.
Experiencia del equipo: Ademá s de su trabajo anterior, los miembros del equipo han adquirido
experiencia colaborando en un proyecto de gran tamañ o. Las tres mujeres, que se conocieron
mientras cursaban un MBA en el MIT Sloan, formaron el equipo de direcció n del Entrepreneurial
Venture Club de Sloan, la mayor organizació n dirigida por estudiantes de la escuela. Durante el
tiempo que estuvieron al mando, el grupo estableció una competencia de plan de negocios solo
para mujeres que contó con la participació n de cientos de estudiantes mujeres provenientes de
má s de una docena de las principales escuelas de negocio. Huang, Banerjee y Meceda obtuvieron
una financiació n de $200.000 en forma de patrocinio de diversas entidades sitas en Boston,
incluido la gestora de financiació n Loyalty y la sociedad minorista Life Is Sweet. En la actualidad, la
competencia que ellas iniciaron es el concurso de planes de negocio dirigido solo a mujeres con
má s participantes del mundo.
Otros recursos: La Sociedad trabaja con un dietista, un psicó logo especializado en cuestiones de
pérdida de peso y diversos entrenadores personales externos. En cuanto al á mbito jurídico, el
equipo de direcció n trabaja estrechamente con Berke y Kondell, PA., un bufete de derecho
mercantil ubicado en Boston. La estructura organizacional de la Sociedad será horizontal desde el
principio y cada uno de los miembros del equipo será responsable de su propio trabajo y gestió n.
Preocupaciones sobre las habilidades: En este punto, la brecha má s grande en cuanto a habilidades de
gestió n es el marketing y las ventas. El equipo se plantea solucionar esta cuestió n contratando consultores y
expertos de bajo costo. Meceda tiene amigos que han abandonado Dain recientemente para establecer su
propia firma centrada en empresas de nueva creació n y que han expresado su interés por trabajar con
TechEx por una tarifa significativamente reducida mientras inician su propio negocio. Ademá s, Jim Jacobs,
profesor en UCLA, que formó parte del consejo de administració n de Calorie Counters, es amigo de Huang. É l
ha ofrecido ayuda al equipo de direcció n para desarrollar su estrategia de marketing sin costo alguno. A
medida que crezca la Sociedad, el equipo espera incorporar un socio adicional especializado en marketing

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y ventas.
Antecedentes del sector
El mercado global dirigido a la pérdida de peso y a tratar la obesidad, cuyo valor se estima en $265
mil millones, incluye una amplia variedad de productos y servicios divididos en tres categorías
principales: bienes de consumo de venta libre, como bebidas dietéticas, almuerzos empacados con
baja carga caló rica y suplementos nutricionales; servicios de pérdida de peso, tales como planes de
dietas estructurados; y equipos de ejercicio físico e intervenciones médicas. Dentro de esta
industria, TechEx compite como un servicio de pérdida de peso.
Crecimiento del mercado: Las tasas de la obesidad está n creciendo en todo el mundo, pero
Estados Unidos, que presenta la sexta tasa má s alta, sigue siendo el mercado líder para las
empresas dietéticas y de ejercicio físico. El aumento global en la obesidad y las enfermedades
cró nicas asociadas, como la diabetes y enfermedades cardíacas, está n acelerando el crecimiento de
la industria. Otros factores clave que impulsan el crecimiento incluyen el aumento de ingresos
disponibles, la estigmatizació n pronunciada del sobrepeso, las iniciativas políticas para concienciar
sobre la importancia de la salud y estar en forma,
y los avances tecnoló gicos que permiten el seguimiento sencillo y conveniente de la dieta y el
ejercicio. En 2012, la industria de la pérdida de peso creció en términos globales a un 3% constante
en Estados Unidos.
Panorama de la industria: La industria de los servicios de dieta y ejercicio de EE. UU. está muy
saturada e incluye varios actores consolidados de gran tamañ o, ademá s de miles de competidores
pequeñ os que luchan por quedarse con una parte (consulte “Aná lisis competitivo"). La mayoría de
estas empresas dirige sus servicios a mujeres que hacen dieta, pero hasta ahora, ninguna se había
centrado en el nicho de mercado de mujeres profesionales de alto nivel educativo (consulte
"Aná lisis del mercado").
Tendencias emergentes: Tras la crisis financiera global y consiguiente la recesió n, las personas
que hacen dieta en Estados Unidos han optado recientemente por planes de dietas gratuitos o
baratos del tipo "há galo usted mismo". Estos incluyen soluciones de venta libre como píldoras
adelgazantes y libros sobre dietas, así como plataformas en línea y aplicaciones mó viles sobre
alimentació n y ejercicio. De acuerdo con Marketdata Enterprises, el mercado de planes de dietas en
línea presenta un valor al menos de $1.100 millones y un crecimiento del 8% anual. Los clientes
buscan soluciones en línea porque son có modas, de uso sencillo y rentables, pero las soluciones en
línea para perder peso son programas ú nicos está ndares que no funcionan para todos los clientes.
Punto de venta único de TechEx: La plataforma de TechEx es muy atractiva para las mujeres
profesionales que presentan sobrepeso, así como para aquellas que está n en forma pero tratan de
combinar sus rutinas de ejercicio físico. Estas mujeres precisan servicios personalizados adaptados
a su dieta específica y necesidades de ejercicio y desean que estos servicios se estructuren de tal
forma que resulten có modos para sus ocupadas vidas. Este grupo suele tener unos ingresos
superiores a la media y demuestra voluntad de pagar má s por la comodidad. Estas mujeres está n
motivadas, presentan alto nivel educativo y también está predispuestas a seguir el consejo de
expertos. TechEx mezcla el conocimiento adaptado con una interfaz directa a la que los clientes
pueden acceder en cualquier momento que deseen.
Barreras de entrada: Por lo general, existen pocas barreras naturales de entrada (por ejemplo, requisitos
de capital o tecnología patentada) que impidan la entrada de nuevos competidores al mercado. Como
consecuencia, los competidores potenciales probablemente desarrollará n y promoverá n productos rivales,
una vez se enteren del éxito de TechEx. Parta anticiparse a la amenaza de los nuevos competidores, TechEx
está formando alianzas estratégicas con programas de salud y bienestar desarrollados por empleadores para

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ofrecer sus servicios a empleados que deban viajar con frecuencia por exigencias laborales. TechEx cree que
estos acuerdos de exclusividad logrará n impedir que los competidores potenciales se introduzcan en los
mercados objetivo a un costo competitivo. TechEx está intentando establecer una segunda barrera mediante
la creació n de una identidad de marca para su monitor de estilo fitfast usable de modo que los clientes
puedan reconocer la marca de TechEx como un servicio fiable de alta calidad.
Fuentes: The US Weight Loss & Diet Control Market (Tampa, FL: Marketdata Enterprises, abril de
2013); Weight Loss and Obesity Management Market (Dublín, Irlanda: Research and Markets, mayo
de 2013);
y CIA World Fact Book.
Análisis competitivo
La competencia de la industria a la que debe hacer frente TechEx puede adoptar diversas formas.
Aunque si bien las empresas que se enumeran a continuació n representan cierto grado de amenaza
para TechEx, ninguna ofrece el mismo enfoque del comportamiento cognitivo a la alimentació n y el
ejercicio razonables, mientras que también ofrece apoyo emocional y de comunidad fundamental.

1. E-Fitfab: El rival má s similar a TechEx es un programa de servicio integral en el que los clientes
portan un monitor que vigila los patrones de alimentació n y ejercicio. Sus ventajas residen en que
los clientes tienen acceso a un dietista y a un entrenador de comportamiento. Sin embargo, su
principal inconveniente es que E-Fitfab carece de cualquier elemento de comunidad, que las
investigaciones apuntan como importante para mujeres que estén realizando dietas. (Estudios
demuestran que las personas obtienen satisfacció n de disponer de una comunidad en línea para
perder peso porque ofrece reconocimiento ante los logros, responsabilidad, competencia sana y
humor. También valoran las interacciones sin prejuicios con otros.) TechEx ofrece una amplia
gama de apoyo social en línea a través de su comunidad de personas que hacen dieta a través de
software de tablones de anuncios, salas de chat y videoconferencias.
2. Calorie Counters: Este enorme actor de la industria es quizá s la marca má s reconocida del mundo
en servicios comerciales para perder peso. El programa de Calorie Counters se basa en la
responsabilidad y en el apoyo de la comunidad, al estilo de Alcohó licos Anó nimos. Su fortaleza
principal es que se mide el peso de los miembros semanalmente y asisten a reuniones donde
reciben los á nimos de una comunidad de otras personas que hacen dieta. La Sociedad utiliza un
sistema que asigna puntos a cada alimento y los miembros reciben un objetivo numérico diario
para que sepan las cantidades que deberían comer para perder peso de forma segura. Sin embargo,
el mayor problema de Calorie Counters es que se ha adaptado con demasiada lentitud. No ofrece,
por ejemplo, reuniones en línea y el apoyo en línea que brinda es limitado. Su sistema es incó modo
para clientes ocupados que no puedan asistir a las reuniones con regularidad. Por ú ltimo, Calorie
Counters tiene un tamañ o tan grande que no puede ofrecer servicios personalizados de
alimentació n y ejercicio, que es algo que muchas de las personas que hacen dieta necesitan
desesperadamente. En cambio, la tecnología es una parte central del modelo de negocio de TechEx.
El sistema innovador de TechEx permite que los clientes participen cuando má s ú til y có modo sea
para ellos.
3. Jenny Haig: Jenny Haig, otra poderosa empresa de la industria, proporciona un programa basado
en restringir las calorías, la grasa y las cantidades utilizando almuerzos preempacados. Los
miembros también reciben sesiones de asesoramiento individualizado con un consultor de Jenny
Haig. La fortaleza de la Sociedad radica en el hecho de que facilita que los clientes coman de forma
saludable. Sin embargo, el programa resulta prohibitivo para muchas personas, y no presenta una
variedad suficiente para clientes con alergias alimentarias o preocupaciones dietéticas especiales.

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También se centra demasiado en el aspecto alimentario de la pérdida de peso. TechEx adopta un

enfoque holístico que combina psicología y fisiología en un programa de alimentació n y ejercicio
razonable.
4. Aplicaciones gratuitas: Entre los competidores también se pueden incluir aplicaciones gratuitas
como MyExerciseBuddy y Lose Weight!, que ayuden a los usuarios a realizar el seguimiento de su
alimentació n y su ejercicio mientras hacen networking con amigos. Estos productos son gratuitos y
van dirigidos a clientes que adoptan un enfoque "há galo usted mismo" para las dietas y el ejercicio
físico. TechEx, por otro lado, se centra en clientes que prefieren un programa de servicios integrales
adaptados y que desean recibir el apoyo de expertos de la salud y el ejercicio físico en lugar de
asesoramiento de amigos.

Fuentes: "Social support in an internet weight loss community", texto original de NIH, enero de
2010, http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/19945338; y "Dieting in the Digital Age",
Knowledge@Wharton, octubre de 2013.

Análisis del mercado

Tamaño del mercado norteamericano: En cualquier momento, hay aproximadamente 108

millones de estadounidenses que está n haciendo dieta. Normalmente, estas personas deben
realizar entre cuatro y cinco intentos de perder peso anualmente, lo que supone un total de
$40.000 millones anuales en programas y productos para perder peso. Dentro de la industria de
servicios para perder peso de EE. UU., que alcanzará los $66.500 millones en ingresos este añ o, las
mujeres conforman una categoría especial, que representa al 85% de los clientes. La mujer que
adquiere programas y productos para perder peso constituye un grupo demográ fico grande y en
crecimiento, con unos ingresos y un nivel de educació n superiores a la media. El nú mero de
mujeres dentro de la població n activa se espera que supere los 78 millones en 2018. Actualmente,
en torno al 73% de estas mujeres ostentan altos cargos, un porcentaje que se espera que se
incremente en el futuro.

Posible mercado internacional: A medida que las tasas de obesidad se incrementan a nivel
internacional, los programas de dieta se está n haciendo má s populares en otros países. Esto es
especialmente patente en Europa, donde TechEx piensa expandirse. Por ejemplo, un estudio
reciente pone de relieve que algunas mujeres britá nicas gastan £25.233 en dietas a lo largo de sus
vidas.

Clientes objetivos: Si bien Calorie Counters, que se basa en un modelo de reuniones grupales, y
Jenny Haig, que confía en la sustitució n de almuerzos, han sido empresas de confianza para la
mayoría de las mujeres, han venido perdiendo su atractivo de forma constante. Cada vez má s,
muchas mujeres está n pasá ndose a planes dietéticos tecnoló gicos, incluidos sitios web sobre dietas
y aplicaciones de ejercicio físico, ya que son má s có modos para sus ocupadas vidas.

En este contexto, TechEx ofrece una experiencia eficaz ú nica para dos usuarios finales objetivos:

Mujer profesional muy ocupada con sobrepeso: Una característica general de este grupo es que
carecen de tiempo para asistir a reuniones grupales perió dicas y, menos aú n, al gimnasio. Está n
bien informadas, y cuentan con experiencia, sobre las dietas má s populares, pero las encuentran
poco prá cticas para sus condiciones de vida. Estas mujeres buscan una solució n que sea

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conveniente y con un impacto apreciable en el peso. Como grupo, suelen tener mucha motivació n y
gestió n de las tecnologías y, cuando se enfrentan a una decisió n, se basan en datos fehacientes y
pruebas científicas. Confían en los profesionales sanitarios y buscan habitualmente opiniones de
expertos. (Por ejemplo, confían má s en los consejos sobre estado físico que brinde una revista
reputada y que ofrezca artículos bien investigados, que en los comerciales nocturnos). Debido a su
frenético trabajo y su vida de hogar, tienen una sensació n de aislamiento porque no cuentan con
una comunidad con quien compartir sus batallas. Anhelan el apoyo emocional.

Mujer muy ocupada que presenta un peso adecuado pero que desea combinar sus rutinas:
Estas mujeres buscan formas de mantener su peso, pero también de mejorar sus cuerpos y su nivel
de nutrició n. Está n muy motivadas para realizar modificaciones en sus rutinas en beneficio de su
estado de salud. Pueden trabajar muchas horas o tomarse tiempo libre para atender a sus hijos
pequeñ os o a sus padres ya ancianos. En cualquier caso, no tienen tiempo para ir al gimnasio y, en
su lugar, necesitan un programa que puedan realizar en casa o de camino al trabajo. Buscan un
programa que adapte el régimen de nutrició n y ejercicio físico a sus preocupaciones específicas
(como bíceps no tonificados) y otro que produzca resultados reales.

TechEx, mediante su apuesta por la personalizació n (basada en los datos de carácter personal), la
ayuda de expertos (de dietistas, psicó logos y entrenadores), la comodidad (todos los programas se
proporcionan en línea/mediante aplicaciones mó viles) y el apoyo emocional (de una hermandad
de mujeres que también tienen problemas para crear y mantener estilos de vida saludable sobre la
marcha) es una opció n natural para estos dos grupos.

Fuentes: Departamento de Trabajo de EE. UU.; MarketData Enterprises; Registro nacional de

control de peso; Bloomberg Businessweek; Centro de control de enfermedades; y Engage Mutual:
http://www.engagemutual.com/about-us/media-centre/all-news/2010-press-releases/cost-of-
dieting/.

Plan de marketing

El plan de marketing de TechEx se basa en el reconocimiento de que la Sociedad tiene dos tipos
distintos de clientes: (1) usuarios finales que participan en el programa de pérdida dieta de peso y
(2) empleadores que ofrezcan servicios de TechEx dentro de sus programas de salud y bienestar.
Estos ú ltimos brindan a TechEx una forma menos costosa y má s eficiente de llegar al usuario final,
así como acceso exclusivo a los canales primarios de distribució n que ayudará a erigir barreras de
entrada para los competidores.

Posicionamiento: Para los usuarios, TechEx posiciona su servicio como un programa de pérdida
de peso y ejercicio físico personalizado de alta calidad y dirigido a mujeres con escaso tiempo libre.
El servicio facilita conseguir la pérdida de peso esperada mediante la síntesis de datos sobre las
conductas alimentarias individuales y la actividad física, proporcionando planes personalizados de
dietas y ejercicios. Los clientes también pueden ser parte de una comunidad en línea de apoyo a
personas que también hacen dieta y, segú n sus preferencias, un servicio distinto a los que ofrecen
la mayoría de planes de pérdida de peso má s populares.

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Para las empresas, TechEx se posiciona como un medio eficiente y de bajo costo que mejora el
bienestar de los empleados. Los servicios de TechEx también pueden ser proporcionados como
método de recompensa a empleados que viajan con frecuencia debido a sus trabajos.

Fijación de precios: Los servicios de TechEx presentan unos precios inferiores a los ofrecidos por
el rival má s similar de la empresa, E-Fitfab. E-Fitfab ofrece un plan bá sico por $148 mensuales y un
plan avanzado por valor de $298. El plan bá sico de TechEx supone unos costos de $125 mensuales;
su plan má s caro cuesta $250 al mes. El equipo de direcció n cree que seguir una estrategia de
fijació n de precios basada en el valor es la mejor forma de crear una comunidad de usuarios a
largos plazo que incorporen el servicio a sus vidas cotidianas en lugar de verlo y utilizarlo como si
fuese de lujo.

Los honorarios se fijan en funció n de una escala variable y reflejan el nivel de servicio que un
cliente desea. Al incorporarse, por ejemplo, un cliente querría aprovechar al má ximo todos los
servicios de TechEx: sesiones de video semanales con dietistas, entrenadores físicos y de
comportamiento. A medida que el cliente avanza en el programa (y comienza a perder peso), puede
desear una reducció n o una ampliació n de esos servicios. Por ejemplo, puede que desee consultar a
su dietista solo mensualmente, pero incrementar la frecuencia de las sesiones virtuales con el
entrenador físico. El programa bá sico aú n ofrece al usuario todos los datos personales de dieta y
ejercicio físico para que pueda crear un plan de pérdida de peso dirigido por el propio cliente.
Asimismo, tendrá acceso al apoyo de la comunidad en todos los niveles del programa.

Propuesta de valor y prioridades del cliente: TechEx ofrece a los clientes un beneficio superior a
un costo menor que los programas rivales. Los clientes pueden perder peso y mejorar su condició n
física de una manera que resulte có moda de acuerdo con sus vidas. Pierden peso con seguridad
bajo la vigilancia de expertos formados y también reciben apoyo social y emocional de otras
personas que hacen dieta que entienden las presiones que las mujeres emprendedoras en sus vidas
personales y profesionales.

Para los clientes corporativos, TechEx supone un ahorro, ya que permite que las empresas se
ahorren dinero a través de una mejora de la salud de los empleados (menos costos sanitarios) y
mayores tasas de retenció n (empleados má s felices, menos estresados). Los empresarios y las
compañ ías de seguros está n cada vez má s interesados en los beneficios potenciales de empresas
como TechEx. Por ejemplo, varias empresas han realizado compras a granel de podó metros para
proporcioná rselos a los empleados como parte de sus programas corporativos de salud y bienestar.
Ademá s, dado que los empleados futuros reconocerá n el valor del servicio, ofrecer TechEx a las
contrataciones potenciales se convertirá en un medio de diferenciació n y contratació n.

Distribución: Dado que el servicio va dirigido a usuarios en línea, el medio principal de

distribució n será el sitio web de TechEx. Los clientes podrá n contratar el servicio realizando el
pago pertinente con tarjeta de crédito en el sitio web seguro de TechEx. Creará n una cuenta con un
nombre de usuario y una contraseñ a, donde podrá n consultar sus datos personales en cualquier
momento y desde cualquier lugar. También podrá n cambiar sus preferencias de paquete
mensualmente.

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Publicidad y promoción: La publicidad y promoció n del producto será un proceso de tres fases,
que implica relaciones pú blicas (RR. PP.), publicidad impresa y en línea, la adquisició n de socios y
desarrollo de la imagen de la marca. El equipo de direcció n se plantea utilizar publicidad externa y
agencias de RR. PP. para garantizar la creació n y la presentació n de un mensaje global coherente y
profesional.
 Se espera que la Fase I se prolongue durante un plazo de entre 10 y 12 semanas e
implica adquirir clientes a través de la publicidad impresa y en línea. Se insertará n
anuncios de banner en sitios que ofrezcan informació n sobre asuntos sanitarios y de dietas,
enlazados al sitio web de TechEx. La pá gina de inicio de TechEx presentará informació n sobre
las características, el uso y las ventajas del servicio, así como un formulario de registro en línea.
Los anuncios y la copia del sitio ofrecerá n informació n a los clientes potenciales sobre la
facilidad y la comodidad del programa de TechEx y ofrecerá testimonios reales de mujeres que
hayan conseguido una pérdida de peso significativa en un programa piloto que se realizará
antes del lanzamiento.

La fase I también hará hincapié en el aspecto de RR. PP., prestando especial atenció n a
proporcionar informació n a publicaciones en Internet y a medios de prensa dominantes sobre
el servicio ú nico que ofrece TechEx. Se les proporcionará material promocional con pruebas
gratuitas de fitfast a redactores y críticos seleccionados.

 La Fase II comenzará en paralelo a la Fase I, pero se espera que dure hasta seis meses. Esta fase
implica la identificació n de socios estratégicos. Los objetivos principales será n aquellas
empresas cuyos empleados deban, por sus obligaciones, trabajar muchas horas y viajar con
frecuencia, incluidas empresas consultoras y bufetes jurídicos. Ademá s, el equipo de direcció n
fijará su objetivo sobre empresas que empleen cuenten con un alto nú mero de mujeres en
posiciones de alto rango, como empresas de contabilidad.

 La Fase III comienza inmediatamente después de la ejecució n de las Fases I y II y hará hincapié
en dar repercusió n a la marca del servicio en revistas sobre dietas y ejercicio físico. También se
centrará en dar cobertura adicional en los medios de comunicació n a través de artículos de
opinió n y blogs, redactados por la propia Mercedes Meceda de TechEx, que vayan dirigidos a
mujeres profesionales que viajen por motivos laborales. Este tipo de promoció n será continua y
su objetivo principal será fortalecer la marca.

Plan Financiero

Requisitos de capital: TechEx trata de obtener $250.000. Segú n las proyecciones actuales, la
Sociedad cree que este importe, junto con los $84.000 que obtuvo en su primera ronda de
financiació n con amigos y familiares, será suficiente para hacer realidad su plan de negocios. Si la
Sociedad de hecho puede obtener esta cantidad de dinero, también será capaz de financiar todos
los costos de operaciones, marketing y desarrollo de productos internamente una vez
transcurridos los seis primeros meses de funcionamiento.

La Sociedad tiene el objetivo de utilizar los $334.000 durante los primeros seis meses de operació n,
tal como se muestra a continuació n:
• $100.000 para marketing

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• $100.000 para desarrollo de sistemas y programació n tecnoló gica

• $60.000 para adelantos de contratos con dietistas, entrenadores de comportamiento y
entrenadores físicos
• $45.000 para capital circulante de cara a financiar el desarrollo y promoció n de futuros productos
• $29.000 para el diseñ o y creació n de productos (para el monitor fitfast usable)

Resumen de proyecciones financieras: El plan de financiació n prevé que las ventas del primer
ejercicio será n de $11,74 millones, los má rgenes brutos superará n el 60% y los má rgenes netos
rondará n el 42% antes de impuestos. La sociedad espera ser rentable una vez transcurridos los
primeros seis meses de funcionamiento y continuar siéndolo a partir de ese momento. Otros gastos
se presupuestan como porcentaje de ingresos de acuerdo con ratios comparables de la industria.
Teniendo en cuenta estas cifras proyectadas, TechEx prevé ser rentable y registrar unos flujos de
efectivo positivos en un plazo de seis meses a partir del lanzamiento de la sociedad. Los resultados
del pronó stico financiero se resumen a continuació n:

2015 2016 2017 2018 2019

33.7
11.75 54.2 39.64 43.60 47.967
Ingresos ($) 0.000 58 2.675 6.943 .636
14.5
Utilidad 4.926. 18.8 16.97 18.73 20.669
operacional ($) 073 28 1.337 1.825 .785
Margen
operativo 42% 43% 43% 43% 43%
14.5
4.926. 18.8 16.97 18.73 20.669
Ingreso neto ($) 073 28 1.337 1.825 .785
43%
Margen neto 42% 43% 43% 43%

Supuestos: Las proyecciones financieras se basan en estimaciones actuales de la industria de los

clientes de servicios para perder peso y programas de dieta, datos de investigació n del mercado
primario y secundario, así como en estimaciones de penetració n de mercado y crecimiento de las
ventas de TechEx. Para má s informació n sobre los supuestos, consulte los informes elaborados
para los ejercicios comprendidos entre 2015 y 2019, que incluyen estados de resultados, balances y
flujos de efectivo proyectados. Los ingresos incluyen los obtenidos del registro de nuevas cuentas y
ventas de servicios adicionales. Los gastos de marketing y ventas incluyen los costos asociados con
la publicidad, RR. PP. y promociones. La Sociedad no mantendrá ningú n inventario y operará con
mínimos costos generales. El equipo de direcció n no recibirá ningú n salario durante el primer
ejercicio.

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