Emprendimiento Empresarial

y Business Plan

WILLIAM CARRASCO M

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 Caso Práctico Clase 1: Enunciado
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Enunciado

Jaime y Gabriel son dos jóvenes investigadores de la Universidad de Valencia. Ambos

acaban de graduarse en ingeniería electrónica y han empezado sus estudios de doctorado.

En el curso de sus investigaciones han llegado al convencimiento de que modificando el

software de las cámaras fotográficas digitales para aumentar el reflejo de la retina pueden
obtenerse amplificaciones de varios órdenes de magnitud que permitan a los oftalmólogos
examinar los ojos desde el ordenador simplemente haciendo una fotografía.

Actualmente los oftalmólogos emplean unos aparatos médicos muy costosos para las
observaciones directas. En concreto, en el caso de la retina existen varias patologías
particularmente graves que deben detectarse, como son:

 Desprendimiento de la retina: una urgencia médica, cuando la retina se

despega de la parte posterior del ojo.

 Degeneración macular: presencia de tejido cicatricial en la mácula.

 Agujero macular: pequeña ruptura en la mácula que suele ocurrir en personas

mayores de 60 años.

 Cuerpos flotantes: telarañas o pequeñas manchas en el campo de la vista

(fuente: NIH, Instituto Nacional del Ojo).

Jaime y Gabriel han observado que en el caso del desprendimiento de retina, y en algunos
casos de cuerpos flotantes, existen algunos indicios que pueden localizarse previamente en
las imágenes digitales tratadas con su software, de manera que podrían prevenirse los
inconvenientes que ocasionan el diagnóstico de tales patologías.

Los dos doctorandos acuden al centro de oftalmología del Hospital de Levante, donde un
equipo de médicos queda muy impresionado por los descubrimientos de los ingenieros y
se ofrece a colaborar con ellos en los ensayos clínicos de su tecnología. Los médicos se
muestran especialmente interesados en disponer de un valor predictivo de las patologías
de retina, pues actualmente no existe ningún indicador que permita discriminar la población
de riesgo.

Jaime y Gabriel definen un proyecto de I+D+i con los siguientes objetivos:

 Toma de imágenes con amplificación suficiente.

 Procesamiento de imagen para estudio de la retina.

 Algoritmo de tratamiento de la imagen que permita extraer un valor numérico

(de 0 a 100, siendo 100 el riesgo más alto) que muestre el riesgo que una
persona tiene de padecer problemas en la retina.

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Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
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Seis meses después los dos investigadores disponen de una versión beta del software, que
es probada con éxito por el centro de oftalmología del Hospital de Levante. El software lo
que hace es procesar una imagen previamente tomada de los ojos a una distancia de 50 cm
y sin flash. La imagen se procesa en unos 15 segundos y a continuación se emite un informe
completo de las principales deficiencias de la retina y el valor numérico de riesgo. Este
informe es un texto plano que puede procesarse con cualquier software del mercado.

Jaime y Gabriel crean entonces una empresa: Retimagen.

Las pruebas se han hecho con una máquina de fotografía digital marca Canon, así que
Jaime y Gabriel acuden a esta empresa para proponerles vender sus cámaras con el
software de tratamiento de imágenes de ojos ya integrado. Canon se muestra
encantada con la idea, y se compromete a vender a Retimagen a los mismos precios
que sus mejores distribuidores.

La Universidad de Valencia presenta a los dos investigadores a un asesor para que les
ayude a preparar su plan de negocio. El asesor escucha a los dos emprendedores y les dice
que su idea de vender máquinas fotográficas con el software incorporado tiene muchos
inconvenientes. Deberían pensar algo mejor.

Cuestiones

 ¿Qué posibles problemas tiene enfocar el negocio de Retimagen como una

distribución de cámaras Canon con software incorporado?

 ¿Cuál es el valor añadido al cliente? Habida cuenta de la propuesta de valor al

cliente, ¿qué otro/s modelo/s de negocio se podrían plantear?

Solución

Antes de proponer la incorporación del software en la distribución de cámaras, es necesario que

se realice un estudio de mercado que permita conocer que segmento del mercado de compra-
dores de cámaras podría estar interesado en un software para diagnóstico de la retina.

Por otra parte, no es muy claro que una persona que quiera comprar una cámara esté interesada
en hacerse exámenes de retina frecuentemente, por lo que comprar una cámara con este obje-
tivo, no parece muy atractivo, ni agrega valor al producto.

En tercer lugar cuando un paciente tenga un problema de este tipo, seguramente preferirá ir a
una consulta con un doctor con equipos especializados, que tomarse una imagen y enviarla por
internet al especialista.

Por otro lado, tampoco veo claro que sea un buen negocio para las cámaras Cánon comprar el
software y venderlo preinstalado en sus cámaras, ya que no agrega valor a su producto frente a
sus stakeholders y volumen principal del mercado. No obstante, sin duda es necesario hacer un
estudio de mercado antes de lanzarse con un producto de este tipo.

Un modelo de negocio alterno que sugeriría a los emprendedores sería el de vender el software
y la tecnología a los médicos oftalmólogos y ofrecer el servicio por internet, buscando que con
cámaras de resolución simple de los computadores se pueda lograr el mismo resultado y que
sean los oftalmólogos quienes reciban las imágenes de sus pacientes empleando esta tecnología.

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