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1Plan de marketing

Carolina Bernal Velilla


Noviembre 2020

CEUPE y Universidad de Alcalá.


Departamento de Marketing.
Fundamentos de Marketing
ii
Tabla de contenidos

Descripción de la empresa……………………………………………………………………... 1
Análisis del entorno………………………………………………………………………... …..3
 Macroentorno………………………………………………………………………. 4
-Económico………………………………………………………………………… 5
-Sociocultural………………………………………………………………………. 5
-Medio ambiente…………………………………………………………………… 6
-Político legal………………………………………………………………………. 7

 Microentorno……………………………………………………………………….. 8
-Clientes…………………………………………………………………………….. 9
-Proveedor………………………………………………………………………….. 9
-Competencia……………………………………………………………………… 10
Análisis interno………………………………………………………………………………… 11
 Análisis financiero………………………………………………………………… 11
 Análisis organizativo……………………………………………………………… 13
 Recursos y capacidades…………………………………………………………… 13

Análisis de la situación………………………………………………………………………… 14
 Análisis interno……………………………………………………………………. 14
 Análisis externo…………………………………………………………………… 16

Objetivos………………………………………………………………………………………. 19
 Líder en decoración a nivel mundial……………………………………………… 19
 Tener un crecimiento sostenible…………………………………………………… 20
 Ser de las mejores empresas para trabajar………………………………………… 21

Implementación de la estrategia…………………………………………………………… ….21


 Estrategia de liderazgo en costes………………………………………………….. 22
 Estrategia de diferenciación……………………………………………………….. 23
 Estrategia de publicidad…………………………………………………………… 24
 Estrategia para fortalecer el canal online………………………………………….. 24

Herramientas del marketing mix…………………………………………………………........ 26


 Producto…………………………………………………………………………… 26
 Precio……………………………………………………………………………… 27
 Distribución……………………………………………………………………….. 27
 Comunicación……………………………………………………………………... 28
 Personas…………………………………………………………………………… 29
 Procesos…………………………………………………………………………… 29
 Entorno físico……………………………………………………………………… 30

Plan de acción…………………………………………………………………………………. 30
 Presupuesto………………………………………………………………………... 30
 Generar publicidad en redes sociales……………………………………………… 32
 Formación especialidad para los empleados………………………………………. 32
 Realizar un estudio de mercadeo…………………………………………………... 33
 Crear eventos que impulsen la marca……………………………………………… 33
 Brinda detalles y regalos…………………………………………………………... 33

Conclusiones…………………………………………………………………………………… 34
Bibliografía………………………………………………………………………………... ……35

Fundamentos de Marketing
iii

Lista de tablas

Tabla 1: Evolución de los ingresos IKEA en todo el mundo entre 2003 y 2019……………….. 12
Tabla 2: DAFO…………………………………………………………………………………. 18
Tabla 3: Análisis matriz DAFO…………………………………………………………………18
Tabla 4: Plan de acción y presupuesto………………………………………………………….. 30

Fundamentos de Marketing
Descripción de la empresa

. IKEA es una empresa creada en Suecia dedicada a la fabricación y venta

minorista de muebles y objetos para el hogar, con presencia en 48 países. Fue fundada en

el 1943 por Ingvar Kamprad. Se identifica por ser una empresa de venta de muebles low

cost y excelente diseño.

Es una empresa que se ha caracterizado por brindarle al cliente los mejores productos a

un bajo costo para su hogar de manera que ha creado un vínculo afectivo con sus clientes

quienes lo identifican por ser una marca comprometida con el medio ambiente, que

cuenta con una gran ventaja competitiva ante sus competidores por ser una empresa que

se dedica a ofrecer productos de calidad y excelente diseño.

IKEA le da la posibilidad al cliente de que se pueda llevar el producto comprado a su

casa en un paquete plano el cual facilita su transporte haciendo que la empresa pueda

reducir costos y le pueda ofrecer al cliente su producto en ese mismo instante. Como tal,

le ofrece al cliente auto servicio y todas las ayudas para que sea fácil transportarlo y

armarlo en casa. De esta manera, el transporte es más cómodo, el espacio para

almacenaje es mejor y los muebles tienen menos posibilidad de dañarse. (IKEA, 2016).

Por lo tanto, para garantizar los mejores precios para ofrecer la mejor calidad, IKEA es

una empresa que cuenta con la mejor logística y distribución de sus productos para que

los clientes puedan tener los productos en cualquier parte del mundo sin ningún tipo de

complicación. Por ello, se está fortaleciendo cada vez más la página de internet y de esta

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forma, la persona tendrá la facilidad de comprar cualquier producto desde la comodidad

de su casa.

Por otro lado, para las personas que prefieren ir a la tienda, IKEA les ofrece una gran

variedad de productos en un espacio completamente grande y confortable. Como ya se

dijo anteriormente, IKEA desea que el cliente se pueda llevar de una vez el producto

adquirido en un empaque completamente fácil de manejar y fácil de armar. Por lo tanto,

sus tiendas se caracterizan por tener una amplia gama de productos para que el cliente

pueda escoger fácilmente lo que sea comprar.

De igual forma, IKEA es una empresa que le muestra al cliente varios escenarios y

situaciones en donde cada uno se puede sentir identificado. Hay espacios para la familia,

espacios para solteros, espacios para universitarios. Por lo tanto, cada uno pueda

identificarse y comprar los productos que más se acomoden a su situación actual.

Como se ha podido detallar, es una empresa que aparte de vender productos de calidad,

se preocupa por brindarle a su cliente la mejor experiencia en tienda y así pueda detallar y

probar cada producto que desea comprar. El cliente puede sentarse y comer dentro de las

instalaciones, lo cual hace que se pueda sentir en casa, en un entorno agradable y

cómodo.

IKEA es una empresa que se dedica a investigar y entender cuáles son los problemas del

mercado para que de esta forma se logren identificar cuáles son las necesidades y deseos

del cliente y así se puedan ofrecer las mejores soluciones.

Plan de marketing
Por otro lado, es una empresa que le apuesta al marketing ya que implementa el uso de

catálogos, sitios web, folletos y publicidad para dar a conocer a la empresa y lograr

abarcar un gran número de visitantes tanto en la tienda como en la página de internet.

La misión de IKEA está enfocada en ofrecerle al cliente una amplia gama de productos

para el hogar, funcionales y de buen diseño, a precios que resulten asequibles para la gran

mayoría de personas. Por ello, se enfoca en comprar grandes volúmenes, manteniendo

una estrecha y larga relación con sus proveedores, por otro lado, se enfoca en optimizar el

transporte de sus mercancías en su empaque plano para generar un impacto positivo en el

medio ambiente. (Informe de responsabilidad corporativa del Grupo IKEA en España,

2008).

Por ello, se realizará un plan de mercadeo a la empresa IKEA para implementar las

mejores estrategias para que se puedan cumplir con los objetivos principales: aumentar la

rentabilidad y posicionarse en el mercado como la mejor y más grande empresa en

decoración para el hogar. Por ello se deben orientar todos los esfuerzos para conocer y

analizar cuáles son las necesidades y deseos del cliente. De manera que, se debe

determinar en qué posición se encuentra la empresa, cuál es su competencia, en qué

sector y entorno se encuentra y cuál es su ventaja competitiva que la destaca en el

mercado.

Análisis del entorno

Actualmente es de extrema relevancia que las compañías de un determinado sector

estratégico tengan la capacidad de analizar el entorno donde se encuentran inmersas para

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que puedan evaluar la turbulencia que sufre el mercado para que de esta forma puedan

adaptarse con facilidad para lograr sus objetivos principales los cuales son generar

estabilidad, una rentabilidad alta y lograr el posicionamiento deseado en el Mercado. Por

lo tanto, las empresas deben elegir las mejores estrategias tras un proceso de selección

resultante del análisis de sector estratégico en el cual se debe monitorear para observar

cómo y cuánto ha cambiado el entorno, también se debe diseñar escenarios que permitan

responden los posibles problemas que resultan de la turbulencia y por último se debe

seleccionar un nuevo modelo de negocio que se ajuste a las condiciones del entorno. Por

ende, cuando se realiza este análisis se debe determinar el grado de imitación que tiene

cada empresa con respecto a las demás para que se pueda medir el grado de confluencia

estratégica por imitación y así se puedan determinar los canales utilizados, las

características de los productos, las necesidades a satisfacer y el precio ofrecido al cliente

final.

Por último, es de vital importancia que las empresas sean conscientes que se encuentran

en un entorno que está en constante cambio, por lo tanto, las compañías deben tener la

capacidad de analizar e interpretar sus acciones para que así puedan saber el grado de

confluencia estratégica que tienen y de esta forma logren implementar la diferenciación

como principal objetivo.

Macroentorno

Las empresas se encuentran en un entorno volátil, incierto, completo y ambiguo en donde

deben ejercer la mejor gestión estratégica para comprender e interpretar de la mejor

manera en el momento que deban formular e implementar decisiones estratégicas. Por

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ello, es importante que se identifiquen las oportunidades y amenazas del entorno en el

que se encuentra para diseñar las mejores estrategias que puedan comprender la situación

actual. (Blanco & Ganduglia, 2018)

 Económico:

En el entorno económico de IKEA se puede observar que la empresa se encuentra en una

crisis económica dada la situación actual. Estamos viviendo una pandemia que ha

afectado a la gran mayoría de empresas. Nos encontramos en una situación de

desaceleración de la economía mundial en donde las personas están enfocadas en cuidar

su salud. Por otro lado, se están perdiendo los empleos y asimismo hay menos ingresos

para comprar muebles y accesorios para el hogar. De igual forma, el ámbito de compra ha

bajado por lo que las empresas deben enfocarse completamente en ofrecer productos de

buena calidad a un precio bajo dado que el poder adquisitivo de la población mundial ha

bajado por la crisis.

Afortunadamente IKEA es una empresa asequible al público, sin embargo, ha sido difícil

para todas las empresas mantener a sus clientes y conseguir nuevos.

IKEA es una empresa que ha sabido adaptarse al entorno y ha logrado cumplir las

exigencias de sus consumidores, manteniendo los costos bajos y ofreciendo productos a

un precio bajo con una excelente calidad y diseño. De igual forma, ha sido una empresa

que ahorra usando embalajes planos que le permite reducir los espacios en el almacén.

Asimismo, cuenta con productos fáciles de transportar y montar, contribuyendo con el

ahorro de tiempo de entrega y montaje. (IKEA, 2016).

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 Sociocultural:

Actualmente se puede observar que hay nuevos hogares compuestos por diferentes

personas como los que están solteros y necesitan un espacio pequeño y cómodo, los

universitarios que requieren de lo necesario para vivir y las familias grandes que

requieren de espacios amplios y cómodos para estar a gusto, etc. Por ello, las empresas de

decoración para el hogar deben analizar estos tipos de clientes quienes tienen necesidades

y gustos completamente diferentes para que se puedan atacar sus preferencias de manera

personalizada.

Dada la funcionalidad de las viviendas, los clientes requieren de elementos decorativos

que sean funcionales y prácticos que se acomoden a las nuevas necesidades del mercado.

Por ello, IKEA debe apostarle a crear productos únicos, con un diseño exclusivo y con un

grado alto de funcionalidad.

El consumidor cada vez es más exigente, es más consciente de los costos. Ya no está

dispuesto a pagar grandes cantidades de dinero por un solo producto, sino requiere que

haya una mejor relación calidad-precio que satisfaga sus necesidades y deseos. Es un

cliente que ya no es fiel a una marca específica, sino que lo que más le importa es un

producto que realmente sirva para lo que el necesita.

De igual forma, es un consumidor más cualificado, que demanda más transparencia,

mejores productos y soluciones al mejor precio, al mismo tiempo exige más

responsabilidad económica, social y ambiental (Informe anual de IKEA Ibérica, 2012).

Plan de marketing
 Medio ambiente:

IKEA es una empresa que se preocupa por el medio ambiente por tal razón se ha

focalizado en economizar sus recursos y ofrecer productos con un embalaje plano.

Cuentan con 700.000 paneles solares instalados en sus edificios en todo el mundo, para

consumir una energía limpia. Tienen una política de ahorro energético que emplean en

todos sus centros de distribución en donde solo se ilumina cuando hay alguien presente.

De igual manera, solo se encienden las luces en horario de apertura, además de utilizar

iluminación de bajo consumo y sistemas de control efectivo de temperatura que ayudan a

ahorrar gran cantidad de energía (IKEA, 2016)

Para esta empresa, la materia prima más importante es la madera. Al ser renovable y

reutilizable constituye una elección medioambiental consolidada, siempre que proceda de

bosques gestionados de forma responsable (IKEA, 2016).

De igual forma, IKEA tiene una política de reciclaje, reutilización y reparación llamada

IKEA circular, en la que los clientes pueden devolver mobiliario de IKEA a las tiendas

que ya no vayan a utilizarlo para revenderlo o donarlo a la caridad (IKEA, 2016).

 Político legal:

Todos los establecimientos IKEA, se rigen por el estándar forestal IWAY, que forma

parte del código de conducta para sus proveedores, el cual establece los requisitos

mínimos para toda la madera y los tableros que se suministren a IKEA:

 No extraer la madera de bosques cultivados de forma ilegal.

 No provenir de operaciones forestales relacionadas con conflictos sociales.


Plan de marketing
 No provenir de bosques naturales intactos ni otros bosques geográficamente

identificados con un alto valor de conservación, a menos que tenga un certificado

de gestión responsable.

 No provenir de bosques naturales de regiones tropicales y subtropicales

reconvertidos a plantaciones o usos no forestales.

 No provenir de plantaciones comerciales oficialmente reconocidas y

geográficamente identificadas de árboles genéticamente modificados.

Los proveedores deben implementar todos los procesos y procedimientos adecuados y

legales para el desarrollo de toda su cadena de suministro y así saber de dónde proviene

la madera.

De igual forma, IKEA se alinea con la protección de la biodiversidad, la protección de los

derechos y necesidad de las personas que trabajan y viven en los bosques y la

estimulación del desarrollo económico.

IKEA cuenta con una política anticorrupción, de manera que llevan su negocio de manera

honesta, abierta y ética. Por lo tal razón, todos sus colaboradores y proveedores deben

firmar y estar de acuerdo con que no incurrían en prácticas ilegales que violen contra los

principios y valores de la empresa. ("Proveedores", n.d.)

Microentorno

Las empresas deben mirar hacia el interior para identificar cuáles de sus recursos y de sus

capacidades representan fortalezas y en cuales se encuentran débiles para establecer las

estrategias para lograr solventarlas.


Plan de marketing
Los puntos fuertes son rubros en los que el negocio tiene una superioridad frente a sus

competidores y los aspectos débiles son aquellos en los que la empresa es vulnerable

frente la competencia.

Es importante identificar cuáles son las ventajas competitivas que le crean valor al

consumidor y así faciliten la diferenciación ante la competencia, ofreciendo precios más

bajos y mejor calidad. Existen cuatro formadores de ventajas competitivas: innovación,

eficiencia, calidad y capacidad de satisfacer al consumidor. Por lo tanto, se necesita

determinar cuáles son las fortalezas y las debilidades de la empresa revisando las

capacidades y recursos de la empresa. (Blanco & Ganduglia, 2018)

 Clientes:

Para IKEA el cliente es lo más importante y para ello trabaja para satisfacer sus

necesidades y deseos ofreciéndole productos de calidad y diseño a un precio asequible.

En 2015 el grupo IKEA recibió 771 millones de visitas a las tiendas, un 7,7% más que en

el año 2014. Y no sólo aumentaron los clientes, sino que las ventas también aumentaron

considerablemente (IKEA, 2016).

El cliente promedio se encuentra en una edad de 36 años (personas entre 25 y 45 años),

con un nivel educativo alto, generalmente son personas trabajadoras e independientes.

Son personas que se preocupan por el precio, pero desean vivir en un espacio confortable

y agradable. Son personas que desean tener productos de alta gama en donde puedan

diseñar un espacio único y diferenciad.

 Proveedor:
Plan de marketing
IKEA tiene un buen poder de negociación con sus proveedores, puesto que ha logrado

determinar precios, modos de envío de mercancía, calidades y otras variables que indicen

en el proceso de la mejor manera. (Torreblanca, F., 2014).

Los proveedores de la empresa deben estar alineados con las políticas de la empresa, por

ello deben estar comprometidos para adquirir una estrategia de sostenibilidad “People

and Planner positive” en donde se imparten valores como la confianza, la integridad y la

honestidad de manera que se cumplan con requerimientos mínimos para proteger el

medio ambiente, las condiciones sociales y laborales, incluyendo la tolerancia cero al

trabajo infantil. ("Proveedores", n.d.)

IKEA cuenta actualmente con 1844 proveedores de muebles y decoración en cincuenta

países, incluyendo los proveedores externos, que se reparten por todo el mundo, a los que

compran los 9.500 productos que ofrece IKEA.

Un 64 % de los proveedores que suministran productos a IKEA son fabricados en

Europa, un 33% en Asia y un 3% en Estados Unidos, diseños que llevan la etiqueta

“Design & Quality IKEA of Sweden” y su país de origen.

 Competencia:

A pesar de que IKEA es líder en el sector de decoración para el hogar, existe una gran

rivalidad entre empresas que desean adquirir posicionamiento en el mercado.

Hay una amenaza por nuevos competidores quienes le apuestan a la misma estrategia de

precios bajos, incluso más bajos. Por ello, IKEA no se puede quedar en la zona de confort

y debe analizar las estrategias que implementa su competencia para contrarrestarlas y

seguir siendo líder en ventas.

Plan de marketing
Los competidores deben contar con los recursos necesarios para adaptarse en un entorno

turbulento y cambiante en el cual deberán establecer las mejores estrategias para lograr

posicionarse en el mercado y a su vez ser el top of mind del cliente.

De igual forma, para la competencia resulta difícil posicionarse ya que IKEA es una

empresa que cuenta con una gran trayectoria en el mercado la cual se ha encargado de

ofrecer una amplia gama de productos a un precio bajo. Por otro lado, aparte de ofrecer

productos, le brinda al cliente una experiencia única y confortable dentro de sus

instalaciones.

IKEA cuenta con dos tipos de competidores. Aquellos que venden productos a un bajo

precio y aquellos que venden productos a un alto precio. Por ello, IKEA se deben enfocar

en aquellas empresas que se alinean más con su política de low cost, ya que son

competidores que podrían igualar o mejorar los precios, ofreciendo productos de calidad

y alto diseño.

Por ello, su foco no debería ser en el precio, sino en la rapidez de entrega y en la calidad

del embalaje.

Las principales empresas competidores son: Merkamueble, Muebles Tuco, Muebles

BOOM, Grupo Moblerone, Akasa Muebles, Conforama, Mueble Manía, Zara home, El

Corte inglés, Leroy Merlin, Aki. Y si contamos con los gigantes del Ecommerce,

Amazon es una empresa que cuenta con una gran red de distribución.

Análisis interno

Plan de marketing
Consiste en hacer un diagnóstico de los recursos, medios, habilidades y capacidades de

los que dispone la empresa para mantener y desarrollar una ventaja competitiva que le

permita hacer frente al entorno y así lograr sus objetivos (Moreno, S., 2011).

 Análisis financiero:

IKEA es una empresa que reinvierte sus utilidades en tiendas existentes, tiendas nuevas y

desarrolla productos, soluciones sostenibles para reducir los precios para sus clientes o

donarlos para fines benéficos a través de la Fundación Stichting IKEA. (IKEA, 2016).

Por otro lado, es importante destacar el principio financiero más importante del Grupo

IKEA y es el del crecimiento a partir de los recursos propios. Es decir, ganan el dinero

antes de gastarlo, eso les permite hacer inversiones a largo plazo pensando en el futuro.

Tabla 1 Evolución de los ingresos del Grupo IKEA en todo el mundo entre 2003 y
2019(en miles de millones de euros)

Plan de marketing
Se refleja la evolución de los ingresos del Grupo IKEA en todo el mundo entre 2003 y

2019, en miles de millones de euros. Entre 2003 y 2018 la cifra de ingresos creció más de

20.000 millones de euros y en ese último año logró la cifra más alta al superar los 40.000

millones en ventas. ("IKEA: ingresos globales 2003-2019 | Statista", n.d.)

 Análisis organizativo:

El Consejo de supervisión de Ingka Holding B.V., y los propietarios del grupo IKEA,

formaron un Consejo de Supervisión en enero de 2015 compuesto por los siguientes

integrantes: Lars-Johan Jarnheimer (Presidente), Tore Bertilsson, Luisa Delgado, Lone

Fønss Schrøder, Stina Honkamaa Bergfors, Jonas Kamprad y Göran Lindahl, siendo

Ingvar Kamprad el máximo asesor de este Consejo.

El grupo IKEA utiliza el modelo de la franquicia lo cual le facilita que haya más tiendas

en diferentes lugares del mundo.

Las áreas de trabajo que componen a IKEA son: Área de comunicación y diseño de

interiores, área de atención al cliente, área de finanzas y gestión de negocio, área de

recursos humanos, área de tecnologías de la información, área de logística, área de

marketing y comunicación, área de compras, área de restaurante (IKEA Food), área de

ventas, y el área de sostenibilidad y técnica, calidad y medio ambiente (TQE).

 Recursos y capacidades:

Los recursos son el conjunto de factores o activos que tiene la organización para llevar a

cabo sus acciones. Estos pueden ser tanto físicos, tecnológicos, humanos como
Plan de marketing
organizativos. Y las capacidades son competencias o habilidades colectivas que permiten

llevar a cabo una actividad concreta, así como las rutinas organizativas que permiten

desarrollar una actividad de forma diferencial (Navajo, P., 2011).

IKEA es una empresa que cuenta con muchas tiendas en diferentes países, las cuales

poco a poco se han ido expandiendo para estar más cerca de todos los clientes. Se tiene

como objetivo tener tiendas en las grandes ciudades para que de esta forma puedan

llegarle más fácilmente al cliente.

Análisis de la situación

. Para analizar y realizar un diagnóstico de la organización es necesario hacer el análisis

DAFO puesto que es el método más sencillo y eficaz para tomar decisiones y saber

cuáles son las mejores estrategias para implementar. Por lo tanto, la empresa al tener

claro cuáles son sus puntos fuertes y débiles para plantear acciones que ayuden al logro

de los objetivos.

El objetivo del análisis DAFO es ayudar a la organización a encontrar cuales son los

factores críticos en los cuales debe trabajar, de manera que los identifica para hacerles

seguimiento y así poder tomar decisiones que ayuden a mejorar las fortalezas, minimizar

las debilidades mediante la optimización de las ventajas competitivas que tiene la

organización.

DAFO

Plan de marketing
Análisis interno

Debilidades

1. La ubicación de las tiendas es lejana al centro de la ciudad lo cual hace que los

clientes tengan que recorrer grandes distancias.

2. La calidad de los productos puede llegar a ser baja puesto que la marca le apunta a

tener costos bajos para ofrecerle al cliente productos económicos.

3. La durabilidad de los productos es media puesto que el costo de los materiales es

bajo.

4. Hay muchas tiendas que están bajo el concepto de franquicia lo cual hace que

IKEA no tenga mucho control en este tipo de negocios. La idea es que IKEA

tenga más tiendas propias que estén bajo su dominio.

5. Tienen pocas alternativas para el despacho a domicilio. La opción del embalaje

plano es buena para aquellos que quieran llevar el producto en su carro, pero para

aquellos que no tengan esas facilidades es más complicado.

6. No cuentan con alianzas estratégicas entre otras empresas. No venden sus

productos en otros Retail lo cual impide que la marca se conozca en grandes

superficies.

Fortalezas

1. IKEA se adapta bien a las condiciones del mercado.

Plan de marketing
2. Tienen un alto rendimiento en el negocio logístico lo cual los hace ser más

eficientes en el momento de despachar sus productos a sus tiendas y a su cliente

final.

3. Tienen un alto posicionamiento en el mercado. La marca es reconocida y

recordada.

4. Tienen bajos costos de producción lo cual hace que puedan invertir en las

instalaciones de las tiendas, brindándole al cliente un excelente precio.

5. Tienen una cultura sostenible que los hace ser responsables con el medio

ambiente. Fabrican productos reutilizables los cuales se pueden reparar, revender

y reciclar, generando el mejor residuo posible. En las tiendas, usan iluminación

LED de bajo consumo.

6. Venden productos a un bajo precio, con un buen diseño y buena calidad.

7. Tienen una capacidad financiera sólida y sustentable.

8. Implementan el uso de un empaque plano que facilita el transporte de los

productos, reduciendo los costos operativos de la empresa.

9. Cuentan con diseños únicos y diferenciados.

10. Tienen una gran variedad de productos lo cual le permite al cliente poder escoger

entre muchas opciones.

Análisis externo

Amenazas

Plan de marketing
1. Hay una desaceleración de la economía mundial lo cual hace que las personas no

tengan el poder adquisitivo para comprar. De esta forma, se afectan las ventas de

la empresa.

2. La pandemia ocasionada por el COVID 19 ha afectado mucho las ventas ya que

las personas en este momento están enfocadas en cuidar su salud y protegerse del

virus.

3. Las empresas de China son una gran competencia para IKEA puesto que venden

los productos a un precio más económico.

4. Existen muchas normativas que impiden usar cierto tipo de materiales para la

elaboración de los productos.

5. La competencia desleal es un factor que perjudica las ventas de una compañía,

pues hay empresas que incurren en imitar los productos y las buenas prácticas de

la empresa.

6. Las políticas y leyes de cada país complican la entrada de la empresa IKEA.

Oportunidades

1. Se han incorporación nuevas tecnologías que han ayudado a reducir costos

operativos y logísticos como por ejemplo el embalaje plano y el uso del comercio

electrónico como alternativa de venta.

2. Se ha implementado un canal de comercio electrónico que cada vez crece más y le

da mayor posibilidad al cliente de escoger cualquier tipo de producto que se le

Plan de marketing
antoje. Hoy en día la era digital está cogiendo más fuerza, por lo tanto, las páginas

de internet aumentan cada vez más sus ventas.

3. Ha habido un crecimiento en las buenas prácticas sostenibles lo cual ha hecho que

IKEA se caracterice por ser una empresa responsable con el medio ambiente.

4. Se han creado nuevas alianzas estratégicas entre países que facilitan la

comercialización de los productos como lo son: los tratados de libre comercio.

Tabla 2: DAFO

Plan de marketing
Tabla 3: Análisis Matriz Dafo

Objetivos

IKEA debe tener como objetivo ser una empresa líder en decoración para el hogar a nivel

mundial como meta macro, destacándose por sus buenos precios, por su excelente calidad

y por su efectiva logística, de igual forma debe tener un crecimiento sostenible que lo

lleve a obtener resultados efectivos. Por otro lado, debe ser de las mejores empresas para

trabajar dado el buen ambiente laboral que se propicia. Asimismo, debe generar nuevos

conceptos e ideas para generar más ventas y mayor acercamiento con el cliente por medio

del canal virtual y presencial.

Plan de marketing
1. Líder en decoración a nivel mundial

2. Tener un crecimiento sostenible

3. Ser de las mejores empresas para trabajar

1. Líder en decoración a nivel mundial:

Su gran objetivo debe ser destacarse como la empresa líder en el mercado en donde

comercializan cualquier tipo de productos de decoración para el hogar, de igual forma la

idea es que ofrezcan servicios como diseño de interiores para que el cliente realmente se

sienta identificado con la marca y pueda saber que en IKEA encontrará todo tipo de

productos y servicios acorde a sus necesidades y diseños. La idea es que se le ofrezca un

servicio personalizado que le permita sentirse a gusto con su modelo de diseño.

IKEA tiene toda la ventaja de ser líder en el mercado puesto que diseña sus productos lo

cual es un gran plus para tener productos exclusivos y diferenciados. De igual forma,

como diseña sus productos pueden ser fácilmente embalados lo cual contribuye a que el

transporte sea menos difícil para el cliente.

Por otro lado, IKEA es una empresa que cuenta con precios competitivos y

completamente accesibles al público lo cual hace que cualquier persona pueda tener fácil

acceso a ellos, teniendo la posibilidad de llevarle un producto con excelente diseño a un

precio muy bajo.

Plan de marketing
Asimismo, IKEA tiene un buen posicionamiento de marca, causando que muchos clientes

que desean remodelar o construir su hogar, piensen en IKEA como la mejor opción por

sus excelentes precios y exclusivo diseño.

Realmente IKEA es una empresa que tiene un gran potencial para posicionarse en el

mercado mundial por ser una empresa que constantemente está innovando y creando

nuevas estrategias para destacarse como líder en el sector de decoración.

2. Tener un crecimiento sostenible

Cada vez IKEA es una empresa conscientemente con el medio ambiente pues su principal

materia prima es la madera, por lo tanto, han extraído este recurso en bosques propios

que son poblados con árboles que crecen y se desarrollan en tres años. Actualmente, el

80% de la madera utilizada tiene una certificación FSC (Forestry Stewardship Council) lo

cual quiere decir que IKEA es una empresa que protege el ecosistema puesto que utiliza

madera reciclada.

Otra materia que utiliza para sus muebles es el algodón. Desde el 2015 se procura que el

algodón utilizado para los productos sea sostenible por medio de la implementación de

mejores prácticas que hagan que se utilice el mínimo uso de pesticidas y fertilizantes para

no generar mayor impacto ambiental.

De igual forma, IKEA trabaja con materiales como el bambú y las fibras naturales los

cuales se importan de países como Vietnam, Indonesia, India y China, materiales que

tienen menos impacto en el medio ambiente por ser renovables y naturales. Asimismo, el

bambú es duradero y resistente a la humedad.

Plan de marketing
IKEA implementa una estrategia de sostenibilidad llamada “Personas + Planeta” la cual

pretende animar a millones de clientes a vivir de una forma más sostenible en sus

hogares, de manera que la empresa mejore la vida de las personas y de las comunidades

ofreciendo productos de alta calidad a precios asequibles, por lo que la empresa debe

tener bajo coste mediante el cuidado de los recursos limitados de la tierra.

Por lo tanto, junto con sus empleados, clientes, proveedores y socios se seguirá

invirtiendo en energía renovable, nuevas tecnologías y nuevos materiales para crear un

mejor IKEA.

3. Ser de las mejores empresas para trabajar

IKEA es una empresa que aparte de preocuparse por ser líder en ventas y ser sostenible,

se preocupa por sus empleados. Es una empresa que es consciente que gracias a sus

empleados está posicionada en el mercado puesto que han proporcionado todos sus

esfuerzos para lograr los objetivos propuestos. Por tal razón, IKEA se ha enfocado en

crear un excelente ambiente de trabajo para propiciar un clima organizacional agradable

que haga fluir las ideas.

Asimismo, IKEA ha sido una empresa que se encarga de motivar a sus empleados

creando un ambiente cómodo y completamente productivo de manera que fideliza a sus

mejores empleados por medio de premios e incentivos que llevan a que el empleado haga

su trabajo de la mejor manera posible para sentirse reconocido y recompensado. Por tal

razón, IKEA debe generar más programas de motivación para sus empleados para que

cada persona se sienta identificada con la empresa y de esta manera todos se sientan a

Plan de marketing
gusto en su puesto de trabajo. ("IKEA, primera empresa del sector elegida por jóvenes

profesionales", 2016)

Implementación de la estrategia

1. Estrategia de liderazgo en costes


2. Estrategia de diferenciación
3. Estrategia de publicidad
4. Estrategia para fortalecer el canal online

1. Estrategia de liderazgo en costes

Para IKEA es de suma importante ser una empresa que se destaca por tener una robusta

estructura mediante la implementación de excelentes canales logísticos que facilitan el

transporte de sus productos a las tiendas, por ello se ha focalizado en reducir costos

creando el embalaje plano el cual ha facilitado que el cliente pueda llevarse el producto

desde tienda a su casa fácilmente.

Por otro lado, IKEA tiene bosques de los cuales extrae la materia prima para luego

transportarla a las fábricas, de manera que muchos de sus productos son producidos por

ellos mismos para reducir costes. Por ello, las fábricas están distribuidas estratégicamente

en países en donde la mano de obra es barata y así puedan ofrecerle al cliente un producto

a precio bajo.

2. Estrategia de diferenciación

Plan de marketing
IKEA debe ser una empresa que se debe enfocar en ofrecer productos diferenciados con

un valor añadido de manera que se destaque ante la competencia por ofrecer productos

con un exclusivo diseño y excelente calidad. Por ello, debe enfocarse en el proceso de

venta, si realmente el cliente está encontrando el producto que necesita tanto en tienda

como en internet. En las tiendas, debe contar con el mejor personal para que puedan

atender de la mejor manera al cliente brindándole una asesoría personalizada y única y en

la tienda electrónica, la página debe estar completamente estructurada para que la persona

encuentre el producto que desea de la manera más rápida y efectiva.

Por otro lado, IKEA debe tener una excelente comunicación de las promociones y de los

beneficios que ofrece la marca, de manera que IKEA debe estar enfocada en posicionar la

marca en redes sociales y en otros medios.

Por último, IKEA es una empresa que ofrece servicios adicionales como restaurante,

bistro, tiendas adicionales lo cual crea un ambiente cómodo y diferente para el cliente.

Por ello, debe seguir buscando la manera de ofrecerle al cliente un lugar agradable en

donde puedan encontrar todo tipo de productos.

3. Estrategia de publicidad

Como se sabe la publicidad es uno de los gastos más altos que puede tener una empresa

de tal forma que IKEA se ha encargado de posicionar tan bien la marca y generar un gran

valor en sus clientes que ha hecho que ellos mismos promocionen a la empresa por el voz

a voz, por lo tanto IKEA debe seguir implementando sus buenas prácticas para que más

Plan de marketing
clientes puedan conocer la marca y queden enamorados de los productos que se venden

en ella.

De igual forma, la empresa debe tener una gran presencia en redes para que cada vez que

una persona busque algún elemento para el hogar, la primera opción sea IKEA. Por ello,

debe mejorar completamente sus búsquedas orgánicas y así pueda atraer más clientes

potenciales a su página web y a sus tiendas físicas.

4. Estrategia para fortalecer el canal online

Dada la pandemia que todos estamos viviendo, el comercio electrónico ha tenido un

crecimiento sorprendente lo cual ha hecho que las personas se vean obligadas a comprar

por internet dada la prevención sanitaria que deben tener. Por ello en los sitios web se han

amentado las visitas y el flujo de compras, lo cual hace que sea una gran ventaja

competitiva para la empresa para que invierta mayores redes e infraestructura en la web

que facilite el proceso de compra, la navegabilidad en la página y la experiencia para el

cliente.

Por tal razón, IKEA debe contratar a los mejores programadores y trabajadores en

comercio electrónico quienes se deben encargar de crear un sitio amigable y

completamente organizado para el cliente.

Selección del publico

Plan de marketing
En la actualidad IKEA es una empresa que atiende a un público de todas las edades sin

embargo su público objetivo se concentra en los siguientes subgrupos:

Ancianos: personas de la tercera edad quienes buscan elementos para decorar su hogar

los cuales deben ser prácticos, funcionales y que duren para toda la vida. Son personas

que no les interesa estar a la moda, sino que quisieran tener comodidad y confort en su

casa.

Jóvenes: son personas que buscan precios asequibles, quienes están buscando la mejor

calidad y el mejor diseño a un precio razonable. Generalmente son universitarios o

apenas están empezando su vida laboral, por lo que no cuentan con muchos recursos para

comprar productos de lujo.

Adultos mayores de 30 años hasta los 60 años: son personas que quisieran tener una

mejor decoración para su casa, muchos de ellos se quieren dar el lujo de tener productos

exclusivos y completamente diferentes a los de sus conocidos. De igual forma, quisieran

encontrar productos a un buen precio para ahorrar gastos.

Niños: personas que van acompañadas de sus padres quienes quisieran tener habitaciones

llenas de color, diversión y fantasía. Se antojan de cualquier cosa, por lo tanto, es

importante que IKEA siga ofreciendo espacios de diversión y entrenamiento para que

ellos se sientan felices al visitar la tienda.

Plan de marketing
Herramientas del marketing mix

 Producto;

IKEA cuenta con productos comprados a proveedores y productos propios los cuales

manejan diseños exclusivos y diferenciados. De igual manera, este tipo de productos

cuentan con un diseño que permite que sean fáciles de armar en cualquier sitio.

Por otro lado, IKEA ofrece servicios adicionales como el smaland, una guardería en

donde se pueden dejar a los niños mientras los padres están comprando, de igual manera

tiene una política de devolución de 365 días en donde se tiene el eslogan “Enamórate o

devuélvelo”, lo cual le permite al cliente tener flexibilidad para cambiar los productos

que ya no les gusten.

De la misma forma, IKEA tiene servicios como picking Service, el transporte y el

montaje de los artículos en donde le permite al cliente llevarse su producto en ese mismo

momento que lo compra de manera practica y sencilla. Asimismo, IKEA le ofrece al

cliente el servicio de decoración en donde se le ofrecerán los mejores diseñadores para

que se encarguen de decorar la casa si así se desea.

Por otro lado, las tiendas cuentan con restaurantes internos en donde el cliente puede

tener un espacio agradable con su familia una vez hizo sus compras.

Estos servicios adicionales hacen que el cliente realmente se sienta identificado con la

marca puesto que se les está ofreciendo un valor añadido que los diferencia con respecto

a la competencia.

 Precio:

Plan de marketing
IKEA es una empresa que ofrece productos a un bajo precio por lo tanto genera un gran

valor de manera que sus productos a pesar de su bajo costo son excelentes en calidad y

diseño.

Por otra parte, si el producto no ofrece un beneficio, al año siguiente lo cambian o lo

renuevan ya que su principal objetivo es ofrecer productos de calidad mediante su

estrategia en costos bajos.

De igual forma, se enfocan en ofrecer precios competitivos, la idea es tener un precio

menor al de la competencia a pesar de que algunas veces se tenga que sacrificar margen.

Pues se sabe que el cliente suele comparar entre las páginas de internet buscando el

mismo producto a un mejor precio.

 Distribución:

En IKEA existen dos canales de distribución en donde el cliente tiene la posibilidad de

llevarse el producto desde tienda o pedirlo por internet y esperar a que le llegue.

Venta en tienda: es el método tradicional en donde IKEA vende sus productos

ofreciéndoles la mejor experiencia. El cliente ve en vivo y en directo los productos y si

desea comprarlos tiene la posibilidad de llevárselos a casa.

Venta online: es un método que poco a poco está creciendo y más ahora por la situación

actual del mundo, lo cual le permite al cliente escoger cualquier producto que desee y que

a los pocos días le llegue a la casa. La idea es que IKEA potencialice su página web para

que de esta forma por este medio se ofrezcan ofertas exclusivas que no se ven en tienda.

Plan de marketing
De igual forma, es un método en donde se puede medir con mayor eficacia el desempeño

de cualquier estrategia de mercadeo online que se implemente.

 Comunicación:

Los medios más utilizados por la empresa son la televisión e internet, en donde se pueden

ofertar los mejores productos a precios imperdibles. De igual forma, IKEA a

potencializado sus redes sociales de manera que se acerca más al cliente actual.

Del mismo modo, IKEA se ha caracterizado por tener campañas publicitarias con

eslogans sencillos y sonoros lo cual hace que sean fáciles de recordar.

Ej: “Bienvenido a la república independiente de mi casa” o decir “Donde caben dos

caben tres” “No es magia. Es orden”

Asimismo, IKEA utiliza el marketing directo mediante el uso de la tarjeta “IKEA

Family” en donde los clientes se pueden beneficiar de grandes ofertas y contenido

exclusivo. Por ello, el cliente debe registrarse proporcionando sus datos para que, de esta

forma, IKEA le mande mediante correo electrónico o el teléfono las ofertas o eventos del

momento.

Otras de las ventajas que se tienen por tener la tarjeta es café gratis de lunes a viernes y

regalos por el aniversario de cliente lo cual hace que crezca la fidelidad que el cliente

tiene hacia la marca.

Por último, IKEA poco a poco ha aumentado su presencia en redes lo cual ha hecho que

atraigan más audiencia a la página de internet por medio de banners, pop ups entre otras.

Plan de marketing
 Personas

IKEA es una empresa que se enfoca en reclutar al mejor personal el cual debe saber cómo

trabajar en equipo, debe tener la mejor actitud y disposición para aprender cosas nuevas,

debe querer crecer como profesional, debe estar dispuesto a asumir cualquier reto y lo

más importante debe adaptarse al cambio.

Como se dijo anteriormente IKEA se preocupa mucho por su personal por tal razón tiene

programas de incentivos y motivación lo cual hace que sus empleados se sientan en una

ambiente agradable y feliz en donde podrán explotar todas sus aptitudes al máximo.

 Procesos

El proceso de compra se está digitalizado lo cual quiere decir que mediante una foto se

puede buscar el producto y asimismo comprar en la página de internet. Por otro lado, el

proceso de pago se está actualizando para que sea más ágil y veloz.

 Entorno físico

La empresa se ha focalizado en ofrecerle al cliente las mejores instalaciones en donde

encontrará un entorno completamente equipado con todos los espacios de la casa. De

Plan de marketing
igual forma, se cuenta con una excelente señalización para que el cliente sepa cómo están

distribuidas las diferentes secciones.

Cada lugar está completamente ambientado con diferentes muebles y elementos de

decoración en donde el cliente tendrá la posibilidad de escoger que producto le parece

más bonito para su hogar.

Plan de acción

 Presupuesto

Se cuenta con un presupuesto de 800,000 euros para el año en España comprendido entre

octubre del 2020 y octubre del 2021 los cuales serán usados para fortalecer las estrategias

que desean atraer más clientes, reducir los costos, crear una diferenciación notoria con la

competencia, tener la mejor publicidad en redes y fortalecer el canal online.

Tabla 4: Plan de acción y presupuesto

Meses/Acciones oct-20 nov-20 dic-20 ene-21 feb-21 mar-21


€ € € € € €
Publicidad en redes sociales 20.000,00 15.000,00 20.000,00 4.000,00 3.000,00 15.000,00
Formación especializada para los € € € € € €
trabajadores 10.000,00 3.000,00 7.000,00 3.000,00 4.000,00 1.000,00
€ € € € € €
Estudio de mercado 15.000,00 10.000,00 5.000,00 5.000,00 9.000,00 3.000,00
€ € € € € €
Eventos impulsando la marca 20.000,00 22.000,00 30.000,00 10.000,00 10.000,00 10.000,00
Detalles y regalos para los clientes más € € € € € €
fieles 40.000,00 20.000,00 40.000,00 10.000,00 5.000,00 9.000,00

Meses/Acciones abr-21 may-21 jun-21 jul-21


€ € € €
Publicidad en redes sociales 5.000,00 9.000,00 20.000,00 15.000,00
Formación especializada para los € € € €
trabajadores 4.000,00 5.000,00 10.000,00 3.000,00
€ € € €
Estudio de mercado 4.000,00 4.000,00 10.000,00 5.000,00
€ € € €
Plan de marketing
Eventos impulsando la marca 5.000,00 50.000,00 30.000,00 30.000,00
Detalles y regalos para los clientes más € € € €
fieles 9.000,00 8.000,00 20.000,00 20.000,00
Meses/Acciones ago-21 sep-21 oct-21 SUMA
€ € € €
Publicidad en redes sociales 2.000,00 1.000,00 15.000,00 144.000,00
Formación especializada para los € € € €
trabajadores 5.000,00 5.000,00 15.000,00 75.000,00
€ € € €
Estudio de mercado 5.000,00 7.000,00 50.000,00 132.000,00
€ € € €
Eventos impulsando la marca 10.000,00 10.000,00 10.000,00 247.000,00
Detalles y regalos para los clientes más € € € €
fieles 5.000,00 6.000,00 10.000,00 202.000,00

  800.000,00

La idea es que IKEA se posicione en el mercado como la mejor empresa en donde se

pueden conseguir todo tipo de productos para el hogar, por lo tanto, es importante que

IKEA implemente las siguientes acciones para lograr su objetivo principal y así logré

estar en el top of mind del cliente.

1. Generar publicidad en redes sociales

2. Formación especializada a los empleados

3. Realizar un estudio de mercadeo

4. Crear eventos que impulsen la marca

5. Brindar detalles y regalos para fidelizar a los clientes

Plan de marketing
1. Generar publicidad en redes sociales:

Hoy en día las redes sociales son un factor relevante para el consumidor actual puesto

que son el medio de comunicación perfecto para conocer al cliente, saber cuáles son sus

necesidades y preferencias. Por lo tanto, es vital que se haga todo tipo de publicidad en

redes sociales (Instagram, Facebook y Twitter) con el fin de promocionar la marca y dar a

conocer los exclusivos beneficios que puede tener el cliente cuando compra en IKEA. Por

ello, es importante generar la pauta en los días con más tráfico de manera que la

publicidad le llegue al cliente en el momento correcto.

2. Formación especializada a los empleados

El empleado es la clave para que toda la operación interna de la empresa funcione bien

por lo tanto es importante que se les brinde las mejores capacitaciones para su formación.

Se deben crear a los mejores vendedores, personas con sentido de pertenencia, personas

que realmente se sientan identificadas con la marca. Por ello, se les brindará las mejores

herramientas para que puedan desempeñar sus aptitudes de la mejor manera y así tanto la

empresa como ellos pueda lograr los objetivos propuestos.

Se les brindará capacitaciones de: servicio al cliente, ventas, liderazgo y comercio

electrónico con el fin de que conozcan un poco más cómo funciona el core del negocio.

3. Realizar un estudio de mercadeo

Es importante que se realice un estudio de mercadeo para que se pueda hacer un análisis

completo en donde se puedan identificar las necesidades y gustos del consumidor, de

Plan de marketing
manera que se sepa cuál es el entorno en que está la empresa, cuáles son las tendencias,

quienes son los competidores de la marca, cuáles son los requerimientos del mercado,

cuales es la situación socio política y economía del país a estudiar, entre otros.

Por ello, se debe invertir el suficiente dinero para que se pueda saber a profundidad como

se pueden atacar las necesidades de los clientes potenciales.

4. Crear eventos que impulsen la marca

Para que los clientes nuevos conozcan la marca es necesario atraerlos mediante eventos

en donde se puede impulsar el posicionamiento de IKEA de manera que se mostrará al

cliente el portafolio de productos que tiene la empresa, de igual manera se harán

actividades en donde el cliente pueda disfrutar y pasar tiempo con su familia, se harán

diferentes sorteos en donde el cliente podrá tener la oportunidad de ganarse diferentes

premios.

Los eventos son la mejor forma para generar un acercamiento con el cliente de manera

que por medio de incentivos y regalos, podrá conocer el portafolio de la marca y así

pueda antojarse de remodelar su casa.

5. Brindar detalles y regalos para fidelizar a los clientes

IKEA es una empresa que se ha caracterizado por ser generosa con sus clientes por lo

tanto la mejor manera de fidelización es brindarle regalos y detalles como bonos, cupones

o elementos decorativos para su hogar lo cual hará que se sienta a gusto y feliz con la

marca.

A todos los clientes les gusta que los consientan, por ello brindarles cupones o bonos y

detalles hará que se sientan felices de permanecer a la familia IKEA.

Plan de marketing
Por último, IKEA para lograr el posicionamiento deseado debe:

 Ofrecerle al cliente una marca que brinde productos de calidad y de entera

confianza

 Satisfacer las necesidades del cliente

 Brindarle al cliente el mejor asesoramiento y acompañamiento en el momento de

compra

 Promocionar productos amigables con el medio ambiente

 Mejorar su canal online para que cualquier persona pueda tener acceso a los

productos que se venden

 Proponer actividades, cursos, talleres de cocina y de decoración en donde los

clientes podrán aprender e interactuar con la empresa, mediante el uso de los

productos de la marca IKEA.

Conclusiones

Se realizó un plan de mercadeo, con el ánimo de analizar el entorno donde se encuentran

las empresas que deben someterse a los cambios de las preferencias y necesidades de los

consumidores y a su vez a la turbulencia del entorno para que de esta forma se puedan

determinar cuáles pueden ser las estrategias que deben implementar las empresas para

lograr un posicionamiento y rentabilidad esperada con respecto a sus objetivos

principales.

Se puede evidenciar que IKEA es una empresa que cada vez más adquiere una gran

participación en el mercado dadas sus estrategias de diferenciación lo cual ha hecho que


Plan de marketing
sea la marca preferida por los clientes que buscan decoración para su hogar. De igual

forma, IKEA a implementando acciones que han hecho que su logística sea más eficiente

dado el embalaje plano que utilizan. Por otro lado, se ha enfocado en ofrecerle servicios

adicionales que han hecho que el cliente se sienta acompañado en el proceso de compra.

IKEA es una empresa que cuenta con una gran ventaja competitiva lo cual ha hecho que

se destaque por sus buenos precios y su excelente calidad, por lo tanto, se recomienda

que la empresa siga implementando sus buenas prácticas para que siga creciendo en

ventas y en posicionamiento.

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