La semiología, un instrumento que ayuda en la elaboración del plan de comunicación
La semiología, disciplina que analiza cómo se produce el sentido (al mos-
trar la manera en que la forma de cualquier expresión da lugar al signifi- cado), es de uso común hoy en día para captar y resolver varios aspectos de las problemáticas organizacionales. Mientras que la sociología se interesa en la recepción (de qué manera se percibe una acción o un mensaje), la semiología se sitúa en el campo de la emisión (cómo la combinación de los diversos “ingredientes” que cons- tituyen un mensaje, los signos, producen el significado, en ocasiones inconsciente). A partir de los significantes (es decir, de la forma de la ex- presión: el vocabulario, el estilo, la relación simbólica que se construye con el destinatario, etc.), establece de manera metódica el mecanismo mediante el cual el sentido se organiza y se difunde. Permite así, de ma- nera general, una mejor comprensión, y por ello puede inscribirse den- tro de una acción prospectiva: es gracias al mejor conocimiento de los signos potencialmente emitidos que se logra una orientación hacia las elec- ciones estratégicas. Por lo tanto, colaborar en la elaboración de un plan de comunicación corresponde a la perfección con el campo de competencia del semiólogo.11 En efecto, al dedicarse a demostrar los efectos de significado generados por los mensajes, las acciones de comunicación y las prácticas sociales, el
11 También especialista en semiótica, ya que la terminología varía de acuerdo con la escuela a la
que pertenece el término, aunque no se abordarán aquí estas cuestiones. Para ello, se remire al lector a obras más teóricas.
120 LA AUDITORÍA: PRIMERA ETAPA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
enfoque semiológico permite a las personas participantes escoger un po- j;
sicionamiento estratégico, rechazarlo o fortalecerlo de manera pertinen- te. Tal como lo expresa el especialista en semiótica J.-M. Floch,12 la auditoría semiológica tiene un papel importante porque aporta más inte- í; ligibilidad, más pertinencia y más diferenciación (con relación a la compe- í; tencia o a una oferta comercial de la misma naturaleza). De las numerosas preguntas que surgen cuando se elabora un plan de comunicación, algunas anteceden cualquier consideración de la eficacia de los mensajes y se refieren al dictamen pericial, al análisis de lo existen- te. Se puede recopilar así cierto número de interrogantes susceptibles de > ayudar a definir lo que se desea establecer, la orientación que se quiere dar al plan, trátese de innovar o, por el contrario, de repetir prácticas identificadas con otros. Veamos un primer ejemplo de preguntas: ¿Cómo se comunican nuestros socios o nuestros competidores, es decir, el conjunto de las personas que juegan un papel en el campo que nos 1; interesa? ¿Cuáles son los territorios de comunicación ya ocupados? ¿Qué I: clase de relación tienen con sus receptores, sus clientes? ¿Qué imagen de empresa transmiten los diversos apoyos de comunicación que utilizan? El análisis semiológico permite obcener una respuesta que, en muchos casos, servirá directamente para la elaboración del plan. En efecco, defi- nir el posicionamiento por medio de una estrategia de comunicación implica haber definido previamente los valores y las representaciones que se desea comunicar. ¿Existe una mejor manera de definirlos que interesán- :: dose en las elecciones de otras personas dedicadas a este campo? En resu- ;* men, el estudio semiológico, a partir de un Corpus específico (los W documentos difundidos, las acciones de comunicación establecidas, etc.), -' se dedicará a descifrar esos valores y esas representaciones inducidas por »1 las elecciones de comunicación, por los tipos de formulación y por las maneras de dirigirse a los receptores. En caso de que existan, el estudio podrá revelar territorios de comunicación comunes e indicar de qué ma- nera las elecciones de forma y contenido construyen imágenes de emisor(es) totalmente diferentes. Con base en esto, la empresa dispone jj de un medio de acción suplementario para actuar. Desee diferenciarse o no, ya sabe dónde se encuentran los códigos de expresión y cuáles son sus ;* efectos.
1 l 'n Sém iotique, marketing et communication: sous les signes, la stratégie, PUF.
121 EL PLAN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Estas interrogantes con respecto a las prácticas “externas” de comunica-
ción tienen el mismo interés en lo concerniente a las prácticas propias de la empresa que desea establecer un plan de comunicación, principalmen- te si éste es impulsado por una voluntad de cambio. En este caso, antes de definir la naturaleza del cambio que se ha de efectuar, la empresa deberá establecer un diagnóstico en cuanto al sentido emitido previamente a través de la comunicación en su conjunto. En otras palabras, la auditoría semiológica permite realizar un balance de la imagen institucional envia- da: al encargar un estudio semiológico del conjunto de sus apoyos de comunicación (por ejemplo, los informes de actividades), la empresa eva- lúa los valores desarrollados previamente, tanto en el aspecto “ético” como en el aspecto de la administración (gestión de la relación simbólica con el receptor). De esta manera, puede comprobar, por una parte, si esos valo- res corresponden o no con los que desea emitir o difundir y, por otra, evolucionar mediante la modificación de los códigos de su imagen para que resulten coherentes con la filosofía o el posicionamiento que desea adoptar. Y es que la auditoría semiológica no sólo pone de manifiesto tanto las disfunciones como su origen, sino que también permite hacer recomen- daciones en cuanto a la legibilidad de los componentes figurativos y for- males de la comunicación. Por la misma razón, esta auditoría semiológica también es operativa en problemas que surgen más adelante en la elabo- ración de mensajes... Christine Legris-Desportes, autora de Entreprise et sémiologie, Dunod.
V' Observación documental
La observación docum ental aplicada a la empresa consiste en seleccionar
un gran conjunto de docum entos y analizarlos de acuerdo con un form a- to específico. Su cam po de aplicación privilegiado es la prensa. Todos los artículos de prensa dedicados a la empresa son objeto de un estudio cua- litativo, cuyo propósito es analizar el perfil del enfoque mediático: ¿Cuál es la imagen de la empresa que presentan los m edios de com unicación? ¿Bajo qué encabezados aparece esta imagen? ¿Q ué tipo de com entarios se hacen? Se trata de un análisis de contenido que se puede aplicar a cual- quier material escrito o audiovisual. También las revistas especializadas
