1

Luis Revilla Herrero

Alcalde municipal

Sergio Siles Sánchez

Secretario Municipal de Desarrollo Económico

Cecilia de Bonadona Mercado

Directora de Competitividad y Emprendimiento

Alvaro Medrano Martínez

Jefe de Unidad de Emprendedurismo e Innovación

Producido por:

Diego Bravo Gonzales

Froilan Chauca Lopez
Maria Mamani Sanga
Mauricio Justiniano
Nicole Arias Rocha
Ninoska Salazar Valdivia

Redacción, edición de estilo y texto:

Ana Villamor Salazar

Diseño y diagramación:

Andrea Peñaloza Ruiz

2
Introducción

La presente guía contiene un “Lienzo de Implementación del el modelado de negocios, con este paso, logramos mejores
Negocio (LIN)” que ayuda y ordena la puesta en marcha de resultados en los procesos; en la práctica, fue una herramienta
ideas de negocio; fue elaborada por el personal del Servicio muy útil que abrió grandes posibilidades, especialmente
de Creación de Empresas de la Unidad de Emprendedurismo e cuando se complementaba con las herramientas del lienzo de
Innovación de la Dirección de Competitividad y Emprendimiento propuesta de valor y el mapa de empatía. Sin embargo, aún
de la Secretaría Municipal de Desarrollo Económico del quedaban algunos componentes a ser adaptados a la realidad
Gobierno Autónomo Municipal de La Paz. local.

Está adecuada a los emprendimientos en la ciudad de La Paz A partir de haber desarrollado procesos de capacitación,
y validada con emprendedores de diferentes rubros. Es el asistencia técnica y promoción con más de 2.700
resultado de un trabajo de análisis, prueba y ajuste de todos emprendedores en el Servicio de Creación de Empresas se
sus componentes. Este trabajo se inició al establecer los ha elaborado, probado y validado un nuevo lienzo guía que
servicios de incubación de empresas en el municipio de La está orientado a la elaboración de un plan de implementación
Paz en 2012, que formó parte de un conjunto de acciones de de negocios. Este rescata componentes importantes del
promoción económica. lienzo Early Adopter y del lienzo de propuesta de valor que
se han adecuado a las necesidades y realidades de los
Al inicio se adoptó la metodología de elaboración de planes emprendedores locales.
de negocio y todos sus componentes, que implicaba un largo
proceso de capacitación que concentraba la atención de los Esta contribución está sustentada en la experiencia continua
emprendedores en el conocimiento de los detalles técnicos con emprendedores y ha sido elaborada por el equipo de
dejando de lado la meta de poner en marcha un nuevo profesionales del Servicio de Creación de Empresas. Nos
negocio. Los procesos finalizaban con un conjunto de buenos permitimos ponerla a disposición de cualquier persona
y consistentes documentos de planes de negocio que no eran que desee iniciar un emprendimiento, mejorar el que ya
aplicados y tampoco ayudaban a la implementación de los tiene o desarrollar procesos de facilitación o capacitación a
negocios planteados. emprendedores.

Posteriormente, con el objetivo de hacer más prácticos los Para cualquier reproducción, total o parcial del contenido del
servicios, aplicamos la metodología del Lean Canvas, para presente documento, se debe citar la fuente.

3
 ¿Qué contiene la guía?

1. Pautas para ser un emprendedor exitoso. A partir del punto (2) el manual contiene un lienzo diseñado
2. por la Plataforma de Creación de Empresas que establece
3. Cómo innovar con creatividad. los puntos básicos que deben ser contemplados por un
4. Cómo establecer tu estrategia de Marketing inicial. emprendedor al iniciar un negocio.
5. La importancia del Sistema Productivo Interno.
6. El lienzo de implementación de un negocio (LIN) tiene cinco
7. Conocer tu capital inicial. partes que son:

Primera parte:
Da la dirección inicial al 1 2
emprendimiento, brindando Oportunidad Problema
información acerca de lo que
quiere y necesita el cliente. 5
6 Acciones que
realiza al 4
solucionar
el problema ¿Por qué
Problemas quiere
al realizar [sin nuestro producto]
solucionar el
esas problema?
acciones

3
¿ Quién
tiene ese
7 problema? 8
Soluciones a Beneficios
problemas que del producto y/o
presenta el cliente servicio que ofrece
al cliente Segunda parte:
Plantea el desarrollo inicial del
9 Producto y/o servicio producto/servicio que satisfaga
las necesidades del cliente,

valida el producto en el mercado.

10 Prototipo

Testeo para validar el

11 producto/servicio

4
Tercera parte: Cuarta parte:
Brinda las herramientas necesarias para que el emprendedor Identifica el proceso y cada una de las actividades para realizar
pueda visibilizar de manera adecuada sus productos/servicios el producto o ejecutar el servicio de manera organizada,
en el mercado. asimismo identifica todos los costos que están involucrados
para definir el precio final y conocer el margen de utilidad.

20
19
Identifica
¿Cómo hago correctamente
sentir cómodo a actividades y
mi cliente? procesos

18 ¿Cómo atenderé
a mi cliente?
21
17 ¿Quién debe trabajar
conmingo? Organiza tus actividades

16 15
¿Cómo lo
¿Cómo haré conocer
mi emprendimiento, 22
venderé? producto y servicio?
¿En qué y cuánto gasta?

14 ¿Dónde
venderé?

13 ¿Cuáles son las

caracteristicas de mi
producto y servicio?
23
12 ¿Cómo Define a cuánto
conoceré las lo venderas
condiciones
de mi mercado?

Quinta parte:
Establece cuánto dinero necesitas para empezar a operar tu negocio y cuál será tu fuente de financiamiento.

24
¿Qué y cuánto
necesitas para
comenzar?
y ¿dónde lo
obtendrás?

5
 Lienzo de implementación del negocio (LIN)

La forma de un cohete no es casual ya que la primera y las actividades, tanto de comercialización como de producción
y costos. La quinta parte es la que permite despegar o iniciar
base del negocio. La tercera y cuarta parte simbolizan las alas las actividades, que es el capital de inversión.
que al igual que a un cohete, proveen el balance y control de

1 2
Oportunidad Problema

5
6 Acciones que
realiza al 4
solucionar
el problema ¿Por qué
Problemas quiere
al realizar [sin nuestro producto]
solucionar el
esas problema?
acciones

3
20 ¿ Quién
7
tiene ese 19
Identifica
correctamente
problema? 8 ¿Cómo hago
actividades y sentir cómodo a
procesos Soluciones a Beneficios
problemas que del producto y/o mi cliente?
presenta el cliente servicio que ofrece
al cliente
18 ¿Cómo atenderé
21 9 Producto y/o servicio
a mi cliente?

Organiza tus actividades

17 ¿Quién debe trabajar
conmingo?

10 Prototipo

16 15
22 Testeo para validar el ¿Cómo haré conocer
¿En qué y cuánto gasta?
11 producto/servicio ¿Cómo lo mi emprendimiento,
producto y servicio?
venderé?

14 ¿Dónde
venderé?

13 ¿Cuáles son las

caracteristicas de mi
23 producto y servicio?
24
Define a cuánto
¿Qué y cuánto
12 ¿Cómo
lo venderas conoceré las
necesitas para
comenzar? condiciones
y ¿dónde lo de mi mercado?
obtendrás?

NOTA: el lienzo de implementación del negocio se basa en el cliente y sus necesidades, por lo que el mismo se encuentra en
el centro del (LIN número 3).

6
Capítulo 1

Antes de empezar con el LIN, veamos qué actitudes caracterizan a [Link]-Actitudes.

un emprendedor.
Las actitudes son el comportamiento que asumimos día a día en
Pautas para ser un emprendedor exitoso ciertas acciones y tareas, este comportamiento resulta de los rasgos
y características con las que contamos como personas. Estas
¿Qué es lo que hace que un emprendedor sea exitoso a parte de características están implícitas en nuestro ser y otras pueden ser
tener una idea de negocio innovadora? adquiridas siempre y cuando uno sea consciente y autocrítico de
sus falencias.
Se ha tratado de responder esta pregunta durante siete años de
actividad continua de capacitación y apoyo a emprendedores, Seguramente te haces la pregunta ¿Qué características debo tener
acompañando y analizando casos de éxito y fracaso en diferentes para ser exitoso? Después de varios estudios internacionales a
rubros y hemos llegado a una muy importante conclusión. personas y emprendedores exitosos, se concluyó que existen 10
características con las que se debe contar.
El éxito de un emprendedor está en directa relación a una
combinación equilibrada de actitudes, aptitudes y recursos. Antes de decidir emprender.

Triangulo del éxito del Emprendedor Generalmente se observa a personas que deciden arriesgarse
emprendiendo un negocio y a los pocos meses cerrando los mismos.
1. Todas las personas tienen los tres componentes del triángulo en Este fenómeno se debe a que deciden arriesgarse sin tener toda
diferentes grados, que son el resultado de su desarrollo personal, la información necesaria. Para reducir riesgos y por ende evitar
su educación formal y su experiencia. Entonces, cada persona tiene pérdidas de dinero. Un emprendedor deber seguir la siguiente
una combinación única de actitudes, aptitudes y poder. secuencia:

2. Esta combinación es única en cada persona y la que tenemos

es fruto de nuestra vida, no siempre es la mejor para que como
emprendedores tengamos éxito en un negocio o lo hagamos
sostenible. Buscar oportunidades
y tener iniciativa
3. Podemos mejorar cada uno de los componentes del triángulo en
nosotros, las actitudes se pueden cambiar en procesos de desarrollo
personal, las aptitudes con procesos de capacitación y los de poder,
a partir de una combinación de las anteriores.

Conseguir
Querer información
Actitudes

EMPRENDER
Poder Saber Correr
Recursos Aptitudes riesgos

7
 10 características del emprendedor

Nº Característica ¿Qué significa? Ejemplo

1 “Busca oportunidades Buscar oportunidades es mantenerse atento Mantenerse siempre alerta. Observar, no sólo ver,
Y a todo lo que lo rodea para identificar ideas escuchar, no sólo oír. Hacerlo intencionalmente.
tiene iniciativa” de negocio o mejorar la nuestra en función a Así se percibirán y analizarán los problemas y las
problemas o necesidades de otros. necesidades de otros que pueden ser
Tener iniciativa es anticiparse a los demás oportunidades para uno mismo.
dialogando, actuando, o tomando decisiones ¡Ponerse en acción! No hay que limitarse a
sin necesidad de recibir instrucciones. Para pensar, mover los más de 639 músculos del
hacerlo, en otras palabras, es tomar cuerpo, averiguar más cosas sobre la oportunidad
acciones, no sólo pensar. que se encontró, mientras más se conozca de
Estas dos características son esenciales ella, mejor irá.
para negocios innovadores.

2 “Consigue Es fundamental recopilar la información que Entre la información más importante que se debe
información” se concentre en las posibilidades de la conseguir, está la relacionada con: público objetivo,
oportunidad de negocio, tratar siempre de ¿a quiénes vender?, ¿por qué? ¿cuánto pueden
reducir la incertidumbre con más y mejor pagar? competencia, ¿cuántos son? ¿quiénes son?
información. Se puede encontrar en ¿qué venden? ¿cómo venden? producto / servicio:
periódicos, documentos, Internet (páginas de ¿cómo se hace? ¿qué se necesita para hacerlo?
estadísticas, Google, YouTube, etc.), ¿hay proveedores para hacerlo? ¿cuál es la mejor
generarla uno mismo a partir de forma de hacerlo?.
observación o entrevistas. Las mejores fuentes de información son: La
Lo importante es consolidarla y analizarla. observación, las conversaciones con personas
relacionadas a la oportunidad que se haya
identificado, otros emprendedores, datos
disponibles, Internet, etc. Hay que usarlas, elaborar
una lista de preguntas que se quiera responder
sobre la oportunidad y registrar la información
que se consiga.

3 “Corre riesgos” Es una actitud que relaciona el interés por Utilizar la información que se recolecte para
lograr una meta y la capacidad de analizar aminorar el riesgo en las decisiones; mientras
las posibles situaciones que se puedan más se sepa del negocio, menos riesgo se
presentar, tanto positivas como negativas, y correrá, pero siempre hay incertidumbre. Se
así tomar una decisión para seguir adelante pueden dar pasos uno a uno corriendo riesgos
o mejorar la situación antes de seguir. menores, riesgos controlados.

Cuando se decide emprender

Es difícil emprender si no se tiene claro lo que se quiere, cuándo y cómo se hará, es por eso que los siguientes pasos son
fundamentales:

Fijar metas Planificar y hacer Ser

claras seguimiento persistente

4 “Fija metas claras” Poner dirección y plazos de cumplimiento de Iniciar un negocio de venta de ropa
tareas o actividades a las cosas que se personalizada hasta, contando con una tienda
hacen en la vida o en tu emprendimiento. virtual y una tienda física instalada en casa.
Implica saber cómo se hará, cómo se llegará
a cumplir esas metas.
Para que una meta sea factible, debe poder
ser medida y verificable.

8
 5 “Planifica y hace Es el QUÉ y el CÓMO se hará para lograr Capacitarse para iniciar el negocio.
seguimiento las metas, definiendo un periodo de tiempo Establecer cuánto dinero se necesita.
sistémico” para cada tarea o actividad. Con una Conseguir un préstamo familiar para
planeación, se puede hacer seguimiento completar la inversión inicial.
a cada acción y tomar decisiones para Contratar un diseñador para la creación de
llegar a nuestras metas. la tienda virtual.
Contar con el diseño de la página.

6 “Es persistente” “Mantenerse firme y constante”. Ser una El préstamo que se esperaba de un familiar no se
persona optimista, que tiene la actitud de pudo concretar, si no se cuenta con la
lograr sus propósitos, sus metas, sus persistencia necesaria, uno podría darse por
ojetivos. A su vez esa persona es paciente, vencido y no iniciar el negocio, sin embargo una
pues sabe que quizá las cosas no le salgan persona persistente buscará otras opciones para
a la primera, sin embargo, sigue intentando financiar su negocio.
y no se rinde.

Recuerda Si una meta no tiene fecha, es

sólo un sueño.

Las siguientes tres cualidades permitirán que el emprendimiento sea reconocido como confiable, fidelice a los clientes y tenga
alto potencial de crecimiento.

Ser fiel al cumplimiento de Exigir eficiencia Ser persuasivo, crear y

contratos de trabajo y calidad mantener redes de apoyo

7 “Es fiel al Un contrato es un compromiso; una de las manifestaciones de integridad personal es

cumplimiento de cumplir con los compromisos que uno ha adquirido. Ya sea en el ámbito profesional, en el
contratos de trabajo” familiar o en cualquier otro. Cuando una persona cumple con la palabra dada, esta
persona es de fiar, es una persona íntegra

8 “Exige eficiencia y La eficiencia, es la capacidad de lograr una meta o resultado con el mínimo de recursos
calidad” posibles o en el menor tiempo posible. La calidad personal es la característica de la
persona que manteniendo su autoestima e integridad es capaz de satisfacer las expectativas
generadas en las personas con las que se relaciona.

9 “Es persuasivo, crea Ser persuasivo es inducir o convencer a una persona o varias en creer o hacer algo, su
y mantiene redes cualidad principal es la consistencia y coherencia.
de apoyo” Creación de redes de apoyo: nadie puede ser absolutamente autosuficiente y no necesitar de
las demás personas. Cada persona es una combinación de debilidades y fortalezas. El apoyo
mutuo brinda la oportunidad de ganar al compartir las experiencias.
Dentro de estas características se encuentran como parte fundamental la oratoria, que es el
arte de hablar en público con fluidez, propiedad y manera efectiva para convencer a quien
escucha a través de la voz y el lenguaje corporal, este arte incluye desde la respiración,
vocalización, entre otros y el liderazgo que incluye, al margen de saber hablar bien, hay que
contar con un objetivo claro que se quiera transmitir al hablar.
Existen muchas personas que son muy buenos oradores sin embargo no son líderes debido a
que cuando hablan tienden a redundar y no llegan a nada claro, en pocas palabras no tienen
un objetivo del discurso, estas personas son consideras como charlatanes.

9
 En la vida cotidiana
10 “Tiene El emprendedor debe creer en sí mismo y en sus habilidades. Debe expresar su autoconfianza
autoconfianza” frente a la necesidad de completar una tarea difícil o hacer frente a un desafío. Es de vital
importancia que el emprendedor de hoy conozca sus fortalezas y la manera en la que éstas se
ajustarán al logro de objetivos. “¿Si tú no crees en ti mismo cómo esperas que los demás
crean en ti?”.

Ahora que conoces las 10 características con las que se debería contar para ser exitoso, descubre con cuáles cuentas y en
cuáles deberás trabajar llenando el siguiente cuestionario:

Responde con absoluta sinceridad. Marca con una (X) la opción con la que más te identifiques.

Cuestonario de identificación de características Nunca Rara vez Alguna vez Usualmente Siempre
emprendedoras personales

1. Me esmero en buscar cosas que necesitan hacerse.

2. Cuando me enfrento a un problema difícil, invierto gran

cantidad de tiempo en encontrar una solución.

3. Termino mi trabajo a tiempo.

4. Me molesta cuando las cosas no se hacen debidamente.

5. Prefiero situaciones en las que puedo controlar al máximo

el resultado.

6. Me gusta pensar sobre el futuro.

7. Cuando comienzo una tarea o un proyecto nuevo, recaudo toda

la información posible antes de darle curso.

8. Planifico un proyecto grande dividiéndolo en tareas de menor

envergadura.

9. Logro que otros apoyen mis recomendaciones.

10. Me siento confiado que puedo tener éxito en cualquier

actividad que me propongo ejecutar.

11. No importa quién sea mi interlocutor, escucho con atención.

12. Hago lo que se necesita hacer sin que otros tengan que
pedirme que lo haga.
13. Insisto varias veces para conseguir que otras personas hagan
lo que yo quiero que hagan.

14. Soy fiel a las promesas que hago.

15. Mi rendimiento en el trabajo es mejor que el de otras

personas con las que trabajo
16. No me involucro en algo nuevo a menos que tenga la certeza
que tendré éxito.

10
17. Pienso que es una pérdida de tiempo preocuparme sobre qué
haré con mi vida.
18. Busco el consejo de personas que son especialistas en las
ramas en las que yo me estoy desempeñando.
19. Considero cuidadosamente las ventajas y desventajas que
tienen diferentes opciones para llevar a cabo una tarea.
20. No invierto mucho tiempo en pensar cómo puedo influenciar a
otras personas.
21. Cambio de manera de pensar si otros difieren enérgicamente
con mis puntos de vista.

22. Me resiento cuando no logro lo que quiero

23. Me gustan los desafíos y las nuevas oportunidades.

24. Cuando algo se interpone en lo que estoy tratando de hacer,

persisto en mi cometido.
25. Si es necesario, no me importa hacer el trabajo de otros para
cumplir con una entrega a tiempo.

26. Me molesta cuando pierdo tiempo.

27. Tomo en consideración mis posibilidades de éxito o fracaso

antes de decidirme a actuar.
28. Mientras más claras sean mis expectativas sobre lo que
quiero en la vida, mayores serán mis posibilidades de éxito.

29. Tomo acción sin perder tiempo buscando información.

30. Trato de tomar en cuenta todos los problemas que puedan

presentarse y anticipo lo que haría si se suscitan.

31. Me valgo de personas influyentes para alcanzar mis metas.

32. Cuando estoy desempeñándome en algo difícil o desafiante,

me siento confiado en mí triunfo.

33. He sufrido fracasos en el pasado.

34. Prefiero desempeñar tareas que domino a la perfección y en

las que me siento seguro.
35. Cuando me enfrento a serias dificultades, rápidamente me
desplazo hacia otras actividades.
36. Cuando estoy en un trabajo para otra persona me esfuerzo
para lograr que quede satisfecha.
37. Nunca quedo totalmente satisfecho con la forma que se
hacen las cosas. Considero que hay mejor manera de hacerlo.

38. Llevo a cabo tareas arriesgadas.

39. Cuento con un plan claro de mi vida.

40. Cuando llevo a cabo un proyecto para alguien, hago muchas

preguntas para estar seguro que entiendo lo que quiere.

11
 41. Me enfrento a problemas a medida que surgen, en vez de
perder tiempo tratando de anticiparlos.
42. A fin de alcanzar mis metas, busco soluciones que benefician
a todas las personas involucradas en un problema.

43. El trabajo que rindo es excelente.

44. En ciertas ocasiones he sacado ventaja de otras personas.

45. Me aventuro a hacer cosas nuevas y diferentes de lo que he

hecho en el pasado.
46. Trato diversas formas para superar obstáculos que se
interponen al logro de mis metas.
47. Mi familia y vida personal son más importantes para mí que
las fechas de entrega de trabajo que yo mismo determino.

48. Me doy formas para determinar labores en forma rápida, en el

trabajo tanto como en el hogar.

49. Hago cosas que otras personas consideran arriesgadas.

50. Me preocupa tanto alcanzar mis metas semanales como mis

metas anuales
51. Me valgo de varias fuentes de información al buscar ayuda
para llevar a cabo tareas o proyectos.

52. Si no resulta un determinado enfoque para hacer frente a un

problema, discurro a otro.
53. Puedo lograr que personas con firmes convicciones y
opiniones cambien de modo de pensar.
54. Me mantengo firme en mis decisiones, aun cuando otras
personas me contradigan enérgicamente.

55. Cuando no sé algo, no reparo en admitirlo.

Una vez que concluyas el llenado del cuestionario ingresa a

la Página: [Link] carga tus respuestas, verás
cómo se genera un gráfico, cuando todo el círculo está pintado
de color azul quiere decir que tienes todas las características Buscar oportunidades
de un emprendedor, pero cuando existen partes blancas quiere Tener auto confianza Ser persistente
decir que debes trabajar más para contar con las mismas.
Ser persuasivo Ser fiel al
y crear redes cumplimiento
En el caso de nuestro ejemplo, se puede observar que el
de apoyo del contrato
emprendedor cuenta con las siguientes características: es
persistente, busca oportunidades, es fiel al cumplimiento Planificar y hacer
Exigir
de contrato de trabajo, exige eficiencia y calidad y consigue seguimiento
calidad
información. Sin embargo, no es una persona que corra riesgos,
Conseguir Correr
que se fije metas, que planifique o haga un seguimiento
información riesgos
sistémico, que sea persuasivo y tampoco tiene autoconfianza. Fijar metas
Con esta información el emprendedor puede tomar acciones
concretas para desarrollar esas características.

12
En la vida cotidiana

Para analizar las características emprendedoras personales hogares e instituciones empleando insumos menos tóxicos y
se presentará el caso de Marcos Cabrera y su emprendimiento dañinos para el medio ambiente. Te preguntarás ¿cómo es que
SISPLAG. Marcos es de profesión abogado, sin embargo, un abogado se dedica a exterminar plagas? A continuación,
SISPLAG es un emprendimiento que combate las plagas en un poco de su historia:

Buscar oportunidades Marcos en una cena familiar en casa de su abuela, observó la presencia de plagas y la dificultad e incomodidad
que tenían las personas para exterminarlas empleando productos tóxicos y peligrosos para la salud.

De esta manera empezó a investigar sobre elementos y tipos de fumigación. En esta investigación se dio
Buscar información cuenta que el mercado es aún más grande y que el problema no se limita a hogares familiares, sino también
a empresas.

Correr el riesgo Después de investigar y aprender sobre el tema nace SISPLAG.

Planificar y hacer Averiguó todos los requisitos para la obtención de la certificación de la INSO y se inscribió de la Plataforma de
seguimiento Creación de Empresas para poder lanzar su negocio al mercado en noviembre del 2017.

Ser persistente Pese a todos los esfuerzos, Marcos sufrió el robo de activos que contenían toda la información de su emprendi-
miento en agosto del 2017 y cuando se estaba recuperando, los primeros días del mes de noviembre sufrió un
accidente donde se rompió la pierna antes de lanzar su emprendimiento. Esto no fue impedimento para que
Marcos lanzara su emprendimiento como estaba planificado el mes de noviembre y que consiga su certificación
pese al robo sufrido.

Hasta la fecha, SISPLAG va creciendo gracias al cumplimiento de los contratos a cabalidad y exigir constantemente eficiencia y
calidad, creció abriendo su primera sucursal en la ciudad de Santa Cruz gracias a redes de contacto establecidas y próximamente
será el primer emprendimiento que fumigue con la utilización de avionetas especiales. Marcos es una persona segura de sí
misma que no tiene miedo de tocar puertas, aceptar que le falta conocimientos, pero que siempre está dispuesto a abrir la mente
y aprender más.

Marcos Cabrera es el claro ejemplo del emprendedor que cuenta con todas las características emprendedoras personales.

b. Saber -Aptitudes

La mayoría de los emprendedores establece una idea de información con la que debería contar un emprendedor antes
negocio o decide emprender con algo que sabe hacer o piensa de iniciar su negocio.
que les gustará a todos, no toman en cuenta aquello que desea
o necesita su segmento de mercado, por lo tanto, no tiene idea Si ya tienes establecida tu idea de negocio, no te preocupes,
si el producto/servicio será aceptado o no. simplemente retrocede un poco y realiza el lienzo en su
totalidad, el mismo te permitirá saber: qué, cómo y a cuánto
Para evitar que el emprendedor entre a ciegas al mercado producir. En los siguientes 6 capítulos desarrollamos a detalle
es que se establece el siguiente lienzo que tiene el propósito los componentes del LIN para que sirva de guía en el proceso
de ordenar todos los pasos que se deben seguir y toda la de emprender.

13
 Capítulo 2

¿Cómo generar ideas de negocio?

debemos conocer la diferencia entre cada uno. veamos el
En este capítulo veremos la primera parte del lienzo de siguiente ejemplo:
implementación del negocio que consta de 6 bloques, los
Tengo sed: ¿es un problema, necesidad o deseo?
cliente y saber qué es lo que desea y por qué lo desea, Problema: me encuentro en el desierto y no hay dónde
de esa manera tener más claro qué producto/servicio saciar mi sed.
debemos producir. Necesidad: tomaré agua, jugo o lo que encuentre para
saciar mi sed.
1. Identificación de la oportunidad Deseo: cuando el consumidor selecciona un producto

El problema, necesidad o deseo se mide de acuerdo al contexto

1 2 o la realidad en la que vive nuestro segmento de mercado, en
Oportunidad Problema
el desierto o en un país donde no existe agua. ¿Qué vale más,
5
6 Acciones que
realiza al 4 un diamante o un vaso de agua?
solucionar
el problema ¿Por qué
Problemas quiere
al realizar [sin nuestro producto]
solucionar el
esas
acciones
problema?
De acuerdo al contexto o la realidad puede ser más valioso un
3 vaso de agua. Para entender mejor un problema, necesidad
¿ Quién
tiene ese
problema?
o deseo es la brecha entre la situación actual y la situación
deseada del futuro cliente.

Si una meta no tiene fecha, es sólo un sueño.

Ejemplo: PROBLEMA

Situación actual Situación deseada

Inseguridad y miedo al subirse a taxis y radiotaxis. Falta de
tiempo y temor de enviar a los hijos a diferentes actividades
extracurriculares solos. Reducción de la independencia de las
personas de la tercera edad por la inseguridad al subirse a un
Sedentarismo.
empezar tu emprendimiento?. Problemas de tiroides.

2. Identificación del problema, necesidad o deseo Ejemplo dos:

Taxis y radiotaxis manejados en su gran mayoría por

personal masculino. No se cuenta con antecedentes previos
1 2 de los conductores o personas que manejan un vehículo.
Oportunidad Problema
Preconcepción de que los taxis o radiotaxis conducidos por
5
6 Acciones que
realiza al 4 hombres son más peligrosos. Personas de la tercera edad
solucionar
Problemas
al realizar
el problema
[sin nuestro producto]
¿Por qué
quiere
solucionar el
temerosas y sin posibilidad de desplazarse solas. Encuentra
esas
acciones
problema?
el problema, necesidad y deseo que deseas solucionar y el
3 siguiente paso que tienes que hacer es: determinar quién
¿ Quién
tiene ese
problema? tiene ese problema.

14
3. ¿Quién tiene ese problema? para cuidar o ver lindas a sus mascotas, pero para desarrollar
el producto, tienes que analizar las tallas y características
esenciales de las mascotas. Para segmentar el mercado,
divídelos en grupos homogéneos que tengan las mismas
1 2 características. Puedes utilizar las siguientes variables:
Oportunidad Problema

5
6 Acciones que
realiza al 4
solucionar
Problemas
al realizar
el problema
[sin nuestro producto]
¿Por qué
quiere
solucionar el
Ubicación: barrio, zona, distrito, macrodistrito, municipio
esas
acciones
problema?
provincia, etc.
3 Clima: frío, templado, seco, tropical, etc.
¿ Quién
tiene ese
problema? Región: altiplano, valle, llano o selva.

Segmentación del mercado Edad: entre 15 y 24, entre 25 y 40, etc.

Sexo: masculino o femenino. (Otras identidades).
Las leonas aprendieron que cuando trataban de cazar a varias Estado civil: soltero, casado, etc.
presas a la vez, corrían el riesgo de no atrapar a ninguna,
es por eso que las separan y atacan solamente a una presa.
Lo mismo debemos hacer con nuestro negocio, no podemos Personalidad: exigente, complaciente, etc.
satisfacer a todos los consumidores, se correría el riesgo de no Estilo de vida: triunfadores, conformistas, etc.
satisfacer a ninguno de ellos. Antes de segmentar el mercado,
Dentro esta división nos interesa descubrir los sub segmentos
que son nuestro verdadero mercado, para ello podemos
Cliente
Es aquella persona que adquiere un
producto o se rvicio con frecuencia El
cliente por lo general es aquel que
. Las mamás o papás que esto quiere decir investigar varios aspectos como el momento
compran los pañales de una
tiene fidelidad a una marca específica, determinada marca por los
y regresa de nuevo a comprar el beneficios que le otorgan a
producto porque ya ha tenido una
experiencia agradable con el mismo.
su bebé. buscan de la compra.

Consumidor Las publicidades que se ven Ejemplo:

en los medios de
Es el que tiene el poder de definir comunicación siempre
la compra . Es a quien va orientada están enfocadas a ver una
la promoción y comunicación madre con un bebé feliz, por En nuestro caso las personas que tienen ese problema son:
del mercadeo. lo que podemos presumir
que el consumidor es la personas que viven en la zona Sur de la ciudad de La Paz-
madre.

Comprador
Son todas aquellas personas que tengan hijos menores de 15 años con ingresos mayores a Bs.
ejecutan el acto de compra , quienes
físicamente van hasta el lugar en donde Los compradores serán
se realiza la transacción comercial y se los padres.
pueden convertir en consumidores. que desean enviar a sus hijos a diferentes actividades
extracurriculares solos y seguros. De igual manera son
Usuario
personas ocupadas que no disponen de tiempo, son exigentes
Es para quién se crean los productos o
se rvicios , son el objeto del diseño y la
con el servicio y que anteponen calidad del servicio al precio
El usuario son los bebés
conformación de las características
físicas y tangibles , con la definición de
sus componentes.

Para nuestro ejemplo también tenemos otro segmento de

mercado que no puede ser mezclado con el anterior porque
y segmentar al consumidor. Para que entiendas mejor, en el son dos tipos de clientes muy diferentes, nuestro segundo
caso de ropa de mascotas no ves las necesidades o deseos segmento de mercado está compuesto por: hombres y
de las mascotas, lo que analizas es el deseo de los dueños mujeres que viven en la zona Sur de la ciudad de La Paz-

15
 Los objetivos dependerán de cada cliente y pueden ser variados.
65 a 85 años con ingresos mayores a Bs. 3000 provenientes Habitualmente tendrán que ver con motivaciones personales o
en su mayoría de jubilación o renta de clase media alta a laborales. ¿Quiere tener una vida más saludable?, ¿una mejor
relación con sus compañeros de trabajo o su pareja?, ¿quiere
a diferentes lugares para sentirse independientes y libres destacar en algún aspecto laboral o personal? entre otros.
de desarrollar sus actividades cotidianas (segmentación
Ejemplo:
características tienen los mismos?
El objetivo de nuestro segmento (1) para solucionar el problema
4. ¿Por qué quiere resolver el problema? es: tener la seguridad de enviar a sus hijos solos a diferentes
lugares para que estos puedan tener un mayor desarrollo en
diferentes áreas (clases de inglés, danza, natación, nivelación
en diferentes materias, entre otros).
1 2
Oportunidad Problema
El objetivo de nuestro segmento (1) para solucionar el
5
6 Acciones que
realiza al 4
solucionar
Problemas
al realizar
el problema
[sin nuestro producto]
¿Por qué
quiere
solucionar el
diferentes lugares para sentirse útil e independiente. Ahora tú,
esas
acciones
problema?
describe: ¿cuál es el objetivo de tu segmento para solucionar
3 el problema?.
¿Quién
tiene ese
problema?

5. Acciones que se realizan actualmente

para solucionar el problema
Para establecer por qué quiere resolver el problema nuestro
cliente, observemos la pirámide de Maslow o de Jerarquía
de las Necesidades Humanas que es una teoría psicológica
propuesta por Abraham Maslow en su obra de la Teoría 1 2
sobre la motivación humana. De acuerdo a la pirámide de Oportunidad Problema

5
necesidades de Maslow, podríamos decir que un restaurant 6 Acciones que
realiza al 4
solucionar
el problema ¿Por qué
Problemas quiere
al realizar [sin nuestro producto]
solucionar el
esas
encuentran en la base de la pirámide. Sin embargo, de acuerdo acciones
problema?

a el tipo de restaurant y al segmento de mercado al cual vaya 3

¿Quién
dirigido, este puede satisfacer necesidades sociales (cuando tiene ese
problema?

amigas o parejas van a comer y conversar) o de autoestima,

cuando el consumidor entra a comer a un determinado lugar
buscando reconocimiento. Para conseguir los objetivos anteriores ¿qué es lo que tiene
que hacer nuestro segmento de mercado?. Describe aquí
Piramide de Maslow todas las tareas, acciones o trabajos que el cliente realiza
actualmente para conseguir los objetivos anteriores.
Necesidad de autorealización
No envía a sus hijos a actividades extracurriculares.
Necesidad de autoestima
Las personas de la tercera edad se quedan en
Necesidades sociales
sus hogares.
Pide permiso del trabajo para llevarlos.
Necesidad de seguridad Acude a un familiar para que los lleve.
Acude a amigos para que lleven a sus hijos.
Necesidades fisiológicas Contrata profesores privados y a domicilio.

16
6. Problemas que se enfrenta al realizar Antes revisemos algunos conceptos básicos de creatividad
estas acciones e innovación, tomando en cuenta que para solucionar un
problema real del cliente, debes considerar como parte
importante del proceso la creatividad y la innovación.

1 2
Problema del
Solución
Oportunidad Problema

5 cliente
6 Acciones que
realiza al 4
solucionar
el problema ¿Por qué

Situación actual Situación deseada

Problemas quiere
al realizar [sin nuestro producto]
solucionar el
esas problema?
acciones

3
¿Quién
tiene ese
Cre atividad e
problema?
innovación
Parte importante
¿Cuáles son los problemas que sufre el cliente al realizar
las acciones o trabajos anteriores? Este es el punto más Creatividad e Innovación
importante y está también relacionado con la satisfacción que
ofrecen las soluciones actuales. Creatividad

Ejemplo: Es la habilidad y destreza para generar ideas novedosas, poco

comunes o crear nuevas asociaciones de ideas ya conocidas.
Reclamos de los hijos por no asistir a actividades Tiene mucho que ver con un pensamiento diferente, capaz de
extracurriculares. resolver problemas de forma original.
Problemas en el trabajo por permisos constantes.
Estar a disposición de la familia y amigos para llevar Innovación
a diferentes lugares a sus hijos.
Mayor gasto en la contratación de profesores. Es la introducción de nuevos productos, nuevos servicios,
Las personas de la tercera edad se deprimen, se sienten
improductivos, por lo tanto generan estrés.
renovarlos. Todo orientado al cliente, consumidor o usuario
Una vez concluida la primera parte del lienzo, tenemos el

cliente y por qué lo quiere, esta información nos permite

INNOVACIÓN
desarrollar de manera más integral el producto/servicio y CRE ATIVIDAD A plicación
Generación práctica de ideas
de ideas novedosashasta
Capítulo 3 novedosas su aceptación

Recuerda
Solución del problema identificado La creatividad y la innovación se complementan entre sí,
puesto que, si una idea creativa no satisface una necesidad
En este capítulo trabajarás 5 bloques los cuales te ayudarán real, no llegará lejos. De la misma forma la aplicación de

sobrevivir en el mercado. Es de vital importancia que

ambos estén presentes en tu emprendimiento.
deben ofrecer al cliente.

17
 Según Mario Morales, en su libro Innovare (2013), Innovación se puede resumir en la siguiente fórmula:

Innovación Oportunidad Creatividad Ejecución Nuevo Valor

Beneficios económicos Identificación de Generación de ideas Plan de actividades

para el emprendimiento problemas, novedosas. para implementar la
y más valor para necesidades y deseos. innovación.
el cliente.

Ejemplo: Emprendimiento de éxito que aplica la ecuación de Innovación.

Innovación Mujeres al volante

Oportunidad La inseguridad en radiotaxis es una preocupación latente en la ciudad de La Paz, día tras día se suscitan
hechos lamentables al respecto. El emprendimiento “Mujeres al Volante”, identificó un problema específico
ante esta situación: Madres de familia que trabajan conflictuadas por no tener una persona de confianza
para dejar y recoger a sus hijos del colegio y de sus actividades extracurriculares. Sienten inseguridad al
solicitar el transporte tradicional (taxi), para sus hijos, incluso para ellas.

Creatividad Gabriela Strauss quien sufría de este problema y conocía a amigas con el mismo dilema, ideó un servicio
denominado “Mujeres al Volante”, la idea consistía en lo siguiente: Formar un grupo de mujeres que
quieran generar ingresos extras y cuenten con autos particulares para brindar un servicio de transporte
seguro en sus tiempos libres a mujeres, niños y personas de la tercera edad. Para que el cliente se sienta
seguro puede verificar la información de la conductora: su nombre, zona del domicilio, licencia de
conducir y placa del automóvil. La conductora se hace presente en el lugar y hora acordada, va a una
velocidad prudente, cuenta con un automóvil en óptimas condiciones, con mantenimientos, limpieza, etc.
Ejecución En 2017 se pone en marcha este emprendimiento con cuatro conductoras, después de 15 meses son más
de 50 conductoras entre madres de familia, amas de casa y profesionales para el traslado de niños a la
escuela, de abuelos a consultas médicas, supermercados, o llevar a jóvenes mujeres a clases particulares,
etc. En la actualidad el emprendimiento es cada vez más conocido en el municipio de La Paz y a su vez
reconocido internacionalmente por su carácter innovador.

Nuevo valor La tarifa se define tomando en cuenta la ubicación, el trayecto y el horario, comparando a un servicio de
radiotaxis tradicional, el precio incrementa en Bs 5 (cinco bolivianos). Las familias están de acuerdo con
esta tarifa, puesto que piensan que no sólo pagan por el servicio de transporte sino por la seguridad del
servicio que es lo más importante para ellos. El emprendimiento va por buen camino en su rentabilidad, le
da para ofrecer descuentos y promociones por el número de pasajeros para aminorar los costos a los
padres de familia.

a. Grados de la Innovación
Innovación transformacional:
Se refiere a cambios que transforman
completamente lo que ya existe.

Innovación Radical: es cuando se lanza un producto,

servicio o se implementa un proceso que en sí mismo
es capaz de generar una categoría que no se conocía
antes, provocando cambios revolucionarios.

Innovación incremental: es cuando se agrega valor o se

le hace pequeños cambios o mejoras a un producto, un
servicio o un proceso que ya existe.

18
b. Tipos de innovación
La CNS implementó una
Innovación de producto o servicio aplicación móvil en el
hospital de Villa Tunari en
Es la introducción en el mercado de productos y/o servicios El Alto para que los
nuevos o productos y/o servicios con mejoras significativas, pacientes puedan sacar su
ya sea en sus características o funcionalidades siempre y ficha de atención a través
cuando tengan valor para el cliente. de este medio y evitar
filas innecesarias.
Ofrece vasos de gelatina y
bombillas hechas en base a Innovación en Marketing
algas marinas. Sustituye el
plástico y ayuda al medio Implementación de nuevas o mejoradas formas de entregar el
ambiente. producto y/o servicio al cliente, ya sea en:

Comercialización de los productos y/o servicios.

Ofrece un aparato para
Diseños o presentación del producto y/o servicio hacia
hacer bebidas gaseosas en
casa, sólo introduciendo los consumidores.
agua y el sabor Promoción y uso de canales de comunicación del
de preferencia. producto y/o servicio.

Plataforma intermediaria
entre personas que quieran Diseños novedosos del
alquilar su casa por días y empaque del producto o
turistas. Encuentra gran nuevas formas de
variedad de lugares para presentar el producto.
hospedarte.

Implementó un café para

reuniones con amigos,
clientes, socios, etc. y al
mismo tiempo la posibilidad Novedosas formas de
de realizar operaciones promocionar el producto
bancarias. o el servicio.
Innovación en proceso

Implementación de nuevos o mejorados procesos

de producción o distribución, ya sea en técnicas, Propuesta de Valor
materiales, redes de informática, etc. con el fin de
reducir costos y/o tiempos. Es el factor o motivo por el que tus clientes se inclinan por tu
oferta y no por la de otros; porque resuelve sus necesidades.
Utiliza un software que saca
los patrones para la Mientras más específica sea tu propuesta de valor, más
elaboración de jeans en valorada será por tu cliente. Para hallar tu propuesta de valor
base a las medidas del debes trabajar y definir los tres siguientes bloques del lienzo
cliente y el modelo deseado. (bloque 7, bloque 8 y bloque 9).

19
 7. Soluciones Potenciales 7 8
Soluciones a Beneficios
problemas que del producto y/o
Las soluciones que plantearás estarán en base a los presenta el cliente servicio que ofrece
al cliente

ideas de soluciones que minimicen o eliminen los problemas 9 Producto y/o servicio

del cliente, sin importar que sean absurdas no las descartes,

en un inicio se trata de cantidad no de calidad, a continuación, 10 Prototipo

Testeo para validar el

11 producto/servicio

Problemas identificados Soluciones Evaluación Solución final para el problema

en el bloque 6 (Lluvia de ideas) Preguntas que puedes plantear para identificado
la evaluación de las soluciones

Reclamos de los hijos por Servicio de transporte desde el ¿Se puede ofrecer un se rvicio de
no asistir a actividades domicilio hasta el destino y transporte a domicilio?, ¿en qué
extracurriculares. viceversa. zonas? , etc.

Servicio de choferes confiables ¿Quién daría este servicio si hay Se r vicio de transporte con
para familias. desconfianza en hombres?, ¿qué conductoras mujeres, para el recojo
tipo de chofer seria confiable para desde el punto que imponga el
las familia? , etc. padre o madre de familia hasta el
destino que deba ir el hijo.
Servicios de diferentes actividades ¿Qué actividad o actividades en
extracurriculares a domicilio. específico?, ¿es posible?, etc.
Servicios de entretenimiento ¿Qué entrenamientos se puede
personalizado los fines de semana. personalizar?, ¿les interesaría a los
clientes?, etc.
Problemas en el trabajo Solicitar un servicio de transporte ¿En qué horarios estaría disponible
por permisos constantes. seguro con una llamada telefónica. este se rvicio?, ¿tendrá costo la
llamada telefónica?, etc. Se rvicio de transporte disponible en
diferentes horarios y lugares
A plicación móvil del se rvicio de Si utilizamos una aplicación en vez gracias a la distribución de las
transporte, para la transición en de llamada ¿cómo funcionaría?, conductoras en diferentes zonas.
vivo el trayecto que recorre el ¿dónde estaría ubicada la cámara?
familiar hasta llegar a su destino. ¿la aplicación consumiría datos?
Servicio de abogados que justifiquen ¿Cómo reaccionarían los jefes de
y consigan permisos especiales en trabajo? , ¿se puede lograr una Ley
el trabajo para personas que deban de esta ma gnitud?, ¿cómo?, ¿en Idea descartada
trasportar a sus hijos. qué casos especiales a plicaría
esta Ley?, etc.
Estar a disposición de la Servicio de transporte cuyo ¿Quiénes serían estos choferes?, Servicio de transporte brindado
familia y amigos para conductor represente a familia, ¿exclusivamente padres de por mujeres que cuenten con un
llevar a diferentes lugares amigos. familia? , ¿madres , mujeres? , etc. auto particular y brinden los
a sus hijos servicios cuando tengan
disponibilidad de tiempo.
A plicación móvil que muestre los ¿El familiar estará de acuerdo? , ¿se
momentos actuales en las que le p a gará al familiar? , etc.
Idea descartada
un familiar tenga disponibilidad
de tiempo para el transporte de
otros familiares.

20
 Mayor gasto en No contratar profesores. ¿Qué consecuencias trae?
No es necesario contratar
la contratación Educación virtual gratuita. ¿qué tipo de educación?, ¿através
profesores con el
de profesores. de una pl ataforma W eb? ,
transporte seguro.
¿aplicación móvil?, ¿están
dispuestos los hijos?, etc.
Canal de You Tube con diferentes ¿Qué contenido tendrá el canal?,
tipos de enseñanza de forma ¿quién impartirá las clases?, etc. Idea descartada
dinámica, en varias áreas que sean
de interés para el hijo.

Las personas de la Servicio de transporte seguro que ¿En qué zona o zonas se brindaría
tercera edad se lleve a los diferentes lugares que el se rvicio? Servicio de transporte se
deprimen, se sienten requiera la persona mayor desplazará por las zonas donde
improductivas por lo Servicio de transporte que ponga ¿Cómo se podría saber la música viven las conductoras o sean
tanto generan estrés. en la radio la música que quiera la de preferencia de la persona?, ¿se rutas que frecuentan. Con música
persona mayor para relajarlo y sea puede obtener cualquier música?, a gusto del cliente.
más cómodo. ¿cómo?, etc.

8. Beneficios identificados una sola llamada se puede hacer la solicitud del servicio.
Buen trato al cliente: Amabilidad y cortesía.
7 8
Soluciones a Beneficios
problemas que
presenta el cliente
del producto y/o
servicio que ofrece 9. Producto o servicio
al cliente

9 Producto y/o servicio 7 8

Soluciones a Beneficios
problemas que del producto y/o
10 Prototipo presenta el cliente servicio que ofrece
al cliente

11 Testeo para validar el

producto/servicio
9 Producto y/o servicio

10 Prototipo

De las soluciones potenciales en el bloque 7, podemos derivar

Testeo para validar el
11 producto/servicio
conseguir sus objetivos descritos en el bloque 4. Es de vital

tu producto o servicio ofrece, de esta forma se tendrá claro

esos factores por los cuales tu cliente percibirá y preferirá producto o servicio que debe cumplir con las soluciones
adquirir tu producto o servicio antes que el de la competencia.
al cliente del bloque 8.
Ejemplo:
Ejemplo:
Seguridad en el medio de transporte. El emprendimiento
muestra la documentación de la conductora al cliente previo Servicio de transporte seguro, para mujeres jóvenes, niños y
al servicio. La velocidad empleada por la conductora es personas de la tercera edad, que quieran llegar a sus diferentes
prudente y el vehículo está en condiciones óptimas, gracias a actividades sin contratiempos ni temores de inseguridad
los mantenimientos preventivos. social. Se caracteriza por tener conductoras mujeres (amas de
casa o profesionales que cuenten con un vehículo particular y
Puntualidad en el servicio de trasporte. ofrezcan el servicio en sus tiempos libres). Una vez que se haya
Comodidad: los vehículos estarán limpios y no
sobrepasan la cantidad de pasajeros, además que con servicio que ofertarás puedes proceder a elaborar tu prototipo.

21
 10. Prototipo Muestras o degustaciones: en el caso de un restaurante que
es una mezcla entre un servicio y la entrega de un bien, lo
7 8 ideal es elaborar la comida que se desea ofrecer para poder
Soluciones a Beneficios
problemas que
presenta el cliente
del producto y/o
servicio que ofrece presentación.
al cliente

9 Producto y/o servicio Boceto: es una representación preliminar a través de un dibujo

sencillo de las características y de un producto.
10 Prototipo

El Gobierno Autónomo Municipal de La Paz cuenta con

Testeo para validar el
11 producto/servicio
emprendedores, estudiantes y docentes que quieran elaborar
su prototipo. (Anexo uno)
“Un prototipo es una representación temprana del
aspecto que tendrá tu oferta (producto o servicio). Ejemplo:
Puede ser un modelo físico, una versión por
ordenador, un diagrama, un organigrama o una El emprendimiento de transporte seguro decide hacer un
sola página que describa las ventajas y los rasgos video donde describe las características del servicio, cómo
principales”. Kaufman (2011)

11. Testea tu prototipo

Un prototipo te sirve para:
7 8
Aprender sobre problemas que se pueden presentar durante Soluciones a Beneficios
el diseño e implementación del producto o servicio, además problemas que
presenta el cliente
del producto y/o
servicio que ofrece
al cliente

9 Producto y/o servicio

Probar cómo va a reaccionar el producto ante diferentes

situaciones como el movimiento, los cambios de temperatura, 10 Prototipo

la luz, el uso y el tiempo.

Testeo para validar el
11 producto/servicio
Testear el producto o servicio antes de comenzar el proceso
de producción. Esto permite ahorrar grandes costes y evitar
fallos cuando se comience con la producción.
Prueba de prototipo con
Prototipo inicial
clientes (testeo)
Tipos de prototipo

Modelo físico: es cuando se hace palpable tu idea de negocio,

es decir representar físicamente las características de tu Recolección, análisis y
producto, formas, materiales, funcionalidad, etc. Propuesta de valor aplicación de sugerencias,
(prototipo final) observaciones o críticas de
los clientes sobre el prototipo
Modelado en computadora: se puede representar tu producto
o servicio a través de un programa de computados, existe
una gran variedad de Software en el mercado entre los más Una de las herramientas principales utilizadas en el testeo
destacados podemos mencionar para 2D a Autocad y para 3D
a SketchUp, Blender, FreeCAD, entre otros. empresas, dependiendo dónde se encuentren tus clientes,

22
para la obtención de información sobre tu producto o servicio. mucho más informados ante la oferta de productos y servicios
Para la elaboración de una encuesta debes plantearte objetivos que existen en el mercado, motivo por el cual te enfrentas
y en base a ello formular tus preguntas: a grandes retos en un entorno que cambia rápidamente,
es por eso que tu estrategia de marketing te ayudará a:
Objetivos de la Preguntas darte a conocer, posicionar tu marca y generar recursos
encuesta
económicos para ti y para tu empresa, al margen de tener
Conocer los gustos y 1.¿Qué es lo primero que toma en cuenta al
momento de comprar este tipo de producto? contactos utilizando los diferentes medios y herramientas a
preferencias en
relación a mi producto 2. ¿Cuáles son sus modelos favoritos?
tu disposición.

3. ¿Qué características le cambiaría o agregaría?

En ese sentido y antes de iniciar con el área de marketing
1. como tal, se te presentan algunas técnicas a considerar para
2. conocer tu mercado.
3.
12. ¿Cómo conoceré las condiciones de
mi mercado?
Cuando hayas recolectado la información de tus clientes
tendrás que sistematizar los resultados:
19
¿Cómo hago
sentir cómodo a
mi cliente?
Objetivos de la Sistematización de Conclusión de la sistematización de
encuesta resultados resultados con respecto al objetivo 18 ¿Cómo atenderé
a mi cliente?

1. 17 ¿Quién debe trabajar

conmingo?

16 15
2. ¿Cómo lo
¿Cómo haré conocer
mi emprendimiento,
venderé? producto y servicio?

3. 14 ¿Dónde
venderé?

13 ¿Cuáles son las

caracteristicas de mi
producto y servicio?

1. 12 ¿Cómo
conoceré las
condiciones
de mi mercado?

2.

3.
Seguramente cuando sales a la calle ves muchos negocios,
algunos que funcionan y otros que no, y no sabes por qué.
Con el video, el servicio de transporte seguro y las características
del servicio comenzaron a socializarse para madres de familia. Ahí entra la inteligencia de mercado, que es la recolección de
Se vio su factibilidad puesto que el problema identificado no información, su análisis y la formulación de estrategias reales
estaba siendo satisfecho por ningún otro producto o servicio. y ejecutables.

Sin la inteligencia de mercados, no sabrás:

Capítulo 4
Quién va a comprar tu producto o pagará por tu servicio.
La tercera parte del lienzo consta de 8 bloques, los cuales te Qué vender.
permitirán crear una estrategia de marketing adecuada a las Dónde instalarte.
necesidades de tu emprendimiento para alcanzar los objetivos Cómo promocionar.
que te plantees. A quién contratar.
Cuánto y en qué invertir.
La importancia del Marketing A qué precio vender.

En una era en la que todo el mundo se encuentra conectado a Factores que ya los analizaste en la parte 1 de la
Internet a través de diferentes medios, los consumidores están presente guía.

23
 La inteligencia de mercado te permite conocer a profundidad ¿Cuáles son los indicadores importantes que tú como
las condiciones del mercado al que está dirigido tu producto o emprendedor necesitas conocer?
servicio y por lo tanto reduce los riesgos e incertidumbre para ¿Cuál es el producto que más se vende?
decidir o no emprender. ¿Qué producto / servicio te genera mayor rentabilidad?
¿En qué producto / servicio debo invertir para promocionar?
Para realizar una adecuada inteligencia de mercado debes ¿Qué producto debo descartar?
analizar 3 factores principales:
Las preguntas se responderán a lo largo de la presente guía
1. Inteligencia del negocio. en las áreas de marketing, producción y costos.
2. Inteligencia competitiva o análisis de la competencia.
3. Investigación del mercado. Hechas las preguntas, se analiza la información obtenida
de los diferentes medios de información utilizados como
Con el análisis de estos 3 factores, lograrás identificar las ser Internet, simple observación, revistas especializadas,
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de tu blogs y otros.
emprendimiento con el fin de optimizar los recursos para el
logro de los objetivos. Inteligencia competitiva o análisis
de la competencia
Inteligencia del negocio
Analizar a la competencia es una forma de testear tu
Contar con
idea de negocio antes de ponerla en práctica. “¿Cómo? –
infraestructura comparando”. Se dice que las comparaciones son odiosas,
(computadoras,
almacenamiento
pero sin comparación no hay mejora. Si se analiza a la
en la nube) competencia es para evitar caer en el error de repetir lo que
otros ya han hecho o querer entrar a un mercado ya saturado.
Proceso de
Mejorar
operaciones
extracción ¿Quién es mi competencia?
de datos

Las empresas competidoras son aquellas que operan en el

mismo mercado o sector donde piensas implementar tu idea
Análisis de de negocio. Puedes establecer dos tipos de competencia
los datos
según cómo pueden afectar tu emprendimiento:

Directa: Son aquellas empresas que operan en el mismo

La inteligencia de negocio se refiere a la recolección y mercado. Es decir, que venden el mismo producto o servicio y
análisis de información para mejorar las operaciones del se dirigen a los mismos clientes (segmento de mercado).
emprendimiento y obtener una ventaja competitiva en el
mercado, y analiza lo siguiente: Indirecta: Son empresas que operan en tu mismo mercado,
se dirigen a los mismos clientes, pero ofrecen un servicio o
Tendencia de venta. producto sustituto o alternativo. Es el universo con necesidades
Clientes potenciales y reales. que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
Rentabilidad del segmento de clientes y productos.
Planificación de la producción. Productos sustitutos: Son productos que compiten en el
Costos. mismo mercado y satisfacen la misma necesidad.

Te debes hacer las preguntas correctas como, por ejemplo: Un ejemplo ayudará a entenderlo mejor:

24
Si tu producto es Coca Cola, tu competencia directa es Pepsi En la Web A través de las relaciones En el mercado
ya que los dos están dirigidos al mismo segmento de mercado
y cuentan con las mismas presentaciones. Monitorear la Página Web Monitorear la asistencia de Recolectar
y redes sociales de la competencia a eventos. catálogos de la
la competencia. competencia.
Tu competencia indirecta, serian todas las bebidas que
Utilizar herramientas de Revisar revistas buscando Estar atentos a
cuentan con las mismas presentaciones, pero no contienen búsqueda (Google, Bing, productos o servicios de ofertas de
cafeína como ser 7Up, Fanta, Sprite, etc. Y tus productos etc.) para descubir la competencia. productos de
referencias a actividades la competencia.
sustitutos serían Aquarius, agua, etc. de la competencia.
Buscar información Hablar con amigos o
en blogs. proveedores.
Competencia Directa

Coca Cola Pepsi

Recuerda
Competencia Indirecta En el mundo de los emprendedores, lo peor es quedarse
quieto. Ya lo señalaba Albert Einstein: “La vida es como
Coca Cola 7 Up andar en bicicleta, para mantener el equilibrio debes
Productos Sustitutos seguir en movimiento”.

Coca Cola Aquarius

Investigación de mercados

Si tu producto es Coca Cola, tu competencia directa es Pepsi

Recuerda
ya que los dos están dirigidos al mismo segmento de mercado
Hay una tendencia a subestimar a la competencia y cuentan con las mismas presentaciones.
indirecta. Que esa tendencia no sea la tuya.
Tu competencia indirecta, serian todas las bebidas que
cuentan con las mismas presentaciones, pero no contienen
¿Qué aspectos de la competencia debo analizar? cafeína como ser 7Up, Fanta, Sprite, etc. Y tus productos
sustitutos serían Aquarius, agua, etc.
Una vez que identifiques a tus competidores directos e
indirectos, llegó la hora de analizarlos a detalle. Sus productos Lo que busca la investigación de mercados es conocer el perfil
o servicios son lo principal: es decir, ¿qué venden?, ¿cómo de los clientes a los que se dirige el producto o servicio de tu
lo producen?, ¿quiénes son sus proveedores? (en caso emprendimiento.
de tenerlos) ¿qué características tiene el producto (o los
productos)?, ¿qué lo hace tan competitivo? o, ¿qué lo hace Perfil de los clientes
malo?. No dejes ningún producto o servicio por analizar. Sus
estrategias de venta y marketing. Luego de haber identificado en la parte 1 de la presente guía
el segmento de mercado al cual te diriges con el producto
Es decir, cómo venden, qué canales de distribución utilizan, o servicio del emprendimiento, debes desarrollar un análisis
cuántos puntos de venta tienen, sus campañas publicitarias, más profundo y preciso, hasta lograr conocer a detalle el perfil
contenidos en Páginas Web, Redes Sociales, etc., analizar de tu cliente, para lo cual debes responder las siguientes
la decoración y disposición del punto de venta o atención, preguntas, no sólo una vez, sino periódicamente:
recursos y número de empleados y posicionamiento en el
mercado. ¿Qué compra nuestro cliente?
¿Quiénes compran?
Estos detalles los conocerás y entenderás de mejor manera a ¿Cómo compran?
medida que avances en el presente manual. Algunas formas ¿Por qué compran?
para conseguir información son las siguientes: ¿Cuándo compran?

25
 Ejemplo: Tabulación de encuestas: Es hacer un cuadro o tabla con los
resultados obtenidos en la encuesta realizada, presentando
En la empresa SISPLAG, quienes adquieren sus servicios los datos obtenidos de manera estadística.
son dueños de restaurantes, industrias y amas de casa.
Adquieren el servicio de control de plagas y desratización Marketing
de manera directa a través de llamadas telefónicas
solicitando una cotización del servicio. En esta parte identificarás los medios y herramientas más
El servicio de control de plagas y desratización, es adecuadas para dar a conocer tu empresa y tu producto
necesario por un tema de salubridad industrial y o servicio en el mercado, así como establecer estrategias
salud domiciliaria. para la venta de productos, posicionamiento de marca,
El servicio lo adquieren en el caso de industrias y fidelización y retención de clientes a través del marketing
restaurantes cada 4 meses y en el caso de los hogares mix (marketing combinado).
cada 6 meses.
Marketing Combinado (Marketing mix)
¿Cómo hacer una investigación de mercados?
Se puede decir que las p’s del marketing son como los
Primero ingredientes para la elaboración de una receta.

Realizar las preguntas que quieres responder (las cuales se Para realizar cualquier comida requieres de ingredientes
detallan en la parte 2 de la presente guía) por ejemplo: que combinándolos de manera adecuada, darán sabores
deliciosos y una comida exquisita, y el marketing funciona
¿Quién compraría actualmente los bienes o servicios que de manera similar, pues se basa en que combines una serie
pretendes ofrecer? de ingredientes (las p’s del marketing combinado) en mayor
¿Cuáles son las principales razones por las cuales o menor medida y esto dará como resultado una estrategia
algunas personas no comprarían tu producto o servicio? adecuada a tu emprendimiento para obtener los resultados
¿Dónde comprarían los clientes tus productos o servicios? deseados.
¿Qué mejoras podrías hacer a tus productos o servicios
para que se diferencien de los que existen actualmente Los ingredientes o variables que componen o forman parte
en el mercado? del “marketing combinado” son producto, plaza, promoción,
precio, personas, procesos y evidencia física. En el caso de
Toda esta información ya fue respondida en los capítulos que realices productos deberás utilizar las variables “Producto,
previos de la presente guía. plaza, promoción, precio” y en el caso de que realices un
servicio pues deberás además incluir “Personas, procesos y
Segundo evidencia física”

Buscar fuentes de información las cuales pueden ser Internet,

Producto
blogs especializados, revistas digitales o físicas especializadas,
encuestas, observación entre las principales. Procesos
Plaza

Tercero Marketing
combinado
Personas Promoción
Interpretación de la información obtenida con la tabulación de
los resultados, te servirá para realizar la toma de decisiones
en la formulación de tus estrategias. Evidencia
Precio
física

26
13. ¿Cuáles son las características de mi Características intrínsecas (Atributos)
producto y/o servicio?
Son todos aquellos elementos que componen
internamente el producto / servicio. Intrínseco se
19
¿Cómo hago
sentir cómodo a
denomina a aquello que es esencial.
mi cliente?

18 ¿Cómo atenderé

En la parte 2 de la presente guía, se detallaron los beneficios y

a mi cliente?

17 ¿Quién debe trabajar

conmingo?

atributos que el producto / servicio a ser desarrollado ofrecerá

16 15
¿Cómo lo
venderé?
¿Cómo haré conocer
mi emprendimiento,
producto y servicio?
al mercado. Estas son denominadas características intrínsecas
14 ¿Dónde
venderé? del producto o servicio.
13 ¿Cuáles son las
caracteristicas de mi
producto y servicio?

12 ¿Cómo
conoceré las
condiciones
de mi mercado?
Características extrínsecas (creación de marca)

Son todos aquellos elementos que componen el

Bien o servicio que se ofrece al mercado y que representa el producto / servicio externamente, es decir todo aquello
medio de satisfacer las necesidades o deseos del cliente. que el cliente percibe.

Ejemplo: Para iniciar el diseño de tu marca primero te debes hacer

esta pregunta:
SISPLAG es un emprendimiento que brinda servicios integrales
de fumigación y desratización con el objetivo de satisfacer ¿Qué relación emocional quiero que tenga mi producto con el
las necesidades de salubridad industrial y domiciliaria de los cliente?. Para responder esta pregunta en primera instancia
clientes, con productos de alta calidad y buscando ante todo debemos definir qué emoción queremos vender:
el equilibrio ecológico del medio ambiente. Es por eso que
SISPLAG comercializa salud y seguridad. Buen papá o buena mamá.
Inteligente.
Características de producto y servicios Atractivo.
Feliz.
Tu producto o servicio tiene 2 características específicas, las Exitoso.
cuales son intrínsecas y extrínsecas. Diferente.
Sano.
Otros.
Características de un
producto-servicio
Una vez que ya decidiste qué quieres vender, debes tomar en
cuenta el significado de los diferentes colores y formas en el
medio, para elegir los más adecuados, ya que no se puede
captar la atención de un joven de 17 años de la misma manera
Intrínsecas Extrínsecas que se capta la atención de una persona de 35 años.

Es así que para la creación de la marca debes tomar en

Atributos del diseño Asignación de marca Presentación cuenta también el segmento de mercado al que se dirige
el producto / servicio que quieres vender (detallados en la
parte 1 de la presente guía), y los valores y atributos que se
Etiquetado Servicios de apoyo
quieren transmitir.

27
 Psicología de las formas Psicología del color

Las formas de los logos que se usan para mostrar las marcas ¿Sabías que los colores que te rodean pueden influenciar tus
más visibles en nuestra cultura no fueron escogidas al azar, emociones y tu estado mental? Cada color va asociado, en
existen algunas razones psicológicas. nuestra mente, a una serie de características y es fundamental
que el tono elegido corresponda con lo que ofrece la empresa.
Nuestro subconsciente responde de diferentes maneras las
diferentes formas de logos. Líneas rectas, círculos y bordes Significado de cada color
puntiagudos, todos tienen diferentes significados. Las formas
envían mensajes particulares: Blanco: transmite una imagen de bondad, pureza e
inocencia ya que este color simboliza paz, humildad
Los círculos, óvalos, espirales y elipses tienden a proyectar y amor.
un mensaje emocional positivo. Usar un círculo en un
diseño de logo comunica comunidad, amistad, amor, Azul: transmite calma, seguridad, honestidad, confianza
relaciones y unidad. Los anillos tienen una implicación y cuidado. Es el color elegido por marcas como Facebook
de matrimonio y sociedad, lo que sugiere estabilidad y y Twitter.
durabilidad. Las espirales representan la excelencia. Las
curvas de cualquier forma tienden a ser vistas como Rojo: refleja energía, amor, pasión, acción, atrevimiento,
femeninas en la naturaleza. emoción, virilidad y peligro. Coca-Cola o Megacenter son
Los cuadrados y triángulos sugieren estabilidad en algunas de las marcas que lo han escogido.
términos más prácticos y también pueden ser usadas
para implicar balance. Las líneas rectas también imparten Naranja: resulta un color alegre, amigable y sociable,
fuerza, profesionalismo y eficiencia. y también se lo puede relacionar con lujuria, y la
Los triángulos tienen una buena asociación con el poder, sensualidad. Sin embargo, también tiene connotaciones
ciencia, religión y leyes. Tienden a ser vistos como de económico, por lo que lo encontramos en productos
atributos masculinos. de precio bajo como Pollos Cochabamba.
Las líneas verticales se las asocia con masculinidad,
fortaleza y agresión, mientras que las líneas horizontales Amarillo: suele asociarse con la felicidad, riqueza, poder,
sugieren unión, tranquilidad y calma. fuerza, acción, abundancia, optimismo y alegría, pero
Las extensiones de las formas también se extienden también confianza, lógica e innovación. Lo encontramos
a la fuente escogida. Las fuentes angulares dentadas en marcas como Pollos Copacabana.
pueden parecer agresivas o dinámicas; por otro lado,
las letras redondas brindan una apariencia joven. Las Verde: lo asociamos rápidamente a todo lo ecológico,
fuentes curvas y cursivas tienden a llamar la atención natural, fresco y orgánico. Este color también incita
de mujeres, mientras que las letras en negrita tienen una a la relajación y al bienestar. Está presente en el logo
apariencia más masculina. En el diseño de logo de Nike de numerosas marcas de alimentación y restauración,
se puede observar que la combinación de curvas que así como ONGs. Algunos ejemplos serían los logos de
terminan en un borde puntiagudo ofrece una sugerencia Herbalife o Benetton.
de movimiento.
Morado: representa sofisticación y elegancia
Recuerda además de asociar este color al misterio, la
Las formas de logos que incorporas en tus diseños, se nostalgia y la espiritualidad.
convierten en un elemento intrínseco en el mensaje
que transmitirá a los consumidores de tus clientes y al Lila: ideal para poner el acento en la creatividad y la
público en general. imaginación, pero también tiene un punto nostálgico. Es
la apuesta de Yahoo o chocolates Milka.

28
 Rosa: es el color de la dulzura, delicadeza, amistad y del Nombre
amor puro el cual también se lo asocia a lo femenino, se
lo utiliza en productos de higiene femenina. Para la elección del nombre de un producto o servicio se
debe analizar: el producto, sus beneficios, el mercado al
Negro: sofisticado, lujoso y seductor, pero también formal que está dirigido, la competencia, la estrategia de marca,
y figura de autoridad, es un clásico de los logos de marcas posicionamiento, valores de la empresa, etc.
de lujo (Chanel, Dior, Lexus, etc).
Recuerda
Plomo: confiable, maduro e inteligente es el significado El nombre es utilizado para identificar a la
de este color. empresa y la marca para identificar el producto.

Multicolor: esta opción es perfecta para quienes apuestan

por lo positivo, alegre y atrevido, así como multicanal y Para el desarrollo de tu marca puedes seguir el
con muchas posibilidades. Lo escogen empresas online siguiente ejemplo:
como la todopoderosa Google o Ebay.
Descripción Detalle
Es muy importante que aprendas el significado de cada color
y forma puesto que será esencial para que tus clientes capten ¿Cómo me llamo? SISPLAG- Sistema Contra Plagas.
bien lo que quieres transmitir y comunicar. ¿Qué vendo? Salud a través de la fumigación de y
destratización industrial y domiciliaria.

Eslogan Cuidamos tu salud.

Recuerda
Según Color Marketing Group, casi el 85% de las Colores Rojo, blanco, negro y plomo.
razones por las que una persona elige un producto ¿Qué valores y atributos Salud y seguridad.
sobre otro tiene que ver con la percepción del color. quiere transmitir con el
diseño su marca?

Significado de marca El logotipo de SISPLAG utiliza la combinación de colores negro,

blanco y rojo, utilizando formas curvas para mostrar que se
La marca es uno de los activos intangibles más valiosos, exterminan las plagas efectivamente de la misma manera que
siendo en el eje central de la estrategia y gestión de muchas un francotirador elimina su objetivo.
empresas. La marca puede ser un nombre, término, signo,
símbolo o diseño, con la finalidad de identificar los bienes y Presentación
servicios y distinguirlo de los competidores.
La presentación o empaque implica el diseño y la producción
Los consumidores consideran la marca como parte de la envoltura para un producto. Por tradición la función
importante de un producto ya que puede agregar valor al principal del empaque es contener y proteger el producto hasta
producto o servicio. que llegue al consumidor final. Sin embargo, actualmente
sirve también como medio de promoción y ventas, ya que,
si son vistosos, coloridos y de buena presentación, captan
Recuerda
la atención del cliente influyendo de manera positiva en la
Las personas no compran pollo frito, compran decisión de compra.
Pollo Copacabana.
La presentación ¿cómo debe ser y qué debe hacer por
el producto?. Transmitir seguridad (no se romperá, no se

29
 derramará, fácil manipulación). Presentaciones, forma,
materiales, color y marca. Comprende las actividades de la empresa que ponen al
producto o servicio a disposición de los consumidores meta.
Descripción Detalle

Presentación Tanque de 40 lts.

Para que básicamente logres vender tu producto o servicio,
Envase Material plástico tipo mochila para su el lugar donde te ubiques es fundamental ya sea una tienda
fácil transporte.
física o virtual.
Colores Blanco, amarillo.

Forma Rectánguilo- redondo. Ejemplo:

SISPLAG se ubica en la calle 17 “A” de Irpavi por la libre

Recuerda El uso de empaques innovadores puede accesibilidad y el tamaño adecuado de las instalaciones;
proporcionar una ventaja sobre los competidores también es adecuado para evitar el congestionamiento
e incrementar sus ventas. vehicular causado por el tráfico en horas pico o marchas en el
centro de la ciudad.

¿Dónde lo vendo?
Etiquetado

La etiqueta tiene diferentes funciones, como identificar a la

empresa y al producto: quién lo hizo, dónde, cuándo, qué Punto de venta / Punto de almacenaje Canales de distribución
atención
contiene, cómo se usa, las medidas de seguridad y la marca.
Producto al Producto-minorista
Servicios de apoyo consumidor consumidor

Producto-mayorista
El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del minorista-consumidor
producto, el incluir algunos servicios de apoyo que constituyan
en pequeña o gran parte de la oferta total. Los nuevos avances tecnológicos y el incremento de usuarios
en Internet se convirtieron en un gran aliado o complemento
En ese sentido algunos servicios de apoyo muy adecuados para los puntos de venta, ya que la apertura de tiendas online
son las garantías, mantenimientos preventivos, recambio de ofrece estrategias de precios, descuentos y promociones en
partes, contar con stock de repuestos en todo momento, call línea con atención 24/7.
center, etc.
Punto de venta
14. ¿Dónde lo venderé?
Un punto de venta es un lugar lleno de sensaciones donde
los clientes o consumidores tienen una gran variedad de
19
¿Cómo hago
sentir cómodo a
productos colocados de manera estratégica para estimular
su compra.
mi cliente?

18 ¿Cómo atenderé
a mi cliente?

17 ¿Quién debe trabajar

Ubicación y entorno del punto de venta

conmingo?

16 15
¿Cómo haré conocer
¿Cómo lo mi emprendimiento,
venderé? producto y servicio?

14 ¿Dónde
venderé? La ubicación que elijas se constituye en una ventaja
13 ¿Cuáles son las
caracteristicas de mi
producto y servicio?
competitiva inmejorable frente a la competencia. Para poder
12
elegir la ubicación y entorno adecuado debes analizar los
¿Cómo
conoceré las
condiciones
de mi mercado?

siguientes factores:

30
 Niveles de gasto: ingreso promedio que tiene cada Ubicación Tipo ¿Por qué eligío esa ubicación? Resultado esperado

habitante de la zona en la que se ubicará el punto Calle 17 A Anticrético Libre accesibilidad y tamaño Facilitar el acceso por parte del
de venta. de Irpavi adecuado de las instalaciones.
Cumple con las características
personal como de la clientela.
Evitar el congestionamiento
que solicita el Instituto Nacional vehicular en horas pico en el
de Seguridad Ocupacional centro de la ciudad
(INSO) para su cartificación.

personas que podrían ingresar al punto de venta. Este

factor está relacionado con una excelente exhibición del Canales de distribución
escaparte, que seduzca a las personas para que ingresen.
Se lo puede realizar mediante observación directa. Consisten en un conjunto de individuos y organizaciones
involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a
Número de competidores: la oferta comercial es un disposición del consumidor.
aspecto que se debe tener muy en consideración, debido
a que, si tienes un gran número de competidores, será Intermediarios: es todo aquel que media entre el productor
más difícil poder ingresar en ese mercado. Si el punto o fabricante y el cliente.
de venta se encuentra en un lugar donde existe mucha
oferta, debe tener estrategias comerciales, que permitan
diferenciarte de la competencia. Se lo puede realizar Los canales de distribución hacen posible que el producto
mediante observación directa. o servicio llegue adecuadamente al cliente. La elección del
canal de distribución dependerá de los costos asociados y del
Imagen de los establecimientos: la imagen de los nivel de servicio esperado.
establecimientos es un factor de atracción al punto de
Nivel 0
venta, es el medio en donde se muestra a los clientes, el
surtido de productos y la exhibición. Nivel 1 Minorista

Nivel 2 Mayorista Minorista

Tasas municipales de publicidad urbana: son muchos los
costos a los que debe hacer frente el punto de venta, uno Nivel 3 Mayorista Agente Minorista

de ellos son las tasas municipales para la instalación y

colocado de carteles publicitarios, mismas que pueden Nivel cero o canal directo: en este tipo de canal no existen
afectar directamente al negocio. intermediarios, por lo tanto, el emprendedor desempeña
la mayoría de las funciones, por ejemplo, restaurantes de
Alquileres: este es uno de los mayores costos que comida rápida.
enfrenta un punto de venta, debido a que el costo de
alquiler está relacionado con la ubicación del punto de Nivel uno o canal dos: en este canal existe un intermediario
venta, mientras mejor ubicado esté el punto de venta, como detallistas o minoristas, por ejemplo, tiendas de barrio,
mayor va a ser su costo. supermercados, gasolineras, etc.

Punto de almacenaje Nivel dos o canal mayorista: en este tipo de canal existen
2 niveles de intermediarios, los mayoristas y los minoristas
Es un lugar el cual funciona como depósito y sirve para el o detallistas. Este canal se utiliza principalmente para la
almacenamiento de cierto tipo de materias primas o productos distribución de medicinas, ferreterías ya que las grandes
terminados. En el caso de restaurantes, heladerías y pequeñas empresas no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos
tiendas, el punto de almacenamiento se encuentra en el a todo el mercado consumidor.

Nivel tres o canal agente / intermediario: en este canal

se puede seguir el siguiente ejemplo de SISPLAG: existen 3 tipos de intermediarios, el mayorista, el agente y el

31
 minorista. Este canal lo utiliza por ejemplo Coca Cola, ya que, Marketing digital
en principio, el ingrediente se envía a todo el mundo desde la
fábrica central de Coca Cola en Estados Unidos, luego llega Es la aplicación de estrategias de comercialización llevadas
a los mayoristas en cada país de destino, en nuestro caso a cabo en los medios digitales para formar una propuesta de
EMBOL, este ya envía el producto embotellado a los agentes valor dirigida, personalizada y trascendente para nuestros
distribuidores en cada zona, los agentes distribuidores consumidores.
entregan el producto a los diferentes quioscos de la ciudad y
estos hacen llegar la Coca Cola al consumidor. Recuerda Si tu empresa no se encuentra en un ambiente
digital, simplemente no existe.
Se puede resumir la actividad de distribución en el siguiente
cuadro utilizando el ejemplo de SISPLAG:
Estrategia de buscadores
Tipo ¿Por qué? Resultado esperado

Nivel cero o Se realiza el servicio de manera Atención personalizada al cliente SEO (Search Engine Optimization): se centra en los
canal directo. directa ya que la empresa SISPLAG cumpliendo los estándares de
producelos diferentes químicos. calidad prometidos por la empresa. resultadosde busqueda orgánica, esto quiere decir los que no
son pagados. Implica conocer y desarrollar diversas técnicas
15. ¿Cómo haré conocer mi emprendimiento, para que los contenidos se indexen- aparecer orgánicamente
producto y servicio? en las primeras posiciones ante determinadas palabras claves
(Keywords). Por ejemplo Google Adds.

19
¿Cómo hago
sentir cómodo a
SEM (Search Engine Marketing): es el uso de herramientas
y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad y
mi cliente?

18 ¿Cómo atenderé

aumentar la accesibilidad de los sitios y Páginas Web gracias

a mi cliente?

17 ¿Quién debe trabajar

conmingo?

a los motores de buscadores (Google Adwords, Bing Ads o

16 15
¿Cómo lo
venderé?
¿Cómo haré conocer
mi emprendimiento,
producto y servicio?
Yahoo! Search Marketing, etc.). Campañas patrocinadas de
14 ¿Dónde
venderé? anuncios pagos a través de diversas plataformas. Herramienta
13 ¿Cuáles son las
caracteristicas de mi
producto y servicio?
de corto plazo, dado que si ya no se invierte en la campaña,
12
esta desaparece.
¿Cómo
conoceré las
condiciones
de mi mercado?

Recuerda El marketing digital se dedica a crear sensaciones para

Abarca las actividades que comunican las ventajas del nuestro público objetivo. Por ejemplo, cuando etiquetas
producto y convencen a los clientes de comprarlo. a tu amigo en un meme, sientes alegría y diversión.

La promoción es la forma más eficaz de dar a conocer el

mensaje, ya sea para crear una preferencia a tu marca o Redes Sociales
educar a los consumidores o clientes acerca de nuestros
productos o servicios utilizando los medios y/o herramientas Facebook: es una Red Social mediante la cual los usuarios
más adecuadas. pueden mantenerse en contacto continuo con un grupo
de amistades e intercambiar con ellos cualquier tipo de
Ejemplo: contenido.

SISPLAG se promociona a través de entrevistas en medios Linkedin: la mayor red profesional del mundo.
televisivos y radiales, también participa en ferias y mediante Herramienta clave para intercambiar información sobre
la distribución de volantes en los que brinda información temas de interés académico, institucional o específico de
trascendente para el segmento de mercado al que se dirige. cada rubro.

32
 Twitter: red de microblogging que permite escribir y leer Detallar el contenido a utilizar: debes conocer los gustos,
mensajes en Internet que no superen los 140 caracteres. preferencias y la información que es trascendental para
tus clientes. En este punto debes detallar el contenido
Instagram: red social juvenil. Plataforma extremadamente que llevaran las publicaciones, videos, etc. Que serán
visual que permite mostrar las marcas de manera más utilizadas en tu segmento de mercado.
humana y acercarnos a nuestras audiencias. La imagen
lo es todo. Toda esta información se la puede detallar en el siguiente
cuadro:
En ese sentido y para realizar una campaña promocional
Medio Unidad y Presupuesto Detalle
adecuada, se debe seguir la secuencia detallada a continuación: Objetivo
Herramienta cantidad asignado
Frecuencia
(Tipo de contenido a publicar)

Atraer clientes. 4 entrevistas Bs. 2000 1 vez a la Atención personalizada al cliente

Entrevistas en al mes. semana en cumpliendo los estándares de
la TV. canal 18CTV calidad prometidos por la empresa.
Fijar los objetivos que Asignar un presupuesto por Atraer
Segmentar clientes se pretenden lograr cada medio o herramienta clientes Entrevistas en 4 entrevistas Bs. 1200 1 vez a la Información acerca de las plagas
con la promoción la radio. al mes. semana en el tanto urbanas como rurales que
programa RCB afectan actualmente los domicilios
e industrias paceñas.

Detallar el contenido del Identificar cuántas veces Identificar los medios

medio o herramienta se utilizará el medio o herramientas
a utilizar o herramienta más adecuadas 16. ¿Cómo lo venderé?

19
Segmentar clientes: identificar en grupos homogéneos ¿Cómo hago
sentir cómodo a

los clientes que la empresa ya tiene. (Visto en la parte 1

mi cliente?

18 ¿Cómo atenderé

de la presente guía).
a mi cliente?

17 ¿Quién debe trabajar

conmingo?

16 15
Fijar los objetivos: podemos clasificar los objetivos según ¿Cómo lo
venderé?
¿Cómo haré conocer
mi emprendimiento,
producto y servicio?

si la meta es informar, persuadir, fidelizar, posicionar 14 ¿Dónde

venderé?

13 ¿Cuáles son las

marca, dar a conocer promociones, etc. caracteristicas de mi

producto y servicio?

12 ¿Cómo
conoceré las
condiciones
de mi mercado?

Identificar los medios / herramientas adecuadas: es

encontrar el/los medio (s) más eficiente(s) en costos para
generar una respuesta del público meta. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
En términos más amplios es la suma de los valores que los
Asignar un presupuesto por cada medio o herramienta consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar
utilizada: según el medio identificado, solicitar un producto o servicio.
cotizaciones y asignar un presupuesto tentativo para la
publicación. Una vez identificados los objetivos y medios Existen tres métodos para definir tus estrategias:
adecuados para la promoción debes analizar la cantidad
de personas a las que quieres llegar y el impacto que Precios basados en costos: el método de fijación de
deseas generar con la promoción. precios más simple es la fijación de precios de costo más
margen (sumar un margen de utilidad estándar al costo
Una vez realizado el análisis respectivo, determinarás el del producto).
presupuesto para cada medio.
Precios basados en la competencia: el punto de partida
Identificar la frecuencia de uso del medio o herramienta es averiguar el precio promedio con el que vende tu
identificada: es el número de repeticiones necesarias competencia. En ese momento decidirás si vendes al
para que el mensaje llegue a los clientes. mismo precio que ellos, subes o bajas.

33
 Precios basados en el valor percibido por el cliente: el un papel imprescindible en la comercialización de
valor percibido por el cliente se basa en la diferencia los servicios. La clave para cuidar este aspecto es la
entre lo que recibe y lo que entrega en las distintas
necesidades de los clientes.
costos. Las empresas pueden incrementar el valor para
Ejemplo:
funcionales o emocionales, y/o reduciendo alguno de
los costos. SISPLAG es una empresa que capacita constantemente
a su personal, lo mantiene motivado utilizando diferentes
Ejemplo: incentivos, y el mismo propietario supervisa y evalúa el
desempeño del personal de manera periódica para obtener
El IPhone además de brindar buen desempeño brinda estatus y mejores resultados. La pregunta frecuente que se hacen
por esa razón las personas están dispuestas a pagar un monto los emprendedores es: ¿cómo puedo contar con el personal
superior por él, sin embargo, el Smartphone Samsung Note, adecuado dentro de la empresa?. Para responder esto se debe
seguir la siguiente secuencia:
funcionalidad y desempeño para empresarios.

Recuerda Reclutar Capacitar Motivar

17. ¿Quién debe trabajar conmigo? Supe rvisar Evaluar

19
¿Cómo hago
Reclutar
sentir cómodo a
mi cliente?

18 ¿Cómo atenderé
a mi cliente?
Debes considerar que el personal que se relaciona
17 ¿Quién debe trabajar

directamente con tu cliente debe tratar de entenderlo, ser

conmingo?

16 15
¿Cómo lo
¿Cómo haré conocer
mi emprendimiento,
paciente, ordenado, objetivo, bueno para escuchar y honesto.
venderé? producto y servicio?

14 ¿Dónde
venderé? Una mala selección provoca una costosa rotación de personal.
13 ¿Cuáles son las
caracteristicas de mi
producto y servicio?

12 ¿Cómo
conoceré las
condiciones
Es por eso que para contratar a una persona primero debes
de mi mercado?

y requisitos del puesto, así como la relación contractual

que tendrás con la persona (consultor, a destajo, por jornal,
que trabajas, es tu equipo, debes tener en cuenta que los pasantía, etc.) La cantidad de personas y el presupuesto
clientes no le compran un producto o un servicio a tu empresa,
les compran a las personas que trabajan en tu negocio.
Reclutar
Las personas que están en contacto con tu cliente son
las personas que te representan a ti, a tu marca, a tu
emprendimiento, es por eso que las personas que tú elijas
Nombre Objetivo Requisitos
son importantes, pero más importante que su actitud, es la del puesto del puesto del puesto
formación que tú puedas darles.
Tipo Cantidad Presupuesto
Entonces, podemos resumir que las personas desempeñan de contrato de personas asignado

34
Capacitar Evaluar

Como emprendedores una vez que contratemos al personal Por último, debes obtener información acerca del desempeño
que cumpla con los requisitos necesarios, se tienen que del personal, esto lo puedes realizar mediante la realización de
capacitar, ya que necesitan conocer el emprendimiento y sus encuestas de percepción a los diferentes clientes y comparar
productos. El contenido de la capacitación debería iniciar con los resultados propuestos contra los resultados [Link]
una descripción de los objetivos, instalaciones y principales evaluar el desempeño, puedes hacer las siguientes preguntas:
productos y mercados del emprendimiento.
¿Cómo evalúa la atención brindada por el personal?
También necesitan aprender acerca de los clientes y los ¿Se cumplieron los plazos para la entrega del producto
competidores, de manera que la capacitación los instruya o cumplimiento del servicio?
acerca de los distintos tipos de clientes y sus necesidades, ¿El personal pudo absolver las dudas que tenía acerca
motivos y hábitos de compra. del producto o servicio?
¿Le brindó alternativas para solucionar sus
Así mismo, el personal debe estar actualizado en técnicas de problemas o dudas?
venta y atención al cliente, segmentos a los que se dirige el ¿Cómo considera la experiencia de trabajar con
producto o servicio ofertado por el emprendimiento y también nuestra empresa?
cómo captar la percepción y opiniones de los clientes.
Como se dijo al principio de este capítulo, se deben elegir los
Motivar ingredientes adecuados para lograr los objetivos.

No sólo basta con capacitar al personal, sino que también se 18. ¿Cómo atenderé al cliente?
lo debe tener motivado. Es por eso que tu emprendimiento
debe contar con un plan de remuneración adecuado. El plan
de remuneración puede estar integrado por los siguientes 19
¿Cómo hago
sentir cómodo a

elementos: un monto fijo, un monto variable y gastos. mi cliente?

18 ¿Cómo atenderé
a mi cliente?

17 ¿Quién debe trabajar

Monto fijo: salario que al vendedor le asegura un ingreso

conmingo?

16 15
estable. ¿Cómo lo
¿Cómo haré conocer
mi emprendimiento,
venderé? producto y servicio?

Monto variable: comisiones basadas en el desempeño 14 ¿Dónde

venderé?

en ventas. 13 ¿Cuáles son las

caracteristicas de mi
producto y servicio?

12
Gastos: montos de dinero que se devuelven a los ¿Cómo
conoceré las
condiciones
de mi mercado?

vendedores por gastos en los que incurren relacionados

con el trabajo, mismos que les permiten realizar
actividades de ventas necesarias y deseables. Método por el cual los clientes serán atendidos.

Supervisar
Ejemplo:
Para obtener mejores resultados por parte del personal, tú
como emprendedor debes supervisar su desempeño y esto se La empresa SISPLAG requería identificar de manera adecuada
puede lograr utilizando algunas de las siguientes herramientas: a los clientes potenciales y a los más rentables que posee en
su base de datos para incrementar sus ingresos a través de
Trabajar con el personal para identificar clientes. la mejora de los servicios ofrecidos en el mercado. Después
Utilizar un plan de visitas, que indica qué clientes y de un proceso de asistencia técnica, se dieron cuenta de que
prospectos deben contactar y visitar respectivamente. para lograr este fin, debían identificar el proceso para mejorar

35
 el relacionamiento con sus clientes incrementando así sus Presentación y demostración
ventas y redes de contacto.
Como emprendedor debes elaborar y contar la “historia” del
El proceso de venta está formado por 6 fases generales y son producto o servicio al comprador, detallando principalmente
las siguientes: las características, ventajas, beneficios y valor, mismos que ya
identificaste en la parte 1 de la presente guía. Para elaborar tu
Prospección y Aproximación Presentación y historia puedes responder las siguientes preguntas:
calificación previa demostración

¿Por qué elaboré ese producto o cree ese servicio?

Seguimiento y
Cierre
Vencer las ¿Cuáles son las ventajas que tiene el producto
mantenimiento objeciones
o servicio ofrecido por encima de la competencia?
¿Qué beneficios le brinda al cliente mi producto
o servicio?
Recuerda
Cada fase de este proceso tiene distintas actividades,
tú como emprendedor verás la mejor manera de Ejemplo:
adaptarlas según las necesidades de tu negocio.
SISPLAG es un emprendimiento que se dedica al control de
plagas con productos que no son dañinos para la salud de
Prospección y calificación las personas ni mascotas. Las ventajas describen las razones
por las que las características constituyen una ventaja para
El primer paso de la venta consiste en segmentar al el cliente.
cliente ya visto en la parte 2 de la presente guía. Como
emprendedor, calificarás las oportunidades al contactar El discurso dirigido a un cliente potencial debe ser muy
prospectos por correo, por teléfono, etc. Con el propósito relevante, atractivo y persuasivo. Siempre hay otra empresa
de evaluar el nivel de interés y la capacidad financiera para esperando quedarse con el negocio.
adquirir tu bien o servicio.

Recuerda
Recuerda El personal debe dedicar el mayor tiempo posible a
Se requieren alrededor de cuatro visitas a los clientes destacar los beneficios y valor del producto y no así a
potenciales para cerrar una transacción de negocios. describir las características del producto.

Aproximación previa Vencer las objeciones

Como emprendedor debes conocer el proceso de compra de tu Como emprendedor, al presentar tu producto o servicio,
cliente.“Quién compra, cuándo compra, dónde compra, cómo generalmente los clientes presentan las siguientes objeciones
compra y por qué compra” para poder fijar los objetivos de como por ejemplo:
sus visitas: obtener información o hacer una venta inmediata.
Tu marca no es conocida.
Otra tarea que debes considerar como emprendedor es Eres nuevo en el mercado.
elegir la mejor herramienta de contacto: una visita personal, ¿Por qué tan caro?
una llamada telefónica, correo electrónico o una carta de Puedo conseguir lo mismo, pero más barato.
presentación adjuntando un broshure. El enfoque correcto es
crucial, dado que es muy difícil entrar a los diferentes negocios Las cuales debes manejar de manera adecuada, nuevamente
ya que muchos de tus clientes son emprendedores como tú y sacando a relucir los beneficios y atributos del producto o
tienen el tiempo limitado. servicio ofrecido.

36
Cierre seguido, sin embargo, el proceso no es tan simple ya que
se debe realizar la captura de datos, su consolidación y
Para realizar el cierre generalmente deberías hacer partícipe análisis para generar una experiencia valiosa en cada
al cliente en ciertos procesos del producto o servicio como por punto de contacto (llamadas telefónicas, mensajes en
ejemplo: lograr que el comprador tome decisiones menores, Redes Sociales, etc.).
como el color o el tamaño, o indicar lo que el comprador
perderá si no hace el pedido en ese momento. El vendedor ¿Qué debemos hacer para mantener la rentabilidad a largo
puede ofrecer incentivos específicos para cerrar, tales como plazo y generar relaciones duraderas?. Aumentar la percepción
servicio adicional, una cantidad extra o un obsequio. del cliente que al cambiar de proveedor también incidirá en
un aumento del costo, no sólo del punto de vista económico
Seguimiento y mantenimiento sino también emocional, de comodidad o de costumbre. A
continuación fases para fidelizar a un cliente:
Debes realizar el seguimiento y el mantenimiento al cliente para
asegurar su satisfacción. Inmediatamente después del cierre, Construir una base de datos confiable sobre los clientes.

debes fortalecer cualquier detalle necesario sobre tiempo de

entrega, términos de compra y otros detalles importantes para
Invertir en los mejores clientes (regalos, descuentos, etc.).
el cliente. Como emprendedor debes programar una llamada
de seguimiento después de la entrega para garantizar la
satisfacción de la compra. Individualizar y personalizar las ofertas.

Probabilidad de concretar una VENTA

Interactuar de manera sistemática con los clientes (mediante correos

electronicos, llamadas, etc.)

Integrara los clientes en el proceso (encuestas de percepción).

Con un cliente nuevo Con un cliente que regresa Con un cliente habitual
5% a 20% 20% a 40% 60% a 70%
Crear una relación única con cada cliente (precios y paquetes diferenciados)

Fidelización del cliente

Recuerda
Se suele decir que adquirir un cliente nuevo cuesta entre 5 y 7 Lograr que el cliente se sienta feliz después de la venta
veces más que mantener un cliente actual pero esta situación es la clave para establecer relaciones perdurables.
es peor debido a que tus consumidores están mucho más
informados y los patrones de comportamiento cambian cada
vez. Además surgen constantemente nuevos competidores 19. ¿Cómo hago sentir cómodo
limitando tus capacidades para diferenciarte. a mi cliente?

Recuerda
19
El objetivo de fidelizar a los clientes es el de establecer ¿Cómo hago
sentir cómodo a
mi cliente?

relaciones duraderas y rentables.

18 ¿Cómo atenderé
a mi cliente?

17 ¿Quién debe trabajar

conmingo?

16 15
¿Cómo fidelizar al cliente? ¿Cómo lo
venderé?
¿Cómo haré conocer
mi emprendimiento,
producto y servicio?

14 ¿Dónde
venderé?

13 ¿Cuáles son las

La respuesta es simple, estableciendo relaciones duraderas

caracteristicas de mi
producto y servicio?

12
y rentables con el cliente para que éste compre más o más
¿Cómo
conoceré las
condiciones
de mi mercado?

37
 La presentación del lugar de trabajo es parte fundamental del Tipos de compra no planificada: son aquellos productos
emprendimiento, ya que estudios confirman que en 4 segundos que el cliente no tenía en mente al momento de dirigirse
el cerebro humano decide si algo capta o no su atención. a nuestro punto de venta, por lo general son productos
En ese sentido, debes contar con un espacio de atención al de venta cruzada.
cliente adecuado en condiciones óptimas, esto quiere decir un
espacio limpio, con un adecuado mantenimiento, esto brinda Ejemplo: siguiendo el ejemplo anterior, el estudiante
una buena imagen del negocio al público. compró un equipo de computación (laptop) sin embargo
se dio cuenta que necesita un flash memory el cual no lo
Ejemplo: contempló en un principio, sin embargo, lo adquiere por
ser necesario para guardar y transportar información en
El taller de SISPLAG se ubica en un tercer piso por lo que todo momento.
no es accesible para personas adultas mayores, animales,
ni menores de edad, volviendo al lugar más seguro, así Tiempo
mismo, brinda mayor comodidad al personal para la
elaboración de los químicos requeridos, como también Permanente
una mayor capacidad en el almacenaje tanto de máquinas
como de insumos. Por último, permite que el tinglado sea Son aquellos que por lo general se venden todo el año dentro
alto y hecho íntegramente de metal previniendo incendios. del punto de venta. Estos productos no representan alguna
Ahora verás la estrategia de localización: moda o novedad, ni tampoco serán productos que estarán en
alguna promoción. Estos productos deben estar siempre a la
Rotación baja: los productos deben ubicarse en la zona vista del cliente, por sus características son productos que
de mayor circulación del punto de venta, debido a la generan rentabilidad durante todo el año. Ejemplo: alimentos
baja o nula probabilidad de compra que tienen por parte de la canasta básica.
del cliente.
Estacional
Ejemplo: bebidas de cola, botanas, línea blanca en general,
ya que estos productos no se venden constantemente y Los productos estacionales son aquellos que se venden
son normalmente compras no planificadas. durante una época específica del año, por su estacionalidad
deben ser colocados en las zonas de alto tráfico en el punto
Rotación alta: los productos deben ubicarse en la de venta, por ejemplo, productos de moda o temporada como
zona de menor circulación del punto de venta, ya que chamarras, pantalones térmicos y guantes en invierno.
frecuentemente son adquiridos por nuestros clientes. Por
lo general se ubican en lugares de poca visibilidad. Promocional

Ejemplo: los lácteos y el pan. Los productos promocionales son los que por alguna campaña
promocional son sometidos a rebajas, descuentos. Por lo
Tipos de compra planificada: son aquellos productos general deben estar ubicados en la zona de alto tráfico en
que nuestros clientes tienen en mente al momento de nuestro punto de venta. La promoción es una forma de tratar de
dirigirse a nuestro punto de venta, por lo general son compensar la estacionalidad de los productos, o simplemente
productos que se venden mucho. es para reducir el stock o para atacar o contrarrestar alguna
actividad promocional de la competencia. Ejemplo de esto son
Ejemplo: un estudiante universitario necesita realizar los días rojos de “Fair Play” o “Totto loco”.
su tesis de grado en una laptop, por lo cual se dirige
a un establecimiento especializado en la venta de Recuerda
computadoras y adquiere una. La magia del marketing hace que un negocio sea
rentable siempre y cuando exista una buena estrategia.

38
Capítulo 5 Actividad: se trata de las acciones que desarrolla un individuo o una
institución de manera cotidiana, como parte de sus obligaciones,
La importancia del sistema productivo tareas o funciones. Por ejemplo: “mi actividad en la empresa consiste
en revisar las máquinas para realizar el mantenimiento preventivo y
En este capítulo tocaremos el tema productivo de manera reparar aquellas que no están funcionando correctamente”.
simple y concreta, para poder optimizar procesos o
mejorar su sistema productivo eficientemente mediante la Proceso: un proceso es una secuencia lógica de distintas
aplicación de herramientas y formularios que nos ayudaran actividades en una empresa con el objetivo de generar un resultado.
a identificar posibles problemas, prevenir también mejorar Entendemos por secuencia lógica al hecho que una actividad no
el proceso productivo. puede ser ejecutada sin que previamente se haya terminado otra
actividad anterior.
¿Alguna vez te preguntaste cuál es la misión de cualquier
emprendimiento o empresa? si respondiste satisfacer la Con lo mencionado anteriormente podemos decir que el valor
necesidad de tus clientes, estás parcialmente en lo correcto añadido creado por tu emprendimiento se convierte en más

vive gracias a sus clientes ¿verdad? sin embargo, lo que posible a través de los procesos de producción es uno de los
acompaña a la misión de todo emprendimiento es generar objetivos más importantes.

realizamos el que nos permite que el emprendimiento crezca Valor de los recursos e Valor del producto
obtenido (Satisfacción
o causarnos problemas. insumos adquiridos
del cliente)

Recordemos que nuestros clientes nos compran un producto PROVEEDOR TU EMPRENDIMIENTO CLIENTE

o servicio porque quieren satisfacer una necesidad o resolver

un problema, esa sensación que obtienen cuando cumplimos Valor inicial es Valor añadido Valor final es
dichos objetivos es lo que determina cuanto podemos cobrar, un costo el precio

y a esto lo llamaremos valor añadido, aquel excedente por el Es excedente

cual nuestros clientes están dispuestos a pagar. Para crear Costo / Productividad Precio / Valoración

y entregar este valor añadido, tu emprendimiento ejecuta

diferentes actividades o procesos. DEBES MAXIMIZAR ÓPTIMO DEBES MAXIMIZAR

20. Identifica correctamente actividades

y procesos
correctamente las operaciones de tu proceso de producción
20
Identifica
o acciones que conforman las actividades de tu servicio,
además debes tomar en cuenta que todo lo que realices
correctamente
actividades y
procesos

21
consume distintos recursos, estos recursos son económicos,
Identifica
Organiza tus actividades
correctamente humanos y físicos que necesitas para ejecutar un determinado
actividades y emprendimiento, de igual forma se necesitan distintos
22 procesos
¿En qué y cuánto gasta?

23
Define a cuánto
lo venderas Insumos

ACTIVIDADES Producto / Se rvicio

Recursos

39
 Insumo: los insumos son aquellas materias primas, un servicio existen actividades que no aportan valor al cliente,
materiales, datos o incluso personas sobre las cuales se si las haces en realidad ocasionas un impacto negativo a tu
efectuará una transformación o modificación para llegar emprendimiento, y lo más curioso es que estas MUDAS no
a obtener tu producto. Por ejemplo, para hacer pan, las identificamos o las pasamos de largo, tu trabajo es poder
necesitarías harina, levadura, agua, etc. Estos insumos identificarlas y tomar acción para reducir su impacto negativo
se transformarán a través de diferentes actividades hasta o en el mejor de los casos eliminarlas, a continuación, se
volverse el pan que los clientes desean. muestra una lista de las MUDAS en las que se puede incurrir.

MUDA=DESPERDICIO

Recursos: los recursos utilizados en una determinada

Sobreprocesamiento
actividad pueden ser: maquinaria, un equipo de computación,
los recursos humanos necesarios (trabajadores), distintos
tipos de herramientas, etc. En resumen, un recurso es Exceso de movimientos

aquello que permitirá la transformación de un insumo para

la creación del producto. Trnasporte innecesario

Tiempo de espera
Ahora, ¿cuál es la principal diferencia entre insumos y
recursos?, la respuesta es que los insumos se transforman o se Retrabajo o reproceso
consumen mientras realizamos la actividad, y los recursos son
los medios que permiten dicha transformación. Depende de
Exceso de inventario innecesario
cómo realices tu proceso podrás establecer una combinación
de estrategias y lograr una ventaja competitiva en el mercado.
Estas pueden ser: Sobreproducción

Adoptar una estrategia de CALIDAD, que tu producto

cubra la necesidad de manera óptima o que tú servicio 21. Organiza tus actividades
satisfaga por completo al cliente.
Ofrecer un TIEMPO adecuado, en la entrega de tu 20
producto (minimizar tiempos) o conclusión del servicio Identifica
correctamente
actividades y
procesos

(tiempo requerido).
Enfocarse en los COSTOS. 21
Organiza tus actividades

Enfocarse en la DIFERENCIACIÓN (hacerlo diferente al de

la competencia) del producto o servicio. 22
¿En qué y cuánto gasta?

Que el producto o servicio cuente con la FLEXIBILIDAD

(que se adapte a lo que el cliente requiera). 23
Define a cuánto
lo venderas

Organización del sistema productivo

Para utilizar de forma correcta los insumos, recursos y realizar Nosotros como emprendedores no podemos permitir que un
correctamente nuestras actividades tenemos que mencionar empleado u operador tenga tiempo ocioso o que su maquinaria
lo que es MUDA, y tú te preguntarás: ¿qué es MUDA? La MUDA este esperando constantemente materia prima.
es desperdicio, para aclarar, MUDA es una palabra japonesa
que se instauró en un medio de producción y hace referencia Por tal motivo al momento que organices tus actividades debes
a que en todo proceso productivo sea de un producto físico o tomar en cuenta la totalidad de estas y saber discriminarlas

40
entre las actividades generadoras de valor y las que no aportan También observarás un símbolo mixto de un cuadrado y círculo,
nada. ¿cómo hacerlo?. este símbolo significa que se realiza una operación y control
al mismo tiempo, por ejemplo, en la actividad de envasado la
1er. paso máquina envasadora controla el peso del producto al mismo
tiempo que envasa.
Debes realizar una representación general del proceso de
producción o actividades de tu servicio, identificar aquellas Fraccionado Medición de la
que son principales y se requieran para realizar tu producto humanidad
u ofrecer tu servicio, además de algunas actividades de
Mezclado Mezclado
inspección o de control que son necesarias para tener un
producto de calidad, para esto utilizarás una herramienta que
Medición de Extruido
se denomina diagrama sinóptico del proceso, es bastante temperatura
similar a describir el proceso mediante un diagrama de flujo
pero con una simbología distinta que servirá de mucho para Cocido Secado
un correcto análisis del desempeño del proceso y de una
manera más sencilla que otras técnicas utilizadas. Medición de Medición de
grados brix la humanidad
Los símbolos utilizados y cómo se utiliza este diagrama se
muestra a continuación con un ejemplo: Envasado

Indica las principales actividades del Embaolsado

proceso. Por lo común, la pieza, materia
o producto del caso se modifica o cambia
durante la operacion. Encajonado

Indica la inspección de la calidad y/o la 2do. paso

verificación de la cantidad.
El segundo paso para la organización del sistema productivo
de tu empresa es elaborar un lay out.
Ejemplo:
En el lay out también es recomendable colocar las distancias
En este diagrama sinóptico de una empresa se puede que existen entre las distintas actividades para tener un
observar el uso de distintos símbolos, el ejemplo muestra la panorama que se ajuste a la realidad. A continuación, se
producción de cereales extruidos, en una columna se puede muestra dos ejemplos en los cuales podrás ver: la mala
ver las actividades para la preparación del jarabe y en la organización de las actividades (panadería) y en otro la
otra columna las actividades de la extrusión de los cereales, correcta organización de las actividades (fábrica de cereales).
en un determinado punto se mezclan estos productos en
proceso para lograr obtener un producto final, como se Lay out: es simplemente el plano de distribución de
puede observar se utilizan los círculos para representar actividades (para productos manufacturados) o la
las operaciones más importantes, estas operaciones son distribución del espacio (para servicios) donde se muestra
las que agregan valor a nuestro producto o servicio, como el flujo o trayecto que tienen los materiales o personas.
emprendedores generalmente conocemos estas actividades,
sin embargo, en algunas ocasiones no consideramos
actividades de control que son importantes para tener un Ejemplo uno: Panadería
producto o servicio de calidad, a las actividades de control
se las representa con un cuadrado. En las panaderías existen mucha “Mudas“ debido a que existen

41
 transportes innecesarios de la materia prima y del producto Cursograma analítico

en proceso como ser desde el depósito de harina hasta la Actividad Actual

amasadora, el flujo de trabajo no es continuo y pueden ocurrir Empresa de cereales Operación 8

interrupciones debido a posibles accidentes por la distribución Lugar: Planta de producción Inspección 3

de las maquinarias o al cansancio del personal operativo por Fecha: 02/02/2019 Espera 1

cruces en el flujo del trabajo y las distancias entre actividades. Elavorado por: Transporte 2

Revisado por: Almacenamiento 2

Ejemplo dos: fábrica de cereales Almacenamiento 2

Descripción Observaciones

La fábrica de cereales se reduce al mínimo, los transportes

innecesarios debido a la correcta distribución de las áreas Almacenamiento X

X
de trabajo que contribuyen al flujo de la materia prima y del Traslado de materia prima

producto en proceso, se evita también distintos movimientos Mezclado X

X
innecesarios de los trabajadores ayudando a la productividad Extrusión

Secado
del trabajo. X

Control de humedad X

Fraccionado X
Al momento que realices esta distribución de actividades y
Mezclado X
recursos de tu emprendimiento, no olvides que el lugar de
Control de temperatura X
trabajo influye en la optimización de tiempos, movimientos
Cocido X
y distancias entre actividades, siendo estos, aspectos
Control de grados Brix X
importantes que pueden aumentar el valor añadido a tu
Bañado X
segmento de clientes, debido a que las actividades pueden
Traslado de producto intermedio X
realizarse más rápidamente y con menor esfuerzo.
Almacenamiento de producto intermedio X

3er. paso Envasado X

Espera de producto envasado X

Embolsado X
El tercer paso para que organices tu sistema productivo es
Encajonado X
la elaboración de un cursograma analítico, a diferencia del
TOTAL 8 3 2 1 1 1
cursograma sinóptico que se observó con anterioridad. El
cursograma analítico permite la identificación de otro tipo de En el ejemplo puedes ver las distintas actividades de un
actividades que no aportan valor a tu cliente. La principal fuente proceso de producción en una fábrica de cereales, cada
de información será el lay out que realizaste anteriormente y una de estas actividades están clasificadas como se explicó
a través del mismo podrás identificar esas actividades que se anteriormente, a través de esta información se pueden tomar
representan por los siguientes símbolos: distintas decisiones, por ejemplo, eliminar la actividad de
almacenamiento de producto en proceso y tener un flujo
Indica el movimiento de los materiales o trabajadores continuo del producto hasta completar un lote de producto.
de un lugar a otro. Realizar este diagrama es bastante sencillo, primero en
la columna de descripción se coloca todas las actividades
Indica demora en el desarrollo de los hechos, por identificadas, en las otras columnas están los distintos
ejemplo, trabajo en suspenso entre dos operaciones símbolos que utilizaremos, y aquí se debe clasificar cada una
sucesivas, o abandono momentáneo, no registrado, de las actividades como se muestra en el ejemplo, una vez
de cualquier objeto hasta que se necesite. que se haya concluido con la clasificación, podemos sumar
qué cantidad de actividades tenemos según su clasificación,
Indica depósito de un objeto en un lugar donde se en el ejemplo tenemos ocho operaciones, tres actividades
puede almacenar una materia prima, un producto de control, una espera, dos actividades de transporte, dos
en proceso o un producto final. actividades almacenamiento y dos actividades mixtas.

42
 Llamada de los clientes para El cliente llega
Recuerda hacer cita para el servicio con el vehículo
Cada actividad tiene un tiempo de procesamiento y
contar con esta información es de mucha utilidad para
Obtener información
mejorar tu proceso, esta información puedes colocarla
Recibir al cliente
sobre el vehículo A
Línea de
en la columna de observaciones. visibilidad
Llamada de los clientes para
hacer cita para el servicio

Si bien las herramientas antes expuestas pueden aplicarse a

una empresa dedicada a ofrecer un servicio, no se consideran A El cliente llega El cliente aprueba
explica el problema el servicio
un factor importante que es el contacto con el cliente que
Diagnóstico preliminar:
siendo el cliente el punto focal de todas las decisiones y las Línea de
¿La causa está clara?

acciones de la empresa de servicios como se muestra en la visibilidad

Diagnóstico detallado Preparar estimado de
del problema tiempo y costo

del cliente denominada “contacto con el cliente” y también de mantenimiento de un taller automotriz, como se puede
el “grado de contacto” que es el porcentaje de tiempo que observar, la línea de visibilidad divide aquellas actividades que
el cliente debe estar presente en la actividad, esto resulta tienen mayor contacto con el cliente de las que no, en primer
de suma importancia ya que nos permite tomar mejores lugar debes trazar una línea que la denominaremos línea de
decisiones sobre las necesidades de nuestras actividades, visibilidad, todas las actividades que las coloques debajo de
como por ejemplo enfocarnos en el nivel de habilidad que la línea el cliente no puede verlas y no hay una participación
deben tener los trabajadores que realizan una actividad o el directa del cliente, mientras que todas las actividades que
nivel tecnológico sugerible para desempeñar las actividades. coloques por encima de esta línea tienen un mayor grado de
contacto con el cliente, en el ejemplo del taller automotriz la
actividad de llamada por parte de los clientes, no tiene un
Estrategia
del servicio
grado de contacto tan elevado como la actividad “recibir al
cliente”, en ambas actividades podemos decidir cómo será el
relacionamiento con el cliente.
CLIENTE
Tecnología Habilidades
utilizada del trabajador Es importante saber discriminar estas actividades porque
como se vio en algunas actividades, el grado de contacto

cliente es más importante que en otras, a través de esto se

La herramienta a utilizar para organizar las actividades bajo puede facilitar la toma de decisiones en temas de inversiones,

plano de servicios, este plano de servicios utiliza unos cantidad de personal para atender las llamadas o puedo utilizar
símbolos básicos como su nomenclatura que se muestra en la una contestadora automática? ¿qué me cuesta más? ¿qué me
siguiente tabla y en el siguiente ejemplo:

Actividad u operación que es necesaria La capacidad de tu sistema productivo

para realizar el servicio presupuesto.

Desición para evaluar una condición y que tiene tu sistema productivo ahora debes considerar las
plantear la selección de una alternativa. capacidades productivas de tu sistema, esto quiere decir hasta
Normalmente tiene dos salidas Si o No. qué cantidad puedes ofrecer un producto o en qué tiempo

43
 puedes realizar un servicio para tu cliente. Para realizar este Electroterapia Masajes Gimnasia
análisis de capacidad debes considerar:

En primer lugar: Capacidad=1/ 0,5 Capacidad=1/ 0,25 Capacidad=2/ 0,5

Capacidad= 2 pacientes/hr Capacidad= 4 pacientes/hr Capacidad= 4 pacientes/hr
trabajarás) qué tiene tu sistema productivo, esto es
Capacidad= m
o sobre lo que se trabaja en procesos de servicios, por
tiempo de procesamiento
ejemplo: Pacientes en un hospital, los platos de comida
Donde:
en un restaurant, un determinado mueble en una
carpintería, etc. m = número de trabajadores o equipos

En segundo lugar: debes establecer el tiempo de Con la capacidad individual de cada actividad calculada se
debe determinar la capacidad del sistema productivo, para
cantidad de tiempo necesita la actividad para completar nuestro ejemplo la capacidad del sistema productivo del
la tarea.

Esto se puede ver en el siguiente ejemplo: Cuello de botella: se dice a una actividad “cuello de botella”
a la que tiene menor capacidad entre todas las actividades
del sistema productivo y por lo tanto resulta la capacidad
decidieron emprender y abrir su propio consultorio para poder de todo el sistema.

en tratar problemas lumbares y otros problemas de la espalda

para lo cual decidieron tener una camilla en la estación de Para nuestro ejemplo la actividad de electroterapia es la que
electroterapia con un equipo, en la estación de masajes menor capacidad tiene en todo el sistema, por lo tanto, por
contarán con una camilla y un masajista y en la estación más de que las siguientes actividades puedan atender a más
de gimnasio debido a que se debe ayudar a los pacientes a pacientes se ven limitadas por la actividad de electroterapia
porque la misma sólo puede atender a dos pacientes por hora.
Para terminar esta sección mencionamos al tiempo de ciclo y
Entonces en primer lugar se determina la unidad de al tiempo improductivo que tienen todas las actividades.
flujo que en este ejemplo son los pacientes que pasarán
por cada estación a recibir una parte del tratamiento de Tiempo de ciclo: es el tiempo medio o cadencia a la que van
fisioterapia. En segundo lugar, se establecerá el tiempo de saliendo los productos uno tras otro, dicho de otra forma, es
procesamiento en cada estación de trabajo y realizamos la el tiempo que transcurre entre dos unidades consecutivas
siguiente figura considerando las actividades que aportan durante un período de tiempo.
un valor real al cliente.

Electroterapia Masajes Gimnasia

Tiempo improductivo: tiempo de una actividad que se
encuentra inactiva por motivos de espera de insumos o
Tiempo de procesamiento= Tiempo de procesamiento= Tiempo de procesamiento=
fallos de los recursos que se utilizan.

Una vez que contamos con el tiempo de procesamiento

podremos sacar la capacidad de cada actividad por separado se tenía exceso de capacidad con relación al cuello de botella
a través de la siguiente expresión: (electroterapia) en dos estaciones de trabajo (masajes y

44
gimnasia), por lo tanto, al tener dicho exceso de capacidad realizado en forma de gráfico o de tabla. Nos permite registrar
se tiene de igual manera tiempos improductivos, vamos a datos de manera ordenada y sencilla.
continuar con el ejemplo para entender mejor:
Cuello de botella = 2 pacientes/hora Problemas Frecuencia
El tiempo de ciclo se obtiene a través de la siguiente expreción:
Escape de gas en el contenedor
Tiempo de ciclo= m
Cuello de botella Golpe lateral en la bujia
Entonces para determinar el tiempo improductivo de las actividades,
Contracción de manguera
se sigue la siguiente fórmula:

Tiempo de ciclo= 1 = 0,5 pacientes/hora Sobrecalentamiento del motor

2 pacientes/hora
Doblamiento del enfriador
Para el ejemplo tenemos:
Otro

Electroterapia Masajes Gimnasia

Diagrama de Pareto: basado en el Principio de Pareto, o Regla

Tiempo improductivo =
Tiempo improductivo= 0
0,25 hr/ paciente
Tiempo improductivo= 0 80-20, en este diagrama los datos previamente recopilados
son volcados de mayor a menor, de izquierda a derecha
Con el resultado obtenido se puede decir que se tienen 15 en forma de barras. Esto permite determinar y establecer
minutos o 0,25 horas de tiempo improductivo por paciente, prioridades.
esto indica que ese tiempo improductivo es un costo de mano
de obra innecesario para la empresa, a través de este análisis Los datos que están a la izquierda, son las causas más
puedes tomar diferentes decisiones para que tu proceso importantes, debido a que se repiten con mayor frecuencia
productivo sea más óptimo, en el ejemplo, los emprendedores y los de la derecha son los de menor importancia por su baja
pueden reasignar al personal a otro tipo de actividades frecuencia. Esto quiere decir que el 20 % de los problemas
necesarias para la empresa sin afectar la capacidad real de tu que se presentan en una empresa tienen un 80% de impacto
sistema productivo y de esta manera aprovechar el exceso de negativo en la misma, por lo tanto, es preferible concentrarse
capacidad de ciertas actividades. en resolver este 20% de problemas que son vitales para
reducir en un 80% los impactos negativos.
Control de calidad
60 100,00
85,96 91,23
Debes asegurarte que los productos y servicios que ofreces al 50 78,95
mercado, lleguen con la calidad adecuada y puedan satisfacer 71,93
sus necesidades de mejor manera. Sin embargo, durante la 40 63,16
ejecución de tus procesos de producción, llegarás a cometer 30
errores en menor o mayor medida. Por lo tanto, es necesario
que utilicemos algunas herramientas básicas que nos 20
permitirán hacer seguimiento, evaluar y subsanar distintos 10
problemas en la fase de producción de un bien o servicio,
estas herramientas utilizan un método gráfico y principios 0
estadísticos básicos, por lo que se no requiere gran formación
estadística. Esto las hace muy versátiles. 1 3 5 7

Hoja de verificación: es un registro impreso destinado a Diagrama causa-efecto: una de las mejores herramientas
controlar la frecuencia de distintos problemas que están desarrolladas para analizar un problema y muy utilizada
relacionados al comportamiento de un proceso. Puede ser actualmente, consiste en un diagrama conocido como

45
 diagrama espina de pescado (por su forma) o simplemente En el mercado actualmente existen muchas empresas que
diagrama de Ishikawa. Este diagrama es una simple ofrecen los productos que el emprendimiento necesita sin
representación gráfica de las múltiples causas que pueden embargo habrá momentos que se necesite un determinado
producir un efecto (el problema en cuestión). Las causas son producto y no se pueda encontrar, por lo tanto, debes estar
obtenidas generalmente en una lluvia de ideas y se tienen atento a distintas fuentes de información para que generes
como referencia. una base o cartera de proveedores. Normalmente estas
fuentes de información son las siguientes:
Este diagrama tiene 5 categorías de posibles causas por las
cuales podemos partir para enfocarnos solo en causas más Ferias.
pequeñas pero relacionadas con estas categorías, estas son: Revistas.
mano de obra, medio ambiente, material, máquina y métodos. Periódicos.
Redes Sociales e Internet.
Causa Efecto
Sin embargo, debes ser bastante pro activo/a y no solo
Mano de obra Medio ambiente utilizar estas fuentes de información, sino que puedes utilizar
otros medios que te permitan contactarte con proveedores
potenciales, incluso preguntar a tus proveedores puede ser de
Problema
ayuda y también funcionar como una red de contactos.
Subcausa

Una vez vayas adquiriendo los distintos productos de estos

Material Máquina Método
proveedores, debes realizar una evaluación de los mismos,
esto es lo que se denomina gestión de proveedores; un ciclo
Por ejemplo, si recibimos una caja mojada y destrozada que en el que se identifica, se compra, se evalúa y se vuelve a
contiene una materia prima, debemos analizar las diferentes buscar un proveedor hasta que se tenga un número aceptable
causas por las que la caja nos llegó en esas condiciones. de proveedores de un determinado producto que puedan
Primero elegimos una categoría, por ejemplo, la mano de obra, satisfacer las necesidades de la empresa, la evaluación
podemos asociar distintas causas a esta categoría como ser: consiste en llenar una ficha del proveedor que se muestra en
el siguiente ejemplo:
Mala manipulación de la caja por parte del trabajador.
Falta de capacitación del personal en temas de almacenaje. Ficha de Proveedor

El cansancio del trabajador hizo que no controle la caja, Nombre: Comasa SRL Producto suministrado:
Nit: 243513561 Gritz de Maiz
y así sucesivamente. El objetivo es que se anote la Teléfono: 123234534 Variables de evaluación Valor
mayor cantidad de causas relacionadas a la categoría E-mail: info@[Link] Humedad Menor a 14%
Dirección: Santa Cruz. Parque Industrial
y poder de esta manera analizarlas y encontrar la causa
Evaluacion del Proveedor
raíz del problema.
Criterios Pero % Puntuación Total
Calidad de suministros: 30 % 4 1,2
Gestión de proveedores Fiabilidad en el plazo de entrega: 30 % 3 0,9
Fiabilidad en el información 15 % 5 0,9
Competitividad en el precio 25 % 3 0,9
Una vez definido el proceso, conocida la capacidad del mismo
Total: 100% 3,6
y establecidos los controles necesarios, se procede a la
identificación y gestión de proveedores. Cuando comiences
tu emprendimiento, el mismo debe abastecerse de distintos En esta ficha se llena la información básica del proveedor
productos o en algunos casos de servicios, por tal motivo, la como ser el nombre, teléfono, etc. Posteriormente debes
calidad, el precio y otros criterios son importantes variables establecer distintos criterios de compra que pueden ser
que debes considerar al momento de adquirir estos insumos modificados según las necesidades de tu emprendimiento y
o recursos. las características de tu producto, estos criterios de compra

46
siempre están presentes cuando se realiza una compra, por para que realices la estructura de los costos en los cuales
ejemplo, cuando adquieres un producto del mercado de tu incurrirás en tu negocio y te orientaremos a identificarlos. Si
zona para tu hogar, consideras distintos aspectos como ser nos vamos al lienzo de implementación del negocio estamos
el precio (que no sea muy caro), la calidad (que no presente en la cuarta parte, punto 22. Antes de comenzar es necesario
fallas o en el caso de los alimentos que sean verduras frescas), que comprendas por qué es importante identificar tus costos
también llegas a considerar la disponibilidad (si el proveedor y calcularlos.
tiene la cantidad que nosotros necesitamos), etc.
¿Por qué calcular costos?
Estos criterios están presentes durante una compra, sin Identificar tus costos te permite saber cuánto te cuesta
embargo debes dar más prioridad a uno de ellos, la columna elaborar tu producto o prestar tu servicio, para la toma
peso de la ficha del proveedor, nos muestra la prioridad que de decisiones.
tú das al criterio, en el ejemplo podemos ver que la calidad y Identificando tus costos podrás calcular el precio adecuado
el tiempo de plazo de entrega son los criterios predominantes de tu producto o servicio, sin incurrir en pérdidas.
al momento de comprar esta materia prima, posteriormente Localizar puntos débiles de tu emprendimiento.
viene el precio y al final la fiabilidad de la información, cabe Determinar dentro tu proceso las actividades en la cuales
aclarar que cuando se da una ponderación a cada criterio la se incurre en mayores costos y establecer estrategias
condición es que la suma de todos los pesos sume 100%. para minimizarlo.

Luego de darle una ponderación de importancia a cada

criterio, se debe dar una calificación al proveedor del 1 al 5, Ahora repasaremos algunos conceptos clave para que puedas
donde 1 es muy malo y 5 es muy bueno, en el ejemplo se ve identificar tus costos de mejor manera.
que el proveedor sacó una nota de 4 en el criterio de calidad
y así se da calificaciones a cada criterio según la experiencia Costo: desembolso de dinero realizado con el
objetivo de fabricar un producto o realizar la
percibida en la compra. El objetivo de estos ejercicios es 1 prestación de un servicio, dinero que retorna al
obtener una calificación general del proveedor, que resulta la
emprendimiento con utilidad y ganancia.
multiplicación del peso de cada criterio por su puntuación y
posteriormente sumarlo como se muestra en el ejemplo.
2 Utilidad: ganancia obtenida después de realizar
una transacción.
Capítulo 6 Precio: valor monetario que los clientes deben
3 pagar por adquirir un producto o servivio.
22. Define tus costos
Capital: conjunto de recursos que son
movilizados para satisfacer una necesidad o
20 4 llevar a cabo una actividad definida que genere
Identifica
correctamente
actividades y
procesos un beneficio económico.
21
Organiza tus actividades
Inversión: aporte de recursos al negocio
mediante el cual incrementa su capital con el
22
¿En qué y cuánto gasta?
5 propósito de mejorar los procesos productivos
para obtener un beneficio en el mediano o
23 largo plazo.
Define a cuánto
lo venderas

Estructura de costos

Al iniciar tu emprendimiento tendrás costos y gastos, que Conjunto de costos generados por el negocio hasta que el
deberás identificar. En este capítulo te daremos pautas producto o servicio llegue al consumidor final.

47
 Para elaborar la estructura de costos de tu negocio, debes Costos fijos
identificar uno a uno los costos en los que incurres para
elaborar tu producto o para la prestación de tu servicio. Es Son aquellos costos en los que se incurre mes a mes produzcas
decir todos los costos que son generados desde que adquieres o no, por eso son llamados también “los costos de mantener
tus materiales e insumos, hasta que el producto o servicio el negocio abierto”. Estos costos no dependen del volumen de
llegue al consumidor final. Para no olvidarte de ninguno es producción, por ejemplo:
importante que los agrupes de acuerdo a un propósito.
Alquiler de las instalaciones.
Recuerda Pagos mensuales relacionados al funcionamiento de
Tener definido el proceso de tu negocio te ayudará a instalaciones (electricidad, agua, Internet, etc.).
identificar los recursos que son necesarios para la Sueldos y salarios fijos (administrativos, vendedores, etc.)
producción o prestación del servicio, estos recursos Costos de mercadeo (llamadas telefónicas, etc.).
generan costos. Papelería e insumos propios de la administración.
Para establecer tus costos es importante que conozcas Intereses de préstamos recibidos.
tu capacidad de producción, es decir las unidades a Mantenimiento de maquinarias y equipos.
producir por mes o las horas que le dedicarás al servicio Depreciación de la maquinaria, equipo, mobiliario.
específico que prestarás.
Dentro de estos costos también debes considerar la
Los costos son diferentes de negocio a negocio, especialmente depreciación de la maquinaria, mobiliario y equipos.
cuando se trata de un producto o hablamos de la prestación
de un servicio, por esto te proponemos dos sistemas de ¿Qué es la depreciación?: es el desgaste o pérdida del valor
clasificación de costos para que elabores tu estructura: de los bienes de uso (activos fijos).

Sistema de costos por productos realizados.

Sistema de costos por servicios prestados. Para el cálculo de la depreciación, debes considerar un cálculo
lineal, empleando la siguiente fórmula:
A continuación, te explicamos en qué consiste cada sistema.
Depreciación= Valor del bien
Sistema de costos por productos realizados Años de vida útil

Cuando tu negocio se dedica a la elaboración de un producto Para el cálculo de la depreciación puedes considerar los
tangible realizando un proceso fijo, como la elaboración de siguientes datos (de acuerdo al artículo 22 del DS 24051):
ropa, lápices, yogurt, cereales, entre otros, deberás utilizar
este sistema para definir tu estructura de costos. Este sistema Años de
Bienes de uso
vida util
clasifica los costos en variables y fijos.
Edificaciones 20
Maquinaria y equipo 8
Costos Variables Muebles 10
Vehículos 5
Son los costos en los que incurres para la fabricación de tu Herramientas 4
producto. Estos costos dependen del volumen de producción,
por ejemplo: Caso real

Materia prima e insumos. Boris Montecinos creó su negocio “Acullico Plus”, que se
Mano de obra del personal encargado de la producción. dedica a la fabricación de pequeñas bolsas que contienen
Costo de envase y embalaje. hierbas y/o plantas medicinales secas trituradas para consumo

48
inmediato, es decir que al colocarla en la boca y sin masticarla
se extraen los sabores de las hierbas y/o plantas sin que se Recuerda

disperse el contenido de las bolsas. El producto se presenta El costo indirecto incide sobre las actividades del
en frascos que contienen las pequeñas bolsas con las hierbas. negocio. Lo permiten operar y estar en el mercado.
Debes tomar en cuenta que para asignar los costos
Estableciendo su proceso de producción, la cantidad de indirectos al servicio específico que estas realizando,
frascos a producir por mes, identificando todos los recursos tienes que calcularlos en función al total de horas que
necesarios desde la compra de la materia prima hasta que el se trabaje al mes.
producto llegue al consumidor final, Boris identificó todos los
costos incurridos y los clasificó de la siguiente manera: Caso real

COSTOS VARIABLES COSTOS FIJOS Amancaya Mitre creó su negocio “CREATIVITY”, que brinda
el servicio de marketing digital para pequeñas, medias y
- Sueldo
- Alquiler grandes empresas.
Materia prima e insumos - Servicios básicos (agua, luz, gas)
- Hierba /planta - Internet
- Teléfono
Materia prima e insumos
- Promoción Para poder determinar su estructura de costos, Amancaya
- Empaque 1(bolsa) - Transporte
- Empaque 2 (frasco) - Material de escritorio
identificó los siguientes puntos:
- Etiquetas - Material de limpieza
- Depreciación
- Mantenimiento de equipo y maquinaria
COSTOS DIRECTOS COSTOS FIJOS

a. Servicio de Branding
Los costos variables fueron identificados y Todos aquellos costos que se generan - Personal técnico, especialista en diseño - Sueldo personal administrativo.
calculados por unidad de producto mes a mes y permiten al negocio Web (costo medido por horas de trabajo). - Alquiler.
producido (Bs / frasco), posteriormente se continuar con sus operaciones y b. Creación de páginas Web - Servicios básicos (agua, luz, gas).
multiplicó este monto por la cantidad de permanecer dentro del mercado. - Personal técnico (costo medido por horas - Internet.
productos a producir por mes (unid. / de trabajo). Costos por pagos de dominio - Teléfono.
mes), para obtener el costo variable total (Web). - Promoción.
(Bs / mes). c. Comunicación en Redes Sociales - Material de escritorio.
- Personal técnico (costo medido por horas - Depreciación equipos.
de trabajo). - Mantenimiento de equipos.
- Costos por pago de publicidad en Internet.
Sistema de costos por servicios prestados
Para fijar los costos directos, Amancaya
En el caso que tu emprendimiento pertenezca al rubro de determinó las horas que necesita para
ejecutar cada servicio, que está en función
servicios, te aconsejamos que realices la estructura de costos a los requerimientos de sus clientes.
clasificándolos en costos directos y costos indirectos.

Costos directos Costos totales

Son todos aquellos que están relacionados directamente El costo total es la sumatoria de todos los costos en los que
con el servicio en específico que estas realizando, donde incurres en tu negocio al mes. De acuerdo al sistema de
principalmente mides las horas de trabajo que le asignas costos que elegiste para elaborar tu “estructura de costos”,
al servicio. el cálculo es diferente. A continuación, te explicamos cómo
puedes calcularlo.
Costos indirectos
Costos totales en el sistema de costos por productos realizados
Son aquellos costos que afectan al negocio en general, es
decir todos aquellos costos administrativos en los que incurres Cuando realizas la estructura de tus costos por productos
para mantener el negocio abierto, como por ejemplo personal realizados, para calcular tus costos totales, debes realizar
administrativo, material administrativo, servicios básicos, la sumatoria de los costos fijos y variables que identificaste,
promoción, entre otros. es decir:

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 Costo variable Costo fijo Costo total Toma nota:
Bs./ mes Bs./ mes Bs./ mes

En Bolivia no existe una tarifa de pago de sueldos por

Por Tanto, el costo por producto será: hora. Te sugerimos realizar un prorrateo con el salario
mínimo nacional, dividiendo este entre 30 días calendario
Costo unitario (CU) = Costo total y 8 horas por día.
Producción mensual
Por ejemplo, si consideramos un salario mínimo nacional
de Bs. 2.122, y este lo dividimos entre 30 días calendario,
Costos totales en el sistema de costos por servicios prestados tendremos el sueldo por día, es decir:

= 2.122 (Bs/ mes)= 70. 73 (Bs/ día)

Prorrateo salario (Bs/ día)
30 (días/ mes)

Ahora, el monto obtenido lo dividimos entre 8 horas de

trabajo por día, así obtendremos el sueldo por hora de
trabajo, es decir:
vaya a ejecutar. Por ejemplo, la labor profesional de
un especialista, estableciendo las horas totales que el Prorrateo salario (Bs/ hr)
= 70,73 (Bs/ día) = 8,84 (Bs/ hr)
8 (hr/ día)
se le pagará por hora (Bs / hora). Multiplicando estos dos
datos, se obtendrá el costo directo del servicio.
23. Define tu precio

trabajo. Sumatoria de los costos de todas las actividades 20

relacionadas con el negocio en general que no están Identifica
correctamente
actividades y
procesos

realizar. 21
Organiza tus actividades

Seleccionar la base de asignación de costos a ser 22

¿En qué y cuánto gasta?

empleada para los costos indirectos. La base de

asignación del conjunto de costos indirectos es el total 23

de horas de trabajo empleadas para el funcionamiento Define a cuánto

lo venderas

del negocio en general (Hrs. Trabajo / mes).

Determinar la tarifa unitaria base para la asignación de En esta parte del manual calcularás el precio de tu producto o
servicio. Si nos vamos al lienzo de implementación del negocio
dividir los costos indirectos totales entre las horas de estamos en la cuarta parte, punto 23.
trabajo en el negocio realizado al mes (obtenido en el
punto anterior), para así obtener los costos indirectos por Recordemos que el precio es el valor monetario que los
hora de trabajo (Bs / hr.). clientes deben pagar para adquirir nuestro producto o servicio.
Para su cálculo debes sumar al costo unitario, la utilidad que
Sumar los costos directos e indirectos (sumar lo calculado deseas obtener por la generación del producto o la prestación
en el punto 1 y 5). del servicio ofrecido, es decir:

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 Costo unitario Precio Capital de trabajo
Utilidad
Bs./ unidad Bs./ unidad

Es el dinero que necesita para pagar los costos que se

generen cuando el negocio inicia la producción. Por ejemplo,
Recuerda
Todos estos cálculos te permiten obtener un precio se necesita capital de trabajo para cubrir:
referencial. Para poder definir el precio final, debes
elegir la mejor estrategia, de acuerdo a lo descrito en el Existencia de materia prima y productos terminados.
área de marketing. Actividades promocionales.
Salarios.
Alquiler.
Seguro.
Capítulo 7 Gastos administrativos.
Entre otros.
24. Capital inicial requerido
Recuerda
Identificados todos los costos que se generarán mes a
24
mes en tu negocio, debes multiplicar el monto total por
¿Qué y cuánto
necesitas para
comenzar? el número de meses que consideres que transcurrirán
y ¿dónde lo
obtendrás?
hasta que el negocio genere los ingresos suficientes
para cubrir con todas las responsabilidades.
Realizando este cálculo podrás obtener el monto total
requerido como capital de trabajo.
En esta parte del manual determinaremos cuánto dinero
necesitas para poner en marcha tu emprendimiento y cuáles
pueden ser tus posibles fuentes de financiamiento. Si nos Para el cálculo del capital inicial requerido total, debes realizar
vamos al lienzo de implementación del negocio estamos en la la sumatoria de inversión de capital y capital de trabajo.
quinta parte, punto 24.
Inversión de Capital de Capital inicial
capital Bs. trabajo Bs. requerido Bs.
El capital inicial requerido es el monto de dinero necesario
para poner en marcha tu negocio, calcularlo te permitirá
definir si requieres de alguna fuente de financiamiento para Caso real
comenzar con las actividades. Para calcular tu capital inicial
requerido identificaremos dos grupos: inversiones de capital y Tomando el caso del negocio de Boris Montecinos denominado
capital de trabajo. “Acullicu Plus”, él identificó los siguientes ítems para el cálculo
de su capital inicial requerido.
Inversiones de capital
INVERSIÓN DE CAPITAL CAPITAL DE TRABAJO

Es la compra de un bien físico para el negocio, dentro de los - Maquina e equipo para producción. Materiales primas e insumos Servicios básicos (agua, luz y

cuales se encuentran los bienes inmuebles y la maquinaria, - Mobiliario para oficina.

(Hierba /planta)
Empaque 1 (Bolsas)
gas).
Internet
Empaque 2 (frasco) Teléfono
equipo y/o herramientas necesarias para la elaboración del Etiquetas Transporte
Sueldo Material de escritorio
producto o la prestación del servicio. Aquiler.
Promoción
Material de linpieza

Boris consideró que transcurrirán tres meses para generar los

ingresos suficientes como para cubrir todos los costos
generados por su negocio. La sumatoria de todos estos ítems
lo multiplicó por 3, para obtener el capital de trabajo total.

Local Equipo

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 Para calcular el capital Inicial requerido y poner en marcha su o brindan algún tipo de apoyo específico que ayuda para la
negocio. Boris sumó los montos totales de inversión de capital puesta en marcha de los emprendimientos.
y de capital de trabajo.
Préstamos
Fuentes de financiamiento (poder)
Para conseguir tu capital, puedes recurrir a préstamos ya
Después de conocer cuánto necesitarás de capital para poner sean de amigos, familiares o de instituciones bancarias.
en marcha tu negocio, el siguiente y último paso es definir La característica de este tipo de financiamiento es que se
de dónde lo conseguirás. A continuación, te detallaremos debe pagar un porcentaje de interés por el dinero prestado y
algunas fuentes a las cuales puedes recurrir para conseguir devolverlo en un tiempo determinado ya sea en cuotas o todo
el capital deseado. a la vez. Toma en cuenta que al obtener un préstamo de algún
familiar y/o amigo, se pueden dañar las relaciones, ya que
Capital propio si el negocio fracasa tendrás dificultades para reembolsar el
préstamo lo que puede ocasionarte problemas.
Los ahorros de un emprendedor pueden ser fuente posible
para conseguir el dinero que se requiere para comenzar En caso que desees solicitar el préstamo de una institución
con las actividades del negocio (denominado también de crédito, por lo general deberás cumplir con dos requisitos
aporte propio). principales:

Socios Plan de negocios viable y claro con una idea de negocio

real y factible. Un plan de negocios poco claro dejará una
El relacionarse con diferentes personas y/o instituciones mala impresión y dificultará a que se conceda el crédito.
te permitirá dar a conocer tu idea y atraer a posibles
inversionistas, a personas que estén interesadas en invertir Algún tipo de garantía, para asegurar el pago del
en tu negocio y te permitan recabar el dinero que tú necesitas. préstamo. En caso que no se cumpla con el pago del
préstamo la institución de crédito tendrá el derecho de
Una actividad que permite relacionarse con varias personas y tomar posesión de la garantía. Se puede considerar como
hacer conocer tu negocio es el “Networking”. garantía maquinaria, equipo o un bien inmueble (esto
depende de la institución de crédito).
Concursos
Cuando hayas decidido cuál será tu fuente para tu capital
Diferentes instituciones públicas o privadas, apoyan a los inicial y adquieras el dinero, ya estrás listo para poner en
emprendedores organizando diferentes concursos otorgando marcha tu negocio.
premios en efectivo que pueden servir como capital semilla

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