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MARKETING ESTRATEGICO

1. POSICIONAMIENTO:
El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compañía, una
institución o hasta una persona. Es un proceso de penetración en la mente del cliente
potencial. No es correcto denominar “posicionamiento del producto”, ya que no se le
hace nada al producto en sí. Es cierto que éstos atraviesan por ciertos cambios para
ser posicionados en la mente del potencial cliente, pero son cambios en su
presentación, precio, nombre y distribución. Es decir, son “cambios cosméticos”,
por llamarlos de alguna manera, a fin de que el objetivo se logre. El posicionamiento
es básico en una sociedad que se encuentra saturada de comunicaciones e
información. La posición se basa una serie de consideraciones, entre las que
destacan las fortalezas y debilidades de la compañía y de los competidores. La forma
más fácil de penetrar la mente de una persona es ser el primero en llegar. Si no llega
primero, debe buscar la forma de posicionarse competitivamente en comparación
con quien ya ocupaba ese espacio. El posicionamiento no es un concepto exclusivo
de la publicidad. Debe ser aplicado a todas las formas de comunicación, tanto de
negocios, como personal, en política, etc.
El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del
individuo. La percepción es el “Significado que en base a las experiencias,
atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos”. Las percepciones
pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del “ello” del
individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes)
y están directamente relacionadas con tres tipos de influencias:
 Las características físicas de los estímulos.
 La interrelación del estímulo con su entorno.
 Las condiciones internas particulares del individuo. Vale la pena mencionar en
este punto, que según estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a
los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia:
Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%

1.1. ¿Por qué posicionarse?


Hoy en día existen demasiados productos, demasiadas compañías, demasiadas
alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: “Soy la mejor opción!”,
demasiado “ruido” en el mercado. Cada día, miles de mensajes compiten por una
participación en la mente del consumidor: sobre todo si tomamos en cuenta que
según algunos estudios, el consumidor promedio está expuesto a 500 mil mensajes
publicitarios
Lo más importante del posicionamiento de marca es que otorga a la empresa una
lugar en la mente del consumidor que no ocupa ninguna otra empresa. Se podría
decir que se trata de una noción especialmente implicada con el proceso de la
memoria. Las personas reaccionamos de forma diferente según la información que
nos den sobre algo. Para entenderlo mejor, si tienes que comprar un coche, lo
primero que haces es informarte sobre las características de los coches que más te
gustan. En este momento, tendrás en la cabeza el nombre de varias marcas de coche
que te gustaría tener. Seguramente, cada marca se encuentra en tu cabeza con un
lugar diferente: una, por ser más segura; otra, te transmite fiabilidad; la siguiente
destaca por su equipamiento y calidad, etc. Así podríamos dar una lista con lo que
nos transmite cada marca. Esto es lo que se denomina posicionamiento de marca. Si
continuamos con el ejemplo de los coches, seguramente de esa gran lista de la que
hablábamos en un principio ya solo queden unas cuantas marcas. Esto se debe a las
necesidades que cada persona considera primordiales. Si tienes hijos, seguramente tu
prioridad sea un coche que tenga una gran capacidad y, sobre todo, que sea seguro.
Por otro lado, si no los tienes, seguramente lo que estés buscando sea un coche
pequeño, de buena calidad y con un gran equipamiento. De estas necesidades se
nutren las empresas a la hora de buscar un posicionamiento que las defina.

Los consumidores toman un gran número de decisiones todos los días. Para realizar
la reevaluación continua de numerosos productos, los compradores tienden a
agrupar en su mente los productos para simplificar la decisión de compra.

1.2. ¿Cómo posicionarse?

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la


nuestra propia. En ocasiones hasta más importante. Sí, como ya hemos dicho, para
posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra
competencia, también debemos saber cuál será la manera más apropiada de
compararnos con ella.
David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse con
algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir
como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:
 Posicionamiento basado en las características del producto Algunos productos
son posicionados en base a sus características o cualidades. Un producto nuevo
puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya
ignorado. Por ejemplo, Papa John’s Pizza se posicionó como la pizza de “los
ingredientes de calidad”. Puede que algunos productos se posicionen con más de
una característica como es el caso de Aqua Fresh que ha adquirido la posición de
la pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco. Es muy probable
que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo,
pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar
y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más
recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la
mente del consumidor.
 Posicionamiento en base a Precio/Calidad Algunas compañías se apoyan
especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo, se ha posicionado como
la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el
Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor
por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad,
potencia, capacidad) y la más amplia garantía. También existen compañías que
se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex, por
ejemplo, o bien como baratos, Tapa Amarilla.
 Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en ligar al producto
con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la
bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el
cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e
indirectamente, para mantenerse en la línea.
 Posicionamiento orientado al Usuario Este tipo de posicionamiento está asociado
con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un
personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta
estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del
target. Revlon, por ejemplo, con Cindy Crawford, o el “Gato” Andrés Galarraga
con Maltín Polar. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto
por sentir afinidad con el personaje que lo representa.
 Posicionamiento por el estilo de vida Las opiniones, intereses y actitudes de los
consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada
hacia su estilo de vida.
 Posicionamiento con relación a la competencia: Resulta mucho más fácil
entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos.
A veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el
producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un
competidor determinado. Posicionarse específicamente con relación a un
determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con
relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando
hablamos de precio o calidad.
Fórmulas para posicionarse frente a la competencia:

a) Posicionarse de primero
- A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace
primero, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y
cuadruplica al tercero.
- Una vez que la mayoría ha asociado una marca con un servicio concreto, la
competencia lo tendrá muy difícil para modificar esa idea. Sin embargo, no
porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que
serán también líderes en otra categoría.

b) Posicionarse de número 2
- Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2,
puede su ventaja competitiva.

c) Reposicionamiento
- Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento
determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones
tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos,
y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese
posicionamiento
2. DIFERENCIACIÓN
La diferenciación hace referencia a una característica de un producto que lo diferencia o
distingue de los demás productos que existen en el mercado.

Contar con una diferenciación le permite a una empresa diferenciarse o distinguirse de


la competencia, y así no terminar siendo una más de las tantas empresas que hoy en día
existen en el mercado, y pasar desapercibida.

Pero además de ello, contar con una diferenciación también le permite a una empresa:

 darles a los consumidores un motivo por el cual elegirla antes que a la


competencia.

 obtener la lealtad de los clientes que se han identificado con la característica


diferenciadora.

 aumentar el precio del producto si los consumidores se han identificado con la


característica diferenciadora.

Una diferenciación no se trata simplemente de una característica que otros productos no


poseen, sino de una característica única, original y novedosa que realmente es capaz de
diferenciar o distinguir al producto de los demás productos competidores.

Asimismo, teniendo en cuenta que una característica diferenciadora puede correr el


riesgo de ser imitada por otros, para que una característica diferenciadora sea eficaz
como requisito debe ser difícil de imitar por la competencia.

2.1. Tipos de diferenciación


La diferenciación generalmente se da en una característica del producto; sin embargo,
también se suele dar en otros aspectos de este tales como el diseño, el precio y el
servicio al cliente.

Teniendo en cuenta el aspecto en donde se da la diferenciación, es posible clasificar esta


en los siguientes tipos:

2.2. Diferenciación en las características del producto


Se da cuando el producto cuenta con una característica única e innovadora, o una
función extra que los productos de la competencia no poseen.

Un ejemplo es un teléfono móvil que, a diferencia de otros, tiene una pantalla plegable o
que además de permitir hacer y recibir llamadas también permite ver televisión, o que
tiene una mejor resolución de pantalla o es más liviano que los demás.
 Diferenciación en el diseño del producto
Se da cuando un producto tiene un mejor desempeño, un mayor rendimiento, una mayor
durabilidad, es más rápido o puede ser utilizado más fácilmente que los demás
productos competidores.

Un ejemplo es una computadora que, a diferencia de otras, se inicia en pocos segundos,


o cuya batería dura mucho más tiempo que el tiempo promedio que duran las baterías de
las computadoras que existen en el mercado.

 Diferenciación en la apariencia del producto

Se da cuando el producto cuenta con un diseño atractivo que le permite destacar ante los
demás, o cuando cuenta con una gran variedad de modelos.

Un ejemplo es una marca de ropa cuyas prendas de vestir destacan ante las prendas de
otras marcas por sus modelos únicos y originales, o sus colores llamativos, o que a
diferencia de otras marcas ofrece una gran variedad de modelos.

 Diferenciación en la marca
Se da cuando se cuenta con una marca que está bien posicionada en la mente de los
consumidores, o que ha alcanzado un gran nivel de reconocimiento o reputación.

 Diferenciación en el precio
Se da cuando una empresa cuenta con un proceso productivo eficiente capaz de
permitirle producir a un bajo costo y, por tanto, vender sus productos a un bajo precio.

 Diferenciación en el servicio al cliente


Se da cuando una empresa se caracteriza por brindar un buen servicio cliente, un trato
amable, una rápida atención o una atención personalizada.

Un ejemplo es una tienda que se caracteriza por su rapidez al momento de entregar el


producto, o porque un mismo trabajador acompaña al cliente durante todo el proceso de
compra desde la asesoría en la compra del producto hasta la entrega del mismo.

 Diferenciación en brindar un servicio extra


Se da cuando una empresa se caracteriza por brindar un servicio extra o adicional al
producto de manera gratuita.

Un ejemplo es un taller de mecánica en donde además de reparar un vehículo, también


lo limpian y lo entregan en el domicilio del cliente, o una empresa que además de
entregar el producto en el domicilio del cliente, también lo instala y asesora al cliente en
su uso.
2.3. Cómo tener una diferenciación
Para tener una diferenciación en primer lugar debemos determinar qué es aquello que
los competidores no tienen o no ofrecen, y que podría tener una buena acogida en los
consumidores.

Para ello podríamos realizar una pequeña investigación de mercado en donde, por


ejemplo, visitemos los locales de la competencia y analicemos sus productos o
servicios, o hagamos pequeñas encuestas o entrevistas a los consumidores en donde les
preguntemos qué es aquello que les gustaría encontrar en nuestro tipo de producto.

Una vez que hemos identificado una posible diferenciación debemos analizar si seremos
capaces de incluirla en nuestro producto teniendo en cuenta nuestros recursos y
capacidades, y determinar si efectivamente tendría una buena acogida en los
consumidores.

Para ello igualmente podríamos hacer una pequeña investigación de mercado en donde,
por ejemplo, les demos a probar nuestro producto a los consumidores y les pidamos su
opinión acerca de su nueva característica.

Una vez que hemos identificado una diferenciación debemos desarrollarla e incluirla en
nuestro producto, asegurándonos de que realmente sea algo único, original y novedoso
capaz de diferenciarlo o distinguirlo de los productos de la competencia.

Asimismo, teniendo en cuenta que una diferenciación puede correr el riesgo de ser
imitada por otros, debemos asegurarnos de ofrecer algo único, original y novedoso
capaz de diferenciarnos o distinguirnos de la competencia, pero también que sea difícil
de imitar por esta.

Finalmente, una vez que hemos desarrollado una diferenciación y la hemos incluido en
nuestro producto, debemos destacarla en nuestra publicidad, y continuar desarrollándola
hasta convertirla en una ventaja competitiva.

3. VENTAJA COMPETITIVA
Una ventaja competitiva es un concepto desarrollado por el profesor e investigador
Michael Porter que hace referencia a una ventaja en algún aspecto que posee una
empresa ante otras empresas del mismo sector o mercado, y que le permite tener un
mejor desempeño que las otras empresas y, por tanto, una posición competitiva en el
sector o mercado.

Por ejemplo, una empresa podría tener una ventaja competitiva en los siguientes
aspectos:

 en el producto: al contar con un producto único e innovador difícil de imitar por


la competencia, que le permite diferenciarse o distinguirse de esta.
 en la marca: al contar con una marca de gran valor que le permite que cualquier
producto que lance al mercado tenga una buena acogida.

 en el servicio al cliente: al brindar un excelente servicio al cliente basado en una


atención personalizada que otras empresas, debido a su tamaño, no pueden
brindar.

 en el proceso productivo: al contar con un proceso productivo eficiente que le


permite producir los mismos productos de la competencia, pero a un menor
costo.

 en la tecnología: al contar con un tipo de tecnología que le permite producir


productos con un mejor rendimiento que los de la competencia.

 en el personal: al contar con personal altamente calificado que le permite tener


una alta productividad o brindar un excelente servicio al cliente.

 en la patente: al contar con una patente que le permite explotar un determinado


producto sin preocuparse porque la competencia también lo haga.

 en el sistema de información: al contar con un sistema de información que le


permite tomar y procesar rápidamente los pedidos del cliente, y brindar así una
rápida atención.

 en la infraestructura: al contar con una moderna infraestructura que le permite


que sus empleados trabajen y sus clientes sean atendidos en un ambiente
cómodo y acogedor.

 en la ubicación: al contar con una ubicación estratégica que le permite que sus
clientes puedan ubicarlos y visitarlos fácilmente, o que sus proveedores puedan
abastecerlos oportunamente.

 en la distribución: al contar con un sistema de distribución eficiente que le


permite que sus productos lleguen a varios puntos de ventas, en condiciones
óptimas y en el momento oportuno.

Una ventaja competitiva no se trata simplemente de una ventaja que una empresa posee
ante otras empresas, sino que se trata de una ventaja que efectivamente le permite a la
empresa tener una posición competitiva en el sector o mercado.

En general, para que una ventaja sea considerada una ventaja competitiva, es necesario
que cumpla con los siguientes requisitos:

 permitir un mejor desempeño: debe permitirle a la empresa tener un mejor


desempeño que la competencia; por ejemplo, mayores ventas, un mayor margen
de ganancia, o un mayor número de clientes fidelizados.
 permitir un aumento de la rentabilidad: debe permitirle a la empresa tener un
aumento de la rentabilidad que por lo menos llegue a ubicarse por encima de la
rentabilidad promedio del sector o mercado.

 ser sostenible en el tiempo: debe ser capaz de mantenerse en el mediano o largo


plazo; por ejemplo, una tecnología capaz de adaptarse a los cambios del
mercado y no una que quede rápidamente obsoleta.

 ser difícil de alcanzar o igualar: debe ser difícil de alcanzar o igualar por la
competencia; por ejemplo, un producto difícil de imitar por otras empresas
debido a sus componentes únicos.

Contar con una ventaja competitiva le permite a una empresa tener una posición
competitiva en el sector o mercado, por lo que una empresa debe buscar constantemente
obtener una ventaja competitiva, aun cuando ya posea una o más de una, pero también
ser consciente de la ventaja o ventajas competitivas que ya posee, y esforzarse por
mantenerla y aprovecharla.

3.1. Tipos de ventajas competitivas


Una empresa puede tener una ventaja competitiva en diversos aspectos; sin embargo, las
ventajas competitivas se suelen clasificar solamente en dos tipos:

 Ventaja competitiva en costos


Una ventaja competitiva en costos (ventaja comparativa) es una ventaja que tiene una
empresa al tener los costos más bajos del mercado (un liderazgo en costos) o, en todo
caso, que varias empresas competidoras.

Una empresa tiene una ventaja competitiva en costos, por ejemplo, cuando:

 cuenta con una buena capacidad de producción o un proceso productivo


eficiente que le permite producir a un bajo costo.

 cuenta con una buena capacidad financiera que le permite adquirir insumos o
productos en volumen.

 fabrica sus propios insumos o materias primas.

Contar con una ventaja competitiva en costos le permite a una empresa tener una
posición competitiva en el mercado ya que al tener costos bajos puede ofrecer precios
bajos, lo cual es algo que hoy en día los consumidores suelen tomar bastante en cuenta
al momento de decidir su compra, y que no siempre es fácil de imitar por la
competencia.

 Ventaja competitiva en diferenciación


Una ventaja competitiva en diferenciación (ventaja diferencial) es una ventaja que tiene
una empresa al contar u ofrecer algo único, original y novedoso capaz de diferenciarla o
distinguirla de las demás empresas competidoras.

Una empresa tiene una ventaja competitiva en diferenciación, por ejemplo, cuando:

 cuenta con un producto que tiene un mejor rendimiento o una mayor durabilidad
que los productos de la competencia.

 cuenta con producto con un diseño original o con características únicas e


innovadoras.

 brinda un excelente servicio al cliente basado en una atención personalizada.

Contar con una ventaja competitiva en diferenciación le permite a una empresa


diferenciarse, distinguirse o destacar ante la competencia, y así no terminar siendo una
más de las tantas empresas que hoy en día existen, además de darles a los consumidores
una razón para elegirla a ella y no a la competencia.

3.2. ¿Cómo obtener una ventaja competitiva?


Contar con una ventaja competitiva le permite a una empresa tener una posición
competitiva en el sector o mercado, por lo que una empresa debe buscar constantemente
obtener una ventaja competitiva, aun cuando ya posea una o más de una, pero también
asegurarse de reforzar y aprovechar la ventaja o ventajas competitivas que ya posee.

a. Identificar una potencial ventaja competitiva


Para obtener una ventaja competitiva en primer lugar la empresa debe realizar
un análisis interno que le permita identificar fortalezas que puedan significar una
potencial ventaja competitiva.

Tal como mencionamos, las ventajas competitivas se suelen clasificar en ventajas


competitivas en costos y ventajas competitivas en diferenciación, por lo que las
principales formas de identificar una potencial ventaja competitiva son identificar
actividades en donde se pueda tener un liderazgo en costos, y actividades en donde se
pueda tener una diferenciación.

b. Desarrollar ventaja competitiva


Una vez que la empresa ha identificado una potencial ventaja competitiva debe
desarrollarla con el fin de convertirla en una ventaja competitiva.

Por ejemplo, si busca un liderazgo en costos, podría crear un proceso más eficiente o
simplificar el diseño del producto; o si busca una diferenciación, podría desarrollar un
producto con un mejor rendimiento o una mayor durabilidad que los productos de
competencia, o mejorar el servicio al cliente.
c. Reforzar ventaja competitiva

Una vez que la empresa ha obtenido una ventaja competitiva debe reforzarla con el fin
de hacerla más duradera (mantenerla en el tiempo) y significativa.

Por ejemplo, si una empresa tiene una ventaja competitiva en su fuerza de ventas, para
reforzarla podría buscar nuevas y mejores formas de capacitar a sus vendedores; o si
tiene una ventaja competitiva en su proceso productivo, para reforzarla podría buscar
formas de hacer su proceso productivo más rápido o más eficiente.

d. Aprovechar ventaja competitiva


Finalmente, una vez que la empresa ha reforzado su ventaja competitiva, debe
aprovecharla con el fin de obtener el mayor beneficio posible de esta.

Por ejemplo, si una empresa tiene como ventaja competitiva una alianza con un socio
estratégico, aprovecharla podría significar buscar nuevos acuerdos con dicho socio; o si
tiene como ventaja competitiva su sistema de distribución, aprovecharla podría
significar utilizar dicho sistema de distribución para vender otros productos
complementarios a los que ya vende.

4. Estrategias de posicionamiento

5. Caso
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su-mente.pdf

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