1. POSICIONAMIENTO: El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compañía, una institución o hasta una persona. Es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial. No es correcto denominar “posicionamiento del producto”, ya que no se le hace nada al producto en sí. Es cierto que éstos atraviesan por ciertos cambios para ser posicionados en la mente del potencial cliente, pero son cambios en su presentación, precio, nombre y distribución. Es decir, son “cambios cosméticos”, por llamarlos de alguna manera, a fin de que el objetivo se logre. El posicionamiento es básico en una sociedad que se encuentra saturada de comunicaciones e información. La posición se basa una serie de consideraciones, entre las que destacan las fortalezas y debilidades de la compañía y de los competidores. La forma más fácil de penetrar la mente de una persona es ser el primero en llegar. Si no llega primero, debe buscar la forma de posicionarse competitivamente en comparación con quien ya ocupaba ese espacio. El posicionamiento no es un concepto exclusivo de la publicidad. Debe ser aplicado a todas las formas de comunicación, tanto de negocios, como personal, en política, etc. El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. La percepción es el “Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos”. Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del “ello” del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de influencias: Las características físicas de los estímulos. La interrelación del estímulo con su entorno. Las condiciones internas particulares del individuo. Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%
1.1. ¿Por qué posicionarse?
Hoy en día existen demasiados productos, demasiadas compañías, demasiadas alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: “Soy la mejor opción!”, demasiado “ruido” en el mercado. Cada día, miles de mensajes compiten por una participación en la mente del consumidor: sobre todo si tomamos en cuenta que según algunos estudios, el consumidor promedio está expuesto a 500 mil mensajes publicitarios Lo más importante del posicionamiento de marca es que otorga a la empresa una lugar en la mente del consumidor que no ocupa ninguna otra empresa. Se podría decir que se trata de una noción especialmente implicada con el proceso de la memoria. Las personas reaccionamos de forma diferente según la información que nos den sobre algo. Para entenderlo mejor, si tienes que comprar un coche, lo primero que haces es informarte sobre las características de los coches que más te gustan. En este momento, tendrás en la cabeza el nombre de varias marcas de coche que te gustaría tener. Seguramente, cada marca se encuentra en tu cabeza con un lugar diferente: una, por ser más segura; otra, te transmite fiabilidad; la siguiente destaca por su equipamiento y calidad, etc. Así podríamos dar una lista con lo que nos transmite cada marca. Esto es lo que se denomina posicionamiento de marca. Si continuamos con el ejemplo de los coches, seguramente de esa gran lista de la que hablábamos en un principio ya solo queden unas cuantas marcas. Esto se debe a las necesidades que cada persona considera primordiales. Si tienes hijos, seguramente tu prioridad sea un coche que tenga una gran capacidad y, sobre todo, que sea seguro. Por otro lado, si no los tienes, seguramente lo que estés buscando sea un coche pequeño, de buena calidad y con un gran equipamiento. De estas necesidades se nutren las empresas a la hora de buscar un posicionamiento que las defina.
Los consumidores toman un gran número de decisiones todos los días. Para realizar la reevaluación continua de numerosos productos, los compradores tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la decisión de compra.
1.2. ¿Cómo posicionarse?
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la
nuestra propia. En ocasiones hasta más importante. Sí, como ya hemos dicho, para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra competencia, también debemos saber cuál será la manera más apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse con algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse: Posicionamiento basado en las características del producto Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo, Papa John’s Pizza se posicionó como la pizza de “los ingredientes de calidad”. Puede que algunos productos se posicionen con más de una característica como es el caso de Aqua Fresh que ha adquirido la posición de la pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor. Posicionamiento en base a Precio/Calidad Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo, se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía. También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex, por ejemplo, o bien como baratos, Tapa Amarilla. Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea. Posicionamiento orientado al Usuario Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo, con Cindy Crawford, o el “Gato” Andrés Galarraga con Maltín Polar. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. Posicionamiento por el estilo de vida Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. Posicionamiento con relación a la competencia: Resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. A veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado. Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Fórmulas para posicionarse frente a la competencia:
a) Posicionarse de primero - A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero. - Una vez que la mayoría ha asociado una marca con un servicio concreto, la competencia lo tendrá muy difícil para modificar esa idea. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría.
b) Posicionarse de número 2 - Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede su ventaja competitiva.
c) Reposicionamiento - Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento 2. DIFERENCIACIÓN La diferenciación hace referencia a una característica de un producto que lo diferencia o distingue de los demás productos que existen en el mercado.
Contar con una diferenciación le permite a una empresa diferenciarse o distinguirse de
la competencia, y así no terminar siendo una más de las tantas empresas que hoy en día existen en el mercado, y pasar desapercibida.
Pero además de ello, contar con una diferenciación también le permite a una empresa:
darles a los consumidores un motivo por el cual elegirla antes que a la
competencia.
obtener la lealtad de los clientes que se han identificado con la característica
diferenciadora.
aumentar el precio del producto si los consumidores se han identificado con la
característica diferenciadora.
Una diferenciación no se trata simplemente de una característica que otros productos no
poseen, sino de una característica única, original y novedosa que realmente es capaz de diferenciar o distinguir al producto de los demás productos competidores.
Asimismo, teniendo en cuenta que una característica diferenciadora puede correr el
riesgo de ser imitada por otros, para que una característica diferenciadora sea eficaz como requisito debe ser difícil de imitar por la competencia.
2.1. Tipos de diferenciación
La diferenciación generalmente se da en una característica del producto; sin embargo, también se suele dar en otros aspectos de este tales como el diseño, el precio y el servicio al cliente.
Teniendo en cuenta el aspecto en donde se da la diferenciación, es posible clasificar esta
en los siguientes tipos:
2.2. Diferenciación en las características del producto
Se da cuando el producto cuenta con una característica única e innovadora, o una función extra que los productos de la competencia no poseen.
Un ejemplo es un teléfono móvil que, a diferencia de otros, tiene una pantalla plegable o que además de permitir hacer y recibir llamadas también permite ver televisión, o que tiene una mejor resolución de pantalla o es más liviano que los demás. Diferenciación en el diseño del producto Se da cuando un producto tiene un mejor desempeño, un mayor rendimiento, una mayor durabilidad, es más rápido o puede ser utilizado más fácilmente que los demás productos competidores.
Un ejemplo es una computadora que, a diferencia de otras, se inicia en pocos segundos,
o cuya batería dura mucho más tiempo que el tiempo promedio que duran las baterías de las computadoras que existen en el mercado.
Diferenciación en la apariencia del producto
Se da cuando el producto cuenta con un diseño atractivo que le permite destacar ante los demás, o cuando cuenta con una gran variedad de modelos.
Un ejemplo es una marca de ropa cuyas prendas de vestir destacan ante las prendas de otras marcas por sus modelos únicos y originales, o sus colores llamativos, o que a diferencia de otras marcas ofrece una gran variedad de modelos.
Diferenciación en la marca Se da cuando se cuenta con una marca que está bien posicionada en la mente de los consumidores, o que ha alcanzado un gran nivel de reconocimiento o reputación.
Diferenciación en el precio Se da cuando una empresa cuenta con un proceso productivo eficiente capaz de permitirle producir a un bajo costo y, por tanto, vender sus productos a un bajo precio.
Diferenciación en el servicio al cliente
Se da cuando una empresa se caracteriza por brindar un buen servicio cliente, un trato amable, una rápida atención o una atención personalizada.
Un ejemplo es una tienda que se caracteriza por su rapidez al momento de entregar el
producto, o porque un mismo trabajador acompaña al cliente durante todo el proceso de compra desde la asesoría en la compra del producto hasta la entrega del mismo.
Diferenciación en brindar un servicio extra
Se da cuando una empresa se caracteriza por brindar un servicio extra o adicional al producto de manera gratuita.
Un ejemplo es un taller de mecánica en donde además de reparar un vehículo, también
lo limpian y lo entregan en el domicilio del cliente, o una empresa que además de entregar el producto en el domicilio del cliente, también lo instala y asesora al cliente en su uso. 2.3. Cómo tener una diferenciación Para tener una diferenciación en primer lugar debemos determinar qué es aquello que los competidores no tienen o no ofrecen, y que podría tener una buena acogida en los consumidores.
Para ello podríamos realizar una pequeña investigación de mercado en donde, por
ejemplo, visitemos los locales de la competencia y analicemos sus productos o servicios, o hagamos pequeñas encuestas o entrevistas a los consumidores en donde les preguntemos qué es aquello que les gustaría encontrar en nuestro tipo de producto.
Una vez que hemos identificado una posible diferenciación debemos analizar si seremos capaces de incluirla en nuestro producto teniendo en cuenta nuestros recursos y capacidades, y determinar si efectivamente tendría una buena acogida en los consumidores.
Para ello igualmente podríamos hacer una pequeña investigación de mercado en donde, por ejemplo, les demos a probar nuestro producto a los consumidores y les pidamos su opinión acerca de su nueva característica.
Una vez que hemos identificado una diferenciación debemos desarrollarla e incluirla en nuestro producto, asegurándonos de que realmente sea algo único, original y novedoso capaz de diferenciarlo o distinguirlo de los productos de la competencia.
Asimismo, teniendo en cuenta que una diferenciación puede correr el riesgo de ser imitada por otros, debemos asegurarnos de ofrecer algo único, original y novedoso capaz de diferenciarnos o distinguirnos de la competencia, pero también que sea difícil de imitar por esta.
Finalmente, una vez que hemos desarrollado una diferenciación y la hemos incluido en nuestro producto, debemos destacarla en nuestra publicidad, y continuar desarrollándola hasta convertirla en una ventaja competitiva.
3. VENTAJA COMPETITIVA Una ventaja competitiva es un concepto desarrollado por el profesor e investigador Michael Porter que hace referencia a una ventaja en algún aspecto que posee una empresa ante otras empresas del mismo sector o mercado, y que le permite tener un mejor desempeño que las otras empresas y, por tanto, una posición competitiva en el sector o mercado.
Por ejemplo, una empresa podría tener una ventaja competitiva en los siguientes aspectos:
en el producto: al contar con un producto único e innovador difícil de imitar por
la competencia, que le permite diferenciarse o distinguirse de esta. en la marca: al contar con una marca de gran valor que le permite que cualquier producto que lance al mercado tenga una buena acogida.
en el servicio al cliente: al brindar un excelente servicio al cliente basado en una
atención personalizada que otras empresas, debido a su tamaño, no pueden brindar.
en el proceso productivo: al contar con un proceso productivo eficiente que le
permite producir los mismos productos de la competencia, pero a un menor costo.
en la tecnología: al contar con un tipo de tecnología que le permite producir
productos con un mejor rendimiento que los de la competencia.
en el personal: al contar con personal altamente calificado que le permite tener
una alta productividad o brindar un excelente servicio al cliente.
en la patente: al contar con una patente que le permite explotar un determinado
producto sin preocuparse porque la competencia también lo haga.
en el sistema de información: al contar con un sistema de información que le
permite tomar y procesar rápidamente los pedidos del cliente, y brindar así una rápida atención.
en la infraestructura: al contar con una moderna infraestructura que le permite
que sus empleados trabajen y sus clientes sean atendidos en un ambiente cómodo y acogedor.
en la ubicación: al contar con una ubicación estratégica que le permite que sus clientes puedan ubicarlos y visitarlos fácilmente, o que sus proveedores puedan abastecerlos oportunamente.
en la distribución: al contar con un sistema de distribución eficiente que le
permite que sus productos lleguen a varios puntos de ventas, en condiciones óptimas y en el momento oportuno.
Una ventaja competitiva no se trata simplemente de una ventaja que una empresa posee ante otras empresas, sino que se trata de una ventaja que efectivamente le permite a la empresa tener una posición competitiva en el sector o mercado.
En general, para que una ventaja sea considerada una ventaja competitiva, es necesario que cumpla con los siguientes requisitos:
permitir un mejor desempeño: debe permitirle a la empresa tener un mejor
desempeño que la competencia; por ejemplo, mayores ventas, un mayor margen de ganancia, o un mayor número de clientes fidelizados. permitir un aumento de la rentabilidad: debe permitirle a la empresa tener un aumento de la rentabilidad que por lo menos llegue a ubicarse por encima de la rentabilidad promedio del sector o mercado.
ser sostenible en el tiempo: debe ser capaz de mantenerse en el mediano o largo
plazo; por ejemplo, una tecnología capaz de adaptarse a los cambios del mercado y no una que quede rápidamente obsoleta.
ser difícil de alcanzar o igualar: debe ser difícil de alcanzar o igualar por la competencia; por ejemplo, un producto difícil de imitar por otras empresas debido a sus componentes únicos.
Contar con una ventaja competitiva le permite a una empresa tener una posición competitiva en el sector o mercado, por lo que una empresa debe buscar constantemente obtener una ventaja competitiva, aun cuando ya posea una o más de una, pero también ser consciente de la ventaja o ventajas competitivas que ya posee, y esforzarse por mantenerla y aprovecharla.
3.1. Tipos de ventajas competitivas
Una empresa puede tener una ventaja competitiva en diversos aspectos; sin embargo, las ventajas competitivas se suelen clasificar solamente en dos tipos:
Ventaja competitiva en costos
Una ventaja competitiva en costos (ventaja comparativa) es una ventaja que tiene una empresa al tener los costos más bajos del mercado (un liderazgo en costos) o, en todo caso, que varias empresas competidoras.
Una empresa tiene una ventaja competitiva en costos, por ejemplo, cuando:
cuenta con una buena capacidad de producción o un proceso productivo
eficiente que le permite producir a un bajo costo.
cuenta con una buena capacidad financiera que le permite adquirir insumos o productos en volumen.
fabrica sus propios insumos o materias primas.
Contar con una ventaja competitiva en costos le permite a una empresa tener una posición competitiva en el mercado ya que al tener costos bajos puede ofrecer precios bajos, lo cual es algo que hoy en día los consumidores suelen tomar bastante en cuenta al momento de decidir su compra, y que no siempre es fácil de imitar por la competencia.
Ventaja competitiva en diferenciación
Una ventaja competitiva en diferenciación (ventaja diferencial) es una ventaja que tiene una empresa al contar u ofrecer algo único, original y novedoso capaz de diferenciarla o distinguirla de las demás empresas competidoras.
Una empresa tiene una ventaja competitiva en diferenciación, por ejemplo, cuando:
cuenta con un producto que tiene un mejor rendimiento o una mayor durabilidad que los productos de la competencia.
cuenta con producto con un diseño original o con características únicas e
innovadoras.
brinda un excelente servicio al cliente basado en una atención personalizada.
Contar con una ventaja competitiva en diferenciación le permite a una empresa
diferenciarse, distinguirse o destacar ante la competencia, y así no terminar siendo una más de las tantas empresas que hoy en día existen, además de darles a los consumidores una razón para elegirla a ella y no a la competencia.
3.2. ¿Cómo obtener una ventaja competitiva?
Contar con una ventaja competitiva le permite a una empresa tener una posición competitiva en el sector o mercado, por lo que una empresa debe buscar constantemente obtener una ventaja competitiva, aun cuando ya posea una o más de una, pero también asegurarse de reforzar y aprovechar la ventaja o ventajas competitivas que ya posee.
a. Identificar una potencial ventaja competitiva
Para obtener una ventaja competitiva en primer lugar la empresa debe realizar un análisis interno que le permita identificar fortalezas que puedan significar una potencial ventaja competitiva.
Tal como mencionamos, las ventajas competitivas se suelen clasificar en ventajas
competitivas en costos y ventajas competitivas en diferenciación, por lo que las principales formas de identificar una potencial ventaja competitiva son identificar actividades en donde se pueda tener un liderazgo en costos, y actividades en donde se pueda tener una diferenciación.
b. Desarrollar ventaja competitiva
Una vez que la empresa ha identificado una potencial ventaja competitiva debe desarrollarla con el fin de convertirla en una ventaja competitiva.
Por ejemplo, si busca un liderazgo en costos, podría crear un proceso más eficiente o simplificar el diseño del producto; o si busca una diferenciación, podría desarrollar un producto con un mejor rendimiento o una mayor durabilidad que los productos de competencia, o mejorar el servicio al cliente. c. Reforzar ventaja competitiva
Una vez que la empresa ha obtenido una ventaja competitiva debe reforzarla con el fin de hacerla más duradera (mantenerla en el tiempo) y significativa.
Por ejemplo, si una empresa tiene una ventaja competitiva en su fuerza de ventas, para reforzarla podría buscar nuevas y mejores formas de capacitar a sus vendedores; o si tiene una ventaja competitiva en su proceso productivo, para reforzarla podría buscar formas de hacer su proceso productivo más rápido o más eficiente.
d. Aprovechar ventaja competitiva
Finalmente, una vez que la empresa ha reforzado su ventaja competitiva, debe aprovecharla con el fin de obtener el mayor beneficio posible de esta.
Por ejemplo, si una empresa tiene como ventaja competitiva una alianza con un socio estratégico, aprovecharla podría significar buscar nuevos acuerdos con dicho socio; o si tiene como ventaja competitiva su sistema de distribución, aprovecharla podría significar utilizar dicho sistema de distribución para vender otros productos complementarios a los que ya vende.
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