tecnología Diseño y empresa Interfase social La puntada con hilo colectivo 12 / Premios Design Museu da Casa

Brasileira 16 / Interfase industrial Essen, cacerolas populares 24 / Aulas Mapa digital de Buenos Aires 30 / Interfase gráfica
Revista Artefacto 34 / 3x3 Sobre calzado e industria Melissa—Febo—Lázaro 36 / Entrevista Aquiles Gay 40 / Visual
Jorge Miño 49 / Legado Basilio Uribe 54 / Dossier Bruno Latour—Donald Norman 59 / Pensamiento Hernán Thomas 73
Interfase textil Lycra, elogio de la elasticidad 78 / Arquitectura Edificio Centro Metropolitano de Diseño 82 / Interfase
editorial El libro de cara al futuro 84 / Tendencias La victoria del azúcar 88 / Empresas Buró, un rally histórico 90 /
Interfase digital Verdad y mentira en internet 95 / Afinidades Los objetos elegidos de Mex Urtizberea 99 / Directorio 100

1 IF–Nº6
1 IF–Nº6
2 IF–Nº6
3
4 IF–Nº6
5
6 IF–Nº6
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8 IF–Nº6

crecimiento y
mayor apuesta
productiva
Cada publicación surgida desde el Centro
Metropolitano de Diseño refleja, de alguna forma,
la intensa actividad que aquí se desarrolla.
Este año la revista IF aparece enmarcada por
importantísimos acontecimientos que atraviesan
a la institución. Así como en el número anterior
(IF nº5: Tranferencias de Diseño) nos resultaba
esencial establecer el vínculo de continuidad con
todo lo realizado en las gestiones previas, esta
edición nos encuentra enfocados en integrar al
diseño con el mundo productivo, promoviendo
su interacción con las empresas locales para que
incrementen su competitividad.
La inauguración de la obra completa del
edificio del CMD en el barrio de Barracas,
implica la reafirmación de nuestro compromiso
con el desarrollo de esta zona de la Ciudad
de Buenos Aires. Probablemente se trate del
acontecimiento más importante del año para
nosotros, ya que significa un enorme estímulo
para el tratamiento de los temas vinculados al
Enrique Avogadro
Director General de
Industrias Creativas /
Director General de
Comercio Exterior
t
crecimiento productivo de la mano del diseño.
La mirada sobre la tecnología aplicada
en empresas locales a través del diseño, da
una pauta del gran interés que existe por el
intercambio de las experiencias regionales,
como una manera de establecer los vínculos
que nos permitirán fortalecer la promoción de
la actividad para el desarrollo local.
Desde una perspectiva proyectual, pero
también integrada con las demás industrias
creativas, la revista IF plantea reflexiones
acerca de la práctica profesional del diseño y
su interacción con el mundo de los negocios.
Esta publicación aspira a ir en el sentido
iniciado en sus comienzos por el Centro
Metropolitano de Diseño, posicionado como
un espacio de articulación de conocimientos,
con énfasis en detectar problemáticas que
interesan a nuestros interlocutores cotidianos.
Estas páginas nos llenan de orgullo por la
calidad lograda tanto en los contenidos como
en el aspecto gráfico de la publicación. Es
resultado de un trabajo conjunto realizado por
el equipo editor con el fundamental apoyo
de la Asociación Amigos del CMD. Nuestro
deseo sigue siendo el de la continuidad con
aspiraciones de superación.
9
director Marco Sanguinetti
Enrique Avogadro Coordinador del
— Instituto Metropolitano
directora operativa del centro
de Diseño e Innovación
metropolitano de diseño t
Anabella Rondina
—
coordinadora relaciones
institucionales
Silvia Braun
—
coordinación general if
instituto metropolitano
de diseño e innovación (imdi)
Marco Sanguinetti
Camila Offenhenden
Guadalupe Bracuto Verona
—
edición
Carolina Muzi
—
diseño
Laura Escobar
—
colaboran en este número
Edurne Battista / Virginia Brezniw
Gabriela Escobar / Silvia Fábregas
Cristian Ferrer / Mónica Giardina Tecnología, significa arte, técnica u oficio, y logía que
refiere a tratado, ciencia o estudio. Tanto
el concepto de arte y técnica como el de

Francisco González Táboas / Ana Inés
Lasala / Bruno Latour / Julián Mena
Jorge Miño / María Molteno / Marcelo
Morán / Donald Norman / Pablo Ortiz
Díaz / Diego Pimentel / Rocío Puente
Mónica Pujol / Pepe Rey / Lidia Samar
Clara Tapia / Pablo Ungaro
—
impresión
Gutenberg
corrección
Francisco Godinez Galay
retoque fotográfico
Javier Beresiarte
—
editor propietario
Asociación Amigos del Centro
Metropolitano de Diseño
Red de Diseño
Villarino 2498 (c1273aeb)
Buenos Aires, Argentina
—
contacto
red@red-d.org.ar
T (54 11) 4126 2968
— son culturales”. Por esta razón, colocamos al
distribución
Asociación Amigos del Centro
Metropolitano de Diseño /
Red de Diseño.
—
revista if es una publicación semestral
de la asociación amigos del centro
metropolitano de diseño cuyos
contenidos son supervisados por el cmd.
Se prohíbe la reproducción total o
parcial del material publicado en
revista if, amparado por el Registro de
la Propiedad Intelectual en trámite.
impresa en octubre de 2010, buenos
aires, argentina. issn 1669-9300
10 IF–Nº6
diseño y
empresa
Suele afirmarse que el rol fundamental del
diseño en la sociedad es garantizar una ética
productiva. Como toda afirmación, es
discutible. Pero no caben dudas de que el
compromiso socio-cultural con que se
desenvuelven las disciplinas proyectuales
debería servir para colocar a la tecnología al
servicio de la humanidad.
En la discusión acerca de la tecnología buena
o la tecnología mala no se puede eludir al
diseño. Como dice Hernán Thomas en estas
páginas de IF: “Las sociedades son tecnológi-
cas y las tecnologías son sociales. Por ende,
las tecnologías son políticas, son económicas,
diseño entre la tecnología y la empresa. Su
mediación sea, tal vez, una manera de
establecer la ética productiva a la que se hace
referencia.
Además de esta dinámica, planteada desde
un punto de vista social, entre tecnología,
diseño y empresa existen otras coincidencias
conceptuales que permiten pensarlos como
un conjunto de funcionamiento recíproco.
La palabra tecnología tiene sus raíces en dos
términos de origen griego: téchne que
ciencia y estudio encuentran inmediatas
correspondencias en diseño y empresa.
¿Podría decirse, entonces, que ambos
conviven en la palabra tecnología?
Tecnología, diseño y empresa son factores
fundamentales que deben interactuar y
moderarse entre sí para que se de un
verdadero desarrollo de la industria al
servicio de la sociedad, considerando los
aspectos culturales, económicos y
ambientales que importan a la humani-
dad. Por tal motivo nos interesa desde el
Centro Metropolitano de Diseño colocar
este tema en el centro del intercambio
de conocimiento.
Este sexto número de la revista IF atraviesa
las secciones con diferentes tratamientos
del tema en cuestión. En la estructura de
la revista se conservan formatos de las
ediciones anteriores, como las notas
retrospectivas, los casos locales, la escena
internacional, los premios, el 3x3, la
entrevista y los artículos de pensamiento
en el dossier. También se sostienen los
módulos que nacieron en la publicación
anterior: Visual, Aulas, Legado, Retros-
pectiva, Afinidades y Directorio.
Nuevamente, el objetivo de esta publica-
ción es invitar a la reflexión y al diálogo,
concientes de que, más allá de lo que estas
páginas abarquen, siempre sigue habiendo
tanto más para profundizar.
 12—
Interfase social
Cosiendo redes
16— Premios
Museu da Casa Brasileira
22— Interfase filosófica
Pelota Jabulani
24— Interfase industrial
Caso Essen
30— Aulas Diseño Gráfico (UBA)
12 16 24 34— Interfase gráfica
Revista Artefacto
36— 3x3 Calzado e industria
Melissa/ Febo / Lázaro
40— Entrevista
Aquiles Gay
49— Visual
Jorge Miño
54— Legado
Basilio Uribe
59— Dossier
Bruno Latour / Donald Norman
73— Pensamiento
Hernán Thomas
36 60 66 78— Interfase textil
El fenómeno Lycra
82— Arquitectura
Edificio CMD
84— Interfase editorial
El futuro del libro
88— Tendencias
Golosinas y percepción
90— Empresas
Buró: un rally histórico
95— Interfase digital
Internet en la mira
99— Afinidades
Mex Urtizberea
73 84 90 100— Directorio
11
Interfase social Luego de un virtual desmantelamiento de la
maría molteno industria nacional durante los años ‘90, y tras
t la crisis de 2001, el sector de la indumentaria
sergio salerno en Argentina experimentó un resurgimiento
f importante durante los últimos ocho años.
La contrapartida de este crecimiento se
reflejó, por un lado, en una falta de personal
calificado para trabajar en la industria de la
confección. Por el otro, en las condiciones
informales que tienen muchos de los talleres
que funcionan.
El proyecto Cosiendo Redes trabaja
desde los dos frentes: ofrece capacitación
y posibilidades de inserción laboral a una
población que muchas veces quedó desco-
La puntada
nectada de la cultura del trabajo. Y, por otra
parte, dialoga con empresarios e instituciones
para entender las necesidades del mercado,
con hilo capacitar a sus alumnos en ese sentido y lo-
grar que consigan empleos de buena calidad.
colectivo
Liliana Crigna es trabajadora social, presi-
denta de la Fundación Paz por la No Violen-
cia Familiar, e impulsora de este proyecto,
alojado desde 2007 en el Centro Metropoli-
tano de Diseño y por el que ya pasaron unas
Cosiendo Redes es un 500 personas.
emprendimiento social ¿Cómo nació Cosiendo Redes?
que capacita a hombres “Nos dimos cuenta de que muchas de las
mujeres que eran víctimas de violencia no
y mujeres desocupados podían resolver su situación porque no tenían
para insertarse con herramientas concretas para hacerlo. Enton-
ces surge la idea de darles un oficio, en este
distintos oficios en la caso, un oficio dentro del rubro textil, con
posibilidad de una salida laboral. Comenza-
industria textil, uno de mos en 2006 en un emprendimiento inmo-
los sectores más activos biliario aquí cerca, en Barracas, donde nos
prestaron un galpón en el que pudimos poner
de la economía porteña las máquinas y empezar a trabajar. Al tiempo
02
12 IF–Nº6
tuvimos que dejar de ocupar este espacio. En
2007 aparece Vicky Salías (coordinadora de
la Oficina de Moda del CMD) y nos cuenta
de la posibilidad de que en el CMD hubie-
ra un lugar para poder desarrollar nuestra
actividad. No te puedo decir la alegría que
tuvimos, cuando vine y vi el lugar, y luego
cuando finalmente pudimos tener este espa-
cio en el CMD, donde estamos funcionando
desde entonces”.
Todo esto es posible gracias a un conve-
nio con la Dirección de Economía Social del
Gobierno de la Ciudad, al apoyo de institu-
ciones públicas y privadas y a los docentes
de distintas especialidades, que brindan su
esfuerzo en la transmisión de saberes que
tienen un gran componente artesanal.
Cosiendo Redes empezó con veinte
alumnos y hoy se calcula que fueron unas 500
las personas que pasaron por sus diferentes
talleres de oficios textiles y de capacitación
para el oficio. En consonancia con los núme-
ros de la industria (que señalan al textil como
el rubro que mayor cantidad de mano de obra
femenina ocupa), las mujeres conforman un
90% de los alumnos del taller. Más del 60%
está en una edad que va de 18 a 40 años y la
mayoría de ellas son jefas de familia. En la
actualidad, unas 390 personas se forman en
diferentes especialidades: costura, moldería
industrial, moldería para niños, moldería para
emprendedores, aprendiz de sastre, asistente
de producto y texturado de telas.
Todos los días, el CMD recibe a habi-
tantes de los barrios de La Boca, Barracas
y Constitución, y se calcula que un 50%
provienen de la Villa 21 y de las Villas 31 y
1-11-14. “Este lugar dignifica a la gente. Yo
veo cómo llegan al principio, su vestimenta,
03
01

01 María Cutuli, docente de

moldería, en el CMD.
02 CR ofrece capacitación en
moldería, sastrería y costura.
03 El 90% de los asistentes son
mujeres, pero la cifra de varones
se incrementó en los últimos años.
04 Instalaciones en el CMD.

04

13
 su actitud corporal, sus gestos, y cómo todo A medida que avanzaban con sus talleres
eso se va modificando al entrar en un lugar y el número de alumnos aumentaba, Crigna
Hay 462 personas hermoso, al ser dignamente tratados, respeta- y sus colaboradores comprendieron que era

capacitadas en los dos, esto hace mucho más fácil el aprendizaje

del oficio”, cuenta Liliana.
necesario acompañar el proceso de formación
en oficios con talleres de inserción laboral:
últimos 3 años Consultada acerca del principal obje- hoy los alumnos cuentan con un sistema de

— tivo del programa, señala “que apunta a la

inclusión social, que implica el aprendizaje de
tutorías y talleres en los que se enseñan cues-
tiones legales (desde cómo sacar el monotri-
El 65% de las personas un oficio y la inserción laboral, pero que viene
antes en la secuencia.” Uno de los principales
buto hasta cómo asociarse en cooperativas).
Junto a los estudiantes, los docentes exploran
que lograron una desafíos en este sentido, es volver a instalar la las habilidades y competencias personales de
salida laboral con la cultura del trabajo: “mucha gente que viene
ya tiene experiencia, pero hay muchos otros
cada uno y planifican estrategias concretas de
ingreso al mundo del trabajo.
capacitación, había que no tienen modelos parentales o familiares
ingresado a los cursos de inclusión en el trabajo, no sienten porque
no vivieron la obligación de levantarse a las
¿Cómo se acompaña a los alumnos luego de
terminado el curso?
en condición de ocho de la mañana llueva, truene o haga frío, “Es que la problemática de la inserción

desocupación dejar los chicos en el colegio e ir a trabajar.

Es algo que hay que ir internalizando. Como
— trabajamos en gran medida con jefas de fami-
lia, al modificar su vida, cambia su entorno,
Constitución de una y al modificarlo, también cambia su grupo.
cooperativa de trabajo Primero apuntamos a esto y luego vamos es-
pecializándonos en el tema de la capacitación
durante el año 2009 y la formación”.
— La charla se interrumpe varias veces.
Liliana es requerida para consultas urgentes;
39 egresados lograron en un momento por un grupo de egresados
laboral no es fácil, la vamos viendo, tratamos
de que se ubiquen, algunos deciden armar
su propio taller en sus casas, con dos o tres
máquinas, y entonces los ayudamos con eso;
otros van a trabajar a una empresa, tratamos
de que siempre lo hagan en blanco -eso es
condición sine qua non-, el precio lo pactan
entre el empleador y el empleado. Otros ar-
maron a fines del año pasado su propia coo-
perativa. Nosotros le dimos asistencia técnica
y, entre otras cosas, les ayudamos a conseguir

insertarse en el del taller que al terminar el curso formaron

una cooperativa de trabajo. Conversan sobre
las máquinas”.
Uno de los desafíos más grandes para
mercado laboral bajo si conviene tomar o no trabajo a precios más Cosiendo Redes fue rastrear y reconstruir

diferentes modalidades bajos de lo que habitualmente lo harían,

en los momentos en los que el taller está
durante 2009 “parado”. Se despiden y Crigna atiende otro
llamado; esta vez es una señora de 63 años
fuente: fundación paz para que el año pasado, al terminar el curso, puso
la no violencia familiar
un pequeño taller junto con dos socias y que
ahora “les está yendo muy bien fabricando
ropa” cuenta con orgullo.
saberes que fueron desapareciendo luego de
los ’90, cuando la industria textil fue virtual-
mente desmantelada. “Por ejemplo, nuestro
sastre es un hombre mayor y su oficio está
desapareciendo, lamentablemente, porque
ahora vuelve la sastrería, no solamente de
hombre sino de mujer. Entonces decidimos
recuperar el tema y con su ayuda abrimos

01

14 IF–Nº6
01 Con el correr de los años,
Cosiendo Redes fue
incorporando cursos para
favorecer la inserción laboral
de los participantes: se trabaja
la autoestima de cada uno y
se enseñan los derechos y las
obligaciones laborales.
02 Entre los egresados de 2009, y
con la ayuda de los docentes,
se formó una cooperativa
de trabajo que hoy lucha
por hacerse un lugar en el
mercado laboral.
02
los talleres de oficial aprendiz de sastre”.
A pesar de los cambios tecnológicos, sostie-
ne que la costura es “un oficio de transmi-
sión de uno a uno, no hay otra manera. Hay
mucho trabajo a mano, por ejemplo el sastre
puede ir modificando su técnica para ace-
lerar los tiempos y que la demora en hacer
un traje le sea redituable, pero la técnica es
básicamente la misma.”
A pesar de los logros evidentes, Li-
liana y sus colaboradores tienen planes de
crecimiento: en estos días se inaugurará el
edificio completo del CMD, en el que ya se
les asignó un nuevo espacio, donde el año
próximo abrirá nuevos cursos: moldería
por computación, camisería y corsetería,
generados luego de conversaciones con las
cámaras de camiseros y corseteros. “Los
alumnos de los nuevos cursos serán gente
que ya terminó los cursos o de otros lugares,
incluso tenemos profesionales docentes de la
UBA que se quieren especializar. Aunque no
es el principal público al que apuntamos, nos
abrimos a la diversidad”, afirma.
Cuando se les pregunta cuáles son las
aspiraciones inmediatas de Cosiendo Redes,
Crigna asegura: “que nos conozcan y que las
empresas tomen a la gente que se está capa-
citando, que les tengan paciencia. Nos dicen
‘queremos a una persona con experiencia’
pero si se acaba de capacitar no la va a tener,
tampoco velocidad, aunque irá adquiriendo
ambas. Junto con los empresarios y dise-
ñadores debemos encontrarnos, cambiar
experiencias sobre qué necesidades hay en el
mercado, entonces nosotros podemos armar
cursos en función de la demanda, algo que
ya estamos haciendo, pero que necesitamos
profundizar y mejorar”.
La industria textil
en Buenos Aires*
La industria de la moda generó en
2009 un 2,5% del empleo total de la
Ciudad, superando a industrias como
la de los alimentos (2,29%).
En cuanto a la evolución de la
cantidad de empleos generados
por actividades relacionadas con la
moda, entre 2002 y 2009, registraron
una variación positiva del 128% (un
aumento de 21.133 empleos), una tasa
bastante superior a la observada por el
conjunto del empleo en la Ciudad en
el mismo período.
Las actividades relacionadas con la
moda generaron en 2007, a precios
constantes, un VBP (valor bruto de
produccion) de $4.017.512.499. Esta
cifra representa el 2,7% del total del
VBP generado en la Ciudad.
Las exportaciones porteñas de
artículos relacionados con moda
sumaron en los 10 primeros meses de
2009 un total de USD 14.157.170. Esta
suma representa el 4,44% del total de
las exportaciones de la Ciudad en ese
período.
Se estima que un 50% de los
establecimientos de textil-indumentaria
del país se encuentra en la Ciudad.
*observatorio de industrias creativas de
la ciudad de buenos aires. mde
15

UN galardón
muito realista
En más de dos décadas,
el Premio Design que
institucionalizó el Museu
da Casa Brasileira refleja
el espíritu del diseño
en ese país: articulación
con la industria para
llegar a la vida de todos:
¡Parabéns!
La edición N° 23 del Premio Museu da
Casa Brasileira, demostró esta vez su inten-
ción de premiar a aquellos productos que
hicieron foco en la búsqueda de nuevos usos
para viejos materiales y la preocupación por
el medio ambiente.
El premio, creado por Roberto Duailibi
en 1986 (quien en esa época dirigía el museo
homónimo), ha sabido entablar un diálogo
entre la industria y el diseño, demostrándole
al mundo de qué son capaces los diseñadores
brasileños: atrás quedo Milán y su eterna
admiración: Brasil ha buscado y construido
su propia identidad objetual, impulsando por
medio de ella a la industria, hoy en pleno
desarrollo y con la mira puesta en convertirse
en próxima potencia mundial.
16 IF–Nº6
Del Museu da Casa Brasileira cabe des-
tacar que no es cualquier museo: es un ícono
dentro de la red de museos de San Pablo,
la ciudad con mayor población del Estado
vecino y una de las principales capitales
financieras del mundo. Su origen se remonta
a 1970 cuando Luis Arrobas Martins, por
aquel entonces Secretario de Hacienda del
Estado de San Pablo, decide crear un museo
de mobiliario artístico e histórico con el fin
de catalogar, conservar y exhibir una buena
porción de la cultura productiva brasilera.
Fue así que se concretó la idea en un
edificio de 1200m2 con aires neoclasicistas,
albergando una valiosa colección de muebles,
ornamentos religiosos y objetos artísticos de
importancia histórica, producidos en Brasil,
EE.UU. y Europa desde el siglo XVII hasta
el siglo XX. Cuenta además con un centro
de investigación acerca del equipamiento, los
usos y las costumbres del país, y es a través
del estudio del mobiliario, que los visitantes
pueden introducirse en la historia popular y
la cotidianeidad de este pueblo, sus modos y
sus conductas de vida.
Pero volvamos al premio: fueron 576 las
obras recibidas de todo el país (con la parti-
cipación de Argentina y España) y evaluadas
por un jurado integrado por 24 profesionales
(coordinados por Giorgio Giorgi Jr.), que
las juzgó, como cada año, según los criterios
de originalidad, diseño formal, innovación,
tecnología, adecuación al mercado, viabilidad
industrial, calidad, escala de producción y
uso inteligente de los materiales empleados.
Semejante prueba fue solo superada por
69 productos dentro de las ocho categorías
de premios: mobiliario, utensilos, ilumina-
ana inés lasala
t
ción, textil, electrónica, equipamiento para la
construcción, transporte y trabajos escritos.
Galardones repartidos
En la categoría mobiliario el premio fue
compartido: por un lado la dupla formada
por Paulo da Silva Filho y Luis Fagner
Koga Suzuki, quienes diseñaron la silla
Atibaia, un producto con una imagen muy
liviana, construido en seductora catuabá,
una madera regional de baja densidad y gran
resistencia mecánica.
El otro que compartió el premio fue
el arquitecto Paulo Foggiato perteneciente
a la empresa Oré Brasil, con la línea de
productos formada por la silla Lapa, la
poltrona Bambú N° 5 y la mesa Demoise-
lle. La particularidad de estos tres produc-
tos es que están fabricados en laminado
de bambú, material sustentable, resistente
y de bajo costo que se caracteriza además
por su versatilidad y plasticidad única. El
bambú no había sido usado hasta ahora en
su formato de comprensado para la fabri-
cación de muebles.

En la categoría utensilios el premio
lo recibió el cesto para compras Smarket,
(diseñado por el estudio Chelles & Hayashi
Design), producido con materiales no oxi-
dables, fáciles de lavar y reciclables gracias
a su capacidad de rápido desmontaje al
momento de desecharlo. Su innovadora
tipología propone ligereza física, practici-
dad de manipulación, versatilidad de uso y
calidad estética.
En iluminación, la lámpara de pie
Ascensor de Fernando Prado fue la gana-
dora. Se trata de una luminaria de apoyo
para pared (no tiene sistema de fijación
directo), que parece inestable gracias a su
delgado pie y su ángulo de inclinación.
¿Lo curioso?: la pantalla puede regular su
altura a través del pie y así lograr diferen-
tes efectos de luz.
En equipamiento para la construcción
y electrodomésticos los premios fueron
para la grifería Twin y el lavarropas semiau-
tomático Latina Rubi. El primero de ellos
fue distinguido por la rara tipología en la
disposición vertical de sus componentes,
7
Categoría
Electrodomésticos
Diseñador
Ronis Paixão
Paulo Aleixo Coli
Marcos Rocha
El lavarropas semiautomático
“Rubi” producido por Latina
Electrodomésticos S.A. se alzó con el
mayor galardón. El jurado premió una
solución equilibrada entre factores
de rendimiento, calidad estética,
funcionalidad y precio accesible para
el alcance de un gran sector de la
población. Viene con 15 programas
diferentes, dos desagües automáticos,
un super turbina y capacidad para
lavar hasta 8 kg. de ropa. Presenta
líneas armónicas y un especial cuidado
en la terminación superficial y los
detalles. La tapa transparente de
poliestireno de alta resistencia juega
un papel doble: por un lado permite
visualizar la ropa mientras se lava
y por el otro, actúa como principal
acento en el moderno aspecto del
diseño exterior.
dando como resultado una gran coherencia
visual. El segundo caso premia una solución
equilibrada entre factores de rendimiento,
calidad estética, funcionalidad y precio acce-
sible para el alcance de un gran sector de la
población.
En el caso de la categoría trabajos escri-
tos el galardón le correspondió a “Nuestra
bandera: formación, usos y funcionalidad”
de Joaquim de Salles Redig de Campos, que
explica a un público masivo la metodología
para la construcción de una identidad.
Queda a la vista que el diseño paulista (y
del resto del país) es una gran manifestación
cultural que gana terreno en lo popular, del
El Pemio Design del Museu da Casa
mismo modo que supieron hacerlo en el plano Brasileira fue creado en 1986 por el
musical las sambas de Caetano Veloso y las publicista Roberto Duailibi, entonces
composiciones del multiinstrumentista Tom Zé. director del museo. Con 24 años, es el
La importancia del “Oscar del Dise- galardón de diseño contemporáneo
ño”, como así lo han apodado, reside en la que más tiempo tiene en Brasil y que
mayor prestigio ha ganado.
trayectoria de la casa que le dio vida y en la
El 23 de noviembre se conocerán los
garantía de su credibilidad, ganada a través resultados de la edición 2010.
de su cultura, no de intereses comerciales ni
políticos, sino por la seriedad y el compromi- Se pueden seguir los premios en
so de todos sus integrantes. twitter.com/mcbpremiodesign
17
 5
Categoría
mobiliario
Diseñador
jader almeida

Mención especial para el extenso

banco Matriz. El diseñador y
arquitecto sureño ya había sido
seleccionado en 2008 con tres
productos, pero tuvo que esperar hasta
la edición 2009 para ser finalmente
premiado. El banco se destacó por
el rigor y el abordaje en su estética
arquitectónica. Las líneas rectas
conforman un volumen totalmente
limpio y austero que reafirma su
afinidad con el uso de un único
material: la madera lustrada.

1
Categoría
Iluminación
Diseñador
Fabiana de Andrade
Andrea Carlo Cerretelli

Con su luminaria de pie Landra,

la firma Krisalide se llevó una
mención del jurado que destacó la
experimentación en el uso y expresión
de la madera, algo inusual en el diseño
de este tipo de productos. De rasgos
orgánicos, los volumenes (para esta
versión y el resto de su familia: de
techo y mesa) se logran a partir de la
union de “cintas” que van dibujando
formas curvilíneas a medida que
crecen en tamaño.

1 7
Categoría Categoría
ILUMINACIóN mobiliario
Diseñador Diseñador
fernando prado zanini de zanine - Doiz
El primer premio fue para la El 2° lugar en la categoría mobiliario
lámpara de pie Ascensor producida fue para el banco Pocotó producido
por la firma Lumini. Se trata de por la firma Componenti Ltda. Con
una luminaria de apoyo pensada gran sentido del humor, esta silla
para sujetar a la pared, pero que no rompe con los tradicionales moldes
posee sistema de fijación directa. De de mecedoras, dándole amplias
esta característica se desdoblan dos posibilidades de apropiación al
aspectos contradictorios que jugaron público infantil. Una única superficie
a favor: por un lado, la posibilidad de espesor constante se hace curva
de trasladarla y variar los efectos de contínua al tiempo que da forma y vida
luz gracias a que la pantalla regula a la silla, que sin apoya brazos ni topes
su altura. Por el otro, la imagen a la vista, plantea un juego interno-
de inestabilidad que le otorga su externo entre el plano superior (el de
delgado pie y ángulo de inclinación. asiento) y el espacio abierto inferior.
18 IF–Nº6
 7
Categoría
prototipo mobiliario
Diseñador
Alfio lisi

Mención especial para el banco

Morfa II, un asiento de cemento pre-
moldeado, terminado en un llamativo
verde manzana. El jurado exaltó el
desempeño ergonómico del producto,
pero destacó sobre todo un abordaje
de diseño pionero en el ámbito del
mobiliario urbano, universo que aún
permanece poco explorado en el país
vecino. Como si se tratara de una
pequeña pieza extrudada, crece con la
xustaposición de piezas huecas. Sobre
el final se transforma en mesa auxiliar.

3
Categoría
mobiliario
Diseñador
Paulo da Silva Filho
Luis Fagner Koga Suzuki

Primer premio para la silla

Atibaia en una de las categorías que
siempre genera mayor expectativa
(por la sillopatía que, desde
siempre, afecta a los diseñadores
del mundo).
La dupla de diseñadores apostó a
un producto liviano tanto en peso
cuanto en imagen (apenas 2,3 kg.),
construído en catuaba, una madera
regional de baja densidad y alta
resistencia mecánica.

7
categoría
mobiliario
Diseñador
paulo foggiato
La línea formada por la silla Lapa, la
poltrona Bambú N° 5 y la mesa
Demoiselle compartió el primer premio
la silla Atibaia. Esta familia de
mobiliario para el hogar diseñada por
el arquitecto Foggiato pertenece a la
empresa Oré Brasil. Los tres productos
están fabricados en laminado de
bambú: material sustentable, resistente
y de bajo costo además de su
versatilidad y plasticidad única. El
bambú no había sido aún usado en su
formato de comprensado para la
fabricación de muebles.
19
 7
Categoría
Utensilios
Diseñador
Holaria Studio

El 2° lugar lo obtuvo la línea de vajilla

Pespes. La familia integrada por tres
tazas y platos de diversos tamaños
da cuenta de lo que pasa con la
cerámica contemporánea en Brasil y
especialmente en Curitiba, sede donde
la firma diseña y produce sus piezas.
La fusión de líneas rectas y ángulos
cerrados con espacios abiertos y
circulares le imprime a los productos
una particular estética que se destaca en
el asa y las zonas de apoyo entre el plato
y la base de la taza.

7
Categoría
Electrodomésticos
Diseñador
Centro de Diseño
Electrolux de América
El 2° lugar fue para las heladeras
Infinity producida por Electrolux
Brasil. Poseen sensores inteligentes que
detectan la temperatura externa para
determinar la interna ideal. Poseen
un panel frontal con tecnología touch
y 6 perillas externas para funciones
electrónicas. No deben descongelarse
nunca, son de amplio volumen interno.
Vienen con Drink Express, que enfría
rápidamente sin freezar energía. Y
tienen sello Prosel de bajo consumo.

7
Categoría
prototipo
electro-electrónico
Diseñador
pedro fontana
Mención honorífica para la cocina
Digital Modular Cooktop Nº 1.
El jurado destacó la inusual tipología
que abre una amplia gama de
posibilidades derivadas del carácter
bidimensional de la propuesta.
El autor desarrolló este producto
mientras se graduaba en el Centro
Universitario de Bellas Artes de
San Pablo. Con altas chances de ser
incorporado al mercado en breve, la
hornalla del futuro le abrió buenas
puertas a Pedro Fontana.
20 IF–Nº6
 5
Categoría
Electrodomésticos
Diseñador
Estudio Questto Design
(Levi Girardi, Luiz Alves,
Mauricio Freitas, Renato
Saes, Gisele Leiva, Eliana
Bertola, Daniel Taino,
Sharley Oliveira, Fabio
Federico y Carlos Scheliga)
Mención para el validador Atex-Trens
producido por la firma Atex Engenharia
LTDA . Se valoró su calidad constructiva,
(íntegramente fabricado en plástico) que
asocia equilibrio compositivo al adecuado
desempeño de atender al público en los
contextos de uso al que se destina.

1
Categoría
Equipamiento transporte
Diseñador
Rodrigo Schoenardie,
Marcelo Saldanha, Eurico
Schoenardie, Eduardo
Cristal, Giovanni Saldanha
y Diego Tavares
Trimoto es un triciclo de carga (con
certificado de calidad), ideal para la
circular en todo el território brasilero.
Desarrollado para Targos de Novo
Hamburgo (ciudad de Río Grande
do Sul), promete revolucionar los
utilitarios económicos. Se rescató
la relación funcionalidad + precio,
compatible al interior del país.

1 7
Categoría Categoría
Utensilios Utensilios
Diseñador Diseñador
Chelles & Hayashi Design Márcio de Jesus Dultra
Valdenor Bispo
Smarket es el cesto para compras que Eduardo Denis Kim
se alzó con el primer premio en esta Flavio Yamamoto
categoría. Apunta a los pequeños
supermercados como clientes Mención especial para la jarra Swing,
potenciales y entre sus características por su calidad y detalles estéticos en un
principales se encuentra la de estar material tan simple como el plástico.
producido con materiales no oxidables, Coloridas y con sentido del humor,
fáciles de lavar y reciclables gracias a su imagen ambigua gravita entre la
su capacidad de rápido desmontaje al falta de equilibrio por el diseño curvo
momento de desecharlo. Su innovadora de la base y la seguridad que le dan el
tipología propone ligereza, practicidad volumen y las proporciones del cuerpo.
de manipulación, versatilidad de Diseñada y producida conjuntamente
uso y calidad estética. Lo fabrica y con la Facultad Oswaldo Cruz y el
comercializa Pnaples. Estudio Alduca e Robtec.
21
Interfase filosófica El mundo del deporte se ha visto profun-
Mónica Giardina damente transformado por la impronta de
t la tecnología y, como no podría ser de otro
Gentileza Adidas modo –si se tiene en cuenta la dinámica del
f desarrollo técnico–, se trata de un proceso
que parece ir en aumento y sin otra meta que
la superación infinita de la eficiencia. En as-
pectos estructurales en algunos casos, como
La hybris el de aquellos deportes donde ella es una par-
te constitutiva, como lo es el automovilismo
de la técnica de competición, y en aspectos más formales,
si se quiere, como son las modificaciones
puramente estéticas, la tecnología atraviesa y
o la pelota penetra en lo más íntimo de la vida deportiva
de un modo inédito, aportando muchas veces
maldita transformaciones fantásticas que propician la
excelencia del proceso deportivo. Esto está
fuera de dudas. Pensemos en el alpinista,
liberado gracias a ella de arrastrar cuesta
arriba el pesado cargamento que debía so-
Una mirada filosófica portar, no digo ya en el siglo pasado, sino tan
(y filosa) sobre las sólo unas pocas décadas atrás, y que suponía
varias torturas a la hora de transitar grandes
dudas que despertó el alturas; o en la incomodidad de los abrigos
de alta montaña, hechos de fibras naturales,
balón mundialista, hoy reemplazadas por materiales sintéticos,
invita a pensar sobre sensiblemente más livianos, impermeables,
flexibles, anatómicos. Resultaría de una ex-
técnica + diseño de centricidad o fanatismo curiosos que alguien
producto con pasión que dispusiera de estos recursos de la más
avanzada tecnología deportiva optara por
científico-deportiva subir a una montaña con la aparatosidad e
insuficiencia de los viejos equipos. Pero ocu-
rre que a veces el afán eficientista, elemento
central en la desmesura (hybris) de la técnica,
no se corresponde con la naturaleza de las
cosas, y termina más bien por distorsionarla.
Algo de esto es lo que ocurrió con la pelota
del Mundial de fútbol 2010, también conoci-
da como “la pelota maldita”.
Cuando el cuatro de diciembre de 2009 se
presentó en Ciudad del Cabo el balón oficial
de la Copa del Mundo 2010 muchos pensa-
ron que en ese acto la tecnología dotaba al
fútbol de su herramienta más preciosa, una
pelota perfecta. Bautizada Jabulani, que en
lengua zulú quiere decir tanto “celebración”
como “fiesta”, la nueva pelota fue el pro-
ducto de estrictos cálculos de la ingeniería
aerodinámica de la empresa Adidas y era
considerada ni más ni menos que como un
decisivo paso tecnológico hacia la perfección
en el fútbol, por su redondez de precisión
prácticamente exacta. Compuesta por ocho
paneles tridimensionales premoldeados y
unidos térmicamente (en lugar de los 14 que
tenía la pelota de 2006), la Jabulani con-
forma una esfera cuasi ideal. Entre sus más
destacadas características se mencionaron: la
extraordinaria estabilidad de vuelo, la preci-
022 IF–Nº6
sión y un perfecto control aun en exigentes
condiciones atmosféricas y climáticas; todas
estas cualidades a su vez potenciadas por
su textura no lisa al tacto, lograda a partir
de numerosas circunferencias repartidas en
toda la superficie de la bola, textura que fue
denominada “Grip’n’Groove”. El diseño,
además de los detalles estrictamente físicos,
contempló varios simbolismos, como que
poseyera once colores, para representar a los
once jugadores que forman un equipo, a los
once idiomas oficiales de Sudáfrica y a las
once tribus o etnias del país.
En aquel momento y frente al mentado pro-
digio, la Federación Internacional de Fútbol
afirmó sin titubeos que se trataba de la pelota
de fútbol más precisa de la historia y voces
como las del alemán Franz Beckenbauer y el
inglés David Beckham sirvieron de criterios
de autoridad para confirmar los auspiciosos
vaticinios. Aunque –curiosidades del lenguaje–
algo de lo que acontecería después comenzaba
a manifestarse en aquellas declaraciones, ya
que la caracterización de “bola increíble” que
utilizó el jugador británico en dicha oportuni-
dad para describir el balón, cobraría a poste-
riori un inusitado relieve. Lo cierto es que lo
de “increíble” estaba tan instalado que antes
de su presentación oficial no faltaron quienes,
más allá de todas las declaraciones oficiales de
los fabricantes e impulsados por una frondosa
imaginación tecnológica, llegaron a sostener
que entre los atributos novedosos e innova-
dores del nuevo balón estaría el de disponer
de un chip que serviría para marcar cuando se
fuera del campo o ingresara totalmente dentro
del arco marcando un gol.
Sin embargo, y para sorpresa de la
compañía alemana que desde el Mundial de
México 1970 está a cargo de la fabricación
del balón oficial, con el inicio del campeona-
to se hicieron oír otras voces, esta vez las de
los protagonistas del espectáculo, que con-
trariamente a lo proclamado por la empresa
deportiva no vacilaron en calificarla como
“imprevisible” (Víctor Valdés, guardameta del
Barcelona), “la peor” (Fernando Muslera,
goleador de Uruguay, y Marcus Hahnemann,
de Estados Unidos), “desastrosa” (Giam-
paolo Pazzini, delantero italiano) “horrorosa,
sobrenatural” (Luis Fabiano, delantero de
Brasil), “de playa” (Iker Casillas, aquero
de España), “de supermercado” (Gianluigi
Buffon). Hasta el ex seleccionador brasileño
Dunga retó al secretario general de la FIFA,
Jerome Valck, a unos toques de balón en el
campo para comprobar las dificultades de sus
jugadores, pero nada de esto bastaba porque
el balón sólo podría ser examinado después
del Mundial.

Jabulani
Adidas
Bautizada Jabulani, que en
lengua zulú quiere decir tanto
celebración como fiesta.
01 La Jabulani original y la
versión con los colores
argentinos, que se agotó
antes del Mundial, es
posible de conseguir en
el mercado local a $230
aproximadamente.
El tema de la pelota maldita se hizo cada
vez más presente e incómodo, tanto que –y
esto no deja de ser una paradoja de lo más
estimulante– para testear la cruel verdad de
la maldición (concepto cargado de conno-
taciones religiosas como pocos) se buscó un
veredicto científico a través de los expertos
del Laboratorio de Mecánicas de Fluidos de
la NASA, la agencia espacial estadouniden-
se. La conclusión de los investigadores del
espacio fue lapidaria: la Jabulani era “im-
predecible”. Digamos que para la cancha, el
ser impredecible equivale a estar maldita. Es
que, entre otras cosas, cuando esta pelo-
ta vuela a más de 72 kilómetros por hora,
debido a su particular hechura, se produce
un efecto aerodinámico llamado “nudillo”
(knuckle) que, según el ingeniero aeroespacial
Rabindra Mehta, sería el responsable de las
desagradables sorpresas en su trayectoria. De
modo que, según explica el especialista de la
NASA, cuando la Jabulani es golpeada y su-
pera la velocidad mencionada, lo que ocurre
en casi todos los tiros libres, se proyecta en
una curva irregular, volando hacia arriba y
hacia abajo sin un camino preciso. Además
La Jabulani conforma una
esfera perfecta.
Compuesta por ocho paneles
tridimensionales premoldeados
y unidos térmicamente.
Textura “Grip’n’Groove”
no lisa al tacto, lograda a partir
de numerosas circunferencias
repartidas en toda la superficie
de la bola.
Estabilidad de vuelo,
precisión y perfecto control
aun en exigentes condiciones
atmosféricas y climáticas
El diseño,contempló varios
simbolismos, como que poseyera
once colores, para representar a
los once jugadores que forman
un equipo, a los once idiomas
oficiales de Sudáfrica y a las
once tribus o etnias del país.
de la confección, actúa en contra su escaso
peso (unos 440 gramos), y la altitud (supe-
rior a los 1000 metros sobre el nivel del mar
a la que se encuentran los estadios sudafrica-
nos –1700 metros el de Johannesburgo–) y
la baja densidad del aire, todo lo cual provo-
ca que la dirección varíe de forma totalmente
aleatoria durante su vuelo.
Es comprensible que sorprenda la
mezcla entre pelotas de fútbol, tecnologías,
maldiciones y científicos, aunque es muy
propia de nuestra época1, pues hasta no hace
mucho hubiera resultado por lo menos insó-
lito pensar que un científico del espacio sería
el árbitro de la pelota del Mundial.
Notas
1 Sobre los efectos homogeneizadores de la globalización
en diferentes campos y prácticas de la cultura del siglo
XXI se ocupa el work in progress “¿El Mundo Pasta Única?”
presentado por el Lic. Pablo Zunino, en octubre de 2009 en
el 104, Centro Cultural de París. La expresión es uno de los
ejes articuladores del seminario “El malestar en la cultura de
la técnica” que la autora, Mónica Giardina, desarrollará junto
a él en noviembre próximo en el marco de la Fundación
Centro Psicoanalítico Argentino.
023
Interfase industrial
Clara Tapia
t
Virginia Brezniw
gentieza Essen
f

Cacerolas
populares
En tres décadas, Essen
logró erigir una industria
alrededor del más
esencial de los hábitos:
la comida. Un esquema
que entronizó la venta
directa y sigue apostando
al mercado masivo, ahora
también desde el diseño

Aunque parece que existiera desde hace mu-
cho más tiempo, Essen es una empresa con
30 años de historia que, partiendo de una
tecnología como la fundición de aluminio,
supo ampliar su horizonte productivo hacia
todas las necesidades de la cocina, abaste-
ciendo al mercado local y exportando a Chile
Uruguay, Paraguay y Brasil.
La fórmula del éxito es estratégica: pro-
ductos funcionales de excelentísima calidad y
un férreo sistema de venta directa que permi-
te resaltar las cualidades de sus productos.
El mercado de Essen en la actualidad
consta de la producción y comercialización
de tres tipos de productos: el primero y más
conocido gira en torno al aluminio con todas
las líneas de productos para cocción, junto
con todos los complementos para diferentes
funciones. Por otra parte, están los productos
Esenciales que cuentan con una serie de uten-
silios y accesorios para realizar toda clase de
actividad culinaria. Y, finalmente, la última
24 IF–Nº6
incorporación de la empresa es la producción
y comercialización de aceite de oliva extra
virgen “Olivos de Salar”, extraída de una
plantación propia en La Rioja.
Esta firma no se queda quieta un segun-
do: continuamente está investigando y obser-
vando el mercado, invirtiendo en nuevas tec-
nologías, capacitándose con constancia tanto
a nivel local como en el exterior, nutriéndose
de las diferentes áreas del conocimiento, in-
cluido el diseño de producto. Y, sobre todo,
fomentando el desarrollo industrial propio y
de sus proveedores.
El embrión de Essen comenzó en un ta-
ller de quemadores de aluminio para cocinas
en 1954, de la mano de don Armando Yasci,
padre de Wilder, quien a finales de los 70
y con la intención de ampliar el mercado,
desarrollaría la primera cacerola inspirada en
un modelo visto en Estados Unidos. Pasados
dos años de desarrollo, con la cacerola finali-
zada, el desafío fue insertarla en el mercado,
cosa que no resultó fácil, ya que las cualida-
des del producto no eran perceptibles en los
bazares de aquel momento. Finalmente, en
1980 la empresa tomó vuelo al implementar
el sistema de venta directa para la comercia-
lización, que resultó imbatible a bordo de
estas cacerolas-nave.
Porque la demostración Essen es el
beneficio que marca la diferencia: permite
presentar los productos en un ambiente
amigable, donde la revendedora transmite
todo lo que se necesita saber, introduciendo
a los clientes en la forma de utilización, las
diferentes ventajas y también los cuidados de
cada producto. Este tipo de venta mediada
por el diálogo persona a persona, imposible
de encontrar en una góndola de supermer-
cado o en una publicidad, causa seguridad
en el consumidor. Si bien la venta directa se
nutre de la demostración de los atributos,
la diferencia con los productos Essen es que
logran trascender el momento de la compra
 01
03
gracias a sus prestaciones, calidad y funcio-
nalidad. Manteniendo un compromiso entre
empresa-revendedora-consumidor.
El vínculo entre la empresa y su fuerza
de venta es incondicional: las revendedoras,
explican en Essen, son uno de los principales
eslabones dentro de la cadena de valor de
estos productos y su opinión es muy valiosa,
puesto que realizan un testeo constante de
mercado. Asimismo evita los excesos de stock,
ya que se produce lo que es encargado, y de
esta manera se logra una armonía entre pro-
ducción y consumo. Con la idea de incentivar
a sus vendedoras, la empresa realiza diferen-
tes eventos de promoción como visitas men-
suales a la fábrica, reuniones de capacitación,
premios, y hasta una galería de la fama donde
se encuentran impresas en placas de cemento
las manos de las mejores revendedoras Essen,
al estilo Hollywood.
En los últimos años cambió su sistema
de ventas mononivel a multinivel. Esto quiere
02
04
decir que se recompensa a las vendedoras por 01 Interior de la fábrica de Essen,
las ventas y por los miembros que suma, lo sector de mecanizado.
que le permite ampliar rápidamente sus redes 02 Entrada a la fábrica en
Venado Tuerto.
de ventas y asegurarse un número mayor de
03 Sector de revestimiento,
consumidores. Essen entiende que debe man- donde el robot esmalta las
tenerse actualizada en todos sus niveles, com- diferentes piezas.
prende que la sociedad ha cambiado bastante 04 Línea Clásica. Juego de
desde sus orígenes en la década del 80 donde cacerola con asas, cacerola
el hogar era comúnmente el lugar femenino, con y sartén con mango.
y es por eso que desde octubre incorporó a 05 Nuevo logotipo, de Mariana
Pariani (estudio Rocamora)
los hombres como fuerza de venta.
Así, estas cacerolas, que se han vuelto un
paradigma de la cocina argentina, trascienden
su función y se vuelven objetos biográficos.
Cuenta Daniel Iannicelli, jefe del área
de investigación y desarrollo, que con la in-
clusión del plan canje, les han llegado cartas
adentro de las cacerolas en las que le agra-
decían a la empresa por haber alimentado a
tres generaciones de una familia, relatando
lo difícil que les resultaba desprenderse de
semejante objeto.
25
 Una de las ventajas más destacadas de
las cacerolas Essen es que permiten ahorrar
gas, al remplazar al horno. Es por eso que
estos productos se encuentran en todo el país
y en todas las clases sociales. Incluso se les
puede reconocer la democratización de la
torta, gracias al sistema de cocción a fuego
corona descubierto por una revendedora.
Desde la empresa se promueve la
alimentación sana y en familia, “familias
de todo tipo”, aclara Wilder (hijo), tercera
generación de los Yasci en el emprendi-
miento del aluminio. “La Essen es sinónimo
de energía, porque alimenta. A partir de este
concepto surge una propuesta de ampliar la
línea a toda la cocina, respondiendo a una
nueva concepción de la cocina integrada a
la vida, que también tiene correlato en la
arquitectura contemporánea, donde el ar-
tefacto cocina no mira más hacia la pared o
la ventana y se ubica en el centro, mirando
hacia el hogar”, señala.
01
04
026 IF–Nº6
Si bien en los 90 Essen realizó una línea 01 La Nueva Línea Clásica diseñada
design con una empresa italiana, recién ahora por el estudio Rocamora, con
se lanzó de lleno al diseño, vinculándolo para morfologías más sintéticas y
mango liso.
siempre a sus cualidades junto con función y
02 Sector de fundición, una
calidad. La decisión de incorporar al diseño maquinaria nacional vuelca el
como factor fundamental en la empresa es aluminio fundido en la matriz.
motorizada por Wilder hijo, quien ve en este 03 Un trabajador espera que
la oportunidad de mantener a la empresa en finalice el proceso de fundición
la vanguardia. Wilder tiene ideas bien claras para extraer la pieza de manera
respecto del diseño y mucho criterio estético manual.
04 Cacerolas recién esmaltadas
a la hora de decidir, le gusta la arquitectura
listas para ser mecanizadas.
y entiende al fruto de las actividades proyec- 05 Un trabajador espera el pulido
tuales como bienes culturales. del interior de una pieza.
Para este proyecto convocaron al estudio
Rocamora, formado por los hermanos Javier y
Alejo Estebecorena (diseñadores de indu-
mentaria e industrial respectivamente) junto
con la DG Mariana Parrani, a quienes se les
encomendó realizar un cambio completo en la
imagen de la empresa. El proyecto comenzó
con el rediseño del logo y la imagen corpo-
rativa, desde los sobres hasta los manteles y
02 03
05
delantales de los negocios. Pero, a partir de
esto se desencadenó una explosión de diseño
que llevaría al estudio a desarrollar diferentes
proyectos, dentro de los cuales rediseñaron
la línea clásica de cacerolas, realizaron nuevos
modelos para los productos Esenciales, como
cuchillos, cucharones, tablas de picar que con-
templan cuestiones bromatológicas, y hasta
inventaron un producto totalmente nuevo.
Para el nuevo logo se trabajó bajo la idea
de ampliar el mundo de Essen hacia toda la
cocina, con la proa puesta en la calidad, la
familia y la alimentación saludable. “¡El logo
viejo estaba encerrado en una cacerola!”,
observa Alejo Estebecorena con el mismo en-
tusiasmo con el que describe cada producto
del proyecto. Para este desarrollo el propósito
fue generar un diseño clásico y atemporal,
utilizando morfologías curvilíneas que den
una sensación romántica y con atributos fe-
meninos, permitiendo incorporar variaciones
que lo actualicen sin perder su esencia.
01
03
El mismo criterio con que fue tratado 01 Una calle separa el sector de
el logo se ve reflejado en el rediseño de la almacenamiento (izquierda) del
nueva línea clásica, se acentuó la atempora- la fabrica (derecha).
02 Una cacerola recién fundida
lidad característica. Para la línea Esenciales
es trasladada al sector de
el estudio viene desarrollando una serie de revestimiento.
productos que introducen mejoras en la 03 Control de calidad en el sector de
función, manejando una estética curvilínea fundición.
fiel a la nueva imagen de la empresa. Pero la 04 Cacerola todavía caliente recién
incorporación de diseño en estos productos salida de la matriz.
no responde sólo a innovaciones funcionales
dentro de una estética actual, sino que les
permite optimizar recursos y materiales. Por
caso, la línea anterior de cucharones estaba
conformada por tres piezas volumétricas y
los nuevos diseños son de una sola pieza re-
duciendo la cantidad de material de manera
considerable.
La fábrica
La fábrica se encuentra dentro de un polo
industrial en Venado Tuerto, en el límite
de Córdoba y Santa Fe y es el motor del
02
04
027
pueblo, un pueblo que vive de las industrias
que alberga. Es en este lugar donde se realiza
todo el proceso de fundición, conformación,
esmaltado, ensamblado y empaquetado de
los productos Essen, que luego son enviados
al centro de distribución en Buenos Aires. La
producción de los elementos plásticos, tanto
los mangos para las cacerolas como todos los
productos de Esenciales es tercerizada a una
fábrica vecina.
Nos recibe una pila de lingotes de
aluminio, que marca el kilómetro cero de la
cadena productiva; detrás de ellos un pasillo
que algunos centenares de metros después
termina con un sampi cargado de cacerolas
embaladas listas para distribuirse por todo el
país. En cada etapa del proceso conviven to-
das las tecnologías, ninguna es desechada ni
remplazada: en las dos líneas de producción
se pueden ver robots que automatizan el tra-
bajo, maquinarias con mecanismos acciona-
dos por personas y trabajadores que realizan
01
04
28 IF–Nº6
funciones similares en forma manual. 01 Wilder Yacsi con su fuente de
De un lado del pasillo esta la tecno- inspiración en las manos.
logía de los 80, maquinaria italiana con 02 Un torno mecaniza los anillos
concéntricos para el apoyo de la
matricería nacional que produce cacerolas
cacerola registrados por Essen.
con un 70% de desperdicio. Del otro lado 03 Crisol con aluminio fundido y
están las nuevas maquinarias, de origen un anotador para comunicar
nacional realizadas en zonas aledañas a la cualquier eventualidad de la
fábrica, que permiten un mejor aprove- aleación.
chamiento del material. Avanzando por el 04 Sector de almacenamiento.
pasillo las cacerolas van tomando forma, 05 Las cacerolas son embaladas
en cartón reciclado.
diferentes máquinas les quitan los sobrantes
de material, luego se les aplican diferentes
tratamientos superficiales según los reque-
rimientos de cada producto, algunas con
aluminio pulido, otras con diferentes tipos
de antiadherentes.
Las cacerolas son esmaltadas por má-
quinas robóticas o por pistolas ubicadas en
diferentes posiciones, la diferencia entre una
y otra es que el robot tarda más tiempo pero
ahorra pintura y permite el cambio de color
de manera más dinámica.
02 03
05
 Una vez hechos todos los tratamientos
superficiales necesarios, comienza el trabajo
fino, se le pulen los bordes y se le tornea la
base, todo por control numérico CNC.
Luego de pasar por un complejo proceso
de lavado, las cacerolas llegan a la zona de
control de calidad y una vez aprobadas son en-
sambladas y empaquetadas de forma manual.
En el centro de la fábrica está la perla,
preciada por el estacionamiento y la madurez.
Aquí se encuentra el sector artesanal de Essen
donde las personas prontas a jubilarse, con
años de experiencia en la industria, trabajan
en la producción de piezas artesanales: regalos
empresariales y objetos de baja escala produc-
tiva son manufacturados en este sector que
pone en valor el trabajo humano. La calidez
de la fábrica se siente en cada lugar, y no solo
porque está rodeada de aluminio fundido a
700 ºC, sino porque aquí la gente trabaja con
un sentido de propiedad y de compromiso
perceptible en el ambiente.
01
03
Al costado de la fábrica, en una construc- 01 Matriz templándose luego de
ción bastante más pequeña, se encuentra el haberle aplicado un recubrimiento
sector de investigación y desarrollo, donde con- cerámico.
02 Las cacerolas realizadas con la
viven cocineros, chefs, diseñadores e ingenieros
maquinaria nacional reducen el
trabajando para asegurar la calidad que Essen desperdicio a un 20 %o 30 %.
garantiza. Cada nuevo proyecto es sometido 03 Galería de la fama Essen donde
a un riguroso protocolo de evaluación, en el se encuentran grabadas las manos
que se prueban mecánicamente la resistencia al de las mejores vendedoras.
uso, al lavado, al calor y a diferentes alimentos. 04 Lateral de la fábrica.
Por otra parte, el testeo de diferentes tipos de
comidas es realizado por chefs internacionales.
Finalmente, entre la fábrica y el laborato-
rio de investigación se encuentra el sector de
tratamiento de efluentes líquidos, adonde llega
el agua utilizada en los procesos de producción
para ser tratada en diferentes piletones que le fil-
tran y eliminan todos los compuestos químicos
contaminantes. Finalizado el proceso, el agua
sale completamente transparente a la red de
desagües, cerrando el ciclo productivo con res-
ponsabilidad ambiental. Último y primer paso
del compromiso Essen con la vida saludable.
02
04
29
Aulas
Mónica Pujol Romero
Mónica Farkas
t
taller de diseño
gráfico fadu-uba
f

Mapa Digital
del Diseño en
Buenos Aires
Una cartografía disciplinar
se hace posible gracias
al trabajo conjunto de
investigadores, estudiantes
de Diseño Gráfico de la
UBA, el CMD porteño y el
INTI a nivel nacional

En la Universidad de Buenos Aires se está
realizando un Mapa Digital del Diseño en la
ciudad como parte del proyecto de inves-
tigación (UBACyT A0381) y trabajando
conjuntamente con alumnos del último año
de la carrera de Diseño Gráfico, en vincula-
ción con el CMD y el INTI . La experiencia
se realiza como investigación participativa
o investigación-acción propuesta por Lewin
(Galindo: 1998, 134) que, en líneas genera-
les, postula la idea de observar las situaciones
tratando de superar los problemas detectados
en una actividad compartida con los sujetos
estudiados2. Esta metodología nos genera
un círculo virtuoso en donde lo producido
se transfiere a los ámbitos de investigación,
se somete a discusión y producción como
proyecto de graduación, se suma una visión
30 IF–Nº6
crítica de los dispositivos para su aplica-
ción desde los ámbitos gubernamentales, y
constituye nuevo material para la reflexión
e investigación. Esta modalidad de trabajo
nos ha permitido desarrollar en los últimos 4
años más de 130 anteproyectos y ajustado al
menos 3 ejes de intervención posibles.
Buenos Aires Ciudad de Diseño
de la UNESCO
Este proyecto nace como iniciativa a partir
de la designación de Buenos Aires como
primera Ciudad de Diseño (2005-2010) en
el marco del Programa Red de Ciudades
Creativas dentro del proyecto Alianza Global
para la Diversidad Cultural de la UNESCO.
Es importante destacar que la elección de
Buenos Aires en la Red de la UNESCO hace
hincapié en el diseño como factor de desa-
rrollo local y territorial, desde esta concep-
ción se amplían los ejes considerados como
prácticas de diseño, al correr la valoración
desde el producto al proceso, desde el objeto
al contexto y desde el autor a las redes3. Esta
perspectiva privilegia la capacidad del diseño
de producir cambios como factor de desa-
rrollo simbólico y económico, operando no
solamente en cada intervención a nivel de su
función explicitasino también modificando
en esa misma práctica distintas dimensio-
nes de lo social. Estas dimensiones van a
incluir la modificación de los escenarios de
interpretación, la circulación y vigencia de
imaginarios sociales para la construcción de
la subjetividad, y las condiciones de institu-
cionalización.
 02

01 Renata Amatore y
Dante Colombo.
02 Diego Cruz, Martín
Rodríguez y Keller
Romina Alí.
03 Diego Cruz, Martín
Rodríguez y Keller
Romina Alí.
04 Elizalde, Frontini y
Fornieles.

01 03

Un mapa explicita las relaciones con las 04

que se eligió construir un territorio.
Y todo mapa es un relato, un dispositivo
que hace visible un criterio para describir (y
construir) un visión de la realidad. El objetivo
de este mapa digital es dar cuenta de manera
dinámica de los cambios que el diseño genera
en la Ciudad de Buenos Aires. Desde el pro-
yecto se trabaja en los siguientes ejes:
—Ampliar la noción de diseño considerán-
dolo un campo de saber (Pierre Bourdieu4
Quadrata:2003, 14). Desde esta perspectiva
el diseño excede las prácticas particulares y
es determinado en tanto campo por diná-
micas de las relaciones de actores sociales
que, sin ser necesariamente diseñadores,
construyen y son influidos por aquello que
llamamos diseño.
31
01 Ignacio Neyssen y
Pablo Rossi.
02 Di Francesco y Rodríguez.
03 Brenda Castillo y
Sabrina Fusco.
01
02
—La construcción de variables e indicado-
res que van a permitir relevar las movi-
mientos del Campo del Diseño. Cons-
trucción que es dificultosa no solo por la
reciente existencia del campo, sino por lo
intangible de las relaciones de valor al que
este concepto alude. Es en este eje donde
hemos tomado como marco los documen-
tos desarrollados por el Observatorio de
Industrias Creativas del Gobierno de Bue-
nos Aires y los documentos “El Manual de
Buenas Practicas de Diseño” y “Hacia una
Certificación de Diseño”, ambos producidos
por el INTI.
—El desarrollo de interfases que permitan
la visualización de los sistemas complejos
que intervienen en el campo. Generar dis-
positivos digitales con carga colaborativa
32 IF–Nº6
03
para aportar a un Observatorio privilegiado,
que de cuenta de las incidencias y vacancias
del diseño en la Ciudad de Buenos Aires.
—A partir de la producción de un mapa
interactivo prototípico, nos proponemos
analizar la especificidad y eficacia de los so-
portes digitales para dar cuenta de dinámi-
cas multidimensionales y producir nuevos
conocimientos del campo.
El desarrollo de los trabajos
Cada año desde 2006 hemos tomado un eje
de trabajo para desarrollar conjuntamente
con nuestros estudiantes una cantidad de
proyectos que nos permitan observar avan-
ces y desarrollos en el proyecto.
Durante 2006 trabajamos desarro-
llando mapas digitales que se basaran en
el concepto de “nuevas vecindades” que
producía la pertenencia a un Red Global (la
de UNESCO), en donde el nuevo territo-
rio construido desde este criterio incluía a
Buenos Aires, Berlín, Montreal, Shangai,…
(partiendo de considerar al menos tres
usuarios prototípicos: un diseñador, un
empresario que busca servicios, un provee-
dor de la cadenas reproducción involucra-
das por los proyectos de diseño, un agente
institucional que produce estrategias de
desarrollo para el campo).
Las interfases desarrolladas deberían
permitir navegaciones personalizadas para
cada usuario, siendo capaz de construir
su menú de navegación y base de datos
personalizada. Ejemplo de ello son los
trabajos realizados por Diego Cruz, Romina

Alí y Martín Rodríguez Keller, el trabajo de
Elizalde Frontini y Fornieles, y el realizado
por Brenda Castillo y Sabrina Fusco.
En 2007 centramos nuestros esfuerzos en
desarrollos de prototipos que permitieran vi-
sualizar la complejidad del campo del diseño,
considerando en ello la diversidad de actores
intervinientes y la posibilidad de visualizar la
dinámica de sus relaciones. En el diseño de los
prototipos de estudio se incluyó a los agentes
de sectores gubernamentales y a los académi-
cos, al sector privado, y la incidencia de las
acciones de estos tres sectores en la confor-
mación del campo. En esta línea, están los
anteproyectos realizados por Renata Amatore
y Dante Colombo; el de María José Sánchez
Chiappe y Ricardo Piccolo y el realizado por
Victoria Rodríguez y Adriana Di Francesco.
04 Florencia López y
Pablo Bercovich.
A partir de la experiencia del trabajo de
interfases para representar sistemas com-
plejos es que en 2008 centramos nuestra
atención en la carga de datos colaborativa y
en el argumento que hiciera comprensible y
persuasiva la navegación a los usuarios objeto
de nuestra investigación. Con este objetivo
como guía tomamos dos encuadres para el
trabajo de este año: una supuesta certifica-
ción en diseño (encuadrado en los trabajos
desarrollados por el INTI hasta ese momen-
to) y el encuadre de sectores productivos de
la economía, concepto muy difundido en el
mercado. A partir de estos dos ejes es que
se propuso una página que permitiera la au-
toevaluación del usuario de su acción, la po-
sibilidad de autodetectar puntos de vacancia
a falencia en sus procesos, acceder a informa-
NOTAS
1 El proyecto es continuación del
UBACyT A020 “Nuevos modos de
producción y de lectura para la gráfica
convencional y digital”, dentro del
Programa Semiótica del Espacio–
Teoría del Diseño.
2 De la investigación acción, el grupo
tomó la idea de un proceso
fuertemente crítico. Esta metodología
en la investigación proyectual
potenciará los saberes y experiencias
de los propios analizados; serían sus
saberes (y no los saberes
interpretados por el diseñador) los
que se pondrían en juego a la hora de
la práctica de la horizontalidad. No se
pretende homogenizar la diferencia
de roles, de aportes y de lugares
desde donde se enuncia (por ej.:
diseñador, editor, lector, observador,
etc.) sino que tanto el investigador
como el ‘investigado’ se convierten en
sujetos cognoscentes. Una
investigación así, genera una tensión
dentro de los hábitos sociales
aprendidos y la posibilidad de (re) o
(des) aprender y/o generar nuevos.
3 Conceptos desarrollados por la
Profesora Beatriz Galán
4 Pierre Bourdieu, sociólogo de los
más relevantes del Siglo XX.
Su teoría intenta superar la dualidad
tradicional entre la estructuras sociales
y el objetivismo; y la acción social y el
subjetivismo. Propone dos conceptos
nuevos, el habitus y el campo, así como
da una nueva aplicación al de capital. el
campo de saber como una red de
relaciones en constante movimiento y
disputas entre lo actores que lo
componen. El poder y posición de los
actores dentro del campo esta
determinado por su capital simbólico,
cultural o económico.
ción que le permita trabajar en esos puntos y
aplicar para la Certificación en Diseño. Estas
anteproyectos fueron presentados y evaluados
en conjunto con el equipo del Programa de
Diseño del INTI. Ejemplo de estos desarrollos
son las páginas web desarrolladas por Pablo
Bercovich y Florencia López; y la realizada
por Ignacio Neyssen y Pablo Rossi.
Todos estos años de trabajo y relación
con distintos sectores, sumaron distintas
perspectivas para abordar hoy el diseño de
un pagina web piloto del Mapa del Diseño,
proyecto que actualmente estamos llevando a
cabo en vinculación con el IMDI del CMD y
del Observatorio de Industrias Creativas del
Gobierno de la Ciudad, que permitirá tener
un dispositivo preferencial para la generación
de políticas en áreas de vacancias.
33
Interfase gráfica
ChRISTIAN FERRER
t
REVISTA ARTEFACTO
f

BATALLA
No puede decirse que una época que glorifica de cátedra”– se acomoda del todo al períme-
la información y en que muchos grupos tro institucional donde nació, un seminario
editores han migrado hacia la red electróni- de la Carrera de Ciencias de la Comunica-

ESPIRITUAL Y ca, o bien nacido allí, sea un tiempo pro-

picio para las revistas de papel. Ya muchos
ción de la Universidad de Buenos Aries. En
este sentido, la revista libra una suerte de

CONTRABANDO presuponen que en pocas décadas más tanto

el libro como las bibliotecas clásicas serán
antiguallas, o anacronismos, meras pasiones
“batalla espiritual”, y en sus páginas se con-
densan debates vivos y urgentes, aún cuando
recurramos muchas veces a autores clásicos

DE IDEAS de sectas inofensivas. Sin embargo, Artefacto

se ofrece a sí misma impresa, por costumbre,
por amabilidad para con el lector, y por gusto
nuestro. Otras dos dificultades deben ser
y marginales para encontrar el incómodo
ángulo que exponga una autopsia de la época
de la técnica.
Artefacto se distingue por reunir una

Christian Ferrer uno de mencionadas: la mengua, incluso el desva-

necimiento, sucedido unos diez años atrás,
los respetados tribalistas de los ámbitos de lectores de revistas de
pensamiento que aún no habían sido atraídos
académicos que, desde por los temas del periodismo cultural o por
1996, impulsa esta los del mundo académico. La otra dificultad
reside en que la técnica (el subtítulo de la
aventura intelectual revista es “Pensamientos sobre la Técnica”)
con formato long play, se ha impuesto como un límite para el pen-
samiento, evidente y opaco al mismo tiempo,
repasa el camino de la quizás por haber logrado acondicionar no
variedad de campos y abordajes, pero
también por el hecho de atravesar los temas
contemporáneos con mirada propia, a la
vez crítica y curiosa, se trate de las fantasías
científicas sobre la posibilidad de la clonación
humana, de la destrucción del cuerpo en los
procesos laborales o de su remodelación por
medios farmacológicos, o de los dramas que
afectan al medio ambiente. Mirada “crítica”
no quiere decir distante, que desde siempre
ha sido la ambición tanto del científico o del

revista Artefacto sólo al hábitat, sino también a nuestro nicho

psíquico. Se diría que los temas que intere-
san al grupo editor de Artefacto conducen a
pensar contra nosotros mismos.
La revista tiene un formato circular,
cuadrado, como los antiguos discos “maxi”,
que se editaron durante un tiempo como
alternativa al simple y al “long-play”. Por lo
tanto, no se adapta a los estantes. Tampoco
el puñado de personas que se ocupa de publi-
carla –un grupo de afinidad, no un “equipo
34 IF–Nº6
intelectual de gabinete, sino la “aproxima-
ción necesaria y somática” a la realidad que
se pretende intuir y explorar. Y esa realidad
es el despliegue de la voluntad técnica sobre
el mundo. Dicho de otra manera, desde su
formato hasta sus contenidos, sin exceptuar
su diseño o los afiches desplegables que
acompañan a cada número, la revista respeta
únicamente su propio criterio editorial y las
dosis de capricho que también son propias de
una aventura intelectual.

No creemos que sea descabellado
afirmar que el de la técnica y sus múltiples
derivaciones es acaso el más urgente de entre
los problemas de la cultura contemporá-
nea –el drama de la mirada como tecnología
de apropiación y dominación de lo visible,
las políticas de la vida, la administración
técnica del dolor, las alianzas entre la ciencia
y diversos poderes–, entre muchos otros.
Sin embargo Artefacto no es una revista “de
actualidad”, aún sin desconocerla, porque
prefiere, antes que los chispazos de novedad,
el rescate de autores y reflexiones que, tanto
desde el presente como desde el pasado,
arrojan una luz espectral sobre el mundo que
sólo se nos ha vuelto formulable bajo forma
de espectáculo continuo. Y si bien no es una
revista necesariamente “localista” (es sabido
que fue precisamente la técnica el principal
acontecimiento propiciador de la “globaliza-
ción”, para decirlo en la jerga corriente, a la
que asistimos hoy), es uno de los objetivos
primordiales de la revista recuperar el pensa-
miento de autores argentinos, como ha sido el
caso de Oscar Varsavsky, Ezequiel Martínez
Estrada, Héctor A. Murena, o Jorge Barón
Biza. Los rastreamos y los volvemos a poner
en circulación, acaso porque fueron injusta-
mente olvidados, o porque su pensamiento
resulta ser un yacimiento que aún no ha sido
explorado del todo. Nos interesa crear una
memoria histórica de cómo se ha ido consti-
tuyendo, al menos a lo largo del siglo XX, el
imaginario técnico de los argentinos.
01 De izquierda a derecha portadas
de los números 1, 2, 4 y 6 de la
revista Artefacto, pensamientos
sobre la técnica. Un camino rico
en contenidos, que abarcó desde
cuentos de John Berger y Pablo
de Santis, hasta ensayos de
William Morris, Peter Sloterdijk y
Martin Heidegger entre tantos.
La revista también incluye una buena
parte de materiales traducidos por primera
vez al español por integrantes del grupo
editor. Son diagnósticos del presente y
análisis de las condiciones de existencia
contemporáneas. Otras veces los traducimos
porque la belleza intrínseca del texto así nos
lo impone. Así lo hicimos con una conferen-
cia de Martin Heidegger sobre la técnica,
con los documentos del Colegio de Patafísi-
ca de París, con los cuadros sinópticos sobre
heterología de Georges Bataille, o con
artículos de John Berger sobre la fotografía.
Quizás sea pertinente agregar unas
palabras más respecto del grupo de cátedra
que edita la revista. Entre las diversas
posibilidades que admite la idea de cátedra
(baluarte, laboratorio, máquina de guerra,
escuadra pedagógica) la de la tribu segura-
mente nos concierne mejor que otras.
Quizás también las figuras del oasis y del
imán. Todos los integrantes del Seminario
Informática y Sociedad, desde 1988 hasta la
actualidad, nos fuimos congregando a modo
de limaduras sueltas, brotes a destiempo en
algún caso, o hebras heterogéneas de la
Carrera de Ciencias de la Comunicación,
bajo el cobijo intelectual de Héctor Schmu-
cler, quien había pensado nuestros temas
anteriormente y quien deseaba seguir
meditándolos con radicalidad e intransigen-
cia. La revista Artefacto. Pensamientos sobre la
Técnica es fruto de ese contrabando de
personas e ideas.
35
melissa/ febo / lázaro
Empresas de pie
1 ¿Cómo evolucionó la industria del
calzado con la incorporación de diseño?
2 ¿Cuáles son las estrategias para
incluirlo en la producción?
3 ¿Qué hitos de modelos y materiales
reconoce en el sector?
El del calzado es uno de los sectores indus-
triales que muestra mayores cambios en las
últimas décadas. Actualmente se producen en
el globo unos 12 mil millones de pares, con
un promedio de 2 pares por persona.
Son dos los modelos contrapuestos que
compiten en el mercado internacional: el
“asiático o económico”, cuyo liderazgo ejerce
China, que aprovecha el bajísimo costo de su
mano de obra, y el “europeo”, representado
por Italia y seguido por España y Portugal,
más caro pero con diseño y elaboración de
mayor calidad
Brasil resulta un caso interesante de
analizar, ya que intermedia con innovación
entre estos dos modelos, y en los últimos 25
años logró triplicar su producción y colarse
entre los grandes exportadores mundiales.
La industria del calzado en Argentina está
36 IF–Nº6
compuesta principalmente por firmas PyME,
que fabrican para los diferentes segmentos en
los que se divide la producción. Cuenta con
recursos que le permiten incursionar competi-
tivamente en cada sector, gracias a la disponi-
bilidad de cueros, la capacidad y experiencia
en curtiembres, la buena calificación y bajo
costo de la mano de obra, la rica tradición
artesanal y de diseño local.
Así como hace un tiempo la indumenta-
ria se enlazó con el diseño, en los últimos
años lo hicieron las empresas de calzado: en
el desarrollo de productos y fomentando la
actividad mediante concursos. Este año se
realizaron dos: uno, organizado por la
Cámara de la Industria del Calzado, impulsa
las propuestas innovadoras y la segunda
edición del Concurso Grimoldi, Bienal
Nuevos Talentos.
Melissa
www.melissa.com.br
Edson Matsuo inició su trayectoria
en plástico Grendene en la década
del 80. Arquitecto y urbanista, dirigió
su experiencia al diseño. Hoy lidera la
gestión de diseño de productos del
portfolio de la marca.
Melissa es una empresa brasileña
de calzado que desde 1979, cuando
arrancó con el modelo Aranha, se
ganó el respeto en el negocio de
la moda mediante la co-creación
con celebrados diseñadores,
arquitectos y artistas.
1 del proceso sin duda deberá ser impactado
Sin duda, la evolución de la industria del cal-
zado se dio mediante la profesionalización de
la cultura predominante familiar, y el diseño,
como otras nuevas herramientas de gestión,
tuvo y todavía tiene un papel relevante para
el resultado del negocio. La relevancia está
en el resultado medido entre lo beneficioso
y la construcción de marcas. Los primeros
diseñadores fueron invitados en la década del
80, todos franceses: Jean Paul Gautier, Thierry
Mugler, Elisabeth Seneville, entre otros. Ya en
1985 comenzamos a crear el área de Investiga-
ción y Desarrollo, aplicado al diseño, que hoy
tiene 140 colaboradores. El cambio fue y sigue
siendo la búsqueda por sorprender al mercado,
con proyectos que sean deseados y que creen
valor para la empresa y los accionistas.

2
Antes de hablar del desarrollo del diseño, es
importante entender cómo era la actividad
antes de concebir y proyectar productos.
Esta actividad no se diferenciaba de todas las
prácticas predominantes en los años 80, donde
el presidente viajaba y traía referencias para
ser adaptadas a la empresa. La estrategia de
diseño comienza ayudando a este proceso de
profesionalización, que es representado por un
proceso que parte de la pesquisa de los deseos
aún no manifestados por los consumidores
hasta la ejecución de los mismos, vía materia-
lización, utilizando los recursos disponibles o
nuevos recursos que debieron ser incorpora-
dos. Todo para garantizar el negocio. El futuro
por las nuevas culturas de relación laboral, por
ejemplo la de co-creacion da valor internamen-
te y externamente a la empresa. Cuando se
comenzó con la incorporación de diseño, como
toda actividad nueva, fue vista con desconfian-
za, principalmente por ser un área “creativa”.
Con el pasar del tiempo, creció el reconoci-
miento gracias a que usamos la creatividad para
solucionar desafíos, entre estos el de ser compe-
titivo y sumar en pos de una empresa cada vez
más competitiva. La invitación de colegas de la
vanguardia del diseño, la arquitectura y el arte,
fue consecuencia de la búsqueda incansable en
procurar la diversidad de visión de cada uno.
3
Tenemos muchos íconos. Entre ellos está la
Melissa Aranha 1979, Melissa Zaha Hadid,
Melissa UltraGirl, Melissa+Hermanos Cam-
pana ZigZag y Melissa+Vivienne Westwood
Lady Dragon. Estos últimos fueron seleccio-
nados en el libro del Museo de Diseño de
Londres, “Los cincuenta calzados que cambia-
ron el mundo”. El modelo de calzado slide
Rider rMax (femenino) fue lanzado en el mis-
mo momento que Apple lanzó la iMac dentro
del concepto de lo divertido. Otro proyecto
muy interesante es el modelo Ipanema Gisele
Bundchen Ykatu Xingu (femenino) donde
parte de la gráfica y todo el ornamento del
producto fue concebido conjuntamente con
los indios Xingu. Y por último el modelo pre-
miado mundialmente por los licenciadores de
Disney es el Disney Mickey Hands (infantil)
concebido para aprovechar la experiencia de
ajustar la sandalia, dándole la mano a Mickey.
37
Febo
www.zapateriafebo.com.ar
Carolina Bisceglia empezó como
empleada de Febo en 1997. Estudió
Arquitectura en la FADU-UBA.
Desde 2004 realiza un trabajo
integral que abarca producto,
imagen, y la optimización
informatizada de los procesos.
La historia de Febo empieza cuando
Magarios Tossounian llega al país en
1923, escapando del genocidio armenio
y empieza a arreglar zapatos. En 1945
abre la primer sucursal de Zapatería
Febo en Olivos. Sus hijos continúan
la tradición.
38 IF–Nº6
1 al colegio… pero después se volvía a usar
Zapatería Febo con su marca FB lleva más
de 65 años en el mercado del calzado ar-
gentino. Referente histórico en zona norte
con sus locales de Olivos, Martínez y San
Isidro (citados en orden de apertura), se
consolidó como una marca de calzado de
buena calidad y con atención muy espe-
cializada, ya que desde los comienzos los
locales fueron atendidos por sus dueños.
Con la siguiente generación, esta empresa
familiar continuó con el plan de expansión
planteado y así llego el primer local en
Capital Federal, en el barrio de Belgrano,
hace ya más de diez años.
2
Los socios entienden que parte de este
proceso de expansión en estos tiempos
debe estar acompañado por el diseño, no
sólo en el diseño del producto, sino en el
diseño de los procesos. Así se introdujo el
diseño en cada uno de los procesos que se
llevan a cabo en la empresa.
A nivel tecnológico se diseñó un sistema
integrado que informatizó los procesos
productivos que se venían practicando y
optimizando desde que nació la marca.
Con este cambio tecnológico, se hizo
posible la expansión de la marca hacia el
interior y exterior con ventas por mayor y
corporativas. Por otra parte, el concepto-
imagen de la marca se trabaja en paralelo
con el concepto-imagen del producto.
Siempre fue un clásico llevar zapatos FB
recién cuando uno era “mas grande”…
Ahora diseñamos nuestros productos para
que quieras usar un FB siempre.
La imagen-producto quiso conservar al
público histórico de la marca y llegar
también a un público más exigente con el
diseño. Este año Zapatería Febo abrió un
nuevo local en Barrio Norte en donde se
pueden ver su nuevo concepto-imagen y
su nueva colección FB.
3
Con referencia a los productos con los
que la gente nos identifica son varios,
pero nos vamos a centrar en el zueco de
madera para “ellas” y los náuticos para
“ellos”.
Desde tiempos inmemorables Zapatería
Febo vende los clásicos zuecos de madera
con la puntera cerrada, que justo esta
temporada serán los protagonistas…
Realizados íntegramente a mano y con
los cueros de moda se convirtieron en “el
zueco” por excelencia. Vienen en muchos
colores y también tipo guillermina.
Para el consumidor masculino elegimos
el náutico, uno de los primeros productos
con los que se identifica FB.
Se trata del mocasín legítimo cosido a
mano y con suela náutica. Esta tempora-
da se presentará en varios colores y con la
suela, los ojalillos y los cordones blancos,
haciendo de él un producto único para
los que usan zapatos deportivo desde
hace mucho y para los que empiezan a
usarlos ahora.
Lázaro
www.lazarocuero.com.ar
Carolina Ainstein diseñadora textil
UBA trabajó en Topper indumentaria
y Yagmour hasta mediados de los 90.
Luego realizó un Master en Diseño de
Indumentaria en la Domus Academy.
Creó la marca Uma en 1999. Desde
2007, es jefa de diseño de Lázaro.
Lázaro comienza como una pequeña
fábrica familiar de guantes en 1948, en
la casa de los Nielawicki en La Paternal.
El primer local de Nielawicki hermanos,
abrió en los 60. En los 80 se amplia el
negocio a las carteras y Lázaro inicia la
marca con un local en Alto Palermo.
1 un principio, bastante resistencia por parte de
En mi experiencia, la evolución se da por la
sinergia entre el diseñador y el fabricante.
El calzado es un producto complejo, con mu-
chas partes y procesos.
Creo que el resultado final es óptimo cuando
existe respeto por el know how del industrial, y
el diseñador está abierto a la colaboración.
En Lázaro trabajamos con fabricantes exter-
nos, y es muy importante construir juntos una
forma de trabajo que les sirva a ambas partes.
Por ejemplo, es mucho más fácil innovar en
el diseño de la moldería que en la horma.
Desarrollar una horma es caro y un fondo, que
se hace en grandes cantidades por inyección,
mucho más. Hace varios años quise desarrollar
una línea de calzado de hombre. Conseguí
contactar a un zapatero excelente, tradicional.
Le pedí tres o cuatro modelos modernos, en
cueros que no estaba acostumbrado a usar y
sobre fondos de goma. Le pareció un sacri-
legio, pero accedió a hacer los prototipos. El
resultado fue increíble: zapatos trendy pero
claramente hechos con maestría.
2
Lázaro incorporó diseño progresivamente
hasta llegar a tener su equipo interno alrede-
dor del 2004. La fábrica interna de carteras y
los proveedores externos (de zapatos y prendas
de cuero) se fueron adaptando a desarrollar el
producto basándose en los dibujos de los dis-
tintos diseñadores y ya no en los originales que
se traían de los viajes en colecciones anteriores.
Eso generó un desafío para los modelistas y, en
la gente de fábrica, que estaba acostumbrada
a trabajar con originales desde hacía muchos
años. Ahora se trabaja con mucho entendimien-
to, se crea un idioma entre el modelista y el
diseñador. Creo que a futuro la idea es seguir
en este camino, siempre incorporando gente y
tecnología que permitan nuevas propuestas y
desarrollos.
3
En Lázaro y con respecto al diseño, el hito
es claramente el lanzamiento de Jet. La línea
comenzó a gestarse en 2004, una coyuntura en
la que floreciá el diseño de autor. La marca es
muy tradicional y era difícil incorporar diseño
puro bajo su paraguas. Jet nacio con espíritu de
experimentación tanto en lo formal como en lo
material (ya en su primera colección incorporó
neoprene combinado con cuero, algo muy inno-
vador). La inspiración fue la marroquineria de
viaje de los años 50, cuando viajar era un evento
glamoroso. Pero ese componente retro se fundía
con una estetica muy moderna, casi tecnológica.
Eso obligó a mejorar muchos procesos pro-
ductivos para poder lograr formas fuera de lo
común y coser materiales no convencionales.
A nivel nacional, el hito fue la creación de las
carreras de diseño de la UBA, donde se forma-
ron la mayoria de los diseñadores que cada vez
se incorporan más al mercado y a la industria.
En el mundo, cada vez se valora más el aporte
del diseñador. Las marcas permanecen más alla
de quien sea la cabeza detrás del producto, pero
el Gucci de Tom Ford, el Chloe de Stella Mc
Cartney o el Adidas de Yamamoto son marcas
más allá de la marca.
39
entrevista Este texto más que una entrevista es el re-
Lidia Samar sultado de una charla de amigos. Charla que
Pablo Ortiz Díaz
no podía darse en otro escenario más que en
t
el Museo Ingenium y allí estuvimos junto a
María José Verón Pablo Ortiz Díaz, diseñador industrial, que
f durante mucho tiempo colaboró con Aquiles
Gay en las actividades del Museo. Y así, a las
seis de la tarde de un insólito tórrido sábado
en pleno mes de agosto, lo encontramos en-
Aquiles gay tre sus “cachivaches”, como llama a los casi
3000 objetos que incluye su colección, única
Pasión tech
en el país.
Nacido en 1926, este Ingeniero Mecá-
nico Electricista egresado de la Universidad
Nacional de Córdoba recibió en 2008 el
mayor título honorífico otorgado por esa
A los 16 fundó el primer institución: Doctor Honoris Causa de la
Casa de Trejo. Distinción con la que se han
club de Ciencias del reconocido sus importantes aportes a la edu-
país. Luego, el Museo cación tecnológica en el país.
Apasionado por naturaleza, está siempre
Tecnológico. Ingeniero encantado de relatar sus experiencias hacién-
donos sentir que estamos frente a un “hom-
y doctor honoris causa bre dual”, joven por su envidiable entusiasmo
de la Universidad y maduro por su vastísima experiencia.
Ya desde pequeño manifestó su interés
Nacional de Córdoba, a por el mundo de la ciencia y de la tecnología
los 84 años su historia y a los dieciséis años fundó en Río IV el pri-
mer Club de Ciencias de la Argentina.
es una cadena de De repente, es él quien pregunta si
búsqueda y hallazgos. sabíamos que había estudiado arquitectura y
comenta que, lamentablemente, no se había
Y la construcción podido recibir.
del conocimiento LS: ¿Cuándo comenzó a estudiar la carrera
tecnológico, un acto de de arquitectura?
Yo comencé a estudiar en Uruguay donde
grandeza que ejerce viví un año. Iba en el horario tarde–noche a la
desde la docencia y la Universidad de la República en Montevideo,
en la calle Artigas, pero a la familia de mi
divulgación señora no le convencía esto así que terminé el
primer año y nos volvimos a Córdoba. Para
ellos era un tipo “raro”, que siendo ingeniero
estudiara nuevamente y encima había asistido
a una manifestación en apoyo de ¡Fidel!
Una vez en Córdoba, en 1971, me con-
tacté con Novillo, el Secretario de la Facultad
de Arquitectura y Urbanismo y aunque llegué
cuando se habían cerrado las inscripciones me
permitieron asistir a primer año, al llamado
Taller Básico y luego me lo reconocieron, y
pude cursar segundo año y al otro año llegué
hasta mitad de año porque me nombraron
Decano de la Facultad Regional Córdoba de
la Universidad Tecnológica Nacional.
De allí me echaron ni bien murió Perón,
al mes que asumió Isabelita. También me
echaron de la Facultad de Ingeniería de la
Universidad Nacional. Yo estaba dispuesto
a seguir cursando arquitectura pero era peli-
40 IF–Nº6
groso. Estaba desapareciendo gente. Luego
me pusieron preso un año y medio y decidí
irme afuera. Tenía 47 años y recién regresé
ocho años después.
PO: ¿Fue durante esos 8 años que trabajó en
UNESCO?
Sí, llegué a Ginebra y luego conseguí trabajo
en la UNESCO después de un año. Yo en
realidad me iba a Suecia, donde había vivido
seis años de joven. Me fui en un barco ruso,
pintoresco: era genial, hacía Australia, Euro-
pa, pasaba por el Canal de Panamá y algunos
pueblitos del mundo.
Era un barco a todo lujo con turistas
australianos pero, como le sobraban lugares,
tomaban pasajeros en Uruguay en segunda
clase, muy barata, y allí lo tomé yo, pues no se
detenía en Buenos Aires. Este barco lo tenían
los rusos para entrenar a quienes hacían el ser-
vicio militar. Era muy particular pues llevaba
nada más que 120 pasajeros y 700 tripulantes;
con el pretexto de que era un barco de pasaje-
ros podía entrar a todos lados.
Así llegué hasta Londres y de allí pensaba
tomar luego el tren a Suecia. Un día, iba por
Londres camino al correo –pues desde aquí me
enviaban cartas por poste restante–, paso frente
a la BBC y veo gente que hablaba español. Era
un speaker uruguayo de la radio, que estaba con
su hija, quien me invitó a tomar un café. Pero
cuando le dije que era refugiado no le gustó
mucho, entonces le pregunté dónde podía con-
tactar argentinos y me dio una dirección medio
rara. Me costó bastante encontrar el edificio.
El lugar estaba en el segundo piso al fondo de
un corredor largo donde estaba un hombre
que hablaba castellano y que me comentó que
solían venir argentinos. Quería que me quedase
un rato para hacer declaraciones pero como
yo nunca hice declaraciones de ningún tipo,
me fui. No me dí cuenta de que me crucé con
alguien que llegaba a esa oficina y cuando iba a
bajar por la escalera siento que el hombre que
me había atendido me llama y me presenta a
un argentino que acababa de llegar.
Nos vamos a tomar una cerveza y me
comenta que venía de París de la casa de
Tino Federico, que también había sido de-
cano y era amigo mío. La casualidad, ¿no? Si
hubiera bajado más rápido jamás me hubiera
encontrado con ese hombre que me dio el
teléfono de Tino, a quien llamé y me dijo
que vaya a París. Al día siguiente me fui y,
por pura casualidad, en lo de Federico había
un amigo que se volvía a Suiza esa noche y
me aconsejó que no viajara a Suecia, porque
no era la Suecia de mi época. Cuando estuve
había muy pocos argentinos, era genial. Así
fue como finalmente me instalé en Suiza.
 01

01 Aquiles frente a uno de los

ambientes recreados con objetos
vinculados al trabajo agrícola.
02 Contenedor de miel.
03 Vitrina con evolución histórica
de objetos, planteada como
respuestas a problemas.

02 03

41
 01 Aquiles con dos pavas que
evidencian la respuesta de la
Planteo la tecnología técnica (producción artesanal)
y la tecnología (producción
como la resolución de 02
industrial, de Richard Sapper).
Sacacorchos, abrelatas y
problemas y mi guión destapadores de la vitrina donde

museístico es una el problema planteado es:

destapar latas o botellas.
exposición de problemas,
en la que los objetos son
la respuesta de la técnica 02
y la tecnología

01

42 IF–Nº6
LS: ¿Y por qué llegó a Suecia aquella vez
anterior?
Yo me había recibido y, al poco tiempo, nos
fuimos con un amigo a París decididos a
hacer un año de bohemia. Tenía unos treinta
años. Vivimos en París a donde habíamos
llegado sin plata, por lo que me inscribí en
la Facultad de Ciencias, en Electrónica para
tener las ventajas como estudiante. Fui a
algunas clases y me resultaron interesantes.
Cuando llegó el verano –en aquel entonces
París se cerraba, quedaba muerta, con muy
poca gente–, nos fuimos a Suecia que tiene
mucho turismo estival y allí les daban permi-
so a los estudiantes europeos para trabajar de
lavadores de copas en los restaurantes por un
tiempo corto.
Nos gustó y fuimos a pedir trabajo en la
Ericsson, con la fotocopia del título, y justo
dimos con alguien que había sido gerente en
Argentina y nos tomó como obreros. Luego
constataron que el título fuera legítimo y, al
cabo de un mes y medio, nos tomaron como
ingenieros. Se tomaron el trabajo de hacer los
trámites a través de la embajada para corrobo-
rar que realmente estuviéramos recibidos.
PO: ¿Qué tarea hacían como obreros?
Montaje de equipos de comunicación, de
conversores de energía. Figurábamos como
obreros pero en realidad hacíamos otro tipo
de trabajos, comíamos en otro comedor me-
jor. Entonces nos quedamos en Suecia.
PO: ¿Estuvo sólo en Estocolmo durante
aquellos seis años?
Siempre trabajé en Estocolmo pero como
estábamos instalando un sistema de comu-
nicaciones de 960 canales que era lo máxi-
mo, el súmmum total, recorríamos Suecia.
Había dos equipos: de montaje y de ajuste y
nosotros elegimos el de ajuste, entonces ya
estaba montado y nosotros lo poníamos en
funcionamiento y así fuimos recorriendo el
territorio sueco. Trabajamos muchos meses.
A mí me estaban preparando para ir a traba-
jar a México pues había fallado una licitación
de la Ericsson en Argentina, pero México no
me entusiasmaba. Estaba por nacer mi hijo
Alejandro y decidimos volver con Beatriz a
la Argentina. Nunca me arrepentí porque en
Europa sos un engranaje más de una máqui-
na pero uno no puede hacer cualquier cosa.
Sí, estás muy cómodo, si querés trabajás y
cobrás el sueldo. Estás mucho más cómodo
pero si querés hacer cosas como extranjero es
más difícil, allá quedas encasillado. En cam-
bio aquí siempre puedes hacer otras cosas, si
bien el 90% te salen mal (se ríe) pero nunca
me arrepentí, por ahí se te dan… y a mí las
cosas me han salido relativamente bien.
LS: ¿Dónde conoció a Beatriz?
Ella estaba becada en París y la conocí una
noche en un baile, me la presentó un amigo
para que charlase con ella mientras llegaba
una brasilera a quien estaba esperando.
Cuando me fui a Suecia nos escribimos du-
rante casi dos años y un día le dije si quería
casarse conmigo allá y se vino a Suecia y vivi-
mos allí como tres años. Ella también trabajó
en Ericsson en un cargo tipo secretaria en
el mismo departamento en que estaba yo e
íbamos y volvíamos juntos del trabajo.
LS: ¿Y cuándo nace su interés por los objetos
de diseño?
AG: Fue en mi viaje a Suecia, adonde ni bien
llegué me cautivó tanto su arquitectura como
su diseño industrial y por eso quería estudiar
arquitectura. En esa época estaba Leiro en
Estocolmo (ver nota en págs 54) y yo creo que
él también se entusiasmó con el diseño indus-
trial justo en aquella época; llegó tres o cuatro
meses antes de que yo pegara la vuelta. Quedé
cautivado por el diseño industrial sueco.
LS: ¿Qué fue lo primero que le gustó del
diseño sueco?
Un mueble que tengo en casa, y los muebles
todos, y esas piezas de cerámica que tengo en
la vitrina, además de los negocios, como los
de Nordiska por ejemplo. Hoy los negocios
son iguales en todo el mundo, se uniforma-
ron mucho las cosas en todo el mundo, están
planificadas igual, pero por supuesto que
sigue habiendo cosas típicas en Suecia.
Ese mueble que tengo en casa, un
armario que fácilmente tiene unos cincuenta
y cinco años, es un componible de tres cuer-
pos, una joya si lo comparás con los muebles
argentinos de hace cincuenta y cinco años.
Uno venía de Argentina donde los muebles
eran otra cosa: Suecia era el reverso de la
moneda respecto de la Argentina.
LS: ¿Cuando compró el primer objeto de su
colección?
De chico, a los 10 ó 12 años, son unas
monedas del año 13 y del año 15, que las
compré en el campo a gente que eran joye-
ros, relojeros, que hacían rastras. Yo iba con
mi papá, que era viajante de comercio, y las
veía y me gustaban y le pedía plata a él para
comprarlas. Tendré 7 a 8 monedas. Tengo
la primera moneda del año 13 y algunos ma-
cuquinos, que son unas monedas de Potosí
medio raras.
La primera cosa ‘exótica’ que compré
fue un fonógrafo a disco de Ericsson, lo tengo
en casa y todavía anda de vez en cuando. Se
lo compré en a un amigo que encontré en el
centro de Córdoba justo cuando iba a vender-
43
 01
lo, me gustó y le dije que me lo vendiese a mí.
Tenía entonces 18 años.
PO: ¿Y cuál fue el último objeto que compró?
Es una máquina de hacer fideos que compré
el fin de semana pasado en la feria de antigüe-
dades del barrio Güemes. Es de bronce, igual
a la que tengo en exhibición. Me comentaron
unos amigos que no la compraba nadie por-
que no entendían para qué era. Sólo le falta
una chapita que ya la voy a agregar y que sirve
para determinar la forma del fideo. Me costó
50 pesos pero yo creo que si me pedían 300
pesos también la compraba.
Y también compré una hoz y un tornillo
grandote porque estoy preparando una expo-
sición que quiero ver si puedo hacerla en el
Museo Caraffa. No sé si me darán artículo.
Es una muestra de herramientas con un
sentido muy político. La herramienta habla de
sí misma y dispara una crítica. Por ejemplo:
“El manipulador telegráfico.
Nací rompiendo barreras de espacio y de tiempo
en el campo de la comunicación y terminé abrien-
do el camino a la globalización.
Comunicar información sin trastocarla debería ser
la misión de los mass media…
Sin embargo cuando están al servicio del poder
económico la deforman”.
Aquiles hizo hacer las estructuras para
sostener 15 paneles de madera, que hizo él
mismo, al igual que el diseño gráfico.
Nos muestra entusiasmado la estructura
de los paneles mientras los va armando y nos
dice que también son invento de él.
AG: ¿No es cierto que es interesante la
concepción? Yo no he visto nunca nada
parecido y tiene bastante solidez, va un panel
colgado de cada uno y además tiene la ventaja
44 IF–Nº6
02
que puede ser triangular o cuadrado, se van
intercambiando las piezas. Me costó bastante
explicarle a quien me lo hizo. Esta estructura
nunca la vi en ningún lado. Mi idea es poner
un plano arriba de distinto color: ¿les parece
que están bien así o los hago pintar?
A continuación nos hace ver un apara-
to para la siembra al boleo, que terminó de
arreglar hace unos días, es de 1861 y dice él:
“Está bastante bueno, lo encontré en el cam-
po y hasta conserva todavía la bolsa. Y aquí
tienen el mallo de trillar que es de la época 03
de los egipcios. ¿Y vieron este taladro de arco
que gira así? –nos muestra cómo funciona– Lo
interesante es que figura en un libro de 1917
donde lo presentan como el aparato más
antiguo y más frecuentemente usado en aquel
momento, mostrando un fabricante en los
montes Abruzzos que usaba el mismo taladro
al igual que los egipcios en 145 A.C. ¿No es
pintoresco esto?
LS: Aquiles ¿se puede hablar de una taxono-
mía propia en su museo?
Y sí, yo planteo la tecnología como la reso-
lución de problemas y el guión museístico
es una exposición de problemas. Los objetos
son la respuesta de la técnica y la tecnología a
esos problemas. Empecé con los problemas de
la vida cotidiana. Este libro –se refiere a “La
tecnología como disciplina formativa. La educa-
ción tecnológica”, recientemente editado– jus-
tamente es un resumen de lo que yo pienso.
Mi idea es que se deben considerar separada-
mente la técnica y la tecnología. Cuando nos
referimos a la fabricación artesanal hablamos
de técnica, cuando nos referimos a la produc-
ción industrial hablamos de tecnología. En la
técnica está el “cómo” hacer, en la tecnología
están además los fundamentos del “por qué”
hacerlo así. La palabra técnica se utiliza para
 01 Vitrinas con evolución histórica
de objetos planteados como
Cuando nos referimos a 02
respuestas a problemas.
Ford A en un entrepiso.
la fabricación artesanal 03 Batidores manuales de la
vitrina de objetos para preparar
hablamos de técnica, alimentos, una de las últimas que

cuando nos referimos a armó Aquiles para el II Encuentro

Internacional de Patrimonio
la producción industrial Industrial Agro-Alimentario, en
noviembre de 2009.
hablamos de tecnología. 05 Aquiles Gay entre los recorridos
de su museo.
En la técnica está el
“cómo” hacer

04

45
La palabra técnica
califica “procedimientos”
y tecnología califica
“procesos”, que involucran
técnicas, conocimientos
científicos, empíricos,
aspectos económicos y 01
productivos

01 Aquiles dialogando con Pablo calificar “procedimientos” mientras que la

Ortiz Díaz.
01 Aquiles muestra el
funcionamiento de un taladro
de arco (pieza de la colección
del museo), herramienta
usada históricamente por el
hombre; existen registros que
demuestran que los Egipcios
ya lo usaban.
02
46 IF–Nº6
palabra tecnología se utiliza para calificar
“procesos” y en éstos se involucran técnicas,
conocimientos científicos y también empí-
ricos, aspectos económicos y productivos, y
un determinado marco socio-cultural.
La tecnología es producto del requeri-
miento social. Yo considero que el Hombre y
la Técnica nacen juntos.
Vean estas piedras de molino que con-
seguí y que voy a mostrar en funcionamiento
a través de una maqueta. Me parece impor-
tante tenerlas aquí porque en el fondo es este
un museo de patrimonio industrial -de la
Argentina y de la humanidad- y testimonian
la primera industria que hubo en Latinoamé-
rica, la industria de la molienda que se movía
con molinos hidráulicos y estos, a su vez,
constituyen el origen de la mecanización.
Vuelve al libro y, como siempre que edi-
ta una nueva obra, nos obsequia un ejemplar
y nos pregunta sonriente si nos gusta la tapa.
Además, dice, “¡es un libro objeto! Porque le
incorporé en la última página el ¡modelo de
conversiones de energía!”
Cabe señalar que este modelo, inven-
tado por el propio Aquiles, constituye un
recurso didáctico invalorable para todos los
niveles de enseñanza y ejercicio profesional.
Y sí, no hay lugar a dudas, todos los que
lo conocen coinciden en que es un referente
de la cultura cordobesa y que su particular
mirada marca un antes y un después en el
campo de la educación tecnológica no sólo
local sino nacional.
Así es Aquiles Gay, un inquieto y en-
tusiasta “joven” de 84 años, que siempre se
está proponiendo nuevas metas y jamás deja
de sorprender cuando narra sus historias
y comparte la alegría que le genera cada
nueva pieza que agrega a su colección.
Máquinas
de mirar
Jorge Miño nació en 1973 en
Corrientes, pero se crió en Buenos
Aires; vive y trabaja en San Telmo.
Egresó de Bellas Artes en 1990
y realizó numerosos talleres de
fotografía y plástica desde entonces.
Ese año también comenzó a asistir
a Guillermo Kuitca, con quien
sigue trabajando. En 2003 concibe
su primer ensayo fotográfico:
Mecanismos, al que le siguieron
varios (www. jorgeminio.com),
siempre singular y agudamente
atentos al entorno construido.
Mecanismos, el primer
ensayo fotográfico que
encaró Jorge Miño en
2003, impulsado por
Alberto Goldenstein,
recorre una manzana
del barrio de San
Telmo a través de
máquinas y oficios
para el buen vivir
Jorge Miño tiene una mirada ultrasónica. Esto
querría decir que la carga cultural con que
rescata objetos y situaciones para darles la luz
y el espacio que merecen, es capaz de golpear
el verdadero centro de esas cosas para revelar
luego sus interiores, como hace el ultrasonido
a través de las ecografías.
Su objetivo no apunta al core en tanto es-
queleto pero sí como corazón, poniendo así en
evidencia (y en valor) la esencia de las cosas
que nos asisten cotidianamente. Y esto sucede
tanto con una máquina y una herramienta
como con un oficio o un determinado paisaje
artificial, sin que el autor se deje tentar por la
nostalgia o los destellos del vintage.
Es una mirada atenta y realista la de
Miño, constructiva, que revela afinidad con
aquello que hubiera ejercido de no haberse
topado de muy jovencito con el arte: diseño
industrial, ya que a la arquitectura la había
descartado por rebelión contra la matriz pater-
na. Aunque ésta, una y otra vez, aparece en la
naturalidad con que Miño crea espacios opor-
tunos para sus objetos fotográficos. O con la
sensibilidad con que detecta el vínculo entre la
gente y los lugares que habita en comunidad.
Así, más importante que la operación del
rescate de cosas -tan central como la capaci-
dad de captarles un ambiente acorde sólo a
fuerza del manejo de la luz y, a veces, de bue-
na mano digital-, es la temática que subyace a
casi todos sus ensayos fotográficos.
En las fotos de Miño no hay ni una sola
persona, pero jamás podrían verse como imá-
genes desoladas. Por el contrario, se revelan
en ellas la convivencia, los usos, la actividad
productiva, lo construido. Ni siquiera se per-
cibe el silencio de lo que usamos entre todos
cuando no está funcionando.
El ensayo que ilustra estas páginas tuvo
como primer objeto capturado a una máquina
de cortar fiambre. Exultante en su vaivén de-
tenido de acero inoxidable, posar la atención
en ella le produjo una suerte de adicción:
“Son como monstruos que no miramos, con
diseños morfológicos, aparatosos. Por sí solos,
sin alguien que los opere, no valen nada. Y ahí
están, únicamente para servir al ser humano.
La serie terminó siendo como de retratos, has-
ta pensé en ponerles marcos dorados”, se ríe.
Dice que le gusta “prestarle atención a
las instancias que le dan bienestar a la gente,
mirar eso que no vemos del entorno inmedia-
to”. Justamente su última muestra, en Lima,
se llama Precisa indiferencia. Es que, a través de
distintos temas, la continuidad de su búsque-
da está hilvanada por un abordaje honesto a la
cultura material. Carolina Muzi
47
48 IF–Nº6
49
50 IF–Nº6
51
52 IF–Nº6
53
legado
Basilio uribe
t
basilio Uribe, La Técnica como Categoría*
En la lengua griega de los clásicos no existían
dos palabras para designar arte y técnica,
Archivo josé A. rey
f
el legado del conceptos que, en general, son netamente
distintos para nosotros. Tenían una sola:

pensamiento téchne, que tanto se aplicaba en uno u otro

sentido. Es difícil saber si ambos significados
se diferenciaban netamente para ellos; es
muy probable que no, aunque también sea
igualmente probable que haya ya existido un
En este texto, parte de germen de diferencia. Téchne significaba la

una recopilación de los capacidad de hacer. La palabra arte aparece

con los latinos. Su aparición no añade nada
escritos y conferencias de al concepto de téchne, pues para los romanos

Uribe que realizó Pepe clásicos ars era la habilidad de hacer, el saber
hacer, tal como lo era para los griegos. Ha-
Rey, el fundador del CIDI bía, sin embargo, algunos usos del concepto
que comenzaron a tener semejanza con los
apunta a la necesidad de nuestros, cuando se hablaba, por ejemplo, de
conjugar saber científico ars dramática, pero, de todas maneras, no se
concebía al arte sin pensar en el arte de qué,
con intuición artística esto es, en la capacidad para qué.

01

01 Juvello, juego para armados, de

Jacobo Glanzer (1963).
02 Atento, el ingeniero y poeta
Uribe, escucha una presentación
del CIDI, 1965, siempre
promoviendo la articulación
diseño + industria.
03 Cenicero Percepta Excéntrico,
de Ricardo Samsó (1970).
04 Radio Pygmy de Hugo Kogan
para Tonomac (1970).
05 Botines de fútbol Sportlandia
(1978).

02

54 IF–Nº6
 Durante muchos siglos no se habla de
los artistas ni de los técnicos, aunque sí de los
poetas, de los músicos, de los pintores, de los
escultores, de los arquitectos, de los albañiles,
de los herreros, de los carpinteros y de otros
hombres de otros oficios. Observemos, de
paso, que ellos eran los técnicos de su tiempo.
La categoría común del arte que agrupa en
su seno a los artistas no existía, tal como no
existía la de la técnica.
La noción del arte con las características
que hoy tiene definitivamente la palabra co-
mienza a esbozarse allá por el siglo XIII, con
la primera toma de conciencia de que hay algo
en las cosas que hace el hombre que supera la
naturaleza de esas mismas cosas. En aque-
lla época comienza a separarse el concepto
artesanal del concepto artístico, pues hasta
aquel momento todas las cosas eran objetos
de uso en mayor o menor grado. Por razones
que no es del caso exponer dilatadamente en
esta conversación, digamos que aparecen los
03
primeros retratos en el sentido moderno del
término –ya sabemos que existían en Roma,
pero, muy probablemente, cumplían otra fun-
ción–; que ese arte de reproducir la figura hu-
mana empieza a ser tenido más en cuenta que
el de producir otros objetos, y que así se van
estableciendo las distintas valoraciones de las
artes y oficios. Pero la evolución es muy lenta.
Para que nos demos cuenta de esa lentitud,
solamente en 1495 tenemos la primera dife-
rencia conceptual en nuestra lengua cuando
en La Celestina aparece la palabra artesano,
con un valor semántico que se emparenta más
con el de artero que con el que hoy tiene.
Más aún, solamente en los alrededores
de 1750 comienza a cobrar cuerpo la idea de
una actividad en sí, distinta de la del conocer
de la ciencia y cuya característica esencial es
la contínua invención. Según Etienne Gilson,
todo partió de la noción de genio, y su inespe-
rado autor fue el gran filósofo de ese momento
Emmanuel Kant. He aquí lo que dijo Gilson
en 1957, durante los Rencontres Internatio-
nales de Génève, sobre Europa y el mundo de
hoy (Europa y la liberación del arte).
“Reducido a lo esencial, como la ne-
cesidad de ser breve impone que lo sea, la
noción kantiana de genio es la de un sujeto
dotado de una originalidad excepcional en el
libre ejercicio de sus facultades con vistas a
producir obras de arte”.
Ese concepto fue tomado instantá-
neamente por el mundo del romanticis-
mo literario y artístico y evolucionó hasta
convertirse en esa categoría que hoy nadie
confunde ya con la de la técnica, y que sólo
soporta, y aún malamente, el parangón con
la categoría de la ciencia.
Es inútil que les señale todos lo peligros,
supercherías y engaños a los que se prestan las
pretensiones de genios con que se presentan la
audacia y propaganda de sujetos más o menos
04
decididos, más o menos autosugestionados o
más o menos ingenuos. Ni que insista en que
en medio de la desconcertada crítica de arte
de nuestros días –que no tiene reglas de medir
para abarcar la invención totalmente indi-
vidual– todos tenemos ocasión de ver cómo
simples ejercicios visuales, más o menos al día,
más o menos fruto personal pero que no por
eso superan su carácter de ejercicios, llegan
a figurar en las exposiciones y son juzgados
como pintura o escultura serias. No es mi pa-
pel de hoy, que, según dije ya, se conecta con
algunas reflexiones en torno de la técnica.
Mientras existía esa noción de capacidad
en el hacer, que abarcaba tanto arte como
artesanía –sin que nadie supiera exactamente
si estaba produciendo un objeto trascendente,
esto es un objeto artístico, en lugar de objeto
de uso diario, es decir un objeto entonces
artesanal–, la técnica era una noción infusa
insumida en la del arte, que era la capacidad
de hacer. En este momento expongo una con-
jetura sobre un concepto, porque la palabra
técnica es de formación tardía y sólo aparece
claramente definida en nuestro siglo.
En realidad, es tan sólo en los últimos
treinta años cuando cobra la magnitud que
tiene hoy en día. Creo que ha alcanzado ya
su máxima magnitud y por lo tanto abarca
un contenido más o menos fijo que podemos
intentar definir o, por lo menos, acotar.
En primer término reparemos en que
se suele hablar de la técnica en conjunto,
como de todo un universo conceptual, y que
tendemos a considerar que nuestro mundo
contemporáneo es en gran parte –y hasta me
atrevería a decir que en parte preponderante–,
producto de la técnica contemporánea. Ha-
blamos así de la técnica como de una realidad
en sí misma, inclusive como una realidad de
orden superior.
Tendemos a usar cada vez más la palabra
05
como entidad aislada; decimos la técnica,
como si hubiera alcanzado la misma catego-
ría que tuvo la ciencia siempre o la que más
recientemente alcanzara el arte. Para el uso
diario, para el lenguaje de los grandes medios
de difusión, ciencia, arte y técnica ocupan
un mismo nivel. Y en ese nivel el papel más
vivo, más característico de la actualidad, más
asombroso –y también más terrible– lo juega
la técnica.
La realidad de la técnica
Sería mucho más exacto, sin embargo, que
en lugar de hablar de la técnica habláramos
de las técnicas, con lo cual apreciaríamos con
mayor justeza las características de la materia
que nos ocupa. Por un lado, cierta mentali-
dad progresista, entusiasta y no demasiado
crítica; por otro, ese periodismo que sólo
vive de suscitar la atención y el asombro
55
con sus titulares y el enfoque que le exige el
simplificar para el gran público también una
interpretación mecanicista de la historia y
el ser humano, temores muchas veces bien
reales, como los que se apoderan de cualquier
hombre cuando de pronto piensa si algún pei-
ne que hubo usado o alguna pastilla de jabón
no provendrían de los restos de otro hombre,
tal como ocurrió con los cuerpos profanados
de los prisioneros de los campos de concen-
tración en la última guerra mundial. Y, en
fin, muchas otras circunstancias contribuyen
a crear esa confusión conceptual que saca la
situación de quicio y desmesura su perspectiva
hasta desconcertar al espectador.
En otro extremo, con todo, si reparamos
un poco, veremos que se habla de la técnica
de determinado boxeador, de la técnica de
una bailarina, de la de un ajedrecista, la de
un pintor, un actor de teatro o de cine, un
escultor, un escritor y, digamos para abreviar,
de infinitud de otras profesiones en general,
tanto como de los propios profesionales en
particular. Se habla, por ejemplo, de la técnica
quirúrgica y globalmente tanto como de la
técnica de cierto y determinado cirujano en es-
pecial. Es decir, se usa el concepto también en
una escala menos genérica, más al alcance de
nuestra apreciación, menos desencarnada, en
la cual supongo que nos pondremos fácilmente
de acuerdo si decimos que, ahí, técnica quiere
decir desde modo de operación de un conoci-
miento hasta modo de dominio de un medio.
O sea, para aclarar con algunos ejemplos, la
técnica de un boxeador sería el modo cómo el
pugilista pone en vías de práctica sus conoci-
mientos del boxeo; la de un cirujano, el modo
cómo conduce su mano y al extremo de ella el
bisturí, la manera cómo realiza sus movimien-
tos entregando y recibiendo el instrumental ne-
cesario; el modo cómo hace avanzar el bisturí
en el corte, las instrucciones de mando dadas a
los instrumentistas, etc. Los ejemplos pueden
añadirse según se desee, pero en cualquier caso
ser verificará que el contenido conceptual de la
palabra técnica cubre siempre el procedimien-
to mediante el cual se logran los frutos de un
conocimiento anterior, se trate de una obra de
arte como la del pintor, un oficio como el del
herrero o una ciencia como la del cirujano.
Si ahora trasladamos la cuestión hasta el
campo de sus actuaciones más espectaculares,
veremos que nuestra definición tan somera
continúa afrontando victoriosamente la prue-
ba; también ahí la técnica es el modo de ope-
ración de una ciencia o de un arte; la manera
con la cual desde la concepción científica o
artística se llega a la obra misma. La técnica es
lo que hace posible un reactor atómico, pero
para ello es menester un conocimiento previo,
56 IF–Nº6
en este caso, un conocimiento razonado y
progresivo, fundado en la observación y verifi-
cación, al cual llamamos ciencia cuando es lo
suficientemente amplio y sistemático. La téc-
nica es lo que hace posible una computadora,
capaz de resolver en horas, minutos o segun-
dos ecuaciones que le resultaban inaccesibles
al hombre por mera imposibilidad material,
pues demandaban años y aún a veces más que
la vida del hombre; pero para que así ocurra,
es preciso el conocimiento de lo que en esas
disciplinas se llama programación, saber cómo
formular el planteo del problema. Esto es algo
que fluctúa en estos momentos, cuando las
computadoras como elementos de trabajo son
herramientas muy recientes, casi en el estado
naciente, entre el arte y la ciencia. Es decir, en
todos los casos, lo conozca el técnico o no, es
menester un conocimiento de base, un saber
científico o una intuición artística.
De manera que para apreciar el grado
de realidad del mundo de la técnica debemos 01
02
necesariamente pensarlo en función de los
grados de realidad de los mundos del arte y 01 Silvapen Automática 25, de F
de la ciencia, pero en ningún supuesto como Barcelloni Corte para Plástica
realidad en sí. Decimos la técnica y ésta, tal Sudamericana; con pieza de
mecanismo automático.
vez, sea la mayor dificultad. Deberíamos,
02 Jarras para agua Steinhal, de
en verdad, hablar de las técnicas con lo cual Ernesto Goldschimdt (1965).
reduciríamos a sus justas y modestas propor-
ciones este concepto que hemos engrandecido
excesivamente. Al hacerlo, se colocaría a cada
uno de esos procedimientos en la relación
jerárquica que les corresponde respecto de la
ciencia o del arte de los que deriva. Deja-
rían, pues, de poder ser consideradas como
realidades autónomas y pasarían a ser puentes
entre los dos modos de saber del hombre y Referencia
Clase dictada en la Facultad de
el hombre mismo; entre el saber por razona-
Arquitectura y Urbanismo de la UBA,
miento, acumulación y progreso de la ciencia el 18 de enero de 1964.
y el saber sin acumulación ni progreso, por Publicada en la sección Artes Plásticas
simple adhesión a lo que se siente como la de la revista Criterio Nro. 1520, del 23
realidad última, del arte. de marzo de 1967.
 02

DOSSIER
60
Moral y técnica:
el fin de los medios
– por Bruno Latour

68
El futuro de las cosas
cotidianas*
– por DONALD Norman

57

60
Moral y técnica:
el fin de los medios*
– por BRUNO latour
El filósofo y antropólogo
francés, celebrado por sus
estudios etnográficos sobre las
consecuencias de los estudios de
las ciencias en distintos tópicos
tradicionales, se explaya en éste
sobre las formas en que técnica y
moralidades habitan al ser. Una
apasionante maratón filosófica
con el tempo Latour.
58 IF–Nº6
Bruno Latour (Francia, 1947)
Es filósofo, sociólogo y antropólogo.
Tras sus estudios de campo en Africa y
California, se especializó en el análisis del
trabajo de científicos e ingenieros. Autor
de numerosos libros y ensayos, entre los
que se destacan Nunca fuimos modernos
y Rensamblar lo social una introducción
de la teoría del actor red; fue profesor del
Centre de Sociologie de l’Innovation de
París y, en varios períodos, de la London
School of Economics y del departamento
de Historia de la Ciencia en la
Universidad de Harvard. Actualmente,
enseña y dirige investigaciones en
Sciences Po Paris.
Está ampliamente aceptado que los humanos plantean pro-
blemas morales “en relación” a las técnicas (¿Es necesario o
no introducir en Europa los organismos genéticamente modifica-
dos? ¿Se deben almacenar los desechos de la industria nuclear en
lo profundo o en la superficie?) pero los objetos en sí no poseen
una dimensión moral. Tal es la concepción actual para un
gran número de sociólogos (Collins y Kusch, 1998). Las
técnicas pertenecen al reino de los medios y la moral al reino
de los fines, aunque, como Jacques Ellul testificó hace un
tiempo, las técnicas terminan invadiendo todo el horizonte
de los fines dándose sus propias leyes, volviéndose “autóno-
mas” y no sólo automáticas. Aún en este caso extremo, se
afirma, no hay otro recurso, para los humanos, que extraerse
de esta dominación de la técnica, dominación tanto más
perversa ya que no impone la dura ley de un amo, sino la de
un esclavo emancipado que no tiene la menor idea del obje-
tivo moral propio del humano. Se sabe todo el partido que
los heideggerienses han sacado de esta idea de una técnica
que no se podría dominar pues que es puro dominio sin amo
(Zimmerman, 1990). Para volverse moral y humano, siem-
pre es necesario, parece, arrancarse la instrumentalidad,
reafirmar el reino de los fines, redescubrir el Ser, resumien-
do, atar en su casilla al gran mastín de la técnica.
No es por lo tanto tan seguro que se puedan repartir
muy fácilmente los medios y los fines, los impulsos de fuerza
y los relaciones de la razón, los simples objetos y la dimen-

sión propiamente humana, el olvido y el surgimiento del Ser.
Es para dudar de esta distinción que durante mucho tiempo
me ha interesado. Algunos colegas –sociólogos, filósofos o
moralistas– me han reprochado por otra parte que estoy
mezclando la relación moral que los humanos deben mante-
ner entre ellos, con la relación material o funcional que los
objetos técnicos ejercen los unos sobre los otros de acuerdo
con el imperio de la fuerza (Collins et Yearley, 1992). Sin
embargo, es suficiente echar un rápido vistazo sobre el traba-
jo de los paleontólogos y de los pre-historiadores para cons-
tatar que la cuestión de la emergencia de las técnicas y la de
los humanos se hallan entremezcladas, según ellos, desde
unos dos millones y medio de años (Latour et Lemonnier,
1994). Se comienza ahora, después de los trabajos pioneros
sobre las “industrias” de chimpancés, a descubrir largos
periodos de la prehistoria donde la destreza técnica precede
al surgimiento de los linajes humanos en centenares de miles
de años. Parece cada vez más, que los humanos se desarro-
llaron en un nido o en un nicho muñidos ya de habilidad, de
saber-hacer y de objetos técnicos (ver por ejemplo Strum y
Fedigan, 2000 así como los trabajos de Frédéric Joulian). Si
la herramienta, como la risa, no es propia del hombre se va a
poner cada vez más difícil trazar la frontera entre el imperio
humano y el reino de las técnicas. En todo caso, la imagen
de un humano al comando manipulando a los objetos inertes
para alcanzar los fines concebidos por él por intermedio “de
Cellular Immunity
una acción eficaz sobre la materia” se vuelve cada vez más
embrollada. Las técnicas habitan en lo humano según otras
formas que lo utilizable, la eficacia o la materialidad. Un ser
que se habría separado artificialmente de esta morada, de
este origen técnico, no podría bajo ningún concepto ser mo-
ral, ya que cesaría de ser humano –y además, habría cesado
desde hace tiempo de ser–. Técnicas y moralidades se en-
cuentran indisolublemente entremezcladas porque, en los
dos casos, la cuestión de la relación de los fines y de los me-
dios se han vuelto profundamente oscuros. Esto es lo que yo
deseo demostrar.
.
..
¿Cómo hacer para dar a la técnica una dignidad igual a
aquella de la moral a fin de establecer así, entre las dos una
relación que ya no sea más esa de utensilio para la intención?
Redefiniendo primero la técnica que tomaré aquí como un
adjetivo y no como un sustantivo (Latour, 1999a). Es vano
querer definir algunas entidades o ciertas situaciones como
técnicas por oposición a otras llamadas científicas o morales,
políticas o económicas. Hay técnica por todas partes, ya que
la palabra técnica habla de un régimen de enunciación o,
para formularlo con otras palabras, de un modo de existen-
cia, de una forma particular de exploración del ser entre
59
muchas otras. Si no se puede distinguir un objeto técnico de
otro que no lo sería, se debe poder no obstante separar en
cualquier entidad su dimensión técnica. El régimen técnico,
si se quiere, difiere de otra posición (científico, artístico o
moral) no como un distrito de la realidad diferenciada de
otro, sino como una preposición de otra, como la palabra
“en” se distingue perfectamente de la palabra “por”, aun-
que no exista un dominio particular del “en” que se podría
separar de un territorio del “por”. Me gustaría definir el
régimen propio para la técnica por la noción de pliegue, sin
darle así todas las connotaciones leibnizianas tan bien elabo-
radas por Gilles Deleuze.
¿Qué es lo que está plegado en la acción técnica? El
tiempo, el espacio y el tipo de actantes. El martillo en mi
taller no es contemporáneo de la acción de hoy: guarda los
pliegues de tiempos heterogéneos que tienen la antigüedad
del planeta, debido al mineral que se utilizó para fundirlo,
de aquel otro de la edad del roble que dio el mango, y del
otro que nos envía a los diez últimos años en que salió de la
fábrica alemana que lo puso en el mercado. Cuando yo
abrazo al mango, inserto mi gesto en “un bouquet de tiem-
pos”, según la expresión de Michel Serres, que me permite
insertarme en las diferentes temporalidades, en los diferen-
tes tiempos, lo que explica (o implica más bien) la solidez
relativa asociada a menudo a la acción técnica. Lo que es
verdad del tiempo lo es también para el espacio, porque este
humilde martillo mantiene bien colocados los lugares muy
heterogéneos y que nada, antes del acto técnico, permitía
reunir: los bosques de Ardenas, las minas del Ruhr, la fábri-
ca alemana, el camión de herramientas que ofrece todos los
miércoles descuentos en las carreteras de Bourbonnais para
terminar en ese taller de un sin oficio de domingo particu-
larmente torpe. Toda la técnica se asemeja a lo que los su-
rrealistas llaman un “cadáver exquisito”. Si nosotros tuvié-
ramos, por intención pedagógica, invertir el movimiento de
la película de la cual este martillo no es más que el producto
final, deberíamos desplegar los tiempos lejanos y espacios
dispersos, siempre más numerosos: el tamaño, la dimen-
sión, la sorpresa de las conexiones hoy invisibles que enton-
ces se volverían manifiestas, nos daría por contraste la exac-
ta medida de lo que este martillo, hoy, logra. Nada menos
local, menos contemporáneo, menos brutal que un martillo,
tan pronto como empieza a desplegar lo que aferra; nada
más local, brutal y durable que este mismo martillo, en
cuanto se pliega todo lo que ha implicado.
Pero la simple distancia de lugares y tiempos no es sufi-
ciente para definir el pliegue propiamente técnico: aún es
necesario especificar la propia conexión. ¿Cómo guardar el
rastro irreversible de este pliegue? Por un tercer contoneo,
por una tercera dislocación, por una nueva heterogeneidad
que va a modificar, esta vez, tampoco la diversidad del tiem-
po ni la de los lugares, sino la de los actores o de los actan-
tes. Sin el martillo yo no tendría, para insertar el clavo, más
que mi puño o alguna piedra recogida ante mi puerta –y sin
el clavo, estaría aún más desamparado–. Por la misma desdi-
cha que cuando me encuentro privado del martillo (que
recuerda la felicidad de [Robinson] Crusoe cuando descubre
los restos de las cajas de herramientas lanzadas por el naufra-
gio) mido los seres a los que este martillo toma el lugar. Re-
emplaza en primer lugar a la larga serie paradigmática que
60 IF–Nº6
los tecnólogos tuvieron que aprender a recrear, y que defini-
ría a través de la historia todos los substitutos posibles de
este martillo (Haudricourt, 1987). A los lugares y a los
tiempos invisibles que sería necesario desplegar para devol-
ver justicia a este martillo, nosotros deberíamos agregar por
consiguiente, si los historiadores y los pre-historiadores y los
paleontólogos y los primatólogos nos autorizarán, la variedad
asombrosa de formas que heredó mi banal martillo. Pero
toma lugar aún en otra serie, sintagmática esta vez, puesto
que ofrece a mi puño una fuerza, una dirección, un compor-
tamiento que el torpe brazo no posee.
Imposible aquí hacer como si el martillo “cumpliera una
función” porque se desborda por todas partes este recipiente
dentro de los estrictos límites que no se sabría limitarse. Es
de todas las herramientas (y sobre todo del martillo) que es
necesario decir que “el órgano crea la función”. Con éste en
la mano, los posibles se multiplican, ofreciendo al tenedor
los esquemas de acción que no precedieron el asido. Eso es
lo que James G. Gibson documentó tan bien con la noción
clave de “promisión”, a la vez un permiso de tiempo y pro-
mesa: gracias al martillo tienes aquí literalmente a otro hom-
bre, un hombre devenido en “otro” pues paso de aquí en
más por la alteridad, la alteración de este pliegue (Gibson,
1986). Por esta razón el tema de la herramienta como “pro-
longación de los órganos” tiene así poco sentido. Aquel que
cree que las herramientas son simples utensilios nunca tuvie-
ron un martillo en la mano, ni jamás se han permitido reco-
nocer el flujo de posibilidades que repentinamente serían
capaces de seleccionar. Se comprende sin pena el dolor del
mono antropoide en la película de Stanley Kubrick 2001,
estupefacto y sorprendido ante el mundo abierto ante sí por
una mandíbula que se comporta como un martillo –y como
una buena maza para matar…–. Si, en un célebre movimien-
to de torbellino, lo lanza tan alto y tan lejos, al punto que se
vuelve la estación espacial del futuro, es porque todas las
técnicas suscitan alrededor suyo este torbellino de nuevos
mundos. Lejos de servir, en primer lugar, un objetivo, ellas
comienzan por explorar los universos heterogéneos que
nada, hasta aquí, preveía y detrás de las cuáles corren las
nuevas funciones.
Se comprende sin pena que la noción de “mediación
técnica” sea un poco débil para absorber este triple pliegue
de los lugares, los tiempos y los actantes. La palabra media-
ción corre siempre el riesgo que invierta su mensaje y que
vuelva siempre imposible la transferencia de un sentido,
de una causa o una fuerza, lo que justamente no hace más
“que” un mero vector de una fuerza, una causa o un sentido.
Si no tenemos cuidado, reduciríamos a las técnicas al rol de
utensilio que no hace más “que” desplazar en un material
más duradero los esquemas, las formas, las relaciones ya
presentes bajo otra forma y en otros materiales. Para tomar
un ejemplo que me ha servido mucho, las “lomas de burro”
no son “policías dormidos” meramente hechos de hormigón
en lugar de ser de carne y hueso. Si yo trato a las “lomas
de burro” como los mediadores en buena y debida forma,
es justamente porque ellos no son simples intermediarios
que cumplirían una función (Latour, 1996). Lo que preci-
samente hacen, lo que sugieren, nadie lo sabe, y es por que
su introducción en el campo o en las ciudades, comenzando
bajo los auspicios inocentes de la función, terminan siempre

por abrir una historia complicada, por desbordar los asun-
tos, al punto de terminar o en el Consejo de Estado o en
el hospital. Uno nunca domina las técnicas, no porque se
carecería de maestros suficientemente enérgicos, no porque
las técnicas “vueltas autónomas” funcionarían con su propio
movimiento, no porque, como lo pretende Heidegger, serían
el Ser olvidado bajo la forma de dominio, sino porque ellas
son una forma real de mediación. Lejos de ignorar el-ser-
en-tanto-que-ser al beneficio de la pura dominación, del
puro apresamiento, la mediación técnica experimenta lo que
es necesario bien llamar el-ser-en-tanto-que-otro.
Uno podría asombrarse de que, aunque las técnicas no
tienen nada que ver con el dominio, sin embargo, siempre
es bajo la forma de instrumento, del servicio prestado que
uno habla de ellas. ¿Pero es tan así? Me parece que es mejor
hablar de las técnicas como el modo del rodeo que como
el de la instrumentalidad. Es técnica el arte de la curva, lo
que llamamos, después de Michel Serres, la traducción. Si
vamos en línea recta, como la epistemología, no tendríamos
necesidad de la técnica, se lo sabe desde los Griegos. La
ingeniosidad comienza con Dédalo, príncipe del laberinto,
que quiere decir con las bifurcaciones imprevistas que se
alejan en primer lugar del objetivo (Frontisi-Ducroux,
1975). Cuando uno dice que hay un “problema técnico”
a resolver, quiere justamente introducir al interlocutor al
rodeo, a los laberintos que va a tener que enfrentar antes
de perseguir sus objetivos iniciales. Cuando se admira la
“técnica” de un especialista, se reconoce justamente allí un
paso que nadie puede dominar, excepto él y precisamente
él, quien por otra parte no sabe lo que hace (todos los espe-
cialistas del sistema experto se dan cuenta de su dependen-
cia). ¡Cuán lejos estamos de la función, de la dominación,
del utensilio! Nos encontramos ubicados, de una manera
imprevista, frente a lo que nos permite (sin que se compren-
da por qué) o que nos impide (sin entenderlo tampoco) de
acceder directamente a los objetivos.
Jamás las técnicas aparecen verdaderamente bajo la
forma de medios, y este rasgo aparece aún más claramente,
si me atrevo a decir, cuando se las trata como cajas negras
de las cuales no tendría necesidad de saber más que las
entradas y salidas. Más los sistemas técnicos proliferan,
más ellos se ponen opacos, de modo que el crecimiento de
la racionalidad de los medios y los fines (según el modelo
usual) se mantiene justamente por la acumulación sucesi-
va de capas en la que cada una hace a las precedentes más
oscuras (Latour, 1992). Si uno se hubiera olvidado de esta
opacidad fundamental de la técnica, los trabajos de arqueó-
logos llevados después de diez años calladamente y después
de dos años frenéticamente por los programadores asignados
para librarnos del bug/error del año 2000 nos lo recuerdan
con más claridad que cualquier esfuerzo de esclarecimiento
filosófico. La misma complicación de los dispositivos, por la
acumulación de pliegues y desvíos, capas y vueltas, compila-
ciones y reestructuraciones, prohíbe para siempre la claridad
de la recta razón bajo el patrocinio de la cual se había princi-
palmente introducido a las técnicas.
¿Por qué entonces ciertas tradiciones occidentales domi-
nantes hablan a pesar de todo de las técnicas como lo que es
susceptible dominar? ¿Por qué lo que debería aparecer como
indominable, siempre se encuentra, a fin de cuentas, reagru-
pado en el reino de los simples medios? Es allí que el conflic-
to con la mediación moral comienza a aparecer. La aparien-
cia modesta que toma la técnica viene del hábito, el cual
entraña el olvido de todas estas mediaciones insertadas. La
“figura del laberinto”, tomando la bonita expresión de Cor-
nélius Castoriadis, es conocida por todos los principiantes y
por todos los innovadores: cada uno descubre, entre él y sus
metas, una multitud de objetos, de sufrimientos, de aprendi-
zajes, que lo obligan a ralentizar, a tomar un desvío, luego
otro, a perder de vista el objetivo inicial, a volver, a tantear,
perder el ánimo, etc. Pero por otra parte, una vez que el
principiante se vuelve experto ascendiendo paso a paso en
los aprendizajes, una vez que la invención se vuelve innova-
ción gracias a la lenta concretización requerida por la indus-
tria y el mercado, se termina por contar con una unidad de
acción tan fiable que ya no aparece a la vista. Los mediado-
res técnicos tienen esto de propio que exigen, finalmente,
invisibilidad (aunque de una forma muy diferente de los
instrumentos científicos). Se trata, por supuesto, de una
clase de ilusión óptica. En efecto, la rutina del hábito no
debe impedir reconocer que la acción inicial, ese famoso
“plan” que se supone debe sustituir al programa “materiali-
zado” por la simple implementación técnica, ha definitiva-
mente mutado. Si no se dan cuenta de cómo el uso de una
técnica, por simple que sea, ha desplazado, traducido, modi-
ficado, modificado la intención inicial, es simplemente por-
que se cambió de objetivo cambiando de medios y que,
por un deslizamiento de la voluntad, empezamos a querer
algo distinto de lo inicialmente deseado. Si quiere mantener
firmes sus intenciones, inflexibles sus planes, rígidos sus
programas de acción, entonces no pase por ninguna forma
de vida técnica. El rodeo traducirá, traicionará sus deseos
más imperiosos.
No, decididamente, por cualquier parte que se tome a
las técnicas, jamás la relación entre medios y fines aparece
tan simple como se supone en la antigua división entre mo-
ralistas encargados de los fines y los técnicos encargados de
los medios. Sobre las técnicas es necesario decir, como San
Pablo: “Yo no hago el bien que quiero, sino el mal que no
quiero”. (Rom.7-19).
61
 . otros naturales, en la que la sola vascularización permite
..
Definiendo la acción técnica por las nociones de pliegue y de
rodeo, creo haberle devuelto una parte de su dignidad onto-
lógica. Sin las técnicas, los humanos no serían tales, puesto
que serían contemporáneos de sus acciones, limitados a las
solas interacciones de proximidad. Incapaces de substituir
aunque sea a las entidades ausentes que tendrían lugar, éstas
permanecerían sin mediación posible, es decir, sin capacidad
de moverse por sorpresa a través del destino de otros seres
completamente heterogéneos en los que los posibles se aña-
den a los suyos, abriendo así el camino de múltiples historias,
hablando con propiedad, multiforme. A menudo me he diver-
tido, con algún espíritu de provocación, en definir la vida
social purgada de todo pliegue, de todo rodeo técnico, como
la vida soñada de algunos sociólogos, mis colegas, y a la vez
por los babuinos de mi amiga Shirley Strum: vida apasionan-
te, intensa, constantemente sujeta a la renovación rápida de
las coaliciones y relaciones propiamente sociales, pero vida sin
embargo poco humana y, por consiguiente, poco moral
(Strum y Latour, 1987). Sin los rodeos técnicos, no hay
propiamente humano. Más seriamente, se puede ver en los
innumerables trabajos que van desde la ergonomía a la tecno-
logía, pasando por los notables esfuerzos de Laurent Thévenot
para clasificar los métodos de acción (Thévenot, 1994; Thé-
venot y Livet, 1997): las técnicas bombardean a los humanos
con una oferta continua de posiciones inauditas –conexiones,
sugerencias, permisos, prohibiciones, hábitos, posiciones,
enajenaciones, prescripciones, cálculos, memorias–. Generali-
zando el concepto de promisión, se puede decir que los cuasi-
sujetos que somos todos nosotros se vuelven tales gracias a los
cuasi-objetos que pueblan nuestro universo de pequeños fan-
tasmas de seres similares a nosotros y los cuales nos revisten o
no los programas de acción. Si el hábito no hace al monje, te
sientes más piadoso vestido con telas rústicas.
Se duda siempre reconociendo en este bombardeo de
posiciones posibles una de las fuentes esenciales de la huma-
nidad, porque existen muchas otras fuentes con las cuales
no se desea confundirla. Una persona, es evidente, no se
construye solamente teniendo una herramienta en su mano,
imponiéndole en la fábrica el ritmo de la cadena productiva,
recibiendo de un cajero automático la oferta de un interfaz,
vertiendo sin pensar en el curso de la acción habitual de una
cocina bien equipada, o dándose una memoria artificial para
la disposición de las góndolas de un supermercado. Para
conformar la personalidad, es necesario beneficiarse o bien
de otros regímenes de existencia, o bien de otras conexiones
(Ricoeur 1990; Latour, 1998). Sin embargo, la existencia
de una multiplicidad de modos de exploración del ser no jus-
tifica que se haga de la enunciación técnica un simple domi-
nio material sobre el cual flotarían siempre los símbolos, los
valores, los juicios y los gustos, porque el hábito tendería a
hacer desaparecer poco a poco a todas las mediaciones. El
error sería tanto más grande que el propio cuerpo. Igualmen-
te, pueden tomarse bajo el modo técnico y que comience
por lo tanto a proliferar en rodeos y en pliegues (Dagognet,
1993). Todo artista, todo técnico o artesano, todo cirujano
bien sabe que la tecnicidad no es jamás más que una nueva
forma de distribución entre cuerpos, algunos artificiales y
62 IF–Nº6
estas proezas que le son atribuidas después, por pereza, o a
los objetos o al genio humano (Akrich y Berg, en prensa).
Todas las técnicas, en este sentido, según la expresión de
Marcel Mauss, son técnicas del cuerpo
.
..
En qué, dirá, esta redefinición, tan alejada del uso corrien-
te del sustantivo “la técnica” pero tan cerca del adjetivo
“técnico”, nos acerca a la cuestión moral. En primer lugar
creí que daríamos un gran paso en la cuestión si recono-
cíamos que una parte no desdeñable de nuestra moralidad
cotidiana reposaba en los dispositivos técnicos. Es lo que
había llamado la cuestión de la “masa faltante de morali-
dad” (Latour, 1992). Un ejemplo bastará, ya que el lector
encontrará inmediatamente veinte más relevantes: por una
razón desconocida por mi, el fabricante de mi escritorio me
prohíbe abrir un cajón sin que los otros dos estén cuidado-
sa y completamente cerrados… El diseñador desapareció;
la empresa por otra parte (con cierta justicia) quebró hace
tiempo; no soy lo bastante hábil para descubrir el antipro-
grama que pondría fin a esta aberración; sin embargo: vein-
te veces por día desde hace diez años, me veo “obligado”
a obedecer a esta ley moral puntillosamente, ya que no se
me “autoriza” a dejar abierto los tres cajones a la vez. Echo
pestes pero me sacrifico, y reconozco sin vergüenza que
no aplico cotidianamente ninguna otra ley moral con tan-
to rigor inflexible. ¡Maldita sea, es que lo que hay! La ley
moral está en nuestros corazones, ciertamente, y también
en nuestros dispositivos. Al super-ego de la tradición, es
necesario añadir el ello de las técnicas a fin de explicar la
rectitud, la fiabilidad, la continuidad de nuestras acciones.
Si bien es útil sustraer a la suma de un comporta-
miento moral la parte que pertenece a los objetos técni-
cos, no se afecta, sin embargo, más que la superficie del
problema, ya que se toma a las técnicas y a los actos mo-
rales en sus fases de rutina, de hábito o de ligeros desajus-
tes. Como acertadamente ha señalado Louis Quéré, no se
pueden inferir del uso corriente las expresiones en térmi-
nos de deber y de autorización, que los objetos técnicos
poseerían en sí mismos una eminente dignidad moral. Por
lo tanto, ésta no era exactamente mi intención. Es princi-
palmente el menosprecio de numerosos sociólogos por la
materia y la innovación técnica que me había impulsado
a exagerar un tanto hablando al mismo tiempo de los
“dilemas cornelianos de un cinturón de seguridad”… Se
reconocerá sin embargo que no me equivocaba totalmente
al otorgar a la moral la misma dignidad ontológica que a
la técnica tal como acabo de redefinirla.
La moral, por supuesto, como la ciencia o la técnica,
es una institución heterogénea hecha de una multitud de
acontecimientos, y que depende a la vez de todos los mo-
dos de existencia –y en parte, como acabo de decirlo, del
comportamiento de los dispositivos técnicos, pero también
de otras formas de organización, verdadera leonera como
puede darse cuenta leyendo los diccionarios de filosofía
moral. Creo sin embargo posible definirla por sí misma, en
su forma particular que tiene de explorar la alteridad de ser.

La moral, también, es un modo de existencia, una posición
sobre el ser-como-otro, una preposición, un régimen original
de mediación. La forma bajo la cual se la reconoce general-
mente, la obligación, no le pertenece propiamente ya que ésta
procede tanto de los contratos, como de los eventos religiosos,
de las transferencias de espantos, cadenas de referencias, del
derecho, resumidamente de toda una serie compuesta que
sería inútil querer aclarar por el momento. Sólo me interesa
aquí el punto de fricción entre la acción técnica y la acción
moral sobre la cuestión de la relación de los medios y los fi-
nes. Que no haya armonía preestablecida entre las dos y que
ellas no se ordenan según la relación entre medios y fines, es
bastante evidente en su definición concurrente, contradictoria,
de la alteridad. Ambas moldean al ser-como-otro, pero cada
una de una manera diferente. También como la técnica, la
moral es humana, en el sentido que provendría de un humano
ya formado y amo de sí como del universo. Digamos que ésta
recorre el mundo y, como la técnica, genera en su estela las
formas de humanidad, las ofertas de subjetividad, los modos
de objetivación, los tipos variados de compromisos. Es en la
calificación de esta estela que es necesario ahora interesarnos.
El pliegue, el rodeo técnico, lo dije, mezcla la existencia
heterogénea de los seres y abre una historia imprevista por
la multiplicación de los aliens/extraños que van de aquí en
más a interponerse entre dos secuencias de acción, creando
bruscamente bajo nuestros pies un laberinto del que no se
saldrá jamás, o, depende, una rutina tan habitual que, no más
que la liebre de Zenón, uno se dará cuenta de la infinidad
vertiginosa cuando trate de escapar. Entre el acto de encender
mi computadora y lo que escribo en la pantalla, puedo ignorar
la industria nuclear que me permite trabajar esta mañana, o
me encuentro sumido en el destino incierto de esta misma
industria obligado a tener en cuenta el enterramiento en pro-
fundidad de los residuos de sus centrales que no implica la
adhesión de los franceses. Tal es el formidable movimiento de
acordeón consustancial a las técnicas: o bien yo tengo acceso
a la más segura, a los más silenciosos cursos de acción (a tal
punto que ni siquiera cuento en mi descripción de la industria
nuclear reducida al rango, ni de medio, ni de nada) o bien me
encuentro en un Dédalo/laberinto que toda Francia recorre
a ciegas, exclamando «pero como desembarazarnos?!». Hace
algunos segundos me encontraba en un medio tan medio que
contaba cero, me encuentro en los fines tan finales que nadie
sabe cómo la historia común va a finalizar.
No concluyamos de este movimiento de acordeón o de
abanico que pasa abruptamente de cero a infinito que, en
el primer caso, se trata de un asunto de una “simple cues-
tión técnica”, mientras que en la segunda, se ha puesto una
cuestión moral “a propósito” de una industria. No. Es en
la propia esencia de este dispositivo técnico que descansa la
total incertidumbre sobre la relación de los medios y finales.
Es la forma de respiración consustancial a la técnica el alter-
nar brutalmente de la modestia al terror, de la herramienta
al horizonte, de la sorpresa a la rutina. Nada de asombroso
en esto, puesto que, con el pliegue de la industria nuclear,
nosotros asociamos la suerte de nuestros ordenadores a la
radiactividad, vinculando progresivamente la historia lenta
de mi carrera de autor, a los relojes por milisegundos de los
chips informáticos, y todo ello a la suerte de residuos cuya
vida media (o más bien muerte media) se cuenta, por cien-
tos, en centenares de millares de años. Este “bouquet tem-
poral” está ahí delante mío y se abre a una historia que no
tiene justamente ningún fin. Paradoja de la técnica siempre
adulada por su utensilidad funcional, o siempre despreciada
por su irritante neutralidad, mientras que nunca ha cesado
de introducir una historia de pliegues, de rodeos, de derivas,
de aperturas y de traducciones que suprime tanto la idea de
función como la de neutralidad. ¿Cómo se puede tener la au-
dacia de calificar de “neutro” al drama ontológico de monta-
jes imprevistos de entidades que pueden pasar, sin oposición,
del cero al infinito? Por algo Vulcano cojeaba… Detrás del
tema trillado de la neutralidad de las “técnicas-que-no-son-
ni-buenas-ni-malas-sino-sólo-serán-lo-que-el-hombre-hará”,
o del tema, idéntico en su fondo, de una “técnica-que-se-
ha-vuelto-loca-porque-se-autonomizó-y-no-tiene-ya-otro-
final-que-su-desarrollo-sin-objetivo”, se esconde el temor de
descubrir esta realidad tan nueva para el hombre moderno
acostumbrado a dominar: no hay amo en absoluto; ni si-
quiera las técnicas se han vuelto locas.
Es con un gusto muy diferente para la alteridad que la
moral explora los mismos montajes de seres cuya suerte se
encontró mezclada por el rodeo técnico (y por muchas otras
formas de existencia cuyo contraste no nos interesa aquí).
Toda disposición/acción técnica paga en creación de inter-
mediarios la multiplicación de los mediadores. El roble de las
Ardenas se dirigía por su crecimiento a otra parte que hacia
la fabricación de mi martillo, aunque se lo plantó con este fin
vagamente anticipado. Del roble, la herramienta sólo guardó
una porción insignificante de las propiedades, su solidez, su
calidez, la alineación de las líneas del lignito. ¿A dónde iría
el roble para y por sí mismo? ¿En qué mundo prolongaba su
existencia? La técnica no se interesa en estas cuestiones, obli-
gada a dislocar a todas las entidades que cruza para generar
mundos posibles y permitir nuevas disposiciones. La moral
es taladrada ligeramente por cualquier otro deseo: ¿cuántos
mediadores las otras formas de existencia mantienen en su
estela? ¿No se corre el riesgo de tratar al roble como un sim-
ple medio para el martillo? Todo el mundo conoce la versión
simplificada que la moral humana, demasiado humana, ha
dado de este principio: «Nunca tratar a los seres humanos
63
como meros medios, sino siempre como fines». Kant lo apli-
caba por supuesto a solo los seres humanos, y no al martillo,
ni a los robles o a los átomos de uranio radioactivo. Reto-
mando la fábula del Homo faber, imaginaba verdaderamente
un humano al comando que trabajaba por sus categorías
una materia bruta y sin derecho. Doscientos años después,
esta posición nos parece tan insostenible como los relatos de
caza al elefante del Theodore Roosevelt o como las sutilezas
de los Griegos sobre la imposibilidad de emancipar esclavos
inferiores por naturaleza. Es que la moral desde entonces ha
reelaborado la materia común mezclada por las tecnologías
que se habían asociado con la misma suerte común de cada
vez más entidades (Latour, 1999).
Hoy no se puede plantear más la cuestión moral como
en los tiempos en que los humanos apenas rasgaron la tierra
sobre la cual pasaban de la vida a la muerte sin que nadie se
diera cuenta. La moral como la técnica son categorías onto-
lógicas, modos de existencia como así lo dijo Gilbert Simon-
don después de Etienne Souriau (Souriau, 1943), y los seres
humanos proviene de estos modos, ellos no son el origen. O
más bien no puede convertirse en humano sino a condición
de abrirse a estas maneras de ser que lo desbordan por todas
partes y al cual puede elegir no atarse, pero entonces con
peligro de su alma.
La moral, si se acepta trasladarla a un momento de la ins-
titución compleja que la trabajó de mil maneras, aparece pues
como un interés que trabaja inmediatamente el-ser-como-otro
para impedir que los fines no se vuelvan todos medios, que
los mediadores no sean transformados en simples intermedia-
rios. No se pregunta tanto sobre el derecho de las cosas por si
mismas (aunque la forma que da a la cuestión ética la ecología
profunda haya hecho ciertamente oscilar la moral fuera del es-
trecho antropocentrismo), sino sobre la existencia de las cosas
y sobre el sentido de esta expresión “por si mismas”. Nada, ni
incluso el humano, es para y por sí mismo, sino siempre por
y para otra cosa. Tal es el sentido incluso de la exploración
del ser-como-otro, como alteración, alteridad, alienación. La
moral se interesa por la calidad de esta exploración, el número
de mediadores que ella deja en su estela, queriendo siempre
verificar si hace pulular el mayor número posible de actantes,
quienes reclaman en su nombre propio existir e intervenir o
si, al contrario, ella no se ha resignado a olvidarlos. Por todas
partes donde se quiere ir rápidamente estableciendo los carri-
les para que un objetivo lo recorra silbando como un TGV, la
moral disloca los carriles y recuerda a la existencia todos los
ramales perdidos. El tren del objetivo se inmoviliza pronto,
desconcertado, impotente. La moral se ocupa menos de los
valores, como se dice a menudo, que de impedir el acceso
demasiado inmediato a los fines.
No se limita esta ralentización únicamente a los huma-
nos. Volviendo al caso de los residuos nucleares, nadie ima-
ginaría ya imponer a los alcaldes de los pequeños pueblos la
implantación, sin hablar, de un laboratorio para estudiar la
resistencia del granito, de la sal o de la arcilla. Se podían
tratar a las poblaciones como simples medios, hace cincuen-
ta años, en nombre del interés nacional: ya no. Es necesario
de aquí en más tomarlos con cortesía, y se puede leer en la
tesis de Yannick Barthe la infinita paciencia que el ANDRA
debe desplegar para tenerlos quietos o seducirlos (Barthe,
2000). ¿Pero cómo calificar a los otros actantes que la histo-
64 IF–Nº6
ria técnica mezcló a los pueblos humanos en una suerte
común, para bien y para mal, por un matrimonio que no se
atreve ya a decir “de razonable”? ¿El vidrio de los contene-
dores va a tener varios millares de años? ¿Qué confianza
podemos tener en la geología de las placas tectónicas cuya
historia no tiene cien años y la observación fina no pasa de
más de veinte años? ¿Qué sabemos de los domos de sal? De
ahí la nueva cuestión de moral humana y material: ¿quién
es la más sólida a muy largo plazo? ¿La arcilla flexible, la sal
dura, el granito falible, o más bien el vínculo frágil pero
incesantemente renovado de las organizaciones humanas,
capaces de vigilar, por los siglos de los siglos, una piscina
en superficie “monitoreada” por seres tan distantes de no-
sotros en el futuro como los neandertales en el pasado?
Una vez que se entiende la moral así como la técnica
en su dignidad ontológica en lugar de relacionarlos, como
es habitual, sólo a lo humano, se ve que su relación no es
más la de aquel del medio al fin, del espíritu práctico al
espíritu a secas, de los hechos a los valores, de la obligación
simbólica a la obstinación testaruda de las cosas. Los dos
modos de existencia dislocan incesantemente las disposi-
ciones, multiplican las inquietudes, hacen pulular los ac-
tantes, prohíben la vía correcta, trazan un laberinto -de
posibles para uno, de escrúpulos y “de imposibles” para el
otro-. El interés por los valores no viene a tomar el relevo,
una vez resuelta la cuestión de la seguridad de las domos
de sal y de los vidrios. Viene, en la profundidad misma de
las cavernas, a inquietar al ingeniero multiplicando los seres
que habían quizá tratado demasiado deprisa como interme-
diarios (redes regulares de cristales de rocas, alineamiento
de las sílices) para hacerlos re-emerger ante sus ojos tanto
como mediadores difíciles de despreciar, de controlar:
lúnulas, defectos, faltas, errores microscópicos, de los que
la multiplicación, a escala de los éons, viene a ampliar la
falla en el razonamiento de las políticas y sembrar la duda
en la opinión frágil y testaruda de las “poblaciones laborio-
sas”, al menos en la superficie. La moral viene a re-trabajar
exactamente los mismos materiales que la técnica pero
extrayendo de cada uno ellos otra forma por alteridad
puesto que le importa sobre todo su imposibilidad de fluir
en el molde del intermediario. Mucho antes de que seamos
capaces de traducir las exigencias morales de la tradición
en obligaciones, que ya están dentro de la objetividad masi-
va de las mediaciones que prohíben tomarse por los objeti-
vos de quienquiera, de cualquier cosa que sea otro. La
moral, en este sentido allí, está bien, en primer lugar, en
las cosas que, gracias ella, nos obligan a obligarlas.
Si la técnica disloca, es para re-asociar; si ella abre ante
un objetivo el abismo de los medios insertados los unos en
los otros en un Dédalo/laberinto de nuevas invenciones, es
para volver a cerrar este abismo y crear, o por el automatis-
mo de la habilidad, o por el automatismo de los autómatas,
un curso de acción invisible que no cuenta ya; si ella nos
introduce a una historia imprevista, es para que el objetivo
inicial, desplazado, renovado, termine por coincidir estrecha-
mente con el nuevo medio que acaba de surgir, al punto que
se pone a hablar de la adecuación de la forma a la función
como del guante a la mano. No es así con la moral: no hay
caja negra posible, no hay desaparición de millones de obje-
tivos parciales insertados en un único medio que no contaría
ya para nada y desaparecería de la vista. El trabajo de la me- de acuerdo demasiado rápidamente sobre la distribución
diación, en su régimen moral, exige al contrario el curso ince- definitiva de los que servirán de medios y de los que servirán
sante del interés, la vuelta corrosiva del escrúpulo, la reapertu- de fines. Si se añade la moral a la técnica, uno se ve obligado
ra impaciente de estas tumbas donde yacen apilamientos de a constatar, jugando con las palabras, el fin de los medios.
automatismos, el re-despliegue de los medios en objetivos Sin los medios, otra historia comienza, puesto que moral y
parciales y de los objetivos parciales en fines. técnica multiplican las entidades que deben tenerse en cuen-
El principio de cautela, tan de moda, no quiere simple- ta que será muy necesario aprender a reensamblar. Esta re-
mente decir que se le prohibiría actuar antes de haber adqui- unión, esta composición progresiva de un mundo común
rido la certeza de la inocuidad de un bien, ya que eso volve- obliga a recurrir a otra forma de enunciación, política esta
ría nuevamente todavía a conservar el ideal de control y de vez, y que aspira, ella también, a encontrar su dignidad onto-
conocimiento exigiendo un saber cierto sobre una innova- lógica para salir del estado de sumisión donde le habían rele-
ción que, por definición y al igual que toda técnica, escapa gado un mayor menosprecio aún que aquél dónde la técnica
definitivamente al dominio. No: el principio de cautela resi- ha debido languidecer durante tanto tiempo.
de en el mantenimiento permanente de una imposibilidad de
plegar —a lo que la técnica aspira precisamente: de ahí el
conflicto permanente de los modos de ser—. Mantener la
reversibilidad de los pliegues, tal es la forma actual del inte- Notas
rés moral en su encuentro con la técnica. Se lo descubre por * Bruno Latour Moral y técnica: el fin de los medios
todas partes actualmente con las nociones de productos reci- Morale et technique: la fin des moyens. CSI, Ecole
clables, desarrollo sostenible, de trazabilidad de las operacio- des mines. 1999.www.bruno-latour.fr
nes de producciones, en el interés siempre más fuerte de Traducción: Horacio Boris Alperin Efros, setiembre
transparencia (buscar la transparencia en materia técnica, 2010. www.brunolatourenespanol.org
¡qué paradoja!), en la exigencia bastante nueva en Francia de
responsabilidad, es decir, de descriptibilidad y de evalua-
ción de las elecciones. Es en este nuevo sentido que la moral
se encuentra en conflicto permanente y continuo con la
apertura a la historia que la técnica no deja de proponer
(Latour, 1999b, capitulo 4).
Se lo ve: la relación de la técnica y la moral se modifica
en tanto y en cuanto se renuncie a la idea de poner a la pri-
mera del lado de los medios, a la segunda del lado de los
fines. Cada uno de estos modos de existencia trastorna a su
propia manera y separadamente la relación de los medios y
de los fines: la técnica dislocando las relaciones entre las
entidades de tal modo que ellas se abren a una serie de nue-
vas ramificaciones que fuerzan al desplazamiento continuo
de los objetivos y a la proliferación de los agentes interme-
diarios cuyo desplazamiento colectivo prohíbe todo dominio;
la moral, interrogando sin cesar a los conglomerados para
hacerles expresar sus propios fines e impedir que se pongan
65

68
El futuro de las cosas
cotidianas*
– por DONALD Norman
Desde que hace dos décadas
“La psicología de los objetos
cotidianos” cambió para siempre
la forma de ver el entorno
objetual, Norman se convirtió
en gurú de industriales,
empresarios y diseñadores.
Este ensayo -un capítulo de su
última obra traducida al español:
“El diseño de los objetos del
futuro”-, apunta a comprender
las cualidades propias de las
personas y las máquinas.
66 IF–Nº6
Donald Norman (EE.UU, 1935)
Es psicólogo, profesor emérito de
Ciencias cognitivas en la Universidad
de California, San Diego, y en la
Universidad de Stanford. Cofundador
del Nielsen Norman Group, consultoría
global dedicada a la usabilidad. Es
miembro de Apple Computer. Acuñó
la noción del “diseño centrado en
el usuario” y, entre sus obras más
difundidas están Cosas que nos hacen
inteligentes; El ordenador invisible y
El diseño emocional.
“¿Qué pasaría si las cosas cotidianas que nos rodean
cobraran vida? ¿Qué ocurriría si pudieran detectar nuestra
presencia, el objeto de nuestra atención y nuestros actos, y
pudieran responder con información, sugerencias o acciones
pertinentes?” ¿Nos gustaría algo así?
La profesora Pattie Maes, del Media Lab del M.I.T.,
tiene la esperanza de que así sea. Precisamente intenta crear
estos dispositivos. “Por ejemplo –dice–, estamos creando
tecnologías que hacen que el libro que tenemos en las manos
nos diga qué pasajes nos pueden interesar más (...) y el
retrato de nuestra abuela colgado en la pared nos mantiene
informados de cómo le van las cosas cuando lo miramos.”
“Dime, espejito mío: ¿hay otra más bella que yo?” La cruel
madrastra de Blancanieves hacía esta pregunta a un espejo
mágico que siempre decía la verdad por mucho que pudiera
doler a quien la oyera. Los tecnólogos de hoy están pensan-
do en espejos más considerados y que repondan a pregunas
más fáciles.
Dime, espejito mío:
¿me he arreglado como es debido?
El espejo del mañana hará cosas que el de Blancanieves ni
siquiera habría soñado: enviar imagen a los móviles y a los
ordenadores de nuestros seres queridos para que nos den su
parecer. Pero el espejo mágico moderno hará algo más que

responder a nuestras preguntas o enviar nuestra imagen a
los demás. Cambiará esa imagen: hará que parezcamos más
delgados o superpondrá a nuestra imagen ropa nueva para
que veamos cómo nos queda sin molestarnos en probárnos-
la. Hasta podrá cambiarnos el peinado.
El marrón y el azul no van contigo.
Mejor esos zapatos y aquel vestido.
Las tecnologías inteligentes tienen la capacidad de aumentar
nuestro bienestar, hacernos la vida más fácil y mejorar
nuestra seguridad. ¡Si fueran capaces de funcionar sin fallos!
¡Si las pudiéramos aprender a utilizar!
Tiempo ha, en otro siglo y en un lugar muy lejano,
escribí sobre unas personas que tenían problemas para
usar los hornos microondas, para poner sus aparatos a la
hora, para encender y apagar los quemadores adecuados
de sus hornos y hasta para abrir y cerrar puertas. Esa
época lejana era la década del 1980: el lugar muy lejano
era Inglaterra. Y esas personas eran todas normales y
corrientes, niños y adultos, unas con pocos estudios y otras
con demasiados. Empecé a escribir un libro –inicialmente
titulado The Psychology of Everyday Things y cuyo título
definitivo acabó siendo The Design of Everyday Things– con
una cita sobre el distinguido fundador y presidente de una
gran empresa dedicada a fabricar ordenadores, que
Jo Bourne
reconocía no saber cómo calentar una taza de café en el
microondas de su empresa.
Hoy estamos iniciando una nueva era, en la que los
objetos cotidianos son cada día más y más inteligentes. Esto
está ocurriendo en muchos ámbitos, pero en ninguno con
tanta rapidez como en el mundo del automóvil. Y lo que hoy
está en el automóvil mañana estará en la cocina, en el cuarto
de baño y el salón. Intelligent Vehicles es un programa de
desarrollo de los principales fabricantes de automóviles del
mundo, cuyo objetivo es automatizar muchos de los
componentes de la conducción y aumentar la comodidad y
la seguridad de las personas. Los automóviles que conduci-
rán solos no están muy lejos: ya hoy existen automóviles que,
en parte, conducen solos.
“Agentes inteligentes”, “casas inteligentes”, “entornos
ambientales”: éstos son los nombres de diversos proyectos
que hoy en día se desarrollan en universidades y centros de
investigación. Incluyen sistemas que seleccionan la música,
controlan la iluminación de las habitaciones –la intensidad
y el color– y, en general, modifican el entorno, en parte
para aumentar el bienestar y la comodidad, y en parte para
contribuir a cuidar el medio ambiente reduciendo el
consumo de energía.
Otros programas vigilan lo que comemos, las activida-
des que realizamos e incluso las personas con las que
interactuamos.
67
 En las economías de mercado continuamente se ofrecen
servicios nuevos al público, pero no porque haya demanda,
sino porque las empresas necesitan aumentar las ventas. He
hablado con diseñadores y operadoras de telefonía móvil y
con diseñadores de electrodomésticos. “En este país, todo el
mundo tiene un móvil –me dijeron en Corea del Sur–, por lo
que tenemos que idear otros servicios que ofrecer: teléfonos
que nos avisen si hay algún amigo cerca, que nos permitan
pagar facturas, que identifiquen quiénes somos, o que nos
den los horarios de los transportes.” Teléfonos que detecten
nuestro estado de ánimo y nos hagan sugerencias.
Hace tiempo que los fabricantes de automóviles se
dieron cuenta de que sus productos se podían considerar
objetos de diseño que pasaban de moda periódicamente, y
que ello animaba a los clientes a ponerse al día. Lo mismo
han hecho los fabricantes de teléfonos. Y los fabricantes de
relojes que se venden como joyas, no como tecnología. Las
neveras de hoy en día tienen pantallas a todo color en la
puerta (justo al lado de los dispensadores de hielo y de agua)
que nos dicen lo que el diseñador cree que queremos saber.
En el futuro, los alimentos tendrán etiquetas informatizadas
para que la nevera sepa qué contiene, qué le ponemos y qué
le sacamos. Sabrá las fechas de caducidad de cada producto;
conocerá nuestro peso y nuestro régimen. Y nos dará suge-
rencias continuamente.
Las máquinas serán más sociables y no sólo conversa-
rán con sus dueños; también hablarán unas con otras. Una
empresa de alquiler de películas comparará las películas
que veamos y las puntuaciones que les demos con las de
otras personas a las que hayamos calificado de amigas, y
nos recomendará por correo electrónico las películas que les
hayan gustado a ellas y que nosotros aún no habremos visto.
Quizá nuestra nevera compare su contenido con el de las
neveras de los vecinos y nos recomiende ciertos productos,
Los equipos audiovisuales compararán nuestras preferencias
en cuanto a música y cine con las de nuestros vecinos, y lo
mismo hará el televisor en relación con los programas. “Tus
amigos están viendo 12 monos ahora mismo –podría decir–.
Si quieres te la pongo y, como ya ha empezado, la pondré
desde el principio.”
Al mismo tiempo que nuestras máquinas se han hecho
más inteligentes, con más y más capacidades y prestaciones
de comunicación, se ha dado una revolución en el campo
de los materiales. ¿Necesitamos un material ligero y extre-
madamente resistente que se pueda introducir en el cuerpo
humano sin que se deteriore y sin que cause ningún daño?
Pues pronto lo vamos a tener. ¿Necesitamos materiales
respetuosos con el medio ambiente, que se puedan reciclar
fácilmente o que sean biodegradables? Pronto estarán aquí.
¿Necesitamos flexibilidad? ¿Queremos un tejido capaz de
mostrar imágenes? Están a la vuelta de la esquina. Proliferan
métodos nuevos para reproducir música, imágenes y sonidos
e interactuar con todo ello. Existen sensores que detectan
el movimiento e identifican personas y objetos. Nuevos
dispositivos de visualización permiten proyectar mensajes e
imágenes en prácticamente cualquier lugar. Hay materiales
diminutos y microscópoicos (nanotecnología) y hay otros
enormes (puentes y barcos). Algunos son biológicos, otros
metálicos, otros de cerámica, o de plástico u orgánicos. Los
materiales están cambiando.
68 IF–Nº6
Podemos utilizar estos materiales para crear productos
nuevos incluso en nuetra casa. Los faxes y las impresoras de
hoy en día pueden reproducir texto e imágenes en dos dimen-
siones sobre papel. En un futuro muy cercano veremos faxes
e impresoras que hagan copias tridimensionales. ¿Ha hecho
nuestro hijo una bonita escultura de plastilina y nos gusta-
ría que la vieran los abuelos? Metámosla en el fax 3D y se
reproducirá en su casa. ¿Se ha roto una bisagra de un aparato
de la cocina? Que nos envíen otra nueva por fax. O diseñemos
nuestros propios objetos, dibujándolos primero en nuestra
pantalla y creándolos después como objetos reales.
El fax 3D funciona escanenando un objeto con un rayo
laser, con múltiples fotografías o con las dos cosas, para
crear una representación digital exacta y hasta el menor
detalle de la forma del objeto. Luego, esta representación
se envía a un terminal receptor que reproduce el objeto con
una impresora 3D. Hoy en día estas impresoras funcionan
de muchas maneras, pero la mayoría de ellas crean el objeto
capa por capa. Se deposita una capa muy fina del material
–que suele ser un plástico, un polímero o a veces metal en
polvo– para conseguir una reproducción exacta del corte
transversal del objeto en un nivel dado. Luego, esta capa se
endurece mediante calor o luz ultravioleta, y el proceso se
repite con la siguiente capa.
En la actualidad, la tecnología de impresión en 3D sólo
se encuentra en empresas y universidades, pero los precios
están bajando mucho sin que se resienta la calidad, y es fácil
imaginar que, en el futuro, haya una impresora 3D en cada
casa. Obsérvese que la tecnología de impresión 3D no exige
que haya un objeto original que reproducir; cualquier dibujo
sirve siempre que especifique la pieza con precisión. No
pasará mucho tiempo antes de que cualquiera pueda usar un
equipo de dibujo en su casa para hacer un trazado adecuado
y obtener poco después el objeto físico real con una im-
presora 3D. Si lo podemos dibujar, lo podemos crear, “No
había suficientes platos llanos para los invitados - nos podría
anunciar nuestra casa -, así que me he tomado la libertad de
imprimir más. Me he asegurado de seguir el mismo patrón.”
¿Y los robots?
Los robots están a la vuelta de la esquina, pero ¿qué sig-
nifica esto? Muchos expertos quieren hacernos creer que
los robots ya están aquí, que son capaces de realizar una
gran variedad de actividades, como controlar la asisten-
cia sanitaria (por ejemplo, vigilando el seguimiento de la
medicación), encargarse de la seguridad, realizar servicios
educativos, hacer recados y entretenernos. Naturalmente,
se emplean robots en fábricas, en misiones de búsqueda y
rescate y en el ejército. Sin embargo, al hablar de máqui-
nas para uso personal con un precio razonable, la mayoría
de estas supuestas aplicaciones son más un sueño que una
realidad, porque sus mecanismos son tan poco fiables que
apenas dan para hacer demostraciones.
Dado que cualquier producto con éxito para el hogar
debe ser asequible, fiable, seguro y utilizable por perso-
nas normales, ¿qué podría hacer un robot doméstico? ¿Se
parecería a un criado humano? En el hogar, es probable que
la forma siga a la función. Por ejemplo, se podría incorporar
un robot de cocina a la encimera junto con el lavavajillas, la

despensa, la cafetera y los aparatos de cocinar y distribuirlos
todos de modo que se pudieran comunicar entre sí y pasarse
productos fácilmente. Un robot dedicado al entretenimiento
podría adoptar un aspecto humanoide. Y los que pasen el
aspirador o corten el césped tendrán el aspecto de, bueno,
pues de aspiradores y de cortacéspedes.
Conseguir que los robots funcionen bien es muy difícil.
Su aparato sensorial es limitado porque los sensores son caros
y la interpretación (sobre todo el sentido común) sigue siendo
más tema de investigación que de aplicación. ¿Los brazos ro-
bóticos son caros de construir y no muy fiables. Esto limita la
gama de posibilidades; ¿Cortar el césped y pasar el aspirador?
Seguro. ¿Separar la ropa sucia? Difícil, pero factible. ¿Recoger
cosas sucias por toda la casa? Dudoso. ¿Y la asistencia a los
ancianos o a quienes necesitan atención médica”. Este es un
campo de estudio en auge, pero soy escéptico. Los dispositi-
vos de hoy en día no son lo bastante fiables, versátiles ni inte-
ligentes, por lo menos de momento. Muchos de los aparatos
llamados “robots” en realidad están controlados a distancia
por alguna persona. Diseñar robots autónomos que interac-
túen con las personas es difícil. Además, los aspectos sociales
de la interacción, incluida la necesidad de una base en común.
Son muchísimo más complejos que los técnicos, algo que los
entusiastas de la tecnología suelen pasar por alto.
Tres dimensiones probables para el futuro son el entre-
tenimiento, los aparatos domésticos y la educación. Pode-
mos partir de los aparatos existentes hoy en día y añadirles
poco a poco inteligencia, capacidad para manipular y otras
funciones. El mercado para robots que entretienen por
ser monos y adorables ya está bien establecido. Ya existen
robots que aspiran y cortan el césped. Pero la definición de
robot varía mucho y con frecuencia se usa para designar
cualquier cosa que se mueva, aunque esté controlada por
una persona. Yo prefiero limitar este término a los sistemas
autónomos. Clasificaría como robots a los electrodomésti-
cos inteligentes; muchas cafeteras, lavavajillas, lavadoras,
hornos microondas y secadoras tienen más inteligencia y más
accionadores que los aspiradores robots, y también cuestan
mucho más. Pero no se mueven de donde están, lo que hace
que muchas personas no los consideren robots.
La educación es una posibilidad con un gran potencial.
Ya existe una base sólida de dispositivos de ayuda al
aprendizaje. Los robots de hoy pueden leer en voz alta con
voces atractivas. Pueden ser adorables, como demuestran las
repuestas a los múltiples animales casi inteligentes del
mercado del juguete. Un robot podría interactuar con un
niño y ofrecerle formación. ¿Por qué no hacer que un robot
enseñe a un niño lectura, vocabulario, pronunciación,
aritmética básica y quizá razonamiento básico? ¿Por qué no
música y arte, geografía e historia? ¿Y por qué limitar esta
tecnología a los niños? También los adultos se pueden
beneficiar del aprendizaje asistido por robots.
Esta es una dirección que merece un examen más a
fondo; el robot como enseñante, pero no para sustituir a la
escuela ni a la interacción o al contacto entre personas, sino
para complementarlos. Lo bueno es que estas tareas están
al alcance de lo que pueden hacer los dispositivos de hoy.
No exigen mucha movilidad ni una capacidad de manipula-
ción sofisticada. Muchos tecnólogos sueñan con crear el
tutor infantil de la novela de Neil Stephenson The Diamond
Age: Or a Young Lady’s Illustrated. He aquí un reto de lo
más interesante.
Todos los problemas de los asistentes autónomos que
hemos visto en este libro se aplican mucho más a los
robots. Los llamados robots “para todo”, los del cine y la
ciencia ficción, presentan el problema de la base en común.
¿Cómo nos vamos a comunicar con ellos? ¿Cómo sincroni-
zaremos nuestras actividades para no estorbarnos mutua-
mente? ¿Cómo los vamos a instruir? Sospecho que, cuando
empiecen a aparecer, apenas se comunicarán; recibirán
instrucciones (limpiar la casa, recoger los platos sucios,
traernos un refresco) y se pondrán a ello, y seremos
nosotros quienes tengamos que aprender sus hábitos para
no entrometernos en su camino.
Los electrodomésticos inteligentes y los cortacéspedes y
aspiradores robot son robots especializados. No plantean
ningún problema de comunicación porque su repertorio de
actividades es limitado y ofrecen pocas alternativas a sus
dueños, en consecuencia, sabemos cómo podemos interac-
tuar con ellos y qué podemos esperar. Para estos aparatos, la
base en común necesaria parar la interacción consta de la
comprensión mutua de las tareas para las que han sido
diseñados, de sus capacidades y de sus limitaciones, y del
entorno en el que trabajan. El resultado final es menos
malentendidos y menos dificultades que con dispositivos de
aplicación más general.
Los robots han sido muy útiles para explorar lugares
peligrosos o difíciles de alcanzar, como el interior de
volcanes o alcantarillas, o la superficie de Marte o de la
Luna. Son útiles para evaluar daños y buscar supervivientes
de accidentes, terremotos o ataques terroristas. Pero estas
actividades tienen muy poco de cotidianas y, para esta
aplicaciones, el coste no es un factor crítico. Aun así, esta
aplicaciones especiales nos ofrecen la experiencia necesaria
para reducir los costes y poner estos dispositivos al alcance
de todo el mundo.
Por último, habrá otra clase de robots; los que se
conecten y se comuniquen entre sí. Los automóviles ya
empiezan a hablarse entre ellos y con las vías para poder
sincronizar los cruces y los cambios de carril. Dentro de
69
poco, permitirán que los restaurantes conozcan su paradero
para que puedan sugerir menús a los pasajeros. Las lavado-
ras ya empiezan a hablar con las secadoras para que sepan
qué espera y qué ajustes deben usar. En Estados Unidos, se
suelen usar lavadoras y secadoras separadas, y si esta
tendencia sigue, algún día la ropa pasará de la lavadora a la
secadora automáticamente (en Europa y en Asia se suele
usar una sola máquina que hace las dos cosas y la transición
entre las dos actividades es mucho más sencilla). En los
restaurantes y en los hogares, los platos irán a parar automá-
ticamente al lavavajillas y luego pasarán al armario corres-
pondiente. Los electrodomésticos sincronizarán sus opera-
ciones para controlar el ruido y ahorrar energía programando
sus tareas para horas de tarifa reducida.
Los robots ya se acercan y, a medida que lo hagan, nos
enfrentaremos precisamente a los problemas que he estado
exponiendo a lo largo de este libro. Están empezando como
juguetes, como simples mascotas. Más adelante serán com-
pañeros que leerán cuentos y enseñarán lectura, lenguaje,
ortografía y matemáticas. Nos permitirán vigilar a distancia
nuestra casa (y a nuestros parientes de edad avanzada). Y,
muy pronto, los dispositivos de nuestros hogares y de nues-
tros automóviles pasarán a formar parte de redes de comuni-
cación inteligente. Los robots especializados serán cada vez
más numerosos, más potentes y más versátiles en cuanto a
las tareas que podrán realizar. Y los robots “para todo” serán
los últimos en llegar, dentro de algunos decenios.
La tecnología cambia, pero la gente sigue igual,
¿o no es así?
Entre los especialistas corría el dicho de que, aunque las
tecnologías cambien, la gente sigue siendo igual. La especie
biológica llamada Homo sapiens cambia muy lentamente
mediante el proceso natural de la evolución. También los
individuos cambian su conducta lentamente, y este conser-
vadurismo natural amortigua el impacto del cambio tecnoló-
gico. Aunque la ciencia y la tecnología cambian con rapidez,
mes a mes y año tras año, la conducta y la cultura del ser
humano tardan decenios en cambiar. Y el cambio biológico
tarda milenios.
Pero ¿qué ocurriría si los cambios de la tecnología se
aplicaran a nosotros como seres humanos y no afectaran
únicamente a nuestros artefactos físicos ? ¿Qué ocurriría si
implantáramos mejoras biónicas o hiciéramos modificacio-
nes genéticas? Hoy en día ya implantamos lentes artificiales
en los ojos, prótesis auditivas en los oídos y pronto aparatos
de visión para quienes no pueden ver. Algunas operaciones
quirúrgicas permiten que los ojos funcionen mejor de lo
normal. Los implantes y las mejoras biológicas, incluso para
la vida cotidiana de personas por lo demás normales, ya no
son sueños de la ciencia ficción, sino que se están convirtien-
do en algo real y realista. Los atletas modifican sus aptitudes
naturales mediante fármacos y operaciones. ¿Puede quedar
muy lejos la mejora del cerebro?
Pero aun sin diseño genético, sin biomagia o sin cirugía,
el cerebro humano cambia como resultado de la experiencia.
Por ejemplo, se sabe que los taxistas londinenses, famosos
por su conocimiento detallado de las calles de Londres,
experimentan un aumento de las estructuras cerebrales del
70 IF–Nº6
hipocampo durante los años de formación necesarios para
adquirir este conocimiento. Pero esto no sólo ocurre con
las taxistas de Londres. Parece que en muchos expertos se
expanden las estructuras cerebrales responsables de sus
campos de especialización. Está claro que la experiencia
modifica el cerebro. Las pruebas indican que un contacto
prolongado con la tecnología -pasarse muchísimas horas
practicando con instrumentos musicales o tecleando con
los pulgares en teléfonos móviles u otros dispositivos de
mano- constituye la clase de práctica que puede tener
repercusión en el cerebro.
¿Crecen los niños con un cerebro diferente a causa de
su contacto con la tecnología? Me han hecho esta pregunta
durante años, y durante años he dicho que el cerebro está
determinado por la biología y que la evolución no se ve
afectada por nuestras experiencias. Pues bien, tenía razón al
decir que la biología del cerebro no cambia; el cerebro con el
que una persona nace hoy en día es prácticamente igual que
el cerebro de hace miles de años. Pero también estaba
equivocado. La experiencia cambia el cerebro, sobre todo la
experiencia prolongada y precoz en el caso de los niños.
El ejercicio hace los músculos más fuertes; la práctica
mental hace que funcionen mejor determinadas regiones
del cerebro. Los cambios cerebrales que son consecuencia
del aprendizaje y la práctica no se heredan, como tampoco
se hereda de una generación a la siguiente el aumento de la
masa muscular. Sin embrago, el hecho de que la tecnología
se introduzca en la vida de los niños a una edad cada vez
menor influirá en su forma de responder, de pensar y de
actuar. Su cerebro se modificará en las primeras etapas de
la vida para adaptarse a esta nuevas capacidades.
Y hay muchos más cambios posibles. Por ejemplo, la
tecnología biológica quizá combinada con la implantación
de dispositivos para mejorar la percepción, la memoria e
incluso la fuerza, se va acercando de una forma lenta pero
inexorable. Puede que las generaciones del futuro no se
contenten con la biología natural. Habrá enfrentamientos
entre quienes se hayan modificado y quienes se resistan a
ello. La ciencia ficción se hará realidad.
A medida que avancemos, la sociedad deberá ocuparse
del impacto de todos estos cambios en los individuos y en
las sociedades. Los diseñadores se encuentran al frente de
estas inquietudes porque son ellos quienes traducen las
ideas en algo real. Y hoy, más que nunca, deben entender
el impacto social de sus actos.
Adaptándonos a nuestra tecnología
La ciencia halla,
La industria aplica,
El hombre se adapta.
Lema de la Feria Mundial de Chicago de 1933
La persona propone,
La ciencia estudia,
La tecnología se adapta.
Lema centrado en la persona para el siglo XXI

En mi libro Things Than Make Us Smart, sostengo que la
tecnología debería adaptarse a nosotros y no nosotros a la
tecnología, como reza el lema de la Feria Mundial de 1933.
Escribí ese libro en 1993, pero desde entonces he cambiado
de idea. Sin duda, preferiría que las máquinas se adapta-
ran a las personas. Pero, al final, las máquinas tienen una
capacidad demasiado limitada. Nosotros, los seres humanos,
somos flexibles y adaptables. Las máquinas son rígidas e
inalterables. Nosotros somos más capaces de cambiar. O
tomamos la tecnología tal como es, o la dejamos.
El peligro de decir que las personas se deben adaptar a
las máquinas es que algunos diseñadores e ingenieros inter-
pretarán esta sugerencia fuera de contexto, creyendo que les
da total libertad para diseñar a su gusto, para optimizar su
trabajo para la eficiencia de las máquinas y la facilidad del
diseño, la ingeniería y la construcción. Pero esa afirmación
no es una excusa para un diseño inadecuado. Está claro que
no tendríamos que adaptarnos a eso.
Necesitamos los mejores diseños posibles, unos diseños
que sean sensibles a las personas, que sigan las mejores reglas
del diseño centrado en la persona y la actividad, unos diseños
que sigan las reglas expuestas en este libro (que se resumen en
el capítulo 6, págs. 140-141). Sin embargo, incluso en el mejor
de los casos, cuando los mejores diseñadores hayan realizado el
mejor trabajo posible, las máquinas seguirán siendo limitadas.
Seguirán siendo inflexibles, rígidas y exigentes. Sus sensores
serán limitados y sus capacidades, diferentes de las nuestras. Y,
además, hay el inmenso abismo de la base en común.
¿Quién habría imaginado que tendríamos que explicar-
nos a nuestras máquinas? Pues bien, eso es lo que hacemos.
Tenemos que explicar a nuestro automóvil que realmente
queremos girar hacia la izquierda. Vendrá un día en el que
deberemos decirle al aspirador que no queremos que limpie
la sala en ese momento, gracias. Podemos tener que decirle
a nuestra cocina que, por favor, tenemos hambre ahora y
nos gustaría comer algo, o decirle a nuestro reproductor de
música que vamos a salir a correr un poco y que seleccione
una música adecuada a nuestro ritmo.
Servirá de mucho que las máquinas sepan lo que
pensamos hacer, y lo mismo valdrá que sepamos lo que
piensan hacer ellas. Pero, como antes, la inteligencia de las
máquinas es tan limitada que todo el peso recaerá sobre
nuestras espaldas. Estas adaptaciones acabarán beneficián-
donos a todos, del mismo modo que facilitar la accesibi-
lidad a los edificios para las personas con discapacidades
acaba siendo útil para todo el mundo.
Es importante tener presente que la adaptación a la tec-
nología es un fenómeno que no tiene nada de nuevo. Desde
la aparición de los primeros instrumentos, la introducción de
cada uno de ellos ha cambiado nuestra forma de actuar. En
el siglo XIX pavimentamos vías para carretas y vehículos. En
el XX cableamos nuestras casas cuando la electricidad susti-
tuyó al gas, añadimos tuberías para traer el agua e instalamos
cables y tomas para teléfonos, televisores y, más adelante,
Internet. En el siglo XXI reharemos nuestros hogares para
nuestras máquinas.
Casualmente en el siglo XXI, muchos países se en-
frentan a una población cada vez más envejecida. La gente
descubrirá que deberán adaptar las viviendas y los edificios
a sus parientes de más edad o a ellos mismos. Puede que
deban añadir ascensores, construir rampas de entrada,
cambiar los pomos de las puertas y los grifos, y ensanchar las
puertas para que pueda pasar una silla de ruedas. Habrá que
cambiar de lugar los interruptores y los enchufes para acce-
der a ellos con más facilidad, habrá que adaptar la altura de
las mesas, las encimeras y los fregaderos. Lo irónico es que
estos mismos cambios facilitarán las cosas a las máquinas,
precisamente cuando las adquiramos para facilitar la vida de
los ancianos, ¿Por qué? Pues porque las máquinas tienen las
mismas limitaciones en cuanto a vista, movilidad y agilidad
que las personas mayores.
¿Llegaremos a ver algún día un “duelo” de inteligencias
entre nuestra nevera, que nos incitará a comer, y la báscula,
que nos insistirá en que no comamos? ¿O que una tienda nos
tiente a comprar, pero el asistente personal de nuestro teléfo-
no móvil se niegue a ello? Hasta puede que nuestro televisor
y nuestro móvil se confabulen contra nosotros.
Pero podemos contraatacar. Un asesor personal, que
quizá resida en el mismo televisor o el mismo móvil que nos
intente vender otro par de zapatos, velará por nuestros inte-
reses. “No - nos dirá una máquina como la de la figura 7.2 -,
transacción denegada; ya tienes zapatos de sobra.” “Sí - nos
dirá otra -, necesitas zapatos nuevos para la cena de gala de
la semana que viene.”
La ciencia del diseño
Diseño: conformación deliberada del entorno para que satisfaga
las necesidades del individuo y de la sociedad.
El diseño abarca todas la disciplinas, desde las artes y
las ciencias hasta humanidades, la ingeniería, el derecho o la
empresa. En las universidades, lo práctico se suele consi-
derar menos valioso que lo abstracto y lo teórico. Además,
las universidades separan las distintas disciplinas en de-
partamentos y facultades diferentes, y quienes estudian y
trabajan en ellas hablan principalmente con otras personas
de su misma - y estrecha - cuerda. Esta compartimentación
es óptima para crear especialistas que conozcan a fondo una
área muy delimitada. Pero no es idónea para la formación
71

de generalistas cuyo trabajo abarque distintas disciplinas. Y
aunque la universidad intente superar este déficit creando
programas de carácter multidisciplinario, estos programas
pronto se acaban convirtiendo en otra disciplina que cada
año se especializa más.
Los diseñadores deben ser generalistas y capaces de
innovar en distintas disciplinas. A su vez, deben poder
recurrir a especialistas que los ayuden a desarrollar sus
diseños y garanticen que los componentes sean adecuados
y prácticos. Se trata de una nueva clase de actividad, dife-
rente de lo que normalmente se enseña en las facultades.
Se parece bastante al funcionamiento de las escuelas de
empresariales, que forman directivos que también deberán
ser generalistas, capaces de entender las muchas divisiones
y funciones de una empresa, capaces de recurrir a especia-
listas en cada área. Quizás el diseño deba impartirse en las
escuelas de empresariales.
Hoy en día, el diseño se enseña y se ejerce como una
forma de arte o artesanía, no como una ciencia con unos
principios conocidos que han sido verificados mediante
experimentación y que se pueden usar para obtener nuevos
enfoques. En la mayoría de las escuelas de diseño actuales,
los alumnos se forman como aprendices. Los alumnos y los
nuevos profesionales practican el oficio en talleres y estudios
bajo la mirada atenta de maestros e instructores. Es una forma
excelente de aprender un arte o un oficio, pero no una ciencia.
Ha llegado ya el momento de que haya una ciencia del
diseño. Después de todo, mucho de lo que sabemos del
diseño procede de muchas disciplinas relacionas con él; de
las ciencias sociales, las artes, la empresa o la ingeniería.
Hasta el momento, los ingenieros han intentado aplicar
métodos formales y algoritmos para optimizar los aspectos
mecánicos y matemáticos de los diseños, pero han tendido a
pasar por alto las vertientes social y estética. Por otro lado, la
vertiente artística sigue resistiéndose con fiereza a la sistema-
tización, creyendo que destruirá la esencia creativa del
diseño. Pero cuanto más nos aceramos al diseño de máqui-
nas inteligentes, más esencial es el rigor. No puede ser el
rigor frío y objetivo del ingeniero, que sólo se centra en lo
que se puede medir y no en lo que es importante. Necesita-
72 IF–Nº6
mos un enfoque nuevo que combine la precisión y el rigor de
la empresa y la ingeniería, con la comprensión de las
interacciones sociales y la estética de las artes.
¿Qué significa para los diseñadores la aparición de la
máquina inteligente? En otros tiempos teníamos que pensar
cómo interactuarían las personas con la tecnología. Hoy
también debemos tener en cuenta el punto de vista de la
máquina. Hablar de máquinas inteligentes es hablar de
interacción, de simbiosis y de cooperación, tanto con
personas como con otras máquinas inteligentes. Es una
disciplina nueva, con muy poco trabajo anterior que nos
sirva de guía, a pesar de los avances realizados en campos
cuyos nombres parecen hacerlos idóneos para nuestras
necesidades, campos como el diseño interactivo, el control
de supervisión, el diseño de automatización y la interacción
persona-máquina.
Para empezar, sabemos bastante de la psicología
humana. Los campos aplicados de los factores humanos y
de la ergonomía han ofrecido muchos estudios útiles y
muchas técnicas. Debemos basarnos en todo esto.
El futuro plantea nuevas exigencias a nuestros diseños.
En el pasado, simplemente usábamos nuestros productos.
En el futuro, formaremos con ellos una especie de asociación
en calidad de colaboradores, jefes y, en algunos casos, de
sirvientes y ayudantes. Supervisaremos cada vez más, pero al
mismo tiempo estaremos siendo cada vez más supervisados.
Las máquinas autónomas inteligentes no son la única
dirección del futuro. Habitaremos mundos virtuales en los
que viajaremos sin esfuerzo por entornos creados de una
manera artificial. Conversaremos con imágenes o “avata-
res” y hasta puede que seamos incapaces de distinguir lo
real de lo artificial, el entretenimiento cambiará radical-
mente por la interacción social, que se dará entre personas
de todo el mundo, y por el poder de las simulaciones para
hacernos creer que experimentamos nuevos acontecimien-
tos y nuevos mundos.
Los laboratorios de investigación ya están estudiando
espacios tridimensionales como el de la figura 7.3, que
ofrece imágenes detalladas de mundos dinámicos proyecta-
das en el suelo, en las paredes y en el techo de la sala. Es
una experiencia asombrosa destinada tanto a la educación
como al entretenimiento. Obsérvese también que es una
experiencia compartida porque varias personas pueden
explorar juntas este entorno. La fotografía no puede
transmitir el poder de la experiencia. Se trata de un futuro
muy atractivo desde el punto de vista emocional, además
de ser educativo y ameno.
Se avecinan unos tiempos confusos y apasionantes,
peligrosos y agradables. Se avecinan unas interacciones
visceralmente emocionantes, conductualmente satisfacto-
rias e intelectualmente agradables. O quizá no. Todo
dependerá del diseño del futuro.
Notas
* Este texto conforma el capítulo 7 del libro El diseño de
los objetos del futuro/ la interacción entre el hombre y la máquina.
con original del año 2007 y traducción al español de 2010
por Genís Sánchez Barberán para Ediciones Paidós Ibérica.
pensamiento
Silvia Fábregas
t
Sergio salerno
f

Pasaporte a
la ciudadanía
tecnológica
Desde libros hasta un
grupo de acción y
docencia, Hernán Thomas
apela a sus múltiples
áreas de formación para
evidenciar lo cerca que
estamos de la técnica
y cuánto importa que
la pensemos

Producir una historia de vida como la de
Hernán Thomas no es simple. Sería una
ilusión retórica reconstruir su trayectoria so-
bre una narración secuencial; su orientación
hacia los estudios sobre tecnología y sociedad
son resultado de un conjunto de aconteci-
mientos que aleatoriamente fueron constru-
yendo y tendiendo los puentes necesarios
para entender la relación entre la producción
y la vida de las sociedades.
Formado como Historiador, es doctor
en Política Científica y Tecnológica (Uni-
versidad de Campinas, Brasil), sin embar-
go previamente tuvo un brevísimo pasaje
por Bellas Artes y Psicología; se recibió de
Profesor en Literatura y Castellano, y trabajó
como diseñador gráfico, diagramando diarios
y también revistas.
Tal vez fueron estos saltos los que lo
llevaron a pensar en la tecnología. O tal vez
cierta curiosidad lúdica; quizá fueron las
visitas a las locomotoras de los talleres de
Liniers que los domingos realizaba junto a
su abuelo, jubilado ferroviario… O haber
tomado un curso que lo acercó a “un mundo
interesantísimo”, convirtiendo al autor de
Actos, actores y artefactos. Sociología de la
Tecnología, en uno de los referentes del tema
en la Argentina.
¿Por qué crees que reflexionamos tan poco
sobre la tecnología?
Es cierto, existe muy poca reflexión. Si uno
se pone a revisar los estudios universitarios,
no sólo de la Argentina sino también de Bra-
sil, México o Estados Unidos, se encuentra
que en los programas para formar ingenieros
y tecnólogos no hay contenidos sociales.
No se trata de que sepan algo de econo-
mía o de ciencia política, sino de que entien-
dan qué tiene de político y económico lo que
están diseñando. A un ingeniero le dan algo
de contabilidad, no economía. Eso es todo,
lo básico que le tiene que pedir al contador.
No planteo que sepan cómo funcionan los
mercados, pero sí en qué sentido se va a
insertar el producto que están diseñando, sea
en un proceso productivo o en un mercado
consumidor. Del lado de las ciencias sociales
ocurre lo mismo en reflejo. No hay ninguna
disciplina de ciencias duras ni de diseño, en
una carrera de Ciencias Sociales. Salvo, tal
vez, en algunas ramas de Comunicación.
Este divorcio es patético: quién lo arma,
cuándo se hizo así, a quién se le ocurrió que
eso era bueno. Y en todo caso, por qué lo
seguimos manteniendo así, ni siquiera pode-
mos explicar por qué lo estamos asumiendo
de esta manera. Es una paradoja fantástica.
¿Cómo sacarle las formas cristalizadas de
sentido común a la tecnología?
Hay varios niveles para responder. A mí me
gusta empezar por el aspecto teórico, es un
vicio de la profesión. Hay diferentes mane-
ras de entender la relación entre tecnología,
sociedad, cultura, naturaleza. Definicio-
nes pesimistas, como la de la Escuela de
Frankfurt, que siempre planteó que la rela-
73

Thomas reflexiona
sobre las características
de los indicadores
locales de Ciencia
y Tecnología y
de los programas
universitarios de
la región
ción tecnología-sociedad se había pervertido
en algún momento de la historia y que era
demasiado tarde y que entonces, esa relación
negativa era irreversible. Otros que son más
bien tecno-optimistas. Para ellos cualquier
relación usuarios - tecnología - artefactos -
grupos sociales funciona bien. Lo que noso-
tros, junto al equipo de investigación, usamos
como abordaje teórico general es caracteriza-
do como constructivismo relativista.
Desde este punto de vista, la tecnolo-
gía nunca es neutral, sino que siempre esta
socialmente construida. Pero en otro plano.
Tiene que ver con articulaciones tecnológicas
01 En la página anterior.
Sucesos e invención de la
bicicleta a fines del S.XIX,
ejemplos a partir de los cuales
entender los procesos tecno–
industriales que conforman
la caja negra del fenómeno
tecnológico bajo la mirada del
constructivismo social de la
tecnología.
02
74 IF–Nº6
y sociales particulares. Hay ciertos grupos de
interés, que usan tecnologías en algún senti-
do. Por ejemplo, para apropiarse de espacios,
de determinadas conductas de las perso-
nas, poner diferentes tipos de incentivos.
O articulaciones negativas, para inhibir el
desarrollo del grupo social. Pero la tecnología
también puede democratizar, abrir espacios,
facilitar tomar decisiones colectivas, integrar
personas. En este nivel, es positiva. Depende
de que sea testeada por todos. Los analistas
de las relaciones entre tecnología y sociedad,
no somos las personas autorizadas para decir
que tal tecnología es buena o mala. Lo que
tenemos que intentar ver es para qué grupo
social es buena y para cuál mala. Tal vez des-
de la visión de un grupo de ingenieros, una
determinada tecnología social que desarrolla-
ron, es fantástica. Pero si uno va a entrevistar
a los supuestos beneficiarios, se da cuenta
que perdieron mucho por el camino, al haber
utilizado dicha tecnología social.
Sin embargo, muchas veces este carácter
político de los artefactos parece desvanecerse
en el diseño de productos...
Ahí hay otra construcción fantástica que nos
lleva a pensar que hay como dos esferas autó-
nomas. Una tecnológica y la otra social-cul-
tural-política y que entonces si las sociedades
son políticas, las tecnologías no. Es todo un
error. Las sociedades son tecnológicas y las
tecnologías son sociales. Por ende las tec-
nologías son políticas, son económicas, son
culturales. No entiendo por qué se armó esta
cuestión particular en el diseño.
Un diseñador debería ser plenamente
consciente que una tecnología es social en
todo momento. Que en ella, no hay nada
excluyente ni estrictamente técnico. Es casi
tan obvio como cuando uno mira algunas de
las tecnologías cotidianas. Por ejemplo la cu-
linaria. Cocinar diferentes tipos de animales
o vegetales, es completamente idiosincrásico
y propio de las diferentes culturas. Un acto
plenamente cultural.
Tal vez, hay que entender la influencia
en la formación disciplinaria que condicionó
la auto percepción de algunos diseñadores.
La enseñanza del diseño estuvo muy vincu-
lada a otras disciplinas como la arquitectura
y la ingeniería. De ahí, proviene cierta forma
de entender la actividad como si fuera una
mera técnica de construcción. Digamos,
este efecto que tuvo el prestigio positivista
en torno a las ingenierías, que se derramó
sobre algunas formas funcionalistas de la
arquitectura: como por ejemplo, pensar que
un edificio está bien hecho, se ponga donde
se ponga, sin importar que tipo de usuario
tenga. Todas estas cuestiones, también se
derramaron sobre el diseño.
Otro aspecto tiene que ver con la indus-
tria. Una parte sustantiva del diseño, fue el
industrial. En ese plano, la subordinación
del diseño al interés industrial, también es
tecnífico. Lleva a pensar que el diseñador no
decide sobre el producto, decide la empresa y
 03
02 Los escenarios actuales y futuros
que transmite el cine como
vectores de inspiración y de
referencias.
03 Conceptos y generación de
teoría como desafío para la
reflexión crítica en el país.
que en función de los negocios de la empresa
la función de diseño es técnica, algo así como
“yo no tengo la culpa de lo que ocurrió con
esto”. Lo interesante es plantearse ¿qué pasa
con los medios de producción, qué pasa con
los transportes, qué pasa con las viviendas,
con las comunicaciones, qué le pasa a la gen-
te cotidianamente?. Vivimos en un mundo
lleno de artefactos.
En tu libro, justamente, partís de varios
ejemplos de la historia de algunos artefac-
tos...
Vimos que en la región había muy poca
difusión teórica sobre el tema. Y que además,
la mayor parte de la gente no conocía algunas
de las principales teorías que hay en el campo
de la sociología de la tecnología. Y que por
cuestiones diversas, se lee poco en inglés. Nos
pareció que había una jugada necesaria, que
mataba varios pájaros de un solo tiro. Tradu-
jimos los textos, los publicamos en un libro y
así hubo material sobre el tema en castellano.
Y de esta forma, los estudiantes pudieron
acceder a esta lectura y nosotros pudimos
hacer público un contenido que nos interesa-
ba particularmente. Entonces, en línea con lo
que pensamos, les pedimos a los principales
autores del campo, si nos cedían gratuitamen-
te los derechos de sus principales artículos. Lo
increíble fue que todos accedieron.
Rompieron con los derechos de autor...
Lo menciono por eso, lejos del lucro por la
autoría, nos lo cedieron gratuitamente para
que pudiésemos plantear otro tipo de dis-
cusiones en América Latina, este libro, nos
puso muy contentos. Después le pudimos
meter mano al diseño de tapa que es como
un homenaje a un libro previo que acusaba al
ícono utilizado: la publicidad de una bicicle-
ta. Pero para eso sí pagamos los derechos y
conseguimos la misma fotografía.
El libro es sobre lo que llamamos
constructivismo de la tecnología. Desde esta
concepción, por ejemplo, es posible pensar
75
 01

01 El acto perfecto: trabajo en

equipo y homenajes para el
diseño de tapa de Actos, actores
y estrategias.
02 Deleites, flexibilidad
interpretativa y el gran debate
acerca de la libertad adulta de
fumar.
03 Literatura, producciones
culturales, bienes y servicios que
hacen a la condición estructural
de nuestro buen piso cultural.

02

76 IF–Nº6

Otro tema que aborda
son los intercambios
sobre emulaciones
y realidad local:
parques tecnológicos,
polos, incubadoras;
elaboraciones de otros
países, establecen una
vinculación con las
dinámicas sociales
qué sucede cuando una empresa decide
implementar una nueva tecnología: ¿es con-
secuencia de su eficiencia en relación a algún
procedimiento alternativo, o resultado de la
capacidad política o económica de los actores
de imponerla al resto de la sociedad? ¿En-
tienden del mismo modo los distintos actores
sociales el significado de un artefacto o un
proceso técnico-industrial? En mi libro hay
ejemplos que recorren estas indagaciones.
Es inevitable pensar en la innovación...
Esos conceptos modernos realmente tienen
un destino desgraciado: el de la innovación
03
sufrió problemas. Si uno le pregunta a un
empresario, en la actualidad, te va a decir
que lo que hace es innovador -haga lo que
haga-, que es bueno. Y además te va a
decir que es un emprendedor. O si conoce
el término shumpeteriano, te dirá que es
un entreprenneur. Y que toda su firma esta
armada, en una gestión de conocimiento,
vinculada a la innovación. En realidad, en
términos genuinos, hay muy poca innova-
ción en la región. El problema es que inno-
var, en términos estrictos, es estar creando
un nuevo producto para un mercado, diría
Shumpeter. Y esos nuevos productos en la
región, en general no se generan.
Además tenemos muy pocas empresas
cuya forma de acumular sea la renta por
monopolio relativo de mercado, que ge-
nera innovación. No es que sean malos, ni
que sean negligentes, sino que las empre-
sas en América Latina suelen tener un alto
nivel de riesgo. Innovar también conlleva
un riesgo. Habría que ser un empresario
muy apostador, para apuntar a ser innova-
dor en el mercado latinoamericano. Y una
variable que no podés agilizar es la tecno-
lógica. Se compran hechos, se imita lo que
se hace en otro lado. El diseño compro-
bado es este: leo la revista de mi sector y me
dice que la orientación y la tendencia va a ser
en ese sentido. Ahí no me juego, porque si me
diferencio demasiado, me salgo del grupo y
quedo perdido en ninguna parte. Para eso yo
tengo mis herramientas financieras, mi forma
04
de tratar con mis clientes, los cheques que no cie-
rran a fin de mes, o las tasas cambiarias que no
puedo garantizar para dentro de un cuatrimes-
tre. Cómo haría para comprar maquinaria en
el exterior sino sé a cuanto va a estar el dólar.
Esa es la incertidumbre dominante para un
productor local. Jugarse a innovar –lo que
hace enojar a muchos-, forma parte de un
territorio
casi utópico.
Por otro lado, también tenemos nues-
tros promotores de innovación, para quienes
innovar, es: comprar una maquinaria, cam-
biar “el look” de una empresa, o cambiar los
lenguajes internos de la firma. Eso no es in-
novar. Y, finalmente, la última confusión es
la de emparentar el concepto de innovación
con el de cambio tecnológico. Esta se armó
con tal grado de pobreza descriptiva, que se
confunde cualquier cambio tecnológico con
innovación. La innovación es solo una de las
maneras de este cambio tecnológico.
Apenas una parte de las reflexiones de
Thomas están plasmadas en su libro, mien-
tras que su actividad está llena de proyec-
tos en línea con lo que el grupo que dirige
define como tecnología social. Mediante
éste y otros conceptos transfieren resultados
para que los hallazgos no engorden exclu-
sivamente a la producción académica. Lo
importante es que, de este modo, contribu-
yen al desarrollo local generando soluciones
también locales. Y promueven, así, una
auténtica ciudadanía tecnológica.
04 La existencia de un vacío político
en los niveles de conocimiento
y la baja consideración y
desprecio por el conocimiento
de los usuarios en la región
y su impacto en la toma de
decisiones significativas.
05 Conversaciones
interdisciplinarias, reflexiones
sobre el Diseño y un llamado a la
ciudadanía tecnológica.
05
77
 interfase material
clara tapia
t
Rocío Puente
f

Elogio de la Muchos dicen lycra para nombrar a ciertos

tejidos elásticos, como si la lycra fuera un
textil. De hecho, a la hora de comprar jersey
(poliamida, poliéster). Basta con incorporar
un 2% de la misma para obtener tejidos
elásticos y sin deformación sin importar que

elasticidad o tricot con elastano, la gente pide lycra. Pero

LYCRA® no es un textil, ni tampoco un
estilo de tejido sino que, en realidad, es un
ingrediente que se utiliza en la composición
de los tejidos. Lo que se conoce como Lycra
Cómo una marca-materia es la versión registrada por la mega firma
prima se convierte en Invista de la fibra sintética de elastano.
Y lo que caracteriza a la fibra genérica
un condimento textil de elastano es su capacidad de estirarse y
de época, posible de recuperar la forma completamente. Esto se
debe a que es una fibra polimérica que tiene
maridar con tejidos en su estructura molecular bloques flexibles y
sea plano o de punto.
Lycra es, además de la materia prima,
un sello de calidad garantizado por Invista,
una de las mayores productoras de políme-
ros y fibras, fundamentalmente para nylon,
elastano y aplicaciones de poliéster. Con pre-
sencia en más de 20 países, es valorada sobre
todo por sus innovaciones en tecnología, su
penetración en el mercado y su portfolio de
marcas internacionales.
Invista entiende como una oportunidad
el gusto del consumidor por la innovación,

naturales o artificiales rígidos. He ahí el secreto.

La diferencia de Lycra con otros elas-
y para estimularlo, reforma la industria
textil mediante el desarrollo de productos
y, a la vez, en sello de tanos radica en un aumento notable de la
elasticidad y calidad: se puede estirar hasta
diferenciados y analiza diferentes segmentos
del mercado de los que surgen necesidades
calidad. Una empresa siete veces su longitud y luego recupera específicas, a partir de las cuales se trabaja
telar de empresas su tamaño inicial. Nunca se usa sola, sino
que se mezcla con cualquier tipo de fibras:
en los laboratorios produciendo variaciones
especiales en la fibra. Los segmentos que
naturales (algodón, lana, seda) o sintéticas históricamente han utilizado Lycra son los
78 IF–Nº6
de trajes de baño, indumentaria deportiva,
pantimedias, ropa interior y medias.
Pero actualmente, gracias a las propie-
dades que tiene la fibra, el mercado se ha
ampliado abarcando todo tipo de indumen-
taria ya que una baja dosis aumenta no sólo
la elasticidad sino que evita que las prendas
se arruguen, se percudan y otorga, además,
mayor caída a los textiles.
Para mantener los trajes de baño en im-
pecables condiciones durante un uso extremo
se desarrolló la fibra Extra Life Lycra que
resiste al cloro y los rayos UV mantenien-
do su forma y color. Otro desarrollo muy
celebrado en el mercado es la fibra T400®,
especial para combinar con denim. Elimina
el efecto bolsa en los jeans después de su uso,
marcando sustancialmente la diferencia con
otras alternativas de tejidos denim respecto a
durabilidad, rendimiento y adaptabilidad.
Las aplicaciones de Lycra se extienden
hasta lugares impensados, traspasando los
límites de la indumentaria al introducir el
Rimmel Lycra Wear, un esmalte de uñas La fibra LYCRA® fue inventada en
resistente a los golpes fabricado a partir de 1958 por un equipo de científicos,
Lycra en estado líquido. originalmente como reemplazo del
caucho que se usaba en corsetería.
Con la aparición de la fibra Lycra las
Antes de eso, los consumidores
posibilidades en el diseño de pantimedias soportaban ropa que se estiraba, se
se ampliaron de manera exponencial y así abolsaba, deformaba y arrugaba.
como Invista desarrolla fibras para públicos Todo eso terminó cuando el
específicos, las empresas de pantys encon- científico de DuPont Joe Shiver
traron en esta fibra la posibilidad de ampliar perfeccionó una nueva fibra
revolucionaria denominada con el
su gama productiva hacia públicos determi-
código K. Desde los 70, es además
nados. Diseñando una respuesta en pantys un sello de calidad de las prendas
para cada necesidad: modeladoras, tiro bajo, que utilizan esta fibra en sus tejidos.
sin costura, con o sin puntera, con enganche
tipo ojota para usar con sandalias, opacas,
transparentes, todo esto sin hablar de las
posibilidades cromáticas.
El compromiso de Invista en la pro-
ducción de pantimedias es reflejado en la
constante investigación para mejorar las pres-
taciones de estos productos tan importantes
en la vida femenina. La última innovación
respecto a los mismos es la fibra Lycra
Fusión, que mejora notablemente la resisten-
79
 cia a las corridas que se hacen en la medias
al engancharse, uno de los grandes miedos
Lo que caracteriza femeninos de uso.
Para unas piernas de mujer negro mate
a la fibra genérica se trabajó, también, en el desarrollo de la pri-
de elastano es su mera fibra de elastano de composición negra:
Lycra Black, que hace posible un negro abso-
capacidad de estirarse luto muy intenso y que permanece uniforme
y recuperar la forma aún después de largas exposiciones a la luz,
más resistente a la decoloración y al lavado,
completamente, por ser lo que permite lograr unas pantimedias com-
pletamente negras, sin su brillo característico.
una fibra polimérica Y que la marca internacional de ropa interior
con estructura femenina La Perla Studio utilizó para su
nueva colección Pure Black concebida para
molecular mixta celebrar el no-color.
En la Argentina, Invista abastece de
Lycra a más de cincuenta empresas. Básica-
mente trabaja con empresas tejedoras y con
algunos clientes directos. No solo existen
fibras especiales para diferentes productos,
sino que también se proveen en diferentes
deniers (unidad de medida del sistema anglo-
80 IF–Nº6
sajón utilizada para medir la masa lineal de
una fibra). Para las empresas tejedoras, estas
variedades responden a diferentes cuestio-
nes técnicas: hay, por ejemplo, hilados para
tejido circular, para tejidos 3D y otros para
medias. También provee de fibras especiales
a marcas que tejen directamente los produc-
tos como Silvana, Apogeo y Aretha con sus
corpiños seamless (sin costura), conformados
en tres dimensiones.
Cada producto que lleva esta fibra es
identificado con una etiqueta con el logotipo
Lycra. Dentro del ámbito nacional, Invista
acompaña a las empresas de indumentaria
con investigaciones de mercado sobre los
gustos locales con el fin de reorientar su
producción. Además asesora a diseñadores
locales de renombre, como es el caso de
Mariano Toledo, Pablo Ramírez y Herma-
nos Estebecorena, a través de reuniones en
las que busca generar vínculos laborales en-
tre los diseñadores y las empresas tejedoras.
También sponsorea el BAF Week, dentro
 del cual promociona diversos productos
con Lycra como jeans o trajes de baño. En
La diferencia de cuanto a la ropa interior, en la Argentina
se tiende a elegir la textura del algodón, a
Lycra con otros diferencia de Latinoamérica, que prefieren
elastanos radica en un superficies sedosas o brillantes.“La mujer
argentina es mas algodonosa”, explica Ceci-
aumento notable de la lia Blanco, gerente de marketing de Invista
elasticidad y calidad: Argentina, a partir de datos de investigacio-
nes locales. Para resolver esta necesidad de
se puede estirar hasta manera elástica, Invista provee a las empre-
sas con Supplex®, una poliamida de tacto
siete veces su longitud algodonoso.
y luego recupera su Desde su aparición, Lycra ha cambiado
la moda para siempre, enfatizando la figura
tamaño inicial femenina y permitiendo que lo ajustado tam-
bién sea cómodo.
La concepción de “ropa ajustada” tomó
otra dimensión gracias a la elasticidad y la
retención de forma, los tejidos con Lycra no
sólo muestran las formas, sino que ayudan a
retener la figura como una segunda piel. Es-
tas características han simplificado la manera
de confeccionar prendas y ha hecho innece-
saria la inclusión de pinzas y tableados para
lograr una prenda que resulte ajustada y que
sea fiel a las formas del cuerpo contenido.
Esto implica una significativa simplificación
en la producción y la posibilidad de estan-
darizar los modelos y producir en serie un
producto que no necesita una moldería parti-
cular para cada cuerpo, sino que es adaptable
a un amplio espectro de formas.
Las prendas con Lycra acompañaron a
comienzos de la década del 80 el boom mun-
dial de los aerobics y la cultura gym, ofrecien-
do una indumentaria confortable y colorida
que la convertiría en el código genético para
el estilo de un período.
En la actualidad, este tipo de fibra cons-
ta de un espectro inimaginado de variables;
el material ahora se esconde en la mayoría
de los tejidos de fibras naturales o artificiales
para adaptarse a los requerimientos de la
vida moderna, que busca prendas cómodas,
prácticas y agradables.
81
 arquitectura
cmd
t
INFO CMD
federico kulekdjian
f

Turbina Sur
A 5 años del nombramiento
de la UNESCO, y casi una
década del funcionamiento
del CMD en Barracas,
Buenos Aires busca cada
vez más hacer honor a
su carnet de Ciudad de
Diseño, con proa al sur 01

082 IF–Nº6
 02
05
El edificio del CMD está en Barracas, un
barrio emparentado con la industria y el
trabajo, que comenzó a adquirir su fisonomía
actual a principios del siglo XX, cuando la
empresa inglesa del Ferrocarril Sud constru-
yó la estación Barracas al Norte –actual
Hipólito Irigoyen– y los magníficos puentes
ferroviarios de los arquitectos Bell Chambers
y Newbery Thomas. Inmediatamente,
comenzaron a asentarse fábricas y talleres, y
un establecimiento que aportaría mucho a la
identidad barrial: el Mercado de Pescado. Se
inauguró en 1934 y, al año siguiente, ya
concentraba todo el pescado que se introdu-
cía en el municipio: se inauguraron las
instalaciones frigoríficas y una máquina
elaboradora de hielo en escamas. Esta última,
“única en Sud-América” para orgullo del
barrio. El 28 de febrero de 1983 se dispuso el
cese de sus actividades y el paso de sus
funciones al Mercado Central.
03
El CMD ocupa el solar y edificio del
antiguo Mercado de Pescado. Fue reciclado
en base a la obra del arquitecto Gastón
Flores, que además fue ganadora del
Concurso Nacional de Anteproyectos de
Arquitectura 2002, organizado por la
Sociedad Central de Arquitectos (SCA), el
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y la
Federación Argentina de Entidades de
Arquitectos (FADEA).
El segundo edificio del conjunto CMD,
lindante con el del ex Mercado, es El
Pescadito: la construcción original, fue
reciclada y reinaugurada en 2001, según un
proyecto de los arquitectos Carlos Blanco y
Adriana Pérez Moralejo, que resultó
ganador en su categoría del Premio Bienal
2004, de la SCA y el CPAU.
En 2007, la Legislatura de la Ciudad de
Buenos Aires declaró al conjunto CMD
Área de Protección Histórica Nº 7.
04
01 Vista de calle central del edificio.
02 Auditorio CMD.
03 Fachada de de ingreso principal.
04 Edificio Centro Metropolitano
de Diseño. Cuenta con una
superficie de 14.000 m2, con un
potencial de ocupación cercano
a las 1.500 personas. En su
interior: Áreas gubernamentales
de promoción del diseño,
industrias creativas y comercio
exterior. 70 boxes para
incubación de emprendimientos;
un auditorio con capacidad para
250 personas, Aulas y espacios
para talleres y laboratorios;
3.000 m2 para exposiciones
y muestras; una biblioteca
especializada (foto 05), un
Museo de sitio, entre otras de
sus instalaciones.
En 2005, la UNESCO declaró a Buenos
Aires primera Ciudad de Diseño en el marco
de su programa Red de Ciudades Creativas
de la Alianza Global para la Diversidad
Cultural; por su fuerte impulso público y
privado de inserción y desarrollo del diseño.
El corazón urbano de la actividad está
en el CMD; allí, en colaboración con la
Facultad de Ingeniería de la UBA y la
Asociación de Industriales Metalúrgicos de
la República Argentina (ADIMRA), se
ubicaron los laboratorios del Centro de
Investigación, Desarrollo, Innovación y
Diseño en Ingeniería (CIDIDI), destinados
al desarrollo de la industria metalúrgica y
metalmecánica. Se busca a mediano plazo la
radicación de empresas de diseño en esta
zona, con la idea de consolidar a Barracas
como un distrito de diseño, a la vez que a
un motor de desarrollo para del sur de
Buenos Aires.
083
interfase editorial
Francisco González Táboas
t
El libro Un parte de la revolución
Guadalupe Bracuto Verona
f ante la en curso confirma que
el digital no es tanto un
oportunidad embate cuanto un gran
de su vida desafío; el libro seguirá
transportando ideas
de la cabeza del autor a
la del lector

84 IF–Nº6

El libro y la lectura están pasando por una
etapa de revolución y como toda revolución,
son más las dudas que las certezas que aca-
rrea. Y, por qué no, algunas resistencias.
Sin embargo, como bien señala el perio-
dista del diario The Atlantic, Tim Carmody,
en su artículo “10 revoluciones en la lectura
anteriores al ebook”, no es la primera vez
que el sector ve cambiar su paradigma.
La llegada del libro electrónico no es
ni más ni menos traumática y desconcer-
tante que lo que habrá sido la llegada de la
imprenta de tipos móviles de Gutenberg allá
por el 1450.
¿No future?
Antes de continuar deberíamos dejar algo
en claro: el libro, tal como lo conocemos
(con hojas de papel, cosidos, encuadernados
y con márgenes en los que podamos hacer
01 Las diferencias entre el ayer
y hoy, no solamente son la
desmaterialización y los cambios
de uso que genera el soporte
digital. El libro seguirá siendo un
vehículo de ideas, aunque haya
perdido su cuerpo a cambio de
un carrier tecnológico.
anotaciones), no va a morir. Esta afirma-
ción, o mejor dicho, negación, puede resul-
tar obvia para muchos y absurda para otros
(por suerte menos que los primeros).
Los discos de vinilo recientemente
editados –pero sobre todo vendidos– por ar-
tistas como U2, Radiohead, Gustavo Cerati
o Julieta Venegas, entre muchos otros, nos
dan la tranquilidad de saber que hasta los
peores y más consensuados augurios pueden
equivocarse.
Sin embargo, no estamos acá para hacer
futurología. Trataremos sí, en cambio, de
analizar el estado de situación en que se en-
cuentra en la actualidad el sector editorial.
El “No future” que cantaban los Sex Pistols
en los setenta, por el momento no se aplica
a este ámbito. Los libros están vivos, o mejor
dicho, los contenidos están vivos. Los au-
tores y editores tienen frente a ellos la nada
85
despreciable oportunidad de hacer que sus
libros lleguen a más públicos, a más consu-
midores, en fin, a más lectores.
Pero cuando nos referimos a los cam-
bios en el sector editorial no hablamos sólo
de libros digitales. Por ejemplo: tecnologías
como la impresión por demanda permiten
hoy que, con costos más que razonables, se
impriman tiradas de hasta un solo ejem-
plar, a pedido de quien lo quiera comprar.
La posibilidad de imprimir un libro cuando
y donde se quiera borra aquel problema
de los incunables, evita que un libro quede
fuera de stock. Y esto es, además de un
avance tecnológico importantísimo, un
suceso cultural de relevancia. Todo ello sin
contar el impacto ecológico y logístico que
significa el no tener que recurrir a las gran-
des tiradas en offset para lograr un costo
coherente del libro.
No obstante editores, libreros y autores
tienen ante sí un desafío aún mayor. La lec-
tura nunca tuvo un espacio fijo en nuestras
vidas. Compite, por así decirlo, desde hace
muchos años por un espacio en nuestro
tiempo libre contra la música, la televisión o
la radio. Y ahora además, como apunta el in-
vestigador y consultor Roberto Igarza en su
informe Ebooks. Hacia una estrategia digital
del sector editorial, el libro –en su formato di-
gital– disputa con esos lenguajes también un
lugar en las pantallas de los dispositivos. Es
allí cuando la visibilidad y la accesibilidad a
los contenidos se vuelve imprescindible: el
01
86 IF–Nº6
desarrollo de buenos portales para editoriales
y librerías, el uso de blogs y redes sociales o
la participación del autor en la difusión de su
obra son cosas en las que habrá que hacer én-
fasis, y esto cuenta tanto para libros de papel
como para los de bits. Lo sabemos, siempre
se supo, vender libros no es cosa fácil.
Formatos y contenidos.
Comparar la industria editorial con la
discográfica no es una práctica que agrade
mucho, pero ya es tarde, lo hicimos tres
veces. Es que ambas son industrias cultura-
les cuyos modelos de negocios se vieron o
se ven sacudidos por el advenimiento de las
nuevas tecnologías. Por cuestiones que aquí
no vamos a enumerar, a la música le llegó el
momento antes que a los libros.
La manera en que los contenidos mu-
sicales se diverisificaron en varios formatos
(cd, vinilos, descargas para celulares, shows
en vivo, etc.) debería servir como ejemplo a
los editores. La mutiplicidad de soportes y
dispositivos que hay hoy en día requiere de la
posibilidad de disponer de un mismo libro en
los diferentes formatos: tapa dura, de bolsillo,
ebook, aplicación para el iPad o para teléfonos
celulares, etcétera, siempre teniendo en cuenta
que ciertos contenidos se adaptan mejor a
determinados formatos. Un libro de fotogra-
fía difícilmente tenga sentido en un teléfono
celular. No obstante, para un estudiante
universitario poder llevar muchos apuntes y
libros dentro un reader de tinta electrónica
(como el Kindle de Amazon o el Nook de
Barnes&Noble, por citar dos de los tantos
“cacharros” que ya hay en el mercado), es una
gran solución a un problema de espacio.
Abanico de posibilidades
Las bondades del libro de papel son muchas
y circula por la web un video muy entrete-
nido que habla de eso: no necesita baterías,
podemos prestarlo fácilmente, hacer anota-
ciones y subrayarlo cuanto queramos. Sin
embargo, no debemos olvidar que tal como
lo conocemos, el libro no tiene más de 500
años de antigüedad y que, como ya dijimos,
reemplazó a soportes que en su momento se
creían incuestionables.
Debemos entonces destacar algunas
carácterísticas con la que los nuevos disposi-
tivos llevan las de ganar.
La cuestión del espacio es primordial.
Llevar todos los libros de nuestras vacacio-
nes en un solo aparato es lo que muchos de
nosotros siempre deseamos. Poder combinar
la lectura con videos o, eventualmente, dejar
de leer algo para continuar escuchándolo
como audiolibro es también, al igual que
la posibilidad de ajustar tamaños de letras
y tipografías, una buena noticia para
nuestra vista.
Lo mejor de todo es que hay un públi-
co que valora esos aspectos. No son pocas
–es más, son muchísimas– las personas
mayores que, por ejemplo, en Estados Uni-
dos compran cientos de novelas de amor al
año. Lo mismo sucede con los millones de
usuarios de iPod, iPhone e iPad que compran
libros y aplicaciones a través de la tienda
iTunes. Y si hay una demanda debería haber
también una oferta.
Hay sobrados ejemplos sobre cómo los
contenidos de un libro se pueden beneficiar
con los nuevos soportes. Casos como el
del proyecto “Inanimate Alicia” o el libro
“Leyendo hipertextos” del colombiano
Pablo Arrieta (cuya versión digital se ve su-
mamente enriquecida gracias a la inclusión
de animaciones, videos e hipervínculos que
potencian a ese título que, además, no deja
de estar a la venta en las librerías) abundan
en internet. Se recomienda revisarlos.
Incluso a este mismo artículo que uste-
des están leyendo aquí lo pueden consultar
–en la dirección que se encuentra al final de
la nota– complementado con videos, enlaces
y más imágenes.
Esa posibilidad de practicar una lectura
hipertextual y horizontal que nos dan los
nuevos soportes y su conectividad es el
espacio para crear contenidos más ricos.
Hay que sumar a eso el horizonte de
acción que se abre con la distribución de
netbooks en los alumnos de escuelas pri-
marias y secundarias que se realiza a través
de programas como Conectar Igualdad a
nivel nacional o el proyecto Quinquela en el
ámbito de la Ciudad de Buenos Aires.
Esos millones de equipos pueden alojar
contenidos específicos pero, y más intere-
sante aún, pueden ser la continuación o el
complemento de los libros de papel.
Desarrollar textos que incluyan la
búsqueda a través de internet, el uso de
aplicaciones de realidad aumentada o pro-
blemas cuyas respuestas se hallen en la pá-
gina web del libro o de la editorial, son sólo
algunos ejemplos de cómo el libro físico y
las computadoras pueden constituir una
excelente alianza, sobre todo en el ámbito
de la educación.
El desarrollo del sector y
el rol del editor
Históricamente en el sector editorial ha pri-
mado la cuestión del oficio. Los saberes se
aprendían en la práctica y por ello era difícil
encontrar libros, valga la redundancia, que

hablasen de cómo se hacen los libros, sobre
todo en castellano.
Eso, desde hace algunas décadas, es
algo que se está modificicando. En la Facul-
tad de Filosofía y Letras de la Universidad
de Buenos Aires existe desde principios de
la década del 90 la carrera de Edición, única
en Latinoamérica, surgida a través de un
convenio entre esa casa de estudios y la Cá-
mara Argentina del Libro para satisfacer las
necesidades de personal idóneo del sector.
De a poco comienza a surgir bibliogra-
fía específica de los diferentes ámbitos del
quehacer editorial. Hoy en día es posible
encontrar, por citar un solo ejemplo, colec-
ciones como Libros sobre Libros, editada por
el Fondo de Cultura Económica. Además,
los espacios de reflexión se han multiplicado
y la agenda de charlas, congresos, conferen-
cias y capacitaciones para editores y libreros
a lo largo del año es más que nutrida. Otro
ejemplo es el comienzo, desde mediados de
2010, de la Escuela de Libreros, una ini-
ciativa, también pionera en la región, de la
Cámara de Papeleros y Libreros en conjunto
con el Ministerio de Trabajo y Seguridad y la
Universidad de Tres de Febrero. Todas estas
acciones ayudan al objetivo de la tan necesa-
ria y valiosa profesionalización del sector.
Eventos como la última Conferen-
cia Editorial, organizada por el programa
Opción Libros de la Dirección de Indus-
trias Creativas del Ministerio de Desarrollo
Económico porteño, que tuvo como eje
la transición al paradigma digital y cuya
convocatoria de público superó todas las
expectativas, acompañan el desarrollo de un
sector que necesita de estos espacios, sobre
todo cuando el panorama se torna un tanto
incierto. También la vinculación y el cruce
01 Parte de este debate
global sobre el futuro de las
publicaciones impresas ocupó
las jornadas de la Conferencia
Editorial 2010. Siendo éste uno
de los temas más candentes que
atraviesan a la cultura global, lo
que vendrá para el libro nos llega
en forma de reflexiones, noticias,
negocios y también de humor.
Más información:
http://laoportunidaddeloslibros.
posterous.com
con empresas provenientes de las TICs,
los videojuegos y la industria audiovisual
ayudará al desarrollo del sector editorial.
Herramientas como los booktrailers utiliza-
dos a la hora de difundir un nuevo título,
pasando por los lenguajes de programación
necesarios para el desarrollo de los libros-
aplicaciones para los novedosos tablets,
hasta el manejo de los famosos y olvidados
metadatos con lenguaje XML (imprescindi-
bles a la hora de posicionar libros físicos o
digitales en los buscadores) requerirán del
editor competencias cada vez más diversas,
transformándolo así en un gestor de con-
tenidos cada vez menos ligado al formato y
a los soportes. Que en definitiva es lo que
siempre fue: un facilitador y prescriptor de
los contenidos. Alguien que busca la mejor
forma de llevar ideas desde la cabeza del
autor hacia la cabeza del lector.
87
tendencia
Edurne Battista
t
gentileza arcor
f

La victoria
del azúcar
El diseño gana
terreno en el área más
dulce de la industria
alimentaria: las golosinas
mueven 100.000
millones de dólares
al año. Tendencias de
sensorialidad en la
multilatina Arcor y en la
cincuentenaria Jorgito

Todos hemos tenido alguna vez la necesidad
imperiosa, impostergable, del azúcar. Algunos
la experimentan con más regularidad que otros,
pero la tentación, cuando aparece, es indoma-
ble. Justamente éste es el hecho que describe
muy bien la idea de que la tendencia a lo dulce
parece entrar en el plano de la compulsión; en
el plano de una rápida (y profunda) experiencia
sensitiva.Y muchas otras veces (también) es
acompañada por el goce estético, ante el efecto
visual al que apelan las golosinas de hoy.
Estas formas de consumo son manejadas
y analizadas por los analistas de mercado a
la hora de dilucidar inclinaciones y nuevas
tendencias de los consumidores al momento
de elegir productos dulces.
Así, la industria alimenticia recurre hoy al
diseño en igual medida que el rubro mobi-
liario. Y mucho más lo hace la industria del
dulce, que tiene sus propias sedes de congre-
gación: la Feria ISM, en Colonia, Alemania, y
All Candy Expo de Chicago, Estados Unidos.
Allí se pueden observar las nuevas tendencias
del rubro que ponen de manifiesto la incur-
sión del diseño no sólo en golosinas, packa-
88 IF–Nº6
ging y campañas publicitarias, sino también
en lo relativo a sabores. No es de extrañar
esta tendencia para un sector de la industria
alimentaria que moviliza 100.000 millones de
dólares anuales.
¿Cómo se gestan las nuevas tendencias?
¿Qué herramientas utiliza el marketing para
reconocer los gustos de los consumidores?
Una de ellas, utilizada a nivel global y que
empieza a ser usada en el país es el análisis
sensorial. Eduardo Sebriano, experto en
marketing sensorial y Gerente General de
Sensplus (Empresa de Diseño de productos
según el gusto de los consumidores), explica
que esta herramienta “utiliza personas que
son seleccionadas y entrenadas según sus
capacidades para poder ver, leer, degustar,
mirar, escuchar, tocar. (…) En el caso de un
chocolate, describir el brillo, la intensidad,
el color del cacao, el sabor a leche, la textura
en la boca, si es suave o duro, para terminar
evaluando las sensaciones residuales del pro-
ducto luego de haber sido ingerido. A partir
de ahí se realiza una medición sensorial con
intensidad, para comparar entre un producto
y otro”. Estos datos son utilizados para logar
la permanencia y/o mejora en las ventas de
un producto, operando a un nivel macro
sensorial, donde el objetivo es lograr que la
marca se identifique con la mayor cantidad
de sentidos posibles. “Durante mucho tiempo
no se le dio tanta importancia al producto y
el discurso del marketing fue ganado por las
agencias de publicidad. Eso se está agotando
porque hay una sobresaturación de mensajes”,
señala el experto. La marca debe hacernos
vivir la experiencia que predica, es decir que
debe haber un correlato entre imagen de mar-
ca, producto y sabores. “Por eso es que entran
las sensaciones -indica Sebriano-; se va a pasar
de lo que es el discurso de la marca a lo que es
el sentido de la marca, entendiendo por esto
que la marca se va a expresar en algo más, en
música, en tacto, en lo visual”.
Así, el sentido del gusto parece ser des-
plazado en las golosinas, para abrirse a nuevos
planos sensoriales. Evidencia de esta búsqueda
es la firma estaounidense Le Whif, cuya línea
de chocolates para “inhalar”, ofrece una “nue-
va manera de experimentar el chocolate con
menos de una caloría”, combinando tecnolo-
gía molecular y envases biodegradables: deleite
para los cinco sentidos. Productos que apelan
a nuevas formas de alimentarnos pueden fun-
cionar gracias a efectos de “sinestesia”. Según
Sebriano, “esto se explica porque muchas
de las señales sensoriales se traducen en el
cerebro en zonas que son vecinas, uno puede
asociar una interpretación de percepción de
un sentido cuando lo tomó por otro. La más
común de estas asociaciones -revela el exper-
to-, es la de sonidos con colores”. Y esto, claro,
se traduce en las golosinas: colores y texturas
cristalinas asociadas a efectos refrescantes en la
boca, envases más suaves que expresan la cre-
mosidad de un chocolate. ¿Cuál es el papel del
diseño en este ámbito? El diseño debe ayudar
a “asumir la construcción de la percepción, ya
que forma parte de un proceso de hacernos a
nosotros mismos, y este hacernos es colectivo,
es social” afirma la diseñadora Lucrecia Piatte-
lli, a cargo del desarrollo del Plan de Estudios
para la Tecnicatura en Diseño de Marcas y
Envases, del Proyecto Educativo Universidad
de Avellaneda, que se inaugurará en marzo
de 2011. Como la relación entre percepción,
diseño y consumo es cada vez más importante,
Piattelli señala la necesidad de “pensar una
carrera que vincule el diseño con los alimen-
tos. Hay muchas áreas en este tema: desde
el agrodiseño hasta el envase, pasando por
herramientas, instrumental de cocina, estudio
de suelos y huertas, etc.” .
MERCADO LOCAL
Las golosinas se segmentan en dos grandes
categorías de confección: azucaradas (ca-
ramelos, chupetines, pastillas, chicles) y de
chocolate (a base de cacao, leche y azúcar).
La Asociación de Distribuidores de Golosinas
y Afines (ADGYA), publicó que en el año
2009 el argentino promedio consumió 3,5 kg
de golosinas; y este sector de la industria fue
uno de los pocos con crecimiento sostenido
de los últimos años, alcanzando el 6% en
2009 y con miras a conseguir cifras similares
al cierre de 2010.
UNA “MULTILATINA” GLOBAL
El Grupo Arcor es líder y principal productor
de caramelos a nivel mundial, liderando las
exportaciones en un 57% de las ventas. La em-
presa, fundada en 1951 en la ciudad de Arroyi-
to, Córdoba, es también el primer exportador
de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú.
Pero el éxito de las ventas radica no sólo en
la calidad sostenida de sus productos, sino en
exitosas estrategias de marketing.
Estas son acompañadas por la integración
vertical de sus insumos estratégicos: Arcor pro-
duce y diseña todo lo relativo al packaging de
los alimentos, con empresas como Cartocor,
líder en cartón corrugado, y Converflex en el
rubro de envases flexibles. Sobre las campañas
de marketing, la firma viene trabajando desde
hace varios años con el objetivo de establecer
un vínculo emocional entre consumidores y
marca a nivel corporativo. El resultado de esta
búsqueda aparece en 2009 con el slogan insti-
tucional “Momentos mágicos”, incorporando
un isologo de referencia global. Esta campaña
se corresponde a nivel de producto con nuevas
ofertas de algunas golosinas ya afianzadas. La
más novedosa es el lanzamiento de las nuevas
pastillas Menthoplus sabor Sprite con el lema
“Frescura multiplicada”, sellando la alianza
Arcor-Coca Cola, que evidencia esta idea de
apertura de los sentidos: en un solo alimento
sabores que remitían a rubros distintos. Los
envases abre fácil y la cristalinidad de las pasti-
llas acompañan esta idea integral.’
Indagando un poco más en el merca-
do local, aparece una tercera categoría de
golosinas: la de los alfajores, hoy más próxima
al concepto de alimento, dado el avance de la
tendencia “nutritiva” en la fabricación de golo-
sinas, afianzada a su vez en la venta y consumo
de barras de cereales. En alfajores, la tendencia
es apelar a sabores tradicionales; las estrategias
se centran en el plano emocional, de vínculo
histórico entre consumidores y marcas. Prueba
de ello son las últimas campañas de Jorgito,
que la marca desarrolló en recordación de su
50 aniversario. Sobre este punto, Nicolás Mar-
tos, director de cuentas de la agencia FWK, a
cargo de las campañas masivas de Jorgito en la
vía pública, indica que el objetivo era trans-
mitir la idea de una “marca tradicionalmente
argentina, que más allá de la gran competencia
que hay en el rubro sigue siendo líder por
brindar principalmente un producto de muy
buena calidad a un muy buen precio. Con-
ceptualmente se trabajó con el 50 aniversario
de la marca y el Bicentenario de la Patria”,
con un acertado slogan “desde hace 50 años
Jorgito es el nombre del alfajor”. Martos la
define como una “campaña popular”; contra
toda tendencia, se ofrece siempre el mismo
producto (lo que los consumidores esperan de
un clásico). En esta línea pueden incluirse las
golosinas tradicionales: Bon-o-bon, Cabsha,
Tita y Rhodesia, chocolates Águila, por citar
algunos que diversifican la oferta, pero no el
estándar de presentación comercial, ligada
tanto al sabor como a sus envases. O ¿qué
reacción gneraría un Bon-o-bon cúbico?
A esta altura, es evidente que el sentido
del gusto demanda esfuerzo interdisciplinar.
Finalmente, se dilucidan tendencias glo-
bales presentes en otros ramos: el cuidado del
cuerpo y el avance de la cocina orgánica hace
eco en los dulces, con reducción de las por-
ciones y mayor sofisticación de sabores. ¿Una
higienización del mercado del azúcar? Más
allá de esto, lo cierto es que el papel del diseño
gana terreno. “Aunque todavía falta desarrollo
morfológico, golosinas que tengan forma de
boca para que uno pueda intercambiar besos”,
remata Eduardo Sebriano. Suena disparatado
pero, como en otros ámbitos del consumo,
parece que necesitamos hacer pasar todo por
el filtro de la experiencia sensitiva.
89
empresas
PABLO UNGARo
t
GENTILEZA BURÓ
PABLO UNGARo
f

Buró:
un rally
empresarial
Surgida en medio de
la efervescencia del 01

diseño en la Argentina,
Buró sobrevivió a
todos los vaivenes La posición de liderazgo y el éxito que han era estar bien ubicado en el escenario del
económicos de un país tenido ciertas empresas internacionales y el mobiliario de oficinas en dos años, no en
que, salvo contadas gran desarrollo del diseño que se observa en
sus países se debe, entre otras causas, a la
diez y esto requería fuertes inversiones en el
desarrollo de productos y de comunicación,
ocasiones, maltrató íntima relación entre diseñadores y empresa- inversiones que estaban fuera de nuestras

sistemáticamente a rios. Esta situación ideal, en Argentina no se

verifica. Quizás sea por esta razón que surgió
posibilidades. Así arrancamos...”

su industria nacional. una empresa como Buró, donde ambos per- Y no pararon de seguir adelante…

Una nota que inicia files se conjugan en la figura de su creador,

el arquitecto y diseñador Reinaldo Leiro,
la historiografía de académico y empresario.
El mismo contesta: “Si yo hubiera sido
empresas argentinas sólo un empresario Buró no existiría. El poco
de diseño capital disponible, los gastos de alquiler, de
taller de armado y de salarios no alcanzaban
a ser cubiertos por las ventas previsibles.
Nuestro contador opinaba que podríamos
subsistir sólo unos meses. Mi propósito
90 IF–Nº6
Mi decisión de seguir adelante y mi convic-
ción de que lo lograríamos no era propia de
un empresario sino de un diseñador obsesivo
que quería colocar sus diseños en el mercado
a toda costa. Por otra parte, un empresa-
rio no dedica gran parte de su tiempo a la
universidad. Pero sin duda, Buró nace de la
combinación de mi experiencia como aca-
démico y como diseñador y de lo que pude
hacer como empresario.
01 Sistema Onn, 2006
02 Sistema Icon, 2007
Ambos diseñados por el
Departamento de Producto
de Buró, bajo la dirección
del diseñador industrial
Alejandro Katkownik.

Confortable en un sillón de cosecha pro-

pia, desde el histórico showroom de Libertad y
Paraguay, Naldo relata el contexto histórico
y personal en que se desarrolló la empresa
en sus primeros años. “Desde que me recibí
hasta 1960 tuve mucho trabajo en el estudio
que formamos con Celina Castro y Mario
Finkel. A fines del 59 la UBA me becó para
estudiar racionalización de la construcción
en Europa. Esto me permitió estar unos
meses en la HfG Ulm. Gracias al acceso que
me facilitó Maldonado tomé contacto con
profesores como Klaus Frank, Tom Gonda,
Claude Schnaidt y recibí la influencia de
una nueva manera de pensar el diseño, un
diseño instalado entre la gente. Al regresar
a Buenos Aires, a fines del 60, la situación
económica del país era crítica. Celina Castro
había cerrado el estudio y se abocaba a armar
lo que luego fue Stilka. En aquellos años los
arquitectos ya habían incursionado fuerte-
mente en el diseño de mobiliario: Horacio
Baliero, Amancio Williams, César Jannello,
Leonardo Aizenberg, Juan Kurchán, Antonio
Bonet, Ferrari Hardoy, Martin Esisler y otros
fundaron empresas como Harpa, Interieur
Forma y Six. Estaba claro: si querías diseñar,
antes tenías que crear una empresa. Por eso,
en 1964 con Pincas Feingold, iniciamos Buró
y trabajamos juntos codo a codo durante los
años más difíciles”. Según cuenta Naldo, am-
bos sabían algo esencial: que el mobiliario de
oficina les permitía una despersonalización
mayor del cliente y series que hacían posible 02
el uso de tecnologías industriales.
91
Desde el primer día los
diseñadores formaron
parte de las decisiones
de la empresa a través
de lo que llamábamos
el comité de producto.
Compartieron la
autoría de los diseños
aún si solo hubieran
participado como
dibujantes.
¿Cuáles fueron las principales etapas en el
devenir de Buró; y a qué causas y estrategias
respondieron?
La etapa inicial duró de 1964 a 1968, una
segunda etapa se desarrollaría hasta aproxi-
madamente 1987 y la tercera, hasta la
actualidad, corresponde a la dirección de mi
hijo Julián.
Al comienzo fuimos Feingold y yo, un
contador y un dibujante. Nuestro objeti-
vo fue desde el principio competir con los
diseños internacionales. Por eso consolidar
el departamento técnico fue prioritario. En
un principio yo mismo atendía a los clientes,
la secretaria me avisaba, yo dejaba la mesa
de dibujo, me ponía el saco y entraba a la
exposición. Poco después creamos el área de
ventas. En esa primera etapa desarrollamos
los diseños del estudio de Solsona para el
Banco Ciudad, experiencia de gran impor-
tancia para nuestro desarrollo empresario.
Desde 1968 hasta 1987 dirigí la empresa
cuidando siempre el diseño y la comunica-
ción por encima de otras áreas. Fue un perio-
do con cambios económicos abruptos como
el Rodrigazo y con años de inflación a partir
de aquel 1975, que exigieron cambios en la
producción y en las políticas de stock.
La segunda y tercera etapa se carac-
terizaron por el desarrollo de los “sistemas
modulares de oficina”, que luego incluyeron
el cableado de energía y datos. Así, nuestras
líneas iniciales (E, NQ, Tauro, Equis, Z,
DXR), dieron lugar a los sistemas actuales
(Bus, Bus Awuard, Silik, Icon, Onn).
092 IF–Nº6
01
¿Qué sucede desde 1987, con la dirección?
A partir de ese año en que mi hijo Julián, que
es economista, se hizo cargo de la empresa,
los objetivos de Buró fueron ajustados a los
requerimientos del mercado y a las posibili-
dades del comercio exterior. Julián incorporó
la representación de importantes empresas
europeas como Voko, Wilhahan (heredera de
los diseñadores de la Escuela de Ulm), Trau
y abrió una filial en Santiago de Chile.
¿Cuál fue históricamente la dinámica interna
de la empresa en relación al diseño industrial
y a los proyectistas?
Desde el primer día los diseñadores formaron
parte de las decisiones de la empresa a través
de lo que llamábamos el comité de producto.
Compartieron la autoría de los diseños aún si
solo hubieran participado como dibujantes.
Al inicio nuestros colaboradores vinieron de
la arquitectura, luego, de las nuevas carreras
de diseño industrial: Arnoldo Gaite, Eduardo
Naso y Eduardo Simonetti. Actualmente el
departamento de diseño lo dirige el DI Ale-
jandro Katkownik.
¿Qué impactos y consecuencias le produjeron
a la empresa los distintos vaivenes macroeco-
nómicos de la Argentina?
Buró se hizo con gente, no con capitales. Los
vaivenes económicos fueron solventados más
con obsesiones que con bienes materiales.
Las políticas económicas cambiantes nos
tienen acostumbrados a los argentinos, creo
que por eso reaccionamos como vetera-
nos del caos. Por supuesto que recuerdo el
Rodrigazo y su impacto negativo en nuestra
gestión. Y a Martínez de Hoz que, con un
dólar fijo junto a una inflación alta, nos hizo
perder la oportunidad de continuar exportan-
do a Alemania.
Hemos exportado además a Estados
Unidos, Alemania, Cuba y desde 2000 en
forma sostenida a Chile.
¿Por qué eligieron Buró como marca?
Stilka ya era un nombre conocido, Buró era
el adjetivo: oficinas. Burö en alemán significa
escritorio. Luego Méndez Mosquera le puso
el acento a Buró y lo argentinizó.
¿Qué rol cumplió la publicidad en el desarro-
llo empresarial?
A través de Cícero, Méndez Mosquera diseñó
la gráfica con una creatividad minimalista que
representó fielmente el espíritu de nuestra ges-
tión. La estrategia publicitaria tuvo el objetivo
de instalar una marca de diseño, por lo tanto
el diseño de la comunicación siempre fue un
aspecto prioritario y la inversión fue significa-
tiva. Durante los primeros años publicábamos
cuatro avisos mensuales en La Nación, tam-
bién publicamos en Primera Plana y Summa.
El asesoramiento de Cícero fue de 1964
hasta los 80 y, con excepción de algunos
cambios en cuanto a la inclusión del produc-
to en la publicidad, la modificación más sus-
tancial fue el logotipo de la marca ubicando
la palabra Buró dentro de un “acento” am-
pliado, iniciativa en la que participó Fontana.
 02
¿Alguna anécdota que dé cuenta de la
diferencia de miradas entre el diseñador y el
empresario?
Ser empresario significa hacer dos diseños,
el del producto y el del cliente, el cliente sos
vos mismo. Una anécdota: a los diez años de
creada la empresa, Leiro decidió enviar a sus
clientes un afiche que empezaba diciendo:
“Desde su creación en 1964, Buró ha desa-
rrollado la totalidad de sus productos con
tecnología y diseño propios…”
La reacción de los clientes no fue la
prevista: muchos de ellos dejaron saber su
malestar por no haber sido avisados de que
los diseños de Buró eran argentinos. Mi amor
propio me había hecho cometer un error y
por ello decidimos, en 1974, no colocar más
el nombre de los diseñadores en nuestra
folletería. De no ser diseñador no hubiera
aprobado ese mensaje a los clientes y hubiera
estado feliz de que los diseños de mi empresa
fueran confundidos con diseños extranjeros.
¿Podríamos decir que ser empresario también
significa dividir responsabilidades?
Desde el primer día tuve un organigrama.
Lo que pasaba era que estaba yo en todos
los circulitos, pero esto duró muy poco.
Rápidamente empezamos a asignar respon-
sables para cada área y yo me concentré en el
diseño y la comunicación.
Pero vos convocaste a especialistas para la
comunicación
Sí, especialmente para la gráfica. Buró estuvo
03
más de 15 años sin mostrar un producto en 03 Reinaldo Leiro en el
su publicidad, y esa fue una decisión de la showroom de la empresa.
empresa. 04 El sistema Icon se basa en
un nodo conector.
05 Alejandro Katkownik con
¿Y a que respondió esa decisión? Reinaldo Leiro.
Partí de la base que una empresa no tiene
que mostrar productos, los productos son
circunstanciales, la empresa debe trascender.
Pero la presión del Departamento de Ventas
fue tan grande que empezamos a publicarlos.
¿Cómo fue la experiencia de Buró Vivienda?
Cuando diseñé el escritorio TB (que quizá
presagiaba la muerte de las cajoneras adhe-
ridas al escritorio), y ese producto sacó el
Primer Premio en un concurso del CIDI, el
Departamento de Ventas opinó que no era
una línea para Buró sino para un consultorio
médico o un sanatorio. Pero su lenguaje tu-
bular dio origen a muebles de vivienda como
el Rolo, la cama CM 110, los sillones SN
2400 o la mesa baja MB / BR 90.
Buró Vivienda fue una valiosa experien-
cia de diseño, pero la personalización del
producto doméstico no era nuestro fuerte y
fue discontinuada ocho años después.
Con la crisis de 2001 surgieron numero-
sos emprendimientos de diseñadores que co-
menzaron a producir sus propios diseños. En
esta rica y extensa charla con Leiro, le pregun-
to qué paralelismos y diferencias encuentra
respecto del nacimiento y el devenir de Buró.
“Nosotros –arranca–, queríamos crear una
empresa industrial, que los productos llegaran
a la gente, no hacer diseño de autor.
093
 01
01 Pablo Ungaro entrevista a Leiro.
02 Sistema Onn, plantea un puesto
de trabajo colectivo.
Pablo Ungaro
Es Diseñador Industrial graduado
en la Universidad Nacional de La
Plata (UNLP), Máster Internacional
en Diseño y Management de la
Universidad de Roma “La Sapienza”.
Docente, Investigador de la Facultad
de Bellas Artes (UNLP), coordinador
de la “Maestría en Internacionalización
del Desarrollo Local, Producción y
Diseño”, de la Universitá di Bologna
/ UNLP. Colabora con el estudio
Pellettieri Eng. SPA.
94 IF–Nº6
02
El fenómeno es distinto, lo valioso de esa cri-
sis fue que las empresas ya instaladas tuvieron
que descubrir el diseño”…
…porque con la ficción del uno a uno la cla-
se media se había acostumbrado a consumir
productos importados con diseño y estaba
instalado en la gente el diseño como valor…
Sí, creo que para el diseño y para el país fue
más trascendente la conciencia que tomaron
la gente y los empresarios que los emprendi-
mientos de los diseñadores. Si bien la cultura
del diseño de autor sigue en pie, hay que
darse cuenta ya que el diseño es algo mucho
más amplio que su producción restringida.
Si el diseño de mobiliario de oficina respon-
de a cambios sociales en el uso y la inter-
pretación de los espacios de trabajo, en ese
sentido es inquietante saber cómo Buró abor-
dó esos cambios y cómo interpretan el rol de
la innovación. Es Naldo quien lo cuenta en
perspectiva:
Por eso es tan importante ver al diseño
como un hecho cultural que tiene que
llegar a la gente, porque así colabora con
las transformaciones sociales. En el esce-
nario global los cambios no se producen de
manera simultánea en todas las regiones
del planeta. Se anticipan en determinados
lugares en los que las causas actúan con
mayor intensidad. Por esta razón anticipar
el futuro es una tarea compleja.
Siempre hemos distinguido innovación
de la simple diferenciación. En los sistemas
del mobiliario de oficina la innovación está
ligada a la tecnología pero por lo general de-
pende más de los cambios que tienen lugar
en el quehacer operativo de las empresas y
en la cultura digital.
Los sistemas de Buró Icon, Silik y Onn
son una respuesta a esos cambios operativos.
¿Cuáles son los desafíos a partir de 2010?
No estoy capacitado para intentar una
premonición, pero creo que el mundo corre
el riesgo de llegar tarde a la sustentabilidad
y que las tecnologías digitales y la inevitable
compresión del tiempo puede llegar a des-
materializar el próximo escenario del diseño,
pero hay que estar precavidos de la excesiva
seducción digital.
¿Un consejo para los que se inician?
Los nuevos profesionales del diseño tie-
nen que aprender el lenguaje empresario.
Siempre les digo que no tienen que salir a
buscar trabajo, tienen que salir a proponer,
no acercarse a pedir, sino ofrecer con la
sabiduría de haber estudiado esa parcialidad
de la realidad que al empresario le interesa
y que es la que mueve a su negocio. Decirle
al empresario: yo los estudié a ustedes y a
la competencia y tengo una propuesta de
producto que puede abarcar un aspecto
que ambos han descuidado. Ese diseñador
va a tener trabajo, eso es conectarse con las
empresas, es el modelo que usamos en el
posgrado de Gestión Estratégica del Diseño
en la FADU.
interfase digital
Diego Pimentel
t
f

Verdad,
mentira y
percepción
en Internet
La veracidad en tiempos
virtuales, asistidos de
herramientas clonadoras
de imágenes y redes
que permiten crear
identidades ficticias,
resulta un campo tan
polémico como el de
los transgénicos...

01

95
01 Perfil de personaje virtual.
Estudiantes: Azucena Losana
y Joaquín Wall, Docentes:
Mariano Cataldi y Gonzalo
Muñiz. Cátedra Pimentel, Artes
Multimediales, IUNA, 2008.
02 Comentarios dejados por usuarios
“reales”, en base a contenido
publicado por un usuario virtual.
Estudiantes: Azucena Losana
y Joaquín Wall, Docentes:
Mariano Cataldi y Gonzalo
Muñiz. Cátedra Pimentel, Artes
Multimediales, IUNA, 2008.

02 03

Si bien las computadoras son dispositivos a
través de los cuales nos aproximamos a la
realidad, además reconocemos al entorno
digital como una representación de la
realidad. En este entorno, las instituciones,
las empresas o los individuos pueden
representarse de manera independiente a su
realidad institucional -en palabras de
Chaves-. Desaparecidas las nociones de
“chica, mediana o grande”, en el mundo
representacional de las interfases, las
empresas e instituciones pueden darse a
conocer como artificios, mientras que las per-
sonas son capaces de construir realidades
artificiales a través de sus conversaciones en
chats, sus perfiles de mensajeros instantáneos
o de redes sociales como Facebook o Twitter.
En 2008, un ejercicio de la asignatura
de grado Diseño Multimedial del IUNA,
96 IF–Nº6
dio cuenta de esto a través de una práctica
experimental. A través de un esquicio, los
estudiantes se propusieron crear, proyectar
y gestionar un personaje virtual, a partir de
palabras clave que surgieron en clase
basadas en una lógica de cadáver exquisito.
A través de tarjetas con ocho conceptos
escritos de forma automática, cada grupo
construyó un personaje al cual debió
gestionarle su propia imagen en la red, a
través de redes sociales y de interacciones
con demás usuarios “reales”. Al cabo de
pocas clases, estos personajes virtuales
comenzaron a sumar en sus “perfiles” una
serie de contactos interesados en interactuar
con ellos, sumarlos como favoritos, chatear
e incluso tomar contacto físico. Evidente-
mente, el contacto físico no prosperó.
El ejercicio terminó, los personajes se
desvanecieron entre los datos perdidos de la
red, mientras que los usuarios “reales”
siguen usando los mismos medios de comu-
nicación/interacción, en donde el spam,
puede no sólo referir a “información
basura”, sino en estos casos a “perfil
basura”.
caso 1
Este ejercicio experimental forma parte de
un contexto de reflexiones que se vienen
desarrollando desde hace algunos años, en la
búsqueda e identificación de conceptos que
se relacionan con el pensar y hacer del
diseño en el marco de lo que llamamos
Cultura Digital. El artificio de la imagen de
representación, encarnada en las interfases
digitales a través de las cuales nos aproxima-
mos a “la realidad”, nos hace reflexionar

acerca del par dialógico verdad-mentira, en
donde en palabras de Goethe: vemos lo que
conocemos.
caso 2
Acerca de este par dialógico, encontramos
ejemplos antecesores, que forman parte de
campos anexos al diseño y que lo imbri-
can.
En 2006, el fotógrafo Adnan Hajj, de la
reconocida agencia de noticias Reuters,
envió como corresponsal una serie de fo-
tografías de un bombardeo israelí a Beirut.
Utilizando herramientas de clonación de
pixels en fragmentos de la fotografía origi-
nal con la intención de exacerbar el humo
del bombardeo, logró una imagen que
además de no representar lo que su cáma-
ra captó, produjo una imagen inverosímil.
04
caso 3 03 Imagen alterada (arriba) y original
La agencia Reuters, a partir de una (abajo). Fuente: http://zonezero.
denuncia realizada por un blog, admitió la com/magazine/articles/seelye_
bosman/indexsp.html
falsedad de la “información”. La dimensión
04 Tapa del diario deportivo Olé,
técnica nos hace preguntar: ¿Cómo pudo lunes 11 de mayo de 2009
ser tan pobre la herramienta de clonación
para obtener un resultado tan evidente? La
dimensión humana nos hace preguntar:
¿Cuál es la necesidad de exacerbar el efecto
de un bombardeo en población civil, si el
mismo hecho resulta condenable? Aparen-
temente el grado de “espectacularidad” de
la pieza fotográfica no resultaba suficiente.
Lejos de la realidad bélica, en nuestro
contexto local, también encontramos
pequeñas construcciones artificiales a
través de la manipulación de las herramien-
tas de retoque digital de imágenes, pero a
veces llegan a convertirse en verosímiles.
97
 05 Imagen origina (izquierda) y
alterada (derecha), publicadas
por su autor en un blog de
simpatizantes del club River Plate:
http://www.turiver.com.ar/foros/
campo-de-juego/45905-mi-
foto-photoshopeada-en-ole-
increible.html
05
Referencias
— Levis, Diego (1999): La pantalla
ubicua, Ed. La Crujía, Buenos Aires.
— Chaves, Norberto (1988): La imagen
corporativa, Ed. Gustavo Gili, México.
— Méndez, Ricardo / Pimentel, Diego
(2000): Internet: Características de
la Información, de la Base de Datos
al e-Commerce, III Congreso
Internacional de Gráfica Digital,
SIGRADI, Universidad Federal de
Río de Janeiro, Brasil.
— Pimentel, Diego (2009): Lo real, lo
virtual y la percepción de lo verdadero en
la era de los medios digitales, En Blog
de Cultura Digital de la Universidad de
Buenos Aires, http://ubaculturadigital.
wordpress.com/2009/06/04/lo-real-
lo-virtual-y-la-percepcion-de-lo-
verdadero-en-la-era-de-los-medios-
digitales/
— Pimentel, Diego (2009): Acerca de
la generación del conocimiento en el
contexto de la sociedad de lanformación,
Resultados de la investigación
“Aplicabilidad de los sistemas
multimediales en la enseñanza de los
lenguajes visuales y la producción
de imágenes”, en el marco del
Área Transdepartamental de Artes
Multimediales del IUNA.
— Quéau, Phillipe (1995): Lo virtual,
virtudes y vértigos. Ed. Paidós,
Barcelona.
— http://littlegreenfootballs.com/
weblog/?entry=21956_Reuters_
Doctoring_Photos_from_Beirut&only
— http://www.taringa.net/
posts/deportes/2568776/
Ol%C3%83%C2%A9-me-hace-
famoso-con-una-photoshopeada.html
— http://www.ole.clarin.com/notas/
2009/05/12/futbollocal/01916460.html

caso 4 el “documento fotográfico que consiguió

Diego Pimentel
Profesor Titular, Instituto Universitario
Nacional del Arte. Coordinador
del Posgrado de Diseño Digital,
FADU UBA. Socio de Simplestudio,
simpleweb.ws
98 IF–Nº6
El 11 de mayo de 2009, el diario deportivo
Olé publicó una nota en su tapa titulada “La
bandera que faltaba”, donde se mostraba una
foto de una bandera desplegada por la
hinchada del club River Plate antes del
partido, en el cual se señalaba: “El documen-
to fotográfico que consiguió Olé refuta la
sospecha de que la puesta en escena fue
premeditada y organizada por los directivos
oficialistas, aunque, a la vez, los incrimina.
¿Por qué la barra retiró el único trapo que
criticaba a la dirigencia?” (http://www.ole.
clarin.com/notas/2009/05/12/futbollo-
cal/01916460.html).
Ese mismo día, durante la tarde, en el
canal de noticias TN se hizo referencia a la
bandera. Sin embargo, la barra nunca “retiró”
una bandera, ya que ésta jamás existió, ya que
Olé” resultó no refutar absolutamente nada:
un internauta, fanático de los millonarios de
Núñez publicó en un blog esa imagen alterada
con Photoshop, imagen que el diario publicó
en tapa al día siguiente. En este caso, la
información proveniente del entorno digital,
falseada pero convincente, se materializó en
un medio periodístico en su versión papel.
caso 5
Como en el caso de la Agencia Reuters, la
denuncia sobre la imagen falsa publicada por
Olé, también se realizó a través de un blog.
La aproximación a la realidad que tenemos
desde la cultura mediática contemporánea
nos hace partícipes de una realidad relativa,
de una información virtualmente “real”,
hasta que se demuestre lo contrario.

la justa
medida
Le importan sólo los
objetos que responden a
necesidades de uso.
Los instrumentos están
entre sus favoritos
Entiendo al diseño desde mi mundo privado
como algo que sólo existe ante la necesidad.
Los objetos son objetos, no me atraen porque
sí, mucho menos si son impulsados o parte de
una moda… No hace mucho podía distinguir
un Renault de un Peugeot, un Ford de un
Citröen, eran totalemente disímiles entre ellos.
¡Ahora se me confunden todos! Me aburre que
todo sea igual, por eso a la hora de elegir pre-
fiero las cosas de antes, con identidad e historia
detrás, que no estaban condicionadas a este
sistema que sólo busca vender y hacer plata.
De unas vacaciones en la infancia, en
Mar del Plata, tengo el recuerdo de un camión
enorme de Duravit que me acompañó por
varios años y me encantaba porque podía
subirme y nunca se rompía. Luego vinieron los
Rasti y fue genial tenerlos, porque eran piezas
chiquitas acordes a mis manos que tambien
son chiquitas y entonces sentía que los podía
dominar y hacer lo que quería.
En el fondo, todo tiene que ver con las
proporciones, porque ahora, que ya pasaron
varios años de aquella época me sigue pasan-
do lo mismo, siento que muchos objetos son
grandes e incómodos para mi cuerpo.
Cuando empecé con la música, a los
6 años, no tenía todavía ese dilema con los
tamaños, porque armaba mis propias baterías,
Mex Urtizberea
t
gabriela escobar
i
recolectando de la calle latas, tambores, chapas
y palos de hierro que sonaban diferente. Hasta
hoy golpeo objetos y les busco las zonas de
mayor presencia para hacer de ellos nuevos
instrumentos, como con el tanque de nafta que
saqué de un auto y ahora uso para percusio-
nar… ¡Es genial! Mi último instrumento es un
cuatro (una guitarra pequeña de origen vene-
zolano), que me gustó por su volumen acorde
con el de mi cuerpo, la siento maleable.
Los otros objetos, los que me acompa-
ñan en el día a día, responden siempre a las
necesidades del momento. Sé lo que quiero,
construyo esa imagen en mi mente pero luego
me cuesta volcarla a la realidad.
Eso me pasó cuando me mudé a mi
última casa, en donde me sentí muy partícipe
desde el inicio de su remodelación. Mi amigo,
el arquitecto Caveri, fue el especialista nece-
sario que decodificó mis ideas y me ayudó a
plasmarlas en una casa que fusiona lo anti-
guo y lo moderno. La chimenea inmensa y la
continuación devenida en sofá voladizo fue lo
primero que reclamé porque me hacía recordar
a la casa de mi infancia.
Fui armando cada rincón, y el mural
del patio, una composición mezcla de unos
cuantos azulejos rotos con restos de cemento y
ladrillos, huellas de una arquitectura pasada. Mex Urtizberea
El resto lo fui recolectando con el tiempo, Músico, actor, conductor y humorista.
objetos que han ido y vuelto, algunos sobre- Formó parte de programas de culto
viviendo mudanzas en cada etapa de mi vida, como De la cabeza, Cha Cha Cha,
que quedaron y se gastaron de tanto uso. Magazine for fai, y Laboratorios
Dormevú.
Nunca me arraigué a ellos como no me
Actualmente es parte del programa
arraigué a nada ni nadie… su valor no es el Pura Química de ESPN y lleva
emocional sino el de saber que estan allí para adelante la obra “Pasión Inutil” en el
satisfacer una necesidad. Porque como dije al teatro Chacarerean. Y no deja de
principio, los objetos son sólo eso, objetos. concebir sus propios instrumentos.
99
Foto de tapa,
de la Serie Mecanismos
Jorge Miño, 2004

Edurne Battista Diseñadora

Industrial UNLP-FBA. Adscripta
de Taller de Diseño Industrial I B y
Tecnología de Diseño Industrial IV
(UNLP-FBA).
Silvia Fábregas Licenciada
en sociología de la FSC-UBA.
Investigadora y docente en las
carreras de Diseño Industrial y Diseño
Gráfico de la FADU-UBA.
Integró el IMDI.
Mónica Giardina Es doctora en
Filosofía (UNED, 2009). Desempeña
tareas de docencia e investigación
en la UBA y en la UNTREF.
Francisco González Táboas
Integrante de Opción Libros del
GCBA y miembro de la comisión de
Cosiendo Redes Jorge Miño Profesionales de la Fundación El Libro.
cosiendoredes.com.ar jorgeminio.com María Molteno Redactora y
— — escritora. Integra el área de
Museu da Casa Brasileira Arcor Comunicación del CMD.
mcb.sp.gov.br arcor.com.ar Pablo Ortiz Díaz Diseñador
— — Industrial. Profesor Asistente Cátedras
Adidas Dossier de Ergonomía I y II Carrera Diseño
adidas.com/ar/homepage.asp bruno-latour.fr industrial FAUD UNC. Fue asistente
— jnd.org del Museo Ingenium.
Essen — Mónica Pujol Romero Profesora
essen.com.ar Hernán Thomas Titular de Taller de Diseño Gráfico
— http://escyt.unq.edu.ar/index.php/ de la FADU UBA. Secretaria
Virginia Brezniw hernan-thomas/ Ejecutiva del DiSUR “Red Argentina
tangramproducciones.com.ar — de las Carreras de los Diseños en
— Lycra Universidades Nacionales”.
Estudio Rocamora lycra.com Lidia Samar Arquitecta Magíster en
estudiorocamora.wordpress.com — Planificación y Gestión educacional.
— Opción Libros Docente Investigadora. Profesora
Melissa http://opcionlibros.mdebuenosaires.gov. Titular Historia de la Arquitectura II
melissa.com.br ar/system/contenido.php e Historia del Diseño Industrial II y
— — de Posgrado FAUD UNC.
Febo Buró Clara Tapia Diseñadora Industrial
zapateriafebo.com buro.com.ar UNLP y docente de Educación
— — Artística. Desarrolla un proyecto
Lázaro Mex Urtizberea integral vinculado a la producción de
lazarocuero.com.ar mexurtizberea.com indumentaria y vestuario.
100 IF–Nº6
Una interfase
entre el diseño,
la gestión y
los negocios

nº6—nov 2010
issn 1669-9300

104 IF–Nº6