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[Fecha] 05-12-2017
Matrícula: ES1421002647
Grupo: (MI-IRPU-1702-B2-001)
Instrucciones:
1. Realiza una investigación de una situación de crisis que haya experimentado una
empresa o una marca tanto en el entorno online y offline. Después de haber
realizado la investigación y documentación, desarrolla los siguientes puntos:
a. El origen de la crisis (online u offline).
b. Las etapas de la gestación de la crisis.
c. Identifica las estrategias adoptadas por la empresa o marca.
d. Realiza desde tu perspectiva una valoración sobre su actuación.
e. Genera para este caso. desde tu punto de vista, una propuesta de acción que
complemente la estrategia adoptada por la empresa o la modifique completamente.
A) Origen de la Crisis
En la merienda escolar o como parte de un refrigerio tras acabar cualquier labor. Pony
Malta es una de las bebidas más famosas y consumidas por los colombianos. En 2014 se
vendieron 3 millones de hectolitros de esta malta –un hectolitro equivale a 100 litros- según
registros de Bavaria, la empresa que la produce desde hace 62 años.
Varios usuarios de WhatsApp recibieron un audio donde se alerta del riesgo de beber Pony
Malta. ¿La razón? Quien habla asegura que un operario de una de las plantas donde se
produce y embotella la malta murió en el interior de un tanque de almacenamiento, lo que
provocó, según el mensaje, que varios lotes de la bebida estuviesen en mal estado. Al
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Unidad 3. Manejo de Crisis
mismo tiempo, en Twitter y Facebook circuló una impactante foto del supuesto cadáver y el
operativo de rescate. Todo resultó siendo una falsa noticia.
Los rumores a los que fue víctima pony malta por una nota de voz de whats app, obligaron
a la empresa babaría a desmentir mediante comunicados nacionales e internacionales y los
llevaron a explicar cada etapa del proceso demostrando que mediantes sus procesos
tecnológicos no era posible que un empleado cayera a un tanque ya que todo se maneja por
tableros sistematizados.
“Uno de los valores agregados de la Pony Malta son los nutrientes y las vitaminas que trae.
En casa, a mis hijos les damos”, resalta Coral, mientras destapa una botella de la malta en
presentación de 330 centímetros cúbicos, una de las más comercializadas.
Del grano ya no queda nada. La bebida está casi lista. Solo falta dejarla en reposo, para que
se enfrié la cocción, y adicionarle vainilla, antes de almacenarla en tanques de 6.000
hectolitros. Allí permanecerá, a la espera de ser envasada. “El llenado y lavado de los
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tanques es automático, y cada vez que se desocupan son limpiados con soluciones
químicas”, aclara Coral.
En la planta de Tocancipá se elabora el 40 por ciento de las bebidas que ofrece Bavaria en
el país, y es una de las cinco factorías donde se produce Pony Malta. De allí salen a diario
entre 600.000 y un millón de botellas de malta, listas para consumir.
“Desde 1953, cuando la Pony salió al mercado, se convirtió en una de las marcas más
apreciadas. Contamos con la certificación de control de calidad ISO 9001. Por eso digo que
le hemos cumplido a los colombianos con un producto de altos estándares de calidad”.
Coral cierra así el recorrido. Abre la segunda botella de Pony Malta del día y la bebe. La
termina por completo.
Con la ayuda de laboratorios, Bavaria le hace control de calidad a todos sus productos,
desde la fase inicial –el almacenamiento de las materias primas- hasta cuando las bebidas
están listas para el consumo. Químicos y microbiólogos en todas las plantas del país se
encargan de realizar análisis físico-químicos y sensoriales, es decir, comprobar olores y
sabores.
Otra de las funciones que tienen estos laboratorios es catar las bebidas, como la Pony
Malta. En un cubículo aislado, el catador recibe las muestras. No se da cuenta de cuáles
productos le entregan. Prueba una por una y detecta si el olor y el sabor son los correctos.
Existen más de 200 catadores a nivel nacional.
A parte de las muestras, el catador tiene en su cubículo un vaso de agua y galletas de soda,
para quitar de la boca el sabor de la malta y continuar con la labor. “El curso para ser
catador dura cinco días. Al final la personas podrá distinguir hasta 20 diferentes sabores”,
explica Coral.
Para Pony Malta, esta situación representa un desafío evidente, pues la transmisión de
rumores tiene un fundamente psicológico prácticamente incontrolable. Las investigaciones
de Nicholas DiFonzo apuntan a tres motivos que nos llevan a transmitir rumores. Primero,
queremos encontrar hechos (‘fact finding’). Segundo, queremos fomentar el
relacionamiento hacia los demás. Tercero, queremos auto-promocionarnos. Sean o no estos
los motivos, la realidad apunta a que las redes sociales multiplican exponencialmente la
exposición de la marca al público. Esto se puede documentar con estudios de métrica web.
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La siguiente gráfica compara el promedio de posts que hicieron usuarios a las páginas de
Cerveza Águila y Pony Malta en Facebook durante la semana más intensa del escándalo:
Otras métricas revelan que hubo más de 12.000 interacciones (‘engagement’) entre usuarios
y la página oficial el 30 de septiembre, mientras que este número no sobrepasa las 300
interacciones al día. Si tomamos uno de los posts más populares hechos a la página de
Facebook de Pony Malta, vemos que recibió 342 comentarios, 174 likes y fue compartido
125 veces. Estas cifras nos dicen que un rumor puede expandir exponencialmente la
visibilidad de una marca. El reto para cada una es no permitir que su imagen se deteriore.
Sabiendo que las redes sociales son un megáfono poderoso para los rumores, los dueños de
las marcas deben estar pendientes de responder a las inquietudes del consumidor. Quedarse
callado es el peor error que se puede cometer. Es ideal utilizar la visibilidad del rumor para
crear nuevas promociones, pautar con humor y creatividad e identificar a los usuarios que
más eco tienen. Nadie ha dicho que un rumor tiene que ser malo.
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E) Genera para este caso. Desde tu punto de vista, una propuesta de acción que
complemente la estrategia adoptada por la empresa o la modifique completamente.
Luego de propagarse con gran velocidad y de forma masiva el mensaje en los móviles, la
noticia cobro fuerza e importancia en las redes sociales, evidenciándose variedad de
manifestaciones por parte de los consumidores de la bebida, quienes compartían la noticias
e insistían con preguntas y quejas hacia la página oficial de la marca, intentando obtener
respuestas frente a este rumor que están circulando.
Diarios como El Tiempo, El País, El Espectador, entre otros, también le dieron voz a esta
noticia, mediante sus cuentas en redes sociales, al ver la réplica de la gente sobre este
rumor.
La visibilización de la noticia en televisión fue muy poca, pero de igual forma se desmiente
dicho rumor, se realiza un breve análisis de estas cadenas que se gestan en las redes
sociales y se expone la respuesta de la compañía sobre dichas acusaciones.
http://www.noticiascaracol.com/colombia/bavaria-desmintio-rumor-sobre-muerte-de-un-
hombre-en-el-tanque-de-pony-malta
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BIBLOGRAFIA
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-16406635
https://www.elheraldo.co/tendencias/rumores-virales-que-han-afecto-la-imagen-de-las-
empresas-220150