Desarrollo de investigación en Keywords

Objetivo

Dentro del planteamiento de una campaña de SEM siempre se hace la pregunta

sobre si es mejor planificar una campaña sobre genéricos o conviene mas una
campaña sobre derivados. Esta pregunta es muy importante pues los costos
asociados a una campaña de genéricos son sustancialmente mayores que los
costos de una campaña basada en Keywords específicos.
Se necesita verificar si el fenómeno conocido como Longtail en los términos de
búsqueda desde buscadores, es relevante en la planificación de proyectos SEM.

Metodología

Para definir que es Long Tail y que no lo es se usó está regla.

Las Keywords que generen el 40% de las búsquedas son consideradas
Body

Desarrollo

1. Separación de la base por industria

Se seleccionó una muestra de 20 empresas categorizadas en las siguientes

Industrias y se establecieron sus objetivos de conversión. En esta primera etapa
de la investigación solo se analizaron las empresas de Servicios y las empresas
de Retail.

Industria Objetivo de conversión

Servicios Profesionales Contactos
Hoteles y turismo Contactos
Automoviles & Rent a Car Ordenes
Servicios Profesionales Contactos
Manufactura Contactos
Hoteles y turismo Contactos
Hoteles y turismo Contactos
Automoviles & Rent a Car Visitas
Automoviles & Rent a Car Visitas
Manufactura Contactos
Hoteles y turismo Contactos
Servicios Profesionales Contactos
Manufactura Contactos
Servicios Profesionales Contactos
Retail Ordenes
Automoviles & Rent a Car Contactos
Manufactura Contactos
Inmobiliaria Contactos
 Hoteles y turismo Contactos
Retail Ordenes

2 Extracción de muestras de keywords escritos y clasificación de sus

Keywords

Se extrajo un listado de todas las keywords usadas por los visitantes del sitio
que llegaron desde buscadores mediante una palabra.
Para cada palabra se extrajo el número de búsquedas registradas y las
conversiones que esta palabra produjo. (Variables a medir)

Periodo de análisis Diciembre 2007

1° parte empresas de servicios profesionales

Negro Búsquedas, se miden en el eje izquierdo, la escala fue modificada para apreciar mejor el gráfico
Amarillo separa Body de Long Tail
Rojo objetivos de conversión discretos, se miden en el eje derecho, la escala fue modificada para apreciar mejor el
gráfico

Empresa de servicios 1
40 6
Long Tail en empresas de servicios
35
Estudio de Abogados 1 Búsquedas 5

30 Límite ST/LT
Contactos 4
25

20 3

15
2

10

1
5

0 0

Cuadro resumen Total Body Long Tail

Searches 1.781 712 1069
Keywords 974 100 874
Contactos 79 47 32
   
Tasas de Conversión Total Body Long Tail
Cto/Searches 4,4% 6,6% 3,0%
Searches/Keywords 1,8 7,1 1,2

Empresa de servicios 2
 100 7

90
Longtail en empresas de servicios
80
Estudio de abogados 2 Búsquedas
Límite ST/LT
6

Contactos 5
70

60
4

50

3
40

30
2

20

1
10

0 0
145
161
177
193

305
321
337

449
465
481
497

609
625
641
657
1
17
33
49
65
81
97
113
129

209
225
241
257
273
289

353
369
385
401
417
433

513
529
545
561
577
593

673
Cuadro resumen Total Body Long Tail
Searches 3.092 1226 1866
Keywords 673 26 647
Contactos 31 16 15
   
Tasas de Conversión Total Body Long Tail
Cto/Searches 1,0% 1,3% 0,8%
Searches/Keywords 4,6 47,2 2,9

Empresa de servicios 3
100 5

90
Longtail en empresas de servicios
Empresa de eventos
80 4

70 Búsquedas
Límite ST/LT
60 Contactos 3

50

40 2

30

20 1

10

0 0
115
134

191
210

267
286

324
343

400
419

476
495

533
552

609
628

685

742
761
1
20
39
58
77
96

153
172

229
248

305

362
381

438
457

514

571
590

647
666

704
723

Cuadro resumen Total Body Long Tail

Searches 4.417 1763 2654
Keywords 778 7 771
Contactos 149 83 66
   
Tasas de Conversión Total Body Long Tail
Cto/Searches 3,4% 4,7% 2,5%
Searches/Keywords 5,7 251,9 3,4
Empresa de servicio 4
30 8

25
Longtail en empresas de servicio Búsquedas 7
Límite ST/LT
Clinica de tratamiento de adicciones Contactos 6

20
5

15 4

3
10

5
1

0 0
1

26
51

76
101
126

151
176
201

226
251

276
301
326

351
376
401

426
451

476
501
526

551
576
601
626
651
676
701
726

751
776

801
826
851
876
901
926
951
976
1001
1026
1051

1076
1101
1126

1151
1176
1201
Cuadro resumen Total Body Long Tail
Searches 3.578 2230 1348
Keywords 1.215 592 623
Contactos 167 104 63
   
Tasas de Conversión Total Body Long Tail
Cto/Searches 4,7% 4,7% 4,7%
Searches/Keywords 2,9 3,8 2,2

Resumen y conclusiones

Promedios Cuadro resumen Total Body Long Tail % LT/ Tot % LT/ST
  Searches 3.097 1.234 1.863 60,2% 151,0%
  Keywords 808 44 764 95,0% 4792%
  Contactos 86 49 38 44,4% 80,5%
     
Tasas de
  Conversión Total Body Long Tail
  Cto/Searches 2,9% 4,2% 2,1% 73,8% 53,3%
  Searches/Keywords 4,0 102,0 2,5 63,4% 8,2%
Observaciones

En promedio se obtuvo un resultado de 4 búsquedas por palabra y una tasa de

conversión de 2.9%

El número de búsquedas en el long tail es en general un 50% mayor que las

búsquedas producidas por el Body. Esto significa que el LT es la mejor fuente
de visitantes desde buscadores

La relación Searches/Keywords que puede interpretarse como el número de

veces que se repite una palabra en una búsqueda tiene una clara diferencia
entre ST y LT, en el primero se registra un promedio de 102 búsquedas por
palabra lo que nos habla de una llegada muy concentrada. En cambio en el LT
registramos un promedio de 2.5 búsquedas por palabra.

El numero de palabras usadas en el LT es superior al del ST 47 veces en

promedio .El LT representa el 95% de las palabras en promedio.

El LT es responsable del 44% de las conversiones en el grupo de muestra

En promedio el segmento LT obtiene un rendimiento de un 80.5% de las

conversiones logradas por el segmento ST.

El LT posee una tasa de conversión que en promedio es un 53.3% inferior al

del ST. Esta diferencia desaparece si eliminamos de la muestra las palabras que
incluyen el nombre de la empresa.
2° parte empresas de Retail

Negro Búsquedas, se miden en el eje izquierdo, la escala fue modificada para apreciar mejor el gráfico
Amarillo separa body de Long Tail
Rojo objetivos de conversión discretos, se miden en el eje derecho, la escala fue modificada para apreciar mejor el
gráfico

1.200 5

Longtail en empresas de Retail

1.000

Búsquedas
800
Límite ST/LT
Orders 3

600

400

200

0 0
1
48
95
142
189
236
283

471
518
565
612
659
706

894
941
988
1035
1082
1129
1176
1223
1270
1317
1364
1411
1458
1505
1552
1599
1646
1693
1740
1787
1834
1881
330
377
424

753
800
847
Retail con todos los Kws
Cuadro resumen Total Short Tail Long Tail LT/T LT/ST
Searches 190.161 76.005 114.156 60% 150,2%
Keywords 30.308 132 30.176 99,6% 228,61
Orders 205 129 76 37% 59%
Revenue $ 10.968.259 $ 7.693.407 $ 3.274.852 30% 43%
1

Tasas de Conversión Total Short Tail Long Tail LT/T LT/ST

Orders/Searches 0,11% 0,17% 0,07% 62% 39,2%
Searches/Keywords 6,3 575,8 3,8 60% 0,7%
Rev/Order $ 53.504 $ 59.639 $ 43.090 81% 72,3%

Retail sin Kws con marca

Cuadro resumen Total Short Tail Long Tail LT/T LT/ST
Searches 138.975 55.586 83.389 60% 150,0%
Keywords 26.454 360 29.945 113% 83,18
Orders 81 41 40 49% 97,6%
Revenue $ 3.194.155 $ 1.067.958 $ 2.126.197 67% 199,1%

Tasas de Conversión Total Short Tail Long Tail LT/T LT/ST

Orders/Searches 0,06% 0,07% 0,05% 82% 65,0%
Searches/Keywords 5,3 154,4 2,8 53% 1,8%
Rev/Order $ 39.434 $ 26.048 $ 53.155 135% 204,1%

Observaciones

Se realizó el análisis sobre el universo completo de palabras y sobre un

subconjunto del que se eliminó todas las palabras que tienen el nombre de la
tienda. El resultado es muy interesante, la diferencia se puede ver en los
cuadros adjuntos.

Las siguientes observaciones se realizaron sobre el grupo completo, y solo se

referencia el grupo reducido cuando la diferencia se hace muy relevante.

En promedio se obtuvo un resultado de 6,3 búsquedas por palabra y una tasa

de conversión de 0.11%

El número de búsquedas en el Long Tail es en general un 50% mayor que las

búsquedas producidas por el Body, el numero de palabras usadas en el LT es
superior al del ST 228 veces en promedio .El LT representa el 99.9% de las
palabras en promedio, esto significa que el LT es la mejor fuente de visitantes
desde buscadores

La relación Searches/Keywords que puede interpretarse como el numero de

veces que se repite una palabra en una busqueda tiene una clara diferencia
entre ST y LT, en el primero se registra un promedio de 575.8 busquedas por
palabra lo que nos habla de una llegada muy concentrada. En cambio en el LT
registramos un promedio de 3.8 Busquedas por palabra.

El LT es responsable del 37% de las conversiones en el grupo de muestra

El LT posee una tasa de conversion que en promedio es un 39.2% inferior al

del ST. Esta diferencia desaparece si eliminamos de la muestra las palabras que
incluyen el nombre de la empresa.

Revenue

El análisis del revenue merece un comentario aparte, A primera vista el longtail

representa un 30% del revenue generado desde buscadores, pero si
eliminamos las palabras de busqueda que poseen el nombre de la tienda en el
string de busqueda, el porcentaje sube a 67%, esto se puede hacer si
asumimos que las personas que eliminamos ya eran clientes de la tienda.
La otra gran sorpresa es el KPI venta promedio (Rev/order) el cambio es
notable al sacar estas palabras, pasando el segmento ST de $59.639 a $26.048
y pasando el segmento LT de $43.090 a $53.155.
Notemos que en el primer caso el kpi del LT pasa de ser un 72% del valor del
kpi del ST a ser un 204%.

Si asumimos que las visitas que llegan usando el nombre de la tienda no son
técnicamente visitas que andaban "vitrineando" sino que buscaban claramente
la tienda podemos asegurar.

1 Es muy rentable plantear una estrategia SEM basada en LT pues las palabras
son más fáciles de conseguir usando una estrategia de SEO basado en
SeoCopywrite. En una campaña de PPC son mas baratas pues las palabras del
ST son generalmente estaciónales o hay gran demanda por ellas por lo que es
muy probable que sean mas caras de posicionar o de comprar.

2 Si consideramos que las palabras de LT poseen una venta promedio del doble
que las del ST y valen más barato es la alternativa lógica si se busca bajar
costos, la ventaja de las palabras del ST es que generan muchas mas visitas
Conclusiones finales

Una estrategia de SEM basada en Long tail es la mejor alternativa para una
empresa que quiere mantener costos de adquisición bajos, la clave está en usar
muchas palabras, hablo de decenas de miles o cientos de miles. La pregunta
entonces es ¿como se maneja una campaña de este tamaño?
En Wallaby Group usamos herramientas de busqueda de keywords muy
sofisticadas como Wordtracker, Keyworddiscovery, AdGoroo, Compete, Spyfu y
otras. De esta manera nos aseguramos de tener listados que incluyan TODAS
las posibles combinaciones que un determinado target utiliza y lo mas
importante nos aseguramos de estar en donde esta la competencia de nuestros
clientes, el resto depende de los creativos que hacen un buen aviso que atraiga
al cliente.

Por su tamaño estas campañas no pueden ser manejadas manualmente, por lo

que la única forma de administrarlas es atraves de los sistemas de Adwords,
como el optimizador de presupuestos, estos sistemas son bastante poco claros
y suelen subir los precios delas palabras en cuanto se empieza a hacer click en
ellas.
En Wallaby usamos la herramienta SearchCenter de Omniture que nos permite
gestionar precios y ofertas palabra a palabra mediante robots y reglas de
negocio que nos aseguran mantener un cpc lo más bajo posible, ademas de
sistemas de monitoreo antifraude y mecanismos de análisis por grupo que
hacen posible plantear campañas de este tamaño.