CAPÍTULO 2

ESTUDIO DE MERCADO.
INTRODUCCIÓN.

“El Estudio de mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o

servicio dentro de un sector específico, buscando identificar y cuantificar, tanto a
participantes como a los factores que influyen en su comportamiento.”

También sirve como antecedente para la realización de los estudios técnicos, de

ingeniería, financieros y económicos; es decir, para determinar la viabilidad de un
negocio, busca probar que existe un número suficiente de consumidores,
empresas y otros entes que, en determinadas condiciones, presentan una
demanda que justifican la inversión en un programa de producción de un bien
durante cierto período de tiempo.

El estudio de mercado en nuestro proyecto lo hemos aplicado en tres campos

definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes
a analizar, como son:

El consumidor

 Sus motivaciones de consumo.

 Sus hábitos de compra.
 Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.

El producto

 Test sobre la aceptación de nuestro producto.

 Test comparativos con los de la competencia.
 Estudios sobre sus formas y tamaños.
El mercado

 Estudios sobre la distribución.

 Estudios sobre cobertura de producto en tiendas.
 Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
 Estudios sobre puntos de venta, etc

Identificar el segmento de mercado al cual se llegará con la producción y

comercialización de jabón artesanal exfoliante de harina de maíz y efervescente,
al conocer los mercados potenciales y determinar las necesidades y expectativas
que tiene actualmente la ciudad de quito, estableciendo los medios publicitarios
convenientes para la comercialización del jabón artesanal, y así poder servir a un
segmento determinado, que con seguridad desearía la incorporación de este
producto.

2.1. El Producto.
La industria de la cosmetología y del aseo personal se encuentra enfocada hacia
la innovación y la calidad de sus productos, siguiendo las exigencias del
consumidor se ha vuelto oportuno crear un producto de aseo personal según las
nuevas tendencias que exigen el uso mínimo de elementos químicos en su
proceso de manufactura, para aprovechar de mejor manera las propiedades de los
productos naturales y obtener así un producto de buena calidad de acuerdo a las
exigencias del consumidor.

El jabón es un agente limpiador o detergente que se fabrica utilizando grasas

vegetales y animales y aceites. Químicamente, es la sal de sodio o potasio de un
ácido graso que se forma por la reacción de grasas y aceites con álcali.

Es un producto que sirve para la higiene personal, un artículo necesario de

muestra vida diaria ya que el aseo personal es considerado como una carta de
presentación de las personas, además de ser necesario el aseo personal para
cuidar y mantener en buen estado la capa protectora de nuestro cuerpo, la piel.
 Gráfico No.1 El producto.

Fuente:
https://es.dreamstime.com

La característica que hace inigualable la calidad de los jabones artesanales, es su

materia prima ya que están hechos íntegramente con aceites vegetales y para la
extracción de los mismos se utiliza un proceso de linaje tradicional el cual no
alteran las propiedades del mismo, en este caso el aceite a utilizares es el aceite
de palma. Además de utilizar como materia prima el gel de aloe vera, una
substancia que brota

2.2. Producción de la Materia Prima.

La producción y comercialización de productos de limpieza en Guatemala, hace
mención principalmente a dos grandes rubros de artículos para la limpieza
doméstica e industrial: Los jabones y detergentes. De los cuales, según las ventas
registradas en el año 2010, es el detergente el producto con mayor volumen de
ventas (97% en polvo y 3% líquido) con US$57 millones, los jabones por su parte
registraron un volumen de ventas estimado en US$48 millones.
 Figura No.

Fuente:

Los hábitos de consumo del mercado local, indican que la preferencia sobre el uso
de artículos de limpieza es mayor hacia el detergente, el cual significa el 55% del
consumo, por otra parte, tiene significativa importancia el consumo de jabón de
tocador, quién representa el 45%, en donde la costumbre arraigada en el
guatemalteco cobra importancia, actualmente dentro de la región
centroamericana, Guatemala es el mercado más grande.

En cuanto a la oferta total, compuesta por la producción local y por las

importaciones de productos de limpieza, han mostrado para el período
comprendido entre el año 2001 al 2009 un constante crecimiento, de tal cuenta
que para el año 2009, cifras de Banguat refieren que la oferta total de jabones y
detergentes2 fue de Q5,954 millones, superior en 8% a lo cuantificado en el año
2008 (oferta total estimada de Q5,514). Es de observar que el comportamiento de
la oferta total de detergentes no disminuyó a pesar de la crisis económica
atravesada, esto debido a la importancia que tienen dentro del cesto de productos
necesarios en los hogares e industrias estos artículos.
En cuanto a la cifra de exportación del sector, se refleja una gran actividad, siendo
superior a los 2.400 millones de euros durante el año 2012, lo que supone el 1,2%
del total de exportación nacional.

Según la “Encuesta Industrial Anual de Productos 2011” del INE, el sector

industrial denominado como Fabricación de jabones, detergentes y otros
productos de limpieza y abrillantado; perfumes y productos de belleza e higiene,
grupo donde se incluye nuestro producto, obtuvo los datos siguientes en 2011.

Tabla No.1

Producto Producción (Tm) Valor Ventas (€)

Jabón, productos preparados orgánicos
tensioactivos (excluíos detergente y jabón
de tocador):
En barras 3.916,66 5743
En copos, gránulos o polvo 1.842,49 2560
En otras formas 130.831,16 198.632
Jabón de tocador (incluye medicinales y 191.300,08 201.130
geles de baño
Tabla MJ.1: Datos de producción y ventas en el sector cosmético e higiene
personal (2011)

2.3. Análisis de los precios de la Materia Prima.

2.4. Descripción del Producto.

2.5. Productos Sustitutos.

2.6. Análisis de la Demanda.
Se define como el número de unidades de un servicio o un artículo dado que los
clientes están dispuestos a adquirir durante un período específico y bajo un
conjunto dado de condiciones (precio, cambio de precio, disponibilidad de servicio
o productos, gustos y preferencias).

El propósito principal del análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son

las fuerzas que afectan al mercado con respecto a un bien o servicio, así como
establecer las posibilidades del producto proyectado en la satisfacción de dicha
demanda, la cual opera en función de una serie de factores, como: el precio en
términos reales, el nivel de ingresos de la población y los precios de sustitutos o
productos complementarios.

A medida que un país va desarrollando su economía, va pasando la atención de

las necesidades primarias a la provisión de bienes industrializados y servicios.
Para atender este proceso dinámico, hay que cuantificar cual va a ser la demanda
frente a los requerimientos de los consumidores de acuerdo a los diferentes
niveles de ingreso.

Así, en los niveles de bajos ingresos se dará prioridad al consumo de productos de

primera necesidad, mientras que en los niveles de altos ingresos se tendrá una
demanda selectiva en términos de calidad, variedad y presentación.

Si la demanda total no está satisfecha, la producción del proyecto deberá cubrir

esta diferencia, pero, si sucediera lo contrario, la producción nueva tendrá que
desplazar a los productores.

Hay que establecer también, los cambios o posibles variaciones en la demanda,

originados por precios, gustos y capacidad o desarrollo, y así se podrán
desarrollar las previsiones adecuadas para arrancar bien cualquier negocio.
2.7. Análisis de la Oferta.
La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores
(oferentes) están decididos a poner a disposición del mercado en un precio
determinado. Desde mucho tiempo atrás muchos hogares que se han dedicado a
la producción de jabón artesanal han copado una gran parte del mercado de
consumo, brindando una gran cantidad de productos, tamaños formas y
empaques lo que ha incidido que la mayoría de establecimientos consuman este
producto.

El propósito del análisis de la oferta es definir y medir las cantidades y condiciones

en que se pone a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual
que la demanda, opera en función de una serie de factores, como el precio del
producto en el mercado y otros. La investigación de campo deberá tomar en
cuenta todos estos factores junto con el entorno económico en que se desarrolle el
proyecto.

En Guatemala en realidad no existe una variedad extensa de empresas o

microempresas que se encuentren dedicadas a la elaboración de jabón artesanal,
para nuestro estudio de mercado hemos tomado como base fundamental y para
efectos de proyectar nuestra oferta, los datos estadísticos de número de
establecimientos en este caso de actividad de manufactura donde incluye a los
productos artesanales que por obvias razones incluye a nuestro producto final que
es el jabón artesanal.

2.8. Análisis de Precios.

2.9. Comercialización del Producto Final.
La comercialización permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Las actividades involucradas en la mercadotecnia generalmente se descuidan.

Algunos investigadores comentan que, en la etapa de pre-factibilidad de la
evaluación de un proyecto, la empresa podrá vender directamente el producto, y
evitarse con esto todo el análisis de la comercialización.

La comercialización es parte esencial en el funcionamiento de una empresa. Se

puede estar produciendo el mejor artículo en su género y al mejor precio, pero si
no se cuenta con los medios adecuados para que llegue al cliente en forma eficaz,
esa empresa irá a la quiebra.

La comercialización no es la simple transferencia de productos o servicios hasta

las manos del cliente; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de
tiempo y lugar, es decir, una buena comercialización es la que coloca el producto
en un sitio y momento adecuados, para dar al cliente la satisfacción que espera
con su compra, mediante una cadena de comercialización, como podemos ver en
el siguiente Figura:

Gráfico No.1 Cadena de Comercialización

Fuente: https://google.com
2.10. Resumen del estudio de Mercado.