g I ruencRoo

fúrrn
,*-****-* * * --'c-AP-iTu!9
-
hgmentación de Mercados gruposde clientes
Ll seomentacion oe me-rcJJos el procesode identificar
"s
,ifnirur",dentrode un mercado accesible.
üi=r,liiiiilü",
de identificargrup.osde clientescon
Plra Guiltinany Paul"es el pfoceso. dentro del mercado
ñGesidades y motivosáe-compraaltamentesimilar-es
nlevante'i

Mercados
Vrntaias de la Segmentación de beneficios:
una empresa t"g*-"*u t" puedelograrlossiguientes
Cuando
mercado sininterés
Sereduceel riesgode dirigirun productoa.un con recursos
si se cuenta
G ü.; eficientáel uso áel marketing'
una forma más organizada
limitadospuede.otp"ti' de { 1nej?t
evitandolaspérdidasde
:;i;J;áJ;uálr"gun'dá ál mercadototal'
losesfuerzos de marketing
porquelos mensajes lleganal grupo
rlñ"ñ"'¿.¿-es más
"i"ét¡uu
establecido
mayoresla probabilidad
. Entremayoresla segmentaciónde mercados'
de venta

glrventaias de la Segmentación de,Mercados

entreellosestán:
íxü;l;.ó;"enientes ai-realizarla'
reducey la producción
. Costoelevadodebidoa que el mercadose
tiendea limitarse
al diseñarseun mensajeparacada
. AumentantosJJstospublicitarios
segmentoheterogéneo
se incrementan porquela planeacióny el
. Loscostosadminístrativos
debeserrealizadb paracadasegmentode
sistemaAea¿miniitración
mercadoestablec¡do
puede realizarsepara empresasque
Ll segmentaciónde mercados industrialeso para mercados
flhden productosO" lon**o, iroductos
lñternacionales'

para Productos de Consumo

hgmentación de Mercados en distintas
segmen-t-aJJñ á" r"r.udos agrupacaracterísticas
El procesode
"o - -"rti, geográficas,
demográficas,
pueden ser:'
Aiü;á;
"ártuOf"r,
casYconductuales'
prlcógráfi

GEI
 \

"
Segmentación Demográfica '
Lasegmentación demográficadesignalascaracterísticas de una
estadísticas Segmentaciónde mercadospara productosde consumo
población, por ejemplo:sexo,edad,ingresos,
religión,númerode miembros
razay otrosfactorescuant¡ficables,
en la familia,nacionalidad, ademásdel
Segmentación de mercados para productos de consumo
ciclode vidafamiliar.
Demográfico Geográfico Psicográfico Conductual
La demografía de laspoblaciones
es el estudiointerdisciplinario humanas,
trata de las característicassocialesde la poblacióny de su desarrollo a l¡xo Estado Personalidad nÁnrrosoncoupne
nbre
Hombre Muier Florida Introvertido
travésdel tiempo.Losdatosdemográficos se refieren,entreotros,al análisis NewYork Exhovertido Ocasión de compra
de la poblaciónpor edades,situaciónfamiliar,gruposétnicos,actividades Edad
I California Agresivo Compra nueva
18años 29 - 40años Pasivo
económicas y estadocivil;lasmodificaciones de la población,nacimientos, 0)-18a
28años 41 - 60años
Texas Recompra
Compaainfluenciada
19.28ai
matrimoniosy fallecimientos; esperanzade vida, estadísticas sobre Departamento Gustos / Preferencias
y económicos; nivelesde educacióny otras (
migraciones, efectossociales Brtado
do Civil Guatemala Frecuencia de compra
ro Casado Quetzaltenango Intereses / Inquiefudes Diaria
estadísticaseconómicas y sociales. ¡oltero
Petén Semanal
Quincenal
Mensual
Número
tero de hijos Estilo de vida Anual
01 7- 2 3- 4 5- + Densidad
Aprox 1,000,000 Influencia en la compra
Segmentación Geográfica 100,000 500,000 Casual

5e le llamasegmentación geográfica al hechode dividirun mercadoen 1,000,00 7,00000 Menor 100,000 Compra acompañado
7,001.00 20,000.00 Alguien más realiza la
diferentesunidadesgeográfi
cascomo estados,departamentos, densidades, 20,001.00- 50,001.00 CIima Actividades en las que se compra
clima,naciones,
ciudades,municipiosregiones, zonas.Loshabitantes
barrios, Frio desenvuelve
de unaregióno paístienenhábitosde usoy compradistintos
a otros. lglón
ióllcos Evangélicos
Soleado DepoÉivas Momento de compra
Lluvioso Labo.ales A cualquier hora
Nublado Educ¡cronales Mañana
rdo Conyugal Tarde
l4rredo
trodo Viudo Regiones Reli8tosas,etc Noche
Segmentación Psicográfica Dlvorclado
Drclado Unido Norte
Existenconsumidores quesedejanllevarpor lo queestimulasusemociones. Este Tendehcias nÁnrrosnnuso7
Lapsicografíaagrupaa laspersonas por suestructurapsíquica:
personalidad, 0cupación
¡pación
Ama de casa
Sur Gusb e*ara le moda CONSUMO
[dlÁhte
latudlÁhte Oeste Consewador
gustosy preferencias, en lasquesedesenvuelven
estilodevida,actividades las Prportlsta
toftlsta Comerciante E*iloúnico ensu grupo 0casión de uso
personas, principios
actitudes, y valoresmoralesy mediosde comunicación 0tias Gustosexcénkicos Evento especial
:tor Laboral
Brctor Lab Naciones Semanal
queutilizan. utrlE Comercio Seryicior Ciudades
Gu*os.apnchosos
Diario
Municipios
¡r€ño de familia Barrios Frecuencia de uso
4 tr f.m b r o s 5- Tm i e m b r o s Zonas Diaria Quincenal
Segmentación Conductual Semanal Mensual
Significa decompra(¿cómo
agruparporloshábitos compra?, ¿cuántocompra?, E¡colsrldad Zona Geográfica Anual
Secundaria 17
¿a qué hora compra?,¿con qué lo compra?, ¿compra soloo acompañado?, 2tl Clasificación del uso
ocasión de compra,lafrecuenciade compra, etc.)y hábitosde usoo consumo 10 13 Complementario

(¿cómo usao consume un productoo servicio?,

¿aquéhoralo usa?, ¿conquién
Unico
Venezolana Periódico
lo usa,lo usasoloo acompañado?, clasificación
de usos,estatus o beneficios). Esporádico

No indfgena Nivel Socio Económico

ABCDE

a Amarilla Blanca Por: Edgar Asteguieta

 I l e r r r ¡ r l o2
Mercado meta
RELOJERÍA
Esun grupo de personasque tienen características homogéneasa los cuales
se dirige un producto o servicio.Estegrupo de personasson quienesusan
o c ons um e ne l p ro d u c too s e rv i c i oo; b i e n qui enestoman l a deci si ónde l o Sexo Hombres
que usaráno consumiránotros,como en el casode una madre con su bebé, E dad 30 - 60 años
EstadoCivil Casados
donde el in fa n tee s e l c o n s u mi d o ry l a m a má l a personaque deci desobre Variablos Demográficas Ingresos S40,000- 5 z00,oo0
su alimentaciónpor lo tanto es el mercado meta.Otro casopodrÍaser el de mensuales Ocupación Altos ejecutivos
alim ent ospa rap e rro sd, o n d ee l c o n s u m i d oresel cany el amo esqui endeci de o empres ári os Tamáñode fami l i a 4 - 6
r i ,,,la:IIIIIrIIl.:i l
con oue concentradose alimentará. lrriirl:iriiiriuu,i'l
mi embros

El mercado meta se forma a partir de la segmentaciónde mercadosde

consumoconsiderandolasvariablesdemográficas, geográficas,
psicográficas P aÍs Guatemal á
C i udad Guatemal a
y c onduc t u a l eps a rad e s c ri b i rl d
o e ta l l a d a mente.
Reglón Este
Zona A l to poderadqui s i hv o

Ejemplo1
TIENDADELENCERíA E s ti l ode v ¡da Formal
A c ti v i dades Laboral es ,deporti v as y
VarlablesPsicográficas socialesGustos Relojesde alto precio
Se xo Muj eres Tendenc i as E s ti l oúni c o
Ed a d 25 - 40 años Preferencias Exclusivopor lasjoyas
Várrldbl4ir,D.eriiotráücáS Esta doC i vi l C asadas
In g r e sos S 10,000-S20,000mensual es
o cu p aci ón P rofesi onal es H áb¡tosde c ompra C ompraúni c as i n
influyente
Lugarde compra Tiendaque ofrecegarantía
VarlablesConductuales
País Guatem al a H ábi tosde us o D e us odi ari oy oc as i ones
Ciudad G uatem al a es pec ilaes
Región Norte N i v elS oc i oE c onómi c o AyB
Tona M etr opol i tana

Gustosy preferencias Usode lencería

T e n d enci as E stara l a moda
Necesidades Sociales y Autoestima

Há b itosde compra Mensualsi n i nfl uye

L u g a rde compra Ti endade Iencería
Há b itosde uso D ¡ári o
Nive lS oci oE conómi co C

] ] ] ] i : ] ' ] : : : ] i : : ] i i ]].:l¡ i' i$ ' ir e ÉHfliIr cE.[ffir - $ ;lff$ ' liWri *}:]i l ]i l
Segmentación de Mercados lndustriales $emplo 1
Unaempresadedicada a lafabricación de vidrioparacontener
de envases
Losmercados estánconformados
industriales por lasempresas que usano o pastillas,
cápsulas desea segmentarsumercado
industrial:
consumenproductoso servicioscon el fin de crearotros productos.De la
mismamanera quesesegmentan losmercados paraproductos deconsumo, los
mercados debende segmentarse.
industriales Lasegmentación de mercados
industrialespuedenhacerse medianteel perfildelcliente(empresa)al cualse
deseaalcanzar, tamañoe ingresos
característ¡cas:
de acuerdoa lassiguientes Compramínima: 1 cajacon 100unidades
del cliente,ubicacióngeográfica, comportamiento de compra,frecuencia,
volumeny formade compra,asícomopor el perfilde la empresa: estructura
organizacional, númerode empleados de operación,
o características o bien
por la clasificación
estándar (SlC,Standard
industrial Industrial
Classification) geográfica
Ubicación delcliente: Regiónde la capital
queesde la siguiente forma:

TNDUSTRTALES
DE[¡ERcADos
sEc[4ENTACtóN

Cliente Empresa src Frecuencia

de compra: 2 vecespor mes
(códlgos
d€laslandar
Tamañodelcl¡enle Estructura
organ¡¡acional induldal
dáslflellon)

Pequeño Pilmdnivel Agricullura / pesca

/silvicullura
W¡$,imH$iit$ll$tiiffi i.::lll ltlillilitflliiiüfl¡l
Itlediano nlvel
Segundo
deminasycanlems
Explotación
Grande Tercernivel Formade compra: crédito 15 días
Construccón
Compramín¡ma Númerode empleados
Colocarlaspres€nlaciones
losproductos:
de
fados,cajas,
1 - 20empleados lndustria
l\¡anufaclurera
ruffiffiü$i#&{i&#$dffiffi*tiiltltii¡tilti!{$rirü[]rirffiüiiw&$n¡flfflrNl¡
rr{tlg*ü'$i|t,üstg&rcmIim
bolsasycuántasunidadeses a 21 - l00empleados
Transpoi(e / eleclil-
/ comlnicación
compra m[nima
presenlact0n
dela 100 - 500empleados cidad
/gas/agua / empresasde Influyente: Empresa
familiar/ Gerentes
hijos
públims
seruicios
500 - + empleados

Compramáxima Caracteíslicas
de opeEción al pormayol
Comercio

ColoÉrlaspresentaciones
de Soocompm
losproductos:
fardos,
cajas, Comercio
al detalle
Soove¡de
bolsasycuánlas
unidadesesla
@mpmmáxma dela lndustrial
Consumidor Finanzas/seguros ra@s
/ bienes
prcsentac¡ón
Seruicios
geográlica
Ubicación Númerode empleados: 35 empleados
pública
Adminislración
norte
Región Sur
Región

Regió¡este Región
oeste Actividades esla-
sinespeciflcación
blecida

de compra
Comportamiento
sinprueba
Compra
y@mprc
Prueba
paraqueempre
Seguimiento

de compla
Frequenc¡a

Conti¡uo
Periódico

de compra
Volumen
1 unidad 1 ciento

Foma docompra

Co¡tado

: ] , : : ] ]]]i i ]i i i ]i ]]:í$ i .$ ffi i $ ü l l i¡ l:ll..' ::+s

Ejemplo 2 hgmentación de Mercados Internacionales
Unaempresa quesededicaa la producción de champúlo distribuye
a salones
de bellezaparaque puedaserusadoen loslavados de cabelleraque realizan Er la actividaden la cualse procedea subdividirun mercadointernacional
a su clientela.El champúes distribuidoen presentación de galonesy la m gruposhomogéneos Estosgruposse clasifican
de consumidores. de la
empresa productora tienela inquietudde crearsumercadometaindustrial. A ¡lgulenteforma: lugar geográfico,factoreseconómicos,políticos,legales,
continuaciónsedescribe eulturales,tratadosde librecomerciqconcentración del país,
de habitantes
páUtas de consumo, productos conestacionalidad,
t¡pode segmento,formas
rleacceso entreotros.

SEGMENTAG|óN
DE MERGADOS INTERNACIONALES
Compramínima: 4 gal onesde champú
Lgg.r goográfico Factores económicos :actores políticos Factores legales

r|iiiir]
itffi*s$ i ii*rirlfililliiil|illlltiultlli]|i¡¡li]lll]iiril]ll*iitr¡l:$üm{{fr1ñ*|lffiffitffiml*ilii$tg]üffiffi]i:,
I HlllllrHhlo

FBhE
Oferta
Demanda
ORGANIACION
POLITICA
Poder ejecut¡vo
Barreras arancelarias
Barreras no arancelarias
FElr PIB Poder legislat¡vo Violación a los derechos
geográfica
Ubicación delcliente: 12
2onas4,9,10,11y F€hrIl Ind¡cadores monetarios Poder judic¡al Derechos humanos
lElE¡ Ind¡cadores f inancieros Partidos políticos
Act¡v¡dad industrial
Ind¡cadores de crecimiento REBCIONESENERIORES
economrco
Embajadas
lndicesde actividad Organizaciones intenac
economrca

Frecuencia
de compra: 1 vezpor mes Balance e indi€dores
monetanos

:iiüriii|$$$1iiÉ¡,q|lii'siiit$ridlfiiiri*r*irll,rir'l:llirll:lrl|ritfliitlii*$]s5lfifid$ililil*liü¡iiilülll1L$*iili*ü]li:li
Exportaciones
lmportaciones
Formade compra: crédito 30 días Balanza de pagos
Ingreso y gasto gubernamental

r¡lillr1:]mHFlgd¡i*$plrlss|fi¡$ffitiiiil{llirlli|lllili|¡llrrllitili:üi}iirtitlfiiffiii
$ñll*ñlrffillffiwiii:; lnflei&
Pderadquisitiw

Influyente: Estilisla
F¡aloraa culturales :oncentración de habitante! tautas de consumo Productos estacionales
Fiechr ¡rrliltr:us Número de habitantes por Km Productos que importan ¡/esesde durac¡ón
cuadrado del área de estud¡o
ilttm¡¡ Productos que exportan
fecÍrr¡ NSE, Nivel socio económ¡co Góndolas de supermercados
¡lllH5rl. lrl€résturfstico

Númerode empleados: 3 - 20empleados

tEtsdor dr llbro Formas de acceso f¡po de segmento
3¡ñt¡rolo Aéreo Tamaño del sgmento
trsr'c lvlarítimo Tasa de crecimiento
Rgtetl,¡ Terrestre Poder de compra de
Itt segmenro

t:lrÉtft,É.

46 :.::,lllllli 47
Sujetosque se involucranen el procesode compra- venta €on¡umidorindustrial
Lossujetosqueseinvolucran en el proceso
de compray ventade un bien unproducto
Utlllza paratransformarlo
y crearotrosproductos
a partirdeéste.
productor,
son:fabricante, consumidor,
originador, cliente,
usuario, cliente
potencial,
clientereal,clienteleal,influyente,
consumidor industrial
e lntrrmediario
intermediario. Sonpersonas
lhmadosdistribuidores. ajenas a unaempresaquecompran
d producto
conel objetivo a un preciomáselevado
devenderlo en lugares
dondeelproductonotienepresencia.
Fabricante
Produce paraofrecerlo
unbientangible a laventa
I¡TRATEG¡ASDE MERCADO
Productor
unproducto
Cultiva paraofrecerlo
a laventa Itcopeta de Perdigones
Originador Ertaestrategia se utilizamuchocuandono se deseaun mercado meta
paraofrecerlo
Creaunservicio a laventa e¡táblecidoparaunproducto delaempresa.Unaestrategia
deescopetazo de
p:rdlgonessellevaa cabointroduciendounproducto
acualquiermercado sin
Consumidor lmportarlosfactores geográficos,
demográficos, psicográficos
o conductuales,
Utiliza
u obtieneprovechodeun bienporunasolavez,el cualsecaracteriza grneralmente lamayoría deempresasnosegmentan losmercadosy utilizan
porque esutilizado porejemplo:
ensutotalidad, unamedicina una FltÉestrategia
inyectable, enlaventadesusproductos.
gomademascar
Ertaestrategia
estádir¡gida persona
acualquier quedesee producto.
adquirirel
Usuario
Obtiene provechodeunbienporvariasveces. porquenoes
Éstesecaracteriza
consumido a laprimera
ensutotalidad vez,sinoquepuedeserutilizado
varias
veces,porejemplo:unautomóvil,unacamisa

Cliente
Esquiencompra
elproducto
y puedeserelconsumidor
final

ClientePotencial
queestarían
Sonclientes dispuestos elpro'ducto
a adquirir o servicio Clclo de Vida
dtl Producto
ClienteReal
queactualmente
Sonclientes compranel producto perosi por
o servicio
algunarazónno lo encuentran
disponible
en el mercado,
sícompraríanun
sustituto

ClienteLeal
elproducto
quecompran
Sonclientes o servicio por
y quesinoloencuentran
algunarazón, otrocomosustituto
nocompraran

Influyente . Existedesconocimiento de las personasque

Eslapersonaquetienepoderdedecisión y
sobreelcliente
o convencimiento Llmltantes
compranel producto.
puedesugeriro proponer deunproducto.
lacompra . Difícilcrearlealtadpor el desconocimientode
quiéncomprael producto
. Pérdidas en promocionales porno sabera quién
dirigiresteesfuerzo
Nuevos Mercados ?rrcursor
Llamadaestrategia de desarrollode mercados. Consisteen distribuirlos sele llamael primeroen el mercado
A cstaestrategia o estrategia
del líder.El
productosenotrosmercados en loscuales el productono hatenidopresencia. prccursor
introduce un productonuevoconcaracterísticasinnovadoras queel
Sedebeutilizarcuandoexisteunasaturación en lasventasporlagrancantidad Consumidor percibecomoúnicas. Lamarcadel pioneropuedeconvertirse en
de competidoresy éstasestándeclinando, tambiéncuandoel aumentoen la lenormade referencia quelosclientesutilizanparaevaluarotrasmarcas."En
participación
de mercado esdifícilde lograrporqueloscompetidores sonmuy mercadotecniael que pegaprimeropegadosveces'i
fuerteseconómicamente o en innovadores de productoso bienparadisminuir
o cuandoel productoestáentrandoen obsolescencia.
inventarios

Clclode Vida
dd Producto

Por ser precursorse generanaltos costos

financieros.
Llmltantes Debemantenerla ventajacompetitiva iniciala
pesarde losataquesde losseguidores.
Loscostosde las campañaspublicitarias son
grandespor el objetivode dar a conocerel
nuevoproducto, y usos.
susatributos

Ejemplo

Teléfonos
celularesde modeloantiguoque no sonaceptados porel mercado
metaactual.Estetipodeteléfonopuededirigirse
a otropaísdondeel modelo
no esconocido.

so lilrllrll¡lilillllll$il $iil¡iililli'rlisr
Especialista
Sele llamamercadotecnia concentrada.Escuandouna empresadecidedividir
el mercadoen segmentoso sub segmentosy dedicarsu esfuerzoa uno solo.
Buscalas necesidadesde un grupo selectode clientesa los cualessatisface
directamentecon la venta de susproductos.

La empresaes la única que tiene el producto en el mercadoy se le vende

por exclusividada un grupo selectode clientes.La estrateg¡adel especialista
gener abuenai m a g e na n te l o s c l i e n te sp o r l a experi enci que
a adqui ereen el
segmentoya que se interesapor ellosy no por la totalidadel mercado.Mientras
el segmentono aumentedifícilmentepuede penetrarla competencia.

. Se debe tener actualizaciónconstante del

inventario.
Objetivos . Obsolescencia de productos como repuesros,
Limitantes accesoriospor no serutilizados.
. Estancamiento de productoso baja rotaciónde
ellos porque nunca fueron requeridospor los
clientes.

Ffcmpl o
I h r,r,rgenciade vehículosimportarepuestosy accesoriosparabrindarsoporte
¡ h r.,r lientesque poseanla marcaque distribuyela agencia.
Ciclo de Vida
del Producto l',rt,rrcalizaruna venta se le pide el número de tarjeta de circulacióno el
nrrnrirode chasiso motor.Esenúmeroestáregistradoen la carterade clientes
,1,' l ¡,rtrenci adevehículos.
Losr epuest osvendidossonexclusivospar alosque
lntrod
|,,,',rr('nestamarcade automóvil.

l¡l:,tt,lll::llttll|l;*í¡$¿,i
iiii$iilii.::l:ji.
Fragmentación de Mercado Micromarketing
de mercadoson segmentos
La fragmentación de mercadomuy pequeños se le llamamarketingpersonalizado. El micromarketing
son actividades
de
y no de los reales.
que formanpartede losclientespotenciales Sonclientes marketingorientadas a una personaespecíficamente.
se presentacuando
que estarían a aceptarel producto,unavezla empresa
dispuestos realiceun losfragmentos de mercadoexigenmuchaespecializaciónen losproductos
y
puntosmáscercanos
cambio,porejemplo, de ventao preciosmásbajos. algunas vecesel productoesexclusivo
paraesemercadoo cliente.

Lossegmentosdemercadocon menorcantidad decomprasonlosqueintegran

de mercado,
la fragmentación por no haberencontrado
se caracterizan un
productoquecorrespondaa suspreferencias.

Laestrategia
de micromarketing
noabarca
mercados
sinoclientes
individuales.

Ciclo de Vida
del Producto

Ciclo de Vida
del Producto

El producto se vende a menor precio por lo

tanto seobtienemenor margende rentabilidad.
Limitantes En ocasioneses difícil que el fabricantebrinde
Sedebe conseguiruna plazadistintaa la actual
parallegaral fragmento. exclusividad sobre la distribucióndel producto
Limitantes sobretodo cuandoel productoesúnicoo innovador.
Si existeincrementoen el precio,el clientepuede
buscaropciones.

Ejemplos
Vehículos
consistemas (blindados);
personalizados
especiales Ropay zapatos
a la medida;Casasexclusivas
personalizadas.

l:l:ili:i¡li!*g
Alianzas
Se le conocecomo sociedadestratégica.La alianzaestratégicapuedeser
realizadacon productospropios o de otras empresas sin que entre los
Laalianzaidealserealiza
ni seansustitutos.
aliadoshayacompetitividad con
productos paralo quedebeexistirun acuerdocooperativo
complementarios,
entreempresas.

Losproductosde lasempresas que se alíanno debenentreellas,sólo se

tomaen cuentaloscostosque involucran unir losproductosy desarrollar
la
a travésdel atado,re empaque,
alianza envoltoriosentreotros,ademásdebe
compartirseel riesgoqueinvolucra de laestrategia.
el desarrollo

SegúnFerré, puedenir desdeel acuerdo

estasalianzas a través
de distribución,
de la redpropia,de unagamade productos queunaempresa no poseey que
puededar fuerza,imageny ampliarel ámbitode servicio y clientela,
hastala
creación conjuntode un productoy que seaposiblelograrlo
y el desarrollo
gracias a lafuerza, y capacidad
experiencia de doscompañías. Otraalternativa
puedeserlaacciónde unacampaña de publicidad unapromoción,
conjunta, la
coparticipación en un proyectocomúnde post-venta,
de serviciode atención
al cliente,etc.

EJemplo
Una empresaque comercializa frijolesenlatadosllevaa cabo una alianza
con una empresaque vendenachos.La estrategia
estratégica se realizapor
mediode un atado(cintaadhesiva que une a losdos productos).Elproducto
esproporcionado porlasempresas queharánlaalianza y serealiza
un convenio
dequiénincurriráconloscostosde lacintaadhesiva,manode obra,transporte
parael trasladode los productos,asícomo otroscostosque incurranen la
elaboracióndelatado.

Ciclo de Vida
del Producto

il:i:iS
,,'[

Franquicias Elfranquiciadorno proporcionana elfranquiciado

son losderechosde operarun negocioo de venderun producto
Lasfranquicias los nivelesprometidosde apoyoen el negocio.
utilizandouna marca generalmentede alto prestigioy coberturanacionalo Ubican demasiados puntos de venta de la
internacional. compañíafranquiciadoraen el mismo mercado.
Limitantes No respetanel convenio de franquiciao no se
Estánformadaspor una relaciónjurídica que le permitea una marcaingresar renueva.
en un mercado extranjerobrindando asistenciaadministrativay el uso de Generalmente el franquiciado debe comprar
dicha marcaa cambio de pagospor los derechoscorrespondientes (derecho todoso la mayoríade losinsumosalfranquiciador.
de franquicia,regalías,
derechode publicidad, etc.)
licencia, de quien adquiere.

Elfabricante,propietariode la marcaes quien proporcionala franquiciapor lo

r, e n tra sq u e qui én l a adqui erese l e l l ama
q u e s e le denomi n a fra n q u i c i a d omi Ejemplo
franquiciado. l'¿raKotler,
lostitulares
de la franquicia llegana pagarhasta
McDonald's
',00,000dólaresde costo inicialpor ella. LuegoMcDonald'scobra un 3.5 por
El franquiciador tiene accesoa experienciasde muchos negociosy extrae ( tentopor servicioy una rentade 8.5por cientodel volumende esafranquicia.
conclusiones que sirvende apoyo,ademásposee"KnowHow"o"SaberHacer" l .rmbi énrequi ereque l osti tular es
acudana la"Univer sidad
de la Ham bur guesa"
que debe entregaral franquiciadode forma sistemática. rlurantetressemanas,paraaprendercómo se manejaesenegocio.

nacionales
a nuevosmercados
1.Ingresar o
Objetivos
internacionales

Ciclo de Vida
del Producto

Beneñeios

l'll
riii.
'lll.

58 I'ilil::l:::lila:il¡i¡l¡lls[:ili$¡
 Ejerciciosde repaso
1- Elijaun productoy propongaun mercadometapara
éste
cuentaque debe considerarrasvariabres¿"rágrJfi.; tomandoen
psicográficas
y conductuales l-ügrancas,
paraformaflo
2- Seleccione
un servicioy propongdun mercadometapara
en cuenta las variablesdemógráficas,geográfiia!, éstetomando
pr¡.oii¿n.u, v
conductualesparasuformación

3- un distribuidorde regumbresvenderechugas a un restaurante con ras

que preparaensaladas que sonvendidasa los clienteid¿;;i;;"g."i"
Cómoformaríale mercadometade estÁejercicio? ;
+ Elijaun productoindustriatypropongaun mercado
metaparaéste
5- a91egexportarcaféparauna empresaque ro
!s¡e! comerciarizará
en
Taiwán'utir¡cera_segmentición.para
mercadósinternacionii", puru
formarsu mercadometainternaciónal.

6- una personaintroduceun productoar mercado

sin sabercuáres su
mercadometa ni su cliente.Estees un ejemplo
aéi ,igri;"i"iipo ue
estrategia

7- cuál podríaserun ejemprode estrategia

de mícromarketingque usted
conozca?

8- Etapadel ciclode vida dondese puedeilevar

a cabo ra estrategía
de
nuevosmercados

cuálpodríaserunaestrategia
paraingresara mercados
internacionales?
l0- experiencia,
cuátes ta diferencia
entremercadometay
::*Hj$