Paidés Comunicacién ‘Coleen Gig por os Mansel Tomer y Josep Lis ese ina tt bate fil a : li Be inst i i : : Fi # by fe d fi i a ie & cae | fe Be ne HE : i ip fe f : zl : | i i = z He Hi THe ‘| | rf ae SPRETOpED amencrrer RF: SReeeee? 2k 5 SS. Maxwell McCombs Estableciendo la agenda El impacto de los medios en la opini6n piblica y en el conocimiento w paps2 ESTABLECIENDO LA AGENDA iistorias que contengan una importante utilidad civica. BL Pop er ot de ion omo joo eo aca vinci praismo y s tradi rrratva cone edo TWopiisn pale, Se tata dena relacign con conseeuenias importantes paral soredad. Wer of urna: 15, Merrit, Davisy Maxwell MeCombs, Te Two W's of Journal ‘The Wi an! What of Public ers Reporting, Mahwah (Noeva Jersey), 1. Influir en la opinién péblica Al humorista norteamericano Will Rogers le gustaba enca- bezar sus sardGnicas observaciones politicas con la aclaracién « son estandartes retéricos del petiodismo, A la mayoria de los periodistas, lo que los preo- ceupa es informa. La persuasiOn queda relegada a las paginas editoriales e, incluso ahi, informar continia siendo central ‘Ademés, incluso después de que Ia ley de los efectos minimos se volviera la opinién convencionalmente aceptada, segufa ha- biendo la sospecha permanente, entre muchos cientficos so ciales, de que todavia quedaben efectos medisticos importan- tes por explorar, por medir. Era el momento oportune para un cambio de paradigma en el anilisis de los efectos de los me- dios, que pasara de la persuasi6n a ese momento previo, en el ‘proceso de comunicativo, que consiste en informa. 7, Lazare, Paul, Berard Berelson y Hazie Gaudet, The People's (Choice, Nueva York, Columbia University Pres, 194, ' Klapper, ese, Phe ects of Mast Communication, Nueva York, ice Press, 1960 (a. cas: feos de las comnicaciones de masas, Ma nd, Apulia, 197), INFLUIR EN LA OPN LICR » Con este telén de fondo, dos jovenes periodistas de la Es- cuela de Periodismo de Ia Universidad de Carolina del Norte ‘emprendieron una pequefia investigacién en Chapel Hill, en Carolina de] Norte, durante Ia campalia presidencial estadou- nidense de 1968. Aquellos dos profesores, Don Shaw y yo ‘mismo, acufamos también un nombre para esa hipotética in- flucncia de la comunicacién de masas. La Ilamamos «el esta~ blecimiento de I agenda»? Someter'a prucbs esta hipétesis de la agenda-setting nos ‘obligaba a comparar dos series de pruebas. Por un lado, una PUBLICA MAS DESTACADOS BMPORTANTES Transferencia del relevancia tema 9. McCombs, Maxwell y Donald Shaw, «The agends-seting function ‘of moss median, en Publle Opinion Quartry, 36,1972, pégs 1618730 ESTABLECIENDO LA AGENDA ‘Para determinar Ia agenda del piblico en Chapel Hill da- rante las elecciones presidenciales de 1968, se lev6 a cabo una encuesta entre una muestra de votantes indecisos,selecciona- {dog al azar. Solo se entrvisié a votantes indecisos porque esta ‘mucva hip6tesis de la agenda-seting iba en contra dela vision predominante sobre los efectos de los medios de comunica Cin, Si aquel test en Chapel Hill no lograba encontrar efectos del establecimiento de la agenda en condiciones realmente 6p- fimas—entre votantes que atin no habfan decidido cémo emi: tir su voto presidencial—, no habria demasiadas razones pera seguir oon el tema con el péblico en general, cuya idemtifica- cién psicoléica de antiguo con un partido politico y el proce So de percepci6n selectiva mirigaban muchas veces la influen- cia de la comunicacién de masas en campatta electoral. ‘En la encuesta, se les pidié a aquellos votantes indecisos {que nomibraran los temas clave del dfa, tal como ellos vefan las cosas, independientemente de Io que pudieran andar di ciendo los candidatos, Aquellos temas que identificaron, los clasficamos segtin el porcentaje de votantes que obtenfa cada tung, lo que nos permitia tener una descripcion de le agenda del piblico, Y observemos que esta clasificacién jerérquica ‘de los temas resulta mucho més precisa que limitarse a agru~ par los repertorios temsticas en los que reciben una atencién alta, moderada y baja, por parte del piblico. ‘Las nueve principales fuentes informativas que consumfan aquellos votantes las recopilamos tumbign, y analizamos su contenido. En aquel absnico de medios habia cinco periéicos locales y nacionales, dos cadenas de televisisn y dos revistas de informacin general. La jerarquia de temas en Ia agenda medi ‘ica venia determinada por el nimero de noticias dedicadas a teada uno de ellos en las tiltimas semanas. No era Ja primera vez {que se combinaban los sondeos con el anzlisis de contenido para evaluar los efectos de un contenido medistico concreto, pero su uso conjunto para medir los efectos de Ia comuicacisn {Ge masas sf que era extremadamenteraso en aquella época, Cinco temas fueron los que dominaron las agendas mo- diética y pablica durante la campatia presidencial estadouni- INFLUIR EN LA OPINION POBLICA 31 ‘dense de 1968: la politica exterior, aly yel orden, la econo- inf la asistencia pblica y los derechos civiles. Haba una co- smespondencia esi perfeca enre la jerarguia de esos temas en los voranes de Chapel Hilly ls que se desprendia de so pre- Sentacién en los meds informative, en los veinicinco das anteriores. El grado de impoctancia que los votantes acorda- bban a aquellos cinco temas mantenia un estrecho paralelisma con el grado contque eran destacados en las noticias. En otras palabras, Ia relevancia de los cinco temas clectorales clave para los votanes indecisos era casi idéntic ala que merecfan en la coberturs informativa de las dtimas semanas ‘Adem, a idea de efectos medisticos potentes que que aba expresada en el concepio de establecimiento do la agenda resultaba une explicacidn mejor para la selevanca temitica en Jsagenda pablica que el concepto de percepciénsclectva, esa piedra angular de In idea de os efectos minimos de os me~ dias. Dado que la agenda-seting desatiaba la visién impe- rants en aquellaépoca sobre lainfluencia medics, es preciso «xaminarcon dtl con gut prces aces wr imac le ese tipo. El establecimiento de la agenda no es un regreso a la tworfa de la aguja hipodérmica (0 de la bala): no postula unos efectos todopoderosos de los medios. Ni tampoco considera a los miembros de a audinsa nes autémas, que etn ah esperando a que los medios informativos vengany los progra- ren. Pero la agenda-seting sf que asigna un papel central a 10s medios informativos a a hora de dr inicio al repertrio de Ja agenda piblic. Parafraseando a Lippmann, lainformacisn «que suminstran los medios informatives juega un papel een- tral en la constuccién de nuestras imégenes dela realidad. Y, demi, lo que influye en esas imagenes es el conjunto total dela informacién que nos suministan En cambio, lo que hace el conceplo de pereepcisn selectiva es ubicar ia influencia fundamental en el interior del individuo, ¥ estraificar el contenido mediftco segin la compatibilidad 10. Klapper, The Eyes of Mars Communication, cal I2 [SSTABLECIENDO LA AGENDA {que tenga con ls actitudes y opiniones preexistentes del indivi- ‘duo, Este punto de vista da por sentado que los individuos mini- ‘mizan su exposicion ala informacién que no apoya sus acitudes {opiniones y se exponen al méximo ala informacion que sas ‘poya. Y en época de elecciones, se espera que los votantes pres- ‘en toda la atencién del mundo a aquellos temas en los que pone acento el patide politico que mis les gusta. Pero, gqué es lo que In agenda del piblico refleja con més fidelidad? La agenda total de los temas informativos, que es Iahipétesis de la teoria de la agenda-seuing? {0 Ia agenda de temas propuesta por el partido preferido del votante, que es el resultado que tiene como hipétesis la teoria de ia seleccién pereeptiva? Para poder responder a esta cuestin, se separé a los vo- tantes indecisos que ya tenfan una preferencia (aunque no un ‘compromise en firme de votar por un candidato) en tres gn~ pos: demécratas, republicans y patidarios de George Walla te, el tercer candidato de aquellas eleccfones. Y a eada uno de es0s tres grupos de votantes se lo comparé con la coberturs in- formativa que habia dado la cadena de televisién CBS. La ‘agenda temitica de cada grupo de votantes se comparé tnica- ‘mente con las noticias de Ia CBS originadas por el partido y ‘candidato proferidos del grupo. Esta comparaci6n por parejas ‘con la CBS se repitié también para la NBC, el New York Times y un diario local, En resumen: habia una docena de correla Clones a comparar: tres grupos de votantes.con cuatro medios informativos, ;Cudl fue la correlacién mas fuerte en cada una ‘de estas parejas? {La del establecimiento de agenda, que cote~ jaba a los votantes con toda la cobertura informativa? ;0 Ta de Ta pereepeiGn selectiva, que los cotejaba s6lo con las noticias desu partido o de su candidato preferdos? ‘Ocho de las doce comparaciones resultaron favorables 2 In hipotesis de la agenda-setting. En un caso no hubo dite reneias, y slo tres de Ins comparaciones resultaron favo- tables a le hipdtesis de la percepcion selectiva. Una nueva ‘perspectiva sobre los potentes efectos de los medios se habia hecho un sitio INFLUIR EN LA OPINION PO 3 Tam 12. EL rooen La wnunsa EL pode de aprons en Estados Unidos es fundamental. Es aque estable= ‘pla agenda del debate pblic,y su poder pallcoaollador no esti con- trolado por ley alguna a pens deterins aguelo doo quel gente ha bar y en Lo qe pensar Se wats de una autoridad queen os piss queda reserva a Granos, sacerdots, partidos y reandarines, ‘Ningona ley impornte del Congreso notearerzano laguna avens- exterior, ang act diplomico, ninguna gran efor socal pueden ene éxito en Estados Unidos, menos quel pres prepare lamertalidad de ple. Yeuando Is prensa se apodera de un gr tema yf impone en lasgendade las dscusiones, eso lleva aque se tomen medias a causa dat ‘edi ambien os derechos elves, us asics de a gue de Viewar: 4 corso cnx, caso Watergate, todos fueron puestos en la agenda x pia ug, por press. ‘Theodore White, The Making ofthe President al contented capital de a asin, The Washington Posse parece ‘ucho a una tllna; su menoreschpotes raramentepasn dsaperibi doe. Ninn to periGaio domina un cludad dsl mado como el Pot do- ‘mina Washington [.] Hay ques de que el pico ha perdido encrata deade que Benji C. Bradley des de fers deer, en satire de 1991, pro nada parce haber menguado a nfluencia que sere el Post 0 ‘rela agenda polite de a nacin; y nada ha mengusdolaimportanca csi incl da ce emanate poten de dso, ey The New Yorker 21 y 28 de cctubre de 1956 Las pruebas acumulndas Desde su modesto arranque en Chapel Hill en las presi- denciales de 1968, se han sucedido cientos de investigaciones ‘empiricas sobre la influencia de los medios informativos aa hora de fijar Ia agenda."" Las pruebas acumuladas de esa in- ‘luencia sobre el piblico en general, en escenarios de lo mis dis- ‘into, geograficae histéricamente, abarcan a todos los medios 1, Desig. James y Evert Ropers, Agendo Seng, Thousand Oaks (California), Sage, 1996. :4 PSTABLECIENDO LA AGENDA informativos y a docenas de asuntos pablicos. Y documentan también con el méximo detalle el orden temporal y tos lazos ‘causales que se establecen entre las agendas medica y pa- bla. He aquf una muestra de dichas pruebas. [LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES ESTADOUNIDENSES. DE 1972 EN CHARLOTTE Para tener una mayor evidencia del establecimiento de agenda, mas allé del estrecho Toco de los votantes indecisos de 1968 en Chapel Hilly de sus fuentes mediticas durante Ia pri- mera parte de la campafa electoral de otofio, se examiné tres ‘yeees una muestra representativa de la totalidad de los voten- tes de Charlotte (Carolina del Norte) y de sus medios infor- ‘mativos durante el verano y el otoilo de 1972.” Se identifica- ron dos fases dstintas en el establecimiento de la agenda por parte de Ios medios informativos a lo largo del afo electoral Durante el verano y principios de otofo, fueron los diarios los {que ejercieron de motor. Cn su mayor capacidad —decenss de ‘éginas, en comparacién con la media hora del telediatio—, el Charlotte Observer influyé en la agenda del pablico durante los primetos meses, cosa que el telediario no hizo. Pero en el ‘mes final de la campafa, habia pocas pruchas de un estableci- tmiento de agenda por parte del periéico local o de las cade- nas de telovisin. ‘Ademés de documentar Ia influencia como fijador de la agenda piblica del peri6dico local, esas observaciones a Jo Tago de aquel verano y otofio electoraes eliminaron la hipé- tesis rival de que era la agencla del piblico la que influfa en ls periedistica. Siempre que tengamos observaciones de la agen- ‘da medistica y de la pdblica en dos o més momentos de tiem- po, resulta posible comparar ala vez Tas correlaciones cruza~ ‘das, y medir de esta manera la potencia de esas dos hipétesis 12, Shey, Donal y Manvel MeCombs, The Emergence of American Potted tes, Se Pal Mineola}, Wet, 977 INFLUIR BN LA OPINION PUBLICA 3 ‘causales que compiten entre sf. Por ejemplo, la influencia de Ja agenda de los peri6dicos en el momento uno sobre la agen- da pilblica en el momento dos puede compararse con a in- fluencia de la agenda pliblica en el momento uno sobre la agenda de los periédicos en el momento dos. En Charlotte, provalecié la hip6tesis del establecimiento de la agenda. [La agenda tematica en la eleeciones de 1972 incluia tres preocupaciones muy cercanas alas personas: Ia economia, as drogas y el transporte en autobis como medio de integracidn racial en las escuelas piblicas; y conten{a también cuatro te- ‘mas que quedaban mas lejos: el eseéindalo Watergate, la rela- ciones de Estados Unidos con Rusia y con la China comunis- ‘a, el medio ambiente y Vietnam. La relevancia de estos siete temas para el publica se vio influida por el patrén de Ia cober- turainformativa en el periddico local. LAS PLECCIONES PRESIDENCIALES STADOUNIDENSES DE 1976 EN TRES COMUNIDADES LOCALES En 1976, se procedié aun eguimienointensivo de todo un aif electoral presidencia,y una vez mis s puserondetelieve varaciones en la inlucncia como fijadores de agenda de los ‘medios informativs, alo largo do las diferentes estaciones del aio." Para capardichas Vaiaciones, se enrevist6 nueve veces ‘grupos de votantes, desde febrero hasta diciembre, en tes es cenarios muy distintos: Lebanon (Nuova Hampshire), unt p ‘non, esis dctra init, Universidad Atal, Buenos Aes, 2002 INFLUIR BN LA OPINION POBLICA, 4” Causa y efecto Las pruebas que heinos consignado aqui, mas ottos mu hos studios de eampo realizados en todo el mundo, corrobo- ran una relacién de ctusa «efecto entre Ia'agenda medistica y la pablica, La condicién necesara iniial para demostrar la ccausilidad es un grado significativo de comelacién entre la su- puesta causa y surefecto. En linea con esta exigencia de pruc- bas, hay coreelaciones sustancales entre Jas agendas medi cea piblica en todos los andlisis que acabamas de consignar, asf como en ottoscientos. ‘Una segunda condicion necesaria para demostrar la caust- lidad es el orden temporal. La causa debe preceder en eltiem- poal efecto, Inluso el estudio inicial de Chapel Hil novo cuida- do de yaxtaponer fos resultados del sondeo de opinisn piblica {que median la preocupacion del piblico por los temas del dia on el contenido de los medios informativos en las semanas ‘anteriores ala entrevista y en los dias de la entrevistas."* Las pruebas de los efectos dl establecimiento de la agenda por los ‘medios informativos en las dos siguientes presidencialesesta- dounidenses se basaron en estudios de muestras repetidas, En ‘Charlotte hubo dos oleadas de entrevstas y andlisis de conte nido en junio y octubre, durante las presidenciales de 1972, ‘mis una tercera oleada de entrevistas inmediatamente después de las elecciones.** Durante las presidenciles de 1976, hubo rueve oleadas de entrevistas, de febrero a diciembre, y ani- sis de contenido de periédicos locales y de la telovisién nacio- nal a lo largo de todo el afo en tes comunidades diferentes. Como hemos visto, esos dos estudios de muestras repetidas permiteron comprobaciones detaladas y sofisticades del or- den temporal implicado en la relacin entre las agendas me- didtca y publica, 24, MeCombe y Shaw, The sgonds-retingfneton of mass medias. 25. Shaw y MeCombe, The Emergence af American Poa Issues 26. Weaver, Graber, McCombs y Eyal, Media Agenda-Serting in a Presidential Elecon48 ESTABLECIENDO LA AGENDA tras pruvbas de los efectos del establecimiento de agenda cconsignados aqut a partir de una diversidad de escenarios no clectorales tienen que ver con dsefios de investigacién longitu- dinal que permitieron comprobaciones dealladssy sofisicadas del orden temporal implicado en la relacién entre las agendas redidtic y ple. E anlisis del tema de los derechos civiles ‘en Estados Unidos se extendis a lo largo de 23 aos.” Hay once reproducciones de este tipo de andlisis de tema tnico basado en un petiodo de-41 meses durante los ios ochent,*y un examen intensivo semana a semana de cinco temas concretos en Ale- ‘mania durante 1986. Se analizaron ocho temas locales, tanto cde manera conjunta como por separado, en Louisville durante un petiodo de ocho aios.” Hay otros muchos estudio longitu- Pero no es menos cieito que la proposicién general que sus- tenta toda esta acumulacién de pruebas sobre los efectos de establecimiento de agenda es que los periodistas sf que tie- nen una influenefa significaiva en la imagen del mundo de sus audiencias, La influencia a fa hora de fijar la agenda es, en su mayor parte, un subproducto involuntario de la necesidad que tienen los informativos de centrarse en unos pocos asuntos cada dia, Los presentadores de televisin tienen una capacidad muy li ‘mitada, e incluso los periédicos, con sus dacenas de paginas, tienen espacio para sélo ura pequefi fraccidn de las noticias {que estén disponibles cada dia, Y aun los sitios web, eon su ‘enorme capacidad, deben organizar sus contenidos en una agenda que resulte itil, y cada pagina del sitio se ve altamen- te limitada. Independientemente del medio de que se trate, se centra claramente la atencidn en un pufiado de temas, que Ie transmi- te @ Ia audiencia un claro mensaje de cuales son los asuntos ‘is importantes del momento, La agenda-serting dirige nues- tra atenci6n a las primeras etapas formativas dela opinién pi blica, cuando apsrecen los temas y conectan por primera vez con Ia atencién piblica, una situacién que eonfronta a los pe- riodistas con una fuerte responsabilidad ética, a la hora de se~ leccionar con cuidado los temas de su agenda, En términos teéricos abstractos, los ejemplos de establ ‘miento de agenda de este capftulo ilustran la transmisién de la relevancia de un tema, desde la agenda mediética hasta la pa 38, Ganson, Wil snbrige Uni- verity Pres, 192, 40, Mayes, W.G, The Changing American Bind: Horr and Why Ames "oan Public Opinion Changed benveen 1980 and 1988, Am Arbo, Un ‘ery of Michigan Press, 1992, in, Talking Potties, Nacva York,34 [STABLECIENDO LA AGENDA blica. Como veremos en los proximos capitulos, Ia agenda- setting, como teorfa que versa sobre la transmisin de elevan- cia, no se limita @ Ia influencia de la agenda de los medios de ‘ifusién en la agenda pablica, ni tampoco a una agenda de los temas pablicos. En lz sociedad contempordnea coexisten miil- tiples agendas. En ol capitulo 7, por ejemplo, repasamos 1a transmisién de relevancia entre la agenda presidencial y la me~ didtice, A su ver, la agenda presidencial es slo un ejemplo de Jo que ha dado en llamarse la agenda politica. Més alld de as diversas agendas que definen el contexto en el cual toma for ‘ma la opinion pablica, se ha aplicado esa idea de una transmi- do Ia relevancia a toda una diversidad de otros escenarios Enel capitulo 9, hablaremos de algunas de esas nuevas aplica~ ciones, de cardcter més amplio, que amplian la teoria de la fi- jaciGn de agenda més allé del émbito de la comunicacién po~ Iitca. Pero antes, deberemos brindarle més detale a nuestro ‘mapa te6rico de Ia influencia causal que ejerce la agenda me- didtica sobre Ia piblica. 2. Larealidad y las noticias Hay algunos poids ue niegan cualqir tipo de in- flenciadelestbleimiento de agenda sobre el pico, «Slo dan as nots de lo q pst en el mundon dicen, Agu. os crtios dela idea de exabecmieto de agenda pate de tn preis sir, afsman que publi y Tos mee, os ds por iu, elimitan a responder a entorno que es ode, Sinembargo, en una ican sobre pape eos ned formativs come puents ene «el mundo exterior ak genes que aos hacemos en la caberan, Walls Lipproana in tfodujo I idea del preudo-ntomo ana vsin del mundo que existe en massa ment, y gue ex siempre incomplete frente 8 a realidad, con frecuencia, inexact, Nuss comport, ite ua eps ee pro iomo,) ro leno "no eal, afimata Lippmann. Hoy, ls prueba acmoladas en Acad’ de invesigacion en iencis sociale sobre el papel de los meds de ifsin como fades de agenda subrayan ain ‘msn imporancia del distinién que Lippmann esablecta nur el enor yl psec ntoro,