ACCESO A LOS MERCADOS GLOBALES
CAPITULO 21 619
WEliiures de excelencia
Cuando so trata de globalizar la belleza, nadie lo hace mejor
‘que L'Oreal. La empresa fue fundada en Pars hace 100 afios,,
or un joven quimico, Eugene Schuler, quien vendia sus
tintes para ol cabelo patentados a los peluqueras y salones
{de belleza locales. Para la década de 1930, Schueller habia
inventado productos de belleza como al aceite bronceador y
‘al primer champ para el mercado masivo. En la actualidad,
Ja empresa ha evolucionado hasta convertrse en la compara
de belleza y cosméticos més grande del mundo, con dlstribu-
cién en 130 paises, 23 marcas globales y ventas de mas de
17.5 mi rilones de euros.
Gran parte de la expansion y el éxto internacional dela em-
presa se atibuye a sir Lindsay Owen-Jones, quien transform
@ LOreal de una pequeria empresa francesa a un fenémeno
Interacional de cosméticos, mediante una vision estratégica
yy una precisa gestién de la marca. Durante sus casi 20 aos
‘como director ejecutivo y presidente, Ower-Jones se deshizo
de las marcas débiles, invitié cuantiosas sumas en la innova-
‘i6n de productos, adquirié marcas con diversidad étnica, y se
‘expandié a mercados que nadie habia sofiado, entre ellos los
de China, América del Sur y la ex Unién Sovitica. Su misién:
lograr la dversidad “satistaciendo las necesidades de hombres.
Y mujeres de todo el mundo, y haciendo productos de bellaza,
al alcance del mayor numero posible de personas".
Hoy en dia, L'Oreal se centra en sus cinco areas de €s-
ppecialzacién: cuidado de la piel, cuidado del cabollo, maqui-
leje, coloracion del cabelo y perfumes. Sus marcas recaen en.
Cuatro grupos diferentes (1) Productos de consumo (el 52%
e la cartera de L'Oreal, incluida la marca del mercado masivo
Maybeline y productos de alta tecnologia que se venden a pre-
ios competitves a través de las cadenas minoristas del mer
‘cado masivo), (2) Productos de iyo (marcas prestigiosas como
€l perfume Ralph Lauren, que s6lo estd disponible en tiendas.
e alta calidad, grandes almacenes o tiendas especialzadas),
(G) Productos profesionales (marcas como Redken, disenades
‘espeafficamente para los profesionales de los salones de be-
leza) y (4) Active (productos cosmiéticos y dermatolégicos que
se venden en farmacias).
LOreal cree que el marieting diigido con precision, esto
aludir ala audiencia adecuada con el producto apropiado
fn ol lugar correcto, es crucial para su éxito global. Como ex-
plod Owen-Jones: "Cada marca se posiciona en un segmento
[de mercado] muy preciso, que se traslapa lo menos posible
con los demas”
La empresa ha creado su cartera principalmente mediante
la compra de compafias locales de belaza en todo el mundo,
Tenovandolas con direcci6n estratégica, y expandiendo la marca
hacia nuevas dreas a través de su rama de marketing de gran
lance. Por ejemplo, LOreal se convité instanténeamente en
Participante activo (con el 20% del mercado) en la creciente in-
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