Imagem e conceito na publicidade: o valor do impalpável

Ana Patrícia Batista de Lima1

RESUMO: Vilém Flusser aborda em “Filosofia da Caixa Preta” os paradigmas acerca

da imagem e da programação cultural tendo como referência a fotografia. Devido à
proliferação desta no cotidiano social, através dos meios de comunicação de massa, é
interessante que se faça um paralelo entre a relação da utilização das imagens técnicas e
a publicidade, em especial a publicidade impressa, bidimensional, tratada por Flusser
em sua obra e constitui objeto deste ensaio.
PALAVRAS-CHAVE: Imagem, publicidade, valor impalpável

ABSTRACT: In “The black box philosophy”, Vilém Flusser, is concerning about the
image’s paradigms and your cultural programation beyond reference to photography.
Due to the proliferation of them in our social quotidian beyond the mass media, it’s
interesting that we do a parallel between the relations of technique image utilization and
advertising, in special, at the printed ads, bidimensional, that’s the Flusser´s concern at
his work, and constitute an object of this essay.
KEYWORDS: Image, advertising, impalpable value

A imagem faz parte da vida do ser humano desde sempre. Já nos tempos

remotos, as representações visuais através de desenhos rupestres ploriferavam no

interior das cavernas explicitando algum tipo de mensagem. Os olhos vêem imagens a

todo milésimo de segundo. Imagens fascinam, divertem, embelezam, causam

estranheza. Tudo é imagem e o simples abrir de olhos confirma isto. Vivemos num

mundo cercado de apelos visuais, onde recebemos ou emitimos mensagens (expressões

faciais, vestimenta, gestos etc). A imagem é algo que tem intrínseco o fato de emitir

significados e é o meio de expressão mais antigo do que o aparecimento do alfabeto e,

conseqüentemente, das palavras.

1
Publicitária e mestre pelo Programa de Pós-graduação em Comunicação e Semiótica, PUC/SP – email:
anapabali@yahoo.com.br.
 Ao ser vista como uma simples folha de papel, como um plano (na sua

bidimensionalidade), uma representação qualquer, o receptor se desnuda da visão crítica

e é persuadido pelas imagens sem se dar conta, absorvendo seus significados com um

simples olhar. Flusser postula que “o significado da imagem encontra-se na superfície e

pode ser captado por um golpe de vista” (2002, p.7), então, mesmo o olhar mais

desinteressado do receptor é capaz de absorver a mensagem. A decodificação e

compreensão da imagem é feita em segundos.

As imagens impressas, bidimensionais provocam um sentimento inofensivo.

Por conta do seu suporte, o receptor coloca-se numa posição superior, mas o real valor

da imagem não está no seu suporte e sim no que ela representa. Isto, porque “o caráter

aparentemente não-simbólico, objetivo, das imagens técnicas faz com que seu

observador as olhe como se fossem janelas, e não imagens.” (FLUSSER, 2002, p.14).

A magia das imagens técnicas não é comparável à magia das imagens tradicionais.

A imagem técnica tem o objetivo de emancipar a sociedade de pensar conceitualmente,

ou seja, de compor e decifrar textos. Portanto, as fotografias (incluindo a fotografia

publicitária) têm a função de remagicizar os textos, que foram inventados para superar a

crise das imagens, contudo, as imagens técnicas foram criadas num momento de crise

dos textos. Percebe-se que “o caráter mágico das imagens é essencial para a

compreensão de suas mensagens” (FLUSSER, 2002, p.8), e a magia inerente às

imagens publicitárias e à própria imagem em si é o ponto crucial de persuasão.

As imagens, sendo superfícies que “exalam” significados, são um fascínio

constante aos olhos, [...] “são superfícies que pretendem representar algo” (FLUSSER,

2002, p.7). Os significados incrustados em sua superfície e seus elementos como o jogo

de cores, formas, texturas são o alimento de um dos sentidos essenciais do ser humano:

a visão. Por ser tão sedutora, instigante e, portanto persuasiva, a imagem, se antes servia
apenas como ilustração de um texto, é considerada, hoje, um fator de extrema relevância

nos anúncios publicitários.

Nos anúncios impressos, as técnicas são utilizadas de maneira cada vez mais

precisas, pois sem a ajuda do som e do movimento, como é o caso da TV, é preciso que

somente com o olhar o emissor consiga prender a atenção dos receptores, e ainda os

faça absorver não só a gama de informações que a imagem tem objetivo de transmitir,

mas também, os conceitos incutidos na imagem. São informações intrínsecas que o

subconsciente registra sem que o consciente perceba, e então, a partir desse processo

ocorre a persuasão desejada. A imagem encanta, seduz e persuade de maneira subjetiva,

caracterizando o plano sensível do processo comunicativo. Desse modo, o consumidor

não se dá conta da vontade estimulada, do desejo que se torna inadiável, gerando a

necessidade de ser realizado a qualquer custo.

Valendo-se dos atributos da imagem, a publicidade abusa de seus recursos

representativos, usando-os como ferramentas manipulatórias que atingem o inconsciente

do receptor. Isto acontece porque a cultura e os valores sociais em geral, moldam os

indivíduos, assim, estes já possuem representações imagéticas internalizadas e não

percebem o quanto uma simples imagem pode o atingir psicológica e emocionalmente.

Os anúncios, antes “abarrotados” de códigos lingüísticos, visando informar o máximo

possível a um leitor sem muita pressa, hoje, por conta das evoluções sociais e

tecnológicas, se caracterizam diferentemente, tanto na forma de anunciar, como na

maneira do anúncio ser visto. Tanto o emissor quanto o receptor mudaram.

Flusser diz que no mundo pós-industrial o que tem valor é o impalpável, o

simbólico, e é justamente isso que é trabalhado pela publicidade. É certo que se vendem

produtos (que esse é o foco, a meta a se atingir), mas em sua grande maioria o que é

vendido não é o produto em si, não é a calça jeans, nem o carro e nem a máquina de
lavar, o que são vendidos são ideologias, sonhos, emoções. O que é vendido é

justamente um conceito: uma “Brastemp” não é igual a outra qualquer. Diante dessa

situação, as pessoas atribuem tamanho valor a determinados conceitos propagados pela

publicidade, e os consideram como os conceitos da sua vida, apropriando-se do conceito

da “Brastemp”. Então, não é suficiente ter um refrigerador na cozinha que conserve os

alimentos, além disso, é preciso que esta geladeira seja a única, a melhor. É como se o

objeto substituísse o dono e este para não se sentir como um qualquer, faz questão de ter

em casa aquela tal geladeira. Ele se personifica no objeto, internalizando os conceitos

propagados pela mídia. Assim, o indivíduo é absorvido pelas “imagens-conceito” se

transformando em uma delas. Isto nos faz perceber que “a nova magia não visa

modificar o mundo lá fora, como o faz a pré-história, mas os nossos conceitos em

relação ao mundo.” (FLUSSER, 2002, p.16).

Atualmente, cada vez mais, as imagens adquirem o caráter conceitual, reforçando

ideologias e padrões a serem seguidos, como uma escravidão do homem ao que dita a

imagem. Esta escravidão pode ser chamada de “escravidão branca”, pois se caracteriza

como uma escravidão de amarras invisíveis, é a escravidão da forma de pensar e de ver

o mundo. “Seu propósito é serem mapas do mundo, mas passam a ser biombos. O

homem, ao invés de se servir das imagens em função do mundo, passa a viver em

função de imagens.” (FLUSSER, 2002, p.7).

O simbólico persuade, encanta sem que o receptor sinta para qual direção está

sendo levado. É também justamente por conta da valorização do simbólico que, hoje,

marcas valem bilhões, e às vezes valem mais até do que o valor do patrimônio físico,

palpável. Como o caso do Google2, que em 2007 foi considerada, de acordo com o

jornal londrino Financial Times, a marca mais valiosa no mundo, avaliada em mais de

66 bilhões de dólares. Esta, uma empresa de internet, que iniciou suas atividades como
2
Ver http://info.abril.com.br/aberto/infonews/042007/23042007-10.shl
site de busca na rede e depois se tornou uma gigante no mundo virtual, reitera a

valorização do impalpável no mundo pós-industrial. O que são esses bilhões senão a

supervalorização do seu aspecto simbólico? Flusser (2002, p.27) defende justamente

que “é o aspecto mole, impalpável e simbólico o verdadeiro portador de valor no mundo

pós-industrial dos aparelhos. Transvalorização de valores; não é o objeto, mas o

símbolo que vale.”

Flusser (2002, p.19) conceitua aparelho como “...objetos produzidos, isto é,

objetos trazidos da natureza para o homem.” Para que o sistema consiga funcionar da

forma que o aparelho deseja, há uma hierarquia dos programas: o mercado exerce poder

sobre as agências de publicidade, que exerce poder sobre o publicitário, que exerce

poder sobre a sociedade, com a captura do dia-a-dia para realizar a manipulação

comercial e ideológica. “O aparelho fotográfico funciona em função dos interesses da

fábrica, e esta, em função dos interesses do parque industrial. E assim ad infinitum.”

(FLUSSER, 2002, p. 27)

Isto pode ser retratado como a tal retirada das coisas da natureza para

aproximá-la do homem, das cenas apropriadas do mundo, mas programadas de forma a

seguir os interesses do aparelho. Há uma moldagem de conceitos culturais para

adequação de vendas. A publicidade se comporta como um aparelho programador

social. Tudo é moldado: gestos, comportamentos, estilos de vida. Assim, os

publicitários utilizam as cenas produzidas como a imagem do mundo perfeito, do corpo

perfeito, da vida perfeita e os receptores passam a acreditar na imagem como se fosse

realmente aquilo mostrado, como se aquilo fosse o real e não o produzido. Como diz

Flusser (2002, p.14): “O observador confia nas imagens técnicas tanto quanto confia em

seus próprios olhos”. É aí que o real se torna o mágico. Ou talvez esse seja o real visto
pelos receptores. O fotógrafo magizicia a imagem embora o receptor nem se dê conta

disso.

A imagem publicitária, assim como a máquina fotográfica citada por Flusser,

está sempre em aperfeiçoamento, no aguardo do feed back do consumidor, para fazer as

modificações de acordo com o comportamento social resultantes das imagens

anteriores. A avalanche de imagens nos meios de comunicação causa um certo desgaste

imagético, principalmente quando se fala de imagens publicitárias. Estas se modificam,

utilizando, inclusive, outras técnicas além das fotográficas a fim de produzirem as

imagens técnicas programadas de acordo com o nível de persuasão necessário para o

receptor. É um ciclo. Pode-se perceber isto claramente nas chamadas fotografias

publicitárias de moda, que se vêm num desgaste constante a cada estação. Há uma busca

da reconceituação imagética a cada “primavera”, que significa uma nova coleção de

roupas a serem vendidas. Novos estilos. Os consumidores já estão familiarizados com

este desgaste e ficam à espera do que estar por vir, de uma nova imagem que possa

suprir os seus desejos. Mas como afirma Kamper (2002), “procura-se algo além das

imagens nas próprias imagens”. Essa busca desencadeia uma sucessão de vazios nunca

preenchidos. A imagem se torna esvaziada e conseqüentemente, o ser é esvaziado, já

que o homem se vê representado na imagem e esta se torna o seu espelho.

O homem, ao invés de se servir de imagens em função do mundo, passa a

viver em função de imagens. Não mais decifra as cenas da imagem como
significados do mundo, mas o próprio mundo vai sendo vivenciado como
conjunto de cenas. (FLUSSER, 2002, p.9)

Flusser, diz que o olhar sobre a imagem é circular tendendo a voltar para

elementos preferenciais. Que faz as imagens publicitárias além de se aproveitar das

propriedades imagéticas, sendo seu papel primordial elaborar conceitos para serem

consumidos vorazmente pelo consumidor? Os anúncios são produzidos de acordo com

essas propriedades inerentes às imagens, de forma que o olhar do receptor seja guiado

pela imagem. Já foi provado, inclusive, que a leitura de um anúncio impresso

geralmente é feita em forma de “Z”. Sendo o primeiro foco de atenção é o canto

superior esquerdo e o último foco de atenção (e o mais importante) é o canto inferior

direito. É no canto inferior direito que geralmente se encontra a logomarca do produto

anunciado, pois é pra onde o olhar se dirige quando vê um anúncio. Flusser ainda

ressalta que a fotografia traz em si incutida um conceito, que nenhuma imagem

fotográfica é pura. Isso não pode ser negado, já que toda fotografia é originada, de

algum ponto de vista. A visão de mundo do fotógrafo ou do aparelho que ele serve é

que domina a imagem produzida. Nas fotografias publicitárias, sabemos que o fotógrafo

manipula desde os atores das fotos, sugerindo comportamentos e expressões faciais até

o ambiente em que os elementos fotográficos se localizam, produzindo a cena: a

representações do mundo e do cotidiano perfeito, da família feliz, a idealização da

beleza, a mulher como objeto de sedução. Essas são as artimanhas bastante utilizadas na

publicidade e estas são representações em que o receptor se identifica.

A publicidade age como um instrumento. Flusser diz que o instrumento é a

extensão do corpo humano e a publicidade pode ser considerada então a extensão do

pensar humano. Este não precisa mais pensar, só digerir os conceitos definidos pelas

campanhas publicitárias e vivê-los como se fossem seus. O receptor não consegue ter o

discernimento do que é produzido e do que é a realidade. Confunde-se com as imagens

e idéias programadas por ele próprio ser programado.

Instrumentos são prolongamentos dos órgãos do corpo: dentes, dedos, braços,

mãos prolongados. [...] Os instrumentos simulam o órgão que o prolongam: a
enxada, o dente; a flecha, o dedo; o martelo, o punho. (FLUSSER, 2002, p.
23)

Flusser, na relação fotógrafo-aparelho, se refere ao fotógrafo com um mero

funcionário da máquina. Mas quando se fala em publicidade, nas fotos programadas,

pode-se dizer que o fotógrafo dispõe de artifícios para burlar a máquina ou utilizar o

máximo de possibilidades disponíveis através de recursos combinatórios. A utilização

de estúdios, luzes artificiais, rebatedores de luz, entre outros, são artifícios fora do

aparelho. Esse jogo de possibilidades fora da máquina faz com que esta se adeque à

vontade do fotógrafo, de acordo com a situação. Este se mostra um funcionário da

máquina fotográfica capaz de testar o máximo de possibilidades possíveis disponíveis

no aparelho e algumas vezes, no confronto máquina versus fotógrafo, ganhar certa

vantagem, por conseguir captar imagens que a máquina não estava predisposta a

realizar. É o que Flusser (2002) chama de fotógrafos experimentais, aqueles que

“tentam conscientemente, obrigar o aparelho a produzir imagem informativa que não

está em seu programa.”

Mas será que o pensamento humano com sua capacidade de criação e

modificação não é capaz de ver possibilidades além máquina? Considero que até mesmo

um fotógrafo amador ao fazer uma fotografia tem capacidade de driblar a máquina. É

certo que o usuário fica a mercê das funções que a máquina oferece, mas não podemos

aceitar que não exista uma intervenção pessoal, única, já que dentre as opções de

recursos oferecidos, as escolhas do usuário podem interferir diferentemente no resultado

final da fotografia. Se levarmos em conta que somente a máquina comanda a situação,

como explicarmos os diferentes estilos que existem nas fotografias de diversos

fotógrafos? O mesmo objeto, a mesma cena podem ser vistos de maneira

completamente diferente, dependendo do ponto de vista de cada fotógrafo, resultados

obtidos da mesma máquina, mas de pensamentos diferentes. Creio que até mesmo o

fotógrafo que é subalterno a um programa de um canal de distribuição consiga imprimir

seus traços ideológicos numa fotografia.

 Ainda assim, apesar de existir a possibilidade de sair dessa “redoma” de atos e

pensamentos programados, creio que a grande massa manipulada pelas imagens

publicitárias se encaixa perfeitamente nos conceitos de programados (funcionário). O

que se vê, no geral, é que estamos num ciclo de programados: publicitários

programados para construírem cenas pré-programadas e receptores programados para

aceitarem tais cenas como o ideal de vida, utópica, mas ao mesmo tempo bastante real.

Porque os consumidores funcionam dentro do enorme aparelho e já passam a ser

funcionários aceitando o funcionamento desse aparelho e o que é imposto por ele.

Sempre se supôs que os instrumentos são modelos de pensamento. O homem

os inventa, tendo por modelos seu próprio corpo. Esquece-se depois do
modelo, “aliena-se”, e vai tomar o instrumento como modelo do mundo, de si
próprio e da sociedade. (FLUSSER, 2002, p.73)

Esse ciclo que dá sustentação aos programas nos remete à falta de liberdade

do homem. É como se ele não tivesse o que pensar e como pensar, como se suas ações

fossem todas pré-programadas pelo aparelho. Qualquer ação e pensamento que sejam,

iam estar já inclusas dentro de todas as possibilidades que o aparelho poderia fornecer.

Como se todas as características culturais já viessem num pacote mastigadas, prontas

para serem engolidas. Situação que se pode comparar com o papel das imagens vistas na

propaganda atual: modelos culturais perfeitos prontos para serem consumidos. Corpos

esculturais, sorrisos brilhantes, mãos delicadas, cabelos esvoaçantes, tudo imagens.

Imagens retiradas da natureza, do real. Transformadas em imaginário para depois

retornar como realidade. Que destino tem a sociedade hoje, senão vivenciar um ciclo

iconofágico sem fim? Consumindo imagens e sendo consumidos por elas. A menos que

o homem consiga sair, se libertar do sistema em que funcionam os aparelhos, viverá à

sombra da pré-programação. Mas talvez a liberdade do sistema não seja o melhor

caminho para o indivíduo que não se reconhece mais, a não ser através das imagens

vazias, que são o seu espelho. É preciso reaprender, retomar as funções dos
instrumentos. A super valorização do simbólico pode ser capaz de fazer o próprio ser

não ser mais, ser nada. O impalpável, que hoje é valorizado, é uma virtualidade fruto da

imaginação criada pela publicidade, imagens manipuladas, tão descartáveis quanto o pó

que se acumula nos móveis de uma casa.

Referências Bibliográficas

FLUSSER, Vilém. Filosofia da caixa preta: ensaios para uma futura filosofia da

fotografia. Rio de Janeiro: Relume Dumará, 2002.

KAMPER, Dietmar. A imagem. Texto retirado do livro: “Cosmo, corpo, cultura”.

Enciclopédia Antropológica. A cura de Wulf. Itália, Milão: Ed. Mondadori, 2002.

ZMOGINSKI, Felipe. Google é a marca mais valiosa do mundo. Disponível em

<http://info.abril.com.br/aberto/infonews/042007/23042007-10.shl>. Acessado em

23/04/08, às 22:30h.