Es la asignación de números a las características de los objetos o hechos,

de acuerdo con las reglas del sistema numérico.

Medir sugiere que son las características de los objetos o hechos las que
se miden y no los objetos o hechos en si.

Actitudes
Ejemplo:
Medir Personas Conductas

Hábitos
 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

CARACTERISTICAS

1. Cada número es único

2. Existe un orden convencional entre los Identificar

números
Ordenar
3. Entre distintos números existen Distancia
diferencias equitativas Origen

4. Entre distintos números existen

proporciones equitativas
 8 3 6 5 2
Nominal Identifica

2 3 4 5 6
Ordinal Orden
2 3 4 5 6 7 8
Intervalos Distancia
0 1 2 3 4 5 6
Proporción Cero Absoluto
ESCALA NOMINAL
-Los números sirven solo como etiquetas para identificar o catalogar los
objetos o sucesos.
- Esta escala se utiliza como la forma más simple de medición o sea la
clasificación e identificación.
- La única restricción es: no asignar el mimo número a diferentes objetos
o diferentes números al mismo objeto.

ESCALA ORDINAL
- Define la relación ordenada entre objetos o sucesos. Mide si un objeto
o suceso tiene más o menos de una características en relación con
otros objetos.
- Esta escala no suministra información sobre la mayor o menor cantidad
de las características que poseen varios objetos o sucesos.
- Comprende la asignación de números de tal forma que las series
numéricas resultantes mantengan la relación ordenada de los criterios
de preferencia.
ESCALA DE INTERVALO:
- Comprende el uso de números para clasificar los objetos o sucesos, de
manera que la distancia entre los numerales corresponden a las
distancias entre los objetos, en relación con las características que se
está midiendo.
Ej. Escalas para medir la temperatura
20°C es dos veces más caliente que 10°C

ESCALA DE RAZON:
- Sólo se puede asignar arbitrariamente un número, la unidad de
medición o distancia. Las asignaciones numéricas restantes están
completamente determinadas.
Ej: Las ventas de A son dos veces más grandes que las ventas de B.
 Escala Nominal (Ejemplos)
• Indicar cuál de las marcas siguientes es preferida por sus clientes:
– Omo
– Rinso
– Drive
Indicar cuál es la marca de automóvil que ahora tiene en mente para
su próxima compra
- Renault
- Mazda
- Nissan
- Hyundai
- Chevrolet
- Daewoo
 Escala Ordinal (Ejemplo)
• Indicar el orden de preferencia de sus clientes
para las siguientes tres marcas, de acuerdo
con las ventas del trimestre anterior:
– Omo
– Rinso
– Drive
 Otro ejemplo
• Entre los siguientes factores, expresar en orden de
importancia, los tres más importantes en su actividad
comercial
– La marca ____
– El precio ____
– La disponibilidad ____
– El cumplimiento ____
– La calidad ____
– La variedad ____
– El servicio ____
– La confiabilidad ____
 Escala Intervalo (Ejemplo)
• Indicar el rango de ventas
para las marcas Interv Omo Rinso Drive
alo

101-
200

201-
300

301-
400
 Escala de Razón (Ejemplo)
• Indicar el volúmen de ventas para las
siguientes marcas:
– Omo
– Rinso
– Drive
 Propiedades estadísticas de las
Escalas de Medición
Escala Estadísticas Ejemplos
Moda Asignac. De Códigos
Nominal Modalidad de compra
Respuestas si/no
Nombres

Ordinal Mediana Términos de venta

Percentil Calidad de la tela
Factores claves de exito

Intervalos Media Ciclo de vida

Desv. Estándar Ventas por rango
Correlación Capacidad de consumo

Razón Media geométrica Frecuencia de compra

Media armónica Antigüedad de maq.
Coef. de variación Consumo de víveres
Cognoscitivo: Consiste en las creencias y conocimientos de
un individuo hacia un estímulo determinado.

Afectivo: Se refiere a las emociones y sentimientos vinculados

a un determinado estímulo.

Conductual: Es el responsable de las conductas del ser humano

que son congruentes con las cognisciones y afectos
relacionados con el estímulo.
 Objetivos en un Actitud
Estudio de Mercado

Conocimiento Cognoscitivo

Percepciones
Imágenes Afectivo
Posicionamiento

Conductas Conductual
Hábitos
 Técnicas

Observación Comunicación

Se observa y Se utilizan
registran escalas de medición
conductas

Interpreta la Se mide y cuantifica

actitud la actitud
Se le conoce como escalas de medición de actitudes

Están basadas en los cuatro tipos básicos de escalas de mediciones

Tipos de escalas:
- Escalas verbales de clasificación
- Escalas de rango orden
- Escalas de comparación par
- Escala diferencial semántico
- Escala de Likert
- Escala de asociación
- Escala de Thurstone
Pensando en innovación tecnológica en el sector bancario de acuerdo a las
siguientes comparaciones. ¿Qué bancos considera con mayor innovación
tecnológica?
CHILE X ESTADO
CHILE ITAU X
ESTADO ITAU X

Requiere que el entrevistado escoja entre dos estímulos de acuerdo a su

preferencia.
Se deben comparar todos los posibles pares de estímulos.
Requiere que el entrevistado indique su posición mediante la selección entre
categorías verbales identificadas.

Ejemplo: Muy favorable

Un poco favorable
Indiferente
Un poco desfavorable
Muy desfavorable

Aspectos a considerar:
Atributos o acciones a medir
Numeración de las categorías
Balanceo de la escala
Requiere que los encuestados ordenen estímulos de acuerdo a sus
preferencias.

Ejemplo: Calidad
Precio
Modelo
Color
Marca

Aspectos a considerar:
- Cantidad de estímulos
- Conceptos
Pensando en innovación tecnológica en el sector bancario. ¿Me
podría ordenar los siguientes bancos de acuerdo a su percepción,
en cuanto al que tiene mayor innovación tecnológica (1) al que
tiene menor innovación tecnológica (3)?

ESTADO
CHILE
ITAU
 Mide la actitud de los entrevistados en términos de estimaciones sobre
escalas bipolares definidas por adjetivos bipolares.

Malo 1 2 3 4 5 6 7 Bueno
Neutral
Ligeramente
Bastante
Extremadamente

Mide:
Dirección Entre bueno y malo
Intensidad Desde ligera a extrema
 Requiere que el entrevistado señale un grado de aceptación o desacuerdo
con una diversidad de afirmaciones.

¿Me podría decir que tan de acuerdo o en desacuerdo se encuentra usted,

con las siguientes afirmaciones, referentes a Supermercados Unimarc ? |
UNIMARC ES UN SUPERMERCADO DE:
Muy de De Ni en En Muy en
acuerdo acuerdo acuerdo ni desacuerdo desacuerdo
en desacuerdo
Buenos estacionamientos
Buenas ofertas
Gran variedad de verduras
Precios caros
Buena atención
Gran comodidad
Es una escala cuyo objetivo es transformar juicios ordinales a escalas de
intervalos.

LEY DEL JUICIO COMPARATIVO

- Los juicios de las personas ante estímulos, se distribuyen normalmente
- Cada estímulo cuando es presentado a un sujeto origina un proceso
discriminante
- La media y la desviación standard de la distribución son respectivamente
el valor escalar y la dispersión discriminante del estímulo.
 Jerarquía de Bancos
Innovación Tecnológica

2.50
SANTIAGO (2.35)
2.00
CHILE (1.78)

1.50

1.00 ESTADO (1.00)

 Entrevista personal
Entrevista por correo
Entrevista por teléfono
Factores que deben considerarse para evaluar los métodos
1. Exactitud (ausencia del error del entrevistador o del sesgo de la respuesta)
2. Cantidad de datos que pueden recopilarse
3. Flexibilidad (posibilidad de emplearse variedad de técnicas de interrogatorio)
4. Sesgo de la muestra (habilidad para extraer una muestra representativa)
5. Costo directo por entrevista terminada
6. Velocidad
7. Problemas administrativos
Ventajas:
- El entrevistador puede crear interés inicial e incrementar la tasa de participación
a través de un ambiente de confianza
- Puede usarse apoyo gráfico y mecánicos
- Se pueden aclarar malos entendidos y examinar respuestas incompletas
- Es preferida cuando se requiere gran cantidad de información, las preguntas
son complejas o implican tareas como clasificación de cartas o evaluar
fotografías.
- Tiene un alto grado de flexibilidad
Limitación:
- Requieren de mucho tiempo
- Son difíciles de administrar
- Son costosas
Ventajas:
- Pueden realizarse desde una ubicación central, a horas preestablecidas, bajo
supervisión estrecha
- Se pueden realizar más entrevistas en un tiempo dado
- Se pueden repetir y hacer nuevas llamadas a diferentes horas a un costo bajo

Limitaciones:
- No hay posibilidad de emplear apoyo visual o tareas complejas
- El entrevistador debe basarse sólo en las claves verbales para juzgar reacciones.
- No se puede emplear mas de 10 minutos, para no aburrir al entrevistado
- Sesgo de la muestra (no todos tienen teléfonos
Ventajas:
- Solución para disminuir costos y problemas de error en el entrevistador
- Proporcionan resultados más exactos entre aquellos que concluyen la
encuesta
- Buen método para temas confidenciales como: comportamiento sexual
o finanzas.

Limitaciones:
- Hay muchas variables incontrolables:
- La identidad del entrevistado
- A quién consultó el entrevistado
- Velocidad de respuesta
- Orden en que las respuestas fueron contestadas
- Comprensión de la pregunta
- Tasa de respuesta