JOSE CUERVO, S.A. de C.V. México Desde hace mas de 200 afios, José Cuervo, la empresa mas an- tigua de México y de América Latina, ha trabajado ininterrum- pidamente en la consolidacién de un prestigio fundado en la calidad de sus tequilas, que durante el siglo XX modernizé su industrializaci6n y comercializacién y posiciond esa bebida como referente de la cultura mexicana. Hoy en dia, su producto es co- nocido mundialmente gracias a que adopté una estrategia ba- sada en el enfoque de Brand Company, que la ha convertido en lider y creadora de marca y de habitos de consumo. José Cuervo es la primera marca de tequila en los Estados Unidos y el resto del mundo, y la primera marca de tequila 100% de agave en Méxi- co. Asimismo, es la octava marca mundial en el rubro de vinos y licores, y la quinta en los Estados Unidos. La estrategia aplicada por José Cuervo tuvo como punto de Partida la difusion en el mercado estadounidense del céctel mar- garita, que una vez posicionado, dio lugar a la promocién del tequila. El desarrollo del mercado para este licor no estuvo orien- Escaneado con CamScannertado a hacerle un lugar dentro de los destilados, sino Ue fiy a i Me my audaz: el objetivo era la creacion de una nueva sitet ‘ audaz: el cn SoG i do esto, la empresa emprendié la internacionaliza : Clon fy oe las fronteras estadounidenses tanto del tequila como dela Mare, Ese Plan Estratégico Global se encuentra en marcha, " Como es légico suponer, la estrategia de José Cuervo ¢5 de larga data, pues se inicié a mediados del siglo pasado, Lo due Per. meabilidad de su plan estratégico y porque siempre tuvo la ha bilidad de identificar las oportunidades que el mercado oftecig para introducir su producto. A todo esto, debe agregarse la cons. trucci6n de una cadena productiva para el tequila que tuvo como un pilar fundamental la obtencién de la certificacién de origen para el licor, pues México es el tnico pais en el mundo que puede producir tequila y puede llamarlo de esa forma. La industria del tequila, una de las tradiciones mas antiguas de México, se entreteje con la historia de la bicentenaria José Cuervo. A semejanza de la nacién mexicana, la empresa ha conseguido desde entonces, se explica por la el tequila naci mestizo: del agave americano y de los alambiques llegados de Europa, cuyos origenes se remontan a los alquimistas arabes que Por siglos vivieron en la Espafia dominada por los musulmanes. Como testigo Presencial de los momentos clave del acontecer his térico mexicano, José Cuervo ha desarrollado un fuerte compro- miso con su pais, que ante todo, se expresa en la calidad de st Producto, que es reconocido universalmente como simbolo de !4 identidad nacional: el tequila. La aventura se inicié en 1758, cuando México era la Colonia de Nueva Espaiia y el rey Carlos IV otorgs a José Antonio de Cuervo la concesién de un terreno en lo que hoy es el estad? de Jalisco, en el cual se instalé una Pequelia fabrica para la ph” duccién de mezcal, que es un aguardiente destilado del agav Escaneado con CamScanneryna planta propia del suelo mexicano y que era usada desde tiempos prehispanicos. Con los aiios, la familia fue adquiriendo mas tierras y en 1795 recibié la autori cién para producir te- quila de manera comercial. Casi un siglo después, en 1873, se realizo la primera exportacion con el envio de tres barricas al territorio que hoy es el Estado de Nuevo México en los Estados Unidos. Coincidiendo con el inicio del siglo XX, en 1900, Jos¢ Cuervo Labastida dio un enfoque nuevo y moderno al negocio y su pri- mera decision fue bautizar al tequila de la familia con el nombre de “José Cuervo”. Con los afios, la empresa desempefié un papel clave en la internacionalizacién de la bebida, contribuyendo a popularizar el céctel margarita en el pais del norte y formando parte esencial de la época de oro del cine mexicano, en la década del cincuenta. En 1964, la familia Beckmann se uni6 al negocio a través de Juan Beckmann Gallardo quien se hizo cargo de la empresa y en 1972, Juan Beckmann Vidal asumié la direcci6n e inicié una agresiva expansién doméstica € internacional. Otro hito en la historia de la compaiiia fue establecido en 1974 cuando José Cuervo lideré la promocién del reconocimiento de la denominacién de origen para el tequila. Los estados de Jalisco, Guanajuato, Michoacan, Nayarit y Tamaulipas obtuvieron dicha proteccion, en tanto que la internacionalizacién se afianzé con la apertura de oficinas jnternacionales en San Antonio, Texas y Mision Viejo, California, en 1972. Para 1998, José Cuervo habia logrado colocar en alto el nombre de México a nivel internacio- nal, exportan a mas de 90 P = eee agencias de publicidad y distribuidores, en 2000 la compafiia mo, traslad6 sus ° vas en Miam) iy do una de las tradiciones mexicanas mas arraigadas aises. Para estar mas cerca de los centros de consu- ficinas internacionales a Nueva York, y abrié nue- Londres y Hong Kong, y un aio después, inicid. Escaneado con CamScannerla renovacion de su plana directiva con personal de experiencia internacional. ¢ QUE ES EL TEQUILA? Ell tequila es un tipo de mezcal, que es el nombre de cualquier destilado hecho con el agave (conocido también como magiiey). Lo que diferencia al tequila del resto de mezcales es que se elabora de la especie agave azul (Agave tequilana) 9 que se encuentra estrictamente regulado por el Consejo Regulatorio del Tequila. Dentro de estas normas figura la denominacién de origen, la que establece que sélo se puede elaborar as de los esta- dos de Jalisco, Guanajuato, Michoacén, Tamaulipas » Nayarit. El tequila debe tener al menos un 51% de agave mientras que tequila en México y dentro de ese pats, en zonas espect el volumen restante usualmente es maiz o caita de azicar, aunque existen los tequilas hechos al 100% con agave y que son las productos premium. José Cuervo cuenta con los siguientes tipos de tequila: * Tequila Blanco: Es el obtenido después de una doble desti- lacién en alambiques de cobre, Es de color cristalino transparente y su caracteristica mds notoria es una consistencia recia .y aroma de agave. * Tequila Reposado: Permanece un minimo de dos meses en pipones y/o barricas que indistintamente pueden ser construidas con maderas de encino americano 0 roble francés, En el proceso de reposo el Tequila adquiere colo, que va de byjizo claro a pajizo oscuro con destellos dorados y un aroma con tonos florales y frutales. * Tequila Aiejo: El tequila mds fino es aquel que se afigja en barricas de roble francés durante un minimo de 12 meses, condicién que es exigida por la norma del tequila, Los tequilas aftejos adquieren ‘onos de color que van del émbar claro al émbar oscuro con destellos rofizos y cobrizos. Escaneado con CamScannerJosé Cuervo es la empresa productora, comercializadora y Ja marca de tequila nimero uno en el mundo. Su éxito esté basado en un Plan Estratégico Global que se sustenta en sus principales fortalezas: un producto de primera calidad claborado mediante un cuidadoso proceso que se inicia en el campo, pero también tiene en su historia y experiencia una ventaja que ha sabido apro- vechar, como lo han hecho las empresas latinoarnericanas que hoy son lideres y competidoras globales. José Cuervo nacid y cre- cié en un pais rico en tradiciones y cultura pero con un pasado por demés turbulento. La empresa no sdlo vivi6 los avatares de la Guerra de Independencia Mexicana, a principios del siglo XIX, sino también la Guerra con los Estados Unidos (1846-1848) en la que México perdié la mitad de su territorio, la intervencién francesa de la década de 1860 y la Guerra Civil, a principios del siglo XX. La Rueda de la Estrategia, tal como la definen Collis y Montgomery (1998), ha sido aplicada por José Cuervo en toda su dimensién. Ello en razon de que la empresa ha tenido cla- ras sus metas: ha sabido definir como competir, ha tenido claros sus objetivos de crecimiento y ha aplicado una politica de res- ponsabilidad social que cubre las audiencias clave del negocio (trabajadores y comunidades donde produce el tequila, entre las principales). Con relacion a las actividades distintivas, José Cuervo ha defi- cializacion en la produccién de tequila (muchas em- res encargan esta tarea a terceros), con lo cual se asegura el control directo sobre la calidad del producto. Asimis- mo, acorde con su estrategia de Brand Company, es la encargada de. disefiar s sus aa de ao y supervisa su aplicacién nido su espe! presas de lico Escaneado con CamScanner5 iales. La ctapa que con oficinas en sus principales mercados mundiales. La ctapa que si ha encargado a terceros es la distribucion internacional cle sus productos, entendiendo que estos proveedores tienen mayor cx. periencia y conocimiento en el rubro. VISION Mantener el liderazgo mundial en tequila y ser el lider en los diez mercados de mayor potencial, identificdndose por la tradicién y excelencia de sus productos. Mantener el liderazgo nacional de tequila 100% de agave. + Ser la empresa distribuidora de vinos y licores ntimero uno de México. Tener un crecimiento sostenido de utilidades del negocio que per- mita duplicarlas cada cinco aitos y proveer a los accionistas rendi- mientos superiores a los que la industria y el mercado otorga. Ser una empresa aspiracional para trabajar, identificdndose como una compafiia mexicana de alcance multinacional que atrae_y de- sarrolla el mejor recurso humano. Ampactar positivamente en la comunidad donde se desarrolla. . El objetivo principal del Plan Estratégico Global de la empre- sa es asegurar el liderazgo comercial de sus marcas, la viabilidad econémica de la empresa en el corto, mediano y largo plazo, ase- gurando una estable y bien remunerada fuente de empleos, una importante contribucién econémica para el campo, y un justo rendimiento para los accionistas. La parte humana es el mas im- Portante recurso en el cual José Cuervo pone especial atencién, ya que es la base para hacer realidad la vision de la compaiiia. El by iy a eparacién del Plan Estratégico esta ayoria mexicanos y de otros paises Escaneado con CamScannerlatinoamericanos, que cuentan con experi a f vcia en multinacionit- s de vinos y heores y de pre y * " le: y y de productos de consumo y bebidas." El proceso de plancamiento estratégico se inicia con el ana- lisis y prondsticos de crecimiento tanto de las ventas naciona- les como las destinadas al me cado internacional, asi como el desarrollo de marcas 0 productos (nuevos 0 en expansion), y la investigaciOn ¢€ incursion en nuevos mercados. Los elementos del Plan Estratégico son lo: guientes: ana sis potencial del merca- do de bebidas y licores, evaluacién del potencial de la catego- ria de tequilas, identificacién de barreras de entrada y costos de competencia, capacidad orgar zacional, scleccién de canales de distribucién locales y establecimiento de obje vos comerciales y financieros. Un aspecto importante del Plan Estratégico es asegurarse que exista un fit (un calce) de la marca con la cultura del mercado es- pecifico. Por ejemplo, Australia se ha convertido en un mercado importante debido a sus similitudes con la cultura californiana (el mayor mercado de la empresa). La estrategia de la empresa es posicionarse en el mercado in- ternacional siguiendo el modelo de Brand Company, a través del cual establece la estrategia de marca, desarrolla la publicidad y crea herramientas de promocién de la marca, que los equipos locales utilizan para concretar sus iniciativas, De este modo, José Cuervo cuenta con un grupo de marketing internacional alta- mente capacitado y experimentado en la industria de licores, con sede en Ja ciudad de Nueva York y oficinas en Londres, Hong Kong y Miami.'% TT — fe bajado en compaiiias Phill is 10s cipales directivos han trabajado. paiias como Phillip Morris, Seagi ou ree Kellogg's, Pepsico, Danone, Campbell Soup, Eli Lilly, British Americ e 1 bacco, ete. wee "También cuenta con oficinas c2 Espaiia, Italia, Alemania y China, "1 Escaneado con CamScannerJosé Cuervo escogié a un ejecutivo latinoamericano para li- derar su esfuerzo de desarrollo internacional: el peruano Car- los Arana. Viajero empedernido y experto en marketing, Arana sefiala que la empresa “no solamente ha logrado posicionar la marca a nivel mundial, sino que ha creado la categoria ‘tequila’ en el mercado mundial de licores, privilegio que comparte con el whisky y el vodka”. Las campaifias de branding de José Cuervo incluyen novedosas actividades como la presencia de Ja marca en obras de Broadway y en otros espectaculos y eventos culturales. Como duefia de sus marcas, José Cuervo fija los estandares y lineamientos que seguira en cada mercado. La actividad comer- cial se inicia definiendo la estrategia de portafolio de marcas, de acuerdo a las condiciones en cada uno de los mercados interna- cionales, para crear o reforzar la demanda de sus productos y para satisfacer las tendencias del mercado y las necesidades de los consumidores. Una vez analizados los principales factores de la estrategia de marcas, se definen los productos por ofrecer y los segmentos por servir. La empresa aplica una estrategia de marca global y ha desa- rrollado una campafia de comunicaciones mundial denominada “Vive Cuervo”, que ayuda a asegurar que los valores clave de la marca: liberacién, picardia y diversion, cobren vida de manera uniforme en todos los pajses. La aplicacién consistente de una campaiia de publicidad mundial, permite a la empresa acceder a los consumidores en todo el mundo, manteniendo un enfoque global pero adaptandola a condiciones locales para lograr una mayor eficiencia. La Estrategia Global de José Cuervo se puede resumir de la siguiente manera: Escaneado con CamScannervO O Definir dénde puede competir y garantizar el éxito, tomando en cuenta que la categorfa de tequila, fuer de México y Estados Unidos, esté en desarrollo. OB PRIORIDADES: g “Leadmarkets: México y EEUU. -Mercados de inversion: Europa y Japon -Mercados con potenci Resto de Asia -Mercados de exportacion: Resto del mundo Ademas, José Cuervo ha desarrollado fuertes relaciones con distribuidoras multinacionales, ya que éstas, en su mayoria, no cuentan con una marca de tequila en su portafolio de licores. Es importante resaltar que esta categoria es la que esta disfrutando de un mayor crecimiento a nivel mundial (8% anual contra 4% de la industria de licores). Internet se ha convertido en componente clave de los esfuer- zos de marketing global. Su sitio Web, “Cuervo.com” y sus sitios hermanos (por ejemplo “CuervoNation.com”), estan dirigidos a los consumidores finales y su objetivo es profundizar la valora- cion de la marca, crear fidelidad, y a su vez atraer a nuevos con- sumidores, Estructura y sistemas José Cuervo se inicid como empresa familiar pero ha sido una de las primeras en América Latina en preparar cuadros ejecutivos y gerenciales con profesionales con experiencia en grandes corpo- raciones con el objetivo de asegurar la continuidad del negocio. En el caso de esta empresa, se puede observar que la estructu- Escaneado con CamScannerra corporativa corresponde a la de una compaiiia que si bien es cerrada (no cotiza sus acciones en la bolsa de valores), sigue los principios y practicas de gobierno de una multinacional. Lacadena productiva de la empresa esta totalmente integrada, ya que su operacion agricola, destilacion, envasado y distribucién se encuentran enlazados a lo largo de todo su flujo operacional, Por el lado de la produccién, desempefia un papel importante en el estado de Jalisco, tanto por la generacién de empleos como por la capacidad de lograr exportaciones e influir en el desarrollo de proveedores locales a lo largo de toda la cadena productiva. José Cuervo es el principal productor de su tipo al tener a su cargo alrededor de 45 millones de plantas (agaves) en 20000 hectareas de terreno en los estados de Jalisco, Nayarit y Michoacan. Tiene en operacién dos plantas destiladoras, la primera en el pueblo de Tequila y la otra en La Laja, ambas en el estado de Jalisco. La planta embotelladora y el centro de distribucién se encuentran en la Zona Metropolitana de Guadalajara, capital de Jalisco. Su capacidad es de 7.5 millones de cajas/afio. La destilacion, es decir, la separacién del alcohol del mosto de agave fermentado, se compone de dos etapas: En la primera, se obtiene una concentracién alcohélica del 25% al 30%, en la segunda destilacién se eleva la concentracién alcohélica a rangos del 52% a 55%, obteniéndose el tequila con las caracteristicas organolépticas'” deseadas. Luego viene la maduraci6n, etapa en la cual el tequila se coloca en pipones o barricas de roble o encino blanco, durante un periodo en el que se producen reacciones en- tre los distintos componentes del tequila y los de la madera, mejo- rando y aportando caracteristicas sensoriales muy apreciadas. '” Las cualidades organolépticas son el conjunto de caracteristicas que otorgan a un ali- mento o bebida su sabor, textura, olor y apariencia. Todas estas sensaciones producen una experiencia agradable o desagradable. Escaneado con CamScannerE] disenio de la red de distribucién es una de las estrategias mas importantes, ya que su eficiencia corresponde a la capacidad que se tiene para suministrar los productos al cliente en el nivel de servicio requerido, con la capacidad y flexibilidad de soportar crecimientos de la demanda. José Cuervo tiene en claro que una de las premisas basicas del proceso de comercializacién es procu- rar la satisfaccion del cliente, y esta politica regula las actividades del personal involucrado en las operaciones de venta y distribu- cién, tomando en cuenta los siguientes indicadores: indices de surtido, indices de rechazos, indices de entregas a tiempo y dias de entrega (promedio ponderado nacional). De manera continua, de acuerdo a plazos analizados en los mercados nacionales e internacionales en los que se tiene presen- cia, se realizan estudios de mercado enfocados a determinar el ni- vel de satisfaccién del cliente en funcién de: calidad del producto, presentacion, accesibilidad, precio, posicionamiento de marcas, crecimiento comparativo, etc. Gon relacién a los sistemas de calidad total y aseguramien- to, José Cuervo opera con estricto apego a las Normas Oficiales Mexicanas para bebidas alcohdlicas, ademas de contar con la es- tricta vigilancia del Consejo Regulador del Tequila, organismo que verifica y extiende certificados de exportacién de los produc- tos, los cuales avalan la autenticidad y el origen de su tequila. El sistema de aseguramiento de calidad esta basado en el sistema ISO 9002, pero sobre todo enfocado 100% a procesos. El desa- rrollo de campafias permanentes de proteccién al ambiente, de seguridad y cuidado de los recursos como agua, energia, materia- les, etc., promueve el buen uso de éstos y contribuyen a minimi- zar el impacto ambiental que pudieran llegar a generar. De igual modo, se tiene implantado un proceso de mejora Continua a través de la coordinacién de un equipo de trabajo guia Escaneado con CamScannery se estin implementando los métodos } ‘aun Sistema de Ma. nufactura de Clase Mundial (MGM), teniendo como base el en. trenamiento y la estandarizacion de procesos. Para ello se cuenta enfoque al consumidor, cadena de suministro, calidad, seguridad y salud ambiental, y desarrollo de personal. con cinco practicas operativ: En el tema del enfoque al consumidor, José Cuervo cuenta con sistemas integrales y dindmicos para conocer las necesida- des y preferencias del consumidor a fin de mejorar y desarrollar productos y servicios que le otorguen el maximo valor percibido, Responde con la rapidez requerida por los clientes a las innova- ciones solicitadas, a través de un sistema de informacién que le permite conocer sus prioridades y requerimientos. En lo que res- pecta a la cadena de suministro, la empresa optimiza el tiempo de ciclo total para maximizar la rentabilidad, brindando productos a bajo costo con la mejor oportunidad, variedad, calidad yenla cantidad requerida por el cliente. Asimismo, José Cuervo aplica practicas de calidad que asegu- ran que sus productos y servicios superen consistentemente las expectativas de clientes y consumidores, con la finalidad de po- sicionarse como la mejor opcién del mercado. Los proveedores forman parte importante en la cadena productiva, por lo que se trabaja en esquemas de apoyo mutuo. Con relacién a la segu- ridad y salud ambiental, la empresa se mantiene a la vanguar- dia en sistemas certificados para resguardar la integridad de todos los que conforman la empresa. Como resultado del apego a los valores humanos, José Cuervo da la mas alta prioridad a la prevencidn de riesgos que afecten la salud e integridad del per~ sonal, y se compromete a preservar las condiciones del medio ambiente evitando que sus operaciones impacten negativamente en él. Escaneado con CamScannerEn el desarrollo de su i personal, la empresa busca continua- mente mejorar la calidad de vida de sus empleados, con el fin de contar con un ambiente de trabajo y convivencia digno, trato justo y respetuoso. Se asegura que todo el personal conozca los alcances y requerimientos de sus funciones, asi como los niveles de desempefio que se espera de cada trabajador y del equipo al que pertenece. Promueve la autonomia de sus grupos y equipos naturales de trabajo orientados a la mejora de los resultados del negocio, observando en todo momento un comportamiento dis- ciplinado acorde a su sistema de trabajo y sus normas internas. José Cuervo se esfuerza por ser la mejor opcién laboral. Destrezas, cultura y valores José Cuervo ha sabido aplicar una estrategia que otorga primor- dial papel al desarrollo de relaciones éptimas con sus clientes y proveedores mediante la aplicacién de politicas que rescatan las habilidades de su capital humano, el que a su vez cuenta con politicas de motivacién que van mas allé del 4mbito remune- rativo pues sus trabajadores tienen incluso acceso a facilidades econémicas para continuar con su capacitacién y mejora de sus conocimientos. También se debe destacar que la estrategia de la empresa ha permitido plasmar en acciones su compromiso con la sociedad. Para José Cuervo el desarrollo de proveedores tiene especial importancia, porque sus productos estan dirigidos al consumo humano y por ende la calidad de sus componentes es fundamen- tal, asi como la cert Este desarrollo es efectuado . crear relaciones de negocio a largo plazo, buscando impulsar a Proveedores naclo} ‘dumbre sobre su abastecimiento continuo. cuidadosamente con el objetivo de nales que en su conjunto formen cadenas pro- Escaneado con CamScanner5 pritnas que intervienen en su proceso empezando por la esencial que es al] | ductivas. Lo anterior es aplicable a todas las mate: agave, hasta cada uno de los materiales relacionados como bote. las, etiquetas, corrugados, tapones, etc. En la parte agricola se puede recalcar que debido al alto yo. | lumen de plantas manejadas en casi 20000 hect cas de Cultivo, los agroquimicos necesarios para mantener en estado dptimo Ig siembra son considerables, por lo cual el desarrollo y capacitacign, a pequefias empresas es de gran importancia para la operacién, Para asegurar las buenas practicas de manufactura y sanidad con los proveedores clave, la empresa apoya con asesoria técnica y envia equipos de trabajo para labores de auditoria, planes de me- jora continua, de servicio, normatividad, innovacién tecnolégica, acuerdos de confidencialidad, etc. No se puede dejar de lado la parte de servicios, donde la com- pafifa mantiene una fuerte alianza con empresas mexicanas, que van desde agencias de medios y publicidad, hasta firmas consul- toras, auditoras y legales. Una parte fundamental en este aspecto son sus agencias aduaneras, con las cuales se ha trabajado duran- te largo tiempo. Con relacién a los clientes de la empresa, José Cuervo ha de- sarrollado su propio proceso para optimizar la eficiencia de sus distribuidores. Normalmente se tiene un distribuidor en cada pais, aunque en algunos casos, dada la escala del negocio, como en los Estados Unidos, se tiene mas de uno. En Ia actualidad se tienen en vigor contratos con alrededor de 80 paises en los cinco continentes. Algunos distribuidores a su vez venden en mas de un Pais, lo que significa que los productos de José Cuervo se pueden encontrar en mas de 90 paises. Una premisa corporativa clave para la empresa es la busque- da de alianzas estratégicas debido a que se logra una més rap Escaneado con CamScanneran importantes da penetracion en nuevos mercados, se capitaliz; ahorros y se consolida la presencia de los productos en el gusto de los consumidores en menor tiempo. Al momento de elegir las alianzas estratégicas, José Cuervo apunta a empresas que com- partan su vision del negocio y cuenten con organizaciones com- patibles, objetivos comerciales comunes y culturas empresariales similares. El objetivo principal de la politica de servicio de la empresa es brindar la mejor atencién posible a sus clientes en el menor tiempo necesario, satisfaciendo —y atin mejorando— sus expec- ¢ la calidad de sus productos y el servicio. El area vinculo entre los distribuidores y José iento de sus requerimientos e las especifica- tativas sobr de servicio a clientes es el Cuervo con el fin de levar el seguimi y atenderlos debidamente, asi como asegurar qui ciones sefialadas se cumplan durante el proceso. ceso de planeacién de los requerimientos leriva de la planeacién de su- acional, para dar Por su parte, el pro de desarrollo y capacitacion se de cesién de puestos clave y operatividad organiz dad a la empresa basandose en las siguientes etapas: cial, cruce de informacion con historial de 1), disefio de continuit evaluacién de poten desempefio (deteccién de personal con alto potencial planes de capacitacion, retroalimentacién y desarrollo. El programa global de capacitaci6n esta asimismo sustentado en el auspicio y financiacién de la participacién del personal en cursos, talleres y otros eventos que contribuyan a incrementar su productividad y mejorar su identificacién con la empresa. Esta politica incluye diplomados con instituciones universitarias, pro- gramas de liderazgo y trabajo en equipo, la aplicacién de sistemas de evaluacion de desempeiio, programas de apoyo a empleados de becas para licenciatura y maestria (la empresa aporta el 50% del costo), entrenamientos cruzados entre areas y divisiones, pro- Escaneado con CamScannergramas de entrenamiento tecmco de acuerdo 4 Hv especiahdad, y cidn abic programas de educ a para adultos, Esto ultimo tiene especial importancia por el impacto social que representa, lo compl! de su implementacion y una ardua labor en su etapa de seguimiento permanente. Un indicadoy fundamental para la empresa en el de arrollo de personal es su grado de satisfaccion en sus diferentes variables, por esto se efece tian mediciones del clima organizacional o ambiente laboral una vez por afio, las cuales proporcionan el estado que guardan estos indicadores en todos los empleados en la compaiiia. Dich; Si tisfaccion se mide con base a factores que inciden en el tals jo diario, en funcién de expectativas reales. Las encuestas se aplican de acuerdo al entorno funcional, asi como de acuerdo al cumpli- miento de los “Valores José Cuervo”. Con respecto a la responsabilidad social, entre las priorida- des de operacién de José Cuervo estan la seguridad y la salud de todos los que laboran para la empresa, ademas de la promocibn de la cultura de respeto y cuidado del medio ambiente. Como medida de promocién de la ecoeficiencia se han instalado plantas de tratamiento de aguas residuales que permiten reducir el d perdicio de ese recurso. Adicionalmente, se promueve el reciclaj de la mayor parte de materiales posibles y un ejemplo de ello es el aprovechamiento de residuos de materia prima para la elabo- racion de abono de tierras. En el campo de la salud, en 2001 la Division Agricola de la empresa inicié un programa de salud laboral para el personal de campo de los estados de Jalisco y Nayarit, extendiendo ese bene- ficio a sus familiares con un programa de consultas preventivas en los sitios de trabajo. Adicionalmente, se creé un evento familiar denominado “Feria de la Salud”, el cual incluye médulos pre tivos de diabetes, presin arterial, céncer en la mujer, nutrici6n, Escaneado con CamScanneree... vines be eens parasitosis, sida, tuberculosis, vacunacién, salud bucal, preven- cién de accidentes, adicciones, oculista y salud mental. La empresa también ha implementado un interesante mode- lo para el desarrollo del turismo en su zona de influencia. Hace varios afios, José Cuervo desarrolla el proyecto de convertir el pueblo de Tequila en otro polo de desarrollo turistico para Jalis- co (como lo son las poblaciones de Cognac en Francia, Jerez en Espafia y Oporto en Portugal), donde los turistas pasan por lo menos un dia completo visitando el campo, el pueblo, la planta productora de tequila, y el resto del tiempo comprando artesanias locales y degustando alimentos tipicos. Actualmente, “Mundo Cuervo” recibe turistas nacionales y extranjeros, grupos empresariales, encuentros culturales y uni- versitarios, convenciones, eventos privados, entre otros. En Mun- do Cuervo se lleva al visitante por todo el proceso de elaboracién del tequila, desde la jima’ hasta la degustacién de los productos finales. En su propio museo se presentan artesanias textiles, en énix y obsidiana elaboradas por manos indigenas, y renombra- dos artistas tienen espacio para exponer y ofrecer su obra. Por ultimo, en el marco de su politica de desarrollo integral, la empresa ha establecido una Fundacién con el objeto de con- tribuir al desarrollo de las comunidades en las que opera. Entre sus actividades, se imparten diversos talleres de oficios, manuali- dades, artisticos, musicales, etc., y actualmente se esta implemen- tando un proyecto de desarrollo integral para la juventud con el objeto de combatir problemas comunes de esa etapa como la drogadiccién, pandillaje, depresién (que puede llevar al suicidio), pérdida de valores, etcétera. 108 Nombre con que se conoce a la cosecha del agave, que consiste en el corte de las hojas de Ja planta, quedando solo la médula, que es la parte que se utiliza para elaborar al tequila, pues es la que tiene el mayor contenido de aziicares. Escaneado con CamScanner———— | | RESUMEN: APORTE DE LA ORGANIZACION Estrategia * Plan Estratégico Global: asegurar el liderazgo comercial de sus marcas, la viabilidad condmica de lit empresa en el core to, mediano y largo plazo, asegurando una estable y bien ree munerad: fuente de empleos, una importante contribucion econdmit a para el campo, y un justo rendimiento para los accionistas. Creacién de valor en todas las actividades que ejecuta Adopcién del enfoque Brand Company: lider y creador de | marea y de habitos de consumo. | El plancamiento estratégico se inicia con el anlisis y prons. ticos de crecimiento de las ventas nacionales como interna- cionales, asi como el desarrollo ce marcas 0 productos (nue- vos 0 en expansién), y la investigacién e incursién en nuevos mercados 0 paises. Estructura * Empresa integrada al 100% en todas sus funciones: agricola, comercial, institucional. Directivos profesionales, formados y capacitados en grandes corporaciones multinacionales. Planificacién de la sucesién en puestos clave para mantener la continuidad del negocio. | Tercerizacién de servicios y actividades no distintivas. Sistemas + Sistemas de desarrollo de proveedores y de medicién y moni- toreo de satisfaccién del cliente. Sistemas de calidad, teniendo como base la educacidn 0 en- trenamiento y la estandarizacion de Procesos. Promueve la autonomia de sus grupos y equipos de trabajo orientados a la mejora de los resultados del negocio. Mediciones del clima organizacional o ambiente laboral una vez por aiio, para conocer el estado que guardan estos indica- dores en todos los empleados. Destreza + Capacitacién y entrenamiento de sus cuadros en todos los ni- veles, Apoyo a sus trabajadores en la obtencién de diplomados, li cenciaturas y maestrias, “La parte humana es el més importante recurso y José Cuer™ vo pone especial atencién, ya que es la base para llevar a cabo Ja visi6n de la compaaia”, _ Escaneado con CamScannerCultura y Valores Legado: Identificacién a nivel global del tequila como pro- ducto exclusivamente mexicano. Promotor de la imagen de México en el mundo. Cultura de respeto y cuidado del medio ambiente. José Cuervo se esfuerza por ser la mejor opcidn laboral. Greador de empleo y desarrollo en zonas rurales Responsabilidad social: reciclaje de residuos, programas de n del turismo, salud, promoci Escaneado con CamScanner