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3 Mercadotecnia
{Mari<eting)
Carol O'Crady, SCMD
introducción
71
72 MERCADOTECNIA DE CENTROS COMERCIALES
Paso 1
"^ Análisis de Situaciór
Paso 2 ^
Definición de Problemas/Oportunidad
Investigación y Paso 3
recolección de Fijación de Objetivos
Información
Paso 4 *
Desarrollo Estratégico
Paso 5
Planificación de tácticas y
Evaluación
EL PLAN DE MERCADOTECNIA (MARKETING) U 73
Pasoi: La Situación
• El Mercado.
• El Cliente.
• La Competencia.
• El Centro Comercial.
1. EL MERCADO
Quizás desee incluir información acerca de las siguientes áreas clave
al analizar el mercado de su centro comercial. Estudie la información
organizada por zona de influencia total, zona de influencia primaria
y zona de influencia secundaria:
' NOTA: Se recomienda colocar todos los cuadros, informes y datos no procesados en un apéndice que aparezca al fi-
nal de su plan de mercadotecnia. De este modo, su análisis de situación será claro, breve y de lectura fácil.
EL PLAN DE MERCADOTECNIA (MARKETING) M 75
^ Instrucciones referentes a ¡a partidpadón de mercado: La partidpación de mercado estudia la participación del centro comer-
cial en las ventas potenciales del mercado. Para determinar la panicipación de mercado de su centro.comercial, simple-
mente divida sus ventas brutas anuales totales (para el año completo más reciente), sin incluir las ventas no GAFO como
alimentos, cines y restaurantes, por las ventas GAFO del mercado (Mercaderías Generales, Indumentaria, Muebles y
Otros). El Departamento de Comercio de Estados Unidos establece las ventas GAFO de muchos mercados importantes,
y pueden adquirirse estos datos en empresas de demograñ'a o de la oficina central del centro comercial. Cuando la defi-
nición de su zona de influencia difiere de las SMSA (Standard Metropolitan Statistical Areas / Areas Estadísticas Metro-
politanas Estándar), debe realizarse un ejercicio más para determinar el potencial de ventas GAFO del mercado a partir
del ingreso disponible de los hogares. Véase el capítulo de Investigación de Mercado.
76 • MERCADOTECNIA DE CENTROS COMERCIALES
Ejemplo:
US$ 150.000.000 ,co/ ^ T, .• • •' j . ,
US$ 1.000.000.000 X 100 = 15% de Participación de Mercado
2. EL CUENTE
Al examinar los datos, los puntos importantes y las implicancias para
los clientes del centro comercial, considere los siguientes elementos.
Estudie los datos por zona de influencia total, zona de influencia
primaria, zona de influencia secundaria y la afluencia comercial.
• Distribución etaria.
• Distribución del ingreso por hogares.
• Datos del ingreso disponible.
• Distribución étnica.
• Distribución por raza.
• Hábitos y comportamientos de compra.
• Gasto promedio.
• Erecuencia de compras.
• Hábitos de compras cruzados (tienda departamental vs. nego-
cios pequeños).
• Distribución del gasto entre segmentos de consumidores
(edad, grupo étnico, nivel de ingreso, etc.).
• Duración de la visita.
• Conversión del cliente (porcentaje de visitantes a tiendas
que compran).
• Distribución de las compras entre categorías de mercaderías y
bienes.
• Número de tiendas visitadas.
• Tasa de deserción (porcentaje de visitantes del centro comercial
que no compran).
• Atracción de clientes; asegúrese de incluir el índice de Atracción
Relativa (de su investigación de mercado) para identificar las
oportunidades o fortalezas productivas del centro comercial (es-
tudie los datos por edad, ingreso del hogar y distribución étnica,
si corresponde).*
*Nola especial respecto de los índices de Atracción Relativa y de Contribución de Ventas: es crucial que observe los distintos ín-
dices de Atracción Relativa y de Contribución de Ventas del centro comercial. Éstos pueden incluirse y obtenerse en
el estudio de investigación de mercado. Nada más útil que saber qué segmentos del mercado son atraídos con mayor
éxito y cuáles de ellos son financieramente más produaivos para usted. Este tipo de datos lo ayudará a identificar sus
fortalezas y debilidades, así como a quién debe apuntar ya sea por zona geográfica, edad, ingreso, grupo étnico, etc.
Si usted puede disponer de esta información, incluya los cuadros completos y detallados en la sección del Apéndice
de su plan de mercadotecnia. Utilice la sección de "Situación" del plan para exponer datos críticos.
EL PLAN DE MERCADOTECNIA (MARKETING) U 77
3. LA COMPETENCIA
La siguiente información puede incluirse en esta sección del Análisis
de Situación:
Formato sugerido:
La Competencia
Fortalezas Debilidades
Su Centro Comercial
Fortalezas Debilidades
4. EL CENTRO COMERCIAL
Considere incluir los siguientes elementos clave al examinar y ana-
lizar su centro comercial:
• Tendencias de ventas.
• Conversión de compra.
• La curva de distribución de las ventas mensuales.
• Productividad de las tiendas departamentales.
• Desempeño de los locales que pagan alquiler porcentual adi-
cional.
• Temas de retención de los comerciantes (cláusulas de rescisión,
etc.).
• Análisis de las ventas (asegúrese de incluir un Análisis de Efi-
ciencia de las Ventas por categoría, nivel de precios y área del
centro comercial)*.
• Información acerca del tráfico y sus tendencias.
• Niveles de ocupación.
• Arrendamiento/ mezcla de mercaderías.
• Considere estos elementos: el perfil del comerciante, la activi-
dad/el objeto del contrato, la eficiencia del desempeño de
ventas por categoría y por nivel de precios.
• Planes de desarrollo/renovación.
• Características y necesidades físicas.
• Accesos/estacionamiento.
*Nota espeaal respecto del Análisis de Eficiencia de Ventas: La Encienda de Ventas del Centro Comercial se mide con un ín-
dice. Un cociente de eficiencia de 1,0 es "lo esperado". Los cocientes mayores que 1,0 indican que la eficiencia es 'ma-
yor que la esperada" y los menores de 1,0 indican que la eficiencia es "menor que la esperada".
EL PLAN DE MERCADOTECNIA (MARKETING) M 79
• específicos
• medibles
• alcanzables
• realistas
• acotados en el tiempo
Asegúrese de que los objetivos que fije sean específicos por natura-
leza, de modo que puedan ser medibles. Que sean realistas y alcan-
zables. No se fije metas tan altas que parezca inútil intentar alcanzar-
las, ni tan bajas que el éxito sea obvio. Eije objetivos realistas que
estén ligeramente por encima de lo que espera lograr y adjunte un
cronograma, de modo que haya un momento en el pueda observar
si alcanzó, o no, su objetivo.
• Que éstos atiendan las prioridades, las tendencias y los temas del
centro comercial.
• Que los objetivos del plan de mercadotecnia no entren en con-
flicto con los objetivos del plan de negocios del centro comercial.
• No fijar más de tres o cuatro objetivos.
EJEMPLO
Objetivo No 1
"Aumentar las ventas comparables de negocios pequeños, actual-
mente proyectadas en US$ 285 por pie cuadrado, en 4%, y las ven-
tas brutas de negocios pequeños, actualmente proyectadas en US$
235 por pie cuadrado, en 7% para el año 2006."
Estrategias
Tácticas
Materiales de Apoyo
• Presupuesto anual.
• Plan publicitario.
• Plan de promoción de ventas.
• Calendario de eventos (si corresponde).
• Plan de medios publicitarios.
• Plan de comunicaciones con los comerciantes.
Resumen
La elaboración del plan de mercadotecnia es un proceso detallado
pero no complicado si se lo aborda de manera lógica y sistemática. Se
trata de una herramienta integral diseñada para ofrecer información
valiosa a todo el equipo del centro comercial: la administración,
mercadotecnia, operaciones, arrendamientos, arrendamientos espe-
ciales y sus socios minoristas. Perfeccione su plan de mercadotecnia
comunicando las cuestiones destacadas, el calendario anual de acti-
vidades, el plan publicitario y demás, en un folleto o cuadernillo que
pueda compartir con los comerciantes minoristas.
APÉNDICE A
Análisis de Situación—Centro Comercial ABC
Ejemplo Ficticio
El Cliente
La atracción de clientes de entre 14 y 24 El segmento adolescente de visitantes es fuerte.
años a ABC continúa doblando las expec-
tativas de un índice relativo de captación
de 1,9 (tanto en la encuesta de 2000 como
en la de 2002) según su representación en
la zona de influencia.
El porcentaje de clientes masculinos en el Oportunidad: revisar la mezcla de mercaderías
centro comercial ABC es significativa- para satisfacer al cliente masculino.
mente mayor que lo usual (47% vs. un
punto de referencia de 33%), según la en-
cuesta de 2002.
El porcentaje de clientes de ABC que visi- Compras funcionales
tan el centro comercial para comprar un
artículo específico es 14% más alto que el
punto de referencia nacional.
Los clientes de ABC visitan el centro comer- Menos que lo esperado para un destino de com-
cial un promedio de 41 veces por año, pras "funcional".
igual que el punto de referencia nacional.
Los hispanos (46 visitas), los adolescentes/
adultos jóvenes (46 visitas) y los clientes
maduros (de 45 años o más, 46 visitas)
son los visitantes más frecuentes.
Los asiáticos y el segmento de entre 25 y Potencial para exhibición de producto y promo-
34 años son los visitantes menos frecuen- ciones dirigidos a este segmento.
tes (35 y 32 visitas respectivamente)
Según la encuesta de 2000, 43% de los vi- Potencial para exhibición de productos y como-
sitantes de ABC viven con niños, si bien didades y eventos especiales para niños.
sólo 20% de ellos los llevan consigo en
sus visitas al centro comercial.
Los visitantes de entre 25 y 34 años tam- Baja lealtad de los clientes en el mercado de
bién muestran un nivel bajo de lealtad: adultos jóvenes. Visitantes orientados al precio.
una porción de sus visitas mayor que el
promedio corresponde a las tiendas de
descuento.
Los visitantes de ABC declaran que las Visitante orientado a las marcas.
tiendas departamentales son su fuente
preferida de indumentaria (especialmente,
indumentaria masculina e infantil).
El Centro Comercial
En el año 2001 ABC experimentó una li- El Centro Comercial Rival tuvo un leve im-
gera caída en sus ventas (menos de 1%) pacto, a corto plazo, en las ventas del Centro
con respecto al año 2000. Para el primer Comercial ABC.
trimestre de 2002, las tiendas del centro
comercial han experimentado un creci-
miento del 8% (tanto en términos compa-
rativos como brutos).
EL PLAN DE MERCADOTECNIA (MARKETING) 89
Los recuentos de tráfico del centro comer- Las tendencias de tráfico siguen el ritmo de las
cial aumentaron 7% en 2001 respecto de tendencias de ventas.
las cifras de 2000. Para el primer trimestre
de 2002, los recuentos aumentaron 3%
respecto de las cifras de 2001.
Los visitantes de ABC citaron la "ubica- La conveniencia es muy importante.
ción" como la razón primaria por la que lo
eligen como destino.
Los consumidores consideran que la selec- Necesidad de comunicar mejor las recientes
ción de ABC es sólo adecuada. aperturas de nuevos locales.
Los clientes anglosajones fueron los más Necesidad de ampliar la selección de mercade-
satisfechos con la mezcla de mercaderías rías para satisfacer un mercado diverso.
del centro comercial, mientras que los
asiáticos fueron los menos satisfechos.
Una porción de visitantes asiáticos mayor Los visitantes asiáticos se sienten a gusto en
que el promedio hizo comentarios positi- ABC.
vos acerca del ambiente del centro comer-
cial
La venta cruzada entre tiendas departa- Aumentar las ventas cruzadas dentro del centro
mentales y negocios del centro comercial comercial.
es débil, ya que sólo la mitad de los clien-
tes de las tiendas departamentales entra-
ron a algún negocio pequeño.
Los clientes de la Tienda Ancla A son los Trabajar en equipo con las Tiendas Ancla A y
que menos tienden a visitar el resto del B en programas de compras cruzadas.
centro comercial, seguidos por los de la
Tienda Ancla B.
90 MERCADOTECNIA DE CENTROS COMERCIALES
APÉNDICE B
Muestra de Clasificación de Niveles de Precios
Femenino
Artículos Popular Moderado Mejor
Blusa $9-23 $24-42 $ 43-120
Sweater 13-29 30-64 65-150
Jeans 12-29 30-45 46-62
Pantalón informal 9-24 25-40 41-75
Pantalón formal 14-29 30-60 60-100
Pollera informal 10-27 28-49 50-100
Pollera formal 13-29 30-64 65-170
Blazer/Chaqueta 20-45 46-139 140-300
Vestido formal/para el día 9-49 50-99 100-200
Vestido de noche/de fiesta 15-82 83-164 165-425
Abrigo largo de fiesta 50-125 126-249 250-1000
Calzado
Atlético/Deportivo $4-30 $ 31-50 $ 51-721
Formal 12-35 36-60 31-265
Masculino
Artículos Popular Moderado Mejor
Camisa de vestir $10-19 $ 20-31 $ 32-50
Sweater 4-29 30-59 60-130
Jeans 10-23 24-39 40-56
Pantalón informal 10-24 25-42 43-75
Pantalón de vestir 15-29 30-55 56-95
Blazer/Chaqueta 25-69 70-170 171-260
Traje 60-175 176-325 326-500
Calzado
Atlético/Deportivo $9-30 $ 31-52 $ 53-741
Formal 12-30 31-65 66-225
Infantil*
Artículos Popular Moderado Mejor
Sweater $ 6-17 $ 18-35 $ 36-55
Pantalón de niño 5-15 16-30 31-45
Pantalón de niña 6-15 16-30 31^3
Camiseta tejida de niño 5-12 16-26 27-35
Camiseta tejida de niña 3-10 11-25 26-50
Vestido 8-22 23-40 41-65