PROGRAMA NEGOCIOS INTERNACIONALES

ASIGNATURA FUNDAMENTOS DE MERCADEO

PREGUNTAS DINAMIZADORAS

MARÍA ALEJANDRA PATIÑO

ISABEL CRISTINA RINCÓN RODRIGUEZ PhD.

PROFESORA INVESTIGADORA SENIOR

FECHA, 21 DE SEPTIEMBRE DE 2020

SAN JUAN DE PASTO
 ASIGNATURA FUNDAMENTOS DE MERCADEO
PREGUNTAS DINAMIZADORAS

Preguntas:
1. Establezca y explique conceptualmente desde el mercadeo ¿qué se entiende por
entorno? Relaciónelo y aplíquelo con la empresa donde trabaja mediante ejemplo un
gráfico
2. En una economía de mercado, el macro entorno da cuenta de un conjunto de factores:
económicos, político-legales, socioculturales y tecnológicos que delimitan las reglas
del juego y el marco general en que las empresas se van a desenvolver. Mientras que
el microentorno se relaciona con los competidores y el poder negociador. Explique
cada una y relaciónelo aplicándolo con la empresa donde trabaja.
3. Establezca conceptualmente desde el mercadeo ¿qué se entiende por reputación
corporativa? Expliquelo desde las dimensiones: axiológica, comportamiento
corporativo comprometido y actitud proactiva de la organización
Solución:
1. Entorno es el medio, ambiente, macro ambiente, ámbito o contexto dentro del cual
opera una empresa.
Las empresas dependen de los recursos que consiguen y los resultados que obtienen
en relación al entono que los rodea.
Cualquier decisión empresarial que se toma dentro de una compañía depende del
contexto que vive, es decir de su entorno.
Características del entorno:
La noción de entorno tiene las siguientes características:

Es ambiguo:  Esto genera que puede ser

susceptible de varias
interpretaciones.

Entorno:  Positivo Negativo, hora de comprar,

hora de vender, aceleración,
desaceleración etc…

Es cambiante:  Sigue la lógica de los ciclos, las

condiciones cambian.

Es complejo:  Depende de infinidad de variables

que actúan de forma aleatoria sobre
él.
 Es aleatorio:  Ya que no sigue leyes naturales sino
sociales.

Es impredecible:  Es importante destacar, que

generalmente los análisis de
mercado se basan en supuestos de
crecimiento y proyecciones, lo que
genera que la fiabilidad no sea nunca
del 100%.

Es a veces turbulento:  El entorno está sujeto siempre al

riesgo de que se den situaciones
inesperadas.

Factores que afectan el entorno:

Existen dos tipos de factores que afectan el entorno:

 Factores acción indirecta:
Es el conjunto de factores que influyen en el funcionamiento de la compañía y en la toma de
decisiones de los gerentes. (externos)

Medios físicos: Infraestructura, comunicaciones

Factores demográficos: Población, Factores económicos Auge
recesión
Financieros: Confianza, tipos de interés, inflación etc…
Tecnología: Competencia tecnológica y avances, Social:
Aceptación y cultura.
Político: Tipo de Gobierno, directrices respecto al
sector de la compañía.
Legislativo: Trabas o facilidades para el desarrollo de la
empresa.
Gremial: Tendencias del sector.

 Factores de acción directa:

Son los factores que condicionan el funcionamiento y el desarrollo de la compañía. (internos)

Cliente: Preferencias, capacidad de pago,

Competencia: Formas de afrontar sus
iniciativas.
Sustitutos: Búsqueda de alternativas.
Proveedores: Manejo de políticas de compras e
 inventarios.
Mercado de Capital: Capacidad de endeudamiento interno,
fuentes de financiación propias.
Empleado: Manejo de situaciones internas RR.HH,
manejo de personal etc..

2. Definición:
 Macro Entorno: Va estar constituido por todos aquellos factores no controlables y
que afectan de forma directa a la empresa.
Factores políticos, Factores Tecnológicos, Factores medioambientales, Factores
demográficos, Factores económicos, Factores culturales.

MACRO ENTORNO

Factores demográficos:  Las tendencias de la población. Tasa

de Natalidad, mortalidad,
movimientos migratorios, etc.

Factores económicos:  El tipo de interés, el PIB, la prima de

riesgo, ciclo económico, etc.

Factores culturales:  Las creencias, normas y valores que

son compartidos por la sociedad.

Factores tecnológicos:  Las empresas deben estar enteradas

de los avances tecnológicos. Deben
estar a la vanguardia en tecnología
aplicada a la empresa.

Factores políticos-legales:  A lo referente legal sobre la empresa

y decisiones que debe tomar.

Factores medioambientales:  Hace referencia a materias primas

que afecten a factores
medioambientales, escasez de
recursos.
  Micro Entorno: Factores o fuerzas del entorno no controlables que inciden de forma
general en la actividad de la empresa y en el resto de empresas.
Suministradores, Empresa, Terceros, competidores, Intermediarios, Mercado.

MICRO ENTORNO

Suministradores o proveedores:  Son las empresas, personas o

entidades que proporcionan a la
empresa todo tipo de
inputs(maquinaria, materia prima,
personal, etc). Influyen directamente
ya que pueden dar una ventaja
competitiva a la empresa(calidad,
reducción de costes, personal más
cualificado, innovación, etc).

Intermediarios de la empresa:  Son las empresas, personas o

entidades que intervienen en la
promoción, comunicación y venta de
los productos de la empresa.

Mercados de la empresa:  Los distintos targets a los que se

puede dirigir la empresa.

Competidores:  Saber de ellos para poder

diferenciarnos y dar nuestra
propuesta de valor sobre ellos.

Terceros:  Distintos a los competidores, pueden

afectar a la actividad de la empresa.

La empresa:  La empresa es parte del micro

entorno, hay empresas que están
divididas a la hora de tomar
decisiones, por ello debemos tenerla
en cuenta.

3. Definición: La reputación corporativa

La correcta gestión a largo plazo de una adecuada imagen corporativa genera una reputación
corporativa. Adrián Cadbury atribuye al consejo esta función primordial de pensar a largo
plazo.
Los autores Carmeli, A. y Freund, A. indican que la reputación es indispensable puesto que
los grupos de interés “usualmente establecen un contrato con una firma basados en su
reputación”. Warren Buffett comentó: “Toma 20 años construir una reputación y sólo cinco
minutos arruinarla”.
Nos encontramos en lo que se denomina “Economía de la Reputación”. En esta nueva etapa
el centro del poder pasa hacia los grupos de interés (las empresas deben orientar sus esfuerzos
en contentarlos y en tener compromisos con ellos).
A nivel nacional apenas 1/3 de las empresas españolas cuentan con recursos dedicados en
mayor o menor medida a gestionar su reputación (aunque se observa una tendencia creciente
en la dedicación de recursos a este apartado). Las empresas se han dado cuenta que la
correcta reputación se traduce en un mayor número de prescriptores y minora los detractores
(sobretodo en nuestra época en la que las redes sociales tienen una repercusión fundamental).
Las empresas de hoy en día ofrecen productos y servicios cada vez más iguales. Ante esto, las
empresas tienen que competir con los intangibles, entre los cuales destaca sobremanera la
reputación corporativa (que crea un valor sostenible y a largo plazo). Al rededor del 70% del
valor de las empresas provienen de esos intangibles. Una buena percepción de la empresa se
traduce en lealtad y recomendación.
Se puede ganar dinero sin ética, pero la empresa que actúe de esta manera perderá la
confianza de sus grupos de interés y desaparecerá.
Cómo medir la reputación de una empresa

Los KPI’s de la gestión de la reputación son los merecimientos ante los stakeholders (tanto
internos como externos) en tres áreas: la empresa como tal, lo que la empresa hace y lo que la
empresa transmite (“Diplomacia Corporativa”). Algunas formas de medir la reputación son:
 Mediante preguntas directas con diferentes escalas de valoración,
 En función de su operatividad (Boshoff, C.) …
La gestión compete a la empresa como “un todo” no se trata de una cuestión de
individualidades (desde la Alta Dirección al último componente de la organización). La
colaboración es fundamental en la competitividad de las empresas y uno de los activos más
importantes.

La reputación está compuesta por las siguientes áreas:

 Gobierno corporativo.
 Medio ambiente.
 Calidad de vida laboral.
 Liderazgo.
 Oferta innovación.
 Finanzas.
BIBLIOGRAFÍA

Asturias Corporación Universitaria. El proceso de decisión de compra. La Búsqueda externa.

Unidad 3. Pdf 1. Pág. 03-10

Asturias Corporación Universitaria. El análisis del entorno y su influencia en la Empresa. El

análisis del entorno de Marketing. Unidad 1. Pdf 2. Pág 03- 04

Charles Fombrun (1996) Delimitación Conceptual: Reputación Corporativa. Imagen y

reputación Corporativa. Asturias Corporación Universitaria. Unidad 3. Pdf 2. Pág 5

DW SH (2003- 2019). El entorno del Marketing. Copyright. Recuperado de:

https://www.ddw.com.ar/blog/guias/119-otros/403-el-entorno-del-marketing#:~:text=El
%20entorno%20del%20marketing%20son,exitosas%20con%20sus%20consumidores
%20objetivo.&text=El%20entorno%20del%20marketing%20est
%C3%A1,denominamos%20como%20microentorno%20y%20macroentorno.

RR.HH. (2020). La Reputación Corporativa. LosRecursos Humanos.com. copyright.

Recuperado de: https://www.losrecursoshumanos.com/la-reputacion-
corporativa/#:~:text=La%20reputaci%C3%B3n%20corporativa%20comprende
%20tres,lo%20largo%20de%20su%20historia.