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Journal of Economics, Finance and

Administrative Science
ISSN: 2077-1886
jguillen@esan.edu.pe
Universidad ESAN
Perú

Lama, Natali; Martínez, Anahí; Rosado, Richard


ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DEL PISCO PERUANO EN EL MERCADO DE ESTADOS
UNIDOS: EL CASO DE TEXAS
Journal of Economics, Finance and Administrative Science, vol. 12, núm. 22, junio, 2007, pp. 111-127
Universidad ESAN
Surco, Perú

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=360733602006

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Estrategia de distribución del pisco peruano en Estados Unidos 111

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DEL PISCO


PERUANO EN EL MERCADO DE
ESTADOS UNIDOS: EL CASO DE TEXAS*

Natali Lama
natalilama@gmail.com

Anahí Martínez
acmr72@hotmail.com

Richard Rosado
rrosadoli@hotmail.com

Resumen
En este trabajo se evalúan los canales de distribución del pisco en el mercado de licores de Estados
Unidos para diseñar una estrategia de ingreso y comercialización de este producto enfocada específi-
camente en el estado de Texas. Para lograr este objetivo, se procede a estudiar el tamaño del mercado
de bebidas espirituosas, las características y las tendencias del consumo, el tamaño y las caracterís-
ticas de la oferta exportable, las estrategias de comercialización emprendidas por los actuales expor-
tadores, así como las consideraciones legales y tributarias que regulan la comercialización de licores
en ese país. Finalmente, se analiza la cadena de distribución, desde su estructura de costos hasta los
beneficios y márgenes por participante. La investigación comprendió data estadística, investigación
de campo en mercados de destino, entrevistas a expertos estadounidenses, prueba de producto, estu-
dio de patrones de comportamiento de clusters de exportadores, entre otros aspectos.
Palabras clave: distribución, canales, estrategia, exportación, pisco, Estados Unidos.

Abstract
In this piece, the distribution channels for pisco –Peruvian first press grape brandy– in the United
States liquor market are evaluated in order to design entry and commercialization strategies for this
product, focusing specifically on the state of Texas. To meet this objective, studies are conducted for
the size of the spirited drinks market, the characteristics and trends of consumption, the size and
characteristics of the export supply, commercialization strategies being used by current exporters,
as well as legal and tax considerations that regulate the commercialization of liquor in the US.
Finally, the distribution chain is analyzed, from the costs structure to the benefits and margins per
participant. The investigation covered statistical data, field investigations for destination markets,
interviews with American experts, product testing and pattern studies on the behavior of exporters’
clusters, among other aspects.
Key words: distribution, channels, strategy, exportation, pisco, United States.

* Basado en la tesis del mismo título presentada por los autores a la Universidad ESAN en el 2006 para optar
de grado de Magíster en Administración.

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Introducción pantes, márgenes, carga tributaria, entre


otros factores.
La magia de los mercados internacionales
cautiva cada vez a mayor número de agen- Posteriormente, se realizó una evalua-
tes económicos. Sin embargo, en muchas ción financiera de las posibilidades de uti-
ocasiones el tema es esquivo por el des- lizar diferentes diseños de canales de dis-
conocimiento de los posibles mercados. tribución dentro de la cadena. Se evaluó la
Detectada esta problemática, se decidió factibilidad de acortar los intermediarios
realizar el ejercicio de cartografiar un mer- mediante la inversión directa en un impor-
cado extranjero para un producto peruano tador-distribuidor en territorio estadouni-
en particular, con énfasis en los canales de dense. Esta posibilidad genera un mejor
distribución. resultado económico para el empresario
peruano.
El producto escogido fue el pisco; y el
país, Estados Unidos. Se eligió este merca-
do porque se pudo obtener la información 1. El producto
necesaria durante un viaje de intercambio
académico a Texas. Por tanto, el pisco y su 1.1. Definición del pisco
distribución en Estados Unidos es el eje de
este trabajo. Según la norma técnica peruana del Ins-
tituto Nacional de Defensa de la Compe-
Cabe señalar que esta investigación tencia y de la Protección de la Propiedad
sigue la línea de las tesis presentadas ante- Intelectual (Indecopi):
riormente a la Universidad ESAN cuyos El pisco es el aguardiente obtenido exclusi-
temas han girado en torno al comercio vamente por destilación de mostos frescos
internacional, como el plan de negocios de «Uvas Pisqueras», recientemente fermen-
para la exportación de joyería de diseño tados, utilizando métodos que mantengan el
al mercado estadounidense y la propuesta principio tradicional de calidad establecido
para desarrollar la cadena del pisco peruano en las zonas de producción reconocidas. ...
Es una bebida alcohólica de color trans-
con miras al mercado global.
parente o ligeramente ambarino, con un
contenido de alcohol de 42° en promedio
El pisco peruano es una bebida alco- (Indecopi, 2006).
hólica de elevada calidad. A pesar de ello,
hasta hace poco su participación en el En el ámbito internacional, si bien el
mercado, externo e interno, no fue sig- pisco es consumido por las colonias perua-
nificativa. Recién en los últimos años ha nas como un producto étnico, su calidad es
aprovechado las oportunidades favorables, tal que permite su comercialización fuera
como lo demuestra el comportamiento de de este circuito. Según Johnny Schuler,
sus exportaciones a Estados Unidos. actual presidente de la Cofradía de Catado-
res del Perú: «... el pisco tiene una excelente
El conocimiento y el aprovechamiento calidad que ha sido aceptada por reconoci-
de la cadena de distribución constituyen dos catadores en el nivel mundial»1, lo que
los factores críticos para participar en este
mercado, razón por la cual se procedió a 1. Entrevista realizada en Lima, el 19 de enero de
analizar aspectos legales, agentes partici- 2006.

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lo ha hecho acreedor a diversos premios producción de pisco por bodega son, por
internacionales. Respalda esta aseveración lo general, pequeños y fluctúan entre 500
el experto en licores Diego Loret de Mola2, y 150 mil litros –o algo más–. Los volú-
quien indica: «... expertos en Estados Uni- menes de producción en la mayoría de las
dos ya califican el pisco peruano como un bodegas pequeñas todavía no alcanzan
licor de excepcional grado internacional, y economías de escala.
afirman que tiene gran potencial para esta-
blecerse como nueva categoría de licores Aun cuando la calidad y el potencial
en dicho país». internacional del pisco han sido recono-
cidos, la oferta exportable y su eficacia
La revista Wine Enthusiast, considerada productiva en el Perú presentan diversos
una de las principales guías de bebidas problemas. Estos han sido identificados
alcohólicas en Estados Unidos, coloca una por el Centro de Innovación Tecnológica
marca de pisco peruano entre las cien mejo- Vitivinícola (Citevid), para el Programa
res bebidas alcohólicas y la define como de las Naciones Unidas para el Desarrollo
una bebida «altamente recomendable» (PNUD), y son los siguientes: a) escaso
(Pacult, 2005). recurso hídrico en los valles de la costa del
Perú, b) falta de fuentes de financiamiento
1.2. Situación actual del sector a largo plazo para la agricultura, c) bajo
del pisco en el Perú nivel de educación, falta de capacitación
técnica y ausencia de transferencia tecno-
Entre algunos datos relevantes sobre la lógica y d) fragmentación de la propiedad,
producción de pisco, puede mencionarse como consecuencia de la reforma agraria
que en el año 2004 se presentó un incre- llevada a cabo en los años sesenta, hecho
mento de la producción de 23% con res- que originó la formación de minifundios
pecto al 2003, y que en el 2005 el aumento con menos de una hectárea. Sin indicios del
fue de 36% con relación al año anterior. surgimiento de una asociación, todos estos
Las cifras oficiales indican que en el 2004 problemas se traducen en mayores costos
se produjeron 600 mil litros; y en el 2005, de producción.
aproximadamente 814 mil litros3. Sin em-
bargo, extraoficialmente se estima que la 1.3. Exportaciones peruanas de pisco
producción total de pisco alcanzó 2,56
millones de litros en el 2005 y que den- A pesar de la falta de competitividad y
tro de diez años llegaría a 14 millones de articulación de los actores participantes en
litros (Olaechea, 2005). Los volúmenes de el sector vitivinícola, la internacionaliza-
ción del pisco peruano presenta un esce-
nario favorable, dada la tendencia alcista
que han registrado sus exportaciones, las
2. Consultor internacional en márketing y repre-
sentante de algunas firmas de pisco peruano en cuales pasaron de 140 mil dólares a 458
Estados Unidos, es el presidente de la cadena de mil dólares en los últimos seis años. En el
venta al menudeo BevMax en dicho país, cadena año 2006, solo el 13% de la producción de
que posee ochenta tiendas de licores en diferentes pisco se destinaba al mercado de expor-
estados (teleconferencia realizada el 3 de marzo
tación; el mercado interno constituía su
de 2006).
3. INEI (con cifras del Ministerio de la Producción principal destino.
y el Viceministerio de Industria).

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En el año 2005 se exportaron 82,7 mil millones de dólares, las exportaciones no


litros de pisco; es decir, más de 9 mil cajas tradicionales alcanzaron 4 280 millones de
de 12 unidades de 750 mililitros cada una, dólares, mientras que el valor correspon-
volumen superior en 44,6% al del año diente a la partida del pisco representó sólo
anterior. Por su parte, en el mismo periodo, el 1,06% de las exportaciones no tradicio-
Chile exportó 392 mil litros a un valor FOB nales, es decir, 458 mil dólares6.
de 863 mil dólares (ProChile y bUSiness
Chile4). 1.4. Empresas exportadoras de pisco

En cuanto al precio promedio, también La agrupación en clusters de las empresas


se observa un incremento: el litro de pisco exportadoras a Estados Unidos ha sido
pasó de 2,2 dólares en el 2001 a 5,5 dólares realizada sobre la base de la clasificación
en el 2005. Al analizar el comportamiento de las empresas productoras de pisco del
de las exportaciones, se asume que la Ministerio de la Producción7. A continua-
recuperación del precio fue resultado de ción se presenta cada tipo de empresas y
una mejora en la oferta exportable como sus principales características.
consecuencia tanto del ingreso de productos
de mayor calidad como del reconocimiento Empresas industriales
a la calidad del producto en los mercados
externos. Esta categoría la forman los siguientes
productores industriales: Viña Tacama,
Con relación a los destinos, en el 2005 Viña Ocucaje y Santiago Queirolo. Estas
el principal mercado receptor del pisco fue empresas se encuentran integradas verti-
Estados Unidos, con una participación de calmente hacia atrás, pues poseen cultivos
56,94% del total (equivalente a 257 mil de uvas. Su principal giro de negocio es el
dólares), le siguieron Reino Unido, con vino, mientras que la producción de pisco
12,28%, España, con 9,57%, y Chile, con es una actividad secundaria. Sus mayores
3,15%5. esfuerzos se destinan a promover el desa-
rrollo del mercado interno y a asegurar su
Para tener una idea de la participación participación en este, porque están en pro-
relativa de la partida del pisco en el total ceso de posicionamiento. Por esta razón,
de las exportaciones, se puede indicar que participan de la oferta exportable en forma
el valor FOB del total de las exportaciones limitada y su comportamiento es pasivo
peruanas en el 2005 ascendió a 17 mil en este aspecto, pues sus exportaciones se
generan por la demanda de los importa-
dores de nacionalidad peruana en Estados
4. Programa de Fomento a las Exportaciones Unidos, quienes les solicitan ser atendidos.
Chilenas (ProChile) <http://www.prochile.cl>
Sus productos se orientan al mercado étni-
y Business Chile. Revista de AmCham Chile.
<http://www.businesschile.cl/portada.php?w=ol co, es decir, la colonia peruana, por medio
d&id=136&lan=es>. de licorerías.
5. Se encontró una variación entre los registros de
la Superintendencia Nacional de Administración 6. Según Prómpex, el valor FOB de las exportaciones
Tributaria (Sunat) y la Comisión para la Promo- ascendió a 16,9 millones de dólares en el 2005.
ción de Exportaciones (Prómpex) con respecto al Es decir, 33% más respecto del 2004, que registró
total de las exportaciones registradas en el 2005 12,7 millones de dólares.
y los países de destino. 7. TechnoServe-CITEvid, 2002.

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Las empresas industriales empezaron a Qeros Perú


participar en la oferta exportable a partir del
2002 y muestran un crecimiento continuo, Por último está Qeros Perú, empresa que
aun cuando sus volúmenes comercializa- ha sido clasificada en forma independiente
dos son pequeños. Su participación en el porque sus exportaciones presentaron un
volumen de las exportaciones totales a comportamiento singular. El 95% de las
Estados Unidos en el 2005 fue de 18,28% ventas de esta empresa tiene como des-
(Tacama, 1,84%; Santiago Queirolo, 3,7% tino Estados Unidos. Así, en el 2005 sus
y Ocucaje, 12,73%). exportaciones a dicho país representaron
el 56% del total exportado por el Perú a
ese destino, lo que la convirtió en la mayor
Empresas artesanales líderes
empresa exportadora de pisco peruano
En este grupo están consideradas las em- a Estados Unidos. En su segundo año de
presas pisqueras Agroindustrias Santo To- exportaciones mostró un crecimiento de
más (pisco Montesierpe), César Chiarella, 235% en términos de volumen, logro que
Puro Perú y Omnibeverages (pisco Gran se atribuye al apoyo y asesoría del presi-
Cruz), que producen principalmente para dente de la cadena BevMax, Diego Loret
el mercado externo, con una percepción de Mola, empresa minorista conocedora
de negocio de largo plazo. Estas empresas del mercado de licores y del consumidor
son de tamaño mediano o pequeño, razón estadounidense.
por la cual su disponibilidad de capital es
menor, tienen escaso acceso al crédito y A diferencia de los otros tipos de em-
presentan problemas inherentes al manejo presas, Qeros se dirige al consumidor
de empresas familiares o unipersonales, estadounidense, no al mercado étnico.
entre otras características representativas Los bares, los restaurantes y los hoteles
de su tamaño. son los principales puntos de venta de sus
productos, a los que presentan básicamente
Si bien la presencia de estas empresas como ingredientes para la preparación de
en la oferta exportable data del 2001, su cocteles, en lugar de como licores puros.
participación en el total de exportaciones Las ciudades donde se distribuyen son
a Estados Unidos ascendió a 27,12% en conocidas como cosmopolitas. Es el caso
el 2005. de Miami, Nueva York, Connecticut y Las
Vegas.
Estas empresas también tienen como
mercado objetivo las colonias peruanas La empresa por medio de la cual Qeros
localizadas en diferentes estados, a quienes ingresa a Estados Unidos es Shaw-Ross
llegan por medio de la comercialización de International Importers, considerada uno
sus productos en tiendas minoristas de lico- de los principales importadores de licores.
res. Al igual que el grupo anterior, trabaja Luego, los productos son distribuidos
con importadores regionales vinculados al por los mayoristas de gran tamaño como
mercado étnico. Charmer, en Nueva York, Nueva Jersey y
Connecticut; y Southern Wine & Spirits,
en Florida.

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2. Distribución del pisco en 2.1. Marco legal para la


Estados Unidos comercialización de licores en
Estados Unidos
Como se ha visto en el punto anterior, los
exportadores de pisco a Estados Unidos Toda persona o empresa que desee impor-
obtienen resultados positivos, pues mues- tar y/o comercializar bebidas alcohólicas
tran crecimiento tanto en los volúmenes de en Estados Unidos debe obtener los permi-
venta como en el valor exportado, ya sea sos correspondientes ante tres organismos:
atendiendo mercados étnicos o el estado- la Food & Drug Administration (FDA), que
unidense nativo. Sin embargo, para lograr regula las normas sanitarias y medidas de
mejores resultados en la comercialización seguridad alimenticia; el Bureau of Alco-
del pisco peruano en dicho país, es necesa- hol Tobacco & Firearms (BATF), que otor-
rio conocer al detalle los canales de distri- ga las licencias federales para la importa-
bución a los cuales está sujeto el producto ción y regula el etiquetado del producto; y
como bebida alcohólica para poder llegar la State Liquor Control Board, organismo
hasta el consumidor final. estatal que otorga la licencia del estado
donde se distribuirán los productos (véase
el gráfico 1).

Ingreso de productos a Estados Unidos

Productos procesados Productos frescos

FDA ATF State Liquor


Alimentos Alcohol, tabaco y Control Board
y drogas armas de fuego

Ley Bioterrorismo Permiso Básico Federal Licencia de Licor Estatal


– Medidas antiterroristas – Requisitos federales de – Requisitos estatales
y antidrogas importación de distribución

Normas sanitarias y fitosanitarias Certificado de Aprobación de Etiqueta


– Requisitos de salud, – Requisitos de marcado y etiquetado
inocuidad e higiene – Requisitos de envase y embalaje

Fuente: García Díaz (2006).


Elaboración propia.

Gráfico 1
Descripción general de requisitos según organismo competente en Estados Unidos
para la importación de bebidas alcohólicas

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Cabe señalar que si bien todos los El importador paga este impuesto al
estados controlan la venta de bebidas alco- momento de retirar los productos de la
hólicas, dieciocho de ellos, denominados aduana (U.S. Customs and Border Protec-
«estados de control», tienen el monopolio tion) en el puerto de entrada del licor.
de la comercialización del alcohol a través
de agencias de importación-distribución. El impuesto estatal (State Alcohol Ex-
cise Tax) se aplica a todo licor importado
2.2. Marco tributario que será comercializado por primera vez
en el estado de Texas; Es decir, cuando
En Texas, la bebida alcohólica debe pagar un distribuidor mayorista poseedor de
tres impuestos directos para ser comercia- una licencia de importación comercializa
lizada: el federal, el estatal y el local; ade- el alcohol importado a minoristas o a un
más de las cargas arancelarias impuestas distribuidor local.
al país de origen.
En el estado de Texas, la primera ven-
El impuesto federal (Federal Alcohol ta está sujeta al pago de un impuesto
Excise Tax), conocido como Alcohol and ascendente a 2,40 dólares por galón de
Tobacco Tax, se aplica por el Gobierno bebida espirituosa, más 14% adicional en
Federal al alcohol y el tabaco. Sus tasas el caso de que la venta se realice en bares,
son específicas y varían en función del restaurantes y hoteles (la llamada venta on-
tipo de bebida y del grado alcohólico que premise), es decir, 0,47 dólares por botella
esta contenga. En el caso de los licores de 750 mililitros.
espirituosos, este impuesto es de 13,50
dólares por proof gallon 8 con 50% de Cabe señalar que en otros estados puede
contenido de alcohol. Para una botella de haber impuestos adicionales, los cuales
pisco peruano de 750 mililitros, con un varían en monto o modalidad, esto es, pue-
contenido alcohólico de 40%, el impuesto den ser fijos o aplicarse como porcentaje
asciende a 2,14 dólares. del valor o el volumen del licor.

US$ 13,50 por galón


3,8 litros x 0,75 litro por botella x 40% grado alcohólico
Precio por botella = = US$ 2,14
50% grado alcohólico

US$ 2,40
State Excise Tax (por botella) = x 0,75 ml por botella = US$ 0,47
3,8 litros

8. Un galón es igual a 3,8 litros y a 3 800 mililitros. El estado y la ciudad determinan de


Proof es el método para medir el contenido de manera individual los impuestos sobre
alcohol en las bebidas espirituosas. El cálculo
del proof de una bebida consiste en multiplicar
las ventas. Generalmente, los impuestos
el contenido de volumen alcohólico por 2. Por estatales fluctúan entre 4% y 8%, incluso
ejemplo: un producto con un contenido de volu- algunas ciudades incluyen un impuesto
men alcohólico de 40% tiene un proof de 80 [40 adicional de 2%.
x por 2 = 80].

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El impuesto local varía en función del licencia estatal; y el minorista, la licencia


estado en donde se comercializa el licor. En local del minorista.
Texas, el impuesto es igual a un porcentaje
sobre el valor de las ventas (6,25%) más un 2.3.1. El «sistema de tres capas»
impuesto local, que en la ciudad de Austin (The Three Tier System)
es de 2%, lo que suma un total de 8,25%.
El sistema de distribución está regulado
Respecto a las cargas arancelarias, el por el «sistema de tres capas», diseñado
pisco es uno de los productos peruanos con el fin de aislar a los comercios mino-
beneficiados por la Ley de Preferencias ristas de las prácticas indeseables que ocu-
Arancelarias Andinas (ATPA, por sus siglas rrían en el sector antes de la prohibición
en inglés), prorrogada y ampliada posterior- del alcohol. Entre ellas se puede mencio-
mente por la Ley de Preferencias Arancela- nar aquellas que limitaban el acceso del
rias Andinas y de Erradicación de Drogas minorista a una innumerable selección de
(ATPDEA, por sus siglas en inglés). En el marcas o lo obligaban a favorecer marcas
tratado de libre comercio (TLC), próximo a de un proveedor en especial.
ser firmado entre el Perú y Estados Unidos,
se considera extender dichos beneficios9. El actual «sistema de tres capas» (véase
el gráfico 2) está diseñado de la siguien-
2.3. Canales de distribución te forma: la primera capa la forman los
productores y/o importadores de bebidas
El canal de distribución constituye el fac- alcohólicas del mundo, los cuales venden
tor crítico en el ingreso del pisco al mer- sus productos a la segunda capa. En esta
cado de Estados Unidos, pues de su diseño se ubican los distribuidores de bebidas o
dependen otros aspectos que afectan el mayoristas poseedores de la licencia del
precio y la imagen del producto, así como estado para distribución, los que solo le
la información que la exportadora pueda venden a la capa tres.
obtener del consumidor. Por su importan-
cia, a continuación se analizan los cana-
Capa 1: Manufacturadores
les de distribución utilizados desde que el
Viñedos
producto es dejado por el exportador en Destilerías
el puerto de origen hasta que llega al con-
sumidor final en el mercado de destino; Capa 2: Mayoristas
Vinos
incluidos los intermediarios y las funcio- Cervezas Bebidas espirituosas
nes que cada uno cumple.
Capa 3: Minoristas
Restaurantes Bodegas
El importador, el mayorista-distribuidor Clubes Supermercados
y el minorista son los principales actores Aerolíneas Licorerías
en el canal de distribución. Cada uno debe Trenes Bares
disponer de la licencia necesaria: el impor-
Consumidores
tador, la licencia federal; el distribuidor, la Mayores de edad (21 años a más)
En áreas no designadas como secas
9. Luego de 19 meses de negociaciones, los miem- Fuente: Texas Safety Network. Elaboración propia.
bros de los equipos del Perú y Estados Unidos
dieron por cerradas las discusiones para un TLC Gráfico 2
(Washington, 7 de diciembre de 2005). El «sistema de tres capas»

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Estrategia de distribución del pisco peruano en Estados Unidos 119

La tercera capa está integrada por los su vez disponen de una red de distribución
minoristas con licencias, quienes única- minorista. El importador inicia y mantie-
mente pueden vender bebidas alcohólicas a ne el circuito de comercialización de los
los clientes mayores de 21 años en las áreas productos en su área de competencia. Con
donde está permitida la venta de alcohol. el objetivo de focalizar los esfuerzos de
márketing, especialmente cuando se trata
Si bien este sistema se aplica en todo el de productos nuevos, el exportador y el
país, cada estado aplica un procedimiento importador pueden trabajar en conjunto
diferente para la concesión de licencias. para establecer una red de distribuidores
en las áreas objetivo.
2.3.2. Participantes en la cadena de
distribución Una alternativa es el outsourcing con
organizaciones que arriendan sus licencias
Agente o broker de importación y se encargan de la libera-
ción aduanera, la logística del transporte
Según la entrevista sostenida con Johnny interno y el sistema de licencias en cada
Shuler (2006), el pisco peruano no se ex- estado donde operan. Además, realizan
porta de manera indirecta por medio de los trámites de importación, almacenan
agentes o brokers. stocks y envían los productos directamente
a los distribuidores, de acuerdo con las
El importador instrucciones del exportador. En este caso,
El importador posee el conocimiento del es responsabilidad de este último formar
mercado, los procedimientos burocráticos su propia red de distribuidores en Estados
y las normativas federales y estatales apli- Unidos y negociar con ellos los contratos
cables. Dentro de la cadena, obtiene un de venta. En estos casos, el «arrendador
margen promedio de 28% sobre el precio de licencia» trabaja por un honorario fijo
del exportador10. o comisión.

El importador se encarga de solicitar El mayorista-distribuidor


al BATF la aprobación y el registro del Los distribuidores permiten la transferen-
producto que se importa (si es la primera cia de las bebidas alcohólicas entre los
vez) y es responsable del cumplimiento de proveedores y los minoristas en los esta-
la legislación relacionada con: envasado, dos. De acuerdo con la legislación vigen-
marcaje, etiquetado, marcas comerciales, te, en el caso de Texas el distribuidor debe
registro del producto, trámites aduaneros, ubicarse en Texas y los dueños deben ser
entre otros. residentes de ese estado (Texas Safety
Network11). Los distribuidores de Texas
La mayoría de importadores posee deben seguir las pautas y los procedimien-
una red de distribución propia o designa a tos para la distribución de bebidas alcohó-
quienes serán sus distribuidores, los que a licas establecidos por la Texas Alcoholic

10. ADEX . Seminario-taller «Las oportunidades


comerciales del mercado de Canadá y USA para 11. Texas Safety Network. <http://www.texassafety
el pisco peruano». Lima, 2006. network.org/index.php>.

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120 Natali Lama, Anahí Martínez y Richard Rosado

Beverage Commission (TABC)12. En este das). En ese sentido, cada minorista deberá
estado, si bien el importador puede ser comprarle al que posea la licencia corres-
propietario del distribuidor, no le está per- pondiente al giro de su negocio (tiendas
mitido formar parte de la venta minorista. minoristas, almacenes y supermercados, o
El margen del distribuidor es alrededor restaurantes, bares y hoteles). En Texas, una
de 28%. de las restricciones del canal minorista es
la prohibición de que las bodegas y super-
Las funciones del distribuidor son: mercados distribuyan bebidas espirituosas.
pagar el impuesto estatal sobre los produc- Debido a su grado alcohólico, estas bebidas
tos vendidos, consolidar las órdenes para solo se pueden expender en licorerías y
fabricantes e importadores, promover y bares-restaurantes13.
mercadear las bebidas alcohólicas entre los
minoristas, almacenar bebidas alcohólicas
provenientes de todo el mundo, proveer a 3. Modelos de penetración del mercado
los minoristas de productos para atender
la demanda del consumidor final, asegu- 3.1. Análisis del canal de distribución
rar que el alcohol sea vendido sólo en las
áreas permitidas y limitar la transferencia Las organizaciones pueden diseñar dife-
del alcohol de los distribuidores a los rentes cadenas de distribución y en número
minoristas que obtuvieron correctamente diverso. Sin embargo, es necesario escoger
sus licencias. la que más se adapte a las necesidades del
mercado, la actividad de la empresa y el
El minorista tipo de producto.

Los minoristas representan la tercera capa Con el fin de determinar el canal más


del sistema y se clasifican en: tiendas de adecuado, se analizarán los canales de
bebidas alcohólicas, que constituyen el prin- distribución para el pisco en el mercado de
cipal canal de distribución, con el 50% Estados Unidos, lo cual permitirá identificar
de participación de mercado; bodegas y su- los factores positivos y negativos de cada
permercados, cuya participación de mer- uno de ellos. En el gráfico 3 se resumen
cado es de 18%, clubes privados, restau- los posibles canales de distribución en ese
rantes y bares, que representan el 21% del país para la comercialización del pisco
mercado. Sin embargo, debido a que en peruano.
este último caso el minorista transfiere al
consumidor las bebidas a un precio eleva- Canal 1: Importador-distribuidor-
do, su participación en términos de valor minorista
asciende a 57% de la cuota de mercado.
En la cadena de distribución de este canal
Las licencias para comercialización son participan tres actores: el productor/expor-
tantas como los tipos de licores (cervezas, tador, que coloca sus productos a un impor-
licores destilados, vinos, bebidas prepara- tador; el importador autorizado, que puede

12. Texas Alcoholic Beverage Commission es el 13. El grado alcohólico máximo permitido para
organismo encargado de regular la distribución comercializar un producto en supermercados y
de bebidas alcohólicas en el estado de Texas. bodegas debe ser inferior a 17%.

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Estrategia de distribución del pisco peruano en Estados Unidos 121

Productor / Exportador

1
Filial
Importador
3 4

Venta directa Distribuidor / Mayorista

Almacenes (bodegas) Clubes / Bares


Licorerías
Supermercados Restaurantes

Consumidor final

Elaboración propia.

Gráfico 3
Canales de distribución de licores en Estados Unidos

venderle sólo al distribuidor/mayorista, el Canal 2: Importador/distribuidor-


que a su vez le vende a un minorista/deta- minorista
llista, adonde finalmente el consumidor
acude a realizar la compra. Al igual que en el caso anterior, el pro-
ductor/exportador coloca su producto al
La ventaja de que el exportador use este importador; sin embargo, este actúa tam-
canal es el apoyo del importador, que por su bién como distribuidor y vende el pro-
experiencia impulsa el producto, proporcio- ducto a un minorista/detallista, adonde el
na una red de distribuidores constituida y consumidor final acude a realizar la com-
tiene mayor conocimiento del mercado. pra. Este esquema es aplicable sólo en los
estados que lo permiten, tal es el caso de
La principal desventaja es el número Nueva Jersey, Florida y Texas.
de intermediarios que intervienen, pues
el margen de cada uno de ellos encarece La ventaja de este canal es el hecho de
el producto hasta que llega al consumidor que el importador sea a su vez el distribui-
final. Además, cuanto mayor sea el tamaño dor, pues de esa manera se logra desinter-
del importador, mayor será su poder de mediar la cadena de distribución y reducir
negociación, en desmedro de los márgenes los márgenes que encarecen el producto
del exportador. final para el consumidor.

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122 Natali Lama, Anahí Martínez y Richard Rosado

La desventaja consiste en el alto poder nidad en la cual no se permite la venta de


de negociación del importador, el que en bebidas alcohólicas.
este modelo posee dos eslabones de la
cadena de distribución y tiene mayor poder Canal 4: Filial importadora/
de decisión sobre el producto y la comer- distribuidora-minorista
cialización de este.
El productor/exportador puede establecer
Canal 3: Importador-distribución una filial de la compañía en el país objeti-
directa vo y ser este mismo el que se encargue de
la importación de su producto. Dependien-
Según este modelo, el exportador coloca do del tipo de licencia que obtenga y del
sus productos a un importador, el que esta- estado en donde realice sus operaciones,
blece una forma de distribución directa el importador podrá desempeñar las fun-
–por medio de Internet o por catálogo– con ciones de distribuidor.
el consumidor. Si bien esta modalidad de
distribución es aceptada en algunos esta- La ventaja principal es la reducción
dos, el de Texas no la permite. de intermediarios en la cadena de distri-
bución, con el consecuente incremento de
La ventaja de esta modalidad se encuen- beneficios en términos de mayor margen
tra en el menor número de intermediarios para la empresa. Además, por la cercanía
dentro de la cadena, con la consecuente al mercado esta modalidad permite ejercer
reducción de los costos y el aumento en un elevado control de la comercialización,
los márgenes para el productor/exportador conocer las características del consumidor
y el importador. y tener mayor efectividad en las acciones
de promoción.
La desventaja radica en la legislación
estatal, que prohíbe la distribución directa La desventaja radica en que constituir
en algunos estados, lo cual representa un la empresa en Estados Unidos puede ser
factor externo imposible de controlar. Ade- una tarea difícil, ya que es necesario contar
más, la complejidad de garantizar que la con un volumen de productos comerciali-
cadena virtual, al igual que la cadena física, zables que permita obtener economías de
implemente los mismos procedimientos de escala y diluir costos fijos. Sin embargo,
seguridad en la comercialización encarece existe la opción de utilizar compañías de
este canal. Entre los procedimientos de outsourcing para el almacenamiento de los
seguridad pueden mencionarse el verificar productos, la constitución de la empresa y
que los menores de edad no tengan acceso la gestión de cobranzas, de tal forma que
ilegal al alcohol14 y el que una dirección en los gastos fijos se reduzcan y se conviertan
particular no esté localizada en una comu- en variables.

14. En el 2004, la National Academy of Sciences 3.2. Determinación del precio (price
publicó un informe que estimaba que el 10% de scalation) en el canal de distribución 1
los jóvenes encuestados admitió haber bebido
alcohol siendo menor de edad y que la adquisición
fue hecha por Internet o el sistema de entrega a La estructura de costos del pisco que se
domicilio. exporta a Estados Unidos varía en función

Cuad. Difus. 12 (22), jun. 2007


Estrategia de distribución del pisco peruano en Estados Unidos 123

de la cantidad de intermediarios que se uti- cada una, lo que da un total de 9 litros. El


lice, el grado alcohólico del producto y el precio de exportación asciende a 34,68 dó-
estado donde se distribuya. lares; y el precio FOB por botella, a 2,89
dólares. Las empresas aduaneras brindaron
Para analizar el precio del pisco peruano información sobre el flete y el seguro que
se ha tomado como ejemplo el caso particu- cotizaron para un embarque en contenedor.
lar del pisco Montesierpe, que se expende consolidado de 350 cajas de pisco (aproxi-
en la ciudad de Austin. Este ejercicio (véase madamente 4 000 botellas) a Estados Uni-
el cuadro 1) permitirá construir el precio dos: 500 dólares o 0,12 dólares por botella.

Cuadro 1. Cálculo del precio de venta al público del pisco peruano en Austin
Presentación: caja de 12 botellas de 750 mililitros
Canal de ventas: licorerías Caja Unidad

Precio neto del productor/exportador 34,68 2,89


+ costo de flete 1,43 0,12
0,00% + cargas arancelarias - -
= Costo del importador (valor CIF + arancel) 36,11 3,01
28,00% + margen del importador/broker 14,04 1,17
US$ 2,14 + impuesto federal (por botella) 25,68 2,14
8,25% + impuesto al valor agregado, IVA (sobre costo importador + margen) 4,14 0,34
= Costo del distribuidor (= precio del importador) 79,97 6,66
28,00% + margen del distribuidor (sobre su costo) 31,10 2,59
US$ 0,47 + impuesto estatal (por botella) 5,68 0,47
8,25% + IVA (sobre el margen) 9,16 0,76
= Costo del minorista 125,91 10,49
25,00% + margen del minorista (sobre su costo) 41,97 3,50
= Precio del minorista (no incluye impuesto general
167,88 13,99
a las ventas, IGV)
8,25% + IVA (sobre el margen) 13,85 1,15
= Precio del minorista (incluye IGV) 181,73 15,14

Precio final por botella de 750 mililitros 15,14

Fuente: Trabajo de campo en Austin.


Elaboración propia.

final al consumidor (13,99 dólares) sobre El pisco Montesierpe, al igual que otras
la base del precio de exportación y adi- marcas encontradas en Austin, utiliza el
cionando los márgenes obtenidos por cada canal de comercialización 1, donde el
intermediario y los impuestos a los que está margen del importador sobre el precio de
sujeto el producto. venta es, en promedio, 28%15, al igual que
15. Dato obtenido de entrevistas con empresarios del
El precio promedio del exportador se
medio y de la presentación de Diego Loret de Mola
calcula sobre la base de la exportación de en el IV Congreso Nacional del Pisco, realizado
una caja de 12 botellas de 750 mililitros en Moquegua, en el 2005.

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124 Natali Lama, Anahí Martínez y Richard Rosado

el margen del distribuidor mayorista. El nivel de crecimiento de las ventas, el precio


margen sobre el precio de venta promedio FOB de exportación y el costo fijo destinado
que obtiene el distribuidor minorista es a la promoción.
de 25%.
Los gastos preoperativos son más altos
El precio final en el ejercicio comprue- para el modelo D, por los costos en que se
ba los resultados obtenidos en el estudio incurre para obtener las licencias corres-
de campo realizado en Austin, Texas, a pondientes (importador y distribuidor) y
partir de una muestra de licorerías que los gastos de viajes al mercado de destino.
comercializan pisco Montesierpe, en las En cambio, los modelos A y C tienen gastos
que se ofrece el producto al consumidor preoperativos menores porque trabajan con
final a un precio de 13,99 dólares, antes del importadores y no realizan mayor inver-
impuesto local. sión. El nivel inicial de ventas se determinó
en 4 000 botellas para todos los modelos,
Cabe mencionar que los bares y res- con el fin de poder comparar los efectos de
taurantes obtienen un margen promedio la modalidad de ingreso.
de 200% porque el pisco se consume en la
forma de cocteles (pisco sour, algarrobina, El incremento de las ventas es igual para
Perú libre y otros). El precio promedio de todos los modelos: un crecimiento básico
cada uno es de 4 dólares, y cada botella de de 10% al año, con excepción de Qeros, que
750 mililitros de pisco rinde 12 cocteles en dos años creció 193%. Para realizar la
en promedio. evaluación, se utilizó un crecimiento anual
de 30% para esta empresa.

4. Selección del modelo de penetración Con relación al costo variable unitario,


de mercado se supone que no existen ahorros por efec-
tos de escala o aprendizaje, y que todos
Para determinar el método de penetración alcanzan los mismos costos de ventas. El
en el mercado de Estados Unidos, se reali- modelo D asume costos altos por adquirir
zó la evaluación económico-financiera de el producto terminado, pero no por pro-
cuatro tipos de proyectos de exportación: ducirlo.
A) el modelo de la empresa Montesierpe,
que utiliza el canal 1; B) el modelo de la El precio de venta por botella se basa en
empresa Qeros, el cual ha mostrado un el registrado en el año 2005. Para los mode-
crecimiento en ventas por encima del pro- los D y C, el cálculo del precio consistió en
medio; C) un modelo mixto, que es una un mark up del precio final (19,99 dólares)
combinación de los dos modelos anterio- y de los intermediarios en la cadena.
res, y D) un modelo bajo el esquema de
promotor, el que realizaría las funciones Solo al modelo C se le aplicó una se-
de importación y distribución conjunta- gunda etapa de crecimiento, como conse-
mente, para lo cual se utilizaría el canal 4. cuencia del aprendizaje del mercado. Ello
tuvo un impacto en el porcentaje de incre-
Las variables críticas, que determinan mento de las ventas: de 10% a 30% a partir
las diferencias entre uno y otro modelo, del sexto periodo, lo que implica un mayor
se pueden observar en el cuadro 2. Son el gasto en promoción como costo fijo.

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Estrategia de distribución del pisco peruano en Estados Unidos 125

Cuadro 2. Análisis de los modelos de canales de comercialización


Modelo A: Modelo B: Modelo C: Modelo D:
Montesierpe Qeros Montesierpe Promotor
mejorado
Primera etapa
Gastos preoperativos (1 000) (5 000) (1 000) (10 000)
Venta inicial 4 000 4 000 4 000 4 000
% incremento de ventas 10% 30% 10% 10%
Costo variable 1,72 1,72 1,72 4,50
Precio FOB 2,71 4,341 4,39 12,99
Costo fijo promoción (2 000) (5 000) (2 000) (10 000)
Margen 18,08% 31,57% 49,43% 46,11%
Segunda etapa
Inicio-periodo – – 6 –
% incremento de ventas 0% 0% 30% 0%
Costo fijo – – (5 000) –
Resultados
Inversión capital 7 880 11 880 7 880 28 000
VANE (valor actual neto) 5 780 88 476 58 805 140 964
Fuente: Trabajo de campo en Austin.
Elaboración propia.

El análisis económico nos muestra «promotor» en el gráfico 4, que obtiene un


que todos los modelos obtienen resultados VANE de 140 mil dólares con una inversión
positivos (VANE > 0). Sin embargo, el de 28 mil dólares, en un horizonte de eva-
modelo que obtiene mejores resultados es luación de 10 años.
el del importador/distribuidor, denominado

160 000

140 000 Promotor

120 000
VAN Económico (US$)

100 000
Qeros
80 000

60 000 Montesierpe
mejorado
40 000

20 000

0 Montesierpe
0 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000 30 000
Inversión (US$)

Fuente: Trabajo de campo, entrevistas en el Perú. Elaboración propia.

Gráfico 4
Esquema representativo de inversión versus VANE
(en dólares)

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126 Natali Lama, Anahí Martínez y Richard Rosado

Por tanto, el método de penetración del por repartir. Después de realizar la evalua-
producto que se implementará como canal ción financiera se determina que el método
de distribución es el modelo de importa- escogido de penetración en el mercado es
dor/distribuidor, pues permite conseguir el de inversión directa, mediante el uso del
un resultado económico mayor. El modelo modelo de importador/distribuidor.
D, denominado promotor, obtiene un
resultado mejor pero, obviamente, implica Cabe resaltar que la empresa Qeros
no solo una mayor inversión de capital ha aprovechado el aprendizaje del asesor
sino también asumir un riesgo mayor. Le Loret de Mola, quien ha transferido a la
sigue el modelo B, cuyo VANE es casi 50% empresa sus conocimientos del mercado
menor, debido a que la inversión también es y del comportamiento del consumidor
aproximadamente tres veces menor. Cabe estadounidense. Por tanto, esta empresa
resaltar los resultados del modelo C en obtiene ratios de crecimiento superiores
comparación con los del modelo A, como a los de otros exportadores, así como un
consecuencia del proceso de aprendizaje mayor retorno.
del mercado y el incremento en las ventas
que experimenta en la segunda fase (véase En cuanto al marco legal y tributario,
el gráfico 4). las leyes que regulan la comercialización
de bebidas alcohólicas en Estados Unidos
están dadas por tres organismos: la Food
Conclusiones & Drug Administration (FDA), que regula
las normas sanitarias y de bioterrorismo;
El canal de distribución es un factor crí- el Alcohol Tabacco & Firearms (ATF),
tico para ingresar en el mercado estado- que otorga las licencias federales para
unidense, ya que de su diseño dependen importación, empaquetado y etiquetado
la determinación del precio del producto, del producto; y la State Liquor Control
la imagen, la información del consumidor, Board, organismo estatal que otorga la
entre otros. licencia del estado donde se distribuirán
los productos.
En la actualidad, el canal de distri-
bución que utilizan los exportadores en Un factor de éxito reside en conocer las
Estados Unidos para el pisco peruano es el regulaciones y los requerimientos legales
siguiente: importador-distribuidor-minoris- y tributarios del mercado de licores en
ta. Este canal encarece el producto porque Estados Unidos, debido a la compleja
se paga, aproximadamente, un 30% de estructura normativa federal, estatal y local.
margen en cada uno de los eslabones de la En ese sentido, antes de realizar esfuerzos
cadena. La participación del exportador se de penetración en el mercado de Estados
limita a la entrega del producto en el puerto Unidos, se debe focalizar la estrategia de
de origen, no va más allá en la cadena de ingreso en un estado o un número limitado
distribución. Para obtener un mayor margen de estados y evaluar qué normativas son
es necesario desintermediar la cadena, lo las más recomendables y/o favorables en
que aumentaría el monto de los márgenes cada uno de ellos.

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Estrategia de distribución del pisco peruano en Estados Unidos 127

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