Dirección y Comunicación

Empresarial
INDICE
1. Introducción

2. La comunicación en la empresa
2.1. La comunicación
2.2. La empresa
2.3. La comunicación interna y el valor de lo intangible
2.4. El proceso de comunicación
2.5. Los ámbitos de comunicación y los participantes en ella
2.6. La comunicación interna en una organización no se da, se
crea y se gestiona
2.7. Ventajas e inconvenientes de la comunicación interna
2.8. Tipos de comunicación interna

3. La dirección de la comunicación en la empresa

3.1. La dirección de la comunicación en la empresa
3.2. Funciones y responsabilidades
3.3. Perfil y formación
3.4. EL rol del director de comunicación
3.5. La inversión en comunicación
4. La estrategia de comunicación y el plan de comunicación
4.1. La puesta en marcha
4.2. El plan

5. Los instrumentos de la comunicación en la empresa

5.1. Instrumentos Cotidianos
5.2. Instrumentos trasmisores
5.2.1. Intranet

5.2.2. Manual del empleado

6. Evaluación del plan

7. Conclusiones

8. Bibliografía

05
 Dirección y
Comunicación 1. Introducción.
Empresarial
Imagina por un momento que no pudieras hablar,
gesticular, realizar señales con las manos e incluso que
te quedaras sordo, y todo esto a la vez. ¿Qué sería de ti?
Imagina también que la sociedad que te rodea tiene el
mismo virus. ¿Qué te pasaría? Pues si vivieras en la edad
1. Introducción del hierro posiblemente habrías muerto de hambre, no
hubieras reproducido tu especie y en cualquier descuido
hubieras sido comido de un modo dramático por un
gato sable que llevara tiempo esperado a deleitar su
apetito contigo. A día de hoy las consecuencias serían
similares salvo que el gato sable se moriría de hambre
también porque tú no serías capaz ni siquiera de salir de
casa. Y es que el hombre que vive en sociedad necesita
desarrollar una serie de herramientas principalmente
para su supervivencia, y entre estas herramientas sin
lugar a dudas esta la comunicación. Con una buena
comunicación a tiempo el gato sable solo habría sido
una amenaza.

El ser humano necesita comunicarse para interaccionar

con su entorno y con ello poder cubrir las necesidades
que tiene en cada momento y con el paso de los años
hemos ido perfeccionando esa comunicación. Al principio
existió el gesto y el grito, si una fiera estaba a tu espalda
el simple gesto con la mano o el grito de alguien cercano
te hubieran valido para entender que era el momento de
correr.

Y con este correr fue pasando el tiempo y el hombre se

dio cuenta que tenía necesidades más complejas que
cubrir y que le permitieran mayor seguridad a la hora
de que lo que transmitía y recibía era claro y conciso. No
es lo mismo avisar que viene nuestro amigo felino con
dientes de sable que avisar que viene una nube cargada
de lluvia, las consecuencias en los dos casos pueden no
ser positivas pero la importancia de cada una es muy
diferente, por eso el ser humano inventó la palabra, para
poder decir “gato” o “lluvia” y que el resto de humanos lo
entendiera bien. Y con este medio tan maravilloso, fruto
de la complejidad del ser humano, crea el Lenguaje,
y la comunicación humana se transforma en la más
compleja de las comunicaciones, porque solo a través
de ella se puede transmitir infinidad de ideas, emociones y deseos, además de hacer posible el
circuito de la comunicación. Y tras este transformar el ser humano se convierte también y aparece
el SER SOCIAL.

El ser humano es por naturaleza y por esencia un ser social provisto de palabra. El hombre está
hecho para vivir y convivir, y para las dos acciones necesita la comunicación. Por esta razón la
comunicación humana ha sido, a través de los siglos, una fuerza de inconmensurable energía que
ha guiado los logros, avances y desarrollo del ser social en su entorno y la suma de entornos en el
desarrollo de la sociedad. Nada de lo que hemos estudiado, vivido o disfrutamos a día de hoy hubiera
sido real sin una elaborada red de comunicación.

¿Os imagináis la construcción de las pirámides de Egipto sin un solo grito de “¡Oye! ¿Esa piedra
allí y tú empuja por aquí?”. ¿Una revolución francesa sin comunicación para trasladar sus valores
y principios? ¿O a Steve Jobs creando un iPhone sin existir comunicación?... ¿Cómo? ¿Por qué?
¿Para qué?

La comunicación es un instrumento social tan importante que sin esta herramienta el destino del
hombre, ya lo hemos dicho, hubiera estado en manos de la inanición, de su extinción, o lo que es peor
aún… ser devorado por otras especies animales.

Y en todo este avance de desarrollo y complejidad social un día llegó la empresa a nuestras
vidas, y como un aglomerado social más en busca de unos fines donde también era necesaria la
comunicación en ella y, precisamente, para esto estamos comunicándonos ahora aquí; sin embargo,
para trasmitir de un modo correcto el mensaje vayamos por pasos. Por ahora solo hemos hecho una
breve introducción.

07
 Dirección y
Comunicación 2. La comunicación en la empresa.
Empresarial
Ya hemos dejado ver en la introducción que el ser
humano se convirtió en ser social y la comunicación
fue la herramienta utilizada para ese fin y para que este
ser social cubriera sus necesidades. La empresa como
sistema vivo, por su composición de seres sociales,
2. La comunicación en la también tiene unas necesidades que cubrir y para ello
empresa. necesita poseer una comunicación interna fluida que
permita transmitir toda la información que se considere
relevante para que los empleados puedan identificar las
acciones a tomar a la hora de cubrir esas necesidades
que la entidad tiene, y así trabajar en un éxito colectivo.
Partiendo de esta premisa vamos a empezar por hablar
de comunicación.

2.1. La comunicación.

Centrándonos un poco más en el concepto de

comunicación podríamos decir que es el proceso
mediante el cual se puede transmitir información
de una entidad a otra, con la intención de alterar
el estado de conocimiento de la entidad receptora.

Comunicación deriva de la palabra latina communis,

cuyo significado es “común” o “compartido”. Por
ese compartir es por lo que adquiere importancia
que la comunicación comporte un mensaje de una
entidad a otra, con el fin de que lo comunicado sea
entendido e influya en una nueva percepción de la
realidad del receptor del mensaje. Entonces, en el
proceso entrarían en juego dos actores básicos: el
emisor y el receptor.

El emisor emite o difunde un mensaje a través

de un canal y es recibido por el receptor, quien lo
interpreta, analiza y saca sus propias conclusiones,
teniendo la posibilidad de responder. Es decir,
el mensaje se alimenta con las aportaciones
del receptor, y ahí es donde está la verdadera
esencia del proceso de la comunicación, en la
retroalimentación.
Veamos con un poco más detalle cada aspecto de la comunicación.

• Emisor. Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elige y

selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación; codifica
el mensaje.

• Receptor. Será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un proceso

inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir,
descodifica el mensaje.

• Mensaje. Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un proceso
que, con sus aspectos previos y sus consecuencias, motive.

• Código. El código es un sistema de signos combinados a través de reglas que, por un lado,
es arbitrario, y por otra parte debe de estar previamente organizado a los fines de permitir
la elaboración del mensaje por el emisor y la interpretación del mismo por el receptor.

• Canal. El proceso de comunicación que emplea ese código precisa de un canal para la
transmisión de las señales. El Canal sería el medio físico a través del cual se transmite la
comunicación. Es decir, a través del cual se establece la conexión entre emisor y receptor

Existen tres elementos externos al acto de comunicación, denominados situación, referente y

ruido, que afectan directamente al resultado, y que sumados constituyen el contexto.

• Situación. Circunstancias psicológicas, sociales, emocionales, etc., que rodean al emisor y

al receptor, y que condicionan el mensaje e influyen en su transmisión y recepción.

• Referente. Elemento, situación real a la que se refiere el emisor.

• Ruido. Cualquier interferencia que, afectando a cualquiera de los demás elementos,

produce el fracaso del acto de comunicación.

09
2.2. La empresa.

Las empresas, como ya hemos mencionado, son sistemas vivos, pequeñas sociedades
humanas y, como todas ellas, crean y fomentan determinados valores, normas, creencias,
comportamientos y formas de entender el entorno que les rodea para encaminar a todos sus
componentes hacia un objetivo común a través de una actividad comercial.

Además, la unión de seres humanos creando seres sociales dentro de la organización hace
que sea de vital importancia la comunicación como proceso, siendo un flujo eléctrico que
trasmite toda la energía y la información necesaria para que las personas funcionen de un
modo armónico. Pero no siempre fue así.

Centrémonos por un momento en la evolución que han tenido las empresas desde el siglo
XV a nuestros días. Las empresas primitivas, principalmente agrarias, de base familiar y con
carácter de autoempleo, producían a pequeña escala, y debido al subdesarrollado sistema de
transporte, sus mercancías se comercializaban localmente.

Ya en el siglo XVI y hasta la revolución industrial, aproximadamente, se continuaba con una

estructura simple, pero empiezan a desvincularse de la estructura familiar. La burguesía
comienza a dinamizar el proceso. La mejora del trasporte y la apertura de rutas comerciales
abren los mercados. Comienza a separarse la propiedad de la empresa de su gestión
(aunque como sabrás, lamentablemente no siempre es así). La producción masiva favoreció
la especialización de los trabajadores, lo cual propició un aumento extraordinario de la
productividad y la eficiencia.

A finales del siglo XIX, y hasta la revolución tecnológica de finales del siglo XX, el gran desarrollo
de los transportes y las comunicaciones (ferrocarril, teléfono, telégrafo…), unido al desarrollo
de nuevas tecnologías productivas, revoluciona la empresa. Su capacidad de producción se
multiplica y accede a mercados cada vez más alejados.

La empresa es mucho más compleja, organizada y con directivos profesionales. Nace la

gran corporación, las empresas crecen mediante adquisiciones o fusiones, y se integran
verticalmente para lograr un mayor tamaño.

En nuestros días la revolución tecnológica iniciada en los años 80 del pasado siglo transforma la
producción y las comunicaciones. Las PYME´s pueden acceder al mercado global y las grandes
corporaciones intentan volverse más agiles y flexibles, mediante procesos de desintegración
vertical.

Aunque en esta línea evolutiva en el tiempo parezca que la comunicación interna apareció en
los últimos años, cuando las empresas mandan mails a sus colaboradores y la información
navega con agilidad en los organigramas y la red, la realidad es que la comunicación corporativa
interna ha existido desde que el padre en la cena comentaba a su hijo que tendrían que cosechar
en esa semana porque se acercaban las lluvias, o que al día siguiente habría que llevar el cerdo
a la aldea de al lado para su venta. Pasando por los carteles que los trabajadores ponían en
la puerta de las fábricas para comunicarse con sus compañeros, hasta acabar en los grandes
sistemas de comunicación e intranets que tienen las mayorías de las empresas de hoy en
día. Pero como es de mala educación entrar en conversaciones personales en una cena, y
donde nosotros trabajamos es en la empresa de hoy en día, en este manual nos centraremos
 en las grandes tendencias de la comunicación actuales, y estudiaremos en profundidad las
herramientas enmarcadas en la tecnología que inundan nuestra existencia desde que suena el
despertador hasta que apagamos la luz para dormir.

2.3. La comunicación interna y el valor de lo intangible.

Las principales mentes relacionadas con la comunicación consideran que ésta va mucho más
allá de esa intención de transmitir un mensaje. Antonio Lucas, en su libro “La comunicación en
la empresa y las organizaciones”, Paul Watzalawick en su “Teoría de la comunicación humana”,
y Carlos E. Sluzki, corroboran el concepto de comunicación que nosotros estamos exponiendo
aquí, enfocándola como uno de los procesos inherente a la vida y al orden social que trasciende
–incluso- a la propia voluntad de la persona, viendo en la comunicación un proceso circular y
permanente en el que las personas participan de manera voluntaria o involuntaria, generando
en consecuencia un comportamiento ante esa comunicación.

Con este concepto vemos cómo la comunicación siempre ha estado relacionada con el bien
común y la vida organizativa. Todas las organizaciones, como ya hemos mencionado, han sido
constituidas sobre una base comunicativa, que se manifiesta como elemento integrador de
cualquier actividad humana.

La teoría de la comunicación de las organizaciones ha diferenciado tradicionalmente la llamada

comunicación externa y la comunicación interna.

Como hemos visto, desde que el padre mandaba al hijo a vender el cerdo a la aldea vecina,
hasta la publicación de un comunicado donde Coca Cola traslada a sus trabajadores las
condiciones de su Expediente de Regulación de Empleo (ERE), la comunicación interna es
un proceso en todas las organizaciones, ya sea de un modo formal o informal, con mayor o
menor intención. Al final se trata de una serie de códigos para encuadrar la relación entre
todos los miembros de la organización que, formuladas hacia el bien común en la organización,
tienden a buscar la cooperación, la implicación y la coordinación de todos los miembros de
la entidad, transmitiendo un carácter empresarial. No olvidemos que la empresa nace de la
Filosofía de uno o varios emprendedores que, junto al resto de personas en la organización,
crearán una cultura con su misión, visión, objetivos y valores, y de ahí emanarán una estructura
y una realidad. Pues bien, la energía que hará que todo fluya y conecte perfectamente será la
comunicación.

La Empresa se moverá en su entorno de un modo más o menos coordinado, según sea la

comunicación en su interior. Por lo tanto, ese valor intangible de la comunicación interna
descansa sobre procesos esenciales que permiten mantener la relación y la integración en la
organización. Implica a todos los componentes de la misma en todos los procesos internos de
gestión y a todos los niveles.

11
2.4. El proceso de comunicación.

El proceso de comunicación en sí integra todas las acciones y estructuras de la empresa pero,

además, transmite el carácter organizativo, la cultura, y se integra dentro de la estrategia de
la compañía. Todos los componentes están relacionados entre sí, de tal manera que cualquier
cambio en uno afecta o influye en el resto.

Uno de los grandes problemas con los que se

encuentran las organizaciones de hoy en día
está en el mal entendimiento que se tiene del
proceso de comunicación interna. Cuando las
empresas ven la comunicación como un proceso
único de traslado de información de un modo
lineal, donde el padre le dice al hijo: “…vete a
vender el cerdo mañana” o el directivo le dice al
equipo “… estos son los objetivos para el próximo
semestre”, corremos el riesgo de encontrarnos
con empresas de “sordos obedientes“ que entran
de un proceso de cambio del “escucha para
entender y compartir” a “…oigo para organizar
y ejecutar”, alienando los comportamientos, los
compromisos, la creatividad y, en pos de todo
eso, la eficiencia.

En una organización la comunicación interna debe fluir por todos los niveles, asegurando la
participación de todos y la respuesta a los mensajes que intenta transmitir. Visualmente el
proceso de la comunicación es circular, en el que la información es un “output” que se integra
en un proceso y se transforma en un “input” para el mismo emisor tras el efecto, reacción
y respuesta que sobre el mensaje tiene el receptor. O para decirlo de otro modo: el proceso
circular de la comunicación se da cuando la respuesta del hijo ante la petición del padre de :
“…vete a vender el cerdo mañana” es: “…Padre, con todo mi respeto y veneración hacia usted
como progenitor, creo que iré dentro de tres días una vez que deje de llover, pues el suelo esté
empapado y en vez de llevar al cerdo me va a tocar empujarlo, y me voy a cansar”.
2.5. Los ámbitos de comunicación y los participantes en ella.

Una frase que pasó a la historia de la vida política española es la célebre “…el que se mueve
no sale en la foto” que acuñó el político Alfonso Guerra para dejar claro que la disciplina de
un partido está por encima de las personas. Pues bien, en el caso de la comunicación interna
en las organizaciones el caso es parecido. La comunicación interna es cosas de todos. El
componente social de la empresa escucha y habla, por lo tanto es responsable siempre de un
mensaje actuando de emisor y receptor del mismo. Quien no entra en este proceso se aísla y
pierde la oportunidad de mejorar y de formar parte de un proyecto común. Ni sale en la foto ni
se le espera.

La participación, por tanto, es “conditio sine qua non” (sin la cual no es posible) para la
comunicación interna en la empresa. Por ello, uno de los objetivos principales será llamar la
atención y despertar el interés de todos los miembros de la organización por participar en esa
comunicación. De este modo valorarán la búsqueda de información y la posibilidad de opinar e
informar de las cosas que afectan a su realidad o entorno. La comunicación no debe ser, como
ya hemos visto, algo exclusivo de la organización ni de la dirección general, debe existir una
actitud de comunicación aunque si será obligación de la dirección general fomentar y hacer
atractiva esa actitud.

Y es aquí donde el líder asume su tarea en el proceso de comunicación interna dotando de sentido
y orientación a cada una de las tareas, de forma que cada persona tiene clara la importancia
de su aportación a los procesos, su interactuar en ellos y con los demás integrantes de los
mismos; en resumidas cuenta, mostrándole cual es la posición de esa persona en el proceso
global. ¿Quién quiere salir en una foto familiar si no se siente parte de la familia, y ni siquiera
sabe qué pinta en esa reunión?

Albert Camus decía que “…todas las desgracias de los hombres provienen de no hablar claro.”
En este caso para las organizaciones es igual, no tener un proceso claro, con una intención
transparente y haciendo partícipe a todos de ello, puede ser la gran termita que acabe con
nuestra estructura empresarial en menos tiempo del que nos creemos. El líder, por tanto, es
responsable de tomar conciencia de que la comunicación interna mejora el funcionamiento de
la organización y contribuye a lograr los objetivos de la misma. Un verdadero líder sabrá que
la información es poder y lo que más fuerte hará a su organización es enseñar a sus equipos
a utilizar dicho poder con responsabilidad. Todo poder encierra una gran responsabilidad, y
como futuros líderes será vuestra responsabilidad concienciar a vuestros colaboradores de
la importancia de la información para, con ello, poder llegar a una de la claves del éxito en
estos procesos, que es la trasparencia de la comunicación. Y todo esto comprendiendo que la
comunicación mejora el funcionamiento de la organización.

Por tanto, la información compartida enriquece a la organización siempre que el proceso de

comunicación refleje la responsabilidad con la que hay que utilizarla, y serán las personas -por
un lado- desde el entendimiento de cooperar con el resto de miembros de la empresa para
mejorar, fortalecer y generar confianza, y los líderes -por otro- con el claro convencimiento
de que la comunicación bien gestionada mejora los resultados y facilita la toma de decisiones,
los que harán que la comunicación sea el aceite que haga que funcione correctamente nuestro
motor hacia el objetivo común. O dicho de otro modo: que todos queramos salir en la foto
sonrientes por sentirnos comprometidos ante el trabajo bien hecho.

13
 “
2.6. La comunicación interna en una
organización no se da, se crea y se gestiona.

“El que sabe pensar, pero no sabe expresar lo que

piensa, está en el mismo nivel que el que no sabe
pensar.” Pericles.

De la mano de esta frase podríamos decir que

la comunicación se debe planificar para que se
El que sabe pensar,
transmita debidamente el mensaje que en cada pero no sabe
momento queremos que se de en la organización, y expresar lo que
cómo queremos que se dé. Todo esto, además, con piensa, está en el
un objetivo claro: que la comunicación ¡¡¡¡FLUYA!!!!
Pero además este planificar debe ser coherente,
mismo nivel que el
como ya comentamos, con la filosofía, la cultura, la que no sabe pensar.
estructura y la estrategia de la organización, pues
solo de este modo el aceite servirá para engranar Pericles.
las piezas y evitará así los sonidos inapropiados del
motor. Es decir, solo así la comunicación servirá
para desarrollar y aplicar con éxito esos objetivos
anuales y acciones concretas dentro de nuestra
estrategia.

En la planificación de la comunicación se
establecerán unos objetivos alineados con la
estrategia de la organización, a los que acompañan
procesos y acciones, y también una explicación de
cómo llevarlos a cabo. Junto a esto también es
importante tener unas herramientas accesibles
y transparentes para todos, y por último, poder
evaluar el alcance de todo y comparar los resultados
con los objetivos. Pero no nos adelantemos, esto
será algo que podremos ver en profundidad en los
epígrafes 4, 5 y 6 de este manual.
2.7. Ventajas e inconvenientes de la comunicación interna.

Como todo en esta vida, se puede prescindir de tener muchas cosas, como por ejemplo el
dinero. Pero entre tenerlo o no tenerlo hay una gran diferencia, que podríamos resumir en
ventajas e inconvenientes. En el caso de la comunicación interna en la empresa también.

VENTAJAS DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Nos aporta pertenencia a la organización haciéndonos partícipes al conocer decisiones, proyectos,
iniciativas, etc.
Nos hace protagonista de los procesos y acciones, dando la posibilidad de participar de ellos.

Aporta motivación.

Da la posibilidad de opinar.

Nos aportará información relevante a la hora de tomar decisiones.

Crea cohesión entre el individuo o el grupo y el entorno.

Nos hace más eficientes y, por tanto, a la empresa también, porque nos permite estar informados y
participar en la organización
Da trasparencia a la empresa y, por ello, creará confianza en la personas.

Traslada un mensaje al exterior que hará que crezca la valoración de la empresa.

Hace que la socialización de los nuevos miembros sea más rápida y efectiva, reduciendo la curva de
aprendizaje.
Permite a la organización tener un canal claro y directo para trasladar la estrategia a todos sus
miembros.

INCONVENIENTES DE LA FALTA DE COMUNICACIÓN INTERNA

“Radio macuto” siempre emitiendo. La rumorología puede ser un gran virus en las empresas.

Secretismo. Como la información es poder, y el mismo no se comparte, la información se guarda sin

tomar en cuenta el daño que ello puede hacer.
Desmotivación. La falta de transparencia atenta contra la identificación de los trabajadores con la
organización.
Utilizamos la comunicación como el agua en un incendio, solo cuando hay un fuego que tenemos
que apagar. La falta de comunicación genera conflictos y malos entendidos.
Solo utilizamos la comunicación para dar feedback, pero si no hay cultura para ello la exaltación o
la crítica puede caer en saco roto
Cuando no hay una buena comunicación en ocasiones no se aporta una coherencia con lo que se
percibe y lo que se comunica, y eso crea recelo en los componentes de la compañía.
Hay empresas que no comunican para ocultar su realidad, si la empresa carece de sinceridad no
podrá pedir a sus empleados que lo sean.
Y además de ocultar, aprovechamos la ocasión de algo bueno para darle la mayor cobertura, por lo
que lo terminamos siendo mentirosos y engreídos. Malos adjetivos para el progreso.

15
 Como todo, en la práctica se pueden ver mejor estos conceptos:

Esto es comunicar... Esto no es comunicar...

•• Informar y conseguir respuestas.
•• Adaptar los mensajes a cada tipo de
público.
•• Dedicarse a informar sin buscar ni recibir
•• Llegar a tiempo y saber cuándo y en qué respuestas (no tener empatía).
momento hay que hacerlo
•• Decirle algo incomprensible a quien
•• Lograr que quien te atiende se interese por atiende. Ser inoportuno
el tema.
•• Lograr que tu interlocutor se duerma
•• Buscar qué cosas interesan a tu público en de aburrimiento. Ser parcial, pesado y
cada momento. suspicaz
•• Intentar regirse siempre por el sentido •• Mantenerse pasivo ante los temas de in-
común. terés.
•• Que cuando tú comuniques sientas el
mensaje como importante, que uno se
crea lo que comunica.

La comunicación interna debe La comunicación interna no

ser... debe ser...
•• Uno de los pilares donde se asienta el tra-
bajo de la organización.
•• El revulsivo que consigue hacer parti-
cipar a los miembros de la organización
para lograr cooperación hacia unos fines
•• Una obligación, “un deber que” o “tener
comunes, y generar una identidad y cul-
que”.
turas propias y un sentido de pertenencia.
•• Un mero intercambio formal de informa-
•• Un proceso que implique a todos y cada
ción.
uno de los miembros de la empresa.
•• Un proceso único de líderes y los equipos.
•• Un ejercicio de “escucha inteligente”, que
atienda a las respuestas de los inter- •• Un cauce solo para los asuntos delicados
locutores. de la empresa.
•• Algo que funcione tanto de manera formal
como informal.
•• Algo buscado con intención, no pura im-
provisación.

2.8. Tipos de comunicación interna.

Pongámonos por un momento en situación. Imagina que estás en la comida de navidad con
todos tus amigos y, en un momento de amor fraternal y calor etílico, te piden que brindes y
digas unas palabras en nombre de todos. ¿Cómo sería el discurso? ¿Qué tipo de comunicación
usarías?
Ahora imagina por otro lado que estás en la boda de uno de tus mejores amigos y el padrino
pierde la voz y te piden que des el discurso tú. A priori el público es el mismo, el entorno (un
restaurante también), el objetivo puede hasta coincidir, pero el cambio del contexto hace que
se utilice en un caso la comunicación formal y en el otro la comunicación informal. Pues en
el caso de la comunicación empresarial, y sobre todo interna, es similar. Según cambie una
variable u otra en el proceso de comunicación, puede variar la utilización de uno u otro tipo

Comunicación Formal.

Será la comunicación planificada y estructurada con anterioridad. Generará diferentes

soportes para su desarrollo (oral, escrito, auditivos, digitales…).

Descendente. Proviene desde la dirección de la organización al

resto de los miembros de la misma. Esta comunicación es conocida
por todos y resulta eficaz si se transmite de forma concreta y se
hace el esfuerzo por adecuar el mensaje al destinatario. Puede
generar respeto y confianza si se realiza de tal forma que los
destinatarios la perciban como próxima y verdadera. Para ser
concretos habría que decir que esta comunicación se usa para
órdenes y especificaciones de trabajo, oculta datos de carácter
institucional que, no siendo confidenciales ni entrañando su
difusión ningún peligro para la empresa, no se comunican a los
empleados. Da prioridad a los intereses de la empresa y descuida
el ámbito social y de integración, por lo que resulta insuficiente.
Los mensajes transmitidos suelen ser imprecisos, vagos y, en
ocasiones, contradictorios, lo que genera desconfianza.

Ascendente. Se trata de la comunicación que proviene de los

miembros de la organización a la dirección de la misma. Mediante
este tipo de comunicación los distintos públicos de empresa
pueden participar en la actividad de la organización. De esta
forma mejora el conocimiento entre las personas, se promueve
la aportación de ideas, sirve como retroalimentación y se conocen
directamente posibles conflictos, necesidades o preferencias que
pueden conducir a la mejora de la gestión. Vital para tomar el
pulso al clima de la organización. Hace partícipe al trabajador y lo
integra para bien o para mal.

17
 Horizontal. Es la que fluye entre los miembros de la entidad que
se encuentran en el mismo nivel de la organización. La mayoría de
los mensajes emitidos crean cohesión y coordinación, incrementan
el espíritu de equipo y un ambiente positivo de trabajo común,
haciendo partícipes a todos en el proceso.

Transversal. Como hemos explicado antes, es aquella que

fluye entre los miembros de la organización que no desempeñan
necesariamente un mismo rol, que no están en el mismo
departamento o, incluso, entidad, de tal forma que se ponen
en común diferentes informaciones y puntos de vista. Esta
comunicación es fundamental, pues enriquece los conocimientos y
es capaz de integrar a distintos grupos de interés o a profesionales
con niveles y papeles diferentes.

La comunicación informal.

Este tipo de comunicación es como tener un “duerman” de mascota. Bien educado puede ser
tu mejor aliado y una garantía en caso de seguridad, pero mal gestionado se puede convertir
en tu peor pesadilla.

Es la comunicación que nace de cualquier miembro de la organización de un modo espontáneo

Es una de las herramientas claves para la socialización de las personas en la organización,

aportando un mayor sentimiento de pertenencia y mayor identidad de grupo, lo cual es clave
para la motivación y la eficiencia. La empresa también tiene que valorar que estar dentro de
las comunicaciones informales le permitirá acceder a un mayor volumen de información, que
en la mayoría de los casos no circula por otros entornos más formales. De este mismo modo
también se pueden lanzar mensajes que no encajen en comunicación más formal, pero sí sean
importantes como herramienta para crear corrientes de opinión y, además, captar mayores
respuestas.
Aun así, como ya hemos comentado, hay que tener cuidado porque este tipo de comunicación
se puede volver en nuestra contra cuando no la gestionemos debidamente. La comunicación
informal aparece en los lugares y momentos en los que la formal no llega para cubrir esa
necesidad. El problema es cuando se convierte en rumorología. Cuando la comunicación de la
organización comienza a partir de la “cámara -café” y la gente no realiza una comunicación en
ámbitos formales porque la informal ya cubre la necesidad, es un claro síntoma de que algo
no está funcionando.

Siempre será importante detectar las personas influyentes en la organización para canalizar
la comunicación informal a través de ellas, y de este modo continuar el liderazgo de la
comunicación por nuestra parte.

19
 Dirección y
Comunicación 3. La dirección de la comunicación en la
empresa..
Empresarial
3.1. Introducción.

Hemos hablado y seguiremos haciéndolo a lo largo

3. La dirección de la
comunicación en la
empresa.
del texto de la importancia del liderazgo y la buena
dirección en la comunicación en la organización.
Vamos a ver ahora qué perfil, responsabilidades,
funciones, posicionamiento y presupuesto deben
tenerse para llevar a cabo la estrategia que se
planteen.

La comunicación no es algo que deba llevar a

cabo una persona o un departamento, sino que
es responsabilidad y tarea de todos; pero sí es
importante asignar a alguien la tarea de gestionar,
junto a la dirección, los procesos de comunicación.

Tenemos que diferenciar y dejar claro que, por

un lado, está la importancia de que el liderazgo
de esta comunicación emane de la dirección
de la empresa y, por otro, la importancia que
tiene que aunque todo emana de esta dirección
y de la cultura y política de la empresa, sea un
departamento o una persona quien lo gestione, y
deba estar completamente integrado y conocer a
toda la organización y pertenecer o depender de la
dirección.

Teniendo en cuenta que la comunicación es un

acto humano, el sentido común nos debería
indicar que esta responsabilidad debe estar en
el departamento que gestiona a las personas,
es decir: Recursos Humanos. Aunque existen
grandes corporaciones que tienen departamentos
en exclusiva asumiendo responsabilidades de
comunicación interna y externa.

Por un lado, se deben conocer a la perfección

la misión, la visión, los valores, los objetivos, y
todos aquellos asuntos que tengan que ver con
su funcionamiento interno. Por otro, se deberá
 conocer temas que, aunque no sean comunicables, sí le pueden servir para desarrollar mejor
su tarea.

3.2. Funciones y responsabilidades.

Planificar la comunicación

Desarrollará los canales de comunicación para los diferentes grupos de interés.

Fomentar los flujos para el intercambio de la información.

Crear procesos que garanticen que los flujos viajen en todas direcciones por la empresa.

Elaborar, en colaboración con la dirección y los técnicos, los contenidos de comunicación

de la entidad.

Reportar a la dirección sobre el buen funcionamiento de la comunicación.

Planificar, ejecutar, evaluar y auditar el plan de comunicación y la comunicación en sí de la

organización.

3.3. Perfil y formación.

Los perfiles son muy particulares y vendrán muy de la mano del tipo de directivos que tenemos
en la organización y la cultura de ella, pero deberá tener inquietud para estar siempre al tanto
de lo que ocurre en la entidad y poder extraer lo que se considera comunicable.

Tendrá una actitud proactiva en la relación con la dirección. Deberá tener capacidad de análisis
y de diagnóstico y será innovador para captar la atención de los distintos grupos de interés. La
formación deberá ser generalista, polivalente y multidisciplinar.

Además, deberá poseer unos conocimientos específicos en relación a una formación económico
empresarial, donde entrarán conocimientos de managment, gestión empresarial, gestión
económica, funciones directivas, sus roles y tareas, conocimientos de liderazgo y estilos de
mando, negociación y toma de decisiones..

Por otro lado, será importante que tenga a su vez conocimientos de comunicación, como es
lógico. Conocer las técnicas de comunicación escrita y oral, oratoria, expresarse correctamente
tanto con un perfil formal como informal, hacer presentaciones o dirigir reuniones. Y, por
último, y en estos momentos casi más importante que todo lo anterior, tener conocimientos
de las tecnologías de la comunicación y la información.

21
3.4. EL rol del director de comunicación.

La persona que deba liderar esta responsabilidad deberá defenderse bien en los diferentes
roles que la organización le demande para poder gestionar y llegar a la consecución de los
objetivos que emanen de la estrategia de comunicación.

Como asesor deberá aconsejar a la empresa respecto a las mejores prácticas en el momento
de comunicar y tomar decisiones. También será importante el asesoramiento a la hora de
obtener la información para esos fines. Además, tiene que educar y enseñar a la organización
a comunicar. Y cuando alguien necesite comunicar algo también lo asesorará respecto a la
forma.

Como estratega lo primero será establecer y definir la estrategia de comunicación, coherente y

coordinada con la estrategia de la empresa en general. Mediatizará, transmitirá e interpretará
los objetivos y las políticas estratégicas de la organización, con el fin de llevarla a toda la
empresa. Además de establecer y definir la estrategia, también será el planificador de todas
las acciones que emanen de ella.

Como organizador ejercerá y asumirá un rol bien planificado, como lo se comentó anteriormente.
Con este rol creará sistemas de comunicación e instrumentos que mejoren la eficacia de la
misma.

Como pedagogo impulsará el aprendizaje de las competencias comunicativas entre los

diferentes colectivos que se encuentran en la empresa, promoviendo el hecho de compartir
valores e imagen corporativa. También asumirá el rol de formador dentro del ámbito de
comunicación, desarrollando las actividades necesarias para ello.
 Por último animará y hará factible la cultura comunicativa en toda la empresa, facilitará el
dialogo para la toma de decisiones y la resolución de conflictos, y será interlocutor y proveedor
interno para toda la empresa en lo que a necesidades formativas se refiere.

3.5. La inversión en comunicación.

Una de las funciones más importantes, y por ello le hemos querido dar un apartado especial,
es la inversión en comunicación.

Hay pocas cosas en la vida que sean gratuitas y, además, por desgracia al ser humano le
cuesta considerar positivamente cualquier servicio que no lleve un valor en él. Lo primero a
destacar es que la comunicación, como la formación y otros procesos en la empresa, deben
ser entendidos como una inversión y nunca como un coste, dado que el beneficio que se saque
de ello será infinitamente mayor que su gasto.

Dada la intangibilidad para valorar ese beneficio es necesario contar con un presupuesto donde
puedan comprobarse los costes en función a una referencia relativa a todas las acciones y el
funcionamiento del departamento de comunicación, si lo hubiera, para que la empresa pueda
controlar y apreciar la calidad de la misma en función a los objetivos expuestos en el plan.

Este presupuesto debe incluir:

Costes de la Costes de la
Costes previstos
dirección de difusión de la Costes del plan
o excepcionales
comunicación comunicación

••Instrumentos de
presentación ••Campañas a largo ••Gastos excep-
••Salarios
••Instrumentos de plazo cionales
••Estructura
canalización de in- ••Campañas pun- ••Gastos de
••Gastos
formación tuales ••oportunidad
••Acciones

23
 Dirección y
Comunicación 4. La estrategia de comunicación y el plan
Empresarial de comunicación.

La palabra estrategia proviene del idioma griego stratos,

“ejército”, y agein, “conducir”, “guiar”. Y no es otra cosa
que la planificación de acciones que se ponen en marcha
para conseguir unos objetivos. En este caso nuestra
4. La estrategia de planificación será la estrategia, y las acciones el plan.
comunicación y el plan de Según nos comenta Nuria Salo en uno de los libros más
comunicación sintéticos y mejor orientados para los profesionales de
la comunicación interna, “Aprender a comunicar en las
organizaciones” de Paidos:

“La estrategia es el acto creativo, innovador,

lógico, intencional y aplicable que genera
unos objetivos, asigna recursos y condiciona
decisiones tácticas, identifica una posición
competitiva ventajosa en el entorno y
persigue la mejora en la eficiencia de la
empresa”.

Debemos partir de la base que para cualquier

estrategia tenemos que tener definidas las políticas que
enmarcarán las decisiones y los objetivos a conseguir.
Si Napoleón Bonaparte nunca hubiera tenido claro que
debía expandir el imperio y con ello llevar el Código Civil
a todos los rincones de Europa, no le hubieran valido de
nada las brillantes estrategias seguidas en las batallas
(en la mayoría quiero decir, batalla de Waterloo aparte).

4.1. La puesta en marcha.

Para la puesta en marcha de un plan de

comunicación tenemos que tener a priori dos
variables importantes. Por un lado, la estructura
y la estrategia que derivan de la organización y
todos los recursos que vienen de ella (humanos,
técnicos, financieros y servicios) y, por otro, la
evaluación previa que hagamos de la comunicación que hay en la empresa antes de poner en
marcha la estrategia.

Para la puesta en marcha de la estrategia de comunicación lo primero es conocer exactamente

el Plan estratégico de la organización y los objetivos que se marcan para el período concreto
del plan, porque no debemos olvidar que un plan de comunicación estará enmarcado en un
espacio de tiempo limitado, donde queramos dar a conocer las acciones, construir relaciones,
conseguir cohesión de grupo y la participación de todos. No debemos olvidar que es el plan lo
que estará enmarcado en el tiempo concreto, y la política de comunicación no lo estará de un
modo estable en la cultura de la empresa como un signo de identidad.

Otro aspecto a tener en cuenta del plan de comunicación interna es que esta directamente
conectado con el plan de comunicación externo, y deben ir de la mano.

Y por último, una vez conocido a la perfección nuestro mapa de públicos para adaptar los
mensajes, el siguiente paso es implicar a las personas en el plan y, ante todo, buscar el apoyo y
la implicación de la dirección. Como depositarios de la información significativa pueden y deben
estructurar los contenidos, dinamizar los procesos y evaluar los resultados, y así asegurar el
buen funcionamiento de los flujos de comunicación en la organización.

Teniendo en cuenta la filosofía de este master en materia de RRHH, el Recurso Humano es el

recurso más valioso y el valor añadido fundamental de la organización, por lo cual implicar a
las personas como actores del enriquecimiento de la comunicación para saber su opinión es
fundamental a la hora de orientar la estrategia a seguir.

Las personas son las que trasmiten la imagen que tienen de la organización con sus motivaciones,
percepciones y expectativas en cuanto a la cultura y los objetivos de la empresa. Por ello las
personas demandan conocer a su empresa, que se les permita opinar y recibir opiniones, saber
hacia dónde se navega y, además, que se valore su presencia en la organización.

Para esto la dirección se tiene que implicar de la siguiente manera:

• Crear flujos para fomentar los feedback de escucha y diálogo sin olvidar que tenemos una
boca y dos oídos, para escuchar el doble de lo que hablamos.

• Tener una información abierta y trasparente para desarrollar el conocimiento global de la

empresa.

• Valorar a todos para motivar e integrar y hacerles partícipes del proyecto de la compañía.

• Y explicar para que cada uno sepa dónde está, de donde viene y cuál es el camino a seguir.

Antes de empezar se tiene que convencer a todo el mundo de la coherencia de los proyectos
y de la necesidad de ellos, y en comunicación es igual, sin olvidar que convencer es persuadir,
nunca manipular.

25
4.2. El plan.

Y después de todo esto es el momento de ponernos manos a la obra (como si lo demás no

hubiera sido un duro trabajo ya).

Como hemos comentado, lo primero que debemos hacer es una auditoría de comunicación
para saber de qué punto partimos y, además, tener una referencia que junto a los objetivos que
nos planteemos nos den hitos a evaluar después.

En este diagnóstico debemos conocer las expectativas de cada uno de los grupos de interés y,
además, se debe partir de un análisis de grupo y no de una persona concreta que pueda venir
con sesgos.

La auditoría nos va a mostrar la realidad estructural y comunicacional de la que partimos, los

puntos fuertes y los puntos de mejora, qué prácticas se están realizando en ese momento,
cómo son los flujos de información en la compañía, y las percepciones y expectativas de los
trabajadores.

Una vez realizada la auditoría es el momento de definir la estrategia y formular los objetivos.
Ya hemos dicho que la estrategia del plan debe guardar coherencia con la estrategia de la
organización, y el plan debe ser una herramienta más para esa estrategia. Los objetivos
estratégicos se formulan en términos operativos, deben ser poco numerosos, delimitados,
compatibles con la cultura de la empresa y realizables, en unos plazos razonables y muy claros
y fáciles de evaluar. Tras esto y dentro de la estrategia, habría que asignar responsabilidades.
La responsabilidad del plan será de los directivos y mandos intermedios, y el liderazgo emanará
del apoyo de la dirección al plan.

Planificar acciones, calendario y presupuesto. Definir los contenidos, los mensajes a transmitir,
cómo, cuándo, en qué medios se va a comunicar. Es importante organizar la información y
priorizar para que no haya saturación. Se debe mantener un estilo coherente y homogéneo.

Y cuando todo esté pensado y escrito, ¡será el momento de ponernos en acción! Ejecutar y
desarrollar el plan es la fase de poner en marcha todas las acciones que se han especificado.
Probablemente algunos tendrán incidencias y surgirán otras prioridades. Todo ello hay que
tenerlo en cuenta para la siguiente fase.

Seguimiento y evaluación. Previamente habremos definido con qué indicadores vamos a medir
si los objetivos marcados se han cumplido o no. Realizaremos una valoración de los mismos y
una evaluación continua a lo largo de todo el proceso. Pero sobre este punto hablaremos más
adelante.

Un buen Plan de Comunicación debe tener en cuenta, al menos, los siguientes cinco aspectos:

• ¿Qué tenemos que comunicar?

• ¿A quién se lo vamos a comunicar?

• ¿Por qué nos comunicamos con ese público?

• ¿Cómo podemos llegar a él?

• ¿Cómo estructurar el mensaje en función de cada público, medio y canal?

En el caso de los planes de comunicación interna, las posibles respuestas que podría dar una
empresa a estas preguntas serían:

• Tenemos que comunicar aquellas noticias de empresa que aporten un valor al desempeño
de las actividades diarias, y cuyo conocimiento y difusión entre el activo humano de la
empresa ayude a crear mentalidad de grupo.

• A toda la empresa.

• Porque los colaboradores son los verdaderos artífices del éxito empresarial y tienen que
saber lo que pasa en su lugar de trabajo, qué decisiones se están tomando, cómo les van a
afectar, cuáles son los planes de futuro de la compañía, qué planes de formación existen,
etc.

• A través de los canales de comunicación interna creados para este fin.

• Los mensajes se estructuran de la manera más clara y sencilla posible para evitar
ambigüedades.

27
 Dirección y
Comunicación Para llevar a cabo cualquier tipo de acción es indispensable

Empresarial
tener unas herramientas adaptadas a la cultura de nuestra
empresa y sus componentes, así como a los objetivos que
tratamos de conseguir. Para ello vamos a revisar ahora
las herramientas más habituales, las hemos dividido en
herramientas cotidianas que nos facilitan el trabajo diario.

5.1. Instrumentos Cotidianos

5. Los instrumentos de
la comunicación en la
empresa.
Hay que tener en cuenta que una buena
comunicación interna tiene que garantizar un buen
sistema de participación que implique a todos los
grupos de interés. La creación de unos canales por
los que circule la comunicación a todos los niveles
sirve para favorecer esa participación

Algunos de estos canales son:

La comunicación directa y personal

Es muy importante y siempre que

se pueda se debe utilizar. Tiene dos
ventajas: favorece el conocimiento
mutuo, y al interactuar el lenguaje no
verbal proporciona información muy
valiosa. Es evidente que no es viable
llevarla a cabo para todo, por lo que
a continuación se enumeran una serie
de canales por los que podemos hacer
llegar la comunicación.
Boletines

Con los boletines el objetivo es mantener informados a todos nuestros públicos

sobre el día a día de nuestras organizaciones e impulsar a los trabajadores para
que nos remitan sus noticias, opiniones, etc., y así formen parte de la publicación.
Con las nuevas tecnologías se han convertido en boletines digitales, mejorando su
inmediatez y distribución. Hay que tener en cuenta que no todos nuestros grupos
de interés tienen acceso a las nuevas tecnologías en sus puestos de trabajo, por lo
que no debemos olvidar los boletines impresos en papel.

Tablón de anuncios

Este canal nos permite difundir noticias puntuales e interesantes de nuestras

organizaciones. Es muy útil para los públicos que no disponen de ordenador y que
transitan por nuestra entidad.

29
Reuniones

El objetivo de las reuniones (además del objeto de reunión) es fomentar la

comunicación ascendente y descendente y, especialmente, la transversal, así
como ofrecer formación en aspectos claves para la organización: cultura y proyecto
común.

Estas reuniones pueden estar planificadas con anterioridad o surgir en el momento

por un tema de urgencia.

Revistas

A través de las revistas, de menor periodicidad que los boletines (mensuales,

bimestrales, semestrales), se difunden información que puede permanecer en el
tiempo por su interés y no tiene fecha de caducidad inmediata (noticias, reportajes
y entrevistas). Las revistas pueden presentarse en papel, o en soporte informático
a través de la página web.
Correo electrónico

El correo electrónico permite el envío inmediato de noticias y comunicados

urgentes y, por supuesto, el envío de esos boletines o revistas que hasta ahora se
hacían llegar por correo postal, con un ahorro notorio de costes, así como mayor
inmediatez y facilidad en la obtención de la respuesta

Correo postal

Las cartas componen el medio de comunicación común, especialmente cuando

nos dirigimos a los empleados para hablar de temas personales, porque no todos
ellos tienen acceso a los medios informáticos. En el correo convencional, si algo
debemos evitar, es ser demasiado extensos y farragosos en la redacción: resaltemos
al principio de la carta el mensaje más importante y cambiemos con frecuencia el
estilo de redacción, el formato de carta (tarjetón, folleto, carta en color, etc.) porque
hay que sorprender cada vez que nos ponemos en contacto con nuestro público, si
queremos que lean nuestros mensajes deben ser claros y concisos.

31
Espacios de participación

Son espacios informales y espontáneos de participación que generan oportunidades

de comunicación, como los pasillos de la propia entidad o los desayunos compartidos
por las personas que pertenecen a la misma. Aunque no son formales, estos canales
de comunicación interna pueden ser tan eficaces o más que aquéllos, ya que pueden
generar afinidades entre los grupos que favorezcan el trabajo en equipo. Sólo tienen
un peligro: los rumores no justificados y la exclusión de quienes no participan. Pero
son aprovechables para pulsar la opinión y ver el ambiente. Es importante tener en
cuenta que estos espacios informales también se pueden propiciar.

Internet

La web es una herramienta que permite consultar información de nuestras

organizaciones, leer las noticias más recientes y conocer lo que se dice de nosotros.
Genera información ascendente, descendente y horizontal (chat, foros), de modo
que todos nuestros públicos están informados. Además, es la mejor presentación
interna y externa de nuestra organización. Los públicos internos deben disponer de
toda la información de utilidad para conocer el día a día de la organización. Y ofrecer
una imagen unificada a quienes nos visitan será una acción eficaz de comunicación.
Puesto que los públicos son muy diversos es conveniente diferenciar en el menú de
la página web los apartados en razón del interés de esos públicos, para que puedan
acceder rápidamente a lo que buscan.

Es importante facilitar un correo electrónico al que el visitante pueda mandar sus

dudas, aportaciones, sugerencias, etc.
Algunas organizaciones han diseñado las llamadas intranets, páginas web de
carácter privado que facilitan el intercambio de información y la acumulación de la
misma, que permiten gestionar el conocimiento acumulado por las entidades, por
lo que son un potente instrumento de comunicación interna. Esta herramienta la
veremos ahora en profundidad.

Teléfono

Un medio que sustituye con frecuencia a todos cuando el mensaje requiere

una respuesta inmediata, cuando se establece sólo con una persona y además
necesitamos intercambiar y recoger opiniones de ella o cuando no queremos que
conste por escrito nuestro mensaje. El inconveniente es el coste y que no puede
dirigirse a muchas personas.

El teléfono tiene además otras dos posibilidades:

Multiconferencia: este sistema permite la confluencia de varias personas que se

encuentran a distancia entre ellas, de modo que hablen simultáneamente por
teléfono, para debatir sobre algún tema. No es conveniente la participación de más
de cinco personas y es necesario planificarla como una reunión, con temas a tratar
y con turnos de palabra, para que todos escuchen y se consiga el objetivo de la
misma.

Mensajes SMS o Whatapps: los mensajes de móvil están empezando a ser muy
utilizados para cuestiones como convocar una reunión o aplazarla, en definitiva,
para contenidos cortos. Por lo tanto es muy interesante disponer del número de
móvil de nuestros grupos de interés.

33
5.2. Instrumentos trasmisores.

Ya habíamos comentado que íbamos a dar una gran importancia a dos herramientas que para
nosotros consideramos básicas por su capacidad de trasmitir la realidad de la empresa.

Estas dos herramientas serán el recipiente por donde la empresa canalice todo hacia sus
componentes humanos. Pero veámosla por partes.

5.2.1.Intranet.

La importancia de una intranet en la organización deriva, primeramente, en que se

aglutinan en ella tres importantes aspectos del día a día en la empresa. La intranet es
empresa, la intranet es comunicación y, sobre todo y ante todo, la intranet es el lugar
donde reside la capacidad de compartir el conocimiento de la organización.

Siguiendo esto podríamos decir que es un medio de relación y la base de datos donde
se guardan los conocimientos acumulados por la empresa, y donde reside la capacidad
para compartirlos.

La intranet, como el resto de los instrumentos de comunicación, tiene que ser considerada
en el marco más amplio de la estrategia y planificación de la comunicación.
En mi opinión, y en la de la mayoría de los expertos de RRHH, la intranet es la herramienta
más efectiva, potente y aglutinadora de la estrategia organizativa, y debe seguir unos
objetivos y principios básicos.

OBJETIVOS PRINCIPIOS
Transmisión rápida y personalizable de
Fomentar, promover y facilitar la
información eficaz a todas las
comunicación entre las personas.
personas.

Documentar todos los procedimientos Plataforma de nuevas tecnologías de

de la empresa. aprendizaje

Plasmación digital de cuanto la

Ofrecer información permanente sobre empresa
todos los temas de la organización. es, hace y ofrece a las personas que la
forman.

Elemento fundamental en la
Fomentar espacios de debate y
coordinación de las personas, los
participación donde las personas
equipos
puedan aportar sus opiniones,
y las estrategias para conseguir que
conocimientos y valoraciones sobre
la empresa cumpla con sus objetivos
cualquier aspecto de la empresa.
estratégicos.

Es importante que para poder mantener estos principios básicos y cumplir estos
objetivos la intranet sea:

35
Nunca debemos confundir la intranet con una red social de la empresa, pero sí que es cierto que
las personas son las protagonistas de la misma y por ello las debemos implicar debidamente,
haciéndoles ver los beneficios que para ellas tiene:

• Las personas de la empresa podrán enviar y recibir información, en cualquier momento y

en cualquier lugar.

• Compartir bases de datos e informes, garantizando la homogeneidad e integridad de los

mismos.

• Dar respuesta virtual a multitud de peticiones de gestiones realizadas por los empleados
de la empresa.

• Organizar la gestión interna de la compañía.

• Contribuir a la mejora de la eficacia optimizando el tiempo.

• Informar y estar informado de la actualidad de la empresa y de sus miembros.

Por último, vamos a ver qué elementos podrían estar dentro de una intranet.

Directorio de empleados, clientes,

•• Noticias de empresa, del día y generales
vendedores,
asociaciones, organismos públicos.
•• Normas internas y circulares
Gestión del conocimiento.
•• Oportunidades de formación
Legislación específica
•• Revista interna
Información de los sindicatos
•• Directorio de empleados
Información sobre campañas publicitarias
•• Memoria de empresa
Actos corporativos
•• Manual de acogida
Información financiera
•• Normas de calidad
Información sobre beneficios para empleados
•• Convenio
Resultados para auditorias, encuestas y
cuestionarios.
•• Buzón de sugerencias

•• Calendario de vacaciones Resumen de prensa

5.2.2. Manual del empleado.

Un manual del empleado es un libro tanto en formato papel como en formato on-
line. El objetivo que buscan estos manuales es garantizar la correcta adquisición de
conocimientos por parte del personal en lo referente al puesto y a la organización,
sobre todo y ante todo, para los nuevos empleados. De este modo se unifica el mensaje
para la socialización de los nuevos empleados y, de este modo, acortar los tiempos de
aprendizaje desarrollando el trabajo de acuerdo a los estándares de la organización.
También favorece la implicación de las personas en sus puestos de trabajo y, con ello,
también empiezan a sembrar en lo relativo al sentimiento de pertenencia.

Explica desde un inicio cómo, cuándo y dónde poder hacer, decir y utilizar herramientas,
flujos de comunicación, funciones y responsabilidades, y con ello además se busca una
cultura común, y este instrumento actuará como transmisor.

Por último, el empleado podrá tomar conciencia de la responsabilidad e impacto que

él y cada profesional de la organización tienen en el trabajo diario y en la imagen de la
compañía.

¿Qué puede llevar un manual del empleado?

A. Carta de Bienvenida I. Procedimientos generales

B. Misión, Visión, Evolución
C. Cultura J. Anexos:

D. Nuestra Compañía •• Formulario petición de viajes

E. Dónde estamos • Formulario Hoja de Gastos

F. Qué hacemos •• Solicitud de vacaciones y permisos
G. Nuestra Organización •• Modificación datos del empleado
H. Cómo nos comunicamos

37
 Dirección y
Comunicación 6. Evaluación del plan.
Empresarial
En la mayoría de la bibliografía que encontraréis
podréis ver cómo la evaluación de los planes se centra
principalmente en planes de comunicación externa
o publicidad, pero vamos a ver brevemente cómo
adaptarlo a la comunicación interna.
6. Evaluación del plan.
Lo primero que debemos tener en cuenta es que el
proceso de evaluación de un plan de comunicación es
constante y regular, con una metodología exacta. El
objetivo que tendrá cualquier plan de evaluación será
mejorar la eficacia para planes posteriores. De este
modo también nos proporcionarán seguridad y rigor a la
política de comunicación de la compañía.

Debemos buscar una metodología de comunicación

viable y sostenible y la evaluación nos dará las medidas
de mejora en este entorno.

Evaluar la comunicación es esencial para:

• Demostrar el valor de la función de comunicación.

• Ayudar a informar al resto de la empresa de la

política, programas e instrumentos de comunicación.

• Asignar presupuestos adecuados a los planes y

programas de comunicación.

• Alcanzar un mejor reconocimiento de la tarea de los

profesionales de comunicación de la organización.

La auditoría de comunicación de la que ya hemos

hablado será la primera evaluación de la comunicación
interna que tengamos, y esto lo podremos completar
con un estudio de los procesos y un cuestionario de
percepción de los empleados sobre la comunicación.
Una vez obtenidos estos resultados se pueden validar
con reuniones de expertos.
 Dirección y
Comunicación
Empresarial
“Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo,
involúcrame y lo aprendo”.
Benjamín Franklin.
7. Conclusiones.
Con esta frase comenzamos este manual, y con esta
frase lo finalizamos, con el objetivo de haber conseguido
que podáis ver en la comunicación interna la herramienta
fundamental para involucrar al trabajador, hacerle
sentir parte de un proyecto, de una empresa, de una
estrategia…. Y con ello orientarlo hacia unos objetivos
compartidos por todos.

Hemos intentado apuntar las líneas básicas del proceso

de comunicación en la empresa.

En estos momentos de incertidumbre que la economía

está haciendo vivir a las empresas, es cuando el
empleado necesita estar más informado del rumbo que
lleva, de los planes y las dificultades.

El ser humano tiene la necesidad básica de comunicarse

y recibir comunicación para sentirse parte integrante de
un proyecto. De este modo pondremos la primera piedra
del sentimiento de pertenencia que, como herramienta,
tanto nos ayudará a la consecución del resto de objetivos

Resulta fundamental, si queremos que la comunicación

tenga resultados positivos, que esté bien canalizada. La
comunicación se debe educar y controlar, sabiendo en
cada momento y situación cuál es el mensaje que se
debe dar y cómo se debe transmitir para que sea más
efectivo, ya que una mala comunicación puede llevar a
una mala interpretación, con resultados negativos tanto
para la empresa como para los trabajadores.

Así pues, la comunicación interna en las organizaciones

es hoy en día uno de sus mayores retos en plena época
de la sociedad de la información, si no nos preocupamos
por apropiarnos de nuestros empleados y por

39
mantenerlos al tanto de la información y novedades de nuestra empresa, con dificultad podremos
responder competitiva y satisfactoriamente las demandas de los clientes y daremos un paso atrás
en el establecimiento de un clima laboral óptimo que permita fortalecer la productividad de las
compañías.

Si esto os ha quedado claro en la lectura de este e-book, creo que la comunicación en este caso ha
sido de lo más eficaz.
 Dirección y
Comunicación 7. Bibliografía
Empresarial
• ALBIZU, E. (1992): “El plan de comunicación interna,
Un paso adelante” Cuadernos de Gestión, nº 14.

• ARNDT, J. (1983): “The political economy paradigm:

foundation for theory in Marketing”. Journal of
8. Bibliografía Marketing, Vol. 47.

• BONAVIA, T.; QUINTANILLA, I. (1993): “Marketing

interno y participación en las organizaciones”. ESIC-
MARKET, nº 79.

• CHIQUERO, L. (1989): “Comunicación interna, entre

moda y autenticidad”. Capital Humano, nº 7.

• CORNELLA. A. (2002): “La gestión inteligente de la

información en las organizaciones” Deusto.

• COSTA, J. (1999): “La comunicación en acción”

Paidos.

• DEGOT, V. (1988): “La comunicación interna como

marketing de los nuevos valores y políticas”. Nueva
Empresa, nº 10.

• FERNÁNDEZ, P.I. (1992): “La comunicación interna

en la empresa”. Capital Humano, 41.

• GARRIGO, J.L. (1996): “Cómo elaborar un plan de

comunicación interna”. Capital Humano, nº 94.

• GOLDHABER, G.M. (1984): “Comunicación

organizacional” .Diana

• HERZBERG, F. (1968): “How do you motivate your

employes”. Harvard Business Review, Enero-Febrero
de 1968.

• IGLESIAS, F. (1988): “Empresa y comunicación

empresarial”. Nueva Empresa, nº 10.

• KREPS, G.L. (1995): “La comunicación en las

organizaciones” Addison – Wesley Iberoamericana.

• LANGARICA, C. (1995): “La comunicación interna

como herramienta del management”. Dirección y
Progreso, nº 140.

41
• LEVIONNOIS, M. (1987): “Marketing interne et management des hommes”. Paris. Editions
d’organizations.

• MASLOW, A.H. (1954): “Personality and motivation”.

• PERIS, S.; MOLLA, A. y QUINTANILLA, I. (1987): “Marketing interno y desarrollo del personal”.
ESIC-MARKET, nº 57.

• PINEDA, H. (1995): “La auditoría de la formación en la empresa: La superación de la evaluación”.

Capital Humano, nº 77.

• PINILLOS, A. (1988): “Comunicación interna, un paseo por el tiempo”. Harvard Deusto Business
Review, nº 82.

• PINILLOS, A. (1994): “Marketing Mix para un programa de comunicación interna”. Capital

Humano, nº 66.

• PITA, A. (1991): “La comunicación en un proceso de fusión”. Capital Humano, nº 38.

• QUINTANA, M.A. (1993): “La auditoría de mercadotecnia como técnica para desarrollar las
estrategias de marketing”. ESIC-MARKET, nº 79.

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(2005): Aprender a comunicar en las organizaciones. Paidos

• SALO, N. (1997): “La auditoría de comunicación (I): Antecedentes conceptuales”. Capital Humano,
nº 105.

• SÁNCHEZ, J. (1991): “La auditoría laboral”. Capital Humano, 37.

• SOMOZA, F. (1995): “La comunicación interna, instrumento de motivación de la empresa”. Alta

Dirección, 179.

• SUÁREZ, J.M. (1989): “Marketing interno y gestión de hombres”. Nueva empresa, 318
EUDE. Escuela Europea de Dirección y Empresa
C/Arturo Soria, 245 - Edificio EUDE
CP: 28033. Madrid, España.
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